倫敦博物館「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇

倫敦博物館換上「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇

2022年,倫敦博物館宣布遷址,將離開待了近50年的巴比肯(Barbican),搬遷至史密斯菲爾德(Smithfield),新館預計於2026年開放。這四年間,倫敦博物館也沒閒著,先是變更館名,接著公布了全新品牌識別,其以「鴿子搭配黃金便便」的圖像引起討論,一起來看新奇設計背後的概念。

倫敦博物館換上「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇
(圖片來源:London Museum)
倫敦博物館換上「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇
(圖片來源:London Museum)

倫敦博物館,紀錄倫敦千年發展歷史

以「社會歷史博物館」為定位,倫敦博物館集結來自倫敦33個行政區、超過700萬件藏品,講述倫敦從史前時代至今跨越45萬年的發展故事,展示不同時代倫敦人的生活。放眼世界,目前沒有另一座以「單一城市」為核心的博物館,規模能超越倫敦博物館。不過,隨著博物館的角色循時代變遷,館方也持續擴張當代藝術收藏,關注時代的脈動。

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(圖片來源:London Museum)
倫敦博物館換上「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇
倫敦碼頭區博物館Family Galleries。(圖片來源:London Museum)

2024重新出發,正式變更館名、換上全新品牌識別

聊品牌重塑之前,必須先梳理一下館史。1976年,倫敦博物館(The Museum of London)由倫敦市政廳博物館(City of London’s Guildhall Museum)、原倫敦博物館(London Museum)合併而成,在倫敦牆(London Wall)開張,近半世紀以來持續在城中拓點,目前已有4個據點。不過在2022年底,館方宣布將離開倫敦牆,搬遷至史密斯菲爾德(Smithfield)。這次搬家,變的不只有館址,連館名也變了,從「The Museum of London」變更為「London Musuem」(翻譯為華語應不造成影響),同時展開品牌識別重塑。

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倫敦博物館新館預計於2026年開幕,此為渲染圖。(圖片來源:London Museum)
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倫敦博物館新館預計於2026年開幕,此為渲染圖。(圖片來源:London Museum)

倫敦人現身說法,參與設計過程

作為紀錄倫敦發展歷史的機構,倫敦博物館在重塑品牌時,第一要務是找到足以代表倫敦、且能引起倫敦人共鳴的符號。館方與風格詼諧、總是不按牌理出牌的英國創意單位Uncommon Creative Studio合作,先是策劃500名在地人、遊客組成的焦點小組,並招募來自倫敦各行政區、擁有不同生活背景的33位市民,包含博物館管理員、刺青師、DJ、廚師、兒童節目製作人、拳擊手等,了解他們對倫敦博物館原識別的看法、對新識別的期待,也對焦看待倫敦這座城市的認知。最終,鴿子和他的便便成為全新識別的主角。

倫敦博物館換上「鴿子和黃金便便」新識別!Uncommon幽默轉譯倫敦與野鴿的愛恨情仇
倫敦博物館品牌識別:2008版/2024版。(圖片來源:London Museum/製圖:Izzie Pang)

白鴿與黃金便便成新識別,標準字源自古老字體鑄造廠

在新識別中,「倫敦博物館的鴿子」形象並非平面,而是以倫敦黏土製成的小雕像,即使顯現在數位螢幕上,也能清楚看出材料質地、凹與凸處的明暗對比,鴿子的眼睛、羽翼、爪子等細節都相當立體。當你以為鴿子作為博物館識別已經夠新奇,馬上又會被鴿子身後的「黃金便便」刷新認知,這坨便便被覆上像是亮粉的質地,呈現出閃閃發光的視覺效果。

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倫敦博物館2024新版品牌識別,以鴿子為主角。(圖片來源:London Museum)

值得一提的是,官網上的鴿子會不定時換上新設計,隨倫敦時下的熱門議題做變換,像是最近配合2024巴黎奧運,鴿子就戴上英國國旗摺成的小領巾說著:「Allez, Allez Team GB!」,可以想像成Google塗鴉(Google Doodle)的操作模式。另外,隨著倫敦博物館更名,當然需要一套新的「London Museum」標準字,新版的無襯線字體靈感可追溯至19世紀,源自曾於倫敦營運200多年的古老字體鑄造廠Caslon Foundry

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倫敦博物館官網上為2024巴黎奧運變裝的鴿子。(圖片來源:London Museum/製圖:Izzie Pang)
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停駐在官網底部的鴿子。(圖片來源:London Museum)

動物當識別的傳統,在英國流傳已久

話說回來,為什麼是鴿子?最直觀來說,如果有去過倫敦,不難發現鴿子無處不在。倫敦博物館則解釋,回望英國歷史,動物不停被用來象徵品牌、組織和地方,比如倫敦市徽中就有龍的形象;與皇室淵源極深的時裝屋Burberry,近年復興了「戰馬」徽標,形象照也有狐狸、天鵝出鏡;駿懋銀行(Lloyds)以黑馬彰顯實力;連鎖唱片行HMV的商標是一隻小狗聽著留聲機。如今,倫敦博物館則有鴿子坐鎮。

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Burberry由Daniel Lee接任創意總監後,召回經典的「戰馬」徽標作為品牌識別。(圖片來源:Burberry)
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英國連鎖唱片行HMV。(圖片來源:Unsplash © Rajas Chitnis)

鴿子與倫敦的愛恨情仇

館方將鴿子形容為「倫敦生活中公正、謙虛地觀察者」,更在官網上寫了篇長文,以一千年前為起點,細細爬梳鴿子與倫敦的親密關係,從早期市政廳和特拉法加廣場(Trafalgar Square)的餵鴿熱潮、野鴿「沒孩子」的都市傳說、賽鴿化身空氣污染監察員,寫到博物館藏及藝術品中的鴿子身影——從羅馬雕像、維多利亞時代的情人節卡片,再到肯辛頓荷蘭公園(Holland Park)裡藝術家Jacob Epstein的鴿子雕塑等等,超級詳細,目的是為了解釋鴿子作為倫敦博物館識別的適切性。

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Hungry Pidgeons, Henry Grant. © Henry Grant Collection, Courtesy of London Museum
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Jacon Epstein "The Doves" © Henry Grant Collection, Courtesy of London Museum

公布全新形象之際,倫敦博物館寫道:「數百年以來,鴿子見證了這座城市的生活,不管你是愛是恨,鴿子早已是倫敦的一部份。」館長Sharon Ament也解釋,倫敦歷史悠久,如今的樣貌充滿二元性,「是座堅毅(grit)與光彩(glitter)並存的城市,」或許可延伸理解為傳統與當代、經典與新潮等特質兼蓄,而新識別幽默轉譯了倫敦的複雜性。

另一方面,Uncommon Creative Studio的聯合創辦人Nils Leonard則說:「我們不僅想為博物館提供新的形象,也想替倫敦本身找到一個新的標誌,一個誠實、奇異的象徵。」鴿子正好符合了這項需求,且無論個人喜歡與否,牠的確與倫敦脫不了關係。

鴿子真能象徵倫敦博物館和倫敦嗎?

最後,讓我們繞回倫敦博物館和Uncommon Creative Studio前期舉辦的市場調查,當時焦點小組表示,倫敦博物館在2008年啟用的識別,「現在已不受歡迎,不能代表我們的身份(identity)和渴望達成的目標(aspirations)。」

那新版的鴿子識別,是否真能反映倫敦?網友的反應兩極:支持者認為鴿子與倫敦的關係能直觀感受,融入識別是點睛之筆,設計具當代感又幽默;反對派則吐槽這是愚人節玩笑嗎?鴿子只會製造混亂、傳染疾病,並不是正面的象徵,甚至對日常生活帶來困擾。你認為呢?

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倫敦博物館鴿子相關周邊。(圖片來源:London Museum)

日本藝術總監八木彩談品牌建立:以設計經營信念,創造更美好的未來

左圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

設計可以將想法和願望可視化

透過品牌建立的工作,我親身體會到設計不僅是改變表面的美觀,更可將人們的想法和願望可視化。即便每一個設計作品都可能隨著時間消失,但我相信這種本質上的價值會持續不斷地累積下去。此外,既然開始參與創造長久價值的工作,我也感受到自己肩負著社會責任。參與經營和產品開發的行為,在某種程度上必然會對社會產生影響。

電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

我認為自己工作所累積的成果必須為未來帶來更美好的改變。
由於我抱持著這樣的想法,除了每個工作的具體目標外,我在心中為自己設下了以下三個標準。

① 美麗與否

「美麗」這項價值極為抽象化,我認為每個人的心中都有一把美的尺,是唯有自己才能決定的指標。因此,在AI等技術普及的現代,我認為它是必要的感性。

如今的時代,可以利用市售的服務和圖庫的照片輕易地做出設計。但我認為,真正能撼動人心的美麗並無法輕易量產。設計師及創意工作者所創造的價值,隨著AI等科技的發展與普及,其他的東西越是均質化,反倒越能突顯出其獨特性。

攝影、排版和插畫等涉及設計的各種專業領域當中,飽含了經過歷史的洗禮所淘選出價值觀,以及巧匠的技術。雖然美並無標準答案,但我認為必須去了解人類歷史上被視為美麗的事物,培養自己的眼光,並不斷更新美的基準。

左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

② 能否獲利

由於本書中提到「不要只以銷售額當作指標」,乍看之下這點可能會顯得矛盾,但我很重視設計是否能促進企業的銷售以及最終對獲利做出貢獻。設計對企業來說是一種投資。「完成了美麗的成果就感到滿足了」這種想法,應該很難獲得企業內外利益關係人的理解。但如果因投資了設計而吸引到更多粉絲,提高了品牌價值,這樣無論是誰都能接受的。

品牌壯大後,員工的薪水也會上升,而設計師的薪水也會上升。如果企業明白投資設計能帶來利潤,企業就會開始善用設計,最終會讓社會變得更豐富多元。希望設計不僅僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資,目標是讓設計能成為經營戰略的一環發揮作用。

Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

③ 能否改善未來

我認為懷有「這個品牌能否讓未來變得更美好」的道德感也是非常重要的。設計能讓事物看起來更美好,但這也意味著不好的事物也可能被美化。從事工作時,為了追求利潤,有時選項中會出現不環保的材料。除此之外,也會看到一些透過煽動顧客的恐懼來行銷商品的呈現方式。

當我覺得專案陷入這種狀況時,我會儘量指出問題點。第一,從長遠的角度來看,對品牌而言,倫理道德也會轉化為品牌價值;再者,我本身就不喜歡參與欠缺道德觀念的品牌計畫。如果團隊中的某個成員出現這樣的感受,我認為最終一定會破局。

雖說我自己也仍在不斷嘗試錯誤,並未能達成所有目標,但我心中始終都有著一把尺。並且,我認為這些標準對品牌而言也相當重要。

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。

為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》

出版日期|2025/05/10

作者|八木彩

本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。

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「繁花盛開 We Bloom!」嶄新形象將於花蓮下半年多檔活動正式亮相,從七星潭自然美術館「太平洋國際疊石藝術季」、鯉魚潭「花蓮FUN暑假」水上樂園、聚焦原民文化的「太平洋南島聯合豐年節」,到以唯美金針花海為背景的「花蓮忘憂大地感謝祭」等,帶領旅人深入探索花蓮山海、農村及原住民文化的多元精彩。以下盤點710月將在花蓮發生的7檔活動:

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