十年前，臺中國家歌劇院以獨特的曲牆造型建築開啟城市的想像；十年後，它成為人們散步的路徑、午後喝咖啡的去處以及中臺灣最穩定的文化能量來源。從永續場館到跨領域展演，從劇本孵育到人才養成，歌劇院累積的不只是節目數量或參與人次，而是一套讓藝術、教育與生活彼此滲透的文化方法論。它陪伴著城市生長，城市同時也滋養著劇場，使藝術真正走進人群之中。

2024 年，購票觀眾人次佔比歌劇院入館人次提升至 29.7%，NTT 學苑與劇場專業培訓累積近一千三百名學員，友善服務場次更創下新高。這些數據不只是成績，也反映出歌劇院十年間建立的文化結構：一個從建築延伸到教育、從跨域創作延伸到城市生活的多層次生態。臺中國家歌劇院藝術總監邱瑗回望這段歷程時說：「劇場不是門檻，而是生活的一部分。」劇場的價值不僅體現於週年慶祝，而在於持續生成的能量—讓創作者被看見，讓觀眾更靠近，也讓城市有了更深的文化語彙。週年紀念只是回望階段性成果的時刻，而劇場存在的意義始終在前行之中。

城市共生：從地標建築，成為日常的文化節點

臺中國家歌劇院與城市的關係，並不是在某個事件或某一年突然被建立，而是在長時間的往返中，逐漸滲入日常的領域。邱瑗說，她初到臺中時花了許多時間觀察這座城市的步調，她逐漸地從歌劇院訪客在館內的活動方式讀到線索：有人利用曲牆之間的流動光線散步，有人把大廳當作午後的休息點，有人晚餐後順路來看看當天有哪些活動。十年間，歌劇院從一個「被看見的建築」緩慢轉化為城市裡的「文化節點」，在日常裡調節節奏、承接情緒、連結人群。

這份自然的流動，也在數字上悄悄浮現。購票觀眾佔入館人次的比例，自 2016 年的 10%，攀升至 2024 年近 30%；對邱瑗而言，這是「回到劇場」的習慣正在形成。歌劇院透過講座、建築導覽、工作坊與開放式體驗，把劇場從一個目的地變成一種途經，使人們能在沒有特別安排的情況下，也願意推開那扇門。「當我們的注意力被電子螢幕切得零碎，劇場反而成了能讓人放慢、讓交流重新發生的地方。」邱瑗說。於是，劇場的意義不再侷限於演出本身，而是在人們的日常節奏中，提供一種可以停下腳步、重新調整呼吸的可能。

人才生態：從一個劇本開始，讓創作真正長出來

十年間，歌劇院逐步建立起台灣少見的「創作到舞台」完整鏈結。從駐館藝術家、LAB X 藝術跨域實驗平台、NTT+ 音樂劇平台到NTT學苑劇場專業課程，歌劇院不只呈現作品，更承擔起孵育作品的責任。邱瑗指出，「過去中部的創作者往往北漂，我們希望歌劇院成為他們安心創作的基地。」

這些年來，NTT 學苑累積培育超過七百名劇場專業人才（報名人次超過兩千六百人），劇場助理與前台人員則培育超過五百七十人，其中四十三人成為歌劇院正式同仁。「這些都是可以追溯的成果，真的長回到劇場生態裡。」

音樂劇平台是另一個代表性案例：從劇本徵選、導師陪伴，到讀劇音樂會與正式製作，歷時四年孵育而成的嚎哮排演《別叫我成功：藝術界歸來的兒子》音樂劇2024年在歌劇院首演票房完售後，2025年十月於北藝中心連演八場，獲得熱烈迴響。「每一年我們會從數十件投稿中挑出五件，陪伴它們走向舞台。創作不是天生完美，而是在支持下慢慢被磨亮。」

跨域方面，歌劇院自2019年打造「LAB X 青年創作工作室」，支持臺灣30歲以下藝術跨域創作者。至今，共有47位青年創作者，以及18位導師加入這項計畫。2024年透過導師之一法國里昂新世代國家戲劇中心藝術總監尤瑞斯．馬修（Joris Mathieu）穿針引線，LAB X 學員赴亞維儂藝術節參訪交流，與國際鏈結。邱瑗指出，「科技一直是劇場語言的一部分，過去是燈光與機械，現在是演算法、感測與穿戴裝置。劇場的語彙也會因此改變。」

策展語彙：在國際與在地之間，建立劇場的敘事方式

從「Arts NOVA 藝想春天」到「夏日FUN時光」，再到「遇見巨人」，歌劇院的三大策展系列逐漸成為劇場的獨特語言。這些不是單純的年度節目分類，而是一種與觀眾溝通的方式。邱瑗觀察，歌劇院開館近十年，臺中民眾逐漸養成習慣參加講座、走入非典型空間、體驗各種主題工作坊。「我們希望讓歌劇院成為大家生活的延伸，不只在劇場，而是整棟建築都能長出新的可能。」

非典型劇場空間如歌劇院二樓挑高19公尺前廳、五樓「凸凸廳」，曲牆的自然光場域、洞穴般的投影空間，都為作品帶來新的呈現方式。這些空間特性，促成音像藝術、跨域表演與科技藝術作品的誕生。「好的作品不一定要站上大劇場才成立，歌劇院的非典型空間反而鼓勵藝術家重新定義舞台。」同時，歌劇院也持續引進國際作品，讓觀眾在地即可接觸世界級製作；而親子與音樂劇節目則使觀眾群更廣泛，也讓表演藝術與家庭生活產生更多關聯。「劇場生活化」不是口號，而是從策展邏輯到場館運作都在實踐的方向。

友善與共融：讓劇場真正成為「每個人都能靠近」的地方

劇場的價值，有時藏在觀眾最容易被忽略的需求裡。近年歌劇院為不同族群設計的深化友善服務——可觸摸的導覽圖像、口述影像、手語詮釋、失智友善以及照顧者的喘息場次，並與多個社福團體合作，讓劇場真正向所有族群敞開，為那些原本難以踏進劇場的人，找到屬於自己的座位。「永續不是政策，而是一種包容的能力。」邱瑗說。讓每個人都能被容納，正是劇場與城市互相滋養的方式。

她認為，文化平權不是劇場的附加任務，而是其存在的必要條件。「當劇場的門是開著的，城市的多樣性才會被看見。」這樣的理念，也讓歌劇院「一座藝術與生活的劇場」更具體地落實在觀眾的體驗中。

此刻仍在擴散的能量：百變的劇場，不變的是人

回望十年，邱瑗認為最重要的並不是成就，而是關係。觀眾願意回來、創作者願意在此紮根、城市願意把劇場當成日常的一部分。「成熟不是終點，而是讓更多事情能穩定生長。」她喜歡用歌劇院周邊的花木形容劇場生態：不同季節有不同景致，每個階段都在發芽、綻放、休息，再重新開始。「劇場也是這樣，一點光、一點水、一點時間，就能慢慢長成今天的樣子。」

歌劇院的十年並非總結，而是一個文化循環的持續運作。因為百變的舞台形式可以調整，但不變的是——人們仍願意為了藝術，再一次走進這座城市的劇場。

邱瑗

現任臺中國家歌劇院總監。長年投身表演藝術行政，曾擔任國家交響樂團（NSO）執行長、紙風車文教基金會企劃總監，並在亞洲文化促進會（FACP）與亞洲交響樂團聯盟（AAPRO）等組織中擔任主席與理事。在行政之外亦投入劇作創作，完成多部歌劇與音樂劇文本，並 出版多本音樂劇、歌劇與藝術家研究專書。具備音樂與戲劇的完整專業背景，是臺灣少數橫跨創作、行政與國際網絡的藝術領導者。

文｜邵瀠萱　圖片提供｜臺中國家歌劇院

每年2月22日為日本貓之日，各大商家品牌紛紛推出應景的行銷企劃，而不僅在日本，台灣也跟上這股貓咪熱潮。以下將帶你看日本與台灣全家便利商店，在2026年貓之日有哪些行銷活動！

為什麼2月22日是日本貓之日？

由於2（に） 的日文發音是 「ni」、貓叫聲是 「にゃん（nyan）」，222（に に に）唸起來就像 「にゃん にゃん にゃん」貓在連續叫的聲音，因此2月22日為日本貓之日。

日本全家貓之日有什麼？

黑貓宅急便、mofusand貓福珊迪聯名，熱食包裝也換上貓咪限定設計

配合2月22日的「貓之日」，日本全家於2月10日起，在全國約16,400門市推出貓咪主題的甜點、麵包、零食與日用品等17款原創商品。像是與人氣貓咪角色「mofusand貓福珊迪」聯名的多款甜點，包含：以貓咪肉球為靈感的草莓巧克力塔、以兩種不同貓咪可愛表情為造型的日式饅頭、印有肉球圖樣的麻糬銅鑼燒、做成條紋貓尾巴造型的焦糖奶油夾心麵包等，不論是造型還是包裝設計，都展現滿滿萌度。

另外，日本全家的經典熟食包裝也換上mofusand貓福珊迪限定設計，炸雞「FAMICHIKI」包裝共5款設計，中華包子共3款設計，皆為數量限定。

先前大受好評的黑貓宅急便合作商品，今年也再度登場。包裹著可可脆片奶油內餡的蛋糕，上方點綴一片以黑貓為造型的貓咪餅乾，並附上黑貓宅急便官方角色「黑貓・白貓」的裝飾紙卡，共有3種款式，兼具可愛度與收藏價值。日本全家也推出由貓咪插畫家クーニー 全新繪製包裝的甜點、抽取式面紙等商品，從拿在手上的瞬間就能感受可愛貓貓的世界觀。

值得一提的是，日本全家去年因「想回饋總是帶來療癒的貓咪們」，首次實施寵物食品募集活動，鼓勵消費者將家中未開封、閒置的寵物食品帶至指定門市，募集到的食品會捐贈給相關保護團體，沒想到獲得遠超預期的共鳴。因反響熱烈，今年日本全家將擴大至全國9間與貓相關的門市設置募集箱，所募集的食品將持續捐贈給日本動物愛護協會，為更多貓咪帶來幸福。

台灣全家貓之日系列活動起跑

「熱狗改賣熱貓」成真、貓主子也能穿上「全家」制服

響應貓之日，台灣全家也推出多款貓系話題商品，其首推3款「貓系烘焙」新品，包含香濃美味的「喵咪布丁風味奶油包」、以貓尾巴為造型靈感、口感細緻的「貓貓尾巴捲蛋糕」，及結合時令草莓的「minimore草莓貓貓塔」，療癒又兼具造型巧思。

而延續去年社群引發熱烈討論的「貓總裁就職宣言」話題，這次全家讓「熱狗改賣熱貓」成真，推出超萌「熱貓造型吊飾」。3月3日前購買哈逗堡熱狗系列任2件，即可加價39元入手超萌「熱貓造型吊飾」。活動期間凡購買「全家貓之日」指定商品，單筆滿222元即可參加抽獎，有機會將重達6.81錢、價值約15萬的「黃金熱貓」帶回家；購買指定寵物商品，還可於「全家」APP集章兌換主食罐或造型周邊，讓家中主子也能穿上「全家」制服，成為最萌貓店長。

全家也發揮通路影響力，將日常店舖空間轉化為城市中溫暖的毛孩友善場域。即日起至3月3日，全家攜手「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，於全台店舖自動門張貼「浪愛回家」靜電貼，消費者入店時掃描QR Code即可查看待認養浪貓資訊，讓每一次走進全家，都多一個遇見生命故事的可能。

店舖員工出入口，更設置穿著全家制服的「貓咪上班」貼紙，打造趣味十足的「貓門」視覺。不僅如此，「全家康陽店」更同步打造限定「毛茸茸貓咪主題店」，以巨型、觸感毛茸茸的立體貓咪佈置覆蓋店舖外觀，歡迎貓奴前來打卡。

另外，全家也同步推出「積分做公益」行動，即日起至3月3日，會員購買指定商品任1件即可累積1積分，當全體會員累積達30萬積分門檻，全家即捐贈20萬元物資予「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，讓每一次消費，都能轉化為對浪浪的實際支持。

資料來源｜ファミリーマート

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

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