從小編錯頻、團結一塊肌、全聯經濟美學再到中元節鬼話人間……全聯今年再度以一系列精彩創意奪得大眾的注目，且在一片社群網戰中贏得年輕人的心，全聯小編甚至被喻為通路最強小編！在社群上開出漂亮成績，絕不是偶然，而是一整個創意團隊嘔心瀝血的成果。就讓為全聯主導社群操作的奧美廣告創意團隊ContenTable，為大眾公開他們是如何端出一盤盤的創意好菜！

ContenTable 是於2015年九月成軍的奧美創意團隊，字義上他們是一張能作內容行銷的桌子，編制上也打破了一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統，每個人都可以發揮創意丟idea，討論完才會照個人的職務去分工。現在社群的速度很快，循序漸進的模式在ContenTable不適用，當他們接到新任務，大家會很快地做出反應，靈感發想、創意激盪、執行上菜……ContenTable是一個靈活又有彈性的團隊，這樣的個性也反映在他們的作品上，希望作品也能以成open-minded的方式呈現給大眾。

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「我覺得現在已經沒有傳統廣告、數位廣告的分野，ContenTable 的概念是一種新的方式：解決客戶生意問題優先，而不是優先決定要買哪一種特定媒體 ……所以沒有固定的模式，我們在做的就是用創意的方式解決客戶的需求。」ContenTable 創意總監蔣依潔說道。

從發文到客服都是一種內容行銷

在跟全聯客戶溝通過商業課題、訂出傳播策略後，奧美的ContenTable 和Brand Team 充分分工合作，此次由ECD 龔大中領軍Brand Team 發想的中元節的無人廣告，先是設局讓觀眾充滿好奇產生熱議；繼而由ContenTable 小編在粉絲團上接力PO 出無人版廣告故弄玄虛；最後公布解答，「按下RIP 鍵就看得到好兄弟」真相大白，為全聯廣告再創一波高峰，社群的緊密配合功不可沒。

ContenTable 2016年五月開始操盤全聯的粉絲頁，他們接到的題目是激活年輕的user，讓年輕人覺得「全聯」的品牌是跟他們相關的，「以前做廣告是一年做兩三支很厲害的TVC，這差不多是品牌給消費者看的全貌了，可是現在不是這樣，你要不斷餵出新內容給消費者跟他們溝通。」蔣依潔說。經營品牌的社群最重要的是品牌的人格，必須把品牌當成一個人，才能找出跟消費者溝通的方法。奧美過往為全聯累積的人格「全聯先生」，實在、平價、幽默是他的基調，於是ContenTable 將全聯的社群調性進行大改造。

「事前做很多分析才決定走現在的路，畢竟接手粉絲頁重新經營需要很多評估，不是覺得搞笑會紅就搞笑，是因為我們看過網友是哪些人、目標對象輪廓是甚麼、喜歡甚麼、能接受甚麼語調……」業務經理Sylvia 說道，小編不但要幽默、懂年輕人的語言，不能說得太多也不能說得太少，回話的人格都要有一個靈巧度在，也必須跟客戶統一用一樣的調性回覆網友，從發文到客服都是創意功力的展現，這也是社群最難的地方。

不只是在內容上面重視質感，ContenTable的成員們也都是跟網友們真心交陪，甚至每個忠實粉絲的帳號都認得，文案施懿容笑說：「真心真實很重要，因為我們跟粉絲互動是很真心在交朋友，我們都知道哪些是忠實粉絲，還會給他們取綽號：有秘書長、左騎士右騎士、團長、首席……」

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每個創意都有資訊焦慮症

講到創意人員皆罹患重度資訊焦慮症，成員們紛紛點頭如搗蒜。以全聯小編來說，小編為什麼總是那麼快？因為小編總是在搜尋全聯，找hashtag或是FB的搜尋功能，看Tag Board上面大家在講全聯甚麼，每一個通知都會看、新聞出來馬上就知道……「社群是沒有休息時間的，如果你不看不回，可能負面口碑就會在這中間如雪球滾大。」Sylvia說。

創意們每天一睜開眼睛滑手機是基本，看大家聊什麼關心什麼、或是國內外媒體在談論什麼，蔣依潔的FB不常發文，倒是存了很多資訊。「當大家一直羞辱低頭族的時候，我倒覺得工具本身沒有錯，要看你怎麼使用它。」

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做廣告的生活長這樣

ContenTable的工作模式不像外界想像中廣告人過的鐵血生活，他們盡量正常上下班，非特例極少熬夜加班，擁抱生活，也沉迷於在信義區的櫻花大道抓寶可夢。工作歸工作，生活還是要過，因為很多創意能量都來自於生活。

「奧美的標準很高，生存下來的人都是喜歡這件事情的，喜歡做這件事情，才比較不會覺得痛苦，不會覺得我坐在這邊想idea是在工作。」資深藝術指導李崇銘分享自己的經驗談，當你把想創意當成是一個工作時就會很痛苦，會開始去算我想了兩小時、三小時…...但如果真心覺得是好玩的事，想到好點子會立刻想交流，就算晚上也迫不及待傳訊息跟大家分享，心態就不會是「我同事晚上十一點還傳訊息，是當做我現在還在工作嗎？」

換個角度看待，工作可以變得很有趣。打破規則、做跟別人不一樣的事，似乎就是ContenTable與眾不同的創意潛規則。

Text / Dale Chang

Photo / Dale Chang、全聯福利中心粉絲團

Via/ 奧美創意ContenTable

特斯拉（Tesla）進軍餐飲業！坐落於加州西好萊塢的「Tesla Diner」，集美式餐廳、電動車充電站、露天電影院於一地，24小時營業。作為世界電動車龍頭的特斯拉，為何動了開餐廳的念頭？品牌執行長Elon Musk瞄準駕駛等待充電的空白，開創嶄新的品牌體驗和商業模式。

復古未來主義設計，如宇宙艦艇降落公路

Tesla Diner由Stantec建築事務所操刀，以復古未來主義為核心發展設計，外觀如巡航至地球、降落美國公路旁的宇宙艦艇，重現八〇年代科幻電影中遙想未來的場景。

這棟兩層樓建築由弧形金屬包覆，藉一道紅色LED光條區隔上下層，內部以白色交織金屬材質，搭配閃著藍光的天篷，營造明亮又帶科幻感的空間氛圍；順著Tesla Optimum機器人的指引踏上二樓，還能通往戶外露台佐夜景用餐。

經典美式菜單 ╳ 戶外電影院 ╳ 充電同步體驗

店內菜單走純正美式風格，餐點包含炸雞漢堡、烤起司三明治、薯條、蘋果派等，飲料則有奶昔、汽水和康普茶等選擇。Tesla Diner提供兩種用餐方式，一是進店用餐，第二種則是電動車駕駛專屬——等待愛車充電時，直接在車內點餐，餐點將由專人送上。

除了提供美食，Tesla Diner也安排戶外電影院體驗，在兩側停車場各設置一面長達20公尺的巨大LED螢幕，邀人們在車內或登上戶外觀景台一同觀影，讓美食和影劇化解等待期間的無所事事。

Tesla Diner周圍設有80個V4超級充電座，供所有NACS標準相容的電動車使用，被特斯拉稱為「全球最大的城市型超級充電站」。西側充電區另安裝太陽能車篷，遮陽之餘，也提供電力來源，每年預計可為此站點減少約1,200萬公斤的二氧化碳排放量，讓充電更具永續性。

不只是餐廳，更是特斯拉品牌體驗的實驗場

早在2018年，Elon Musk就曾透露想打造「餐廳＋充電站＋露天電影院」複合式場域的想法，此舉看準電動車駕駛等待充電的空白期，即使這段時間最短僅有不到20分鐘，仍存在創造更多讓顧客「體驗品牌」的空間，因此Tesla Diner可見特斯拉機器人Tesla Optimum身影、餐盒融入Cybertruck車款造型，還推出一系列獨家商品，包含Tesla Bot機器人、印有餐廳圖樣的美式T-shirt等。

特斯拉元素濃縮於此，不只為品牌粉絲創造新的朝聖地、提升駕駛對品牌的認同和黏著度，也透過美食、娛樂這兩種最貼近生活的手段，打開路人接觸特斯拉的窗口。若Tesla Diner獲得成功，未來或將持續拓點，發展為特斯拉穩固品牌形象的操作模式。

開一家實體書店不容易，獨立書店更艱辛——如果還是開在異國呢？要以怎樣的姿態在陌生文化中立足？本次探訪由 5 位台灣人在荷蘭開的藝術書店 Limestone Books，以及從台北飛往清邁、海牙、東京展店的飛地書店，看它們如何以書本為單位、空間為載體，回應不同城市的文化需求，提供在當地主流之外的閱讀、乃至生活選擇。

Limestone Books｜屬於藝術的「里民中心」

2022 年，荷蘭南方小城馬斯垂克開起了第一家藝術書店——竟是由 5 位台灣人成立。

發起人陳臻，擁有設計師和視覺藝術家背景，因為駐村來到並留下在馬城，至今已 7 個年頭。曾從事書籍裝幀十幾年的她，注意到當地當代藝術書店的缺口，邀集 4 位同住在荷蘭、專業各異的友人：游量凱（當代藝術與性別研究）、謝以萱（策展及影評）、李欣潔（策展和機構研究）、張予馨（室內設計），一同創立LimestoneBooks，店名取自馬城的在地礦產「石灰礦」。

馬城與比利時、德國交界，尺度小巧，步行即可環繞，文化氛圍卻濃厚，大學、博物館、藝博會應有盡有，還有揚凡艾克學院的駐村計畫，每年至少會帶進 30 位國際創作者。

Limestone Books 的主要客人，正是來來去去的國際學生和工作人士。店內書籍以英文為主，穿插少數西語、中文、韓文、德文、法文。選書主題上，5 位創辦人會以各自的領域興趣提議，一同匯聚，但共同的關注是「非西方中心」觀點，以及「集體工作」、「社會正義」主題；內容形式廣泛，從孟加拉女性、印度跨性別作者的小說，到藝術家的獨立出版皆有所涵蓋。特別的是，店內也和揚凡艾克學院合作，獨家寄售學院累積 40 多年來、多達 145 個書目卻無處流通的藝術出版品。

考量賣書利潤不高，書店一開始便是以「基金會」的形式註冊，更易於申請文化補助。設定上亦不只賣書，也作為和藝術發生連結的場域。

店內定期會舉辦2檔自發活動：一是與駐鹿特丹策展人官妍廷合作策劃的「Picnic」（野餐），一年兩度，邀請一位視覺藝術家與食物藝術家或廚師配對合作，每次延伸製作一本小誌《Melon》，收入則會轉化為代金券，捐予在地難民組織，增加其接觸文化活動的機會；此外，還有邀請藝術家化身期間店主的「Artists Takeover」，每次為期3週至1個月，從店名、選書、空間配置、開店時間到舉辦活動，都可以隨心更動和發揮，「等於是給藝術家一個空間，把書店作為創作媒介。」目前已實踐6次，邀集來自韓國、古巴、馬來西亞、英國、中國的藝術家。

如此盡力將各種觀點帶入小城，Limestone Books 也偶爾是刺眼的存在，譬如舉辦支援巴勒斯坦的活動時就曾遇上立場不同的人抗議。好在團隊的心和書架一樣容得下差異，「大家都要一起生活在這個社會上，也沒辦法。」

漸漸地，學院的藝術家、反歧視團體或學生組織，也接二連三來此舉辦放映或讀書會。這印證了陳臻的體會：「其實不管是馬城還是別的城市，大家都很缺一個空間可以彼此相聚。」研究博物館及當代藝術空間的游量凱觀察，「相較大的空間，書店其實是很親人的，有『里民中心』的特質，是創作者一個很好實驗、同時跟在地觀眾接觸的平台。」而接下來，除了繼續維持書店營運及舉辦活動，店內最近重大的改變是——買了一台孔版印刷機！未來將施展更多令人期待的自出版計畫。

飛地｜陪伴移居者在異地落地

自 2022 年在台北西門町巷弄中亮起燈，飛地書店始終作為在台港人社群相聚交流的重要場域。但創辦人張潔平從沒想過，3 年後，飛地——取自人文地理概念，在一地理區劃境內有一塊隸屬於他地的區域——竟還會以一年一城的速度，飛到世界各地，而且，都是城市自己找上門來。

張潔平是資深媒體人，生於中國，曾長居香港，如今落腳台灣。初來台時，「一切都高度不確定」的日子中，是開書店讓她從飄蕩的狀態安定。「從身處他鄉的被動，轉化成可以主動創造一個屬於自己和社群，並且可以拿來服務其他人的空間，這對在移動中的人是很大的能量轉化。」她很樂於在各個演講中，真情分享這份療癒經驗，次次都引來聽眾上前，問能不能在自己的城市也開一間？

於是，台北飛地的開店經驗變成了一套「支援體系」，如今清邁、海牙、東京三家店，共享飛地的管理、進貨、結帳系統，其他事務皆交由在地團隊各自經營，成員多是 80 後至 00 後、於近 5 年移居當地的年輕華人。

不似講求標準化的品牌連鎖加盟，除了共同的幾百本選書（涵蓋台、港、中、馬來西亞的當代文學及經典歷史作品、移民書寫與回憶錄等），各店其餘約70%內容皆不同：會分別選入探討當地文化與歷史背景、在地作家書寫華語世界的作品，此外，各店長也會積極尋覓當地的獨立出版和公平貿易商品，如泰北的手作包、歐洲的小誌，與日本藝術家合辦展覽等。「就是盡可能去發揮這個空間的區位優勢，讓華語世界跟當地產生對話。」

目前，雖然都以中文書籍為主，客人也以華人為大宗，但各地的民情、移民政策，都映照出不同的讀者面貌。

張潔平形容目前的觀察：清邁很chill，人們多是到此尋求放鬆療癒，在台北飛地受歡迎的、較沉重的主題（如烏克蘭戰爭相關）較少人問津，但因閒散時間多，無論幾點都有人坐在店內翻書，也常遇見有客人在閱讀時感性落淚；海牙是國際法庭、NGO、貿易重地，相關背景的年輕中產專業人士居多，而荷蘭作為歐洲同志運動重鎮，LGBTQ、女性主義等性別議題的書籍銷量突出；今年3月底甫試營運的東京店，暢銷書種則和全城多達30萬、面貌背景跨度很大的華人人口一般多元，從近代中、日恩怨糾葛等歷史主題，到中港台的獨立出版，年輕一代港台作家的當代文學如《臺灣漫遊錄》，都很受歡迎。

此刻，各城市的客群和書單一字排開，儼然映照出活生生又有溫度的華人移民群像。張潔平也從中體會，書店作為實體空間無可取代的物理性、地方性，「它有左鄰右舍，一定會漸漸和當地文化界建立起關係網路。」透過講座活動，更能讓作者和讀者真實碰面，信任關係的建立比在網絡上容易太多，「把對文化的想像從天上拉到地上。」

趁著飛地3歲生日，她翻閱各店留言本，最多就是感謝書店的「存在」，好像飛地本身就代表了另 一種可能性，「移民不再只是沒有身分和名字的悲情符號，也有了積極的主體性和能動性。」更好的是，即便面貌各異，會走進每間飛地的人們至少已有一個共識——想聽見更多多元的聲音。

書店老闆愛的海外獨立書店！

 Limestone Books推薦 

📍鹿特丹｜and so on books

選書以女性作家為主，輔以少數優秀男性作家，有許多珍稀與簽名 版本與初版書。老闆Moosje Moti Goosen很大量閱讀，能在每一 本書裡面找到關聯，且會把這些書陳列在附近，如果詢問他一個問 題，他可以一本一本串起來介紹，分享自己的閱讀脈絡，是一個很療癒的地方。 

📍布魯塞爾｜Ici Sont Les Lions

店名是法文「這裡有獅子」的意思，古代歐洲地圖會以此標示非洲，如此命名正是一種對殖民語言的糾正和轉化。老闆有10年的書商背景，選書主要是「非西方觀點」，有許多殖民批判相關主題，語種橫跨非常多語言。老闊選書眼光獨到，又親力親為，譬如會飛去墨西哥的書展直接裝2、3個行李箱回來，在店裡可以找到很多在歐洲找不到的書籍。非常帥氣，是我的偶像！

📍鹿特丹｜KIOSK Rotterdam

由藝術家Philippa Driest經營，是書店也是孔版印刷工作坊，店內選書涵蓋激進/批判理論、小說、詩集與自出版實踐等主題，觸角很廣，許多 關注議題跟我們其實滿契合的，對很多社會正義的議題也非常關注。從鹿特丹中央車站步行即可輕鬆抵達！

 飛地推薦 

📍東京｜日記屋 月日

張潔平：日本有趣的是，除了有很多厲害的古書或者藏書很厲害的書店，同時有非常多主題型的小書店，小到你會覺得這都有人能買？（笑）但是人家就是可以，很酷。下北澤這間店專門賣古今東西各式各樣的日記和日記本，也常舉辦日記展覽，同時提供咖啡與啤酒。

東京｜IRREGULAR RHYTHM ASYLUM

於2004年開設，定位為infoshop（資訊書店，源自無政府主義與草根社運文化的空間形式），不單是書店，更是一個資訊交流與行動實踐的場所。選書以無政府主義與DIY精神為主題，提供與社會運動及對抗文化相關的書籍、Zine與周邊商品，也供來自日本國內外、參與運動的人們齊聚交流。（目前因老闆健康狀況暫停營業中，後續動態待更新！）

📍清邁｜Book Re:public

2011年成立，是書店，也是一個公共討論的空間，人們能在此交流關於社會、政治與公共議題的想法。不時舉辦公共論壇、聚焦尖銳社會與政治議題的電影放映等活動，成為當地關注政治與社會議題者的重要聚點之一。即日起會暫時關閉整修3～4個月，後續動態可關注社群！

_{文｜李尤　圖片提供｜Limestone Books、Mitch van Schijndel、Florian Cramer、飛地nowhere}

更多精彩內容請見 La Vie 2025/7月號《Olafur Eliasson藝術特輯》