全聯小編真面目大公開！直擊奧美創意團隊ContenTable如何在幕後端出一盤盤創意好菜

從小編錯頻、團結一塊肌、全聯經濟美學再到中元節鬼話人間……全聯今年再度以一系列精彩創意奪得大眾的注目，且在一片社群網戰中贏得年輕人的心，全聯小編甚至被喻為通路最強小編！在社群上開出漂亮成績，絕不是偶然，而是一整個創意團隊嘔心瀝血的成果。就讓為全聯主導社群操作的奧美廣告創意團隊ContenTable，為大眾公開他們是如何端出一盤盤的創意好菜！

ContenTable 是於2015年九月成軍的奧美創意團隊，字義上他們是一張能作內容行銷的桌子，編制上也打破了一般廣告公司業務、策略、創意、製片各司其職的傳統，每個人都可以發揮創意丟idea，討論完才會照個人的職務去分工。現在社群的速度很快，循序漸進的模式在ContenTable不適用，當他們接到新任務，大家會很快地做出反應，靈感發想、創意激盪、執行上菜……ContenTable是一個靈活又有彈性的團隊，這樣的個性也反映在他們的作品上，希望作品也能以成open-minded的方式呈現給大眾。

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「我覺得現在已經沒有傳統廣告、數位廣告的分野，ContenTable 的概念是一種新的方式：解決客戶生意問題優先，而不是優先決定要買哪一種特定媒體 ……所以沒有固定的模式，我們在做的就是用創意的方式解決客戶的需求。」ContenTable 創意總監蔣依潔說道。

從發文到客服都是一種內容行銷

在跟全聯客戶溝通過商業課題、訂出傳播策略後，奧美的ContenTable 和Brand Team 充分分工合作，此次由ECD 龔大中領軍Brand Team 發想的中元節的無人廣告，先是設局讓觀眾充滿好奇產生熱議；繼而由ContenTable 小編在粉絲團上接力PO 出無人版廣告故弄玄虛；最後公布解答，「按下RIP 鍵就看得到好兄弟」真相大白，為全聯廣告再創一波高峰，社群的緊密配合功不可沒。

ContenTable 2016年五月開始操盤全聯的粉絲頁，他們接到的題目是激活年輕的user，讓年輕人覺得「全聯」的品牌是跟他們相關的，「以前做廣告是一年做兩三支很厲害的TVC，這差不多是品牌給消費者看的全貌了，可是現在不是這樣，你要不斷餵出新內容給消費者跟他們溝通。」蔣依潔說。經營品牌的社群最重要的是品牌的人格，必須把品牌當成一個人，才能找出跟消費者溝通的方法。奧美過往為全聯累積的人格「全聯先生」，實在、平價、幽默是他的基調，於是ContenTable 將全聯的社群調性進行大改造。

「事前做很多分析才決定走現在的路，畢竟接手粉絲頁重新經營需要很多評估，不是覺得搞笑會紅就搞笑，是因為我們看過網友是哪些人、目標對象輪廓是甚麼、喜歡甚麼、能接受甚麼語調……」業務經理Sylvia 說道，小編不但要幽默、懂年輕人的語言，不能說得太多也不能說得太少，回話的人格都要有一個靈巧度在，也必須跟客戶統一用一樣的調性回覆網友，從發文到客服都是創意功力的展現，這也是社群最難的地方。

不只是在內容上面重視質感，ContenTable的成員們也都是跟網友們真心交陪，甚至每個忠實粉絲的帳號都認得，文案施懿容笑說：「真心真實很重要，因為我們跟粉絲互動是很真心在交朋友，我們都知道哪些是忠實粉絲，還會給他們取綽號：有秘書長、左騎士右騎士、團長、首席……」

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每個創意都有資訊焦慮症

講到創意人員皆罹患重度資訊焦慮症，成員們紛紛點頭如搗蒜。以全聯小編來說，小編為什麼總是那麼快？因為小編總是在搜尋全聯，找hashtag或是FB的搜尋功能，看Tag Board上面大家在講全聯甚麼，每一個通知都會看、新聞出來馬上就知道……「社群是沒有休息時間的，如果你不看不回，可能負面口碑就會在這中間如雪球滾大。」Sylvia說。

創意們每天一睜開眼睛滑手機是基本，看大家聊什麼關心什麼、或是國內外媒體在談論什麼，蔣依潔的FB不常發文，倒是存了很多資訊。「當大家一直羞辱低頭族的時候，我倒覺得工具本身沒有錯，要看你怎麼使用它。」

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做廣告的生活長這樣

ContenTable的工作模式不像外界想像中廣告人過的鐵血生活，他們盡量正常上下班，非特例極少熬夜加班，擁抱生活，也沉迷於在信義區的櫻花大道抓寶可夢。工作歸工作，生活還是要過，因為很多創意能量都來自於生活。

「奧美的標準很高，生存下來的人都是喜歡這件事情的，喜歡做這件事情，才比較不會覺得痛苦，不會覺得我坐在這邊想idea是在工作。」資深藝術指導李崇銘分享自己的經驗談，當你把想創意當成是一個工作時就會很痛苦，會開始去算我想了兩小時、三小時…...但如果真心覺得是好玩的事，想到好點子會立刻想交流，就算晚上也迫不及待傳訊息跟大家分享，心態就不會是「我同事晚上十一點還傳訊息，是當做我現在還在工作嗎？」

換個角度看待，工作可以變得很有趣。打破規則、做跟別人不一樣的事，似乎就是ContenTable與眾不同的創意潛規則。

Text / Dale Chang

Photo / Dale Chang、全聯福利中心粉絲團

Via/ 奧美創意ContenTable

過去一度被貼上「醜鞋」標籤的美國鞋子品牌Crocs，近年來靠著與時尚品牌聯名、各種Jibbitz鞋扣等玩心大開的風格，不僅翻轉大眾對洞洞鞋的既定想像，也再度成為流行單品。隨著將在2027年迎來品牌成立25週年，Crocs決定推出首位官方吉祥物，將原先藏在鞋側鉚釘與標誌裡的鱷魚，化身為有著自己角色故事的「Niles」！

Crocs自2002年推出第一雙鞋以來，近25年間，一隻綠色鱷魚始終藏在品牌視覺之中，不過多年來，這個具辨識度的動物形象，卻始終沒有任何官方名稱。如今趁著創立25週年，Crocs一方面回顧歷史，另一方面也準備展開全新篇章之際，而Niles就此誕生。

誰是Niles？藏在鞋扣近25年，從品牌符號走進現實

對於走過四分之一個世紀，才決定推出官方吉祥物，Crocs品牌長Terence Reilly表示：「Niles已經在眾人眼前藏了將近25年。經過這麼久，我們認為他值得升職，不該只待在鞋扣上，而是應該真正走進現實世界。他風趣、樂觀，總是準備好踏上冒險旅程，讓我們擁有全新的敘事方式，並且以單純推出產品無法做到的方式，帶領人們進入Crocs的品牌宇宙。」

因此，Niles並非憑空創造的新角色，而是結合了Crocs Classic Clog經典洞洞鞋宛如鱷魚吻部的特殊輪廓，以及源自每雙Crocs鞋款上都能看見的小型鱷魚圖案等兩項特色，進一步成為吉祥物的創作靈感。

高6呎（約183公分）、整體造型延續Crocs舒適圓潤又帶點古怪視覺的Niles，綠色身體搭配寬大的頭部、突出眼睛及始終上揚的微笑嘴角，弱化鱷魚原本凶猛的形象，轉變成容易親近的角色。其腳上穿著白色Classic Clog，並裝飾各式各樣的造型鞋扣，而鞋子尺寸被設定為26號，則是呼應一雙Classic Clog最多可裝上26個鞋扣的特點。

賦予完整角色設定，成為全方位品牌吉祥物

為了賦予更鮮明活潑的形象，Crocs也同步開發Niles的故事世界觀，賦予完整的角色檔案設定。他喜歡成為目光焦點，是忠於自我的獅子座，個性樂觀、風趣，偶爾淘氣，隨時準備展開新的冒險等。

這些看似細微的設定，無疑是希望Niles從企業識別中的鱷魚圖案，逐漸轉變為具有喜好、缺點與成長空間的角色，更重要的是，品牌希望透過Niles的誕生，建立一個能跨越產品、廣告與聯名企畫，持續發展的角色IP，帶領消費者進入更完整的Crocs世界。

不過雖然有著完整背景，但Niles也被刻意設定成不開口說話的角色，他的情緒與個性主要透過臉部表情、肢體動作、形體喜劇，以及與周遭人物的互動呈現。對於面向全球市場的品牌來說，這項設計無疑能降低語言與文化差異形成的門檻。

Crocs並未把Niles當成只在新品發布或實體活動現身的傳統吉祥物，而是參照情境喜劇人物的方式經營。像是Niles會出現在品牌總部拍攝辦公室迷你影集， 並在社群平台以每週一集方式播出，每集既可以獨立觀看，也會逐步串連成更完整的角色故事，而隨著情節發展，Niles也將建立人際關係、展現缺點並持續成長，不再只是始終維持相同笑容、功能單一的品牌代言形象。

資料來源｜Crocs

一間不賣鮮花的花店，竟能巡迴紐約、墨爾本、香港、新加坡等大城市，所到之地皆掀起排隊熱潮，這到底是怎麼一回事？原來這是澳洲當代藝術家Cj Hendry策動的「Flower Shop」藝術計畫，她以絨毛為材質，重新演繹各形各色的花卉，從莖葉到花瓣都細膩還原！

在開花店之前，「色鉛筆」超寫實畫作就引發社群討論

早在「Flower Shop」爆紅之前，Cj Hendry就以高超到得以「掩人耳目」的畫技為藝術迷熟知——閃閃發亮的迪斯可球、揉皺的塑膠袋、黏稠未乾的顏料、輕盈閃著幻彩的泡泡、盤中渾圓美味的魚子醬……，她不靠多樣媒材堆疊創作，就憑「色鉛筆」調色繪出！每道如顏料質地反射的光、彷彿立體物件自帶的影，都靠她巧手創造。看著這些巨幅超寫實畫作，不說還以為是攝影作品。

「Flower Shop」專賣永不凋零的花

近年，Cj Hendry將創作領域從超寫實畫作，拓展至大型藝術裝置和體驗，讓藝術以更可親的方式靠近大眾。2024年，她在紐約首度推出「Flower Market」，販售一系列以織品和泡棉製作而成、永不凋零的絨毛花朵，沒想到活動大受歡迎，最後快閃甚至演變為一間位於紐約SoHo區的永久性花店。其後，Hendry將計畫更名為「Flower Shop」並帶著作品去往世界各地。

為何以花為創作載體？Hendry認為，花是一種「人人都懂的語言」，無論是慶祝、道歉或單純想為日常製造浪漫，人們都會買花；不過可惜的是，鮮花總敵不過枯萎的命運。她想將這件事反轉，藉由永不凋零的花朵，讓心意得以永遠綿延。此外，Hendry希望透過Flower Shop讓人們知道，藝術不一定高冷艱澀，也能是觸手可及、可以輕鬆和親朋好友分享的。

「Flower Shop」8/28登台北微風廣場

巡迴紐約、新加坡、香港和澳洲多座城市後，Flower Shop今年夏天來到台北，8/28起於微風廣場快閃登場。這座露天花店將佈置如溫室，讓人們有造訪花市的實感，現場集結100種絨毛花卉，其中包含7款以台灣花卉為靈感的作品。想為自己或所愛之人挑一束永生花束，別忘了把這行程加上行事曆！