設計VS文案的差別

設計VS文案的差別

念設計或是現在正在從事設計相關工作的人,非常瞭解設計工作上遇到的問題:業主對設計的強烈主觀要求、為了夢想的超長工時、為了累積美感經驗需要持續購買昂貴的設計書等等,筆者也是設計出身,體驗也聽過不少無奈,但即使面臨眾多無力改變的事情,設計魂持續燃燒,喜愛設計的心不會改變,沉浸其中是開心的,當見到自己的成品湧起成就感,又是什麼能替代的了呢?

設計與文案企劃是兩種截然不同的工作內容,當兩種視角不同的職業碰撞在一起,會呈現什麼詼諧的景象。文案人員需掌握整個專案欲傳達的精神,並賦予文字使之靈活起來,而設計師圍繞這樣的精神主題創造簡潔易懂的趣味畫面,掌控整體的視覺效果。接下來的插圖,無論你是否身為這兩種之一的職業,能提供你會心一笑的愉悅,若是身陷其中也許更覺既辛酸又莞爾!

圖一
The Machine 使用的電腦
(左-文案)PC微軟 (右-設計)APPLE


The Brush 使用的筆
(左-文案)鋼筆 (右-設計)鉛筆不離手
 


The Moleskin 使用的筆記本類型
(左-文案)橫條 (右-設計)空白上癮症!


The Colors 使用的顏色
(左-文案)選取文字顏色 (右-設計)繽紛色票展開


Reading Time 閱讀時刻
(左-文案)文字書籍 (右-設計)圖像式漫畫


The File 存取的檔案格式
(左-文案) word的DOC  (右-設計) photoshop的PSD


The App 玩的APP形式
(左-文案)填字遊戲的APP  (右-設計)DRAW SOMETHING


The Social Network 社交網站
(左-文案)發微訊息的twitter  (右-設計)圖像式傳播的Pinterest


The Reason for Our Anger該生氣的理由
(左-文案)當拼錯字時  (右-設計)當解析度極差時


The Tattoo 刺青的圖案
(左-文案)文字,也許是一句優美的詩  (右-設計)圖騰


Leaving the Agency 下班時間
(左-文案)準時說掰掰(其實沒有…)  (右-設計)凌晨還在爆肝

想看更多作品:CW Versus AD Facebook
資料圖片來自Mashkulture
 


泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪:從香氛到生活風格品牌,如何以多角化經營開拓消費市場?

泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪:從香氛到生活風格品牌,如何以多角化經營開拓消費市場?

談及旅行泰國的購物清單,Karmakamet香氛絕對榜上有名。近年Karmakamet不斷擴張,延伸出生活用品品牌Everyday Kmkm,甚至打造出生活風格概念店EVERYDAY & FRIENDS與社群。從香氛到全系列生活風格產品,他們如何善用不同子品牌的特性、吸引不同世代的消費者,持續帶動品牌成長?

走進曼谷暹羅商圈EVERYDAY & FRIENDS概念店,一樓是大眾熟悉的香氛品牌Karmakamet專賣店,黑色基調的裝潢中點綴著磚塊色、布幔紅,營造出與外界繁忙喧囂商圈截然不同的素雅寧靜。而在樓上的姐妹品牌Everyday Kmkm,則是完全不同的體驗:白色明亮的室內設計,與陳列著輕鬆、活潑色彩的商品,令人彷彿回到第一次挑選室內香氛的記憶。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

在EVERYDAY & FRIENDS旗下,Karmakamet和Everyday Kmkm具有截然不同的品牌氣質。而這一切的起點,得回到2001年創辦人Natthorn Rakchana在洽圖洽市集開設的第一間Karmakamet店面。其品牌與產品源自他在泰國南部、中泰馬文化交融的成長背景,也承襲了家族50多年藥草、香舖事業的傳統技藝。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
作為Karmakamet的姐妹品牌,Everyday Kmkm以親民的價格和活潑的產品風格,開拓更廣的客群。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

品牌初始定位:以文化與個人創造和香氛的連結

香氛的使用,早就根植在泰國人的日常生活,Karmakamet暨EVERYDAY & FRIENDS行銷經理Wisarut Chaloemsitthaphat(Wit)說明,例如泰國新年潑水節時會在別人臉頰撲上香粉、表示祝福,或是佛教節日浴佛所使用的花瓣水,乃至於家庭中放置的乾燥花瓣或香氛用品等等。奠基於泰國既有的香氛使用文化和家族技藝,Natthorn Rakchana將製香工藝現代化改良,進而推出香氛袋、擴香瓶、室內噴霧、身體噴霧、護手乳等適合使用在日常生活中的產品。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

品牌名稱中的Karma源自於梵文中的「行為」,而Kamet則是喜馬拉雅山脈中的卡美特峰,「我們以香氛為媒介,喚起過往生活經驗的記憶與情感,像是來到品牌logo上山頂的小房子所代表的個人世界一樣,讓人回歸內心整理思緒,重新理解生命的意義。」品牌溝通經理Udompohn Hongladdapohn(Yok)解釋。

除了品牌意象,也透過實體店面的裝潢設計,形塑Karmakamet成熟穩重、低調奢華的品牌定位。Yok以Central World Karmakamet分店為例,該店以劇場為設計概念,搭配黑、紅的品牌主要色系和中藥行的意象,讓人得以在這裡找到自身專屬香氣,成為自己人生劇場的主角。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Karmakamet香氛受到泰國與海外民眾喜愛,品牌視覺經常使用沉穩的暗紅色。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

透過日常用品開拓年輕消費市場

雖然Karmakamet吸引了藝文工作者、經理人等消費客群,然而Yok認為氣味之於人的意義,應該跨越年齡與財力的界線,讓更多人參與其中。同時,單靠高端的消費群體,並不足以讓品牌長期發展。於是,Karmakamet在2014年拓展成立姐妹品牌Everyday Kmkm,以更親民的價格和輕鬆的產品風格進入到年輕消費市場。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
由平面、時尚、室內、產品設計師組成的外部合作品牌co-incidence,簡約時髦的設計與選品擄獲年輕世代的心。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

Yok解析Everyday Kmkm背後的產品策略——從輕盈、活力的香氛產品,拓展到文具、馬克杯、打火機、衣服等日常用品,並使用簡約設計和活潑色彩,搭配輕鬆、會心一笑的生活小語,讓學生、社會新鮮人等年輕消費者容易入手,擺放在家也能成為好看的裝飾。

此外,Everyday Kmkm為了觸及多樣化的客群,在去年重新設計包裝,加上為視障者說明的點字巧思。她進一步表示:「我們希望培養新一代的客群,等到他們有更多人生歷練、想要體驗更深層的氣味之後,也有機會成為Karmakamet的使用者。」Everyday Kmkm的推出,不僅是品牌的延伸,更是從入門級的香氛、生活用品培養忠誠度,並隨著消費者的成長,逐步過渡到相對高單價的Karmakamet產品的長期品牌策略。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

多角化經營!聯動實體空間與線上社群

Karmakamet對於氣味推廣至生活的野心,不僅限於香氛產品。Yok分享創辦人抱持著「香氛生活化」的理念,曾涉足飯店裝潢與香氣設計、fine dining餐廳開設等領域,希望讓香氛提升人們各面向的生活品質,而這也體現在後來整合了旗下香氛與生活品牌,成立生活風格母品牌EVERYDAY & FRIENDS的策略。

EVERYDAY & FRIENDS作為母品牌,集結旗下Karmakamet、Everyday Kmkm,並邀請外部合作設計師品牌進駐與銷售,例如強調自然原料的Ringo、服裝與生活用品的co- incidence,以EVERYDAY & FRIENDS概念店,提供消費者一站式、多元化產品 的購物體驗。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
EVERYDAY & FRIENDS概念店集結旗下與其合作品牌,從空間氛圍就可體驗到不同風格。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

「Karmakamet和Everyday Kmkm的產品,不論是香氛、文具,又或是生活用品,都屬於消費頻率較低的商品。」Yok坦言,如何提高來客率並增強品牌黏著度,成為品牌溝通和行銷團隊面臨的挑戰。為此,他們在EVERYDAY & FRIENDS概念店的頂樓開設了咖啡廳,「因為咖啡是許多人日常生活的必需品,客群進入門檻相對低。」此外咖啡廳空間也能串聯人與人、建立品牌社群感。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
EVERYDAY & FRIENDS概念店頂樓為咖啡店。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

Yok進一步解釋,這個想法其實承襲了Everyday Kmkm過去在暹羅商圈購物中心內,結合咖啡和生活用品的店面形式。許多家長喜歡在這裡等孩子放學,或是聚在一起聊天,也因鄰近捷運出口,成為熱門的見面和約會地點。這種強調「人與人相遇互動」的社群感想法,延續到EVERYDAY & FRIENDS概念店的整體配置,將位於商圈、集結旗下自有與合作品牌的實體店,打造成一個人與人相聚、喝杯咖啡、聊聊天的社群據點。同時,這樣的設計也符合商業考量,以咖啡、輕食成功吸引更多品牌以外的受眾來店消費。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

在線上,EVERYDAY & FRIENDS的社群經營同樣值得關注。他們不局限在銷售產品上,更透過線上內容,分享影劇、音樂、藝文的生活體驗,甚至還有Spotify的節日情境播放清單。Wit表示:「透過品牌產品與實體店面環境氛圍,以及不受地域限制的線上媒體內容,分享對於身體、心靈、人際關係、自我成長等不同面向的美好生活提案。」當消費者因為這些載體將品牌與美好生活連結起來時,能營造遠超出單純消費的品牌社群感與黏著度。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
咖啡廳的開設,讓EVERYDAY & FRIENDS概念店成為人與人相聚的場域。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

重新定位「香氛」品牌的溝通策略

隨著EVERYDAY & FRIENDS的品牌擴張,迎來海內外的銷量增長,但挑戰也隨之而來,即是如何平衡所有in-house設計與多產品生產線,以滿足市場需求,並且維持每一款產品的高品質。此外Yok也透露Karmakamet正在著手的計畫——重新定位「香氛」品牌的溝通策略,「每一種氣味,對於不同的人都有其特殊的意義。市場上不應只以『香』或『不香』來區分,就像你家狗狗身上的味道,即便不是廣義上的香氣,但是對你來說,那是獨一無二、具有專屬意義的氣味。」改變消費者的認知觀點,正是他們目前努力朝向的方向,為的是進一步擴寫香氛的定義,成為「讓每個人得以回歸自我」的氣味品牌。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Karmakamet期望未來能重新定位「香氛」的產品與意義,跳脫「香」或「不香」的傳統思維。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
強調自然原料的Ringo為EVERYDAY & FRIENDS的合作品牌。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

至於母品牌EVERYDAY & FRIENDS,Yok表示將繼續擴展概念店,並持續在社群媒體上創作出連結受眾的生活提案內容,維繫全系列生活風格品牌的定位。這趟從香氛開始的品牌拓展之路,不論作為消費者或觀察者,都引頸期盼著他們下一步的動向。

(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)
Everyday Kmkm從商品到形象照視覺都有著一致的設計氣質,在社群上也獲得喜愛。(圖片提供:EVERYDAY & FRIENDS)

EVERYDAY & FRIENDS

集結多個品牌的複合式概念店,提供旗下品牌Karmakamet、Everyday Kmkm,以及合作品牌co-incidence、Ringo等豐富多樣的商品。店內還有充滿咖啡香氣與舒適沙發的咖啡廳,讓顧客感受溫暖、親切的款待。是一個可以自在休息、與好友分享生活點滴、共創美好回憶的空間。

文|王賢慈 圖片提供|EVERYDAY & FRIENDS

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

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讓商品成為第二焦點的另類溝通!專訪德國廣告公司INGO Hamburg,解密IKEA、漢堡王等廣告創意策略

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行銷守則之一,是將產品包裝成解決問題的方案,不過另闢蹊徑往往能引起更強烈的反響。今年上半年最掀起話題的一則廣告,莫過於德國廣告公司INGO Hamburg,為IKEA在阿拉伯聯合大公國市場製作的「Don’t worry, you can afford it.」。影像中貓咪坐在打破的杯子旁、狗狗趴在散滿枕頭棉絮的沙發上⋯⋯,以「別擔心,你負擔得起」為IKEA的低價商品打了幽默的一仗。

創意廣告公司INGO是隸屬WPP集團和奧美旗下的子公司,最初於2011年在斯德哥爾摩設點。2021年,INGO將觸角伸向德國漢堡,成立INGO Hamburg,並在今年增設蘇黎世據點。自成立以來,INGO一直穩居全球代理公司前十名,每次出手的廣告企劃總贏得多項大獎。

早期斯德哥爾摩團隊最經典的廣告,莫過於2016年幫瑞典旅遊局推廣的「熱線號碼」(The Swedish Number),每一個參與計畫的瑞典國民只要下載App,便會接到來自世界各地的電話。這項行銷活動最終收到了來自186個 國家,超過17萬通電話、90億的播放次數,連前總理Stefan Löfven都親身上陣當外交大使。這支廣告不意外地奪下當年坎城直銷類全場大獎。另一經典廣告則是2020年的「發霉華堡」(The Moldy Whopper),拍下華堡34 天中的腐敗過程,反向宣傳漢堡王食品不含人造防腐劑。而2023、2024年接連引起話題的IKEA廣告,則均出自漢堡團隊。

(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Don’t worry, you can afford it.」,傳達寵物打破家中物品也沒關係,因為 IKEA的實惠價格絕對負擔得起再買一個。(圖片提供:INGO Hamburg)

「INGO Hamburg是大小兼備的完美結合,我們的團隊非常多元,成員來自世界各個角落。我們跟INGO在其他地區的分支時不時會一起合作,譬如IKEA的『抗通膨產品』(Inflation-Proof Products)廣告活動,就是由漢堡和斯德哥爾摩辦公室合作完成的。我們也會與其他WPP辦公室合作,比如說,目前我們正在與倫敦、紐約、香港以及德國奧美辦公室,共同開展不同的計畫案。」INGO Hamburg 創意總監Fernando Montero González說。

圖片提供|INGO Hamburg
漢堡王廣告「Proper Dining」,名為「正式」的廣告卻展現用餐的輕鬆一 面,也是後疫情時代的新飲食精神。(圖片提供:INGO Hamburg)

換位思考,以直觀易懂的方式向客戶展示服務

成軍短短3年,INGO Hamburg已與眾多客戶品牌合作,更不乏IKEA、Foodpanda、Canon、漢堡王等大品牌。2021年,INGO Hamburg為漢堡王製作了一組以「正式飲食」(Proper Dining)為題的戶外廣告,捕捉疫情後的「飲食時代精神」。影像裡有西裝筆挺、戴著墨鏡,看起來像保鑣的男子群聚一起,以車蓋為桌子,大口咬著漢堡;也有年輕情侶隨意地靠在街道圍欄上吃著快餐,這一股輕鬆、自在的氛圍,跟標題指涉的拘謹用餐方式形成截然反差,並引人會心一笑。INGO Hamburg 以直觀、簡潔的視覺語言,向客戶大聲宣告漢堡王已經走出疫情陰霾,恢復營業。

圖片提供|INGO Hamburg
在國際父親節期間,Canon推出一系列由爸爸拍攝 孩子們照片的宣傳企劃。(圖片提供:INGO Hamburg)

同年為Foodpanda操刀的「移動點餐」(Moving Orders)中,INGO Hamburg製作了腦洞大開的一支廣告:一群男子一邊觀看籃球賽、一邊坐在沙發上點餐,他們滑行在大馬路上,一路被送往餐廳;穿著睡衣或休閒家居服的人們,或坐在塑膠椅上、或躺在浴缸裡,一路滑進賣場買日常用品,以異想天開的情境連結外送服務。在一片競爭激烈的外送服務廣告中,INGO Hamburg幽默直觀的方式,格外吸引客戶眼光。

圖片提供|INGO Hamburg
Foodpanda廣告「Moving Orders」,幽默展現外送服務的便利。(圖片提供:INGO Hamburg)

氛圍優先!突顯實惠價格的溫馨與幽默方法

INGO Hamburg和IKEA的聯手也不可忽視。在「自豪的第二名」(Proudly the Second Best)廣告中,INGO Hamburg大膽地讓產品淪為配角,來襯托出親子之間的緊密關係和共度的家庭時光。3組影像展示了IKEA的暢銷產品——Antilop高腳椅、Bolmen踏腳凳和Smagora嬰兒床,以及它們的價格。

開頭畫面皆先聚焦產品,但隨後鏡頭拉遠,顯示這些物品被束之高閣,影像裡的孩童不坐在高腳椅上吃飯,而是坐在爸爸的膝蓋上;不站在踏腳凳上刷牙,而是被爸爸抱著學習如何刷牙;也不是躺在嬰兒床上睡覺,而是趴在媽媽的胸口上小憩。這些產品一方面呈現家庭真實的育兒情景,喚起每個人皆有的孩兒回憶和共鳴;另一方面巧妙地突顯出IKEA品牌核心價值「謙遜」——低價實惠到足以成為配角。

圖片提供|INGO Hamburg
(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Proudly Second Best」讓商品成為配角,透露IKEA的商品「低價實惠到足以成為配角」。(圖片提供:INGO Hamburg)

繼溫馨家庭廣告後,INGO Hamburg今年初為IKEA阿拉伯聯合大公國市場製作的「別擔心,你負擔得起」(Don’t worry, you can afford it.),以家中的毛小孩弄壞各種家用品為主題:貓咪看著碎了一地的杯子,一臉理直氣壯地舔了一口;狗狗一臉呆萌趴在灑滿棉絮的沙發上⋯⋯。這些廣告在在安撫寵物主人,表明由於這些商品價格實惠,一旦發生與寵物有關的意外損壞後,更換物品不會造成經濟負擔。

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(圖片提供:INGO Hamburg)
IKEA廣告「Don’t worry, you can afford it.」,傳達寵物打破家中物品也沒關係,因為 IKEA的實惠價格絕對負擔得起再買一個。(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg聰明地鎖定這個在全球不斷增長的族群——寵物「父母」——光是在阿聯酋,就估計約有150萬名。 Fernando Montero González分享道,「我們團隊許多人都愛好動物、甚至是『寵物爸媽』,因此這成了靈感來源。 這支廣告呈現出許多寵物主人的真實生活,也是廣告引起這麼廣大迴響的原因。」他也透露,「製作過程中進度總是落後,因為大家都太喜歡那些參與拍攝的動物了。」透過充滿格調品味的場景搭設,INGO Hamburg賦予IKEA優質的品牌形象,巧妙地傳遞出其產品的物超所值。廣告的媒體曝光價值達1,800萬美元、獲得41億次曝光率、社群互動率飆升5,222%,覆蓋至73個國家。

圖片提供|INGO Hamburg
IKEA廣告「Inflation-Proof Products」,宣傳80件經典產品的價格「竟然」維持不變,強化品牌對消費者的平價承諾。(圖片提供:INGO Hamburg)

創意必須建立在真實基礎上

除了創意,如何與各領域客戶維繫關係,也是廣告從業者工作的重要一環。Fernando Montero González表示:「跟客戶的良好關係須建立在信任的基礎上,讓他們信任我們的工作、承諾和創意;保持透明度也很重要,無論如何,都要對客戶誠實。」他認為廣告創意的成功來自兩個核心要素:「與時俱進(Up to date)、相關性吸引力(Relevant stopping power)——能夠快速吸引目標受眾的注意力,並讓其停下來關注的能力,我們總是不斷挑戰、發想創新的點子,這些點子必須建立在真實的基礎上。」

圖片提供|INGO Hamburg
(圖片提供:INGO Hamburg)
漢堡王廣告「Proper Dining」,名為「正式」的廣告卻展現用餐的輕鬆一 面,也是後疫情時代的新飲食精神。(圖片提供:INGO Hamburg)

而對於有志踏入廣告創意產業的後進,他也分享必備的重要素質:「熱情與奉獻。我認為這兩點一直都是關鍵,無論是過去、現在還是未來。創意的誕生與執行都各具挑戰,創意發想需要投入精力,因此我們鼓勵團隊成員尋找專注時刻,拿起筆和紙,深入思考。如果腦袋真的卡住了,或許出門散步是個不錯的選擇。」

圖片提供|INGO Hamburg
Canon在國際父親節推出的「Happy Father’s Day」企劃,呈現爸爸們使用Canon相機捕捉的孩童成長時刻,目的是拓展非專業用戶客群,傳達相機的使用簡便與直覺性。(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg的創意實踐筆記

  1. 創意必須建立在真實的基礎上,才能與觀眾產生共鳴,使他們感受到廣告的真誠與可信性。
  2. 廣告需要快速吸引受眾注意,這種吸引力來自於廣告內容與當下潮流的相關性,以及對受眾生活的影響。
  3. 成功的廣告往往不是直接推銷產品,而是透過情感連結來觸動觀眾。
  4. 無論是鏡頭運動、音效設計,還是情感氛圍的營造,細節決定了廣告最終的質感和效果。
  5. 創意的產生與執行都需要全力專注,INGO Hamburg強調團隊成員保持專注,暫時遠離干擾,以確保最佳創意的誕生。
圖片提供|INGO Hamburg
(圖片提供:INGO Hamburg)

INGO Hamburg|Fernando Montero González

INGO Hamburg創意總監。來自西班牙馬德里,曾在麥肯廣告和奧美馬德里、奧美杜拜擔任要職。經手客戶包括IKEA、可口可樂、漢堡王、Mondelez、聯合利華、肯德基、本田汽車、福斯汽車等國際知名品牌。作品屢獲獎項,包含克里奧國際大獎、坎城創意獎、D&AD鉛筆獎等。

文|姜盈謙 圖片提供|INGO Hamburg

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

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