樂高翻身術!最潮的老牌玩具

LaVie 樂高翻身術!最潮的老牌玩具

誰能在2015年奧斯卡頒獎典禮上讓影后茱莉安摩爾、布萊德利庫柏、梅莉史翠普及克林伊斯威特等大牌巨星爭相與之合照?除了正牌奧斯卡金像獎外,只有樂高小金人(LEGO Oscars)擁有此等魅力。


根據全球品牌策略顧問公司BrandFinance所公布的2015年全球最具影響力品牌調查(The World's Most Powerful Brands)顯示,樂高一舉打敗去年冠軍跑車品牌法拉利,躍居2015年全球最具影響力品牌第一名!這個創立於1932年、超過八十年歷史的丹麥老牌玩具公司,曾經在2004年一度瀕臨破產,卻在不到十年之間東山再起,並且連連創下品牌的新高點。本次La Vie特別專訪樂高台灣分公司品牌副理林子田,與我們分享樂高的經營心法。


停止多角拓展   回歸品牌核心價值 
時間拉回2003年,樂高整體營收較前年度下降25%1,2004年赤字持續擴大,樂高面臨將近19億2丹麥克朗(約為新台幣87億元)嚴重虧損,當時有一千多名員工遭到解僱,眼看這個曾經輝煌的玩具品牌危在旦夕、就要面臨倒閉危機。然而,十年過去,樂高不僅沒有消失在玩具世界,2014年更宣布連續九年持續創造銷售額紀錄,目前樂高已超越製造芭比的美泰兒(Mattel),成為世界第一大的玩具製造商3。
針對此亮眼成績, 林子田指出:「總歸來說,樂高所採取的策略是『Return to the Basic』,回歸專注於品牌核心價值。」在2000年左右,樂高曾一度採取多角化經營模式,包括推出樂高品牌服飾、手錶及電玩遊戲機等,1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速拓展目標, 連續新增英國溫莎、美國加州及2000年在德國金茲堡的樂高主題樂園(LEGOLAND),過於急速的擴張事業領域,讓樂高失去了認知品牌核心競爭力的能力。


「於是在2 0 0 5 年, 樂高將主題樂園賣給默林娛樂集團(Merlin Entertainments Group),對於授權生產的商品也更加謹慎。」林子田表示,「樂高重新審視品牌後,發現讓使用者親身有感的『Building Experience』才是品牌最核心的資產。」這一點顯然已經成為樂高銘記於心的寶貴經驗,在去年推出的【樂高玩電影】(The LEGO Movie)故事中,主角艾密特(Emmet)要拯救樂高宇宙的首要前提就是發揮創造力、成為一名「拼裝大師」(Master Builder)。以發揮每個人獨特拼裝創意為訴求的【樂高玩電影】廣受好評,上映以來在全球締造4.01億美元的佳績。


樂高對於品牌資產(Brand Equity)的重視也貫徹在全球各分公司,「總部對於各分公司所提出的跨品牌合作計畫非常嚴格, 以台灣來說,幾乎不太可能有跨品牌或跨領域的案子產生。」但也因如此,樂高整體形象更能維持全球一致,同時也對提升樂高品牌好感度有明顯助益,林子田舉例表示,「像今年奧斯卡獎上好萊塢明星們拿著小金人的畫面, 不是排演好的公關操作,完全是明星個人因為對樂高品牌認同自然流露出的熱情。這就是樂高重視品牌資產所收到的衍伸效益!


緊扣熱門時事梗 強化粉絲社群
今年2月電影【格雷的五十道陰影】上映之前,樂高迷搶先打造了一款樂高版電影預告,樂高人偶維妙維肖戲仿該部電影的演出,在YouTube創下近500萬人次的點閱率,雖然涉及成人尺度的議題並非樂高官方會觸及的主題,「但樂高粉絲們自行發揮的各式創意,的確為樂高帶來意想不到的品牌知名度。」隨著網路世代崛起, 樂高也善於運用網路與粉絲們建立關係, 「在台灣、香港及新加坡,我們主要透過臉書的樂高官方粉絲團和網友互動,在歐洲比較多是透過Twitter或Instagram。」善用網路即時性及樂高創意拼砌的特點,樂高台灣臉書目前已經累計破一億次的粉絲按讚數,林子田表示,「無論什麼主題都可以用樂高拼砌,像之前紅遍全球的白金、藍黑洋裝話題,樂高台灣臉書上也立刻出現穿著雙色洋裝的樂高小人偶,讓粉絲們很自然地覺得樂高是和我們生活在一起的。」


因為臉書限制13歲以上使用者才能申請帳號,樂高將臉書視為與大人溝通的管道,林子田進一步指出,「樂高的目標族群以孩童為主。」只與大人建立好關係、鞏固名聲是不夠的,無論是全球或台灣市場,樂高沒忘記要顧好占使用者比重達90%的兒童族群。在樂高2015年集團報告書中指出樂高核心任務是「Inspire and develop the builders of tomorrow」,總公司在開發新產品時必定會以焦點團體(Focus Group)的方式,邀請小朋友試玩、分享意見,而各分公司則負責強化對在地兒童市場的溝通。樂高台灣就與兒童入口網站小番薯合作推出「小蕃薯樂高世界」網站;去年也搶搭熊貓圓仔熱潮,在動物園熊貓館門口展出由4萬顆樂高堆出的積木熊貓,同時在動物園教育中心提供樂高動物積木試玩,積極把握每個最佳時機點,就是為了持續站穩樂高在兒童心目中的地位。


除了與線上粉絲搏感情,樂高也與實體粉絲社團保持著頗為密切的關係, 尤其是各地的成年人粉絲「AFOL」(Adult Fans of LEGO)更常與樂高共同合作各項計畫,前文提到的樂高積木熊貓,就是樂高台灣委託台灣區的樂高大使黃彥智醫師,耗時兩個多月特地打造的作品。此外,近期的《PIECE of PEACE樂高世界遺產展》也有AFOL的參與,台灣特色建築展區的九件台灣各時期代表建築物,就是由旗下設有台灣最大樂高社群論壇「玩樂天堂(PockyLand)」的「台灣創意積木發展協會」協力創作。


化敵為友 積極應戰數位化
對於所有實體玩具公司而言,數位化浪潮所產生的電玩遊戲早已是一大勁敵,即使是對身為全球第一大玩具公司的樂高來說也不例外。早在1990年代後半,樂高熱衷於多角化經營的時期,就曾經投注不少資源在開發家庭電玩,但最後仍因多角擴張太快而落得黯然退出電玩開發市場的結局。從過往經驗中汲取教訓,如今當樂高重新站回數位化巨浪面前時,懂得不再忽略樂高核心價值──玩實體樂高的體驗。林子田以「LEGO Ideas」網路平台為例,「樂高粉絲們的創意作品可以投件到LEGO Ideas,如果在一年內獲得超過一萬名網友的支持且通過樂高團隊評估,不僅能夠獲得量產,還可以從商品營收中獲得1%的回饋金。」這項自2008年開始、只在日本運作的計畫原本名為LEGO Cuusoo,從2014年起樂高決定將這項功能納入集團內運作,不僅更名為更正式的LEGO Ideas,也開放對全球樂高粉絲們進行徵件。從這項計畫的變革就可以窺見,樂高期待透過結合數位化「群眾外包」(Crowdsourcing)概念,以及粉絲實體經驗累積出的創意,讓品牌持續保有創新思維的企圖心。


當然,無可諱言地,在所有樂高面臨的數位化議題當中,備受關注的問題還是集中在樂高如何對抗數位電玩?執行長克努斯托普(Jorgen V.Knudstorp)先前在接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)專訪時曾坦言,「在過去的年代,喜愛樂高的粉絲會把樂高看作是生命中數一數二重要的遊戲,現在,數位電玩對人們的重要性已經與樂高難分軒輊」同時他也再度強調,「我們不會跟實體積木脫節,而是會透過數位化讓玩樂高的實體經驗更加完整,打造出更全面、更具吸引力且更讓人期待的樂高體驗!」


文:方敘潔 圖片提供:LEGO Taiwan、得利影視、達志影像

本文選自第132期 La Vie 月刊,更多精彩內容請點選→La Vie 4月號/2015 第132期

Gucci x 橫尾忠則3站式合作計畫:《向自己的旅程》個展在東京,豊島、大阪同步重現1970大阪世博「未完成」鷹架

Gucci x 橫尾忠則3站式合作計畫:《向自己的旅程》個展在東京,豊島、大阪同步重現1970大阪世博「未完成」鷹架

Gucci與日本當代藝術家橫尾忠則攜手呈現《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程》個展,即日起至2025年8月24日在Gucci銀座藝廊登場;另一頭則對應2025瀨戶內國際藝術祭展期登陸豐島,輔以全新藝術牆面,重現同樣出自橫尾忠則之手、1970大阪世博曾引發話題的鮮紅鷹架裝置。本篇帶你從東京前進瀨戶內,最後繞向大阪,3地聯動綜覽橫尾忠則的創作世界。

第一站:東京 / Gucci銀座藝廊

2025年,Gucci以「透過創造力與社群共創」為旨,在日本展開多面向的藝術計畫;其中一大重點項目便是與日本代表性藝術家橫尾忠則(Yokoo Tadanori)的合作展覽。品牌與橫尾忠則的連結最早可追溯至2020年澀谷宮下公園(Miyashita Park)Gucci專門店開幕所舉辦的櫥窗裝飾企劃。

Gucci與橫尾忠則的合作始於2020年的櫥窗裝飾企劃。(圖片提供:Gucci)
Gucci與橫尾忠則的合作始於2020年的櫥窗裝飾企劃。(圖片提供:Gucci)

承當時的創作動能,今年雙方將合作延伸發展為橫尾忠則的東京個展《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程(未完の自画像 - 私への旅)》,選址Gucci銀座藝廊(Gucci Ginza Gallery),即日起至8月24日開放大眾免費參觀。「未完(成)」作為該展題名,正反映出這位當代藝術家一貫秉持的美學:比起完成的那一瞬間,藝術創造力更寄存於未完成狀態裡。

2025年雙方於展覽項目中再次攜手。(圖片提供:Gucci)
2025年雙方於展覽項目中再次攜手。(圖片提供:Gucci)
《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程》主視覺。(圖片提供:Gucci)
《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程》主視覺。(圖片提供:Gucci)

生涯自1960年代至今走過60年歷程,橫尾忠則在變化無窮的風格與包羅萬象的選題下產出眾多作品,卻從未止步於任何一種完成形式,而是不斷往復於改換和挑戰之中。這樣的創作狀態與Gucci一再進化的品牌理念亦有所扣合。

而恰如其名,此次展覽以「未完(成)的旅程」為核心主題,持續在其不安於既定狀態、在在探尋新一種表現可能的藝術旅程裡馳騁。由美術評論家南雄介策展,聚焦呈現橫尾忠則畫作中令人憶及「旅程」的約莫30件作品,包括首次公開的自畫像與家族肖像等6件最新作品。更於Gucci銀座藝廊室內挑高區域及特別為本展開放的屋頂空間,重現橫尾忠則曾於1970大阪世博引發巨大話題、具體化「未完成」意象的鮮紅鷹架裝置。

與此同時,世田谷美術館日前亦剛結束橫尾忠則另一個展《橫尾忠則 連作畫之河(連画の河)》,供觀者在東京都內感受橫尾創作的各樣面貌。

作為展覽一部分,Gucci銀座藝廊天井重現1970大阪世博「未完成」鷹架裝置。(圖片提供:Gucci)
作為展覽一部分,Gucci銀座藝廊天井重現1970大阪世博「未完成」鷹架裝置。(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)
另一座未完成鷹架裝置則設於屋頂空間。*橫尾忠則〈原始宇宙〉2000年(複製品),本展品包含現正展示於豐島橫尾館的畫作〈原始宇宙〉元素。Tadanori Yokoo The Primitive Universe 2000 (Replica) This artwork contains an image of
另一座未完成鷹架裝置則設於屋頂空間。*橫尾忠則〈原始宇宙〉2000年(複製品),本展品包含現正展示於豐島橫尾館的畫作〈原始宇宙〉元素。Tadanori Yokoo The Primitive Universe 2000 (Replica) This artwork contains an image of "The Primitive Universe" exhibited at Teshima Yokoo House.(圖片提供:Gucci)

第二站:瀨戶內豊島

在東京展覽《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程》率先取得成功、尤其呈現於屋頂空間的未完成鷹架裝置帶起強烈視覺反響後,Gucci作為首度擔任2025瀨戶內國際藝術祭官方合作夥伴的時尚品牌,對應藝術祭春季、夏季及秋季展期同步進駐瀨戶內地區,以及現正匯聚全球目光的大阪地區,透過3據點聯動方式進一步深化藝術與時尚的跨界合作。

攜「未完成」精神再啟新章,Gucci與橫尾忠則第二站登陸藝術祭主辦地之一的豐島,於上月22日公開了最新的藝術牆面合作項目。

在此順帶一提,品牌與藝術家雙方過去可說與豐島各有淵源。3年舉行一次的瀨戶內國際藝術祭,以瀨戶內海群島為舞台、共生於自然的地域文化和歷史為背景,廣邀國內外藝術家帶來豐富作品,Gucci憑其品牌力在本屆首成官方合作夥伴。藝術家則於2013年「豐島橫尾館」(和建築師永山祐子共同創建,由福武財團營運)開館時便與豐島結下不解之緣;該館自當地家浦港區舊民宅翻修改建而來,由橫尾忠則親自操刀整體概念,並結合藝術作品與建築空間打造體驗型展覽場域,現已被以「永久性藝術設施」定位為豐島象徵性地標之一。

未完成鷹架裝置第二站落腳豐島。(圖片提供:Gucci)
未完成鷹架裝置第二站落腳豐島。(圖片提供:Gucci)

全新藝術牆面與東京個展遙相連結,既以更具壓倒性存在感的壯觀規模實現其「未完成」意象,又與時刻變化的豐島風景互為呼應。且仍通過那求新求變的挑戰精神,充分彰顯了橫尾忠則與Gucci的共通靈魂。

全新藝術牆面以更為壯觀的規模實現了鷹架裝置的「未完成」意象。(圖片提供:Gucci)
全新藝術牆面以更為壯觀的規模實現了鷹架裝置的「未完成」意象。(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)
(圖片提供:Gucci)

第三站:大阪 / Gucci心齋橋大丸百貨店鋪

這架未完成裝置尚會在Gucci大阪心齋橋大丸百貨本店及分店進行第三站展出,品牌亦藉此致力提供時尚與藝術之間開展對話的平台。

展覽《橫尾忠則 未完成的自畫像 - 向自己的旅程》

  • 時間:即日起至2025年8月24日11:00-20:00(最後入場時間19:30)*需注意屋頂空間受天候和時間影響將可能有無法提供觀賞的狀況。
  • 地點:Gucci銀座藝廊|東京都中央區銀座4‑4‑10 Gucci銀座7樓
  • 票價:免費(預約優先制)
  • 預約方式:LINE
  • 了解更多:Gucci銀座藝廊官方網站

裝置《未完成的鷹架》

  • 時間:同步2025瀨戶內國際藝術祭展期,春季展期|已結束;夏季展期|2025年8月1日至31日;秋季展期|2025年10月3日至11月9日
  • 地點:香川縣小豆郡土庄町豐島家浦889(自家浦港步行約3分鐘)

橫尾忠則

日本當代藝術家,1936年生於兵庫縣。1972年於紐約現代美術館舉辦個展,而後更受邀出展巴黎、威尼斯與聖保羅三大雙年展。其足跡遍布世界各地,於阿姆斯特丹市立美術館、漢堡工藝美術館、巴黎卡地亞當代美術基金會、東京都現代美術館及東京國立博物館皆曾舉辦個展。2012年在神戶設立橫尾忠則現代美術館,2013年在香川豐島設立豐島橫尾館。2000年獲選為紐約藝術指導俱樂部(Art Directors Club of New York, ADC)名人堂成員,2023年入列日本藝術院會員。作品則收藏於大都會藝術博物館(The Met)、紐約現代美術館(MoMA)、大英博物館、龐畢度中心、佛羅倫斯烏菲茲美術館等全球重要藝術場館。2026年春季預計由英國泰晤士和哈德森(Thames & Hudson)出版社發行500頁作品集。

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染出「現代浮世繪」?

TORU ISHII並非複製友禪染既有派系的風格,而是取其工藝本質,化為創作工具。他以絲綢為畫布,將友禪染結合浮世繪的線條、野獸派的色塊,及漫畫與街頭文化的拼貼感,再添點時下生活的流行符號,描繪當今日本社會所面臨的大小問題,以傳統技藝為當代記實。

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他也嘗試將傳統圖像拆解、重組,像是作品《Peony and Security Guard Pattern》即以浮世繪師歌川國芳之作《宮本武藏》為基礎,疊加現代漫畫語彙,探索著「現代浮世繪」的視覺邏輯。此外,TORU ISHII也汲取玩具、嘻哈、遊戲、時尚等多元符號,為絲綢染上多重圖層,形成傳統與新潮交織、刺激觀者感官的色彩組合。

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TORU ISHII Solo Exhibition @ 台北

展場|奇想會 Whimsy Works(台北市大安區安和路一段21巷7號)展期|2025.06.27-07.20

開放時間|13:00-19:00,週二、三公休

入場資訊|低消一杯飲品

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