樂高翻身術!最潮的老牌玩具

LaVie 樂高翻身術!最潮的老牌玩具

誰能在2015年奧斯卡頒獎典禮上讓影后茱莉安摩爾、布萊德利庫柏、梅莉史翠普及克林伊斯威特等大牌巨星爭相與之合照?除了正牌奧斯卡金像獎外,只有樂高小金人(LEGO Oscars)擁有此等魅力。


根據全球品牌策略顧問公司BrandFinance所公布的2015年全球最具影響力品牌調查(The World's Most Powerful Brands)顯示,樂高一舉打敗去年冠軍跑車品牌法拉利,躍居2015年全球最具影響力品牌第一名!這個創立於1932年、超過八十年歷史的丹麥老牌玩具公司,曾經在2004年一度瀕臨破產,卻在不到十年之間東山再起,並且連連創下品牌的新高點。本次La Vie特別專訪樂高台灣分公司品牌副理林子田,與我們分享樂高的經營心法。


停止多角拓展   回歸品牌核心價值 
時間拉回2003年,樂高整體營收較前年度下降25%1,2004年赤字持續擴大,樂高面臨將近19億2丹麥克朗(約為新台幣87億元)嚴重虧損,當時有一千多名員工遭到解僱,眼看這個曾經輝煌的玩具品牌危在旦夕、就要面臨倒閉危機。然而,十年過去,樂高不僅沒有消失在玩具世界,2014年更宣布連續九年持續創造銷售額紀錄,目前樂高已超越製造芭比的美泰兒(Mattel),成為世界第一大的玩具製造商3。
針對此亮眼成績, 林子田指出:「總歸來說,樂高所採取的策略是『Return to the Basic』,回歸專注於品牌核心價值。」在2000年左右,樂高曾一度採取多角化經營模式,包括推出樂高品牌服飾、手錶及電玩遊戲機等,1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速拓展目標, 連續新增英國溫莎、美國加州及2000年在德國金茲堡的樂高主題樂園(LEGOLAND),過於急速的擴張事業領域,讓樂高失去了認知品牌核心競爭力的能力。


「於是在2 0 0 5 年, 樂高將主題樂園賣給默林娛樂集團(Merlin Entertainments Group),對於授權生產的商品也更加謹慎。」林子田表示,「樂高重新審視品牌後,發現讓使用者親身有感的『Building Experience』才是品牌最核心的資產。」這一點顯然已經成為樂高銘記於心的寶貴經驗,在去年推出的【樂高玩電影】(The LEGO Movie)故事中,主角艾密特(Emmet)要拯救樂高宇宙的首要前提就是發揮創造力、成為一名「拼裝大師」(Master Builder)。以發揮每個人獨特拼裝創意為訴求的【樂高玩電影】廣受好評,上映以來在全球締造4.01億美元的佳績。


樂高對於品牌資產(Brand Equity)的重視也貫徹在全球各分公司,「總部對於各分公司所提出的跨品牌合作計畫非常嚴格, 以台灣來說,幾乎不太可能有跨品牌或跨領域的案子產生。」但也因如此,樂高整體形象更能維持全球一致,同時也對提升樂高品牌好感度有明顯助益,林子田舉例表示,「像今年奧斯卡獎上好萊塢明星們拿著小金人的畫面, 不是排演好的公關操作,完全是明星個人因為對樂高品牌認同自然流露出的熱情。這就是樂高重視品牌資產所收到的衍伸效益!


緊扣熱門時事梗 強化粉絲社群
今年2月電影【格雷的五十道陰影】上映之前,樂高迷搶先打造了一款樂高版電影預告,樂高人偶維妙維肖戲仿該部電影的演出,在YouTube創下近500萬人次的點閱率,雖然涉及成人尺度的議題並非樂高官方會觸及的主題,「但樂高粉絲們自行發揮的各式創意,的確為樂高帶來意想不到的品牌知名度。」隨著網路世代崛起, 樂高也善於運用網路與粉絲們建立關係, 「在台灣、香港及新加坡,我們主要透過臉書的樂高官方粉絲團和網友互動,在歐洲比較多是透過Twitter或Instagram。」善用網路即時性及樂高創意拼砌的特點,樂高台灣臉書目前已經累計破一億次的粉絲按讚數,林子田表示,「無論什麼主題都可以用樂高拼砌,像之前紅遍全球的白金、藍黑洋裝話題,樂高台灣臉書上也立刻出現穿著雙色洋裝的樂高小人偶,讓粉絲們很自然地覺得樂高是和我們生活在一起的。」


因為臉書限制13歲以上使用者才能申請帳號,樂高將臉書視為與大人溝通的管道,林子田進一步指出,「樂高的目標族群以孩童為主。」只與大人建立好關係、鞏固名聲是不夠的,無論是全球或台灣市場,樂高沒忘記要顧好占使用者比重達90%的兒童族群。在樂高2015年集團報告書中指出樂高核心任務是「Inspire and develop the builders of tomorrow」,總公司在開發新產品時必定會以焦點團體(Focus Group)的方式,邀請小朋友試玩、分享意見,而各分公司則負責強化對在地兒童市場的溝通。樂高台灣就與兒童入口網站小番薯合作推出「小蕃薯樂高世界」網站;去年也搶搭熊貓圓仔熱潮,在動物園熊貓館門口展出由4萬顆樂高堆出的積木熊貓,同時在動物園教育中心提供樂高動物積木試玩,積極把握每個最佳時機點,就是為了持續站穩樂高在兒童心目中的地位。


除了與線上粉絲搏感情,樂高也與實體粉絲社團保持著頗為密切的關係, 尤其是各地的成年人粉絲「AFOL」(Adult Fans of LEGO)更常與樂高共同合作各項計畫,前文提到的樂高積木熊貓,就是樂高台灣委託台灣區的樂高大使黃彥智醫師,耗時兩個多月特地打造的作品。此外,近期的《PIECE of PEACE樂高世界遺產展》也有AFOL的參與,台灣特色建築展區的九件台灣各時期代表建築物,就是由旗下設有台灣最大樂高社群論壇「玩樂天堂(PockyLand)」的「台灣創意積木發展協會」協力創作。


化敵為友 積極應戰數位化
對於所有實體玩具公司而言,數位化浪潮所產生的電玩遊戲早已是一大勁敵,即使是對身為全球第一大玩具公司的樂高來說也不例外。早在1990年代後半,樂高熱衷於多角化經營的時期,就曾經投注不少資源在開發家庭電玩,但最後仍因多角擴張太快而落得黯然退出電玩開發市場的結局。從過往經驗中汲取教訓,如今當樂高重新站回數位化巨浪面前時,懂得不再忽略樂高核心價值──玩實體樂高的體驗。林子田以「LEGO Ideas」網路平台為例,「樂高粉絲們的創意作品可以投件到LEGO Ideas,如果在一年內獲得超過一萬名網友的支持且通過樂高團隊評估,不僅能夠獲得量產,還可以從商品營收中獲得1%的回饋金。」這項自2008年開始、只在日本運作的計畫原本名為LEGO Cuusoo,從2014年起樂高決定將這項功能納入集團內運作,不僅更名為更正式的LEGO Ideas,也開放對全球樂高粉絲們進行徵件。從這項計畫的變革就可以窺見,樂高期待透過結合數位化「群眾外包」(Crowdsourcing)概念,以及粉絲實體經驗累積出的創意,讓品牌持續保有創新思維的企圖心。


當然,無可諱言地,在所有樂高面臨的數位化議題當中,備受關注的問題還是集中在樂高如何對抗數位電玩?執行長克努斯托普(Jorgen V.Knudstorp)先前在接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)專訪時曾坦言,「在過去的年代,喜愛樂高的粉絲會把樂高看作是生命中數一數二重要的遊戲,現在,數位電玩對人們的重要性已經與樂高難分軒輊」同時他也再度強調,「我們不會跟實體積木脫節,而是會透過數位化讓玩樂高的實體經驗更加完整,打造出更全面、更具吸引力且更讓人期待的樂高體驗!」


文:方敘潔 圖片提供:LEGO Taiwan、得利影視、達志影像

本文選自第132期 La Vie 月刊,更多精彩內容請點選→La Vie 4月號/2015 第132期

【編輯看劇】看現代舞卻想起《地獄廚房》——劉奕伶《Game On》從舞者經驗出發,生動演出「競合」的微妙心理

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》

《Game on》在2023年11月底晚間上演,地點是臺北表演藝術中心7樓的排練場;那陣子,我正好在重看《地獄廚房》(Hell’s Kitchen)。

不知道是追得太入迷、或這支舞作真的與廚藝實境秀共振,當下看舞者們跳著、拉扯著,腦中竟然默默浮現《地獄廚房》裡名廚Gordon Ramsay飆罵、廚師們互相嗆聲的場景。想法閃進腦袋的瞬間,覺得荒唐;但隨著舞碼持續推演,配上編舞家劉奕伶於會後座談的分享,漸漸搞清楚那份既視感到底從何而來。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)
2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
編舞家劉奕伶。(攝影:Eric Politzer)

從舞者經驗出發,表現「競合」微妙心理

若用一句話概括,《Game On》是「為舞蹈人而生的作品」,以「競爭」和「較量」為主題,重現了科班出身的舞者毫不陌生的場景——不斷排練、不停競賽,次次與熟悉的人,亦敵亦友的微妙關係悄然發酵。就算不學舞,你我生活中總有過競爭,也能從舞蹈編排、舞者互動、道具安排中看見似曾相識的情景。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

較量之前/生命共同體

《Game On》由5位舞者共演,開場時他們是夥伴,一同排練,只要有人失誤就得從頭來過,彷彿生命共同體。隨著不停重練,耐心消磨、笑容淡去,摩擦逐漸產生;但小情緒無妨,出了排練場便消散,真正的考驗還在後頭。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)
2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

與他人較量/競爭的複雜心緒湧現

練習是為了磨練技藝,磨練是為了沒有破綻、接近完美,完美是自我追求、也是賽場上的最佳武器。來到舞作中段,「競爭」逐漸開展,舞者們互相拉扯、推擠、爭執,每一次肢體碰上地面的重響,都為競爭現場再澆上熱油,求勝的、憤怒的、自責的火燒得越來越旺。他們爭什麼?首席、出賽代表、成功的可能⋯⋯這是象徵表層的慾望;而成就感、害怕失敗的心緒、擔心自己沒天份的心魔⋯⋯或許才是內裏盤根錯節的思緒。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

「參賽者」在競爭過程中被定義、被抉擇、被決定離去或留下,半推半就地更深入了解自己與對手。不過微妙的是,舞者們不只是對手,下了場更是同學、朋友,或必須合作完成演出的夥伴。這樣的「競合」關係,微妙而難解——因合作而互相欣賞或不滿,也因競爭而彼此爭鬥或相惜。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

與自己較量/崩潰邊緣的自我傷害

各種情緒在內心碰撞,崩潰感漸漸襲來。《Game On》也把這樣的激烈碰撞舞了出來,成為全作中令人印象最深刻的橋段——舞者們不停重複一樣的動作,有人跳躍旋轉、有人極致伸展扭曲身體⋯⋯力度從小到大,最後每個人都耗盡力氣。劉奕伶將這段取名為「自殘」,呼應著追求目標的途中,身心不可避免的不適感。面對低谷,每個人各有紓解的辦法,而在《Game On》當中,舞者將其演繹得微妙,「一開始蠻唯美的,怎麼後來越來越不對勁⋯⋯」劉奕伶打趣說道。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)
2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

結合現實狀態與表演性,是《Game On》最大挑戰

為了重現「競合」狀態的矛盾心理,劉奕伶與舞者花了非常多時間回憶過去,回想地方舞蹈班的學習經歷、幾乎不會流動的同學與對手、無數次的舞蹈比賽⋯⋯藉此找回彼時面對矛盾人際關係的心態,讓表演更為生動。這對劉奕伶本人來說,並不是陌生的課題,她從小習舞,跳進北藝大、再跳入紐約美國比爾提瓊斯舞團(Bill T. Jones/Arnie Zane Company)擔任專職舞者,舞蹈生涯歷經大大小小的比賽,最終回到台灣用心做舞蹈教育。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

這段舞者互相自我揭露的過程,也延伸出《Game On》最具挑戰性的細節,「要怎麼把現實狀態用表演的方式自然傳達,像是舞者要同時在舞台拿出最好的一面,又要用自然的小表情演出平常互動、或比賽輸了的狀態⋯⋯」劉奕伶解釋。全作細節花了很多心思堆砌,藏在現代舞與傳統戲曲身段交融的姿態裡,也埋在舞作與古典鋼琴配樂《帕格尼尼主題狂想曲》和《藍色狂想曲》的互動當中。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

現代舞與火爆實境秀

所以說,看現代舞表演怎麼會想到火爆的廚師競賽秀?追《地獄廚房》時,時常想為何廚師們常因雞毛蒜皮的小事就情緒潰堤?為什麼這麼容易耐心失守,瘋狂抱怨同事?這些存在我心中不怎麼重要的疑惑,卻意外從《Game On》找到解答——因為「競合」而生的微妙心理,在「高壓」環境下不停被催化,終將爆發。身為局外人的我們,平時難以參透舞台/螢幕前後的難處,而《Game On》就像一座藝術橋樑,為觀眾搬演了融入表演張力的部分現實。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

從藝術看見與生活連接的可能

還記得當晚《Game On》演畢,正思考著將平時予人高冷印象的現代舞作,連結接地氣的實境秀,真的妥當嗎?正好有人向劉奕伶提問:「希望別人怎麼理解你的作品?」她思量後回答,「我當然在意自己的作品,能不能讓觀眾讀到什麼,但那是我的課題。」因此在創作《Game On》這支敘說舞者故事的作品時,她不停假想、猜測、實驗如何讓擁有不同生命經驗的人讀懂作品,最後她說,「不會將想法強壓在觀者身上,只要可以從作品中聯想到什麼,跟自己的生活做連結就好了。」這或許呼應了Camping Asia藝術計畫「Open for all」的理念,讓藝術面向大眾、彼此理解,從表演藝術中看見與生活串接的可能。

2023 Camping Asia劉奕伶《Game On》
(圖片提供:臺北表演藝術中心/攝影:Grace Lin)

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用自由的建築語彙,造都市廣場上的森林!北美館2024年X-site計畫首獎《林木林》

用自由的建築語彙,造都市廣場上的森林!北美館2024年X-site計畫首獎《林木林》

每年夏天,臺北市立美術館(北美館)戶外廣場便化作「X-site」實驗藝術計畫的展場,引領訪客觀看各式空間提案,也親身走入藝術。繼《藍屋》與結合翹翹板結構的《途中》之後,2024年X-site計畫由「感想工作室」以提案《林木林》(Analogue Forest)獲得首獎,其將都市中的臨時結構類比自然,邀請觀者步入這座自由建築,體驗置身森林般的體感。

05_《途中》示意圖(從廣場西北角遠眺),由「感想工作室」團隊與臺北市立美術館提供。

2024年X-site計畫首獎作品《林木林》示意圖。(圖片提供:臺北市立美術館、感想工作室)

不尋常的建築結構,都市廣場上的森林

《林木林》預計由25座高度介於1.8至4.8公尺之間的立柱組成,並以覆於柱子上的鋼纜、針織網布(PE)繫接,形成一個動態的平衡結構系統。結構如何產生動能?感想工作室藉由數值計算得到的弧形基底與地面相接,柱體將隨外力而產生微小的搖擺與轉向,也就是說,動態的柱網將會轉化風力、雨水、甚至人群的觸碰,進而產生位移。

03_《林木林》示意圖,由「感想工作室」團隊與臺北市立美術館提供。

《林木林》示意圖。(圖片提供:臺北市立美術館、感想工作室)

中央的立柱則是整個結構系統的核心,配合可讓光線、氣流和雨水通過的網布,朝四面降下的坡頂將創造出大面積的遮蔭。訪客可自由地在這座如「森林」般的帳篷輪廓中漫遊、穿越或停留,感受光影在其中游移的氛圍。

02_《林木林》示意圖(中山北路方向入口),由「感想工作室」團隊與臺北市立美術館提供。
《林木林》示意圖。(圖片提供:臺北市立美術館、感想工作室)

為何將森林引入北美館?

考量到《林木林》將設於北美館前的戶外廣場,這裡是訪客步入美術館前的必經之地,整體由青色的蛇紋岩板鋪就而成,四周植栽錯落。因此,感想工作室解構、重組繁茂枝葉相互疊襯的意象,嘗試在結構中引入漫步林中的體感記憶與空間經驗。

整體的建築輪廓採取類比式的設計,即擷取事物的造形、結構及輪廓作為推類的依據,進而創造出一座「廣場上的森林」。

01_《林木林》示意圖,由「感想工作室」團隊與臺北市立美術館提供。
《林木林》示意圖。(圖片提供:臺北市立美術館、感想工作室)

評審親解得獎原因!

評審團認為《林木林》打破了北美館前方廣場的主體性,藉由作品尺度上的開放性脈絡,擴張基地固有的界線。另一方面,作品以多個點狀架起的輕盈屋頂,在廣場上創造出有別於過往建築結構體的形象語彙,同時透過森林意象,讓參觀者的身體進入宛若沉浸式場域般的感知體驗。

「設計團隊以空間和地景的概念生成、想像出一個可親的環境,與一種不經意相遇與穿越的自然互動模式。」


04_《林木林》示意圖,由「感想工作室」團隊與臺北市立美術館提供。
《林木林》示意圖。(圖片提供:臺北市立美術館、感想工作室)

X-site計畫:激發人們對空間「再想像」的藝術實驗

2014年,北美館發起X-site計畫並延續至今。近十年來,入選作品橫跨多領域和學科,涵蓋建築構築、當代藝術、環境研究、觀眾參與等多元視角,透過為期一季的慢閃式展出,進行一場探討臨時結構裝置、形塑廣場公共性精神的實驗計畫,同時鼓勵跨領域、多元的創作參與,讓廣場成為一種靈感,激發人們對空間的再想像。

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2022年X-site計畫得獎作品《藍屋》。(圖片提供:臺北市立美術館)

2024年X-site計畫徵件數共26件,多以建築結構、當代藝術、公眾計畫等概念形式為切點。經過兩階段評選後,最終由《林木林》脫穎而出獲得首獎;另5組入圍團隊依名次排序分別為:在置設計《居家派對》、水塔《水塔》、一二三木頭人《一二三木頭人》、地下工事《地下工事》。根據過往X-site計畫展期,《林木林》預計於2024年5月正式登場!

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2023年X-site計畫得獎作品《途中》。(圖片提供:臺北市立美術館)

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2023年X-site計畫首獎作品《途中》。(圖片提供:臺北市立美術館)

北美館2024 X-site計畫首獎《林木林》

預定展出日期|2024.5.11- 2024.7.21

展出地點|臺北市立美術館戶外廣場

創作團隊|感想工作室(office one senses, OOS)

由鄭皓鍾、邱元甫、張博允、陳思安、黃郁慈組成,他們現居於歐洲、日本與台灣各地,在《林木林》的創作過程中跨時區、跨文化,從自身周圍環境與感知出發,整合建築、設計與藝術,共同探索空間/經驗的可能性。

資料、圖片|臺北市立美術館

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