樂高翻身術!最潮的老牌玩具

LaVie 樂高翻身術!最潮的老牌玩具

誰能在2015年奧斯卡頒獎典禮上讓影后茱莉安摩爾、布萊德利庫柏、梅莉史翠普及克林伊斯威特等大牌巨星爭相與之合照?除了正牌奧斯卡金像獎外,只有樂高小金人(LEGO Oscars)擁有此等魅力。


根據全球品牌策略顧問公司BrandFinance所公布的2015年全球最具影響力品牌調查(The World's Most Powerful Brands)顯示,樂高一舉打敗去年冠軍跑車品牌法拉利,躍居2015年全球最具影響力品牌第一名!這個創立於1932年、超過八十年歷史的丹麥老牌玩具公司,曾經在2004年一度瀕臨破產,卻在不到十年之間東山再起,並且連連創下品牌的新高點。本次La Vie特別專訪樂高台灣分公司品牌副理林子田,與我們分享樂高的經營心法。


停止多角拓展   回歸品牌核心價值 
時間拉回2003年,樂高整體營收較前年度下降25%1,2004年赤字持續擴大,樂高面臨將近19億2丹麥克朗(約為新台幣87億元)嚴重虧損,當時有一千多名員工遭到解僱,眼看這個曾經輝煌的玩具品牌危在旦夕、就要面臨倒閉危機。然而,十年過去,樂高不僅沒有消失在玩具世界,2014年更宣布連續九年持續創造銷售額紀錄,目前樂高已超越製造芭比的美泰兒(Mattel),成為世界第一大的玩具製造商3。
針對此亮眼成績, 林子田指出:「總歸來說,樂高所採取的策略是『Return to the Basic』,回歸專注於品牌核心價值。」在2000年左右,樂高曾一度採取多角化經營模式,包括推出樂高品牌服飾、手錶及電玩遊戲機等,1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速拓展目標, 連續新增英國溫莎、美國加州及2000年在德國金茲堡的樂高主題樂園(LEGOLAND),過於急速的擴張事業領域,讓樂高失去了認知品牌核心競爭力的能力。


「於是在2 0 0 5 年, 樂高將主題樂園賣給默林娛樂集團(Merlin Entertainments Group),對於授權生產的商品也更加謹慎。」林子田表示,「樂高重新審視品牌後,發現讓使用者親身有感的『Building Experience』才是品牌最核心的資產。」這一點顯然已經成為樂高銘記於心的寶貴經驗,在去年推出的【樂高玩電影】(The LEGO Movie)故事中,主角艾密特(Emmet)要拯救樂高宇宙的首要前提就是發揮創造力、成為一名「拼裝大師」(Master Builder)。以發揮每個人獨特拼裝創意為訴求的【樂高玩電影】廣受好評,上映以來在全球締造4.01億美元的佳績。


樂高對於品牌資產(Brand Equity)的重視也貫徹在全球各分公司,「總部對於各分公司所提出的跨品牌合作計畫非常嚴格, 以台灣來說,幾乎不太可能有跨品牌或跨領域的案子產生。」但也因如此,樂高整體形象更能維持全球一致,同時也對提升樂高品牌好感度有明顯助益,林子田舉例表示,「像今年奧斯卡獎上好萊塢明星們拿著小金人的畫面, 不是排演好的公關操作,完全是明星個人因為對樂高品牌認同自然流露出的熱情。這就是樂高重視品牌資產所收到的衍伸效益!


緊扣熱門時事梗 強化粉絲社群
今年2月電影【格雷的五十道陰影】上映之前,樂高迷搶先打造了一款樂高版電影預告,樂高人偶維妙維肖戲仿該部電影的演出,在YouTube創下近500萬人次的點閱率,雖然涉及成人尺度的議題並非樂高官方會觸及的主題,「但樂高粉絲們自行發揮的各式創意,的確為樂高帶來意想不到的品牌知名度。」隨著網路世代崛起, 樂高也善於運用網路與粉絲們建立關係, 「在台灣、香港及新加坡,我們主要透過臉書的樂高官方粉絲團和網友互動,在歐洲比較多是透過Twitter或Instagram。」善用網路即時性及樂高創意拼砌的特點,樂高台灣臉書目前已經累計破一億次的粉絲按讚數,林子田表示,「無論什麼主題都可以用樂高拼砌,像之前紅遍全球的白金、藍黑洋裝話題,樂高台灣臉書上也立刻出現穿著雙色洋裝的樂高小人偶,讓粉絲們很自然地覺得樂高是和我們生活在一起的。」


因為臉書限制13歲以上使用者才能申請帳號,樂高將臉書視為與大人溝通的管道,林子田進一步指出,「樂高的目標族群以孩童為主。」只與大人建立好關係、鞏固名聲是不夠的,無論是全球或台灣市場,樂高沒忘記要顧好占使用者比重達90%的兒童族群。在樂高2015年集團報告書中指出樂高核心任務是「Inspire and develop the builders of tomorrow」,總公司在開發新產品時必定會以焦點團體(Focus Group)的方式,邀請小朋友試玩、分享意見,而各分公司則負責強化對在地兒童市場的溝通。樂高台灣就與兒童入口網站小番薯合作推出「小蕃薯樂高世界」網站;去年也搶搭熊貓圓仔熱潮,在動物園熊貓館門口展出由4萬顆樂高堆出的積木熊貓,同時在動物園教育中心提供樂高動物積木試玩,積極把握每個最佳時機點,就是為了持續站穩樂高在兒童心目中的地位。


除了與線上粉絲搏感情,樂高也與實體粉絲社團保持著頗為密切的關係, 尤其是各地的成年人粉絲「AFOL」(Adult Fans of LEGO)更常與樂高共同合作各項計畫,前文提到的樂高積木熊貓,就是樂高台灣委託台灣區的樂高大使黃彥智醫師,耗時兩個多月特地打造的作品。此外,近期的《PIECE of PEACE樂高世界遺產展》也有AFOL的參與,台灣特色建築展區的九件台灣各時期代表建築物,就是由旗下設有台灣最大樂高社群論壇「玩樂天堂(PockyLand)」的「台灣創意積木發展協會」協力創作。


化敵為友 積極應戰數位化
對於所有實體玩具公司而言,數位化浪潮所產生的電玩遊戲早已是一大勁敵,即使是對身為全球第一大玩具公司的樂高來說也不例外。早在1990年代後半,樂高熱衷於多角化經營的時期,就曾經投注不少資源在開發家庭電玩,但最後仍因多角擴張太快而落得黯然退出電玩開發市場的結局。從過往經驗中汲取教訓,如今當樂高重新站回數位化巨浪面前時,懂得不再忽略樂高核心價值──玩實體樂高的體驗。林子田以「LEGO Ideas」網路平台為例,「樂高粉絲們的創意作品可以投件到LEGO Ideas,如果在一年內獲得超過一萬名網友的支持且通過樂高團隊評估,不僅能夠獲得量產,還可以從商品營收中獲得1%的回饋金。」這項自2008年開始、只在日本運作的計畫原本名為LEGO Cuusoo,從2014年起樂高決定將這項功能納入集團內運作,不僅更名為更正式的LEGO Ideas,也開放對全球樂高粉絲們進行徵件。從這項計畫的變革就可以窺見,樂高期待透過結合數位化「群眾外包」(Crowdsourcing)概念,以及粉絲實體經驗累積出的創意,讓品牌持續保有創新思維的企圖心。


當然,無可諱言地,在所有樂高面臨的數位化議題當中,備受關注的問題還是集中在樂高如何對抗數位電玩?執行長克努斯托普(Jorgen V.Knudstorp)先前在接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)專訪時曾坦言,「在過去的年代,喜愛樂高的粉絲會把樂高看作是生命中數一數二重要的遊戲,現在,數位電玩對人們的重要性已經與樂高難分軒輊」同時他也再度強調,「我們不會跟實體積木脫節,而是會透過數位化讓玩樂高的實體經驗更加完整,打造出更全面、更具吸引力且更讓人期待的樂高體驗!」


文:方敘潔 圖片提供:LEGO Taiwan、得利影視、達志影像

本文選自第132期 La Vie 月刊,更多精彩內容請點選→La Vie 4月號/2015 第132期

這些人怎麼長了顆植物腦袋?藝術家Jean-François Fourtou在愛馬仕櫥窗,上演超現實田園童話

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」

愛馬仕(Hermès)常與世界各國的藝術家、工匠跨界合作,邀其揮灑個人風格,同時巧妙將愛馬仕標誌融入其中;成千上萬的創意不只躍上絲巾、家飾,更進佔旗艦店的「櫥窗」!

2024年,愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou為台北BELLAVITA旗艦店打造年度「藝術家櫥窗」,為慶祝愛馬仕巴黎福寶總店改裝100週年,其以總店「屋頂花園」為靈感,將植栽擬人化為童趣的福寶精靈「Hybridus」,透過3座「成對」的藝術裝置,述說福寶總店這一世紀以來的奇幻故事。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
法國藝術家Jean-François Fourtou為愛馬仕打造2024年度藝術家櫥窗。(圖片提供:愛馬仕)

從愛馬仕福寶總店找靈感

每一年,愛馬仕都會訂定「年度主題」,透過當年的服裝、皮件、家飾、包袋⋯⋯各種載體演繹,藝術家櫥窗當然也不例外。2024年,尾數正好呼應愛馬仕巴黎總店地址——福寶大道24號,也適逢總店改裝100週年,因此愛馬仕以「源於福寶的愛馬仕精神」為題,展開為期一年的「尋根」之旅。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
BELLAVITA。(圖片提供:愛馬仕)

走進Jean-François Fourtou的超現實故事

故事要從100年前說起——神秘的仙女忽然降臨巴黎,停駐福寶大道24號,悄悄施展了魔法,將路人全變成像福寶精靈「Hybridus」一樣,長著人身的混種植物;並留下一則預言,表示「Hybridus」這樣的神奇生物,將會在下個世紀再度出現。一個世紀過去,有趣的事情發生了——「Hybridus」與他的夥伴們果然在台北現身!穿著1920年代的復古服飾,帶人們前往福寶大道24號,打開一扇通往奇幻世界的大門。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
(圖片提供:愛馬仕)

為什麼這些人長了顆「植物腦袋」?

像「Hybridus」這樣植物頭、人身的混種生物,延續了Jean François Fourtou本身的創作風格和語彙。出身巴黎、兼具雕塑家和設計師身份的他,擅長把玩人、物的比例和量體,透過超現實敘事探討人、空間、環境之間的關係。生涯早期至中期,Jean François Fourtou以巨大的動物雕塑、顛倒之屋《從天而降》等作品聞名,翻玩物件尺度、規格、存在方式的手法令人印象深刻。

2010年起,Jean François Fourtou開始創作一系列長著植物、蔬果腦袋的小人物,並幫他們取名為「Nanitos」、「Minitos」、「Maxitos」等,而這次為愛馬仕創造的「Hybridus」則是這個大家族的新成員。透過童趣、超現實的創意,他勾勒了人類與自然共生的景象,彷彿一首視覺化的田園詩歌;同時用趣味的口吻,邀請人們嘗試與自然建立連結。

將巴黎風景重現於台北

回到Jean François Fourtou在台北打造的藝術櫥窗。他將愛馬仕福寶總店的建築外觀、空間細節,濃縮於多組成對的藝術櫥窗中,讓小小的空間裝滿大大的想像。望向櫥窗,我們跟著「Hybridus」踏上探險之旅——登上福寶總店的露台,望向巴黎美景;看著福寶總店化身魔術方塊般的微縮模型,成了「Hybridus」們的玩具⋯⋯。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
Jean-François Fourtou特別提醒,櫥窗要「成對」看。(圖片提供:愛馬仕)
愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
(圖片提供:愛馬仕)

有趣的是,Jean François Fourtou也將福寶總店的窗戶,以一比一的尺寸重現於台北,並貼心還原2種視角,一扇是由內往外看、另一扇是從室外往店裡看,兩座櫥窗成對看,彷彿真的來到巴黎,置身福寶大道24號。此外,福寶總店像是迷宮般的通道和樓梯,也被精緻復刻,當中蘊藏店面過去100年來擴建、改裝的痕跡。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
(圖片提供:愛馬仕)

藝術家櫥窗,愛馬仕、創作者、觀眾的交會點

對愛馬仕來說,藝術櫥窗就像是品牌、藝術家與世界的交會點。櫥窗與傳統的博物館、畫廊等展覽空間不同,它直接面向街道、城市與每個行經的人,窗中的藝術品安靜卻富表演張力地說故事,吸引人們駐足細賞;只要有人停下腳步,那麼一場有效的藝術交流便成立,這正是愛馬仕每年推出藝術家櫥窗的原因,期待將藝術無縫融入城市,成為人們的日常風景。

愛馬仕邀請法國藝術家Jean-François Fourtou打造2024「藝術家櫥窗」
(圖片提供:愛馬仕)

Banksy新作現蹤倫敦!為萎靡櫻桃樹「噴」上茂密綠葉、注入生機,同篇回顧藝術家反戰之作

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作

作為世界上最有名的塗鴉藝術家,Banksy的真實身份卻始終神秘,但這完全不妨礙粉絲或路人追蹤其創作,「未知」反倒還為整件事添了份樂趣。

總是無預警發表作品的Banksy,最近一件新作在北倫敦Finsbury公園附近被捕獲,這次他為一棵枯槁的櫻桃樹「噴」上了茂密綠葉,乍看之下,大樹彷彿煥然新生!

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
(圖片來源:James Peak/The Banksy Story)

兩層「實景」疊合,讓大樹重現「虛擬」生機

2024年3月18日,北倫敦的Hornsey Road很熱鬧,人們群聚搶拍一幅綠油油的壁畫。望向壁畫,只見牆上一名真人大小的女子站在角落,手拿高壓清洗機,對準被噴灑綠色油漆的牆,彷彿準備將其洗淨,還牆壁個清靜。如果把視線拉遠一些,有趣的事情發生了——牆上帶流動線條的綠漆,若和長在牆前的枯樹擺在一起看,油漆彷彿成了大樹的葉子。

Banksy狂粉James Peak如何分析此作?

早在Banksy發文證實這是自己的作品之前,社區居民就已開心成一團,堅信這是大師本人的手筆。跟當地居民一樣興奮的,還有Podcast《The Banksy Story》的創作者James Peak,他並非藝術評論家或記者,而是一名不折不扣的Banksy狂粉,憑藉熱愛瘋狂研究其作,並推出這檔節目暢談Banksy之事。

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
(圖片來源:James Peak/The Banksy Story)

這次James Peak也發揮所長向《BBC》分析綠樹背後的創作故事,「(線條)可能是使用壓力軟管或滅火器創造的,綠色油漆和倫敦Islington當地用於指標的顏色相符,」從中得以看出藝術家對細節的用心。

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
(圖片來源:Banksy Instagram)

櫻桃樹的過去和未來

至於本該綠意盎然的大樹,怎麼會看起來僅剩殘枝?根據當地人的說法,這棵櫻桃樹今年已快50歲,健康狀況正惡化中。從Google街景畫面看來,櫻桃樹在前(2022)年6月還長滿了葉子,如今樹葉都已消失無蹤,據說是在 “Pollard” 修剪過程中被去除,以促進日後樹葉和枝條的生長。

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
櫻桃樹的不同時期,左為2022年6月,右為2024年3月。(圖片來源:截自Google Maps街景服務)

居民張開雙手擁抱Banksy之作,那政府呢?當地市議會的塗鴉清除小組已得知塗鴉的存在,決定不會將其清除。倫敦的Banksy藝術地圖確定再添一據點!

從無人機到櫻桃樹,Banksy到底想表達什麼?

有人對新作感到興奮,也有人提到,Banksy作為總是以創作針砭時事、表達社會關懷的藝術家,此時應該對加薩走廊的嚴峻情勢表達觀點。事實上,在櫻桃樹之壁畫現蹤的3個月前,Banksy也有另一件新作在倫敦被捕捉,當時他在寫有「STOP」的紅色路標上,放上了3臺軍用無人機,普遍被認為這暗示了他看待以色列、巴勒斯坦之戰的心境,以及對和平的期待。

再將時間軸往回推,俄烏戰爭爆發後,Banksy也親身前往烏克蘭,在遭受砲火猛烈轟炸的博羅江卡(Borodianka)留下許多作品,於斷垣殘壁中留下帶有反戰、激勵及安慰的創作,例如「在反坦克路障上玩蹺蹺板的孩子」、「倒立的體操少女」、「浴缸裡沐浴的男子」、「小男孩扳倒柔道服男子」等,更與烏克蘭郵政推出「FCK PTN!」主題郵票(請自行補上缺失的字母,領悟其中含意)。

Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
《小男孩扳倒柔道服男子》。(圖片來源:Banksy Instagram)
Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
《倒立的體操少女》。(圖片來源:Banksy Instagram)
Banksy Tree Mural倫敦櫻桃樹新作
《在反坦克路障上玩蹺蹺板的孩子》。(圖片來源:Banksy Instagram)

回到這次的櫻桃樹綠葉噴漆,也有人認為這是Banksy對環境變遷提出的批判,但事實為何,也只有藝術家本人知道。網友們的解讀是參透或超譯?每人心中各有看法,你覺得呢?

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