誰能在2015年奧斯卡頒獎典禮上讓影后茱莉安摩爾、布萊德利庫柏、梅莉史翠普及克林伊斯威特等大牌巨星爭相與之合照？除了正牌奧斯卡金像獎外，只有樂高小金人（LEGO Oscars）擁有此等魅力。

根據全球品牌策略顧問公司BrandFinance所公布的2015年全球最具影響力品牌調查（The World's Most Powerful Brands）顯示，樂高一舉打敗去年冠軍跑車品牌法拉利，躍居2015年全球最具影響力品牌第一名！這個創立於1932年、超過八十年歷史的丹麥老牌玩具公司，曾經在2004年一度瀕臨破產，卻在不到十年之間東山再起，並且連連創下品牌的新高點。本次La Vie特別專訪樂高台灣分公司品牌副理林子田，與我們分享樂高的經營心法。

停止多角拓展   回歸品牌核心價值 
時間拉回2003年，樂高整體營收較前年度下降25%1，2004年赤字持續擴大，樂高面臨將近19億2丹麥克朗（約為新台幣87億元）嚴重虧損，當時有一千多名員工遭到解僱，眼看這個曾經輝煌的玩具品牌危在旦夕、就要面臨倒閉危機。然而，十年過去，樂高不僅沒有消失在玩具世界，2014年更宣布連續九年持續創造銷售額紀錄，目前樂高已超越製造芭比的美泰兒（Mattel），成為世界第一大的玩具製造商3。
針對此亮眼成績， 林子田指出：「總歸來說，樂高所採取的策略是『Return to the Basic』，回歸專注於品牌核心價值。」在2000年左右，樂高曾一度採取多角化經營模式，包括推出樂高品牌服飾、手錶及電玩遊戲機等，1996年到2000年之間更企圖以「每三年建立一座新樂園」的快速拓展目標， 連續新增英國溫莎、美國加州及2000年在德國金茲堡的樂高主題樂園（LEGOLAND），過於急速的擴張事業領域，讓樂高失去了認知品牌核心競爭力的能力。

「於是在2 0 0 5 年， 樂高將主題樂園賣給默林娛樂集團（Merlin Entertainments Group），對於授權生產的商品也更加謹慎。」林子田表示，「樂高重新審視品牌後，發現讓使用者親身有感的『Building Experience』才是品牌最核心的資產。」這一點顯然已經成為樂高銘記於心的寶貴經驗，在去年推出的【樂高玩電影】（The LEGO Movie）故事中，主角艾密特（Emmet）要拯救樂高宇宙的首要前提就是發揮創造力、成為一名「拼裝大師」（Master Builder）。以發揮每個人獨特拼裝創意為訴求的【樂高玩電影】廣受好評，上映以來在全球締造4.01億美元的佳績。

樂高對於品牌資產（Brand Equity）的重視也貫徹在全球各分公司，「總部對於各分公司所提出的跨品牌合作計畫非常嚴格， 以台灣來說，幾乎不太可能有跨品牌或跨領域的案子產生。」但也因如此，樂高整體形象更能維持全球一致，同時也對提升樂高品牌好感度有明顯助益，林子田舉例表示，「像今年奧斯卡獎上好萊塢明星們拿著小金人的畫面， 不是排演好的公關操作，完全是明星個人因為對樂高品牌認同自然流露出的熱情。這就是樂高重視品牌資產所收到的衍伸效益！」

緊扣熱門時事梗 強化粉絲社群
今年2月電影【格雷的五十道陰影】上映之前，樂高迷搶先打造了一款樂高版電影預告，樂高人偶維妙維肖戲仿該部電影的演出，在YouTube創下近500萬人次的點閱率，雖然涉及成人尺度的議題並非樂高官方會觸及的主題，「但樂高粉絲們自行發揮的各式創意，的確為樂高帶來意想不到的品牌知名度。」隨著網路世代崛起， 樂高也善於運用網路與粉絲們建立關係， 「在台灣、香港及新加坡，我們主要透過臉書的樂高官方粉絲團和網友互動，在歐洲比較多是透過Twitter或Instagram。」善用網路即時性及樂高創意拼砌的特點，樂高台灣臉書目前已經累計破一億次的粉絲按讚數，林子田表示，「無論什麼主題都可以用樂高拼砌，像之前紅遍全球的白金、藍黑洋裝話題，樂高台灣臉書上也立刻出現穿著雙色洋裝的樂高小人偶，讓粉絲們很自然地覺得樂高是和我們生活在一起的。」

因為臉書限制13歲以上使用者才能申請帳號，樂高將臉書視為與大人溝通的管道，林子田進一步指出，「樂高的目標族群以孩童為主。」只與大人建立好關係、鞏固名聲是不夠的，無論是全球或台灣市場，樂高沒忘記要顧好占使用者比重達90%的兒童族群。在樂高2015年集團報告書中指出樂高核心任務是「Inspire and develop the builders of tomorrow」，總公司在開發新產品時必定會以焦點團體（Focus Group）的方式，邀請小朋友試玩、分享意見，而各分公司則負責強化對在地兒童市場的溝通。樂高台灣就與兒童入口網站小番薯合作推出「小蕃薯樂高世界」網站；去年也搶搭熊貓圓仔熱潮，在動物園熊貓館門口展出由4萬顆樂高堆出的積木熊貓，同時在動物園教育中心提供樂高動物積木試玩，積極把握每個最佳時機點，就是為了持續站穩樂高在兒童心目中的地位。

除了與線上粉絲搏感情，樂高也與實體粉絲社團保持著頗為密切的關係， 尤其是各地的成年人粉絲「AFOL」（Adult Fans of LEGO）更常與樂高共同合作各項計畫，前文提到的樂高積木熊貓，就是樂高台灣委託台灣區的樂高大使黃彥智醫師，耗時兩個多月特地打造的作品。此外，近期的《PIECE of PEACE樂高世界遺產展》也有AFOL的參與，台灣特色建築展區的九件台灣各時期代表建築物，就是由旗下設有台灣最大樂高社群論壇「玩樂天堂（PockyLand）」的「台灣創意積木發展協會」協力創作。

化敵為友 積極應戰數位化
對於所有實體玩具公司而言，數位化浪潮所產生的電玩遊戲早已是一大勁敵，即使是對身為全球第一大玩具公司的樂高來說也不例外。早在1990年代後半，樂高熱衷於多角化經營的時期，就曾經投注不少資源在開發家庭電玩，但最後仍因多角擴張太快而落得黯然退出電玩開發市場的結局。從過往經驗中汲取教訓，如今當樂高重新站回數位化巨浪面前時，懂得不再忽略樂高核心價值──玩實體樂高的體驗。林子田以「LEGO Ideas」網路平台為例，「樂高粉絲們的創意作品可以投件到LEGO Ideas，如果在一年內獲得超過一萬名網友的支持且通過樂高團隊評估，不僅能夠獲得量產，還可以從商品營收中獲得1%的回饋金。」這項自2008年開始、只在日本運作的計畫原本名為LEGO Cuusoo，從2014年起樂高決定將這項功能納入集團內運作，不僅更名為更正式的LEGO Ideas，也開放對全球樂高粉絲們進行徵件。從這項計畫的變革就可以窺見，樂高期待透過結合數位化「群眾外包」（Crowdsourcing）概念，以及粉絲實體經驗累積出的創意，讓品牌持續保有創新思維的企圖心。

當然，無可諱言地，在所有樂高面臨的數位化議題當中，備受關注的問題還是集中在樂高如何對抗數位電玩？執行長克努斯托普（Jorgen V.Knudstorp）先前在接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）專訪時曾坦言，「在過去的年代，喜愛樂高的粉絲會把樂高看作是生命中數一數二重要的遊戲，現在，數位電玩對人們的重要性已經與樂高難分軒輊」同時他也再度強調，「我們不會跟實體積木脫節，而是會透過數位化讓玩樂高的實體經驗更加完整，打造出更全面、更具吸引力且更讓人期待的樂高體驗！」

文：方敘潔 圖片提供：LEGO Taiwan、得利影視、達志影像

本文選自第132期 La Vie 月刊，更多精彩內容請點選→La Vie 4月號/2015 第132期

梅雨季即將來臨，陰雨綿綿總讓人心情蒙上一層灰，今年不要怪天氣，試著出門「逐日」吧！座標台北敦南林蔭大道上的「敦南之森 Taipei Lumitree」，數位藝術家DAMONXART帶來全新戶外光影作品《陽顏 SUN HUE》，以數位形式重現太陽的恆常存在，為城市注入一抹暖意。

用「錯視」創造永恆全日

從太陽、花瓣、鳳凰、河畔到行星運轉的軌跡，都是DAMONXART的創作題材，其以數位語彙玩轉幾何，加上對鮮豔色彩的靈活運用、對不同材質的探索，建構富科技感、卻仍保有溫度的作品。抽象的畫面乍看陌生，其實都藏有連結生活的靈光。

《陽顏 SUN HUE》以「台北的永晝」為發想，結合時間流動與光影設計，於都市核心地帶創造出一顆不隨天氣與晝夜消逝的「數位太陽」。作品隨著實際時間推移，呈現從晨曦微光、正午烈陽到夕陽西下的色彩與情緒變化，讓觀者即便在陰雨綿綿或夜色低垂的時刻，也能感受到陽光灑落的視覺經驗與心靈慰藉。

出發！一起在梅雨季逐日

作為一場結合科技、自然與情感的公共藝術介入，《陽顏 SUN HUE》不僅重新詮釋「陽光」在城市生活中的角色，也回應人們在季節轉換與環境壓力下，對光與溫度的深層渴望。展演即日起至5月15日展出，每天上午8點到晚上9點於整點播放，每15分鐘輪播一次。

DAMONXART《陽顏 SUN HUE》

展期｜2025年4月15日－5月15日  

地點｜敦南之森 Taipei Lumitree

地址｜臺北市大安區敦化南路二段 19 號  

時間｜每日 08:00 – 21:00（整點播放，每15分鐘輪播一次）

如果遇見未來的自己，你想跟他說些什麼？是分享現在，或好奇丟出對未來世界的提問？再進一步思考——你會認為「他」就是「自己」嗎？

2025大阪世博上百座場館中，由新媒體藝術家落合陽一策劃的主題館——「null²」，是最受觀眾歡迎的目的地之一。除了「科技鏡屋」般的奪目外觀引人駐足，null²所提供的璀璨視覺饗宴、邀觀眾與鏡中「數位分身」互動的新奇體驗，更是震撼。null²延續了落合陽一長期探討的「數位自然」理念，呈現一個數位與物理界線消融的未來世界，邀觀眾一起思考未來「生命」的意義，同時反思科技時下，人類共同面臨的困境與苦痛。

有機演化的「活建築」

null²場館建築由活躍於日本、台灣兩地的NOIZ Architecrts創辦人豐田啟介設計。作為一座透過感測器、人工智慧技術驅動，結合鏡面顯影、映照、對話周圍人事物的「活建築」，null²彷彿超未來裝置穿越時空降落在二〇二五；外觀不規則堆疊的鏡面方塊，及方塊邊緣向中心凹陷為圓，令人想起東京代謝派建築名作——由黑川紀章設計的東京中銀膠囊塔。

特殊鏡面膜 X 電腦科學，成就非凡的藝術互動體驗

「鏡子」是null²的核心，貫穿建築、作品概念與視覺呈現。展館以「實體」與「數位」兩種不同型態的鏡子構築，豐田啟介採用一種特殊的鏡面膜，讓場館外部得以反射中人們扭曲變形的樣貌。更有趣的是，這種材料既可以作為建築或裝置的表面，也可以變換為新媒體藝術的畫布。

展館內，鏡面膜結合落合陽一團隊的區塊鏈、人工智慧（AI）技術，透過互動式鏡子掃描觀眾的身體、捕捉現場的視覺與聲音資料，並將其數位化，為觀眾生成一個具備自主性的「鏡中分身」。這些分身存在也活動於空間中，與另一個「自己」互動，挑戰著人們對「身份」與「生命」的認知——當兩個你同時在場，誰才是本體？誰才是分身？

靈感源自佛家心經，挑戰人類至上觀點

null²視覺璀璨、所用技術走在科技前沿，但回看落合陽一的創作靈感，竟意外地「祥和」並充滿哲思——源自佛教經典《般若波羅蜜多心經》的名句：「色即是空，空即是色」。近十年來，落合陽一致力建構「數位自然（Digital Nature）」，透過創作消融「有形與無形」、「有機與人工」、「自我與他者」之間的界線，試圖重新定義自然，挑戰當今人類至上的世界觀，並逐步靠近他對藝術的終極追求——科技與生態匯聚成一個「會呼吸的系統」的瞬間，而null²正是其中一項實踐。

落合陽一曾表示，無論是日本或西方繪畫，自古以來都從自然環境中取材，創作出適合在地消費的作品，這種通俗的、民間的藝術與製作過程，至今都未曾改變。而新媒體藝術對他來說，是「數位自然中的在地藝術」（Vernacular Art of Digital Nature），因此在創作過程中，他不只著重電腦科技的藝術表現形式，也延伸至學術研究、社會實踐等層面。

視覺衝擊之後，一起反思科技時代的苦痛

null²也延伸了「數位自然中的在地藝術」的理念，落合陽一強調它並不是單純的數位聲光裝置，而是一件「大規模的社會雕塑」，也是一座「有機變化的活建築」，其鏡面不只映照出周圍環境，也揭示了社會中潛藏的不安、夢想與傷痕。在此，落合陽一點出人們在科技時代所承受的痛苦——環境崩壞、社會分裂、身份迷失，都是人類共同面臨的困境。我們該何去何從？他拋出一個極端卻引人省思的觀點：人類該學會退後，讓世界自行刻畫自己的倒影。

未來社會將是如何？界線消弭的「新自然」

面對2025大阪世博的命題——「設計一個充滿生命光輝的未來社會」，null²試圖突破世界博覽會反映國族榮耀、彰顯企業實力、重視集體性的傳統，傳達新時代開篇的宣言：「個體的聲音，正在重塑我們的社會。」

藉由將藝術、科技與社會願景合而為一，null²建構對未來社會的想像——社會本身成為一種具備自我意識的人工生命（就像null²鏡中的數位分身們那樣），在那裡人類學會與萬物共存，且數位與物理的界線融為一體，造就新的「自然」。為到達彼方，人類或許該退居一旁、而非總是將自己置於中心，用更謙卑的姿態存在於萬物生命交織的世界中。

2025大阪世博「null²」

展期｜2025年4月13日～10月13日