「誰才是真正孫協志?」《西街少年》廣告成功狂吸近千萬觀看人次!揭祕台灣蝦皮品牌行銷的幕後故事
by Weihan Chang
2025-07-11
一支懷舊廣告如何引爆社群、打進跨世代的心?想在競爭激烈的電商世界中脫穎而出,不僅需要價格優勢或快速配送,更需要能引發觀眾共鳴的創意。今年蝦皮購物「618全民年中慶」以經典偶像劇《西街少年》為靈感,由原版「游亞魚」孫協志領軍,與另兩位撞臉話題人物姚淳耀與鍾佳播攜手挑戰急速到貨任務,影片上線後迅速在社群掀起熱烈迴響!La Vie 專訪蝦皮購物企業品牌形象資深部長廖君凰及其團隊,揭露其創意流程和品牌行銷的幕後故事。
喚起西街回憶 跨越世代的共鳴
「誰才是真正孫協志?」將「今天訂、明天到」的服務訴求,轉譯為一場急速奔馳、幽默又懷舊的熱血任務。如何從一則「隔日到貨」的宣傳訊息出發,逐步打造出結合娛樂性、共感與社群延燒力的話題操作?
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撞臉三帥與青春回憶的精密配置
「真假協志出任務」從人選設定到拍攝執行,每一處細節都可見蝦皮團隊對創意、策略與觀眾心理的精準掌握,加上孫協志等人更積極轉發網友的限時動態,演員與網友熱烈互動,讓整個活動聲量更上層樓。
「這次618的最初命題,原先只想強調平台隔日到貨的新服務,經過多次來回討論與翻案,才由團隊內部成員靈光一閃,將『速度』與『青春熱血』連結起來,進而發展出西街梗、撞臉宇宙等創意元素。」蝦皮購物企業品牌形象資深部長廖君凰(Pauline)透露,團隊對於討論度居高不下感到十分驚喜,看到有機的社群參與推波助瀾,更帶動了三立電視台跟進響應、重播《西街少年》,可見其發酵之快及強大影響力。
「我們其實一開始很猶豫,不確定Gen Z們是否認識孫協志,」Pauline說,「但後來發現他可以代表35+的熟齡用戶,姚淳耀在戲劇圈人氣穩定,鍾佳播則是社群討論度高的新秀,這樣的組合反而橫跨全年齡層,且有合理的劇情支撐。」加上姚、鍾已在金鐘獎頒獎典禮上以「撞臉話題」合作一人分飾多角,也為這次腳本提供了靈感。此外,團隊還借鑒了《蜘蛛人:無家日》開啟「多元宇宙」概念,重現劇中經典場景,並融入幽默的現代元素,讓網友紛紛製作迷因,對比原劇與廣告的相似之處。
團隊中的資深編導分享現場趣事:「竟然連找到的替身演員都跟他們長得超像,拍攝當天,現場的工作人員發便當時,還錯把替身當成藝人本人。」監製也回想,從靈感成形、腳本發想、人選確定、與製作公司溝通、現場拍攝與後製,整整歷時三個月以上。「然而梅雨季成為這次的最大變數,為了不要開天窗,拍攝前的壓力真的山大!」並苦笑說,拍攝日若遭逢大雨就得全面更改腳本或檔期,所幸後來奇蹟般放晴,還一度因陽光太強而暫停拍攝。
內部創意驅動 社群 / 內容 / 影音一條龍完成
蝦皮這支廣告之所以能成功引爆話題,除了團隊的年輕化是其創意活力的來源,和內容製作體系也密不可分。 有別於多數品牌倚重廣告公司的建議,台灣蝦皮行銷創意大多由內部團隊自產自製,分為影音、內容、短影音與社群四大單位。平均年齡僅27、28歲的同仁們,對社群媒體如Instagram、YouTube等有著天然的敏感度。「他們自己就是重度用戶,」Pauline笑說,「大家的靈感來自日常觀察,動作快、想法新。」蝦皮團隊不僅能掌握話題趨勢,更擅長從平台特性出發,量身打造內容節奏。例如Instagram主打短影音與限動互動,Threads側重趣味貼文與迷因梗圖,Facebook則強調討論串延燒。 以這次《西街少年》為例,影音組主導主要腳本與影片拍攝,內容組負責社群貼文與文案,短影音組改寫腳本為更適合平台演算法的呈現,再由社群團隊分別操作IG、FB與Threads等平台的內容發布與互動設計。蝦皮內部早已建構出完整的素材拆解與發布節奏,達到一支影片多平台、多週期操作的放大效益。
生活共鳴 X 娛樂性 = 蝦皮行銷DNA
我們好奇,在品牌行銷戰場中,幽默感與信任度似乎是一種微妙的平衡? Pauline坦言,「大家對蝦皮的第一印象是便宜、有趣,成為『最可靠、最專業』的品牌是未來要努力的方向。我們選擇用『做得到的服務』建立信賴感,比如強調隔日到貨這種具體承諾。」因此,團隊不用嚴肅的方式來強調信任,而是透過幽默的創意腳本來傳遞訊息。「這種策略在西街少年廣告中表現得淋漓盡致,透過懷舊題材與社群迷因,團隊成功吸引了廣泛的討論,同時強化了蝦皮快速配送的品牌形象。「與其直接硬賣推銷、折扣,讓消費者專注於一個核心訊息就好,他們進站後自己自由探索,效果更好。」
這種內部創意驅動,讓蝦皮的行銷活動總能緊扣當下趨勢。當問起品牌想傳達的調性時,團隊毫不猶豫地回答:「蝦皮像你大學宿舍裡那個最有梗的室友!」從早期的無厘頭短片、八點檔風格的廣告,到這次《西街少年》的懷舊大戲,蝦皮從不避談「幽默感」在品牌傳播中的角色。
成為創意圈黑馬 蝦皮以實力屢獲廣告獎項
已連續三年獲得YouTube年度創意廣告大賞的蝦皮行銷團隊,不僅在「西街少年」中大放異彩,過去幾年的創意作品同樣令人印象深刻。 2023年的「安心退」廣告以「人生很多不能退,幸好有蝦皮安心退」為主題,透過多段短篇故事觸及不同族群——從上班族的職場壓力到年輕人的感情抉擇,幽默而直白地傳遞退貨服務的價值。Pauline指出,「這支廣告每個短篇都能獨立運作,靈活應對不同平台與預算。」2022年的母親節廣告則取材自 Netflix 紀錄片《Tinder詐騙王》,打造王彩樺主演的《Mother大騙徒》,以諧音梗和賺人熱淚的方式呈現母親的「善意謊言」;或是2024年邀請補教名師賴世雄拍攝父親節廣告《這樣懂了爸》,兼具趣味與深度,同樣運用諧音梗,忠實呈現父親們的心聲。
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自帶洗腦魔性的創意背後,歸功於團隊極其敏捷的反應速度,「我們不是為了得獎而做創意,但得獎是對團隊能量的肯定。」Pauline補充:「每次我們都會問自己,這個創意是不是只有蝦皮能做?如果答案是肯定的,那我們才繼續往下走。」
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不斷強化人設並延續品牌敘事 蝦皮建構獨有廣告宇宙
蝦皮行銷團隊擅長「拆解」,將流行梗、熱門劇集、社群話題轉化為品牌素材,轉換角度、放大共感,打造只屬於蝦皮的風格。 除了擅長操作社群梗,團隊更在意的是「共感」與「易懂」,內部團隊沒有品牌包袱,可以盡情提出更大膽的想法,這種自由度產出出乎意料的社群貼文,卻也同時伴隨著挑戰。「每一檔大型活動都需要層層說服,從團隊到主管,每個環節都考驗著共識與價值觀,以確保創意既有共鳴,又符合品牌調性。」例如《西街少年》選擇忠於原著而非過於科幻化的表現手法,正是為了降低風險,確保至少能抓住核心受眾的共鳴。Pauline總結,「好的創意不用艱深,越直白簡單,大家聽了越有感。」
未來,蝦皮將進一步探索創意與科技的跨界可能,從虛擬攝影棚、AR技術到AI角色應用,不再受限於場地、氣候或製作時間,打造更靈活、具沉浸感的內容體驗。同時,團隊也積極規劃長線佈局,從「一檔接一檔」的節奏中抽離,朝向更有節奏感的內容策略發展。
但無論形式如何演變,蝦皮始終相信最懂品牌的,是那群生活在品牌之中的創意人。這支以用戶為中心、思維敏捷、敢於顛覆框架的年輕團隊,不只持續刷新行銷邏輯,更用一次次讓人莞爾、共鳴的創意操作,把品牌從購物平台,變成與消費者同行的生活陪伴者。
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