2011年開幕的「代官山 蔦屋書店」，成了男女老幼聚集的人氣景點。東急代官山車站的乘車人數也增加了兩成。「蔦屋書店」正往函館、梅田等全國各地擴展。
CCC為何要在代官山設立大型書店呢？在冷清的代官山、出版業走下坡、民眾不愛閱讀、電子書籍興起、實體書店衰退──書籍與書店周遭，似乎總圍繞著不好的話題。在2011年，開了「代官山 蔦屋書店」，結果大獲成功。隨著各界好評不斷，客層遍及男女老少，現在即便是平日，也有約一萬人，假日約有兩萬人會造訪，東急代官山車站的乘車人數，與「代官山 蔦屋書店」開幕前相比，多了約兩倍。「代官山 蔦屋書店」象徵著CCC集團，是名實相符的旗艦店。
開設這間「代官山 蔦屋書店」，到底意味著什麼呢？為什麼有辦法抓住大量的顧客？CCC社長增田宗昭提出了新的經營觀點……
書店不是賣書的
川島（《解謎蔦屋》作者ifs未來研究所所長川島蓉子，以川島稱之）：增田社長打算針對團塊世代，祭出什麼樣的生活提案呢？
增田（Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭，以增田稱之）：首先，我把目標放在「我」身上。因為我就是團塊世代的中堅族群，同時也是接下來要談的「白金世代」。
川島：用自己的親身感受來企劃。
增田：是的。但我是在徹底掌握市場背景後，才這麼判斷的。團塊世代有錢又有閒，與過去的六、七十歲老人不同，活得健康又有朝氣，年輕的時候，還接觸過電影、音樂、戲劇、藝術、書籍、雜誌這些文化，想再次回味過去的電影、音樂，想要閱讀的娛樂欲望都會比上個世代高。我察覺這裡蘊藏著很大的可能性，因此稱這個世代為「白金世代」。
川島：那您打算針對「白金世代」打造什麼樣的店呢？
增田：我的構想是，創造一個能讓這個世代的人喜愛，並且特地前來的地方。看看能否打造出新的「文化森林」。
川島：「文化森林」？
增田：如同我剛才解釋的，在這個世代中，有一部分人對文化非常關心，而且經濟寬裕。我想以他們做為目標客群。
川島：關於團塊世代取向的「文化森林」，與「代官山 蔦屋書店」之間的關聯性，麻煩您再講解得具體一點。
增田：書籍的內容，其實就是生活提案的集合體。不論雜誌還是書籍，都是人想和他人傳達些什麼而做出來的，換言之，就是針對某事提案所誕生的產物。因此，書籍本身，就具備了生活提案的能力。
川島：「TSUTAYA」除了書籍以外，也有音樂與電影……。
增田：當然，不論是音樂還是電影，就內容而言，意義幾乎完全一樣。它們與書本相同，都具備生活提案的能力。但這裡有一個關鍵，就是我們絕對不能「賣書」。
川島：啊？不能「賣書」？我又一頭霧水了。
增田：我曾和某位法國攝影師聊天，他說「我負責攝影、賣照片，但我賣的其實是禮物。」說得實在太好了。前面我也說了，不論寫小說、拍電影、攝影、作曲，這些都是「透過『人的靈魂』凝煉出來的技術」，都是由想表達些什麼、想提案的強烈精神創造出來的。
川島：「透過『人的靈魂』凝煉出來的技術」？
增田：想將自己感動的心情分享給他人，是人與生俱來的欲望。
川島：所以世界上才會有那麼多書籍、音樂與電影。
增田：沒錯。當這些經由感動呈現出來的書籍、音樂、電影，所飽含的強烈精神傳達出來時，接收者一定會受到某些影響。可能是「我也想過那樣的生活」，也有可能是「原來還有這種生活方式」。
川島：這與生活提案不是一樣嗎？
增田：所以我剛剛才說，「賣書」靠「Amazon」就夠了，我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西。我想將「代官山 蔦屋書店」變成擁有許多生活提案的「文化森林」。要做到這點，靠網路是行不通的，一定需要實體空間。加上我是要針對「白金世代」進行生活提案，恐怕沒有比代官山這個地方更合適的了。
川島：我已經知道「白金世代」取向的「文化森林」，實體地點就是「代官山 蔦屋書店」了。但我有一個疑問。團塊世代因為人口眾多，各個業界都曾以它為客群，開發許多商品與賣場，但至今還未看過有人「大獲成功」。這是不是因為要瞄準團塊世代，實際上比想像中困難呢？
增田：是的。就連「TSUTAYA」，在過去也從未吸引過團塊世代。「TSUTAYA」的中心客群是二十多歲與三十多歲的年輕人，而團塊世代大多不曾來店裡。所以我才會想，「TSUTAYA」能不能吸收「白金世代」的客群？如果為他們認真打造一間店，會怎麼樣？
川島：這是增田社長的挑戰。
增田：比起整個團塊世代，我更想瞄準的是裡頭好奇心旺盛、文化程度高的人，也就是「白金世代」。他們是一群知道如何享受生活的人，對於我們公司的提案能力，一定會給予嚴苛的試煉。而CCC就是想在這個地方一決勝負。
本文節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》，更多蔦屋的創新經營之道，請見《解謎蔦屋》。
Photo Credit / TSUTAYA
