曾經是充滿種族與身材歧視爭議的美國休閒品牌Abercrombie & Fitch（A&F），自2014年12月言行作風極端的執行長Mike Jeffries卸任後，品牌就極力調整定位及行銷策略，試圖重塑在消費者心目中的形象，以挽救不斷下滑的業績。

除了改變員工聘用標準，不以身材和長相為優先考量之外，也放寬了員工工作時的服裝儀容規定，取消上空的肌肉猛男噱頭。對於這兩年多來品牌重塑的努力，經營團隊表示，除了數十年來品牌一貫的熱情及吸引力是必須要守住的底線，其他所有部分都是可以改善的目標。

「我們想要對業界忠實地呈現我們的定位以及我們正在努力的方向。」Abercrombie & Fitch總裁Stacia Andersen表示，「我們重新建立了品牌團隊，我們有一群具有無比才華的團隊，有些打造這個品牌的人，在這裡已經工作了20年之久，我們由上到下，再由下到上來回檢視了這個品牌，思考我們想成為怎樣的人，我們想要代表些什麼，以及最重要的，我們希望保留什麼。其中一個誤解就是，我們是一個青少年logo運動衫品牌。」

Stacia Andersen認為，熱情與吸引力是這個品牌一直以來為人所知的特點，從門市的購物體驗到產品細節與品質，都是圍繞著「吸引力」這項特質而建立的，因此最重要的就是，熱情和吸引力的品牌文化都必須存在於所做的一切中，「我們希望能保留那點，我們要保有熱情，至於其他的一切都可以再商量。」

Stacia Andersen與設計資深副總裁Aaron Levine指出未來Abercrombie & Fitch即將會有的變化：目標客群將調整為20歲左右的族群、整合了男女裝產品的門市原型，擁有較小的面積、更佳的視線、加入了科技輔助的更大試衣間以及獨特商品的開發。門市甚至還會使用新的香氛，除了帶來不一樣的購物體驗，也是種改變的象徵。

「我們使用了新的香氛，那是今年春季的一個中性香氛系列，味道很清新而且乾淨，我們相信香氛也是我們品牌的一部分。」Stacia Andersen說。

在90年代，Abercrombie & Fitch是青少年及大學生首選的服裝品牌，成為美國年輕文化的一部份，Stacia Andersen表示：「時至今日，我們努力為20多歲的族群打造新的A & F，他們對於他們是誰以及他們想從我們這裡得到什麼超有熱情，他們很獨立、自信，他們清楚自己的風格，我們希望能夠走進他們的生活之中。」

回想自己第一次到俄亥俄州的Abercrombie & Fitch總部面試的經驗，Aaron Levine表示：「這裡讓你能夠全心全意專注在品牌的一切，不管是品牌的內涵還是未來的方向，所有的事物都能抓住你的注意力。」

對於設計過程，Aaron Levine則表示，「我們真的是在地板上工作，玩不同的布料，玩不同的材質，試著將這些材質在不同的領域裡運用。我們真的運用一些地球上最棒的商品，我們重新平衡了剪裁，專注在表面處理、在布料、在細節中。」

Aaron Levine補充道。「設計是一個混亂的過程，重點不在於這些影響範圍廣大的決定，而是在於捲起袖子努力工作，破壞並重建，我們仔細審視每個單一區塊，每一個縫線，每一個接合處，每一塊布料，每一個單一元素，你無法一次全部到位，你會開始不停的雕琢。」

「當然要變得更現代化沒有什麼問題，然而我們不希望背離品牌的初衷，作為美國的休閒服飾品牌，那些是我們的根源，我們不想讓顧客走進店裡，對眼前所見感到驚慌失措，時尚與潮流不斷改變，重視細節是很重要的，但我們要如何強調那個部分？我們需要尊重品牌的過往，同時向前推進。」

Stacia Andersen也表示，希望能讓Abercrombie & Fitch如90年代一般，再次成為美國文化的一部份。

「我們的消費者已經長大，他們善於社交，他們會參與互動，他們想要成為品牌的一份子，重點已經不再是到哪裡購物了，我認為與他們互動就是成為他們對話內容的一部分，成為他們生活裡的一部分，這不再僅只是提供他們想要的產品而已，雖然這部分對我們來說依舊很重要，如果最終沒有創造出良好的門市體驗以及讓消費者穿上後覺得驕傲的產品，你就是沒有盡到你工作應盡的職責…重點在於與我們的消費者每天進行雙向對話。」

「我們瞄準20多歲的消費者，特別是20歲至22歲之間的族群，我們覺得那裡還有一些競爭者無法模仿的市場白地（White Space），我們目前有60%的消費者是18歲以上。我們要吸引18歲，或許甚至是更年輕的族群，我們也要吸引更年長的族群，而從款式風格的觀點以及從舒適度的觀點來看，我們都要能滿足更大的族群的需求。」

有趣的是，以實體門市體驗聞名的Abercrombie & Fitch，線上銷售表現開始出現明顯的成長，Stacia Andersen表示，目前線上銷售占總銷售額的30%，這樣的成績讓她感到出乎意料之外，隨著未來公司縮減實體門市空間，線上銷售的表現還可能繼續走高。

「我們是美國休閒服飾的經典形象，Aaron和我並不是為了甘於平淡才改變生活，搬到俄亥俄州中部，我們希望成為全球最好的品牌，我們要讓這個品牌回到我們認為它該屬於的位置，還有許多熱愛這個品牌的人，真心希望它重返榮耀。」Stacia Andersen說。

Text、Photo / BeautiMode、A&F、gettyimages

在2024巴黎奧運及帕運，從聖火炬硬箱到獎牌托盤，都可見Louis Vuitton的工藝和匠心。這回Louis Vuitton不只面向奧運賽場，也面向巴黎整座城市，不僅為各家旗艦店換上繽紛的奧運主題櫥窗，更發布新版《巴黎旅遊指南 City Book Paris》和運動特別版《Paris Sport》，捕捉城市人文景色及運動圈的脈動。

LV奧運主題櫥窗，鮮艷色塊 X 動感雕塑呼應運動意象

Louis Vuitton奧運櫥窗的設計靈感，源自品牌曾為「美洲盃帆船賽」推出的膠囊系列，其結合高科技布料、奪目的原色圖徽，呼應帆船賽事的動態感與航海風格。承襲膠囊系列的活力，Louis Vuitton透過大膽的色塊拼接、鮮明的幾何輪廓，結合LV Monogram中四葉草、花朵符號，搭配一系列展現肢體律動之美的雕塑，以及籃球、船槳、體操彩帶等運動道具，在城市街頭向頂尖運動員們致敬。

若奧運期間人正好在巴黎，不妨到Louis Vuitton位於巴黎的三大地標：香榭麗舍大街店（Maison Champs - Élysée）、莎瑪麗丹百貨店（La Samaritaine）及新橋「LV Dream」，親眼見證。

LV帶逛巴黎，《City Book Paris》時隔30年改版

作為世界上最有名的城市之一，巴黎不停存在人們的話題之中，也不斷被探訪、挖掘、頌揚或議論，但世界從未真正感到厭倦。大約30年前，Louis Vuitton就曾為家鄉推出《巴黎旅遊指南 City Book Paris》，而今（2024）年巴黎被選為奧運主辦城市，氛圍變得更開放、活躍，每一天都自我超越和重塑，為了與時俱進探討巴黎的面貌，Louis Vuitton於是創作了新版的《巴黎旅遊指南 City Book Paris》精裝書。

2024年版《巴黎旅遊指南 City Book Paris》既保留了原版的特色章節，同時擴展、更新景點清單，更新增介紹巴黎城牆建築、花園和水道歷史的篇幅，也跳脫城市中心，深入講述關於城鎮的小故事。這本旅遊專書全權交由藝術家、攝影師、插畫家創作，以文字搭配影像、彩色插畫呈現巴黎當今風貌。

《Paris Sport》濃縮巴黎人的運動生活

除了重新探訪巴黎城，Louis Vuitton也以奧運為契機，透過《Paris Sport》梳理巴黎運動生活的不同面貌。本書深入巴黎各個社區，探索各地的運動文化和活動偏好，也邀請運動員、體育史研究家等運動界名人，分享運動裝備、健身技巧、運動穿搭等，追蹤都會運動文化持續演變的輪廓。

書中特別介紹了Louis Vuitton新任品牌大使Enzo Lefort，他是一名擊劍運動員，曾代表法國拿下2020東京奧運男子團體鈍劍金牌，本屆巴黎奧運也被認為是奪牌熱門。

紀念「最時髦奧運」的理想收藏

《巴黎旅遊指南 City Book Paris》目前有法文、英文、中文版；《Paris Sport》則有法國、英文版，在Louis Vuitton精品店及官網都買得到。Louis Vuitton也將兩者組合推出 「藍色盒裝獨家珍藏限定版」，只在Louis Vuitton精品店及巴黎的樂蓬馬歇（Le Bon Marché）、莎瑪麗丹（La Samaritaine）百貨公司販售。若想為這場「最時尚的奧運」留下紀念，這兩本將巴黎、運動、時尚結合的專刊值得收藏。

在時尚之都舉辦的奧運，開幕式宛如一場萬國時裝秀！2024巴黎奧運尚未正式開跑，各國紛紛秀出自家選手的「開幕式進場服裝」，以時尚作為媒介，讓自身文化躍上國際舞台。

▸ 蒙古｜傳統長袍的現代詮釋

蒙古隊一舉成為網友公認最令人驚艷的進場服裝。沿續過往兩屆的奧運，這次一樣由姐妹設計組合Michel & Amazonka打造，以蒙古傳統長袍「Deel」為靈感，期望以現代設計傳遞蒙古文化精神。設計師表示：「蒙古文化在世界上不太為人所知，大家通常僅僅知道成吉思汗等歷史人物，並從中認識蒙古。但是時至今日，你還是可以從蒙古人的日常衣著、文化節日中找到很多靈感。」

本次，Michel & Amazonka為選手們設計一系列刺繡背心與長袍，擷取「Deel」的高領與袖套特色，融入精緻的金線刺繡、蒙古國旗色彩與國徽「索永布」（Soyombo），以及奧運火炬和五環圖案。設計團隊針對每位運動員進行詳細的尺寸測量，每套服裝平均花費20小時完成。

▸ 海地｜藝術與時尚的精彩連乘

由海地裔義大利設計師Stella Jean打造的這套進場服裝，也令不少觀眾讚不絕口。近來，海地面臨著政治不穩定、幫派與犯罪猖獗、雙重債務等壓力，全國上下陷入混亂；即將參賽的15名奧運選手，不僅要追求最好的表現，更希望能爭取為和平發聲。

Stella Jean找來海地藝術家Philippe Dodard，將他的作品《Passage》印製在服裝上。女裝部分由一條印有畫作的長裙，搭配一件海地製的水手布襯衫，向大眾推廣該國正在失傳的傳統紡織文化；無袖西裝外套以回收布料製成，印有海地奧委會的標誌。男裝則以長褲搭配中美洲的特色襯衫「Guayabera」，並加上領巾裝飾。

▸ 菲律賓｜傳統「巴龍」展現武士精神

菲律賓隊的進場服裝為傳統服飾「巴龍」（Barong Tagalog），這種服裝結合了殖民時期的菲律賓民族和西班牙風格，每件皆採用鳳梨纖維布料（piña）製成，並配有可拆卸的絲綢薄紗背帶，上面以太陽符號刺繡裝飾，代表武士（Pintados）意象；邊緣繡上法國三色旗，象徵奧運地主與菲律賓隊間的友好情誼。

為了讓菲律賓隊在眾多進場隊伍中一目了然，設計師Francis Libiran選擇以鮮豔的紅、黃、藍搭配，同時也考慮到運動員在奧運期間的其他場合需求，拆下背帶後的巴龍還能有多種變化應用。

▸ 愛爾蘭｜破格全白服裝襯托細節

今年，愛爾蘭隊捨棄慣用的綠色，大膽挑戰全白服裝。設計師Laura Weber表示，之所以選用白色，是為了尊重它所代表的歷史意義——古希臘人們會在重要儀式上身著白色服飾，以傳遞對未來的希望。不僅如此，設計師更在細節中體現愛爾蘭的傳統文化。

愛爾蘭國旗巧妙地融入長褲滾邊；外套翻領上飾有手工刺繡的祖母綠三葉草胸針；手工簇絨的綠色字體令人想起鬱鬱蔥蔥的田野；每位運動員還配有獨一無二的訂製刺繡徽章，分別代表著各自的家鄉行政區。

▸ 台灣｜跨越9個縣市的工藝集大成

中華隊進場服裝再次由設計師周裕穎操刀，以中華奧運會徽原色為基調，融合「臺灣夢想、臺灣力量」的理念，邀請遍佈台灣不同領域的大師跨界合作，包括：當代藝術家江賢二、原民人間國寳工藝師嚴玉英、翻轉文字設計師林國慶、臺灣工藝之家纏花工藝師林佩瑩，以及台灣紡織製造大廠旭榮集團、仁美織標與珖藝印花等，共同打造具有「文化」、「藝術」、「工藝」與「永續」精神的國家代表隊進場服。

服裝布料上，選用當代藝術家江賢二的畫作《台灣山脈》作為印花，將台灣山景染上海洋波光粼粼氛圍；國寶工藝師嚴玉英織作的香蕉絲織片，被用作鞋面與腰帶；纏花工藝師林佩瑩也分別製作國花梅花，及蘊含加油及前進夢想、無所畏懼寓意的「油菜花」為胸針，傳遞對奧運選手們的祝福。

>>> 2024巴黎奧運中華隊進場服設計！周裕穎以江賢二畫作為布料印花，在配件融入台灣傳統工藝