歧視爭議不再!改頭換面的Abercrombie & Fitch是否真能重返榮耀?

歧視爭議不再!改頭換面的Abercrombie & Fitch是否真能重返榮耀?

曾經是充滿種族與身材歧視爭議的美國休閒品牌Abercrombie & Fitch(A&F),自2014年12月言行作風極端的執行長Mike Jeffries卸任後,品牌就極力調整定位及行銷策略,試圖重塑在消費者心目中的形象,以挽救不斷下滑的業績。

 

除了改變員工聘用標準,不以身材和長相為優先考量之外,也放寬了員工工作時的服裝儀容規定取消上空的肌肉猛男噱頭。對於這兩年多來品牌重塑的努力,經營團隊表示,除了數十年來品牌一貫的熱情及吸引力是必須要守住的底線,其他所有部分都是可以改善的目標。

 

「我們想要對業界忠實地呈現我們的定位以及我們正在努力的方向。」Abercrombie & Fitch總裁Stacia Andersen表示,「我們重新建立了品牌團隊,我們有一群具有無比才華的團隊,有些打造這個品牌的人,在這裡已經工作了20年之久,我們由上到下,再由下到上來回檢視了這個品牌,思考我們想成為怎樣的人,我們想要代表些什麼,以及最重要的,我們希望保留什麼。其中一個誤解就是,我們是一個青少年logo運動衫品牌。」

 

Stacia Andersen認為,熱情與吸引力是這個品牌一直以來為人所知的特點,從門市的購物體驗到產品細節與品質,都是圍繞著「吸引力」這項特質而建立的,因此最重要的就是,熱情和吸引力的品牌文化都必須存在於所做的一切中,「我們希望能保留那點,我們要保有熱情,至於其他的一切都可以再商量。」

 

Stacia Andersen與設計資深副總裁Aaron Levine指出未來Abercrombie & Fitch即將會有的變化:目標客群將調整為20歲左右的族群、整合了男女裝產品的門市原型,擁有較小的面積、更佳的視線、加入了科技輔助的更大試衣間以及獨特商品的開發。門市甚至還會使用新的香氛,除了帶來不一樣的購物體驗,也是種改變的象徵

 

「我們使用了新的香氛,那是今年春季的一個中性香氛系列,味道很清新而且乾淨,我們相信香氛也是我們品牌的一部分。」Stacia Andersen說。

 

在90年代,Abercrombie & Fitch是青少年及大學生首選的服裝品牌,成為美國年輕文化的一部份,Stacia Andersen表示:「時至今日,我們努力為20多歲的族群打造新的A & F,他們對於他們是誰以及他們想從我們這裡得到什麼超有熱情,他們很獨立、自信,他們清楚自己的風格,我們希望能夠走進他們的生活之中。」

 

回想自己第一次到俄亥俄州的Abercrombie & Fitch總部面試的經驗,Aaron Levine表示:「這裡讓你能夠全心全意專注在品牌的一切,不管是品牌的內涵還是未來的方向,所有的事物都能抓住你的注意力。」

 

對於設計過程,Aaron Levine則表示,「我們真的是在地板上工作,玩不同的布料,玩不同的材質,試著將這些材質在不同的領域裡運用。我們真的運用一些地球上最棒的商品,我們重新平衡了剪裁,專注在表面處理、在布料、在細節中。」

 

Aaron Levine補充道。「設計是一個混亂的過程,重點不在於這些影響範圍廣大的決定,而是在於捲起袖子努力工作,破壞並重建,我們仔細審視每個單一區塊,每一個縫線,每一個接合處,每一塊布料,每一個單一元素,你無法一次全部到位,你會開始不停的雕琢。」

 

「當然要變得更現代化沒有什麼問題,然而我們不希望背離品牌的初衷,作為美國的休閒服飾品牌,那些是我們的根源,我們不想讓顧客走進店裡,對眼前所見感到驚慌失措,時尚與潮流不斷改變,重視細節是很重要的,但我們要如何強調那個部分?我們需要尊重品牌的過往,同時向前推進。」

 

Stacia Andersen也表示,希望能讓Abercrombie & Fitch如90年代一般,再次成為美國文化的一部份

 

「我們的消費者已經長大,他們善於社交,他們會參與互動,他們想要成為品牌的一份子,重點已經不再是到哪裡購物了,我認為與他們互動就是成為他們對話內容的一部分,成為他們生活裡的一部分,這不再僅只是提供他們想要的產品而已,雖然這部分對我們來說依舊很重要,如果最終沒有創造出良好的門市體驗以及讓消費者穿上後覺得驕傲的產品,你就是沒有盡到你工作應盡的職責…重點在於與我們的消費者每天進行雙向對話。」

 

我們瞄準20多歲的消費者,特別是20歲至22歲之間的族群,我們覺得那裡還有一些競爭者無法模仿的市場白地(White Space),我們目前有60%的消費者是18歲以上。我們要吸引18歲,或許甚至是更年輕的族群,我們也要吸引更年長的族群,而從款式風格的觀點以及從舒適度的觀點來看,我們都要能滿足更大的族群的需求。」

 

有趣的是,以實體門市體驗聞名的Abercrombie & Fitch,線上銷售表現開始出現明顯的成長Stacia Andersen表示,目前線上銷售占總銷售額的30%,這樣的成績讓她感到出乎意料之外,隨著未來公司縮減實體門市空間,線上銷售的表現還可能繼續走高。

 

我們是美國休閒服飾的經典形象,Aaron和我並不是為了甘於平淡才改變生活,搬到俄亥俄州中部,我們希望成為全球最好的品牌,我們要讓這個品牌回到我們認為它該屬於的位置,還有許多熱愛這個品牌的人,真心希望它重返榮耀。」Stacia Andersen說。

 

 

Text、Photo / BeautiModeA&Fgettyimages

如果聖羅蘭是間書店——Saint Laurent巴黎時髦書店「Babylone」,時尚和藝文相遇的美感場域

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」

時尚品牌說故事的載體早已不限於服裝,渠道早已超越伸展台和精品店,有的開起餐廳、咖啡館,有的跨界做藝術品、出版刊物;其中Saint Laurent選擇在巴黎開了間書店「Babylone」,門店落址於第七區的Rue de Grenelle,專售唱片、書籍和雜誌等,當中更可見許多絕版的文化珍品。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
Saint Laurent於巴黎開設「Babylone」書店。(圖片來源:Saint Laurent)

致敬聖羅蘭先生與Babylone社區的連結

「Babylone」一名源自位於巴黎第六區、第七區交界處的Sèvres-Babylone社區,此處與Saint Laurent品牌創辦人「聖羅蘭先生」Yves Saint Laurent頗有淵源。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
Yves Saint Laurent與他在1966年開的巴黎精品店。(圖片來源:Saint Laurent)

1966年,也就是聖羅蘭先生發表轟動一時的「Le Smoking 菸裝」那年,他選址此街區的Tournon路21號,以自己的名字開了間成衣精品店,拋開過往僅為上流社會富人製服的框架,為所有愛打扮的女人端出設計精良的服裝。4年後,他更與伴侶、同時也是YSL共同創辦人的Pierre Bergé,一起搬到附近定居,從此聖羅蘭之名與Babylone結下不解之緣。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
1960年代的精品店空間。(圖片來源:Saint Laurent)

不只是書店,更是時尚、文學與藝術相遇的空間

承襲聖羅蘭先生的精神、YSL品牌與巴黎的深刻連結,由Anthony Vaccarello一手擘劃的「Saint Laurent Babylone」,不是你我印象中的傳統書店,更像是社區中的創意交流場域,向巴黎長久以來與文學、藝術、時尚擁有密切聯繫的城市風格致敬。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
「Saint Laurent Babylone」書店空間。(圖片來源:Saint Laurent)

整體空間揉合了當代極簡風格與粗獷的工業氣息——刻意露出灰泥的斑駁牆面,與光滑的大理石展示檯面相映成趣;由室內設計師Pierre Yovanovitch操刀的金屬書架,與裸露的混凝土牆形成對比;Anthony Vaccarello親自策選的書籍、唱片、雜誌等羅列其中,與藍白色潑墨圖樣地毯為空間注入色彩。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
「Saint Laurent Babylone」書店空間。(圖片來源:Saint Laurent)

在這裡不只能購入Saint Laurent自行出版的「Rive Droite」系列刊物與唱片,一窺聖羅蘭閱讀時尚、文學、音樂及藝術的美學品味;還能找到許多極其稀有的絕版古董書和唱片,享受挖寶的樂趣。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
「Saint Laurent Babylone」選書由Anthony Vaccarello策劃。(圖片來源:Saint Laurent)

不僅如此,未來Saint Laurent也將在此舉辦讀書會、DJ表演、藝術展覽等多元活動,邀請人們與不同形式的創意作品、不同領域的創意工作者互動,盡情沈浸在巴黎獨有的時尚與藝術氛圍。

Saint Lauren聖羅蘭的巴黎書店「Babylone」
「Saint Laurent Babylone」未來將舉辦各式藝文活動。(圖片來源:Saint Laurent)

Burberry橫跨三大洲的城市體驗計畫!倫敦Harrods百貨包覆騎士藍、上海玫瑰公車、紐約格紋酒吧等創意

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約

時尚品牌玩行銷的方法越來越有趣,規模也如暴風般成長。Burberry迎來Daniel Lee擔任創意總監的這一年,一步步讓他為品牌設計的新識別——「騎士藍」、「英倫玫瑰」與「戰馬」,躍上店面、走上街頭,不只進佔倫敦地鐵、老字號高級百貨Harrods,更遠行至紐約、首爾、上海等城市,讓人們提到Burberry時,腦中浮現更多格紋以外的視覺線索!

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
(圖片提供:Burberry)
Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
(圖片提供:Burberry)

整座城市都是Burberry的舞台

無論你喜歡Daniel Lee為Burberry塑造的新形象與否,都不可否認他讓這個擁有168年歷史的老牌,變得更活潑、更有趣了。剛上任Daniel Lee就以「當代英國」為題,為品牌立下3個新識別:直指英國血統的「英倫玫瑰」、從品牌資料庫復活的「戰馬」圖騰、呼應皇家淵源的「騎士藍」(Knight Blue)。

延伸閱讀|Burberry全新形象演繹當代英國!Daniel Lee煥新品牌識別,「戰馬」回歸、皇家藍成代表色

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
Daniel Lee復活Burberry戰馬徽標並設計新的品牌標準字。(圖片提供:Burberry)
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Daniel Lee上任後,玫瑰成為Burberry重要的視覺元素。(圖片提供:Burberry)

接著,他在2023秋冬首秀上喚醒了Burberry熱愛戶外探險的DNA,為秀場融入早期的帳篷設計、讓實用又可愛的格紋熱水袋成為焦點。延續對戶外的熱情,Daniel Lee展開「Burberry Streets」城市體驗計劃,以倫敦為起點,透過「接管」各大城市的酒吧、餐廳、百貨等空間,結合各種在街上發生的有趣企劃,號召人們隨著戰馬、玫瑰和騎士藍探索世界。

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Burberry將新品牌色「騎士藍」帶入Harrods百貨。(圖片提供:Burberry)

「騎士藍」進佔倫敦各地,地鐵站也淪陷

↪︎ Norman’s Cafe

計畫第一站來到倫敦北部的早午餐店Norman’s Cafe,這間小店從外觀、菜色到擺盤都不走花俏路線,用最簡單、直接的方式呈現英式美食。2024春夏倫敦時裝週期間,Norman’s無論內外都披上騎士藍格紋新衣,並推出Burberry獨家菜單,連餐具器品也融入了騎士藍、戰馬徽標等元素;餐車也同步上路,在倫敦市中心邀請人們享受一場 “Breakfast at Burberry”。

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Burberry Streets倫敦站:Norman's Cafe。(圖片提供:Burberry)

↪︎ Burberry Street地鐵站

進駐Norman’s Cafe的同時,Burberry也與倫敦交通局合作,在時裝週期間將龐德街(Bond Street)地鐵站改造為「Burberry Street」!當時無論是搭乘Central、Jubilee或Elizabeth線路經過此站,都能看到月台指示牌、倫敦地鐵最具識別度的圓標、車站入口招牌,皆換上了鮮明的「Burberry Street」字樣,並披上騎士藍新衣。選擇龐德街進行快閃並非偶然,這裡是倫敦的購物勝地之一,為時尚兵家必爭之地,Burberry旗艦店也坐落於此。

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
Burberry Streets倫敦站:Bond Street地鐵站。(圖片提供:Burberry)

↪︎ Harrods百貨

倫敦的「騎士藍」熱潮持續延燒,Burberry更將這抹全新品牌色融入同為英國代表性品牌的傳奇百貨Harrods。人們所熟悉的Harrods,是古典建築外牆綴以深綠色遮雨棚;門衛總穿著芥綠色正裝迎賓。

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倫敦Harrods百貨。(圖片來源:Harrods)

在Burberry改造之下,藍色取代綠色成為妝點Harrods的主角——遮雨棚換上了騎士藍格紋新裝,搭配防水布料、帳篷繩索、登山扣等元素,彰顯Burberry親近戶外的探險精神;入夜後,整座建築外觀更將被騎士藍燈光點亮,呈現與平常截然不同的氛圍。

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
Burberry Streets倫敦站:Harrods百貨。(圖片提供:Burberry)
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Burberry Streets倫敦站:Harrods百貨。(圖片提供:Burberry)

多年不變的門衛制服,也經Daniel Lee巧手改造,在快閃期間從綠色換成呼應百貨外牆的騎士藍格紋造型;值得一提的是,這是Harrods首次交由時尚品牌設計新制服,別具意義。同樣以新造型亮相的還有可愛的Harrods小熊,他們戴上了手工刺繡的騎士藍格紋圍巾,一同慶祝百貨開幕175週年的里程碑。

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Burberry為Harrdos設計新的員工制服。(圖片提供:Burberry)
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Harrods小熊穿戴著Burberry騎士藍格紋圍巾。(圖片提供:Burberry)

「英倫玫瑰」在亞洲盛開

「Burberry Streets」旅程來到亞洲,主角從騎士藍變為英倫玫瑰。從2023秋冬首秀就能看出Daniel Lee將英國國花——玫瑰——視為Burberry重要的全新視覺元素,當時他以一件印有藍色玫瑰並寫上“ROSES AREN’T ALWAYS RED”(玫瑰並不總是紅色)的上衣為起始,為玫瑰主題的一系列造型拉開序幕,接著紫色的、黃色的、棕色的玫瑰以獨具風格的形態一一亮相,有些以針織衣上的抽繩呈現、有些是帶龐克風格的濃烈印花,各具姿態。

Burberry Streets城市體驗計畫倫敦、首爾、上海、紐約
Burberry 2023秋冬系列。(圖片提供:Burberry)
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Burberry 2023秋冬系列。(圖片提供:Burberry)

↪︎ 首爾聖水洞|玫瑰迷宮快閃店

來到首爾,Burberry選擇在城市的時髦新據點聖水洞開設快閃店,並以紫、黃色交織的玫瑰印花為主角,將店面打造為神秘的花瓣迷宮,裏頭還有手工雕刻的花瓣莖葉等細節。除此之外,Daniel Lee也將2023秋冬剛亮相就引發討論的新單品——格紋熱水袋——帶到首爾,甚至為它開了間專賣店,不忘Burberry靈魂中的探險精神。

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Burberry Streets首爾站。(圖片提供:Burberry)

↪︎ 上海|英倫玫瑰城市公車

英倫玫瑰主題快閃店也在「Burberry Streets」第三站——上海——發生,此外Burberry還為行駛於市中心的公車披上玫瑰印花,成為城市中日夜不歇的移動風景。

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Burberry Streets上海站。(圖片提供:Burberry)

其實這並不是Burberry首次將公車作為宣傳載體,前任創意總監Riccardo Tisci為品牌打造全新Thomas Burberry Monogram時,也曾讓TB印花公車在上海、香港、紐約、首爾等城市上路,將品牌認知度擴張至平時難以接觸的客群,畢竟一台造型獨特的公車忽然出現在熟悉的生活場景,任誰都會忍不住多看一眼,甚至拿起手機拍個照、上網查查到底發生什麼事。

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(圖片提供:Burberry)

「戰馬」奔騰至紐約

↪︎ Temple Bar

計畫第四站來到紐約藝術街區NoHo,Burberry將當地的Temple Bar改造為一週限定的「騎士酒吧」,慶祝2023秋冬新包款「Knight」上市。每到夜晚,被Daniel Lee召回的「戰馬」(EKD)徽標霓虹招牌就會亮起,與紅色格紋櫥窗、地毯一起迎接賓客上門。

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Burberry Streets紐約站。(圖片提供:Burberry)
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Burberry Streets紐約站。(圖片提供:Burberry)
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Burberry "Knight Bag" by Daniel Lee。(圖片提供:Burberry)

串連「Burberry Streets」計畫的彩蛋

值得留意的是,不管在倫敦、首爾、上海或紐約,Burberry在快閃現場提供的餐飲皆由Norman’s Cafe設計,不僅將道地的英式小食帶到世界各地,更為「Burberry Streets」計畫保留了前後呼應的線索。

無論是騎士藍、玫瑰、戰馬、戶外風格等元素,Daniel Lee皆一玩再玩,不停透過單品設計、行銷策略加強傳遞訊息的力道,讓人們清楚知道現在的Burberry是什麼模樣——新潮同時珍視傳統,不忘根本也擁抱多元,揉合了新與舊、傳統與當代、高級時尚與次文化的魅力。

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(圖片提供:Burberry)