歧視爭議不再!改頭換面的Abercrombie & Fitch是否真能重返榮耀?

歧視爭議不再!改頭換面的Abercrombie & Fitch是否真能重返榮耀?

曾經是充滿種族與身材歧視爭議的美國休閒品牌Abercrombie & Fitch(A&F),自2014年12月言行作風極端的執行長Mike Jeffries卸任後,品牌就極力調整定位及行銷策略,試圖重塑在消費者心目中的形象,以挽救不斷下滑的業績。

 

除了改變員工聘用標準,不以身材和長相為優先考量之外,也放寬了員工工作時的服裝儀容規定取消上空的肌肉猛男噱頭。對於這兩年多來品牌重塑的努力,經營團隊表示,除了數十年來品牌一貫的熱情及吸引力是必須要守住的底線,其他所有部分都是可以改善的目標。

 

「我們想要對業界忠實地呈現我們的定位以及我們正在努力的方向。」Abercrombie & Fitch總裁Stacia Andersen表示,「我們重新建立了品牌團隊,我們有一群具有無比才華的團隊,有些打造這個品牌的人,在這裡已經工作了20年之久,我們由上到下,再由下到上來回檢視了這個品牌,思考我們想成為怎樣的人,我們想要代表些什麼,以及最重要的,我們希望保留什麼。其中一個誤解就是,我們是一個青少年logo運動衫品牌。」

 

Stacia Andersen認為,熱情與吸引力是這個品牌一直以來為人所知的特點,從門市的購物體驗到產品細節與品質,都是圍繞著「吸引力」這項特質而建立的,因此最重要的就是,熱情和吸引力的品牌文化都必須存在於所做的一切中,「我們希望能保留那點,我們要保有熱情,至於其他的一切都可以再商量。」

 

Stacia Andersen與設計資深副總裁Aaron Levine指出未來Abercrombie & Fitch即將會有的變化:目標客群將調整為20歲左右的族群、整合了男女裝產品的門市原型,擁有較小的面積、更佳的視線、加入了科技輔助的更大試衣間以及獨特商品的開發。門市甚至還會使用新的香氛,除了帶來不一樣的購物體驗,也是種改變的象徵

 

「我們使用了新的香氛,那是今年春季的一個中性香氛系列,味道很清新而且乾淨,我們相信香氛也是我們品牌的一部分。」Stacia Andersen說。

 

在90年代,Abercrombie & Fitch是青少年及大學生首選的服裝品牌,成為美國年輕文化的一部份,Stacia Andersen表示:「時至今日,我們努力為20多歲的族群打造新的A & F,他們對於他們是誰以及他們想從我們這裡得到什麼超有熱情,他們很獨立、自信,他們清楚自己的風格,我們希望能夠走進他們的生活之中。」

 

回想自己第一次到俄亥俄州的Abercrombie & Fitch總部面試的經驗,Aaron Levine表示:「這裡讓你能夠全心全意專注在品牌的一切,不管是品牌的內涵還是未來的方向,所有的事物都能抓住你的注意力。」

 

對於設計過程,Aaron Levine則表示,「我們真的是在地板上工作,玩不同的布料,玩不同的材質,試著將這些材質在不同的領域裡運用。我們真的運用一些地球上最棒的商品,我們重新平衡了剪裁,專注在表面處理、在布料、在細節中。」

 

Aaron Levine補充道。「設計是一個混亂的過程,重點不在於這些影響範圍廣大的決定,而是在於捲起袖子努力工作,破壞並重建,我們仔細審視每個單一區塊,每一個縫線,每一個接合處,每一塊布料,每一個單一元素,你無法一次全部到位,你會開始不停的雕琢。」

 

「當然要變得更現代化沒有什麼問題,然而我們不希望背離品牌的初衷,作為美國的休閒服飾品牌,那些是我們的根源,我們不想讓顧客走進店裡,對眼前所見感到驚慌失措,時尚與潮流不斷改變,重視細節是很重要的,但我們要如何強調那個部分?我們需要尊重品牌的過往,同時向前推進。」

 

Stacia Andersen也表示,希望能讓Abercrombie & Fitch如90年代一般,再次成為美國文化的一部份

 

「我們的消費者已經長大,他們善於社交,他們會參與互動,他們想要成為品牌的一份子,重點已經不再是到哪裡購物了,我認為與他們互動就是成為他們對話內容的一部分,成為他們生活裡的一部分,這不再僅只是提供他們想要的產品而已,雖然這部分對我們來說依舊很重要,如果最終沒有創造出良好的門市體驗以及讓消費者穿上後覺得驕傲的產品,你就是沒有盡到你工作應盡的職責…重點在於與我們的消費者每天進行雙向對話。」

 

我們瞄準20多歲的消費者,特別是20歲至22歲之間的族群,我們覺得那裡還有一些競爭者無法模仿的市場白地(White Space),我們目前有60%的消費者是18歲以上。我們要吸引18歲,或許甚至是更年輕的族群,我們也要吸引更年長的族群,而從款式風格的觀點以及從舒適度的觀點來看,我們都要能滿足更大的族群的需求。」

 

有趣的是,以實體門市體驗聞名的Abercrombie & Fitch,線上銷售表現開始出現明顯的成長Stacia Andersen表示,目前線上銷售占總銷售額的30%,這樣的成績讓她感到出乎意料之外,隨著未來公司縮減實體門市空間,線上銷售的表現還可能繼續走高。

 

我們是美國休閒服飾的經典形象,Aaron和我並不是為了甘於平淡才改變生活,搬到俄亥俄州中部,我們希望成為全球最好的品牌,我們要讓這個品牌回到我們認為它該屬於的位置,還有許多熱愛這個品牌的人,真心希望它重返榮耀。」Stacia Andersen說。

 

 

Text、Photo / BeautiModeA&Fgettyimages

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!RDAI以台灣茶園景觀為靈感,結合流線輪廓、綠色調打造自然感空間

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗

「愛馬仕台中大遠百專門店」換新裝,整體設計由愛馬仕長期合作的巴黎建築事務所RDAI操刀,以台灣茶園連綿的丘陵景觀為靈感,結合流線輪廓、富自然氣息的柔和色調,點綴天然材質、編織紋理,為愛馬仕皮件、絲巾、時裝、鞋履、馬具、居家、香氛等16大工藝領域之作,打造嶄新的展售空間。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

曲線外牆邀日光嬉戲

專門店外牆內斂卻氣派,整體以水磨石混凝土包覆,定下質樸、極簡的風格基調,輪廓融入蜿蜒曲線,一來柔化材質剛硬、略微冷冽的特質,二來透過曲線在立面上創造更豐富的空間感——當陽光照射,將在牆上舞出多變、迷人的光影效果。周邊的櫥窗則選用拉絲金屬打造,搭配陶瓷圓桿裝飾,與外牆材質在視覺上形成柔和對比。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

大地及綠色系交織,呼應台灣茶園景觀

室內以溫煦的大地色系、彩度不同的綠色系為主調,形成優雅、清新且富自然氣息的氛圍。RDAI也配合各區產品的特質,選用不同色系點綴,如皮件、馬術用品區融入呼應皮革的鏽紅色調;珠寶與腕錶沐浴在明亮琥珀色調中,自成閃爍光芒的私人沙龍。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

天然材質、編織紋理注入自然氣息

RDAI在「質地」及「觸覺體驗」的處理上也別出心裁,如樓梯包裹上編織立面,波浪般起伏的藤條呼應著彎弧扶手;遠看如迷你磁磚排列而成的牆面,其實是利用類礦石的粉飾灰泥、編織與綁繩圖騰、大片染色材料,層層堆疊出3D立體畫作般的視覺效果。地板上也有藏設計細節!仔細觀察象徵愛馬仕巴黎總店的「福寶大道」(Faubourg)馬賽克圖紋周邊,會發覺斑紋地板帶有細閃的珠光碎片。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

超現實主題櫥窗邀台灣藝術家設計

內行的時尚迷會知道,愛馬仕的櫥窗也值得駐足欣賞。愛馬仕認為櫥窗不只是產品陳列空間,更是奇思妙想的載體,尤其在街邊店中,櫥窗是面向城市的藝術作品,因此每季邀請藝術、設計、時尚、工藝等領域的創作者,為店面設計主題櫥窗。這次愛馬仕與台中在地藝術家陳聖文合作,以「謎境之地」(Land of Mysteries)為主題設計兩件作品,包含長毛象、鳥類、植物共生的〈未知之日〉,及鯨魚、磁磚與變形工具共組的〈未知棲地〉,以詼諧風格創造出超現實場景。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)
「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

Émile Hermès藝術收藏妝點空間

除了街邊櫥窗,妝點店內的藝術品也值得一看。這回愛馬仕挑選品牌第三代傳人Émile Hermès的收藏及一系列當代攝影集,呼應愛馬仕的馬術根源及對大自然的熱愛——法國攝影師Laurent Gueneau鏡頭下繁茂枝葉纏繞在單色樹幹上的景象;英國植物學藝術家Katie Scott在方巾上將熱帶野生動物,轉化為鮮豔的幾何燈籠圖形;德國藝術家Johann Elias Ridinger以水彩細膩描繪馬匹充滿活力的動感姿態。

「愛馬仕台中大遠百店」換新裝!以台灣丘陵為靈感打造,藝術家陳聖文設計櫥窗
(圖片提供:愛馬仕)

愛馬仕台中大遠百專門店

地址|台中市西屯區台灣大道三段 251 號 1 樓

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