解謎蔦屋：不管什麼崇高？不管什麼理想？先呼嚨進來再說

「被客戶搞懂的企畫，就沒有價值了。」──增田社長。

在增田社長實施的商業策略中，存在著二元對立的矛盾經營元素，卻是相輔相成。不但在全國開設了一千四百間「TSUTAYA」連鎖店，還打造了「代官山 蔦屋書店」這獨一無二的店面。CCC一方面透過「T-CARD」蒐集大數據，藉由精密分析進行行銷，另一方面又以增田社長個人的直覺為準，陸續實踐了大型經營判斷策略。在「TSUTAYA」於政策上不斷精簡化、效率化的同時，「湘南T.SITE」與「蔦屋家電」對於編輯商品、編輯店面卻不惜投入大量人力。

對於「為什麼會有這樣的矛盾呢？」這個問題，增田社長的回答是：「毫無矛盾。」因為乍看之下兩者雖是對立元素，但對於「創造顧客、創造市場」卻都是不可或缺的，畢竟「當人要瞭解一件事情時，不論直覺或理論，感覺或數據，兩者都很重要。」

究竟為什麼，矛盾的元素得以並存呢？

川島（《解謎蔦屋》作者，ifs未來研究所所長川島蓉子，以川島稱之）：但在企業中，公司一定會要求要有數據的支持，或有理論做為基礎來說明，不是嗎？

增田（Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭，以增田稱之）：是啊，這當然，數據與理論都很重要。

增田：在我剛創業的時候，曾經提過一個「多媒體文化便利商店」的企畫案，但沒有人支持我。我左思右想後，決定自己先開一間「TSUTAYA」。這麼做以後，有些看了企畫書、聽了說明，但在企畫階段不同意的人，因為有了實體店面能參考，便決定支持我了。

川島：但並不是任何人都有能力做出實體店面，即便真的有了實體店能參考，恐怕也會因為這個東西過去不存在，所以多數人還是無法理解。增田社長您是因為有本事，所以做得到，但若是我大概就沒辦法了。

增田：這樣啊，那我說說另一個方法好了，就是把企畫翻譯成對方聽得懂的語言來解釋。例如我在說明「TSUTAYA」時，會把它替換成錄影帶出租店、唱片出租行，用顧客理解的業內語言來闡述。

川島：也就是站在對方的立場，簡單易懂地解釋。

增田：更進一步說，其實還可以用呼嚨的。以讓對方聽懂為目的來呼嚨他。

川島：啊？呼嚨？這可不能裝作沒聽見（笑），請問該怎麼做呢？

增田：斬釘截鐵地告訴對方「會賺錢！」。我過去在九○年代，說要做「資訊流通革命」與「生活提案」時也一樣，對方根本聽不懂我在說什麼。即使我解釋了，最後也會以「你到底在說什麼啊？」做結。但我若改說「你投資我一億，我可以讓你賺三千萬」，對方就會表示有興趣，問我：「哦？該怎麼做？」

川島：這就是呼嚨嗎？

增田：不，其實我完全沒騙他。我又沒說謊，敢誇口說「會賺錢」，就是因為我自己真的相信會賺錢。什麼時候我會這麼做呢？如果我看對方，發現對方並不是能立刻聽懂我想法的人，就會跳過企畫的概念，先跟他談利潤。

川島：就像剛才提過的，「企畫」雖然在理解的範疇以外，但「錢」就在理解的範圍以內了。

增田：是的。將超越人理解範圍的事物，替換成理解範圍內的事物來說明，這叫作轉譯。不是說謊，而是以對方的視角，簡單明瞭地解釋清楚。這麼一來，自然會有人認為「聽起來會賺錢，那就做做看吧」。

Photo credit / DAIKANYAMA T-SITE 
本節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》，更多蔦屋書店的創新經營之道，都請見《解謎蔦屋》。

進入台灣市場短短兩年，AI英語學習App「Speak」便創下一年400％的成長。從李洋的「英文講最爛代言人」、鳳小岳與納豆的「不要怕錯，敢講最帥」，到如今讓一塊磚頭正式出道，Speak和行銷與體驗顧問品牌isobar如何從台灣人「害怕出錯」的洞察出發，一步步建立起幽默而鮮明的品牌形象？

選自La Vie 2026／9月號《藤本壯介建築特輯》，更多精彩內容請點此

今年8月，Speak宣布新任代言人上線，主角竟是一塊貨真價實的紅磚？從「說好英文是好工作的敲門磚」一句文案出發，團隊索性將抽象的比喻變成具體角色，讓一塊磚頭正式出道。不過，這並不是Speak第一次以出人意料的方式談英文學習。回到品牌在台灣發展的起點，2024年剛進入市場時，真人家教、線上課程、學習App與免費影音等語言學習選擇早已相當成熟。Speak華語市場負責人Ginger坦言，當時團隊面對的最大挑戰，在於如何讓Speak被消費者記住。「AI已經是熱門話題，但『用AI學英文』仍然是一個相對新的使用情境。所以初期推廣的重要工作，便是讓消費者理解AI在語言學習中的價值。」

而這項產品特色，又該如何轉化成讓台灣人有感的品牌主張？isobar策略長朱芳儀回憶，最初參與Speak第一波宣傳比稿時，團隊曾找到一份全球學生調查，發現台灣學生害怕犯錯的程度高居第一。她也以自己為例，即使對工作能力擁有足夠自信，一旦必須用英文表達，仍會擔心專業程度被打了折扣。於是，團隊從中找到了創意切入點：消費者需要的或許不是另一個催促自己把英文學得更好的App，而是一個在英文還不完美時，也能放心開口的環境。「市面上的品牌都在強調流利、標準與正確，但我們想反其道而行，鼓勵大家即使不完美，也要先開口說，才有機會進步。因為在AI學習環境裡，沒有人會評價你、取笑你的口音，也不會對你的英文打分數。」

isobar群創意總監陳暘（大樹）則進一步將這樣的品牌定位濃縮為「歡迎來講錯」，並找來兩張梗圖定義品牌的創意調性：一張是「在沒有壓力的環境中長大」的雞，另一張則是大家熟悉的「我就爛」。「『我就爛』不是要大家擺爛，而是不要給自己那麼大的壓力。」他解釋，比起放大學習焦慮，團隊更希望透過這種輕鬆、自嘲的手法，讓「講錯」成為一件沒那麼可怕的事。「所以至今的每一波campaign，我們都希望讓Speak給人的感覺是快樂且沒有負擔的，因此廣告才會選擇比較幽默的路線。」

為「講錯」找到最對的代言人

2025年初，Speak推出第一波品牌廣告「英文講最爛代言人」，邀請李洋用一句「I say English very poor」大方介紹自己。isobar事業總監陳怡先指出，過去團隊在思考代言人時，往往會先參考東方線上等數據資料，尋找目前最知名、影響力最高的人，再看看有沒有適合品牌的人選；但在執行Speak的每一波專案時，基本上都是以創意為優先，先思考這個創意適合什麼樣的代言人，以及由誰來展演最有說服力。Ginger則從品牌角度補充：「李洋站上世界最高的運動舞台，面對英文時，雖然也會表現出許多台灣學習者熟悉的緊張與不確定，卻依然勇敢開口。這讓他與Speak所談的『不敢開口』產生很直接的連結，也讓品牌議題變得更容易被理解。」

大樹分享，為了保留真實感，當初拍攝廣告時團隊並沒有準備腳本，而是找來外籍工作人員與導演現場提問，讓李洋直接用英文回答，才有了「I no shy」、「I am prond」等意料之外的反應。看似簡單的畫面，背後其實設計了多組問題與不同拍攝方式，包括讓李洋在說錯時，親手寫下大字報等橋段。「如果現場效果不理想，我們就會想辦法更換問題。雖然稍微有點冒險，但故意說錯英文和真的說錯，呈現出來的感覺就是不一樣。」

而今年登場的「不要怕錯，敢講最帥」，則找來鳳小岳與納豆搭檔。當納豆說出「I don’t car」、混淆wife與Wi-Fi時，臉部便瞬間變成鳳小岳，以兩人的反差呈現「開口前的猶豫」與「敢說之後的自信」。影片上線前，團隊更在捷運忠孝復興站刊登寫著把「Soon」寫成「Son」的「Coming Son」戶外看板。果不其然，錯字很快引起網友自發性的熱烈討論；3天後，看板主角從納豆換成鳳小岳，影片也同步上線，才揭曉這場故意出錯的安排。對於文案出身的大樹來說，在這影像越來越豐富的時代，越簡單的文字反而越有力量。他也觀察，不論是在Threads或其他平台上，台灣人往往還是習慣先閱讀文字。一句「Coming Son」，也就這樣從一面看板開始，在社群上發酵，最後將注意力帶回影片與品牌。

用一塊磚頭敲出台灣人的共鳴

相較前兩波品牌廣告主要面向廣泛的受眾，8月剛上線的「說好英文是好工作的敲門磚」，則首次將溝通對象明確聚焦於職場工作者。isobar團隊觀察，許多上班族學習英文，是為了爭取更好的薪資、工作機會與職涯選擇，因此開始思考：有沒有一個簡單的符號，可以讓人立刻理解英文與工作的關係？答案正是「敲門磚」。於是，團隊製作了一款磚頭手機殼，讓手機裡的Speak化身為一塊真的磚頭。有趣的是，影片拍完後，團隊仍覺得話題性還能再更進一步。「不然乾脆讓這塊磚頭成為代言人。」突如其來的提議，也讓原本只是拍攝道具的磚頭，正式接下李洋、鳳小岳與納豆的棒子。

不過，對於總部位於美國的Speak而言，「敲門磚」這類高度在地化的創意，自然不是一個容易理解的概念。Ginger指出，需要向總部說明的，是這個詞為何能引起台灣人的共鳴，以及如何回到品牌鼓勵使用者開口的核心。回顧Speak近兩年在台灣推出的廣告，Ginger認為，所謂好的品牌創意，不只是讓人記住一個有趣的梗或代言人，更要讓消費者從中看見自己的經驗。「當大家看到一個Speak campaign後，會想起自己曾經『明明會英文，卻不敢講』的那一刻，甚至因此願意打開App練習，這個創意才真正完成了它的工作。」

BIZ IDEA

One Team的共創模式
Speak台灣正職團隊不到10人，從品牌、公關、內容到成長策略，彼此沒有僵硬的分工；與isobar合作時，策略、創意、媒體與業務團隊也從brief初期便共同參與，密切的協作方式保持高度機動性，讓創意得以快速推進與落地。

先有創意，再找代言人
相較於從知名度與曝光程度篩選代言人，Speak與isobar選擇讓創意先行，再思考由誰展演最有說服力。對團隊而言，只要能精準回應當下的消費者洞察，並讓大家看完廣告後仍記得Speak希望傳達的價值，就是成立的品牌創意。

好的創意，仍要回到產品
除了下載、訂閱與轉換，Speak也會同時觀察用戶成長與使用行為、廣告互動、媒體曝光、社群討論與品牌記憶度。對Speak而言，好的行銷創意不只要創造短期流量，更要讓消費者理解產品的價值，並轉化為持續的產品使用。

BIZ NUMBER

400%
Speak在台灣曾於1年內成長400%，每日活躍用戶增加約6倍，不僅反映AI口說學習需求的快速累積，也顯示品牌溝通成功轉化為持續的產品使用。

55%
2025年，台灣學習者在App內花費的時間較前一年增加55%。對Speak而言，重要的並非一次下載，而是使用者是否願意持續練習，逐步將「開口」變成習慣。

16金
Speak與合作夥伴打造的品牌創意，至今已在國內外行銷獎項中囊括16金、5銀、4銅， 包括4A Awards、Spikes Asia與ADFEST等，反映高度在地化的台灣創意同樣能獲得國際產業認可。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜Speak Taiwan、isobar}

更多精彩內容，請見La Vie 2026／9月號《藤本壯介建築特輯》

JR東日本「Suica企鵝」即將於2027年3月31日畢業，並於同年4月1日起交棒給全新的形象角色。而JR東日本今（9/8）日也公布3款候選方案，開放民眾投票票選，最終結果將於Suica誕生25週年紀念日的2026年11月18日揭曉。

Suica企鵝明年要退役了！

去（2025）年11月，JR東日本宣布「Suica企鵝」將退役的消息，並將迎來全新的形象角色，在當時引起許多網友討論，甚至出現希望撤回決定的請願聲浪。然而，在經過約一年後的現在，JR東日本正式公布了3款新形象角色的候選方案。

延伸閱讀：JR東日本「Suica企鵝」要畢業了！陪伴旅客25年時光，全新形象角色將接棒

JR東日本說明，這個新形象角色將體現「Suica Renaissance」的世界觀，象徵Suica從「移動與小額支付的裝置」，進一步轉型為與顧客及各地社群連結的「生活裝置」，成為串聯顧客與在地的存在，並陪伴Suica一同成長。

而新形象角色的候選方案又是如何誕生的呢？首先，JR 東日本邀集小山薫堂、津田健次郎、水野學、篠原ともえ（筱原友惠）等來自不同領域的人士，組成評選委員會。委員會蒐集JR東日本集團員工對新角色的期待，並以「Suica Renaissance」的世界觀為基礎，再由新生代創作者提出角色設計方案。經過評選後，最終從眾多提案中選出3款新形象角色候選方案。

↓有興趣者可點擊下方影片觀看評選過程

開放大眾票選新形象角色

評選委員會主席小山薫堂表示，「這次評選過程中，我們特別重視3個面向：首先，是這個角色能否成為一個長久受到喜愛的角色；其次，是否具備能讓不同族群產生共鳴的多元特質；最後，能否讓人從角色本身延伸想像出豐富的故事。」他也提到，3款作品雖各自擁有不同個性，但共同之處在於，都是讓人不禁想為它們的未來加油、充滿魅力的角色。這3個角色不僅希望成為貼近生活、陪伴大家的存在，也讓人產生想一路見證它們成長的心情。

這3款方案目前開放投票至9月23日，得票數最多的角色將正式獲選為Suica的新形象角色，結果將於Suica誕生25週年紀念日的2026年11月18日公布。此外，新形象角色的暱稱將開放民眾投稿，並由評選委員會決定。募集的詳細資訊將於11月18日揭曉新角色時一併釋出。有興趣者可點擊特設網站

Suica新形象角色3款方案一次看！

A角色

這個松鼠角色的造型靈感來自於連結日本各地與人們生活的JR東日本，其身上的花紋，從頭部一直連接到尾巴末端，形成一條類似鐵路的線。松鼠角色的整體輪廓採用了柔和的曲線來展現，希望讓人們感到容易親近，也像是朋友一樣，靜靜陪伴在大家身邊的存在。

B角色

這個兔子造型的角色，帶有能傾聽周遭的聲音，勇敢跳向未來的意涵，同時也希望它能成為超越交通工具、串聯人與城鎮及未來的存在。角色的代表色紫色，是由象徵「順暢、安心」的藍色，與代表「期待、感動」的紅色混合而成。在這個不斷變化的世代，這個角色希望能成為一個為大家打氣，陪伴不同世代人們的生活的存在。

C角色

這個乍看之下讓人猜不出是什麼動物的橘色角色，將小小的鼴鼠放進隨身小包中，它想帶著只看過地底世界的鼴鼠，去看看不同地方的風景。這份溫柔的心思，不僅展現出這對夥伴出門時期待又雀躍的心情，也呼應了Suica未來將能在更多不同地方使用的發展。

資料來源｜JR東日本