解謎蔦屋:不管什麼崇高?不管什麼理想?先呼嚨進來再說

不管什麼崇高?不管什麼理想?先呼嚨進來再說

「被客戶搞懂的企畫,就沒有價值了。」──增田社長

 

在增田社長實施的商業策略中,存在著二元對立的矛盾經營元素,卻是相輔相成。不但在全國開設了一千四百間「TSUTAYA」連鎖店,還打造了「代官山 蔦屋書店」這獨一無二的店面。CCC一方面透過「T-CARD」蒐集大數據,藉由精密分析進行行銷,另一方面又以增田社長個人的直覺為準,陸續實踐了大型經營判斷策略。在「TSUTAYA」於政策上不斷精簡化、效率化的同時,「湘南T.SITE」與「蔦屋家電」對於編輯商品、編輯店面卻不惜投入大量人力

 

對於「為什麼會有這樣的矛盾呢?」這個問題,增田社長的回答是:「毫無矛盾。」因為乍看之下兩者雖是對立元素,但對於「創造顧客、創造市場」卻都是不可或缺的,畢竟「當人要瞭解一件事情時,不論直覺或理論,感覺或數據,兩者都很重要。」

 

究竟為什麼,矛盾的元素得以並存呢?

川島(《解謎蔦屋》作者,ifs未來研究所所長川島蓉子,以川島稱之):但在企業中,公司一定會要求要有數據的支持,或有理論做為基礎來說明,不是嗎?

 

增田(Culture Convenience Club株式會社董事長兼執行長增田宗昭,以增田稱之):是啊,這當然,數據與理論都很重要。

 

增田:在我剛創業的時候,曾經提過一個「多媒體文化便利商店」的企畫案,但沒有人支持我。我左思右想後,決定自己先開一間「TSUTAYA」。這麼做以後,有些看了企畫書、聽了說明,但在企畫階段不同意的人,因為有了實體店面能參考,便決定支持我了。

 

川島:但並不是任何人都有能力做出實體店面,即便真的有了實體店能參考,恐怕也會因為這個東西過去不存在,所以多數人還是無法理解。增田社長您是因為有本事,所以做得到,但若是我大概就沒辦法了。

增田:這樣啊,那我說說另一個方法好了,就是把企畫翻譯成對方聽得懂的語言來解釋。例如我在說明「TSUTAYA」時,會把它替換成錄影帶出租店、唱片出租行,用顧客理解的業內語言來闡述。

 

川島:也就是站在對方的立場,簡單易懂地解釋。

增田:更進一步說,其實還可以用呼嚨的。以讓對方聽懂為目的來呼嚨他

 

川島:啊?呼嚨?這可不能裝作沒聽見(笑),請問該怎麼做呢?

增田:斬釘截鐵地告訴對方「會賺錢!」。我過去在九○年代,說要做「資訊流通革命」與「生活提案」時也一樣,對方根本聽不懂我在說什麼。即使我解釋了,最後也會以「你到底在說什麼啊?」做結。但我若改說「你投資我一億,我可以讓你賺三千萬」,對方就會表示有興趣,問我:「哦?該怎麼做?」

 

川島:這就是呼嚨嗎?

增田:不,其實我完全沒騙他。我又沒說謊,敢誇口說「會賺錢」,就是因為我自己真的相信會賺錢。什麼時候我會這麼做呢?如果我看對方,發現對方並不是能立刻聽懂我想法的人,就會跳過企畫的概念,先跟他談利潤

 

川島:就像剛才提過的,「企畫」雖然在理解的範疇以外,但「錢」就在理解的範圍以內了。

增田:是的。將超越人理解範圍的事物,替換成理解範圍內的事物來說明,這叫作轉譯。不是說謊,而是以對方的視角,簡單明瞭地解釋清楚。這麼一來,自然會有人認為「聽起來會賺錢,那就做做看吧」。

 

 

Photo credit / DAIKANYAMA T-SITE 
本節錄自La Vie出版書籍《解謎蔦屋》,更多蔦屋書店的創新經營之道,都請見《解謎蔦屋》。

請登入《夕陽小鎮》!虛擬音樂節的想像如何落實?專訪台通何A、涅所未來馮涵宇、見本生物盧翊軒

請登入《夕陽小鎮》!虛擬音樂節的想像如何落實?專訪台通何A、涅所未來馮涵宇、見本生物盧翊軒

2023年誕生的《夕陽小鎮》虛擬音樂節,2025年以全新主題「燒胎祭」迎來第2屆。觀眾將化身「鎮民」登島, 不僅可欣賞林強、吳赫、竇靖童等30組音樂人演出,還能參與賽車,輸贏將改變故事發展。在線下活動復甦、線上展演不再稀有的時刻,《夕陽小鎮》要怎麼做出區隔?好玩的背後又有哪些策略?

由落日飛車主唱國國(曾國宏)主理的夕陽音樂,聯手新媒體藝術團隊涅所未來(NAXS STUDIO),於2023年打造《夕陽小鎮》虛擬音樂節。在小鎮的虛擬世界裡,國國化身鎮長「曾國勇」,許光漢、ØZI、9m88等30組音樂人以虛擬替身面貌示人,更有NPC任務供玩家觸發。結合遊戲與音樂的嶄新體驗,4天的活動共吸引近2,100位「鎮民」登島。

泰國歌手Phum Viphurit在A咖舞台表演。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
泰國歌手Phum Viphurit在A咖舞台表演。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

平衡後的遊戲設計,未可知的怪異美學

回溯小鎮的創立契機,涅所未來藝術總監馮涵宇說,最早是在2021年中下旬,財團法人文化臺灣基金會主辦的台日交流展演《Taiwan NOW》因疫情取消,後決定改製線上版,其中國國與音樂人張洪泰合作「虛擬戲劇廳」,將歌仔戲作品轉成虛擬版本,而虛擬展演的技術面就由涅所未來負責。之後疫情加劇,落日飛車巡演停擺,為了讓公司保持能量,也藉機做實驗性嘗試,國國找上馮涵宇討論創辦虛擬音樂節的可能。

海豚刑警登上龍宮舞台。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
海豚刑警登上龍宮舞台。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

當時虛擬音樂節仍為稀少,馮涵宇看過比較類似的案例,是遊戲《Fortnite》與美國歌手Travis Scott合作,在遊戲裡辦了一場《Astroworld》虛擬演唱會,「我覺得它開啟很多人對虛擬音樂節的想像。」但這場演出的作法,是在本來就存在且成熟的遊戲裡加入一個新的內容,和《夕陽小鎮》得從零打造、不依附在某個平台裡截然不同。

馮涵宇說:「第1屆花最多心力的是在『平衡』,想辦法在有限的時間和資源裡,做到一個還不錯的程度。」例如將《夕陽小鎮》做成復古遊戲的原因,除了落日飛車的音樂本就有復古元素,在成本有限的狀況下,復古遊戲也是個好選擇。遊戲的操作方法亦然,最簡單的使用者體驗不外乎「用滑鼠直接點擊」,但欠缺遊戲感;於是進一步隱藏滑鼠,以鍵盤上的WSAD按鍵移動、空白鍵則可跳躍,取大眾「最簡單可上手」的平均值。

玩家將從夕陽車站開始登島。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
玩家將從夕陽車站開始登島。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

美學定調也花了一段時間,由「見本生物」盧翊軒設計標準字和各種「貼圖」(覆蓋到立體模型上的平面圖像),再由涅所未來延伸成3D遊戲裡的場景與人物。「其實我一開始有點抓錯方向。」盧翊軒說,原本想往「醜」或「kiang」的方向走,但途中發現更應該是一種「未可知的迥異」,也有點Low-Poly的味道,「那個感覺像是,你要講一個笑話, 其實笑話並沒有設計得多精巧,只是因為你很勇敢,真的把它講出來了, 所以你最厲害。」

2023年第1屆《夕陽小鎮》主視覺。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
2023年第1屆《夕陽小鎮》主視覺。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

視覺充滿著不精緻的稜角和剪貼般的效果,還將音樂人真實頭像與3D角色結合,當時仍是玩家的《台灣通勤第一品牌》主持人何A此刻真心話大公開,「我心裡面真的有一個心情:現在是流行這種前衛的設計?原來設計要做成這樣才屌是不是?」但他後來發現許多曾經認為好看的設計,時間久了反而顯得有點「糗」,反倒《夕陽小鎮》的設計「意外地耐看」。馮涵宇笑說:「我們走一個『雋永』的風格。」

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
賽車的操作方式簡單,何A透露目前玩過的音樂人們,幾乎1分鐘內就可上手。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

遊戲性+故事 給予玩家目的與歸屬感

第1屆結束後,其實原本國國並沒有續辦的打算,但馮涵宇希望能繼續嘗試,加上觀眾迴響不錯,雙方討論後決定續開第2屆,更將賽車的「遊戲性」導入小鎮。馮涵宇說,舉辦虛擬音樂節不是為了取代或代替實體,兩者本質本就不同,因此有必要做出差異化,而遊戲就是很大的關鍵。他說,發想階段的遊戲候補還有《模擬市民》或射擊遊戲等等,最終定案賽車其實來自一連串巧合,一來賽車本就在提案裡,二來何A剛好在《台通》講到想在現實中舉辦賽車的野望,國國便順勢邀請何A參加,並擔任「代理鎮長」的重任。

原鎮長曾國勇(右)目前因不明原因消失,「何代理」本來是國勇鎮長辦公室特助,在曾國勇消失後自封鎮長。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
原鎮長曾國勇(右)目前因不明原因消失,「何代理」本來是國勇鎮長辦公室特助,在曾國勇消失後自封鎮長。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

何A首先以玩家身分重新審視,「參加過的人一定會有一些疑問,這個小鎮到底在玩什麼?它在講什麼故事?然後接下來就是,要怎麼跟其他 線上音樂節做區分?」他發現,講到「線上音樂節」每一個人的畫面都不同,因此有必要解釋清楚《夕陽小鎮》的故事和畫面,觀眾才知道花錢能得到什麼。他以電玩用語「破台」解釋,電玩會在開頭與結尾播放動畫,讓玩家明瞭自己「完成了一件事」,「我覺得這是很重要的回饋感。」加上《夕陽小鎮》僅開放4天,並非可以在線上逛好幾個月,必需快速讓觀眾感受到「開始」與「結束」且有所收穫。

《夕陽小鎮》世界觀由導演林毛創立,此次因應賽車有車隊需求,加入「A咖家族」、「龍宮一族」、「熱炒捌拾玖」3大家族,玩家可選擇要加入哪個家族,透過賽車或解鎖NPC任務獲得積分,最終在家族與個人都會選出贏家,並觸發新劇情。而何A則在此基礎上,協助讓故事更簡潔、清晰易懂。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
何代理與音樂人們在鎮長辦公室合影。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

3大家族也都各自擁有專屬logo與車款,「一開始就知道這些東西會很龐大,所以決定用模組化的概念,但擴充性和延展性又是足夠的。」盧翊軒解釋,設計從「四驅車」的方向發想,也參考動漫《爆走兄弟》。 四驅車結構包括輪子、輪軸、車架、馬達等等,且會附上一張對稱的貼紙,於是他針對3大家族設計了3款賽車貼紙,且每款貼紙都包含多張圖像,讓涅所未來去做延伸。他從林毛撰寫的故事大綱發想,分別讓「A咖家族」、「龍宮一族」、「熱炒捌拾玖」對應到「光」、「水」、「火」的形象,武器也依照家族特性,依序搭配雷射槍、三叉戟、菜刀。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
盧翊軒設計的賽車貼紙,由左到右依序為「熱炒捌拾玖」、「A咖家族」、「龍宮一族」。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
盧翊軒為每個家族設計專屬logo。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
盧翊軒為每個家族設計專屬logo。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

「我後來寫故事線的時候,就是看了你的圖,想說很有fu啊!」何A接過話,為了讓大眾快速認識3大家族,他分別發想了punchline,來自社會底層的熱炒捌拾玖「一起苦過就是兄弟」,如今是權貴的龍宮一族其實是「富過三代才懂吃穿」,靠房地產致富的A咖家族自然是「有實力就是可以大聲」。「故事真的是這一次的骨幹。」馮涵宇說,線上體驗需要目標感,賽車之外再加入故事,會讓玩家更有歸屬感。且3大家族不僅是故事設定,每位參加的音樂人也都依照何A「心中認為的形象」,分別為不同家族站台,而玩家也可在競賽中為自己選定的家族車隊而戰。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
(左)「龍宮一族」車款,(右)「A咖家族」車款。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

虛擬音樂節能有商業模式嗎?

除了賽車,第2屆很重要的是導入更多商業模式。馮涵宇解釋,《夕陽小鎮》的商業模式可分為兩大塊,第一比照線下音樂節,透過售票、贊助、廣告版位、攤位費等營收;第二則是IP延伸,有別於其他音樂節,《夕陽小鎮》針對世界觀、角色、空間著力不少,因此就有各種變現潛力,且能突破音樂節期間限定的營收模式。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
林強在魁星舞台演出。馮涵宇透露,林強很積極參與《夕陽小鎮》,甚至主動提議自己的虛擬替身要長什麼樣子。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
《夕陽小鎮》將主視覺做成遊戲卡帶的樣子,團隊也希望能發行實體音樂原聲帶。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
《夕陽小鎮》將主視覺做成遊戲卡帶的樣子,團隊也希望能發行實體音樂原聲帶。(圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

而每屆《夕陽小鎮》皆會將主視覺做成遊戲卡帶的樣子,其實馮涵宇也希望可以發行實體音樂原聲帶,因為小鎮裡的背景音樂皆是國國的創作,這次還與王希文合作,為3大家族編寫弦樂主題曲。 此外,馮涵宇還想過可以玩「雙鎮長」,邀請一位海外音樂人擔任聯合鎮長,負責策劃主題概念與部分lineup,藉此拓展國際能見度與多元受眾,讓音樂節持續保持新鮮感。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
《夕陽小鎮》第2屆卡司豪華,包括Phum Viphurit、竇靖童等人。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

也因為第2屆多了商業模式的考量,第1屆的遊戲系統並不適用,必須砍掉重練。馮涵宇說,第1屆其實是用「網頁」在玩,透過「雲端渲染」(Cloud Rendering)技術,在雲端上的伺服器進行遊戲運算,並即時串流至玩家的網頁中,雖能大幅降低玩家電腦裝置的性能需求,但因技術尚未普及,服務成本高昂。因此這屆改為和一般遊戲一樣,需要先下載遊戲檔,雖然主要是商業模式上的考量,但也很符合復古遊戲的設定。「安裝的時候一定要有一些很奇妙的畫面,端茶給客人喝之類的。」何A突然許願。「有想要做啦,但是現階段⋯⋯會有畫面啦,但應該不是倒茶。」馮涵宇回應。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
《夕陽小鎮》與品牌合作聯名商店。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

聊到這裡何A接著說,每每想到有趣的點子,就會經常收到馮涵宇以「現階段有點困難」回應,「他也是很會溝通,他會說:我覺得你這個建議真的很棒,我們也很想實現,可是現階段有點困難。」至於何A提過什麼?像是VIP可以搭直升機看表演、坐空氣船睥睨群雄,或是潮州土狗表演時螢幕會有大群山豬跑出來、拍謝少年的舞台會噴射出酒瓶⋯⋯。「那這次採訪標題就是,現階段有點困難。」盧翊軒提案。「這標題怎麼賣票?」馮涵宇提問。這題顯然難不倒何A:「沒有你(觀眾)的話,現階段有點困難。」其實打造一場虛擬音樂節,早就不只是有點困難,但正因為現階段還很困難,才有更新更多的創意值得期待。

 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)
盧翊軒認為《夕陽小鎮》相當具有「打卡性質」,且場地比第1屆更大,值得花時間去探索。 (圖片提供:夕陽音樂、涅所未來)

2025夕陽小鎮虛擬音樂節「燒胎祭」

04.19∼20、04.26∼27
「夕陽小鎮 SUNSET TOWN」線上體驗平台

文|張以潔 圖片提供|夕陽音樂、涅所未來

更多精彩內容請見 La Vie 2025/4月號《從器物開始的理想生活》

【2025米蘭設計週】Aesop將護手霜化為塗料,構築「第二層肌膚」:散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗

【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗

2025米蘭設計週於4月8日至13日舉行,Aesop二度以「感官合作夥伴」的身份共襄盛舉。繼2024年用香皂搭起一間店,向1970年代的「貧窮藝術」(Arte Povera)運動及激進派團體Superstudio致敬後,Aesop這次在米蘭端出什麼樣的體驗?

今年Aesop同樣將自家產品融入作品,將「厄勒俄斯芳香護手霜」化為塗料融入互動裝置,並結合當代舞蹈表演、手部按摩儀式等,邀訪客穿梭米蘭聖卡蜜內教堂(Chiesa del Carmine),展開一場滋養感官的旅程,並從中探索建築、文化與感官的交會。設計週期間,Aesop位於米蘭的4間店舖也將共同化身敘事舞台,透過陳列與視覺故事,將教堂內的敘事延伸至城市各處。

【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)

護手霜融入塗料,構築「第二層肌膚」

設於教堂祭衣間內的大型裝置《第二層肌膚 The Second Skin》,是Aesop此次創作的最大亮點。對Aesop來說,肌膚作為人體最大的器官,既是邊界、也是介面,更像是一張圖譜,承載了生命經驗的點滴,而《第二層肌膚》正是向肌膚的三重功能——保護、感知、調節——致意之作。

【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)
【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)

《第二層肌膚》造型呼應米蘭建築中典型的優雅入口意象,在教堂中既是空間內外的分界,也成為肌膚的象徵,歡迎訪客入內遊走探索。有趣的是,Aesop巧妙在裝置的建築語彙中融入護膚哲學,將2024年新推出的「厄勒俄斯芳香護手霜」化為芳香砂漿,包覆於牆體構面之上。

【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)
【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)

芳香牆面、水滴聲響、當代舞作,打開多重感官

步入《第二層肌膚》,映入眼簾的是覆滿牆面的砂質有機紋理,不時有水波般的光影映照在牆上,像是濕潤肌膚上的細閃光澤;溫柔佔領嗅覺的是厄勒俄斯迷人的丁香氣息;耳邊聽見的是水珠墜落的清脆聲響,在靜謐空間中串起引導前行的節奏。

路徑的終點是一座隱密的內殿,展示由烏帕塔舞蹈劇場(Tanztheater Wuppertal)舞者金娜榮(Nayoung Kim)帶來的舞作,演繹一場關於身體與沐浴的詩意儀式。

重啟五感的庇護之境

為了讓人們暫時放下展會的喧囂與人潮,Aesop也以美國作家黛安.艾克曼(Diane Ackerman)的著作《感官之旅》(A Natural History of the Senses)為靈感,縝密安排從教堂入口、穿越迴廊、祭衣間到戶外庭院的一系列感官體驗,牽引訪客進入靜謐、冥想與專注的內在狀態,喚醒源於身體意識的本體感知(proprioception)。體驗以「芳香休憩膠囊」作結,受邀來賓將能在此體驗米蘭設計週獨家的「厄勒俄斯手臂按摩」儀式,帶著被滋養的感官重回展會的熱鬧當中。

【2025米蘭家具展】Aesop用護手霜構築「第二層肌膚」!散發丁香氣息、融入當代舞作的感官體驗
(圖片提供:Aesop)

Aesop《第二層肌膚 The Second Skin》

展期|2025.04.08-04.13,米蘭設計週期間

地點|Chiesa del Carmine, Milan, Italy