文、方敘潔 攝影、江一冉 圖片提供、東家
從2015 年創立至今，以民藝手作為核心的電商平台「東家」，在四位聯合創始人及一群平均年齡不到26 歲的團隊努力下，成功打響「中國最大匠人手作平台」的名號，成為近年最受矚目的新形態電商。這次La Vie 特別專訪創始人朱見山，暢談東家如何一步步實踐「買賣是最好的保護，使用是最好的傳承」的創立初衷。
陝西省起良村內，年逾七旬的古法造紙匠人劉曉東正忙著準備要浸泡成紙漿的構樹樹皮，跟著他一起忙碌的，是村內目前僅存仍會古法造紙的老手藝人，以及新加入團隊的年輕徒弟。而亦步亦趨在匠人身旁拍照、採訪記錄，準備將第一手圖文發布在網路上的，則是來自擁有「中國最大匠人手作平台」之稱的「東家」電商團隊。這是東家與中國手藝發展研究中心合作推出的「民藝眾籌」計畫，用意在藉由電商的平台功能，將上世紀八〇年代已失傳的「蔡侯紙」重新帶回百姓桌上。
電商 + 手作 民藝的創新商業模式
2015 年的七月，東家APP 正式上線，這個以「讓傳承成為潮流」為slogan 的網路平台，從48 元人民幣的第一筆顧客下單開始，到剛滿兩周年的現今，平均客單價成長至1,000元人民幣，入駐超過4,000 多位民藝匠人，月營業額突破3500 萬人民幣，去年底更完成由中國最大的綜合類民營企業集團――復星國際領投的數千萬人民幣A+ 輪融資。將時代浪尖上的電商與帶著傳統形象的民藝手作拉在一塊兒，讓東家成為中國當前這一波「匠人精神」風潮下備受矚目的商業新模式。
聊起東家成立的初衷，寫得一手書法好字、熱愛品茶的創始人朱見山說，「東家不是為了民藝而民藝，我們提供的是一種服務，讓原本就存在的美好器物能夠回到生活裡。」當中國政府拉高層級力推「非遺」（非物質文化遺產）時，東家則透過手作民藝物件拉近傳統與當代生活的距離。然而，說東家的商業模式有新意，其實也不全然，美國早有專售手工藝品的Etsy 網站，Amazon旗下的Handmade 頻道也行之有年，東家的概念和這些電商平台有什麼不同？
「我們不是簡單的電商，東家是帶有『情懷』的電商」，朱見山語帶幽默又不失認真地如此回答。朱見山所謂的「情懷」指的是一種希望將東方美學帶回日常的理想。乍聽彷若空中樓閣、有點過於浪漫的願景，在他腦海裡其實已經勾勒出具體實踐的步驟。東家最基本的功能，第一是找到匠人和消費者，第二步是強化雙方好感度，接下來拓展線下實體接觸，最後一步則是要讓民藝物件融入生活。
從北京到雲貴高原 踏遍中國力邀匠人上線
身為東家的四位合夥創始人之一的俞海華，在先前接受中國科技創業服務平臺《創業幫》訪問時曾指出，「匠人做的東西在各個地方像散落的珍珠，網上也找不到他們，這群人在網際網路上是缺失的，東家希望用他們擅長的方法來表達溝通和完成銷售。」然而光是要能讓散布在中國各鄉鎮的手作匠人知道東家的存在，並且認識、願意使用東家的電商服務，就不是件容易的事。
「我們在上線前3-4 個月以20 人的團隊，非常快速的徵集到1,000 位匠人上線」，朱見山表示團隊初步參考了政府的非遺及文創相關名錄，接下來將中國略分為五大區域，包括：代表清代皇室工藝的北京及天津、以漢族百姓民藝為主的山東及陝西等中原地區、文人雅士聚集的環太湖區、少數民族聚集的川雲貴等地、以及客家居多的潮州與莆田，都有東家團隊實地走訪的足跡；此外，還透過各地美術學院尋找畢業生，網羅新世代的年輕手藝匠人。初期快速衝出的匠人數量，讓平台順利上線營運，但隨後也帶來匠人質量參差不齊、用戶評價降低的反效果，去年初東家開始進行入駐匠人的篩選，「我們已經不急著增加匠人數，而是將門檻水平拉高，同時增加平台上的物種廣度」，談到現階段的主要目標，朱見山直指，「吸引90 世代、甚至是00 世代的匠人才是我們當前發展的指標！畢竟你看過哪個面向未來的潮流是以老年人當主力的呢？」
希望民藝手作不是面對過去，而是朝向有未來性的年輕世代發展，戴著時髦圓眼鏡、身穿T 恤牛仔褲的朱見山以自己為例子笑說，「做東家之前，我本來是蓄著山羊鬍子的老文青樣，但做電商就是要快，要用快節奏去推動雅緻的慢生活。」這年輕化的目標不只實踐在全公司員工年紀不到26 歲的均值上，以東家平台目前的使用者年齡層來看，雖說目前70% 的族群仍以70~80 世代為主，但另外1/3 的消費者都是未滿30 歲的90 後世代，整體來說還是受到不少年輕族群的支持。
押窯、鬼市、匠人直播 創意行銷手法吸引新世代
若點進東家APP，第一眼最讓人覺得驚訝的莫過於多數呈現民藝手作品的圖片美感到位，傳達手藝細節及製作歷程的文字也頗為清晰完整，讓人不禁好奇這對許多上了年紀、或非網路重度使用者的匠人們來說，是怎麼辦到的？「這些都要歸功於我們的『匠人成長部門』」，朱見山接著解釋，「從最基本的網路介面操作、挑選合適的場景、拍出有氣氛的照片，甚至文字表達的方式，我們都有團隊協助，也希望可以逐步『賦能』（empowerment）給匠人。」除了在介面上呈現作品的支援外，東家還運用匯集平台上消費大數據的分析結果，提供給匠人作為在前期規劃或研發作品的軟性參考資料。
當整備好匠人及產品端之後，東家也因應電商特質推出許多頗具創意的行銷玩法，例如直播功能逐漸普及之後，2015 年底東家就開始進行直播拍賣，由匠人一邊直播製作過程一邊講解運用的工藝，用戶在收看的同時就能下單；或導入帶有押寶賭趣的「押窯」，在入窯前先選定預售作品，賭開窯之後的成果，讓用戶一方面享受期待瓷器開窯的緊張感，另一方面也能平衡匠人燒窯所投入的成本；很受年輕用戶歡迎的「鬼市」，則是取自古代「三更半夜擺地攤的買賣」為靈感，限定深夜開售讓不少用戶熬到半夜，就為了上線碰運氣找好貨。透過這些行銷方式，希望能取代一般商業量產品以打折集客的方式，也強化和用戶的交流互動感。
親手摸到民藝物件的線下體驗力
在朱見山東家杭州的辦公室裡，一張品茶用的長形木桌佔據了最主要的空間，和我們暢談之際，朱見山不忘一邊煮水泡茶，像是有感而發地，拿起桌前的一只茶杯說，「民藝物件最講究的就是實體接觸的感覺，以前我都說『上手』，後來有朋友告訴我應該說『就手』，不管怎麼說，都代表能夠親手碰觸到物件，就是一種很重要的體驗。」
而當這個連全球電商龍頭亞馬遜都積極拓展實體店的時代，東家創立以來的第一個實體展覽空間也即將成形，「我們預計八月在天津的空間就會首先開放，接下來十月杭州會再拓出第二個點，等實體模式更確立穩定之後，就會進展到上海、北京等一線城市」，在實體空間中，除了有民藝實品展示外，還會邀請匠人到現場示範手作過程，並且邀請用戶參觀體驗。坐在茶桌前的朱見山說，「我們希望能將手作民藝從單一物件拉到場景化的生活裡，和家人相聚的餐桌、和朋友交誼的茶桌、還有和自己相處的書桌，這『三桌』將會成為展覽空間裡面最主要的場景。」
此外，今年三月東家北京辦公室遷入國子監街區，作為面對大眾及媒體的「東家會客廳」也正式開放，並且由去年底甫加入東家的第四位合夥創始人―趙普，這位曾任中國手藝發展研究中心主任的前央視主播擔任會客廳主持人，陸續邀來日本設計大師黑川雅之、以及「無用」品牌創始人―馬可進行對談交流，強化線下實體活動內容的同時，也企圖賦予東家在販售手作民藝單品之外，更多的內容影響力。
商品退置、內容優先 大膽嘗試的升級版介面
逐步實現銷售平台、實體示範空間之後，朱見山向我們透露東家進行中的下一步將會是APP 介面的全面升級，「銷售的『物件』將會退到後面，我們會把『匠人』和『場景』推到介面的第一線。用戶先接觸到與物件有關的民藝知識、匠人故事或生活場景等視頻或文章，當他們認同或喜愛這樣的情境後，進一步才會接觸到銷售的物件」。
儘管作為一個從天使輪融資起步、剛拿到A+ 輪融資的初創電商，邁向營利是必要的方向，轉向這樣以內容先行、商品退於後的介面模式，朱見山也坦言，對於用戶的導購力的確是個考驗。今年三月起，東家首度開始以成交金額抽取10% 左右的佣金，可以見得就是為了整體運營獲利考量，所作出勢在必行的調整。
話題回到即將啟用的全新介面， 朱見山爽朗地笑說，「這樣提供內容的模式，就和Etsy 或是Amazon 的Handmade 完全不一樣了吧。在民藝手作這塊，就像是農業的產業鏈，需要持續的深耕，不只是資本投資或是買賣，還希望能從上游的文化觀念開始產生影響力。別忘了，東家要做的一個有內容、有情懷的電商！」
秒懂
以手作民藝為主力的東家電商平台，致力於將東方美學及民藝傳承帶回大眾生活，他們主要的方式分為以下四個步驟：一、讓手作匠人和使用者能在平台上找到彼此；二、透過傳達方式及活潑的行銷手法促進交易；三、透過內容串聯、建構線下實體，為民藝器物提供體驗場景；四、讓器物自然地被應用，成為一種生活方式，尋回屬於東方的生活智慧。
【完整內容請見《LaVie》2017年8月號】
