提及瑞典，除了牛肉丸子、Ikea北歐設計以及汽車品牌Volvo，你不能錯過的是這個國家無窮的廣告創意！尤其是名為「Visit Sweden」的瑞典旅遊局，更是顛覆全球皆普遍的刻板印象，說明政府機關的宣導廣告也能讓人驚喜萬分！

想像你是一個即將前往瑞典的背包客，在知名的短租民宿Airbnb網站上尋找一處可休憩的容身之處，因為這支影片發現了一家環境寬闊、擁有超大後陽台及令人屏息的景觀，周遭除除了蓊鬱山林，還有寧靜的湖泊以及深藍海洋的絕景，超過一億英畝的面積，從一開始被上述這些近乎不可能的美好條件所吸引，直到最後才逐漸頓悟，原來這家民宿等同於瑞典整個國家！好一個行銷國家旅遊妙點子！

根據Airbnb北歐總經理James McClure表示，這是Airbnb全球首見與國家旅遊局的合作型式，並由瑞典知名的廣告公司Forsman & Bodenfors操刀。而這次的合作主要以美國市場為目標對象，強調任何人皆受到瑞典的憲法保障，能夠自由自在地漫步於該國的自然奇景，包含絕大多數的山崚、寒帶森林、海岸線、冰川湖泊、鄉村及聖誕老人的故鄉北極圈拉普蘭等等，享受大口深吸著大地氣息而不被干擾。

與大自然零距離的接觸隨之而來的是旅客的自律以及愛惜土地的心意，「留下的是你的腳步，唯一能帶走的東西則是你美好的回憶。」熱愛親近自然是每個瑞典人DNA中與生俱來的特質，得天獨厚擁有難能可貴的壯觀景緻，在與全球分享的同時，享受著瑞典法律明訂的權益，同時也必須善盡保護環境的義務。

喜歡這種意想不到的國家行銷方式嗎？這個行銷活動已不是瑞典旅遊局第一次驚艷全球，時間追溯至2012年，瑞典旅遊局的觀光廣告便曾獲得「坎城國際創意節」的「網路廣告獎大獎（Cyber Lion Grand Prix）」！秉持著「沒有任何人能代表瑞典」的概念，他們將官方Twitter帳號@Sweden交由瑞典國民輪流管理一周，策畫發文他們心目中的瑞典意象，引起國內外的關注及迴響，透過免費的社群平台，號召的感染力可是不同凡響呢！

Text / Diane Tang

via / Airbnb、Visit Sweden、Creativity

專為展覽現場打造的布置結構、宣傳旗幟等相關製作物，舉凡獨特尺寸及其上打印的一次性內容，皆使得「重複使用」行之不易。然有趣的是，另一頭的周邊商品開發，同樣仰仗大量設計心力的投入——兩者何嘗不能相互成就？「TFAM↔REUSE北美館循環計畫」正從各展場功成身退的「廢料」中取材，在保留紀念性的前提下二創各樣日常小物，把展中孕育的故事繼續說下去，也提供觀者彷彿能帶走看展旅程一小部分的別致感受。

展覽結束後，堪用廢料如何走入日常？

常設型展覽以外，暫時性材料的汰換確實無可避免。但正因它們的展陳週期通常並不太長，退役時基本上還很新、仍富實用價值，直接丟棄自是不甚環保也相當可惜的。因此，臺北市立美術館自2024年起以「TFAM↔REUSE北美館循環計畫」回應當代永續發展思潮，秉持「Not Just Today, Upcycle for All（循環再造，永續共好）」理念，攜手臺灣設計師和在地製造商，將創意針劑注入展場廢料，活化並續存感官記憶於日常物件之中，創造藝術滋養生活的不同途徑。

「再生設計」與「再造實踐」讓公共記憶持續發光

▍首波循環商品：場館用＆供購買的隨行包

首波循環商品回收展覽宣傳帆布及路燈旗布，重新設計為場館寄物專用的「循環觀眾包」與上市販售的「循環隨行包」。繼2024年底發布2023台北雙年展《小世界》限定款後，又隨《喧囂的孤獨：臺灣膠彩百年尋道》、《托瑪斯‧德曼：歷史的結舌（Thomas Demand: The Stutter of History）》陸續推出升級版；接下來將開賣的最新款式則為展期邁入倒數階段的2025熱門大展《奧拉弗‧埃利亞松：你的好奇旅程（Olafur Eliasson: Your Curious Journey）》限定款。每檔展覽均限量50個，旨在為場內卸除的一寸寸廢棄材料賦予嶄新生命，既體現「可持續」設計精神，亦讓觀眾同步將環保意識帶出場館，換個形式常伴左右。

▍第二波循環商品：退役軟木系列花器、徽章及坐墊

今年，館方延續計畫宗旨開創第二波循環商品，聚焦2024年《William Kentridge 威廉‧肯特里奇》展覽退役下來的軟木板。該展覽牆面由多面碳化煙燻的軟木包覆，自帶強烈視覺感且具隔熱吸音效果，展覽結束後已挪至包括地下樓《開放式結局：TFAM放映計畫》影院展牆等其他現場重複利用。然而，顧慮此材料易碎、易髒，難以承受長期使用的性質限制，北美館進一步探究如何透過升級再製延長它們的生命週期。最終與同樣著眼永續設計的台灣文具品牌「物外YSTUDIO」及在地永續循環PU製造商合作，歷經近一年的材料分析、再製測試後，回收部分軟木並轉化其原始狀態，將之與環保開放式分子聚氨酯（Polyurethane，PU）泡棉材料融合打碎，成功形塑層次豐富的紋理與溫潤自然的色澤，祭出一系列美感與功能性皆備的文創商品。

打造微型衛星，寓意讓廢料重返循環軌跡

細究TFAM REUSE退役軟木系列設計概念，3款商品以未來視角想像宇宙運行，打造循環不息的「微型衛星（Little Satellite）」，讓所謂的廢料如星辰般綻現永續創造的無限可能。首先，軟木花器和軟木徽章兩品項，其碳化軟木外圈本身質地透氣並含天然氣味，另再摻入多彩且有彈性的回收泡棉，能有效吸附精油並緩緩釋放香氛；無論是適合置於起居、辦公空間的管狀花器，抑或可與服裝包款輕鬆搭配出門的圓形徽章，療癒力量即在咫尺之內應運而生。

除軟木主體外，兩款商品亦分別結合環保鋁合金與不銹鋼，彰顯軟硬材質間的反差感；同時選用FSC認證紙材與環保PP袋作成外包裝，兼顧運輸保護與環境友善，用設計向循環致敬。

最後一款專門提供北美館公眾／公務使用的軟木坐墊，則讓退役材料回流館內、重返日常場景，繼續服務未來更多訪客——恰似衛星在軌道上運行，每一種材料也都找到了屬於自己不滅的循環軌跡。

>> 臺北市立美術館獨創限量循環商品即日起於館內藝術商店「巡藝ART to go」展示，有興趣者可前往現場挑選，或點此線上購買。

翻閱雜誌，你也是忍不住將一間間吸引人的店家、餐廳筆記下來，抑或是直接存進手機地圖裡的規劃型「J人」嗎？日本雜誌《BRUTUS》推出新型態地圖程式媒體《mapzine》，對總編輯田島朗而言，這不僅是打造一個地圖搜尋平台，更是思考媒體在數位時代下還能如何進化的解答之一。

2025年5月底，iOS應用程式《mapzine》正式上架。它的來頭不小，由日本雜誌《BRUTUS》攜手新銳品牌設計團隊「one」旗下子公司「whitemap」共同推出。啟動App，會先看見由「whitemap」開發的簡潔地圖頁面。點開一個個座標，則可以直接連結到刊登在《BRUTUS》上對應的文章，深入閱讀編輯團隊的造訪心得，或是一間間店家的故事。

由於所有座標皆取自於《BRUTUS》的採訪文章，因此不限於日本，包含過刊的首爾與曼谷特輯，全球各地的景點都在《mapzine》的守備範圍之內。而除了地圖外，也可以點選一本本雜誌封面，直接一網打盡整本雜誌介紹的所有店家。此外，各個景點可見如「#讓人想拜訪的博物館」、「#完美的早餐時光」、「#東京懷舊建築」等編輯部所加上的標籤連結，可一次查看相同類型的地點清單。《BRUTUS》紙本雜誌上的排版和文字設計，均巧妙地轉換到App此一全新載體之上。

持續思考，重新編輯與活用雜誌內容

《mapzine》為何會誕生？《BRUTUS》總編輯田島朗提到，20歲出頭時作為讀者的他和你我並無不同，會把在雜誌上看到的店家情報以「GN／BRUTUSBAR／23S」（位於銀座、店名BRUTUSBAR、深夜23點關店、週日營業）的方式一一存進摺疊式手機。當他切換立場成為雜誌編輯時，也曾在雜誌《Hanako》的網站中開發過「用心情搜尋」的機能，試圖以「補充蔬果」、「在陽台座位進行光合作用」、「暢飲葡萄酒」等標籤方式，重新分類刊載的所有採訪文章。該如何將雜誌既有的內容以不同手法重新編輯、整合，一直是他心中的命題之一。

他也提及，紙本雜誌受到篇幅設限，刊登在雜誌上的每一間店家不論版面大小，都必須投入同等的時間約訪、採訪、校稿，非常耗費心力。但當數位媒體時代來臨，那些只在紙本上曇花一現的文章有了重生的機會。在2018年陸續推出網頁版、官方App與各大社群媒體之外，《BRUTUS》亦在2022年9月推出會員訂閱制的「WITHBRUTUS」，可看出其積極活用數位平台的野心。「我們以各種不同手法重新編輯、生產出對讀者來說煥然一新、又有幫助的內容。而其中之一的解答，正是《mapzine》。」

回首前後花費2 年構思、規劃的《mapzine》，田島朗坦承，並非一開始就確立了現今的型態。起初的《mapzine》其實預計邀請知名人士選定店家、景點，透過每個人的不同視角與偏好，呈現出各式地圖樣貌。然而在籌備過程中團隊發現到，「與其讓其他人挑選，或許由『BRUTUS』這個人設來進行篩選、推薦，就具備充足的說服力？」也才切換為現今的型態，並得以更有效地活用了累積至今的採訪內容。

堅持由「人」來完成企劃與內容

目前收錄於《mapzine》上的地點，來自26本雜誌的過刊，以及網路版中受到讀者歡迎的連載欄目「美食家 溫故知新」。田島朗說，《BRUTUS》最新一期雜誌中可以定位座標的地點， 約莫在2 週內便會上傳至《mapzine》之中。而過刊的內容，也正依需求度的高低陸續上架。他也提到，除了雜誌刊登的文章外，接下來也預計推出《mapzine》的原創內容。「簡單來說，就是把那些雖然不一定能成為雜誌特輯，但我們還是想收錄的內容，像是針對更小範圍地區的介紹，或是季節限定的話題，與網站版文章連動發布在《mapzine》上。」

內容的選定、重新編輯、App定期更新等乍看龐大而繁雜的作業，來自《BRUTUS》內部靈活彈性的組織方式。田島朗說明，和《BRUTUS》其他的企劃相同，《mapzine》主要由一位編輯擔綱總指揮，並與田島朗共同負責內容的開發。但在推進過程中，會視狀況邀請其他編輯一同加入討論。「App編輯的工作，和雜誌一樣依然是人工處理。我們認為，企劃與內容的掌舵只能由人為來完成——或者說，我們堅持必須由人來執行。只有在資料輸入等其他部分，才會搭配數位科技。」

重視操作地圖時的「觸感」

除了《BRUTUS》外，《mapzine》的誕生中另一個不可或缺的關鍵角色， 是由設計師岩原一平所率領的品牌設計團隊「one」。田島朗說：「在某個機緣下，岩原一平代表向我們介紹結合地圖與產製內容的新系統『whitemap』。當下我立刻認為：若是能將whitemap與《BRUTUS》的內容結合，想必可以催生出前所未見的媒體型態。」他也提及，岩原一平專攻設計與宇宙工學，也曾在廣告代理商「電通」工作過，具備豐富的經驗，以及對不同角色立場的高度理解。

兩方的協作，初期由田島朗和「whitemap」進行溝通，實際上線後，則由主掌的編輯負責聯繫，和開發方討論如何修正App介面、在哪個時間點上傳新的應用程式版本。問及在UI/UX設計上是否有特別注重的細節，田島朗答道：「我們非常重視的是使用者在操作地圖時的『觸感』，像是在移動畫面時，地點能即時顯示出來的那種流暢感。」他強調，重要的是不把工作完全交給外部團隊，而是由內部編輯主導整體內容的規劃。他也提到，這不僅限於《mapzine》，「無論是影片製作還是創意企劃相關的業務，都是由編輯擔任主導角色。最終，這也有助於提升編輯本身的專業能力。」

成為與使用者共同成長的「媒體」

田島朗強調，《mapzine》的初衷並不是打造一個搜尋系統，而是思考：作為一個媒體，在數位時代中還能有什麼樣的進化可能？因此如何讓App具備一個「媒體」該有的行為模式，也是他們面臨的課題。「我們並沒有從一開始就列出數萬個地點，而是定期釋出部分的雜誌內容，逐步標記到地圖上，讓使用者一同參與App的成長。我們要實現的，是一種與傳統搜尋平台截然不同的逆向思維，但這要怎麼以App的型態呈現？該如何讓開發團隊理解這個理念並一同實踐？是個很大的挑戰。」

出於此一理念，《mapzine》並不打算在App內置入常見的橫幅廣告，或是向店家收取介紹費，避免失去使用者的信任。此外，和其他地圖App不同的是，《mapzine》內並無提供使用者編輯、撰寫評論的功能，而是以《BRUTUS》編輯部的品味眼光來確保App的主體性。田島朗進一步說明：「如果用同樣的方法來做一本雜誌，或許能做出正確的資訊，但那並不是有趣的資訊。對我們來說，比起『正確性』，更重要的是『趣味性』。」

此外，作為《BRUTUS》品牌邁向全球化的布局之一，《mapzine》預計於今年秋天推出英文版。田島朗認為，日本儼然已成為觀光大國，但目前提供給訪日觀光客的景點資訊，還遠遠稱不上完善。除了雜誌、網路媒體之外，若能以更直觀、便利的方式提供完善的情報，遊客也能夠更加享受旅日時光。他更透露《BRUTUS》預計於9月18日推出首本英文版雜誌，將東京特輯重新包裝，在全球各地上市。

田島朗在2022年上任總編輯之際，重新賦予了《BRUTUS》新的核心價值：「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」。他強調，「NEW PERSPECTIVE」不只是編輯在選題時所展現的獨到觀點，更包含了不斷探求媒體未來進化的態度。「當雜誌媒體越來越分眾化，我們反而希望《BRUTUS》成為那個無法被一句話定義，卻能陪伴人們人生中各個場景的獨一無二存在。這樣的媒體放眼全球極為少見，我們也以此感到自豪。」

聚焦3個關鍵數字！

350日圓
和一般免費的地圖App不同，《mapzine》採月費訂閱制。金額乍看並不昂貴，但該如何吸引消費者長久地持續訂購，成為課題之一。

第1彈
《mapzine》是《BRUTUS》與whitemap初試啼聲的合作。田島朗提及，若是反應良好，Magazine House旗下的其他雜誌未來也有可能推出相同服務。

23期
儘管推出新型態媒體《mapzine》，田島朗表示，每年出版23期、持續45年的《BRUTUS》紙本雜誌仍會繼續，這也是維繫品牌存在感與信任的方式。

探討3個創意策略！

從點到面的廣告收益思維
《mapzine》捨棄常見的置入性廣告，比起單次性合作，更偏好和地方政府等單位攜手，促成整體內容協作。未來也預計提供只開放給特定客戶使用的專屬地圖。

不開放協作，但創造社群
《mapzine》並不依賴使用者的評分與評價建構地圖，但未來預計推出專屬於使用者的社群，讓使用者也能夠參與其中。 

個性與功能兼具的店家探索
地圖中所有景點都附上了編輯部加註的「#標籤」，增強《mapzine》的獨特個性。還有「現在營業中」、「只搜尋餐廳」等篩選功能，十分貼近使用者需求。

_{企劃｜張以潔　文｜廖怡鈞
攝影｜Tadashi Okouchi　圖片提供｜BRUTUS}

更多精彩內容請見 La Vie 2025/9月號《開一家甜點店》