在新時代浪潮下，曾經的老字號品牌縱然有著大名氣，然而越發老氣橫秋的形象卻也漸漸被世人淡忘，敵不過被淘汰的命運，但難道品牌就該自此低頭認命結果，眼看畢生心血建立起的王國逐漸崩塌嗎？這個答案自然是因人而異，品牌老化是兵家常事，有些品牌選擇繼續固守傳統模式，也有些品牌積極大膽開發新路線，成功的例子多，失敗的案例當然也不少。
無論是哪種產業類型，「品牌重塑」這件擁有浩大工程，需仔細酌量的大事，究竟該如何將新銳創意置入品牌中，同時又要找出品牌新優勢與形象，種種要待解的困境光是想像就讓人頭大，為此本月La Vie TOP 10則精選了時尚、書店、生活雜物、城街商圈和零售商等來自不同領域的品牌，看它們如何運用視覺設計、經營策略和嶄新故事意象，擊退老舊包袱成功讓「老牌新生」！
百年時尚品牌越活越文青
近幾年時尚界的變化猶如板塊移動，歪斜了某些樓房，卻也碰撞出意想不到的美麗火花；火花如Alessandro Michele成為Gucci創意總監，嶄新的產品面貌與行銷手法、對「美」獨樹一格的詮釋、超前的電商操作，這些勇於突破傳統桎梏的勇氣，使近百年的歷史老牌重獲新生，成功拉攏甚至改寫年輕族群的審美公式。
正因與眾不同，所以美，所以深刻
Alessandro Michele為Gucci迎來時尚界的文藝復興，自此「文青」、「復古」幾乎與Gucci劃上等號，「我是義大利人，對文藝復興、對所謂的『美』有種使命，我必須透過義式視野去表達一些看似不正確的事情。」Alessandro Michele在一次訪問中提到了自己對「美」的看法，並且提到：「我認為『錯誤』是美的，如果你嘗試以某種不再循規蹈矩的方式去對抗既有審美觀，絕對讓人印象深刻，這就是一種美的表現，因為你是如此與眾不同。」；至於一開始眾人將他與前創意總監Tom Ford所營造的魅惑性感捉對比較，他則表示：「我沒想過那麼多，也不想讓直接定位品牌是性感的還是不性感的；但如果真的要討論性感這件事，我想性感關乎的是你如何展現自我，沒有別種版本了，你必須是你自己，才能稱得上是性感。」。
美無明確範疇，Alessandro Michele：「有些事情不是非黑即白。」
於是，Alessandro Michele將他的「性感」投注到品牌中，模糊性別界線的伸展台，猶如他蓄鬍也飄逸著一頭長髮，兩者向來讓人津津樂道，「我總是試圖展現『美』，但美這件事並無明確範疇，畢竟如果處於中間值，那該怎麼分類？例如不是真的美到逆天，但也不能說是醜；例如不能說是男性但也不算女性。我只是想傳達有些事情不是非黑即白，也有可能是灰色的，換個角度去看，人生難道不正是如此嗎？我常常說自己沒有發明任何東西，一切都是人性驅使。」。
組合歷史碎片，激盪嶄新思維
灌注新意的復古氣象，猶如他著迷於收藏古物也著眼於每個當下：「對我而言，現在就是未來，我不是很愛談未來，因為我壓根不在乎，那是不存在的東西，但『現在』可以改寫未來。」儘管重視現下生活的分分秒秒，但Alessandro Michele依然是深愛過去、深愛歷史的：「我相當受到『過去』啟發，因為模糊不清的記憶，反而會像是全新的想法；記憶不是過去，而是那些你想要記得的過去，還有你想讓他們重獲新生的過去。所以你可以組合兩個記憶的碎片，讓他們擁有新的生命，就像是化學反應一樣。例如Gucci就是個擁有很多歷史的品牌，但你可以選擇忽略，因為每個現在也都是過去，我們是因為這些『過去』才存在的。我嘗試讓腦中的記憶激盪出嶄新思維，儘管活在當下，但這樣的化學反應非常具有現代內涵。」。
米蘭知名百貨公司La Rinascente時尚總監Tiziana Cardini也直言表示Gucci提拔Alessandro Michele成為創意總監絕對是明智之舉，「從商業角度來看，他設計的所有服飾不分季節、尺寸、用途、性別完美地串連在一起，儘管各自都有出眾的特點，搭配在一起卻又能符合穿者（無論男女）的個人特質，再也沒有比這個更現代的概念了。」翻轉經典品牌的既定印象，在歷史底蘊中雜揉現代意識，透過時尚、行銷與社群直面消費者，Alessandro Michele憑藉著出乎預料的方式使Gucci涅槃重生，品牌營收在短短三年內成長27億歐元，更成為時尚社群最受寵的關鍵字。如今每顆喜歡著Gucci的心，某部分是否來自於欣賞Alessandro Michele的靈魂？
文字：Hannah Chu
圖片來源：Gucci
