體驗設計的下一步?林 事務所設計師林承毅解析何謂「儀式設計」

體驗設計的下一步?林 事務所設計師林承毅解析何謂「儀式設計」

近幾年「體驗」或「體驗設計」的概念,蔚為新顯學,也許來自過往單純消費或交易行為,儼然已無法滿足人們的需求及渴望,因此,期盼每個行為的背後,都能被賦予更多的意義內涵。當然要加上先進VR技術,從而得以身歷其境,得到真實逼真的感受,諸如此類情況,早已全面蔓延我們現實生活中。

 

這就是「體驗」,誠如亞里斯多德所說:「體驗是由感覺產生記憶,許多次同樣的記憶連在一起, 所形成的深刻經驗」,體驗的形塑與創造,是嘗試透過設計的思維,經由多重維度的模式、內容及載體,直擊人們的感官並與之互動,最終目的,無不希望能創造一種超乎期待的感受,意猶未盡的體驗感。

 

服務設計延伸至體驗設計

談到「體驗」,不得不提有體驗王國之稱的迪士尼樂園(Disneyland),我喜歡用「體驗的結界」來形容那個由人工所打造,卻能完整呈現內容真實性的吸引力場所。迪士尼透過精心設計的劇本為底,加上縝密的人物情境互動及活動的串連,總能讓遊玩其中的人們產生共感,而這種體驗每次都是獨一無二,即使離開園區,但被創造出來的感動,總能如種籽般地深植於內心。

 

簡單的說,服務設計(Service Design)就是如何從服務需求者的立場出發,同時關照到服務系統中的所有利害關係者,透過有形、無形的互動媒介,創立縝密且有效的服務經驗。因此如何從單點的服務接觸(touchpoint),靈活運用實體證據(evidencing),讓無形服務有形化,讓服務從點(互動)到線(情境)最終到面(活動),線性而下創造服務成功的效果。

 

而服務設計的層次,較屬理性層次,如何讓功能、效率、價值傳遞,能確實對價,讓人有感,「體驗」就延伸成為下一階的目標。相對於服務,體驗創造出來的是有別於服務「功能性」,而是與感官緊密相扣的「感受度」,從而牽引五感,產生多重感知,不僅留下深刻印象,也將觸發「感性因子」,誠如《體驗經濟時代》一書作者所說:「商品是有形的,服務是無形的,而體驗是令人難忘的。重點不是問顧客『我們做得如何』或『你需要什麼』,而是努力追求『你記得什麼』。」

 

當人們逐步從純粹追求物質,進化到追求體驗,感性就成為必要條件,也宣告追求性價比的時代終將過去。好的體驗,總能超越SOP,也因此有人說「體驗型活動」是藉由與顧客相處所傳遞出的價值及意義來獲利。背後傳遞的更涵括一個品牌的品牌權益。而過往用於品質管理界的「狩野模型」(Kano Model)也是解釋體驗的好依據,模型中的「魅力品質線」(Attractive Quality),意指超越顧客期待、跳脫物質層面的品質,因而更能往心靈與感覺創造的極致感受,成為服務極致的表現。

 

體驗設計演化中

只要能創造一段難忘的美好體驗,就能有效創造回流,成為商場常勝軍?事實證明並非如此,過往的行銷學觀點,不斷要讓顧客滿意,並進一步追求顧客的忠誠,但實施起來才發現並不容易。其中重點在於選擇權的失衡以及消費者心理的善變,如何讓客人成為忠實粉絲,如同宗教信徒般的忠實及狂熱,成為品牌的終極目標。但真有可能嗎?

 

「聖誕節當然要吃肯德基!」40多年前,因某位在東京教授外語的白人教師,想重溫家鄉吃火雞過節的感受,索性到肯德基買了炸雞解饞,一位路過的廣告創意人留意到這個需求及感受,認為這是一個很棒的符碼,畢竟對於日本來說,聖誕節這樣一個外來的節慶似乎少了一點參與感,而將這洞察推銷給肯德基。從此,炸雞成為「節慶符碼」及日本獨有的聖誕節儀式,如同台灣中秋節要烤肉般的巧妙。也許你會說,這只是一種廣告手法,但從最初的風潮到成為全民共識,正是出自能洞察需求背後的缺口,從而透過賦予物件意義性,使物件成為填補節慶需求的實體證據,而符碼的存在與行為的互動,於是成為一種儀式性行為。

 

另一個例子是由日本雀巢出品、名為「KITKAT」的巧克力餅,只因發音近似九州方言「一定會勝利!(Kitto Katsu to)」,因此成為一種考前相互贈送的祝福小禮。根據官方說法,每當接近考季,有超過三分之一的考生會購買,並有兩成的考生會把它當成護身符帶去考場。

 

關於儀式設計(Ritual Design)的理論,最初受宗教儀式研究的啟發,近年也發展出一套可操作的方法論,並落實在生活產業。早有許多知名品牌實踐這樣的概念,如Apple就是一個典型的例子。而儀式設計背後追求的,是一種制約般的「儀式感」,如同《小王子》書中一段對話,狐狸曾告訴小王子:「你最好要每天同時間來……我就開始有著幸福感。當時間越近,我越感到幸福,從而發現幸福的價值……所以應當有一定儀式。」小王子反問,什麼是「儀式」,狐狸回答:「就是讓某一天與其他日子不同,讓某一個時刻與其他時刻不同。」這故事背後的精神,似乎與體驗有著異曲同工之妙,只是多了制約性,也因此讓人更具認同感。

 

儀式設計的體驗新意涵

該如何設計一段讓人有高度共感的儀式活動,關鍵在於能否從人本中心角度思考服務接受者的文化脈絡,找到其關切的意義與價值,透過互動來創造連結感。尤其當我們知道「意義的創造,是體驗的高峰」,因此,如何透過儀式的象徵性,讓人們在體驗過程中更有所感,讓物件及行為成為中介,有效引動五感六覺形成記憶點,就是核心概念。

 

服務設計追求功能性的滿足,因此,當服務精準到位,透過「交換」傳遞彼此價值。當進到體驗設計,超越標準的品質,情感性的尊榮及細節處理,最終都因體驗所創造的「共感」而令人回味不已。但即使如此,仍舊不如儀式設計從意義性切入,企圖創造「約定」般的關係來得深刻有力。

 

最終,「體驗」勢將成為現代人追求一種美好生活的必要路徑,透過多感官互動,強化對事物的理解與感動。而「儀式設計」勢必將成為擴大體驗意義感的新救贖,透過儀式來維繫更深刻的連結,讓雙方的關係,如約定般緊緊相繫,從而建立使用者與品牌的高度共感,而品牌也樂於與忠實顧客建立更綿密的關係。產業的未來將是建構在儀式行為上,從此一期一會,循環不斷,從服務到體驗,最終來到儀式。

 

INFO│林承毅

林 事務所(HAYASHI office)代表& 服務設計師,政治大學傳播學院兼任講師,日本AIA聯盟夥伴,《週刊編集》專欄作家,文化部、教育部等專案審查委員,業師。2015年創立林 事務所,倡導洞察力及企畫思維之重要,多年來透過設計工作坊、文字論述、演講倡議及顧問輔導,以服務創新、人本設計方法、風格策略,協助生活型態產業轉型升級。近期積極協助台日地域活化專案,希望世界更美好。

臉書:

雜學、體驗、服務設計-人類學家的行動探索 www.facebook.com/OEServicedesign/

 

文│林承毅

【完整內容請見《La Vie》2019年1月號】

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自從《鬼地方》2019年出版,隔年賣出英文版權、入選《紐約時報》書單、至今陸續被翻譯成13國語言,陳思宏持續以近乎每年15萬字的節奏說故事。這次帶來長篇小說新作《社頭三姊妹》,他捎來什麼訊息?寫作和生活都在遠方和鄉土之間往返,心境此刻又走到哪裡?

陳思宏穿著花襯衫來。

這次為了新作,回台一個月出頭,每天都要簽書、受訪或演講,他在臉書貼文哭哭,「這次帶回來的,都穿過了啦!哎喲。」不知從何時起,或許是呼應他筆下世界的繽紛,又或是符合在台上發光時的幽默能量,人們開始期待看見他一次次披著不重樣的鮮豔花色出場。

他倒也欣然接受。陳思宏是雙魚座,不曾測過MBTI,但只要見過他的人都知道,要E能量,他絕對給好給滿。5月初的台北場新書發表會,近百讀者塞滿松菸誠品,問答踴躍,面對每個提問,他除了一五一十回答,還都忍不住隨口掏出至少一則趣事附贈。

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

站遠了看,總以為作家和他動不動就能高八度的聲腔一樣瘋,坐下來聊,才知道其實他的日常毫不脫序,被秩序填滿了在運轉。

他常近乎澄清地強調,「我真的是很無聊的人喔!」並且他喜歡。

在柏林,每天5點24分的鬧鐘(單純因為整點會更無聊),不用伸展,一杯咖啡就能進入狀態,一路寫作到中午,煮飯、午覺。從不拖稿,最怕遲到。盡可能每天上一堂運動團課,出國也總會找尋當地的健身房,「讓身體在一個生動活潑的狀態。」說著並非刻意為健美或保養,只是從小就嗜睡又好動,但是更深層的是,他清楚,「一個健康而穩定的人,才可以開心地寫不、健、康的事。」

遠方的召喚

陳思宏已寫作20多年,出版8本小說,3本散文。近年的《鬼地方》寫甩不掉的原鄉「鬼魂」、《佛羅里達變形記》是青春的崩毀、《樓上的好人》有女性視角望出去的傷痕與心結、《第六十七隻穿山甲》談父權的擠壓——本本形狀花式綻放,但都不離家庭與性別,惡意和逃離,傷痕及療癒。

最新作《社頭三姊妹》,與寫家鄉永靖的《鬼地方》、員林的《樓上的好人》,合稱「彰化三部曲」,故事同樣發生在一點也不純樸的小地方。這回的主角是來自乩童世家的三姊妹,還有羊駝、戴勝,以及瘋子、沒瘋但瘋狂的「正常」人們⋯⋯,在連續的5天上演一場喧嘩鬧劇。這是陳思宏第一次嘗試黑色喜劇,過程比預想的順利,奔放行文間藏不住寫者的過癮。

(圖片提供:鏡文學)
(圖片提供:鏡文學)

荒謬一直是他寫作的美學,甚至是追求的目標。為什麼呢?「因為我們來自一個不允許我們荒謬的體系啊!要四四方方,規規矩矩,成為一個乖巧的人,在我們台灣文化裡是太重要的事情。」

陳思宏也是這樣長大。直到當年拿到人生第一筆文學獎獎金,想著要揮霍,要去遠方,剛好同學送來一張唱片,樂團來自德國。抵達的當晚,柏林就大方迎客,他被帶入陌生人家的party,欣賞頂樓一整片綠油油的(當時尚未合法的)大麻田;往後還會在地鐵上遇見全裸男子牽著有穿衣服的狗狗,但整節車廂的柏林人沒有多看一眼⋯⋯。荒謬事蹟數不完,柏林的瘋狂衝擊人心,陳思宏第一次懂,「你可以完全不在那個盒子裡,只要不干擾別人,都沒問題,可以很自在地活出自己的樣子。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

不想再乖了的人受到召喚,2004年,他正式搬去柏林。以為來自島嶼中部小鎮的同志,終於搬進自由和迷幻?

又是抵達的第一晚。時差睡不著,陳思宏去散步,一大群放學芭蕾女伶的蓬蓬裙在他身旁聚合又四散,從台北總統大選喧鬧的街頭,瞬間走到歐洲極度冷靜的黑夜,「天啊,第一次感到這麼巨大又具體的寂寞。我好快樂。」來自有9個小孩的傳統農家、乖乖念書去到以為更寬廣的首都,城市好擠,朋友好多,人情好暖,從來沒有一個人的空間和時間。「可是我是一個寫作者,如果不寂寞、不孤獨,要怎麼寫作?」

這次《社頭三姊妹》的扉頁,摘錄來自法國作家 Paul Valéry 的文句,「我將這個萬物生機勃勃的封閉系統命名為:孤獨。」他寫熱鬧的故事,住熱鬧的城市,「但再怎麼瘋狂,喧鬧,大家要承認自己是孤獨的。」這也是作家真實的人生選擇。

從「我」出發,再縮小自己

從個人經歷談進小說作品,這件事在陳思宏身上並非禁忌。

他的寫作建立在真誠和體感,只會也只敢寫看過、聞過、吃過的東西,寫真的去過、混過的地方。好比,他常寫女性,「因為從小有8個女人(媽媽加7個姊姊)在管我,所以很多時候確實寫女人比寫男人要順手。」也常寫黏膩到逼人發瘋的炎夏,就是自己「要夠討厭才可以寫呀!」現在他絕不在夏天回台,鏡文學發書也都默契避掉這一檔期。

塑造角色時亦然,陳思宏筆下的人物繁多,但面貌從不模糊。每本小說都有一個專屬筆記本,用來做人物卡,布局角色輪廓,這是以前戲劇訓練要寫角色日記所留下的基本功。這次創造三姊妹時,她們分別用哪一牌的洗髮精、什麼顏色的床單、會去哪一間廟拜拜⋯⋯,他都想得清清楚楚,「有時是不必要的細,但我要跟這些人變熟——有點太熟了,才有辦法動筆,不然我會很虛。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

虛實緊密交織的寫作方式,尤其是在面對家鄉時,會不會有壓力?「沒有!」陳思宏穩穩搖頭,「我昨天才去社頭唯一的獨立書店簽書,來的讀者沒有一個知道這裡的存在,但是他們可能知道社頭最好吃的臭豆腐在哪裡。那,到底什麼叫做真正認識一個地方?每個人都有不一樣的視野。」

擁有清晰的界限,也要多虧了柏林。它不只示範了不體面規整也不要緊,陳思宏也在異鄉從頭開始認識自己,「煮什麼吃不會殺死自己?什麼讓我憤怒,又讓我開心?」長達十多年的時間,寫作之外,他更翻譯、主持、演戲,打各種工,過程中服侍他人、遇過混蛋、被無禮對待,實際活一遍寫作象牙塔之外的人生百態。

於是現在的他不擺一點姿態,最常說的話是「我盡力配合!」形容辦活動是服務業,出場時,總是不忘周到謝過每個夥伴。即便5年來《鬼地方》的活動已講過800場,考慮到台下的人是第一次聽,他還是每次都將能量拉到上限,「我會想,人家阿妹都可以一直唱『三天三夜』了。」

雖然有戲劇底子,這些要不了陳思宏的命,但總是耗能的——他始終沒習慣被叫「老師」,拍形象照要化濃妝,幾次頂著粉底被讀者認出都讓他尷尬癌末期。身為作家,能不用一直露臉,在他眼中其實是一種特權,「我們還是要靠作品,」他手指書本,「還是要回到這個最基本的單位。」即便他早已習慣交稿當天就和無論多熟的角色們澈底道別,作品出版後就是身外之物、絕不重讀,陳思宏自認活到這個年紀,已經沒什麼害怕的,「但的確會怕對不起別人。」想到出版社要賣書、在國際上代表台灣作家的形象⋯⋯,「寫作之外的事沒有辦法控制,只能做一件事,就是全力以赴嘍!」

乍看表演慾十足,原來每次「文學明星」的閃亮出場,都實則是把「我」縮到最小後的展演。 

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

亂七八糟的花

陳思宏的筆下世界,塞滿各種魔幻和脫序。然而,《社頭三姊妹》出版後,其中鄉公所再再拼錯英文的情節,巧妙對應近日的雙北時事;還在納悶書中的社頭怎麼會有羊駝?不久 Threads 上也有人拍到,一隻羊駝在鳳山街頭閒晃點鬆餅。網友和新聞讚他是「先知」,但在小說家眼中,自己寫的根本是寫實主義,「現實人生是更荒謬的,很多時候小說家只是在提筆追趕。」人們總問他,是不是特別容易遇到荒謬事,「其實我覺得,只是因為我頻道打很開。歡迎各種人事物在我周遭出現——不讓故事接近,是保險的生活狀態,但身為創作者,這個頻道要打開。」

所以陳思宏喜歡慢,比起發問 ChatGPT 更常去圖書館,愛散步,最愛的車速是區間車,《社頭三姊妹》的倒數第二章就是在上面搖晃著寫完。搭車時,陳思宏總是在觀察,「以前都會被發現,現在我可以盡情看人類!每個人都把感官關掉,待在手機裡。」這次他設定「三姊妹」各有視覺、嗅覺、聽覺上的超能力,正是暗示大家,「這是我們都有的能力。」

三姊妹共同的,還有「痟」,對此作者給予的定義是:不符合父權期待,在體制裡盡力衝撞的。透過這本書,他想呼籲大家一起瘋。那他做過最痟的事又是什麼?「就是去柏林啊!我拋下了這邊的一切欸。」代價是,花了好大力氣改變穿著、抹去口音,如今到社頭田調,哪怕回到永靖踩著拖鞋幫姊姊買貢丸,他都會被當作外地人,「沒辦法,我的臉和氣都離開那裡了。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

好在,完成了彰化三部曲,他已完成寫作和生命中最大的誠實,「面對自己其實就是個鄉巴佬。」很多人說,現象級的《鬼地方》已是他的高峰,他看得從容,「那不就是爬完玉山了?最難寫的家人跟家鄉寫完了,最大的鬼也見過了。」

訪談隔週,陳思宏就要逃回德國的日常,緊接著飛去希臘小島度假,期待把自己曬成龍蝦,更迫不及待「回到是 nobody 的狀態。」脫離人群,褪去花襯衫——更精準地說,「平時也會穿,但就可以亂七八糟的花。」不過文學可還不願離開他。寫作者也甘願於這件最本份的事,已忍不住確認過海邊會有 wi-fi,要開始寫下一本從未嘗試過的愛情小說,結局已經躺好在腦海。

在6月底前往首爾書展再度閃耀登台之前,是他們絕對神聖的 me-time。

陳思宏

彰化縣永靖鄉八德巷出生,農家第九個孩子。住在柏林。輔仁大學英文系、國立臺灣大學戲劇 學研究所畢業。曾獲臺灣文學金典獎年度百萬大獎、文化部金鼎獎、林榮三文學獎小說獎首獎、九歌年度小說獎、讀墨年度人氣作家、金石堂十大影響力好書。出版小說《鬼地方》、《佛羅里達變形記》、《樓上的好人》、《第六十七隻穿山甲》、《指甲長花的世代》、《營火鬼道》、《態度》、《去過敏的三種方法》;散文《叛逆柏林》、《柏林繼續叛逆》、《第九個身體》。

文|李尤 攝影|KRIS KANG


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皮拉提斯結合「約書亞樹」療癒能量

Joshua Pilates創辦人Annie在美國學習皮拉提斯多年,深刻體會到這項運動對身心靈的調和作用。在一次加州旅行中,她與友人造訪了一處滿是約書亞樹(Joshua Tree)的地方,其外型獨特,彷彿手臂一般向外延展,如同暗夜中的燈塔,為人們指引方向。Annie被當地的寧靜氛圍與療癒能量深深觸動,感受到前所未有的和諧平靜。

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Annie決心打造一處能讓身心靈回歸平衡的空間,於是與友人共同創立了Joshua Pilates(圖片提供:Joshua Pilates)
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覺察身體狀態,內化為生活方式

皮拉提斯是一種訓練肌群力量的運動,透過動作指導與身體自主意識的引導,在每個動作中保持對身體的感知,逐漸讓身體回到自然、正確的位姿,避免因長期不良姿勢所引發的肌肉不平衡、緊張或痠痛。

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皮拉提斯透過動作指導與身體自主意識的引導,在每個動作中保持對身體的感知,逐漸讓身體回到自然、正確的位姿(圖片提供:Joshua Pilates)

Joshua Pilates堅信,真正的健康不僅是體能上的鍛鍊,更關乎心靈的平衡與力量。透過覺察自身身體狀態,逐步矯正姿勢,學員們將重新認識自己的身體,並將這樣的觀念與感受內化為日常生活習慣,讓身體自發性地保持最佳狀態。

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Joshua Pilates堅信,真正的健康不僅是體能上的鍛鍊,更關乎心靈的平衡與力量(圖片提供:Joshua Pilates)

重新定義「健康」,推廣身心靈深層連結

為了讓追求身心靈和諧的都市人享受質感與專業兼具的頂級訓練體驗,Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用;私人教練空間也配備全系列器械,包含少見的Springboard壁掛彈簧板,以及專為團課打造的塔架設備,提供學員更豐富且多元的課程選擇。

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Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用(圖片提供:Joshua Pilates)
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Joshua Pilates期望以知性、優雅且充滿力量的品牌精神,帶來全面提升個人體態、生活質感與健康美學意識的新型態皮拉提斯體驗,為現代人重新定義「健康」,推廣以自主健康為核心的運動理念,讓身體、思想與心靈達到真正的連結,進而建立全方位的健康意識,並打造積極推廣健康意識的在地社群。

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