近幾年「體驗」或「體驗設計」的概念，蔚為新顯學，也許來自過往單純消費或交易行為，儼然已無法滿足人們的需求及渴望，因此，期盼每個行為的背後，都能被賦予更多的意義內涵。當然要加上先進VR技術，從而得以身歷其境，得到真實逼真的感受，諸如此類情況，早已全面蔓延我們現實生活中。
這就是「體驗」，誠如亞里斯多德所說：「體驗是由感覺產生記憶，許多次同樣的記憶連在一起， 所形成的深刻經驗」，體驗的形塑與創造，是嘗試透過設計的思維，經由多重維度的模式、內容及載體，直擊人們的感官並與之互動，最終目的，無不希望能創造一種超乎期待的感受，意猶未盡的體驗感。
服務設計延伸至體驗設計
談到「體驗」，不得不提有體驗王國之稱的迪士尼樂園（Disneyland），我喜歡用「體驗的結界」來形容那個由人工所打造，卻能完整呈現內容真實性的吸引力場所。迪士尼透過精心設計的劇本為底，加上縝密的人物情境互動及活動的串連，總能讓遊玩其中的人們產生共感，而這種體驗每次都是獨一無二，即使離開園區，但被創造出來的感動，總能如種籽般地深植於內心。
簡單的說，服務設計（Service Design）就是如何從服務需求者的立場出發，同時關照到服務系統中的所有利害關係者，透過有形、無形的互動媒介，創立縝密且有效的服務經驗。因此如何從單點的服務接觸（touchpoint），靈活運用實體證據（evidencing），讓無形服務有形化，讓服務從點（互動）到線（情境）最終到面（活動），線性而下創造服務成功的效果。
而服務設計的層次，較屬理性層次，如何讓功能、效率、價值傳遞，能確實對價，讓人有感，「體驗」就延伸成為下一階的目標。相對於服務，體驗創造出來的是有別於服務「功能性」，而是與感官緊密相扣的「感受度」，從而牽引五感，產生多重感知，不僅留下深刻印象，也將觸發「感性因子」，誠如《體驗經濟時代》一書作者所說：「商品是有形的，服務是無形的，而體驗是令人難忘的。重點不是問顧客『我們做得如何』或『你需要什麼』，而是努力追求『你記得什麼』。」
當人們逐步從純粹追求物質，進化到追求體驗，感性就成為必要條件，也宣告追求性價比的時代終將過去。好的體驗，總能超越SOP，也因此有人說「體驗型活動」是藉由與顧客相處所傳遞出的價值及意義來獲利。背後傳遞的更涵括一個品牌的品牌權益。而過往用於品質管理界的「狩野模型」（Kano Model）也是解釋體驗的好依據，模型中的「魅力品質線」（Attractive Quality），意指超越顧客期待、跳脫物質層面的品質，因而更能往心靈與感覺創造的極致感受，成為服務極致的表現。
體驗設計演化中
只要能創造一段難忘的美好體驗，就能有效創造回流，成為商場常勝軍？事實證明並非如此，過往的行銷學觀點，不斷要讓顧客滿意，並進一步追求顧客的忠誠，但實施起來才發現並不容易。其中重點在於選擇權的失衡以及消費者心理的善變，如何讓客人成為忠實粉絲，如同宗教信徒般的忠實及狂熱，成為品牌的終極目標。但真有可能嗎？
「聖誕節當然要吃肯德基！」40多年前，因某位在東京教授外語的白人教師，想重溫家鄉吃火雞過節的感受，索性到肯德基買了炸雞解饞，一位路過的廣告創意人留意到這個需求及感受，認為這是一個很棒的符碼，畢竟對於日本來說，聖誕節這樣一個外來的節慶似乎少了一點參與感，而將這洞察推銷給肯德基。從此，炸雞成為「節慶符碼」及日本獨有的聖誕節儀式，如同台灣中秋節要烤肉般的巧妙。也許你會說，這只是一種廣告手法，但從最初的風潮到成為全民共識，正是出自能洞察需求背後的缺口，從而透過賦予物件意義性，使物件成為填補節慶需求的實體證據，而符碼的存在與行為的互動，於是成為一種儀式性行為。
另一個例子是由日本雀巢出品、名為「KITKAT」的巧克力餅，只因發音近似九州方言「一定會勝利！（Kitto Katsu to）」，因此成為一種考前相互贈送的祝福小禮。根據官方說法，每當接近考季，有超過三分之一的考生會購買，並有兩成的考生會把它當成護身符帶去考場。
關於儀式設計（Ritual Design）的理論，最初受宗教儀式研究的啟發，近年也發展出一套可操作的方法論，並落實在生活產業。早有許多知名品牌實踐這樣的概念，如Apple就是一個典型的例子。而儀式設計背後追求的，是一種制約般的「儀式感」，如同《小王子》書中一段對話，狐狸曾告訴小王子：「你最好要每天同時間來……我就開始有著幸福感。當時間越近，我越感到幸福，從而發現幸福的價值……所以應當有一定儀式。」小王子反問，什麼是「儀式」，狐狸回答：「就是讓某一天與其他日子不同，讓某一個時刻與其他時刻不同。」這故事背後的精神，似乎與體驗有著異曲同工之妙，只是多了制約性，也因此讓人更具認同感。
儀式設計的體驗新意涵
該如何設計一段讓人有高度共感的儀式活動，關鍵在於能否從人本中心角度思考服務接受者的文化脈絡，找到其關切的意義與價值，透過互動來創造連結感。尤其當我們知道「意義的創造，是體驗的高峰」，因此，如何透過儀式的象徵性，讓人們在體驗過程中更有所感，讓物件及行為成為中介，有效引動五感六覺形成記憶點，就是核心概念。
服務設計追求功能性的滿足，因此，當服務精準到位，透過「交換」傳遞彼此價值。當進到體驗設計，超越標準的品質，情感性的尊榮及細節處理，最終都因體驗所創造的「共感」而令人回味不已。但即使如此，仍舊不如儀式設計從意義性切入，企圖創造「約定」般的關係來得深刻有力。
最終，「體驗」勢將成為現代人追求一種美好生活的必要路徑，透過多感官互動，強化對事物的理解與感動。而「儀式設計」勢必將成為擴大體驗意義感的新救贖，透過儀式來維繫更深刻的連結，讓雙方的關係，如約定般緊緊相繫，從而建立使用者與品牌的高度共感，而品牌也樂於與忠實顧客建立更綿密的關係。產業的未來將是建構在儀式行為上，從此一期一會，循環不斷，從服務到體驗，最終來到儀式。
INFO│林承毅
林 事務所(HAYASHI office)代表＆ 服務設計師，政治大學傳播學院兼任講師，日本AIA聯盟夥伴，《週刊編集》專欄作家，文化部、教育部等專案審查委員，業師。2015年創立林 事務所，倡導洞察力及企畫思維之重要，多年來透過設計工作坊、文字論述、演講倡議及顧問輔導，以服務創新、人本設計方法、風格策略，協助生活型態產業轉型升級。近期積極協助台日地域活化專案，希望世界更美好。
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文│林承毅
【完整內容請見《La Vie》2019年1月號】
