台灣各式飲料店林立街頭，堪稱一大奇景。每到換季時分，各家飲料店就紛紛以「新品上市」、「買三送一」、「降價」等方法來延攬新客、留住熟客。久而久之，不僅是客人，就連飲料店家本身也被這些制式的促銷手段給框住了。

 
反觀可口可樂， 不靠新品上市來營造噱頭、不以買三送一來衝爆業績，自始至終就靠著它那傳統口味行遍天下。可口可樂究竟如何維持他的招牌呢？原來，可口可樂在行銷上卯足了勁，不管是歡樂機、搭配運動賽事、分享可樂、回收活動，甚至最近讓消費者在瓶身找到自己的名字，都可看出可口可樂極盡發揮創意之能事。數位行銷與電子商務 Econsultancy 網站分享了可口可樂歷年來成功的行銷案例。
 
歡樂機：製造驚喜、分享快樂
歡樂機乍看是個相當抽象的概念，但它的概念與實際操作跟一般販賣機沒兩樣。到販賣機投幣買可樂，您得到的不只是可樂，還有各式驚喜，像是披薩、花或三明治。有些歡樂機可以免費分送快樂驚喜，有些則要求投幣者給個大擁抱、或先跳支舞再分享出快樂。這招厲害的是，可口可樂會將投幣者接到歡樂禮物的反應上傳網站，參與其中的人與其朋友都會想上網點擊影片觀看；小創意、低成本、大轟動。
 
搭運動賽事便車
倫敦2012年夏季奧運，可口可樂就五項運動本身產生的聲響創造一首歌曲，請英國歌手演唱，經電視廣告、Beat TV還有數位/行動程式來播放宣傳；2012年的Super Bowl舉辦期間，可口可樂請來的演出者是兩隻虛擬的北極熊，針對實際賽況與線上網民即時互動。此行銷手法能奏效就在於「即時互動」，這招讓可口可樂在短時間內創造出品牌話題、提高銷售率。  

創造你的名字 
2011年至今，「分享可樂」活動讓可口可樂的營業額上升7%，算是最成功的行銷之一。其具體做法是透過臉書程式來訂購可樂，並由訂購人自行選擇瓶身上印的文字。透過社群媒體的力量，「分享可樂」辦得相當成功，因多數人都喜歡看到瓶子上有自己或朋友的名字。
 
澳洲的『分享可樂』活動最近更與 Spotify線上音樂服務網站合作。消費者只要掃描可樂瓶身的QR條碼，就可解碼一首歌。使用者可藉此安排自己的音樂播放清單或是透過臉書、推特來分享這些歌。這提高了消費者購買慾，也讓可口可樂與音樂與社群媒體產生更強的聯結。
 
友誼實驗計劃
中國的可口可樂行銷專案也很有意思。攝影師Kurt Tang在路上找幾個互不相識的陌生人講解拍照計劃，再打開幾瓶可樂充當啤酒來助興，幾口可樂下肚後，原本的陌生人變初識，經過攝影師巧手，拍出各種看似老友、家人、夫妻的照片。這計劃強調人與人透過攝影機所產生的網絡聯結，攝影作品就曝光在可口可樂的「快樂互聯聯網」數位頻道與新浪微博、人人網。
 
回收大王 
可口可樂的「回收大王」計劃成功創造出其環保的正面形象。計劃先在臉書上訂出10,000多個回收點，從以色列開始，鼓勵大家回收可樂罐，回收後再拍照、打地標。計劃一推行，大家開始跟著回收朋友有樣學樣。回收大王用臉書打地標的方法，對沒有實體店面的店家來說，或許是個好的曝光管道。 
 
您是否看到可口可樂的中心思想了呢？ 「以人為本」、「推己及人」 。可口可樂的創意販賣的不僅是「可樂」本身的味道，它的目標在「好東西要跟好朋友分享」，把「樂」的心情與哲學，透過商品推及大眾。正所謂，「獨樂樂不如眾樂樂」。「分享」才「可樂」，有中心思想才可在利用變化萬千的社群行銷手法時又 守住本身特色。這是可口可樂的行銷哲學，您找到自己的行銷哲學了嗎？

Photo、Text / SmartM

今年夏天，Miu Miu把閱讀變成一場迷人的城市漫遊。在巴黎、米蘭、大阪、香港和北京的花園裡，免費開放的「Summer Reads」活動邀請大家放慢腳步，翻開兩位女性主義先驅的作品，帶動閱讀成為一種夏日陽光下的生活風格。

把城市公園變成閱讀沙龍

Miu Miu Summer Reads今年邁入第二屆，Miu Miu精心挑選五座城市中最具代表性的公園，將它們打造成自由閱讀、沉思與相遇的場所。參加者可以領取特別裝幀的書本，找地方自在坐下，在微風吹拂之中翻頁。

Miu Miu為這次活動特別設計了書封、書籤、金屬書夾與印章，此外也為每個城市設計專屬的色彩和識別標誌，讓參加者不只是「閱讀」，而是擁有一份獨特的收藏。

精選兩本經典向女性書寫致意

Miu Miu一直以來都希望透過不同形式把「女性賦權」的概念帶進大眾生活，而Summer Reads的誕生，也延續了這個理念。今年Summer Reads聚焦於兩位女性主義先驅：法國作家西蒙波娃，以及日本小說家圓地文子。

西蒙波娃不只是一名哲學家，更是女性主義思潮的重要奠基者。本次選入的作品《形影不離》（The Inseparables），是她去世後才出版的小說，講述她與摯友Zaza Mabille的深刻情誼，以及面對失去的悲傷與自我探索。

圓地文子則以《等待之的歲月》（The Waiting Years）見證女性在家庭與社會中的壓抑與渴望。她從未接受正式高等教育，卻透過自學累積深厚素養，並以小說、劇作和翻譯打開日本文學新局。特別是她對《源氏物語》的現代詮釋，讓經典走入當代，也強化了女性觀點的存在感。

讓思想流動、讓女性的聲音被聽見

除了Summer Reads活動之外，Miu Miu其實也一直試圖透過各種計畫，延展「女性視角」的多種樣貌。Miu Miu創辦人Miuccia Prada曾說，她希望品牌不只是販售衣服，而是創造一個思想流動的空間，讓女性的聲音和經驗被看見。

像是從2011年開始的Miu Miu Women’s Tales短片系列，至今已累積二十多部作品，全部交由女性導演執導，以她們對世界的觀點詮釋內容；而去年在米蘭設計週推出的第二屆「Miu Miu Literary Club」、今年在巴黎和紐約陸續舉辦的「Tales & Tellers」活動，都融合電影、藝術和文學，成為全新的文化平台。

一支懷舊廣告如何引爆社群、打進跨世代的心？想在競爭激烈的電商世界中脫穎而出，不僅需要價格優勢或快速配送，更需要能引發觀眾共鳴的創意。今年蝦皮購物「618全民年中慶」以經典偶像劇《西街少年》為靈感，由原版「游亞魚」孫協志領軍，與另兩位撞臉話題人物姚淳耀與鍾佳播攜手挑戰急速到貨任務，影片上線後迅速在社群掀起熱烈迴響！La Vie 專訪蝦皮購物企業品牌形象資深部長廖君凰及其團隊，揭露其創意流程和品牌行銷的幕後故事。

喚起西街回憶　跨越世代的共鳴

「誰才是真正孫協志？」將「今天訂、明天到」的服務訴求，轉譯為一場急速奔馳、幽默又懷舊的熱血任務。如何從一則「隔日到貨」的宣傳訊息出發，逐步打造出結合娛樂性、共感與社群延燒力的話題操作？

撞臉三帥與青春回憶的精密配置

「真假協志出任務」從人選設定到拍攝執行，每一處細節都可見蝦皮團隊對創意、策略與觀眾心理的精準掌握，加上孫協志等人更積極轉發網友的限時動態，演員與網友熱烈互動，讓整個活動聲量更上層樓。

「這次618的最初命題，原先只想強調平台隔日到貨的新服務，經過多次來回討論與翻案，才由團隊內部成員靈光一閃，將『速度』與『青春熱血』連結起來，進而發展出西街梗、撞臉宇宙等創意元素。」蝦皮購物企業品牌形象資深部長廖君凰（Pauline）透露，團隊對於討論度居高不下感到十分驚喜，看到有機的社群參與推波助瀾，更帶動了三立電視台跟進響應、重播《西街少年》，可見其發酵之快及強大影響力。

「我們其實一開始很猶豫，不確定Gen Z們是否認識孫協志，」Pauline說，「但後來發現他可以代表35+的熟齡用戶，姚淳耀在戲劇圈人氣穩定，鍾佳播則是社群討論度高的新秀，這樣的組合反而橫跨全年齡層，且有合理的劇情支撐。」加上姚、鍾已在金鐘獎頒獎典禮上以「撞臉話題」合作一人分飾多角，也為這次腳本提供了靈感。此外，團隊還借鑒了《蜘蛛人：無家日》開啟「多元宇宙」概念，重現劇中經典場景，並融入幽默的現代元素，讓網友紛紛製作迷因，對比原劇與廣告的相似之處。

團隊中的資深編導分享現場趣事：「竟然連找到的替身演員都跟他們長得超像，拍攝當天，現場的工作人員發便當時，還錯把替身當成藝人本人。」監製也回想，從靈感成形、腳本發想、人選確定、與製作公司溝通、現場拍攝與後製，整整歷時三個月以上。「然而梅雨季成為這次的最大變數，為了不要開天窗，拍攝前的壓力真的山大！」並苦笑說，拍攝日若遭逢大雨就得全面更改腳本或檔期，所幸後來奇蹟般放晴，還一度因陽光太強而暫停拍攝。

內部創意驅動　社群 / 內容 / 影音一條龍完成

蝦皮這支廣告之所以能成功引爆話題，除了團隊的年輕化是其創意活力的來源，和內容製作體系也密不可分。

有別於多數品牌倚重廣告公司的建議，台灣蝦皮行銷創意大多由內部團隊自產自製，分為影音、內容、短影音與社群四大單位。平均年齡僅27、28歲的同仁們，對社群媒體如Instagram、YouTube等有著天然的敏感度。「他們自己就是重度用戶，」Pauline笑說，「大家的靈感來自日常觀察，動作快、想法新。」蝦皮團隊不僅能掌握話題趨勢，更擅長從平台特性出發，量身打造內容節奏。例如Instagram主打短影音與限動互動，Threads側重趣味貼文與迷因梗圖，Facebook則強調討論串延燒。

以這次《西街少年》為例，影音組主導主要腳本與影片拍攝，內容組負責社群貼文與文案，短影音組改寫腳本為更適合平台演算法的呈現，再由社群團隊分別操作IG、FB與Threads等平台的內容發布與互動設計。蝦皮內部早已建構出完整的素材拆解與發布節奏，達到一支影片多平台、多週期操作的放大效益。

生活共鳴 X 娛樂性 = 蝦皮行銷DNA　

我們好奇，在品牌行銷戰場中，幽默感與信任度似乎是一種微妙的平衡？

Pauline坦言，「大家對蝦皮的第一印象是便宜、有趣，成為『最可靠、最專業』的品牌是未來要努力的方向。我們選擇用『做得到的服務』建立信賴感，比如強調隔日到貨這種具體承諾。」因此，團隊不用嚴肅的方式來強調信任，而是透過幽默的創意腳本來傳遞訊息。「這種策略在西街少年廣告中表現得淋漓盡致，透過懷舊題材與社群迷因，團隊成功吸引了廣泛的討論，同時強化了蝦皮快速配送的品牌形象。「與其直接硬賣推銷、折扣，讓消費者專注於一個核心訊息就好，他們進站後自己自由探索，效果更好。」

這種內部創意驅動，讓蝦皮的行銷活動總能緊扣當下趨勢。當問起品牌想傳達的調性時，團隊毫不猶豫地回答：「蝦皮像你大學宿舍裡那個最有梗的室友！」從早期的無厘頭短片、八點檔風格的廣告，到這次《西街少年》的懷舊大戲，蝦皮從不避談「幽默感」在品牌傳播中的角色。

成為創意圈黑馬　蝦皮以實力屢獲廣告獎項

已連續三年獲得YouTube年度創意廣告大賞的蝦皮行銷團隊，不僅在「西街少年」中大放異彩，過去幾年的創意作品同樣令人印象深刻。

2023年的「安心退」廣告以「人生很多不能退，幸好有蝦皮安心退」為主題，透過多段短篇故事觸及不同族群——從上班族的職場壓力到年輕人的感情抉擇，幽默而直白地傳遞退貨服務的價值。Pauline指出，「這支廣告每個短篇都能獨立運作，靈活應對不同平台與預算。」2022年的母親節廣告則取材自 Netflix 紀錄片《Tinder詐騙王》，打造王彩樺主演的《Mother大騙徒》，以諧音梗和賺人熱淚的方式呈現母親的「善意謊言」；或是2024年邀請補教名師賴世雄拍攝父親節廣告《這樣懂了爸》，兼具趣味與深度，同樣運用諧音梗，忠實呈現父親們的心聲。

自帶洗腦魔性的創意背後，歸功於團隊極其敏捷的反應速度，「我們不是為了得獎而做創意，但得獎是對團隊能量的肯定。」Pauline補充：「每次我們都會問自己，這個創意是不是只有蝦皮能做？如果答案是肯定的，那我們才繼續往下走。」

不斷強化人設並延續品牌敘事　蝦皮建構獨有廣告宇宙

蝦皮行銷團隊擅長「拆解」，將流行梗、熱門劇集、社群話題轉化為品牌素材，轉換角度、放大共感，打造只屬於蝦皮的風格。

除了擅長操作社群梗，團隊更在意的是「共感」與「易懂」，內部團隊沒有品牌包袱，可以盡情提出更大膽的想法，這種自由度產出出乎意料的社群貼文，卻也同時伴隨著挑戰。「每一檔大型活動都需要層層說服，從團隊到主管，每個環節都考驗著共識與價值觀，以確保創意既有共鳴，又符合品牌調性。」例如《西街少年》選擇忠於原著而非過於科幻化的表現手法，正是為了降低風險，確保至少能抓住核心受眾的共鳴。Pauline總結，「好的創意不用艱深，越直白簡單，大家聽了越有感。」

未來，蝦皮將進一步探索創意與科技的跨界可能，從虛擬攝影棚、AR技術到AI角色應用，不再受限於場地、氣候或製作時間，打造更靈活、具沉浸感的內容體驗。同時，團隊也積極規劃長線佈局，從「一檔接一檔」的節奏中抽離，朝向更有節奏感的內容策略發展。

但無論形式如何演變，蝦皮始終相信最懂品牌的，是那群生活在品牌之中的創意人。這支以用戶為中心、思維敏捷、敢於顛覆框架的年輕團隊，不只持續刷新行銷邏輯，更用一次次讓人莞爾、共鳴的創意操作，把品牌從購物平台，變成與消費者同行的生活陪伴者。