好的設計必須禁得起時間的考驗

每個人都好奇Newson 30年來幾乎橫掃全球設計界，合作過的客戶不僅僅遍布世界，也橫跨時尚、汽車、家居、航太、科技等領域，紐約時報甚至以「那麼還有什麼是Marc Newson沒設計過的東西？（Is There Anything Marc Newson Hasn't Designed?）」為他的專訪報導命名，究竟，他是怎麼辦到的？「我認為我的所有作品彼此都有關聯，如同一條線，串起了不同創作，讓它們各自具有高辨識度。」對他來說，那就是「設計」的定義，設計手錶、汽車和飛機的差別只在於材料和規模不同，但在商品背後，他解決問題並創造更新、更好的事物，這是身為傑出設計師理當具備的能力。Newson也說：「除此之外，好的設計必須經得起時間考驗，我希望我的作品能維持10年、20年甚至更久。」在Newson對於「設計師」一職認定的資格保證書中，卻是多少當代創意工作者望塵莫及的地位。

不斷跳脫框架是設計前進的最大動力

而Newson所指的好設計與高品質，也並非只是遙不可及的奢侈品，除了那些我們無法擁有的的概念噴射機、空中巴士A380、太空船之外，Newson設計的手電筒、衣架、門擋、相機、鍋碗瓢盆，在他的改造之下，原本理所當然的生活必須品，更符合他腦中平行宇宙裡所認為的未來世界烏托邦，該擁有的美好狀態，「我總是感到不滿足，對於很多既定存在的事物，會有一股難以抵擋的衝動去改變它們。」童年時對於生活的憤怒，卻在未來推著他向更高、更遠的目的地邁進。2014的下半年，蘋果首席設計師強尼‧艾夫（Jony Ive），同樣也是Newson十幾年的設計圈老友，網羅他加入蘋果的特殊項目設計工作，兩人過去曾在諸多聯名商品上激盪出高人氣與影響力，而這項Marc Newson的加盟新計畫，再度讓全球設計迷引頸期待。

對於許多創意工作者而言，不斷跳脫框架是在設計產業中工作能歷久不衰的前進動力，但Newson卻好似從來不存在於任何框架中。有人說他是設計界的畢卡索，但他更像個無所不能的太空人，在藝術和設計的範疇中，效法兒時偶像阿姆斯壯登上外太空，為全人類歷史在月球踩上第一腳般，當個領頭先驅。不僅於此，在他浩瀚無垠的設計宇宙中，未知沒有邊界，設計師和太空人同樣在推著人類世界的歷史前進。在成名多年後，這位看上去帶著點不可一世的明星氣息，卻仍究懷抱著男孩夢想的 Newson，雖然尚未完成飛向太空的任務，但毋庸置疑的是，未來已經指日可待。

三大創益KEY POINTS

❶ 兼具設計創意與知識實力

要成為一個突出的工業設計師，不僅應具備出色的設計創意，更多人忽略的其實是創意背後的知識基礎，若能持續累積扎實的知識與實力，將發揮創意時更能達到事半功倍的加成效果。

❷ 挑戰各種可能的設計形式

將一般人認為的「設計」定義放大為各領域皆適用，不同產品設計的差別只是在於材料與規模的不同而已。

❸ 具備解決問題的能力

身為設計師必須擁有解決問題的能力，並創造更新、更好的事物。生活中由小到大的所有物件，都能因高品質和好設計而到達更好的未來。

Marc Newson 代表作 | Qantas A380

設計重點：空中巴士須以謹慎嚴謹的態度對待每個小細節。

+ Qantas 澳洲航空的最大機型A380，這件作品或許是Newson的創作中最困難但也是最有成就感的一件。

+ 花了四年時間才完成，為了兼顧最高安全原則，每個小地方都不得馬虎，在Newson 的設計中，他放大檢視機艙中的上千個細節，做撞擊測試、符合防火標準，即使乘客在搭乘飛機時並不會察覺到大部分精心設計。對他而言，設計飛機就像設計一個小型世界，在天空中，你必須創造一個充滿氧氣和人性的環境，讓人們生活在其中。

+ 在Qantas 的案子中，Newson 或許只能有5％的創意發揮，其餘則是複雜繁瑣的技術挑戰，但在此龐大團隊運作中，不僅考驗Newson 與Qantas 之間的合作關係，Newson 更希望扮演其中的一顆棋子、團隊的一員，並參與了整件案子從頭到尾的開發與執行，對他而言這就是設計，也是他與每個客戶的合作態度。

ABOUT

Marc Newson，1963年出生於澳洲雪梨，以倫敦做為發展基地，是當今全球最有影響力的工業設計師之一。他的作品涵蓋家具、家用品到汽車、飛機乃至太空船，客戶遍及各領域與世界各地，作品〈Lockheed Lounge〉在當代藝術拍賣品中，穩居家居設計的最高價寶座。在Marc Newson 的字典中，創新、科技、經時間淬煉的設計為他此生前進的最高宗旨。

採訪、撰文 / 牛沛甯　via / Marc Newson

本文選自La Vie出版書籍《33堂倫敦設計大師的創意＆創益思考課》，更多精彩內容請點選→《33堂倫敦設計大師的創意＆創益思考課》

為了宣傳Nintendo Switch 2即將發售的《Pokemon Pokopia》，東京地下鐵（東京メトロ）的半藏門線車站站內及列車車廂，將被「百變怪」全面「入侵」！

東京期間限定百變怪車廂

此時在東京的你，可別錯過期間限定的百變怪車廂！在這次的特別合作中，東京地下鐵半藏門線將首次推出整列列車包車廣告，車廂內將有Nintendo Switch 2遊戲《Pokemon Pokopia》中，變身為「人類姿態」的百變怪迎接乘客，同時，透過車廂內的設計，人們也能一窺遊戲中與個性鮮明的寶可夢們共同生活的樣貌。

百變怪與半藏門線特別合作

而這次的合作契機，是因為百變怪的身體顏色，與半藏門線的路線代表色相近，加上百變怪「メタモン（Metamon）」與「半藏門（はんぞうもん（Hanzomon））線」有著諧音上的巧思。因此，雙方結合百變怪擅長的「變身」，以及地鐵空間的呈現方式，打造能在車站與車廂間，全面感受百變怪魅力的企劃。

尋找車站內的百變怪

另外，此次也將公開特別版的百變怪半藏門線標誌，為半藏門線增添趣味亮點。活動期間，在押上〈晴空塔前〉站、半藏門站與澀谷站的月台、站內大廳等多處空間，都能看到百變怪現身。歡迎人們一邊尋找在車站與車廂各處的百變怪，一邊享受這段有趣的搭乘地鐵體驗。

百變怪特別廣告刊登
東京地鐵半藏門線 車站站內：2026年3月2日（一）～3月8日（日）
※押上〈晴空塔前〉站、半藏門站、澀谷站
※澀谷站部分廣告將刊登至3月15日（一）

東京地下鐵半藏門線百變怪車廂
2026年3月2日（一）～3月15日（日）
※車輛形式：18000系車輛 2列編組
※列車為不定期運行

同場加映！寶可夢30週年特別Logo

為了慶祝1996年2月27日發行的《寶可夢 紅／綠》Game Boy遊戲迎來30週年的重要里程碑，寶可夢公司特別製作了1款紀念Logo，將至今已登場的1025隻寶可夢融入設計中。全版本請點此欣賞

而這1025種30週年Logo，於2月23日至3月1日期間，在日本東京、大阪、名古屋、福岡、札幌5座城市刊登戶外廣告，讓粉絲能在城市街頭尋找自己喜愛的寶可夢Logo，也在現實世界中展開一場尋寶般的體驗！

資料來源｜東京メトロ

在影音稱霸、敘事至上的時代，傳統平面廣告似乎正逐漸被推向產業邊緣；然而，當預算緊縮、注意力越發破碎，是否也正是重新檢視「一眼即成立」的視覺力量之時？從拿下中國第1座坎城全場大獎，到引發海內外社群熱議的「亨氏番茄梗」，上海廣告公司Heaven&Hell創辦人李丹始終對平面視覺抱持高度信念，並試圖回到創意的原點，重新思考平面廣告在當代的價值與可能性。

近年來，台灣廣告創意的操作方向，明顯朝向敘事化與影音優先發展。無論是創意提案、媒體策略或社群延展，影音幾乎成為預設選項；戶外媒體也逐漸從傳統的平面看板，轉向數位與3D動態版位。在這樣的產業氛圍下，平面廣告往往被視為一種「地段導向」的曝光延伸，而非創意本體，並且屢屢受到質疑——在注意力極度破碎的時代，一幅靜態看板，究竟能帶來什麼樣的價值？

在海峽的另一端，上海廣告公司Heaven&Hell正選擇以一條看似逆流的路徑，嘗試回到視覺本身，重新思考平面廣告的可能性。作為中國第1位奪下坎城創意節全場大獎、亦是至今累積最多金獅獎的創意人，Heaven&Hell創辦人李丹並不急著追趕媒體趨勢，而是回到更為根本的問題，思考在品牌紛紛面臨預算緊縮、產業環境快速變動的當下，創意如何才能在這個1秒滑過的時代裡，真正被看見。

2 秒創意，重新上桌

「現在幾乎所有品牌都在降本增效，大家都想用更少的錢，達到更好的宣傳效果。」李丹觀察，過去10年品牌預算相對充裕，市場一度傾向敘事與長片製作，並下重本找明星、買流量，創意卻也在過度堆疊的聲光效果中逐漸被稀釋。「有的影片看起來好像不錯，但要說它是廣告嗎？其實更像紀錄片或微電影；又或者是很粗暴的作法，誰紅就找誰，一個明星同時拍10幾個品牌的廣告，最後消費者記住了明星，卻記不住任何品牌。」直到這1、2年資金不再充裕，地鐵廣告成為百家爭鳴的戰場，創意才重新被推回檯面。「沒錢的時候，就只能拚idea。」在他看來，這反而讓廣告回到更接近4A黃金年代的模樣——靠創意出圈，而不是靠預算。

「對我來說，如果一個視覺沒辦法傳遞出訊息，那就代表這個視覺本身是沒有idea的。」李丹指出，當代平面廣告之所以越發失去存在感，關鍵並不在於媒介，而在於視覺語言本身被削弱。「現在大部分的廣告人，其實都在做所謂的『美術配圖」——先有文案，再配合文案去畫圖；文案寫了火箭，畫面就一定得是火箭。」他形容這種作法為「看圖說話」，而非真正的視覺溝通。當視覺本身沒有創意，自然也難以在公共場域中留下記憶點。「2秒鐘以內，看懂了就看懂了；看不懂，也不會有人等你。」

把34顆番茄，做到極致

2025年11月中國全運會的期間，Heaven&Hell為亨氏番茄醬打造一組戶外平面廣告，將34顆番茄蒂頭的葉片形狀，轉化為34個比賽項目的小人剪影，並搭配簡短文案「想贏的番茄在亨氏裡」，在海內外社群媒體掀起大量討論。李丹分享，當時那並不是一個高預算、以深度溝通為核心的專案，而是發生在淡季、為清預算而啟動的一次小型比稿。簡短的brief、有限的資源，反而讓團隊選擇將創意集中在一個高度濃縮的視覺隱喻上。

不過，在實際執行過程中，說服客戶「把視覺做到位」，從來不是一件輕鬆的事。為了完成番茄的立體視覺，團隊堅持與泰國CGI工作室Illusion合作，卻不斷被質疑是否有必要投入如此高的製作成本。「當時客戶一直問我，為什麼番茄一定要做3D？甚至直接說用AI生成就好，不精準也沒關係。」但對於視覺呈現有一定標準的李丹而言，該堅持的還是得堅持。「如果只從賺錢的角度來看，我完全可以選最便宜的方式，甚至自己做就好。」也正因如此，當作品最終完整呈現、並在社群上引發討論時，這個案子對他而言，早已不只是一則成功的廣告。「老實說，像過去4A時代那種追求極致的視覺，現在客戶真的很難買單。因此這次亨氏能夠出圈，對我來說意義很大，代表用接近坎城等級的視覺水準，依然能夠立足於商業廣告之中，被看見、被討論。」

創意該有的樣子？

然而李丹也坦言，當一個成功案例迅速崛起，帶來的未必全是正面影響。「我們現在收到的所有brief裡面，幾乎都有一個reference，就是亨氏番茄。」他指出，當所有創意開始指向同一種風格，模仿很快會取代創新，直到觀眾疲乏、新的案例再次成為下一個出口。以過去與快手直播的一次合作為例，當時客戶在brief階段便已指定Illusion作為執行團隊，甚至連視覺layout都清楚提供：5隻布滿老繭、象徵非遺（無形文化資產）傳承人的手，透過繭中的細節，呈現不同的匠心精神。「那個畫面想想就有些不適，像是把手剖開，在裡面講故事一樣。」他笑著回憶，客戶的構想其實是借鑑他曾經做過的牙齒視覺，但蛀牙的空洞與不適，本就帶有他當時刻意為之的衝擊性；而當同樣的手法被套用在「繭」的意象上，卻失去了原本成立的語境，也讓畫面變得難以承受。

「我們很容易把廣告和創意混在一起，或只把創意理解成美術好不好、文案寫得漂不漂亮，變成一種技術層面的東西；但所謂的創意，其實是一種創新，是一個以前沒有人想過的 idea。」回到創意的核心，李丹始終認為，真正關鍵的並不是形式，而是背後的洞察：發現問題、理解問題，並提出新的解法。也正因如此，對他來說，越是在產業與技術快速變化的時代，越應該堅持回到創意本來該有的樣子——不必仰賴龐大的預算或複雜的敘事，也能創造實質的流量與影響力。「只要你有好的idea，就能在2秒鐘以內讓別人理解你的訊息，不需要再額外解釋或說明。這就是平面最大的魅力。」

BIZ NUMBER

2 秒｜在注意力高度破碎的時代，李丹認為平面廣告必須在2秒內完成溝通。沒有鋪陳、沒有解釋空間，創意是否成立，只取決於第一眼。

6,000 萬次｜「想贏的番茄在亨氏裡」於全運會開幕前3天上線，透過地鐵、高鐵等線下戶外媒體，搭配微博、微信公眾號與小紅書等平台同步擴散，總曝光量突破6,000萬次，其中99%社群貼文為用戶原創內容。

75 萬元｜「打開快手，給非遺一個更大的舞台」系列平面廣告視覺中，單張製作費即高達75萬元人民幣，反映在預算緊縮的市場環境下，Heaven&Hell仍選擇將資源投入視覺完成度。

BIZ IDEA

靠視覺出圈的創意路徑
當多數品牌將注意力投注在文字與情緒觸發上，Heaven&Hell 選擇回到傳統4A對「大美術」的重視，在高度同質化的傳播環境中，走出一條截然不同的創意路徑。 

讓視覺自己說話
對李丹來說，視覺若無法獨立傳遞訊息，便不構成真正的創意；當圖像只成為文案的附屬，而非主動溝通的語言，平面廣告自然難以在公共場域中留下記憶點。

從問題出發的洞察
李丹認為，所謂「洞察」並非包裝後的行銷命題，而是能否真正發現並理解問題本身。唯有從真實問題出發，創意才能回到「解決問題」的本質，而不只是停留在形式上的感動。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜Heaven&Hell}

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