好設計，讓地方重燃元氣！NOSIGNER太刀川瑛弼為設計的用法帶來全新方向！

2016-04-01

設計日本地震文化職人地方

本篇專訪震災時即時成立災民資訊網站「OLIVE PROJECT」、打造融合傳統産業與嬰幼兒的品牌「aeru」等，在多元的活動裡持續為設計注入新能量的NOSIGNER太刀川瑛弼。

被遺忘之設計的機能

2014年夏天，以地方再造為核心的「酷日本（Cool Japan）建言」已經彙整完成，這是以創意解決世界問題為目標的日本，經由重新認知其中的提議、任務與行動，對海內外宣揚日本品牌價值所做的嘗試。這個會議的中心人物是太刀川瑛弼，一個以獨特的設計手法活化地方產業、支援災後復興、解決環境問題而受到注目的創意人。

「日本的文化與設計裡都具有很好的功能性，但是日本上下卻把這件事給忘了。」太刀川指出，日本人對於重視協調、尚存日本精神並受到全世界尊重的「地方」太過於無感。太刀川在還是研究所的學生時代曾經在高知縣一個叫做檮原的林業小鎮擔任開發案的團隊負責人，與地方接觸之後親身體會到設計可以為地方做出貢獻，感覺地方需要品牌行銷與企劃推動，在那之後他也開始自學繪圖。

把壞球擊出全壘打

繼高知縣的案件獲得好評之後，太刀川參與了栃木縣小山市的「干瓢烏龍麵」（干瓢指葫蘆乾）企劃案，這是他在包裝設計的處女作。他笑著說：「要把干瓢這種形象曖昧不清的食材弄成熱賣商品，這個挑戰就好比是把壞球擊出全壘打一樣。」

下一個工作則是大學時代友人矢島里佳所成立的「aeru」，這是個將嬰兒孩童與日本傳統職人手藝結合在一起的跨時代品牌，太刀川從初期就以設計夥伴的身份參與產品整體規劃。矢島和太刀川兩個人共通的想法是，讓更多人想要留下日本美好的東西。

為災區復興帶來活路

太刀川的活動也為災後復興支援做出了貢獻，在東日本大震災發生後立即發動「OLIVE」企劃，集結了災後應對的創意，也以此為契機，催生了為災區找到活路的品牌「OCICA／牡鹿」（石卷市牡鹿半島），以及可以傳達東北地區生活與製造的禮品品牌「TOHOK」。「雖然我不是什麼專家，但我想成為一個專業人士，創作放諸四海皆準的最棒的東西。」太刀川的言辭裡散發出為地方帶來新時代氣息的力量。

地域名産在世界發光

充滿温柔的角色與商品風格絶妙契合的「干瓢烏龍麵」獲得了設計界奧斯卡獎「PENTAWARDS PLATINUM AWARD」，實現了地域商材幾乎不可能的壯舉。

「拾起文化脈落」這件事

栃木縣小山市的商工會議所負責人想要把當地特產的干瓢粉做成烏龍麵，太刀川為其熱情所感動在2008年時接下了這個工作，當時想著要怎麼做才能把沒什麼知名度的干瓢烏龍麵，用高於一般市場的價格賣出去呢？

他先著手調查高級烏龍麵的包裝，發現其共通點在於使用書法、落款、和紙等元素，因而注意到「高級感受和拾起文化脈落之間的重要對等關係」，這是在其他設計領域也通用的關鍵字。小山市因為干瓢烏龍麵的誕生而出了名，在太刀川不知情的情況下還推出一個叫「干瓢丸」的吉祥物，並販售其手機吊飾和T恤，帶來意外的擴散效果。

「地方產業若能藉由設計的力量獨立發展也是不錯的，不需要讓設計師來全盤規劃，由地方自發性地帶頭前進不也很好嗎。」太刀川不在意地說。

太刀川瑛弼（Eisuke Tachikawa）

設計組織NOSIGNER負責人。獲得2011年DFA亞洲最具影響力設計獎特別獎、NY ADC Young Guns 7、PENTAWARDS PLATINUM（最佳食品包裝設計獎）、優良設計獎等多個國際獎項。

本文選自La Vie 出版書籍《好設計，讓地方重燃元氣！》，更多精彩內容請點選→《好設計，讓地方重燃元氣！》

把話題變顧客！拉亞漢堡的聯名經營學——專訪拉亞漢堡執行長徐沛源

by Candice Yeh 2026-07-30

LaVie雜誌人物專訪拉亞漢堡聯名

當聯名已成為品牌行銷的顯學，越來越多企業開始投入這場話題競賽。然而，聯名真的只是為了創造聲量嗎？對拉亞漢堡而言，每一次合作的背後，其實都在回答同一個問題：如何讓更多人願意走進店裡，並成為下一次還會回來的顧客。

近兩年來，從《七龍珠》、《葬送的芙莉蓮》、《勇者鬥惡龍》等IP，到《黑白大廚》明星主廚Edward Lee，以及森永牛奶糖、KitKat、Nutella等品牌合作，拉亞漢堡幾乎以令人目不暇給的速度推出聯名企劃。除了限定包裝與周邊商品，更進一步開發專屬餐點，並多次為了還原角色設定與風味細節，遠赴海外提案、試吃與討論。在拉亞漢堡執行長徐沛源眼裡，每一次聯名，都是品牌接觸新客群、拓展市場，並推動組織持續進化的機會。

拉亞與名廚Edward Lee合作，將台、美、韓3地飲食轉化為早餐靈感。為了確認產品風味，徐沛源曾兩度飛往韓國，帶領團隊現場製作餐點與Edward Lee一起試吃。（圖片提供：拉亞漢堡）

為什麼早餐店需要聯名？

「早餐是一個非常剛性、高頻率的需求，這幾年拉亞在餐點品質、出餐速度、流程設計，以及整體顧客體驗上其實都做了很多改善，但我們還缺少一個把客人帶進店裡的理由。」徐沛源觀察，相較於餐廳或飯店等消費場景，早餐品牌最大的優勢在於每天都有機會與消費者重新建立關係。因此，聯名最大的價值不只是創造話題，而是讓客人為了某個IP走進門市後，進一步體驗產品、服務與消費流程，並從一次性的嘗鮮客，逐漸轉變為長期顧客。

例如過去與Edward Lee合作時，拉亞看中的除了主廚本身的知名度，更包括他背後所代表的韓國飲食文化，以及喜歡韓劇、K-pop與韓國生活風格的族群。又如前陣子備受討論的《勇者鬥惡龍》聯名，其核心玩家大多為30～49歲男性，與拉亞女性占比過半、約6成集中在20～39歲的客群結構存在明顯差異。「如果一直做同樣類型的聯名，其實很難開發新的客群。」徐沛源說，團隊有時反而會刻意選擇與既有客群存在「衝突感」的合作對象，希望藉此吸引過去較少觸及的消費者。

熱愛＋信任，才是最難複製的聯名公式

不過，要把一個人氣IP真正帶進早餐店，困難往往比外界想像得多。以《勇者鬥惡龍》聯名為例，對日方而言，這是系列40年來首次授權台灣品牌合作，因此每個細節都格外謹慎，整個合作案談了將近 1 年。徐沛源回憶，團隊曾提案推出史萊姆造型流沙包，前後打樣超過18次，合作廠商從台灣找到國外，卻始終無法通過審核，原因是日方十分在意史萊姆眼睛的位置與方向，認為任何細微偏差都可能影響角色形象。而最終成功上市的藍色史萊姆乳酸醬，起初也曾因顏色過於鮮豔而引發疑慮，直到他親自飛往日本，以日文向授權方說明產品概念與市場考量，才成功取得對方認可。

在徐沛源看來，聯名最困難的從來不是商品開發，而是建立信任。「很多IP的版權其實分散在不同單位手上，能夠把整套商品做出來，有時候真的要靠熱愛。」如果單純以報酬率衡量，每一次聯名其實都是一次賭注。真正的關鍵，在於雙方之間累積了多少信任、投入多少溝通，以及有沒有辦法讓對方相信自己是真心想把這個IP做好。

徐沛源也坦言，過去團隊剛開始接觸IP合作時，往往習慣先詢問授權方能開放哪些內容，再試著在既有框架內發揮創意，而如今則正好相反。當確定合作方向後，團隊通常會先思考IP的世界觀可以延伸到什麼程度、拉亞究竟想做到什麼，並評估哪些元素具備話題性與分享潛力，再帶著完整提案與對方溝通。「如果為了省錢或省時間，而犧牲了最終效果，那整檔合作完之後，一來影響的是團隊的信心，市場也可能會感到失望，二來是原本能夠創造價值的檔期，也等於白白流失掉了。」

每一次聯名，都是一次組織升級

有趣的是，在拉亞內部，聯名還肩負著另一項任務：訓練整個組織。徐沛源指出，拉亞近年之所以維持相對高頻率的聯名節奏，一部分原因也是希望透過一次次專案，持續訓練團隊面對不同挑戰的能力。近年除了推出限定商品，拉亞也進一步將App點餐與聯名抽獎等互動機制整合進消費流程中，從企劃、商品研發、採購與供應商管理、物流、資訊、法務、財務，乃至第一線的門市夥伴，每一次聯名都涉及大量跨部門合作，也讓團隊重新思考如何把一個IP的世界觀真正轉化為消費者可以參與的體驗。

而這樣的思維，某種程度也來自徐沛源過去在北歐科技產業的工作經驗。曾任職於瀏覽器公司Opera、負責全球市場研究的他，習慣從使用者角度拆解產品體驗，並反覆追問4個問題：誰在使用我們的產品？為什麼使用？誰沒有使用？又為什麼沒有使用？「從起床、決定吃什麼、前往門市、點餐、等待取餐到離開，其實是一連串很長的過程。」過去許多品牌關注的，往往只是消費者做出選擇的那一刻，但在他看來，真正的競爭力其實藏在整段體驗之中。因此，他更在意的是如何讓每一個環節都變得更順暢、更符合消費者需求。

「我不需要做全世界最好的早餐，我只需要成為消費者家附近最好的早餐。」徐沛源笑著說。對他而言，早餐終究是一種高頻率、低關注度的日常需求。「但早餐能做的事情其實很多，不只是讓人吃飽而已。」當早餐除了填飽肚子之外，還能帶來情懷、驚喜、討論話題，甚至是一點點會心一笑時，它便不再只是一天的開始，而有機會成為消費者生活中值得期待的一部分。

Biz Number

3週
過去拉亞一款新品從提案到上市平均需耗時6個月，如今最快只需3週。以2025年薄荷巧克力系列為例，團隊在3週內即完成研發、打樣、食安檢驗、物流配送、教育訓練與行銷宣傳等流程，也反映出一次次聯名專案所累積的組織協作能力。

66%
目前拉亞顧客透過LayaNow App數位點餐的比例已高達66%，除了反映數位點餐已成為多數顧客的消費習慣，也顯示品牌已逐步將會員經營、點餐流程與消費體驗整合至同一平台。

400萬次
《勇者鬥惡龍》聯名社群宣傳影片上線首週即創下超過400萬次曝光，且幾乎全數來自自然流量，展現IP本身的高度話題性。

Biz Idea

把聯名當成組織訓練
對拉亞而言，聯名不只是為了創造聲量或帶動業績，更是一場提升組織能力的實戰演練。從商品研發、採購、物流、資訊到第一線門市，每一次聯名都考驗著跨部門協作，也推動團隊持續進化。

先決定做什麼，再決定怎麼做
拉亞會先思考聯名想創造什麼樣的消費體驗與話題，再帶著完整提案與授權方溝通。相較於從限制出發，這種作法更像從願景出發，也讓聯名有機會突破既有框架。

早餐之外的競爭力
徐沛源認為，當產品本身已難以形成明顯差異，品牌更需要從速度、服務、情緒價值與體驗設計等面向創造競爭優勢。

日本全家FAMIMA限定商品登台

台灣「全家」也特別引進日本旗艦店限定商品，讓消費者不用飛日本，也能同步收藏東京最新潮流話題。本次推出的系列商品兼具設計感與實用性，除了全新FAMIMA IP圖樣的橡膠鑰匙圈、填充造型鑰匙圈，可為包款增添吸睛亮點外，更將FAMIMA元素巧妙融入Convenience Wear經典商品，推出日常百搭的經典中筒線襪及質感細緻的今治手帕巾，輕鬆點綴穿搭風格。