第32屆金曲獎，王宗欣以蛋堡〈家常音樂〉拿下最佳MV獎。採訪當天正值典禮前一個禮拜，他說著這支MV從製作到入圍，是一連串意料之外的過程。但創意的路上總少不了意外，從水墨畫到動畫、品牌、IP，每條意外歧路都更豐富他的創意。
「我的繪畫都會有一種不安。」走進王宗欣在富錦街的畫室，有幾幅畫正在進行當中，繽紛用色與圓潤線條，經他解說後原來不是表面所見的明亮。他笑說自己偏向自虐型，對生活抱持著恐懼，公司或家裡發生了什麼事，都會先檢討自己是不是做得不夠好。其中一幅畫以文藝復興名畫〈維納斯的誕生〉為靈感，「原畫是維納斯站在貝殼上，我覺得貝殼很像wifi的符號，現在每一個小朋友出生，食衣住行育樂就立刻被品牌商盯上，身體被切割成一塊一塊的。」
他的繪畫很多在探討文化消費、數位環境，但同時他也是各大品牌的幕後操刀者，從世大運品牌顧問、三金典禮包裝，到近期的KKBOX、櫻花家居、小米，都用創意策略在消費與數位市場裡攻城掠地。兩個不同的身分與作品，好似在隔空呼應與辯論。「商業跟藝術的兩種特質，一開始對我來說是反向的，但後來我的藝術也納入比較商業的形式，如果藝術要做得好，也和品牌一樣需要符號性跟識別性，才會讓你在這麼多藝術家裡被區隔出來。」
台灣的IP如何養成？
原本在商業與藝術各走各路的王宗欣，在2016年找到了交會點。他現在的經紀人張嘉倫（Mark Chang）是當年臺灣文博會的策展人之一，集結眾多亞洲IP進駐展區，卻一直找不到心中理想的台灣IP，於是找上王宗欣合作，企圖以IP為思考點創立新品牌。「我其實是帶著商業知識進到創作，先了解IP產業怎麼玩，再回頭在框架內創作。」不同於一般熟知的IP圖像角色，他們的品牌POUTY WORLD為一套圖像系統，「比較像是建立一種畫圖風格，鼻子是一個勾、嘴巴是嘟嘴造型。因為圖像角色要做授權，還是需要被品牌化，也就是識別度要夠強烈到形成一套系統。」2021年文博會他們也聯手策展圖像授權區「萬神殿」，呈現投入IP市場5年來的經驗與想法。「我們比較在意的是，台灣IP的養成是怎麼形成？」因此在展覽形式之上，他們在行銷埋入問卷，最後總計4,000份問卷、55萬筆資料，加上籌備期的調研數據，他們發現台灣IP更清楚的輪廓與困境，也把結論回饋給參展廠商。
「台灣創作者很特別的是，他們溝通的對象都是有經濟能力的大人，就算是年輕創作者，溝通對象也大概是同輩。」但他們發現國外IP是有策略地進攻各個年齡層，例如迪士尼有卡通、樂園、漫威等不同產品線。其中漫威電影雖以大人為受眾，但劇情好理解、不過於血腥，連國小生都能買單，假設粉絲從國小開始養成，一路看到高中，那他這輩子幾乎就是漫威鐵粉，出社會後就會帶入可觀消費。而他們這次調查發現，台灣很多IP都是在LINE的貼圖體系下養成，風格上則有一半以上偏向可愛、動物系列，其中又以貓占了最大量。但他認為好的IP不全然在處裡設計圖像，更先決的條件還是文本，角色之所以吸引人，是因為角色在故事裡的個性，說了哪些話、做了哪些事，之後才會注意到畫風。
他也觀察到，台灣在IP授權上，還侷限在把圖像印在商品的模式，但國外早已不是這套玩法。「漫威電影還沒上映的時候，迪士尼就進行了秘密發布會，找來服裝、生活用品等品牌，簽完保密協定後，對合作廠商說明漫威的10年計劃。如果品牌有意願合作，他們會在上映前提供授權圖檔，這樣上映後所有周邊商品都可以在第一時間推出。」而且在圖像授權上，國外會有一份類似圖庫的品牌手冊，他以芝麻街為例，「幼兒型的角色顏色飽和度較高、沒有過多線條，大人型又是不同系統，還有耶誕節、感恩節等節日型版本。品牌如果要談授權，就是在手冊裡挑要購買哪些。」反觀台灣IP在內容、美術、策略結盟上都還不在同一個頻率，常常等到IP大紅後才找合作，商品出來時熱度已過，也沒有設定完整的品牌手冊。
歌手的品牌再造與品牌創造
「文博會IP授權館，是針對圖像授權的展館，而所謂IP授權生意，就是圖像經歷品牌化的過程後，可以被授權、管理的商業模式。」這樣從品牌與行銷策略出發的視野，也成了王宗欣後續創作的養分。他在炎亞綸專輯《摩登原始人》擔任新媒體藝術總監，為重新出發的炎亞綸，透過專輯溝通新的定位。他觀察到，炎亞綸有媒體聲量，但很多10幾歲的小朋友以為他只是個很帥的KOL，「我想透過MV，把亞綸的作品重新和社群的人設連在一起。」因此他以炎亞綸的特質打造了一個「摩登原始人」角色，連結他自身正義的一面，MV裡也可見澳洲大火等平時他在社群上關心的議題。
這次獲得金曲32最佳MV的蛋堡〈家常音樂〉，王宗欣則以幫蛋堡創立新品牌的概念出發。「有一天同事接到電話，對方問你們有做網站嗎？同事說有啊，那請問您怎麼稱呼？對方說，我是杜先生。同事剛好是顏社的鐵粉，詢問他是蛋堡嗎？結果我們都開心到炸掉！」他說，蛋堡的新公司取名「任性的人」，「我一直在想到底要任性什麼？我要怎麼理解這個品牌？實際聊過需求後，才發現真的任性。」要發新專輯的蛋堡，數位不想上串流，實體又不想上各大唱片行，光是要買專輯這件事就超級不方便。再加上蛋堡是不在社群上下廣告的人，令王宗欣相當頭痛，不知道要怎麼透過網站把他的新專輯做起來。「在整理脈絡的時候，就覺得應該要刻意放大任性這件事，把所有的不便都設定為品牌特色，而這些不便，就是蛋堡這個品牌最珍貴的個性。每個人心中都有一個最不想要被約束的心情，但隨著社會化不得不對體制低頭，可是蛋堡就是一個不在體制內的人，是我們心中最嚮往的狀態。」
在做網站的途中，王宗欣發現還欠缺一個很強的內容，作為第一波宣傳拉人進來的管道。兩年前他就想嘗試即時互動的MV，但一直沒有機會實現，「我就問蛋堡想不想試試看？他當下很快就說，好啊，好像很酷欸。」互動MV的原理在於，只要你打開網路攝影機，並同意可以另開視窗，MV就會自動用程式控制你的電腦，開啟與移動多個視窗，而你也可以透過網路攝影機和螢幕中的蛋堡互動。呼應〈家常音樂〉的主題，故事設定為觀眾到蛋堡家作客，「還在loading的時候，畫面會出現蛋堡說：等一下我在上廁所。之後蛋堡會說：可不可以讓我看一下你是誰？使用者就會自動打開網路攝影機。」從規劃到完成總共花了半年，除了裡頭有太多技術是沒有人做過的，還要把使用者那端的感受順好。「近年MV一直在講求情感面，但難道MV不能很娛樂嗎？也因為蛋堡的任性，才有這支過去沒人做過的MV。」
做出有文化記憶點的設計
做沒有人做過的事情，正是王宗欣認為設計師經歷過剛畢業的技術崇拜後，必須要走上的道路，這時處理的就不再是純技術，而是思考和視覺上的整理。因此王宗欣訓練員工的方式，就是要他們寫大量企劃書。但這些都是設計師個人能力的精進，對於公司，王宗欣又再思考下一個階段的事情，「我在想設計的影響力可以到什麼程度？怎麼去解決更大層面的社會問題？」最近團隊幫兒福聯盟製作「1420Hz兒少發聲平台」，網站以動物森友會的機制為靈感，每個人在平台上都有自己的星球，可以用參與倡議的點數添購裝飾，並邀朋友來玩。當了爸爸後的他，近年對於兒童議題都特別有感，開始思考什麼樣的設計會被時代留下，甚至對下一個世代有幫助，「我希望公司能做出有文化記憶點的事情，小朋友長大會說，我小時候就是看這個長大。」
Profile／王宗欣
新媒體藝術家、dosomething studio總監。大學主修東方水墨，2008年創立dosomething studio，帶領團隊執行金鐘獎、金曲獎、金馬獎典禮視覺包裝，曾任台北世界大學運動會品牌顧問。擅長將錄像藝術作品融入商業空間，擁有許多商業跨界的展覽經驗，作品曾受邀於紐約時裝週、上海寶龍美術館、波蘭波茲南藝術週展出。2021年以蛋堡〈家常音樂〉獲得第32屆金曲獎最佳MV獎。
攝影／KRIS KANG
圖片提供／王宗欣
