王宗欣跨界新媒體藝術與IP創作!用創意養成新世代的文化記憶

dosomething studio總監

第32屆金曲獎,王宗欣以蛋堡〈家常音樂〉拿下最佳MV獎。採訪當天正值典禮前一個禮拜,他說著這支MV從製作到入圍,是一連串意料之外的過程。但創意的路上總少不了意外,從水墨畫到動畫、品牌、IP,每條意外歧路都更豐富他的創意。


王宗欣成為文化記憶的養成者蛋堡〈家常音 樂〉MV如同使用者的電腦被駭進了蛋堡的病毒,程式 會自動控制視窗的開啟和位移 


「我的繪畫都會有一種不安。」走進王宗欣在富錦街的畫室,有幾幅畫正在進行當中,繽紛用色與圓潤線條,經他解說後原來不是表面所見的明亮。他笑說自己偏向自虐型,對生活抱持著恐懼,公司或家裡發生了什麼事,都會先檢討自己是不是做得不夠好。其中一幅畫以文藝復興名畫〈維納斯的誕生〉為靈感,「原畫是維納斯站在貝殼上,我覺得貝殼很像wifi的符號,現在每一個小朋友出生,食衣住行育樂就立刻被品牌商盯上,身體被切割成一塊一塊的。」


他的繪畫很多在探討文化消費、數位環境,但同時他也是各大品牌的幕後操刀者,從世大運品牌顧問、三金典禮包裝,到近期的KKBOX、櫻花家居、小米,都用創意策略在消費與數位市場裡攻城掠地。兩個不同的身分與作品,好似在隔空呼應與辯論。「商業跟藝術的兩種特質,一開始對我來說是反向的,但後來我的藝術也納入比較商業的形式,如果藝術要做得好,也和品牌一樣需要符號性跟識別性,才會讓你在這麼多藝術家裡被區隔出來。」


王宗欣成為文化記憶的養成者王宗欣以炎亞綸和他的愛犬 為原型,再結合他在社群上的人設,創造出「摩登原始人」角色 



台灣的IP如何養成?

原本在商業與藝術各走各路的王宗欣,在2016年找到了交會點。他現在的經紀人張嘉倫(Mark Chang)是當年臺灣文博會的策展人之一,集結眾多亞洲IP進駐展區,卻一直找不到心中理想的台灣IP,於是找上王宗欣合作,企圖以IP為思考點創立新品牌。「我其實是帶著商業知識進到創作,先了解IP產業怎麼玩,再回頭在框架內創作。」不同於一般熟知的IP圖像角色,他們的品牌POUTY WORLD為一套圖像系統,「比較像是建立一種畫圖風格,鼻子是一個勾、嘴巴是嘟嘴造型。因為圖像角色要做授權,還是需要被品牌化,也就是識別度要夠強烈到形成一套系統。」2021年文博會他們也聯手策展圖像授權區「萬神殿」,呈現投入IP市場5年來的經驗與想法。「我們比較在意的是,台灣IP的養成是怎麼形成?」因此在展覽形式之上,他們在行銷埋入問卷,最後總計4,000份問卷、55萬筆資料,加上籌備期的調研數據,他們發現台灣IP更清楚的輪廓與困境,也把結論回饋給參展廠商。


「台灣創作者很特別的是,他們溝通的對象都是有經濟能力的大人,就算是年輕創作者,溝通對象也大概是同輩。」但他們發現國外IP是有策略地進攻各個年齡層,例如迪士尼有卡通、樂園、漫威等不同產品線。其中漫威電影雖以大人為受眾,但劇情好理解、不過於血腥,連國小生都能買單,假設粉絲從國小開始養成,一路看到高中,那他這輩子幾乎就是漫威鐵粉,出社會後就會帶入可觀消費。而他們這次調查發現,台灣很多IP都是在LINE的貼圖體系下養成,風格上則有一半以上偏向可愛、動物系列,其中又以貓占了最大量。但他認為好的IP不全然在處裡設計圖像,更先決的條件還是文本,角色之所以吸引人,是因為角色在故事裡的個性,說了哪些話、做了哪些事,之後才會注意到畫風。


王宗欣成為文化記憶的養成者POUTY WORLD後來衍生出神像系列創作,因為王宗欣有感於自己的工作,就是傳遞品牌信仰的傳教士 



他也觀察到,台灣在IP授權上,還侷限在把圖像印在商品的模式,但國外早已不是這套玩法。「漫威電影還沒上映的時候,迪士尼就進行了秘密發布會,找來服裝、生活用品等品牌,簽完保密協定後,對合作廠商說明漫威的10年計劃。如果品牌有意願合作,他們會在上映前提供授權圖檔,這樣上映後所有周邊商品都可以在第一時間推出。」而且在圖像授權上,國外會有一份類似圖庫的品牌手冊,他以芝麻街為例,「幼兒型的角色顏色飽和度較高、沒有過多線條,大人型又是不同系統,還有耶誕節、感恩節等節日型版本。品牌如果要談授權,就是在手冊裡挑要購買哪些。」反觀台灣IP在內容、美術、策略結盟上都還不在同一個頻率,常常等到IP大紅後才找合作,商品出來時熱度已過,也沒有設定完整的品牌手冊。


王宗欣成為文化記憶的養成者「1420Hz兒少發聲平台」網站結合動物森友會的玩法,參與倡議的點數可以用來妝點自己的星球 



歌手的品牌再造與品牌創造

「文博會IP授權館,是針對圖像授權的展館,而所謂IP授權生意,就是圖像經歷品牌化的過程後,可以被授權、管理的商業模式。」這樣從品牌與行銷策略出發的視野,也成了王宗欣後續創作的養分。他在炎亞綸專輯《摩登原始人》擔任新媒體藝術總監,為重新出發的炎亞綸,透過專輯溝通新的定位。他觀察到,炎亞綸有媒體聲量,但很多10幾歲的小朋友以為他只是個很帥的KOL,「我想透過MV,把亞綸的作品重新和社群的人設連在一起。」因此他以炎亞綸的特質打造了一個「摩登原始人」角色,連結他自身正義的一面,MV裡也可見澳洲大火等平時他在社群上關心的議題。


這次獲得金曲32最佳MV的蛋堡〈家常音樂〉,王宗欣則以幫蛋堡創立新品牌的概念出發。「有一天同事接到電話,對方問你們有做網站嗎?同事說有啊,那請問您怎麼稱呼?對方說,我是杜先生。同事剛好是顏社的鐵粉,詢問他是蛋堡嗎?結果我們都開心到炸掉!」他說,蛋堡的新公司取名「任性的人」,「我一直在想到底要任性什麼?我要怎麼理解這個品牌?實際聊過需求後,才發現真的任性。」要發新專輯的蛋堡,數位不想上串流,實體又不想上各大唱片行,光是要買專輯這件事就超級不方便。再加上蛋堡是不在社群上下廣告的人,令王宗欣相當頭痛,不知道要怎麼透過網站把他的新專輯做起來。「在整理脈絡的時候,就覺得應該要刻意放大任性這件事,把所有的不便都設定為品牌特色,而這些不便,就是蛋堡這個品牌最珍貴的個性。每個人心中都有一個最不想要被約束的心情,但隨著社會化不得不對體制低頭,可是蛋堡就是一個不在體制內的人,是我們心中最嚮往的狀態。」


王宗欣成為文化記憶的養成者王宗欣的畫作都會有種不安感,圖為作品〈嫌惡王子〉 



在做網站的途中,王宗欣發現還欠缺一個很強的內容,作為第一波宣傳拉人進來的管道。兩年前他就想嘗試即時互動的MV,但一直沒有機會實現,「我就問蛋堡想不想試試看?他當下很快就說,好啊,好像很酷欸。」互動MV的原理在於,只要你打開網路攝影機,並同意可以另開視窗,MV就會自動用程式控制你的電腦,開啟與移動多個視窗,而你也可以透過網路攝影機和螢幕中的蛋堡互動。呼應〈家常音樂〉的主題,故事設定為觀眾到蛋堡家作客,「還在loading的時候,畫面會出現蛋堡說:等一下我在上廁所。之後蛋堡會說:可不可以讓我看一下你是誰?使用者就會自動打開網路攝影機。」從規劃到完成總共花了半年,除了裡頭有太多技術是沒有人做過的,還要把使用者那端的感受順好。「近年MV一直在講求情感面,但難道MV不能很娛樂嗎?也因為蛋堡的任性,才有這支過去沒人做過的MV。」


做出有文化記憶點的設計

做沒有人做過的事情,正是王宗欣認為設計師經歷過剛畢業的技術崇拜後,必須要走上的道路,這時處理的就不再是純技術,而是思考和視覺上的整理。因此王宗欣訓練員工的方式,就是要他們寫大量企劃書。但這些都是設計師個人能力的精進,對於公司,王宗欣又再思考下一個階段的事情,「我在想設計的影響力可以到什麼程度?怎麼去解決更大層面的社會問題?」最近團隊幫兒福聯盟製作「1420Hz兒少發聲平台」,網站以動物森友會的機制為靈感,每個人在平台上都有自己的星球,可以用參與倡議的點數添購裝飾,並邀朋友來玩。當了爸爸後的他,近年對於兒童議題都特別有感,開始思考什麼樣的設計會被時代留下,甚至對下一個世代有幫助,「我希望公司能做出有文化記憶點的事情,小朋友長大會說,我小時候就是看這個長大。」


王宗欣成為文化記憶的養成者王宗欣正在進行中的畫作,在wifi裡誕生的小孩,身體被品牌商切割成一塊一塊 



Profile/王宗欣

新媒體藝術家、dosomething studio總監。大學主修東方水墨,2008年創立dosomething studio,帶領團隊執行金鐘獎、金曲獎、金馬獎典禮視覺包裝,曾任台北世界大學運動會品牌顧問。擅長將錄像藝術作品融入商業空間,擁有許多商業跨界的展覽經驗,作品曾受邀於紐約時裝週、上海寶龍美術館、波蘭波茲南藝術週展出。2021年以蛋堡〈家常音樂〉獲得第32屆金曲獎最佳MV獎。



攝影/KRIS KANG

圖片提供/王宗欣

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