王宗欣跨界新媒體藝術與IP創作！用創意養成新世代的文化記憶

第32屆金曲獎，王宗欣以蛋堡〈家常音樂〉拿下最佳MV獎。採訪當天正值典禮前一個禮拜，他說著這支MV從製作到入圍，是一連串意料之外的過程。但創意的路上總少不了意外，從水墨畫到動畫、品牌、IP，每條意外歧路都更豐富他的創意。

「我的繪畫都會有一種不安。」走進王宗欣在富錦街的畫室，有幾幅畫正在進行當中，繽紛用色與圓潤線條，經他解說後原來不是表面所見的明亮。他笑說自己偏向自虐型，對生活抱持著恐懼，公司或家裡發生了什麼事，都會先檢討自己是不是做得不夠好。其中一幅畫以文藝復興名畫〈維納斯的誕生〉為靈感，「原畫是維納斯站在貝殼上，我覺得貝殼很像wifi的符號，現在每一個小朋友出生，食衣住行育樂就立刻被品牌商盯上，身體被切割成一塊一塊的。」

他的繪畫很多在探討文化消費、數位環境，但同時他也是各大品牌的幕後操刀者，從世大運品牌顧問、三金典禮包裝，到近期的KKBOX、櫻花家居、小米，都用創意策略在消費與數位市場裡攻城掠地。兩個不同的身分與作品，好似在隔空呼應與辯論。「商業跟藝術的兩種特質，一開始對我來說是反向的，但後來我的藝術也納入比較商業的形式，如果藝術要做得好，也和品牌一樣需要符號性跟識別性，才會讓你在這麼多藝術家裡被區隔出來。」

台灣的IP如何養成？

原本在商業與藝術各走各路的王宗欣，在2016年找到了交會點。他現在的經紀人張嘉倫（Mark Chang）是當年臺灣文博會的策展人之一，集結眾多亞洲IP進駐展區，卻一直找不到心中理想的台灣IP，於是找上王宗欣合作，企圖以IP為思考點創立新品牌。「我其實是帶著商業知識進到創作，先了解IP產業怎麼玩，再回頭在框架內創作。」不同於一般熟知的IP圖像角色，他們的品牌POUTY WORLD為一套圖像系統，「比較像是建立一種畫圖風格，鼻子是一個勾、嘴巴是嘟嘴造型。因為圖像角色要做授權，還是需要被品牌化，也就是識別度要夠強烈到形成一套系統。」2021年文博會他們也聯手策展圖像授權區「萬神殿」，呈現投入IP市場5年來的經驗與想法。「我們比較在意的是，台灣IP的養成是怎麼形成？」因此在展覽形式之上，他們在行銷埋入問卷，最後總計4,000份問卷、55萬筆資料，加上籌備期的調研數據，他們發現台灣IP更清楚的輪廓與困境，也把結論回饋給參展廠商。

「台灣創作者很特別的是，他們溝通的對象都是有經濟能力的大人，就算是年輕創作者，溝通對象也大概是同輩。」但他們發現國外IP是有策略地進攻各個年齡層，例如迪士尼有卡通、樂園、漫威等不同產品線。其中漫威電影雖以大人為受眾，但劇情好理解、不過於血腥，連國小生都能買單，假設粉絲從國小開始養成，一路看到高中，那他這輩子幾乎就是漫威鐵粉，出社會後就會帶入可觀消費。而他們這次調查發現，台灣很多IP都是在LINE的貼圖體系下養成，風格上則有一半以上偏向可愛、動物系列，其中又以貓占了最大量。但他認為好的IP不全然在處裡設計圖像，更先決的條件還是文本，角色之所以吸引人，是因為角色在故事裡的個性，說了哪些話、做了哪些事，之後才會注意到畫風。

他也觀察到，台灣在IP授權上，還侷限在把圖像印在商品的模式，但國外早已不是這套玩法。「漫威電影還沒上映的時候，迪士尼就進行了秘密發布會，找來服裝、生活用品等品牌，簽完保密協定後，對合作廠商說明漫威的10年計劃。如果品牌有意願合作，他們會在上映前提供授權圖檔，這樣上映後所有周邊商品都可以在第一時間推出。」而且在圖像授權上，國外會有一份類似圖庫的品牌手冊，他以芝麻街為例，「幼兒型的角色顏色飽和度較高、沒有過多線條，大人型又是不同系統，還有耶誕節、感恩節等節日型版本。品牌如果要談授權，就是在手冊裡挑要購買哪些。」反觀台灣IP在內容、美術、策略結盟上都還不在同一個頻率，常常等到IP大紅後才找合作，商品出來時熱度已過，也沒有設定完整的品牌手冊。

歌手的品牌再造與品牌創造

「文博會IP授權館，是針對圖像授權的展館，而所謂IP授權生意，就是圖像經歷品牌化的過程後，可以被授權、管理的商業模式。」這樣從品牌與行銷策略出發的視野，也成了王宗欣後續創作的養分。他在炎亞綸專輯《摩登原始人》擔任新媒體藝術總監，為重新出發的炎亞綸，透過專輯溝通新的定位。他觀察到，炎亞綸有媒體聲量，但很多10幾歲的小朋友以為他只是個很帥的KOL，「我想透過MV，把亞綸的作品重新和社群的人設連在一起。」因此他以炎亞綸的特質打造了一個「摩登原始人」角色，連結他自身正義的一面，MV裡也可見澳洲大火等平時他在社群上關心的議題。

這次獲得金曲32最佳MV的蛋堡〈家常音樂〉，王宗欣則以幫蛋堡創立新品牌的概念出發。「有一天同事接到電話，對方問你們有做網站嗎？同事說有啊，那請問您怎麼稱呼？對方說，我是杜先生。同事剛好是顏社的鐵粉，詢問他是蛋堡嗎？結果我們都開心到炸掉！」他說，蛋堡的新公司取名「任性的人」，「我一直在想到底要任性什麼？我要怎麼理解這個品牌？實際聊過需求後，才發現真的任性。」要發新專輯的蛋堡，數位不想上串流，實體又不想上各大唱片行，光是要買專輯這件事就超級不方便。再加上蛋堡是不在社群上下廣告的人，令王宗欣相當頭痛，不知道要怎麼透過網站把他的新專輯做起來。「在整理脈絡的時候，就覺得應該要刻意放大任性這件事，把所有的不便都設定為品牌特色，而這些不便，就是蛋堡這個品牌最珍貴的個性。每個人心中都有一個最不想要被約束的心情，但隨著社會化不得不對體制低頭，可是蛋堡就是一個不在體制內的人，是我們心中最嚮往的狀態。」

在做網站的途中，王宗欣發現還欠缺一個很強的內容，作為第一波宣傳拉人進來的管道。兩年前他就想嘗試即時互動的MV，但一直沒有機會實現，「我就問蛋堡想不想試試看？他當下很快就說，好啊，好像很酷欸。」互動MV的原理在於，只要你打開網路攝影機，並同意可以另開視窗，MV就會自動用程式控制你的電腦，開啟與移動多個視窗，而你也可以透過網路攝影機和螢幕中的蛋堡互動。呼應〈家常音樂〉的主題，故事設定為觀眾到蛋堡家作客，「還在loading的時候，畫面會出現蛋堡說：等一下我在上廁所。之後蛋堡會說：可不可以讓我看一下你是誰？使用者就會自動打開網路攝影機。」從規劃到完成總共花了半年，除了裡頭有太多技術是沒有人做過的，還要把使用者那端的感受順好。「近年MV一直在講求情感面，但難道MV不能很娛樂嗎？也因為蛋堡的任性，才有這支過去沒人做過的MV。」

做出有文化記憶點的設計

做沒有人做過的事情，正是王宗欣認為設計師經歷過剛畢業的技術崇拜後，必須要走上的道路，這時處理的就不再是純技術，而是思考和視覺上的整理。因此王宗欣訓練員工的方式，就是要他們寫大量企劃書。但這些都是設計師個人能力的精進，對於公司，王宗欣又再思考下一個階段的事情，「我在想設計的影響力可以到什麼程度？怎麼去解決更大層面的社會問題？」最近團隊幫兒福聯盟製作「1420Hz兒少發聲平台」，網站以動物森友會的機制為靈感，每個人在平台上都有自己的星球，可以用參與倡議的點數添購裝飾，並邀朋友來玩。當了爸爸後的他，近年對於兒童議題都特別有感，開始思考什麼樣的設計會被時代留下，甚至對下一個世代有幫助，「我希望公司能做出有文化記憶點的事情，小朋友長大會說，我小時候就是看這個長大。」

Profile／王宗欣

新媒體藝術家、dosomething studio總監。大學主修東方水墨，2008年創立dosomething studio，帶領團隊執行金鐘獎、金曲獎、金馬獎典禮視覺包裝，曾任台北世界大學運動會品牌顧問。擅長將錄像藝術作品融入商業空間，擁有許多商業跨界的展覽經驗，作品曾受邀於紐約時裝週、上海寶龍美術館、波蘭波茲南藝術週展出。2021年以蛋堡〈家常音樂〉獲得第32屆金曲獎最佳MV獎。

攝影／KRIS KANG

圖片提供／王宗欣

妖怪究竟是什麼？妖怪真的存在嗎？投入台灣妖怪研究10餘年，作家何敬堯至今已梳理了超過400種台灣妖怪，並持續深入部落田野，重新認識那些藏在土地、族群文化與歷史空白裡的妖怪，也帶領人們看見台灣未曾被說完的奇幻歷史。

➣本文選自La Vie 2026／8月號《通往異界》，更多精彩內容請點此

「現在很多人開始尋找台灣真正的歷史，但我想尋找的，是在那些藏在縫隙中、屬於台灣的奇幻歷史。」大學就讀台大外文系時，何敬堯閱讀大量希臘羅馬神話與歐美文學，開始好奇：「既然西方有自己的神話，那台灣呢？」帶著這份疑問，他進入清大台灣文學研究所，開啟了長達10多年的妖怪研究。他口中的奇幻歷史，指的是過去生活在這塊土地上的人，如何理解世界、想像未知，以及如何透過神話、傳說與妖怪，描述那些難以解釋的事物。「歷史有正面，也有反面，而那些黑暗的一面，很可能就變成所謂的妖怪、怪物，或者成為那些被人遺忘、壓抑，甚至不願承認的歷史，例如中世紀時期的女巫。」

妖怪從何而來？

何敬堯認為，妖怪的誕生離不開3個要素：時間、空間、人。時間會改變妖怪故事的樣貌，例如今日大家熟悉的「地牛翻身」，在400年前，人們相信是因為金雞飛到地牛背上，導致地牛躁動、引發地震，但隨著時間流逝，金雞逐漸從故事中消失。而不同的空間，則會孕育出不同的妖怪。例如達悟族的神話裡，存在一條名為Kamolay的巨大蛇妖。傳說中，族人會前往小蘭嶼取走金銀財寶，卻不知道寶物屬於這條守護地底世界的大蛇。當族人帶著財寶逃回蘭嶼，大蛇便一路追趕，在海面掀起狂風與龍捲風，造成天崩地裂般的景象。在何敬堯看來，這也反映了達悟族如何將自身的海洋文化與對自然環境的理解，投射到妖怪的形象與特質之中。

同時，不同的人與社群，也會形塑出截然不同的妖怪文化。何敬堯舉例，在花蓮一處俗稱「女鬼瀑布」的地方，阿美族自古便流傳著Kawas的故事。傳聞一個獵人進山後失蹤，妻子四處尋找丈夫，最後在瀑布旁自盡；從此，一個長髮Kawas便徘徊在此，以長髮纏住過路者，確認對方是不是自己失蹤的丈夫。然而，後來媒體報導地方事故時，卻一律稱作「魔神仔」，其實是張冠李戴。Kawas可泛指祖靈、精靈或鬼靈，來自阿美族自身的語言和世界觀，與漢人口中的魔神仔毫不相關。「如果我們一直被叫錯名字，也會不舒服；妖怪被叫錯名字，我想它們應該也會生氣。」他笑著說。

不過，妖怪未必都是邪惡、恐怖的存在。

例如桃園許厝港附近曾有一座矮山丘被稱作「蜘蛛崙」，當地人們相信住在山中的蜘蛛精會吐出巨大蜘蛛網，在港口外製造濃霧，使海盜迷失方向，保護聚落平安。在二戰期間，甚至還流傳蜘蛛精會用蜘蛛網接住炸彈、守護居民的故事。又如泰雅族、太魯閣族與賽德克族共同流傳的「樹豆人」，則是另一種打破妖怪刻板印象的例子。這群只有豆莢大小的小矮人，居住在樹豆莢中，手持彎刀，性格勇猛，甚至會與原住民祖先交戰。何敬堯認為，樹豆人不僅展現了台灣妖精、矮人傳說的多樣性，更重要的是它們與台灣本土植物緊密相連，也呼應了妖怪如何根植於在地自然環境之中。

妖怪真的存在嗎？

談及妖怪的真實性，何敬堯笑說一方面自己並沒有這種體質，另一方面，他研究的其實也不是妖怪存不存在。「我研究的是妖怪文化如何被人類創造出來，這對我來說才是最重要的。」他以紅衣小女孩為例，在最早流傳的影片中，她穿著一身印有卡通圖案的紅色運動服，但經過20多年，電影、小說、插畫一次次重新詮釋，如今大家心中的紅衣小女孩，早已變成身穿破舊紅洋裝的模樣。「人們對恐怖美學的想像一直在改變，所以並沒有哪一個版本才是對的。真正重要的是人們如何塑造它、如何承認它，又如何讓它影響我們的文化。」

研究妖怪，其實是在研究人們如何面對未知，又如何將無法言說的恐懼、衝突與願望，寄託在一個超自然存在身上。在長年的田野調查中，何敬堯也逐漸改變自己的提問方式。他不再單純以民俗學視角研究妖怪，反而嘗試採取動物學、植物學、地球科學等視角去探討妖怪始末。在原鄉妖異文化研究過程，他也開始學習部落的族語，並了解當地人的日常生活與宗教文化。

「重新認識台灣妖怪，就是認識腳下的土地，以及這塊土地人們做過的夢。」在他眼裡，這些妖怪或永不可思議的存在，其實就像夢，映照著人們自身，也記錄著不同時代的人們如何理解自然、如何面對災難、如何感謝土地，甚至如何與不同族群共處。它們不只棲息於山林、河流與黑暗之中，也藏在地方的名字、族群的語言、消失的動植物，以及那些仍未被填補的歷史空白裡。

附錄：何敬堯的台灣妖怪小檔案

 鰻魚神 
相傳太古時代，一對天界男女神來到花蓮定居，卻遭到流浪惡神覬覦祂們飼養的動物。索討遭拒後，惡神前往東海岸，呼喚居於深海的「鰻魚神」，請求鰻魚神毀滅雙神家族。鰻魚神允諾，於是召喚海嘯淹沒陸地，同時也讓大洪水淹沒了整座台灣島。危急之際，卡那卡那富族的祖先向山豬神求助，最終成功擊敗鰻魚神，大洪水才終於退去。

 卡吉匿斯 
布農族傳說中，深山裡棲息著一種名為「卡吉匿斯」（Kacinis）的妖怪，會引誘人們在山中迷失方向。其外貌千變萬化，能幻化成親朋好友的模樣，藉此騙取信任，再將人帶往陌生之地。前幾年南投武界部落便曾流傳，一名老人酒後誤入山林迷路，就是受到卡吉匿斯誘拐。關於卡吉匿斯的模樣眾說紛紜，有人說它全身呈藍色，也有人形容它長著鮮紅色的嘴巴，多半出沒於懸崖峭壁附近。族人相信，若有人遭擄走，只要鳴槍驅邪，卡吉匿斯便會放人。

 香蕉精 
相傳香蕉樹若長年吸收日月精華，便可能化為妖怪。客家傳說中的「芭蕉女怪」，便據說是一名婦人因難產而死後，鮮血滲入土中，被香蕉樹根吸收後化為精怪。它幻化成女子模樣，深夜潛入民宅與男主人同眠，使人日漸消瘦。家人不知原因，請來乩童問神，才發現是香蕉精作祟。後來乩童以七星劍砍伐香蕉樹、挖開樹根，竟流出鮮紅如血的汁液，人們因此相信，香蕉樹根會吸食人血。

 黑皮夫人 
台灣傳說中的豬母鬼，主要有兩種形成原因：一種是女子含冤而死，死後化為豬母精作亂，澎湖西嶼與雲林都流傳著這類故事；另一種則是懷孕母豬因偷吃農作物遭村民打死，心有不甘而化為妖怪。在嘉義東石的豬母娘娘廟，便相傳豬妖後來受到天神點化，從此秉持善念，答應不再傷害人們，因此成為了守護村落平安的豬母娘娘神靈，也被尊稱為「黑皮夫人」。

 黑山大王 
台灣鄉野傳說中，狗、貓死後都有可能化為妖怪，其中由狗骨變化而成的，大多被稱為「黑狗精」。日治時期的報紙便曾記載一則黑狗精怪談：某座村莊裡，一名年輕貌美的少婦獨自在家睡覺，夢見與一名男子共度春宵，驚醒後卻發現對方真的躺在床邊。男子自稱「黑山大王」，表示兩人前世有姻緣，因此前來相會。消息傳開後，人們四處追尋這位怪客的真身，才發現他竟是狗骨變化而成的黑狗精。

 龍銀 
日治時期在台灣流通的飛龍圖案銀幣，民間俗稱為「龍銀」。當時人們相信錢幣有靈，能飛天遁地，只有福氣之人才獲得。它也被視為一種「錢母」，只要擁有一枚，便能錢滾錢、財源不斷。傳說中，龍銀有時藏於神祕陶甕之中，例如高雄仁武考潭的水蛙山，便流傳著山中埋藏龍銀陶甕的故事。根據台灣民間信仰，若有幸捕到會飛的龍銀，要將它裝入紅布袋，或以硃砂染紅後放進蒸籠蒸熟，才不會讓它再次飛走。

何敬堯
作家、台灣妖怪研究者。就讀國立清華大學台灣文學研究所期間，開始投入台灣妖怪文化研究，並持續深耕至今。著有《妖怪臺灣》、《妖怪臺灣地圖》、《臺灣妖怪百寶圖》等作品。

_{文｜葉欣昀　故事提供｜何敬堯　圖片提供｜何敬堯、魚儂、草日漫畫}

今年9月，德國頂級廚電品牌Gaggenau即將於台北信義區開設全新旗艦展示中心，成為繼上海、北京與雪梨之後，亞太市場第四座品牌旗艦空間。在台北據點正式揭幕前，La Vie也率先走訪位於上海靜安的全球最大旗艦店「嘉邸（The Gallery）」，從這座1930年代的老洋房出發，一窺Gaggenau如何將340多年來累積的工藝底蘊，結合建築、科技與包浩斯美學，重新定義當代廚居生活。

走在上海靜安區的威海路，很難想像這條緊鄰南京西路商圈的街道，還存在著如此濃厚的老上海風景。街道兩旁是梧桐綠蔭、歷史建築，以及近年陸續進駐的咖啡館、藝廊與設計選物店，城市的節奏依舊快速，卻又多了幾分散步的餘裕。Gaggenau上海旗艦店「嘉邸」就藏身其中。這棟四層樓的老洋房前身為興建於1930年代的道里官邸，德國建築設計團隊1zu33保留原有建築結構與磚石立面，並融入上海海派文化與Art Deco語彙，讓近百年的歷史建築延續昔日風貌，也多了幾分當代設計的俐落。

推開厚重的大門，城市的喧囂彷彿被留在身後，映入眼簾的是名為「The Difference」的沉浸式品牌空間。深色石材、木頭、金屬與玻璃交織出沉穩而內斂的氛圍，耳邊傳來規律的鍛鐵敲擊聲，空間中央則擺放著來自品牌發源地——德國黑森林運來的巨大松樹樹根。材質、光影與多媒體影像在此交錯，引領訪客循著品牌340多年的發展脈絡，走進Gaggenau的工藝世界。

340年的工藝進化：Vario Expressive重新定義當代廚房

Gaggenau的歷史可以一路追溯到1683年，從一間鍛鐵工坊起家，歷經340多年發展，逐漸成今日的頂級廚房家電品牌。1956年推出全球第一款全嵌入式廚房家電，更重新改變了現代廚房的配置方式。深受包浩斯「形隨機能（Form Follows Function）」理念影響，Gaggenau始終相信，好的設計應回應使用需求，而非流於裝飾；俐落克制的線條、耐久的不鏽鋼與玻璃材質，以及對細節與手感的講究，都延續著這樣的設計思維。

二樓的展示空間，則進一步勾勒品牌對奢華廚居生活的想像。這裡搶先亮相將於下半年上市的Vario Expressive系列冰箱與酒櫃，也是台北旗艦店未來的一大亮點。全系列涵蓋冷藏冰箱、冷凍冰箱、三門法式冰箱與酒櫃，並採用模組化設計，每件設備既能獨立配置，也能依不同空間需求自由組合。

延續品牌的建築思維，Vario Expressive系列將冰箱視為廚房空間的一部分，在材質、比例與光影之間，營造一致而俐落的空間秩序。深色短絲紋不鏽鋼、礦石黑鋁金屬與玻璃交錯出細膩的材質層次，暖白色抗眩LED燈則隨著環境光線與使用情境柔和變化；即使放滿各式食材，水平一致的層架設計，也讓內外視覺維持高度整齊。

除了外觀設計，Vario Expressive系列也將智慧科技融入日常使用情境。透過內建智慧感應器與專屬App，使用者可即時查看冰箱內的食材存量，不同保鮮區則可依肉類、海鮮或乳製品等食材特性，分別設定適合的保存環境。而這次最大的亮點之一，莫過於酒櫃系列搭載的侍酒師溫控程式，可依不同酒款自動調整至適飲溫度；搭配客製化層架配置與展示燈光，讓酒櫃兼具保存與陳列功能，打造更完整的奢華品飲體驗。

兩種設計語言，一套工藝思維：Expressive與Minimalistic烤箱系列

此次參訪的另一大亮點，則是品牌近20年來首度全面改款的Expressive與Minimalistic烤箱系列。兩個系列延續Gaggenau一貫的工藝精神，卻展現截然不同的設計語言：Expressive系列以「兩框一圓」（界定櫃體邊界的外框＋環繞煙燻玻璃的內襯框）勾勒鮮明輪廓，透過手工打磨的不鏽鋼材質，以及依循黃金比例（1：1.618）打造的懸浮式控制環，讓家電宛如空間中的雕塑；Minimalistic系列則以「兩線一圓」回歸極簡，捨去框體設計，提供鉑光銀與曜岩黑兩種面板選擇，幾乎與櫥櫃立面融為一體，在低調之中襯托建築與空間本身。

兩個系列皆搭載全新懸浮式不鏽鋼控制環，將隱藏於玻璃面板後方的數位介面，與保留實體旋鈕手感的操作方式結合，在科技與工藝之間取得平衡，也再次呼應品牌對細節比例與使用體驗的講究。

把「嘉邸」體驗搬進台北：Gaggenau台北旗艦店將於9月開幕！

此次實際走訪上海嘉邸後，除了驚嘆廚房科技如今所能達到的人性化程度，更令人印象深刻的是Gaggenau對每一處細節的講究。從材質、比例到光線配置，甚至控制環旋轉時的手感，都經過反覆推敲與上百次測試；就連烤箱內部的焊接處，也被打磨得彷彿一體成型。這些看似不起眼的細節，共同成就了更直覺而舒適的操作感受，也讓工藝自然融入日常生活與空間。

繼上海、北京與雪梨之後，Gaggenau即將於今年9月在台北信義區開設亞太第四座旗艦展示中心，並同樣由1zu33規劃設計，完整導入品牌最新展示概念與全系列產品。屆時，消費者也將有機會親身體驗這些藏在材質、工藝與操作手感中的細節，感受Gaggenau如何透過340多年的工藝積累，重新詮釋當代頂級廚居生活。