日常生活中的各種選擇,大多是基於「喜愛」這種感性思考而下的判斷,而非邏輯推理。如果能讓人覺得「喜愛」,那麼在現今的社群媒體上,粉絲會自發性地幫你廣傳資訊。現在是即使不花費高額廣告費,只要商品或服務本身具有吸引力,就能在人與人之間擴散開來的時代。
打造無可取代的品牌
我認為今後品牌需要重新檢討兩個方面。一個是「目標」,另一個是「方法」。
首先,我想先說明一下如何去重新思考「目標」。
現代的資訊量非常龐大,但人們能夠自由支配的時間卻非常有限。在極短的時間內,人們就會判斷這個資訊對自己是否必要,若無法讓人們覺得「有興趣」,那就無法創造讓他們深入了解品牌的機會。
在選擇日益細分、超出可處理資訊量的情況下,我們該如何打造一個能讓人感到好奇,讓人「想了解」或「想擁有」的品牌呢?我認為,答案的線索就藏在「喜愛」這種感性的直覺當中。
感性的判斷往往很難量化,因此經常會被認為欠缺邏輯性。然而,若仔細觀察日常生活,你會發現,我們的日常決策其實是由「喜愛」這種直覺判斷累積而成的。例如,我們會在IG上收藏自己喜愛的品牌,選擇在自己喜歡的餐廳用餐,或是觀看自己喜歡的網紅的影片。
日常生活中的各種選擇,大多是基於「喜愛」這種感性思考而下的判斷,而非邏輯推理。如果能讓人覺得「喜愛」,那麼在現今的社群媒體上,粉絲會自發性地幫你廣傳資訊。現在是即使不花費高額廣告費,只要商品或服務本身具有吸引力,就能在人與人之間擴散開來的時代。
因此,大家應該能理解按下「喜愛」這個開關的重要性了吧。就像《哈佛商學院的美學課》一書中提到的,感覺和情感在購買決策中起了重要作用。
「消費者決定是否購買時,約85 %的動機來自於對商品或服務的感覺與情感(感性)。而對產品特性或功能的理性評估僅占15 %。但諷刺的是,許多行銷人員幾乎將全部精力投注於宣傳產品的特性與功能。」——摘自寶琳.布朗《哈佛商學院的美學課》(漫遊者文化)
因此,與其以「賣」為目標,為何不先以創造「愛」為目標呢?
在商業上,將銷售額訂為目標是很常見的做法,但一旦將目標訂為要販售出去時,人們就會傾向選擇那些可以用數字分析且失敗風險較小的方法,例如「降低價格」、「增加功能」、「減少開發過程中的浪費」等。於是,狀況會被過度數值化,並且會試圖用邏輯去拆解分析。
然而,這種方法即使能達成「賣」的目標,卻無法創造「愛」。企業面對的不是人工智慧,而是活生生的人類。而人類並非僅靠邏輯思考來生活,我們每天的大量選擇都是透過五感來做出的。
例如,法拉利和保時捷等高級車的價格雖是國產車的好幾倍,但這些高級品牌擁有固定的粉絲,依然是一門成功的生意。對於想要法拉利的人來說,沒有其他的車可以取代。高級品牌的包包和珠寶也是一樣的道理。對於想要愛馬仕包包的人來說,也無法用其他品牌的包包取代。我認為這就是一個很好的例子,說明了品牌如何從「這就夠了」打造出「這就是我要的」。
當品牌的目標是「這就夠了」時,就無法擺脫功能與價格的競爭。但如果能成為一個無法被其他品牌取代的存在,那就不需要競爭了。如果能讓人強烈地感到「喜愛」,那麼品牌就不用與競爭對手較量,而是成為獨一無二的存在。
今後的時代,我們所應該追求的,不是成為第一,而是成為獨一無二的存在。
一般而言,物品的價值可以分為「功能性價值」和「情感性價值」兩種。
所謂的功能性價值,舉包包這樣的產品為例,它的功能部分可能包括「能放很多東西」、「有口袋方便整理」、「耐用」等。另一方面,情感性價值則是指「對企業的願景產生共鳴」、「設計時尚」等能訴諸情感的部分。
功能性價值是不可或缺的,它是物品價值的基礎。如果功能不優越,再怎麼提升情感性價值也有其極限,但功能卻是一個很容易被模仿的部分。相比之下,情感性價值需要創造力,較難被模仿。
換句話說,正因為情感性價值難以模仿,所以它更容易打造出獨特性。而「創造情感性價值」正是「打造『喜愛』」的關鍵所在。但這裡要注意的是,打造「愛」絕非叫人放棄「賣」這個部分。而是製造讓人「愛」上之後去買(=變成粉絲)的狀態,目的不是賣東西,而是創造出會大賣的狀態。
本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》
出版日期|2025/05/10
作者|八木彩
本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。
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