品牌設計美學! 美可特總監王盈發「包裝創造儀式感,細節成就品牌價值」

美可特品牌設計

包裝是立體化的平面傳達,打開包裝的過程可視為一種儀式,設計師巧心安排各種開箱環節,人們在一步步開啟禮物的過程中產生儀式感,過程裡再嵌入各種細節與品牌精神遙相呼應。 

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小林煎餅、老楊方塊酥、茶籽堂等,這些耳熟能詳品牌,除了都源自於台灣,充滿屬於土地的感動,但其實還有一個共通點:那就是都出自美可特品牌設計團隊之手,讓商品成為品牌,為消費者創造聯結性和記憶點。對於執行總監王盈發來說,設計是理性與感性的總和,因為要在動人的故事裡頭,精準的呈現品牌的樣貌。

從設計到設計夥伴

「美可特品牌設計」成立於1988年,初期曾經以廣告公司的形式運作,但位處中部,媒體資源較北部稀缺,產業的產業現實限制了早期的發展;當時的市場,對僅有廣告創意的公司來說,營運是相當不利的,尤其當客戶講求整合行銷,促使美可特轉型。

王盈發回憶,早期中南部業主比較霸氣,認為自己是出資者,理當擁有百分之百的主導權,設計師在合作過程少了話語權,有志難伸。直到美可特成立10年後,遇上921大地震,他說:「唯有遇到巨大變化,人們才會自我反省,重新審視商業模式是否可行」。同時期他也觀察到設計生態的變化,像是業主開始鬆綁合作主導性,他們體認到從設計出發,最後也能達到理想市場成效。

當思考板塊開始劇烈位移,王盈發化被動為主動,向客戶提出「您的設計夥伴」(Your Design Partners)概念。企圖將位居行銷旅程末端的產品設計角色往前挪移,以「夥伴」定位進入業主的決策環節,兩方並肩作戰,共同腦力激盪客戶的發展方向,為美可特鋪下往後20年的發展。

唯有遇到巨大變化,人們才會自我反省,重新審視商業模式是否可行。

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理念與認知先決 品牌工程慢慢來

緣分是一種很玄的東西,雙方投不投緣決定了往後合作是否順暢圓滿。王盈發不做冒進的陌生業務開發,他謹慎面對潛在客戶的合作探詢:除了要認同收費標準,更重要的是希望客戶能親自到位於台中的辦公室一趟,雙方花點時間坐下來長談,拋出幾個議題看彼此是否有共鳴,「好好地聊三個小時,客戶對於跟我們合作會更有信心」王盈發充滿自信地解釋。

王盈發的自信源於業界十幾年的口碑累積,看著許多公司的起起落落,喧囂是一時,能否持續又是另一門學問。王盈發堅定認為:「身為一家被信任的設計公司,這就是我們的優勢」。在設計的過程裡,他也時常拜訪各個品牌的看產地和製程,希望從中找到屬於品牌的價值。

投資時間做「認知整合」是進入設計階段前最重要的工作,亦為美可特受客戶信賴的原因。面對前置作業,王盈發不停強調「慢慢來」,評估大家的認知一致,往同樣的目標前行;花時間理解產品在市場的反應、消費市場的樣貌,甚至是觀察客戶內部的組織決策環境,一層一層解構行銷面向,再重組合作結構,「我們必須在非常篤定的狀態下才會進入設計階段」王盈發說。

美可特認為行銷包裝是種「品牌工程」,前端「認知整合」打下地基後才能繼續展開「形象整合」與「功能整合」階段。王盈發提出「美可特創意跳板」(Creative Spring Board,簡稱 CSB)系統,將行銷目標、競爭對手、目標對象、市場策略等關鍵要素,轉化為對視覺設計與溝通傳達有具體影響的項目。這套系統讓專案企劃人員與客戶在合作時能有所依歸,照著原則循序漸進,在不躁進的狀態下,才能完成結構強健的品牌建設工程。

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透過「美可特創意跳板」,將行銷目標、競爭對手、目標對象、市場策略等關鍵要素,轉化為對視覺設計與溝通傳達有具體影響的項目。 

拉長合作戰線 讓作品更深刻

身處創意現場超過30年,敏銳的王盈發洞悉市場的「變」與「不變」,並從中做出彈性調整。像是致力發展台灣苦茶油文化的「茶籽堂」為例,王盈發在品牌前期階段捨棄傳統市調方式,改建議客戶直接聯繫台北各大文創場域,提供茶籽堂產品,取代公廁中沒有溫度且充滿化學原料的洗手乳,甚至在廁所裡掛上茶籽堂包裝上的版畫,讓空間氛圍一致。讓消費者自然而然遇上接觸點,王盈發在輔以情境思考,開展出視覺、觸覺與嗅覺共感,創造有別於傳統模式的行銷方法。

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不僅只為商品設計,美可特與客戶也盡可能的參與行銷和推廣,走進消費者的生活裡,圖為「茶籽堂」品牌與包裝設計。 

儘管市場丕變,但追求「美」是人性恆常不變的真理,標準甚至越來越高。面對市場的高規格期待,王盈發忌憚急躁,反而堅持要跟客戶一同把戰線拉長,共同佈局未來。相較於其他品牌設計公司,美可特每一步都走得緩慢但堅定,王盈發說:「對我而言,3個月內就要看到成效的案子,都是急案。我們與客戶現正思考的是2021年中秋節的市場佈局」。

30年經驗看台灣品牌發展三階段

美可特曾出版過《擔露》、《擔露1.5》與《擔露2018》三本重磅作品集,從伴手禮品牌設計角度梳理各階段作品,統整歸納自身的創作意識與市場關聯,對美可特而言,第一階段代表是發跡自台中大甲的「小林煎餅」與嘉義「老楊方塊酥」。

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美可特善於梳理從事過的設計案例,企圖在創作和市場裡,發展出更屬於自己的脈絡。

 

王盈發表示,台灣傳統飲食品牌作工實在,但就是少了讓人印象深刻的記憶點,於是美可特試圖從感性面發想,從舌尖美味裡找故事論述,用人文情懷調和傳統美味,同時改造品牌包裝等視覺形象。脈絡化後的在地點心被裝在精心設計的紙盒包裝裡,讓原本就料好實在的地方美味更加升級,躍升地方伴手禮代表,「品牌再造」(re-branding)扮演了重要的角色。

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早年為小林煎餅重新包裝,為美可特在食品包裝一戰成名。

 

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美可特不只給予「老楊方塊酥」新的品牌面貌,更助力打入國際市場,成為熱門的台灣伴手禮。

 

最近十幾年來,隨著新世代接手家族品牌,第二代接班人的行銷邏輯與美感觀點皆異於上一代,於是迸發出台灣品牌發展第二階段:著重社會企業責任,在競逐商業利益的同時,兼容環境永續、社會回饋等議題。以茶籽堂為例,創辦人趙文豪十幾年前接手父親事業,他堅持推廣苦茶油文化,近年與農民契作,亦在宜蘭南澳朝陽社區推行復興計劃,鼓勵在地年輕人回流耕耘。

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直接將「trreeo 樹重奏」原料油苷果的滋養和清爽感,轉換成品牌包裝。

近年許多有理念的企業接班人更開始挑戰傳統思維,以友善環境為信仰,用顛覆性做法讓台灣品牌發展進入第三階段:從產地到餐桌,深信自產品源頭做改變的力量。例如「trreeo 樹重奏」主理人在自己的農場裡奉行酵道自然農法,四季的作物不同,發展出因應節令的獨特商品;南投雞隻養殖品牌「十八養場」更讓雞吃拌有台茶十八號紅茶的草本飼料,喝過茶的紅玉雞活動力旺盛,肉質胺基酸提升,口感更嫩更好吃。

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在設計開始前,美可特會花長時間來瞭解客戶,包含實地探訪與土地交往,將品牌的獨特精神轉換成設計,十八養場人道的飼育,顛覆了傳統畜產業的想像。(十八養場品牌包裝) 

包裝創造儀式感 細節成就品牌價值

然而有好的內容物、悠揚的信念,更需要透過好的包裝,傳遞到消費者面前。王盈發認為「包裝是立體化的平面傳達」,打開包裝的過程可視為一種儀式,設計師巧心安排各種開箱環節,人們在一步步開啟禮物的過程中產生儀式感,過程裡再嵌入各種細節與品牌精神遙相呼應,細節成就了品牌價值,包裝就像是把理性的情感,轉譯成理性的過程。

挑選字體就像是幫一件衣服挑扣子、縫車線,沒有這些配件是無法成就一件衣服,而且這些細節主導最終視覺樣貌,挑對字體會讓整體作品更加精緻。

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對王盈發來說,字體是設計中必要的細節。挑選字體就像是幫一件衣服挑扣子、縫車線,沒有這些配件是無法成就一件衣服,而且這些細節主導最終視覺樣貌,挑對字體會讓整體作品更加精緻。但包裝上,除了商標、說明文字外,是否有曾注意到上面的營養和成份說明呢?

因為包裝除了讓消費者有記憶點,表達美感外,在實務面上,更需要將成份表、注意事項等小字,清楚的呈現。很多人在設計包裝時,常常忽略了這個看似微不足道的細節。早年字體的排版和印刷,從鉛字活印到照相排版,都需要仰賴打字行或是排版公司,字體的選擇也取決於打字行和排版擁有素材的多寡,只能要求「看得清楚」就好,但現在各家字型廠商百花齊放,字體選擇變多,但也更講求設計師的細節執行完成度。

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購買食品或是美容商品時,是否也曾注意過背面的成份說明呢?(CLAUD可洛迪品牌包裝) 

尤其像成份表、業務標、注意事項這類型的排版,字的大小可是有明顯規範,小一點可是不行,但又要滿足可讀性和使用者體驗,在尚未有「微字型」的時代,仰賴設計師手動微調和高超的印刷技巧。像最近為保養品牌「CLAUD可洛迪」的品牌包裝,王盈發就使用文鼎晶熙黑微字型,讓 5pt 到 8pt 的微型文字,讓小字也能清晰地被看見,尤其是在文鼎調整小字體的濃淡度,讓包裝實際印刷後的小字體不會糊在一塊,印刷的效果好,消費者閱讀起來更加舒適,也更願意閱讀。

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透過文鼎晶熙黑微字型,讓不易閱讀的成份說明表,也能更舒適的閱讀。(CLAUD可洛迪品牌包裝) 

自由的時間 自在設計

投身包裝設計這麼久,王盈發笑說很多東西其實都做過了,現階段的自己追求在自由的時間裡,選喜歡的案子,做自在的設計。一如他現在最喜歡的爵士樂,即興演出又有和諧悅耳的美感。儘管人在江湖,時常身不由己,但他深信,沒有侷限就是種自在。

Text by Chang Han-Hao 

Photography by Jason Wong 

Image by Victor Branding Design Corp、Mo Chieh

本文由 字物 授權轉載,非經同意請勿任意取用文字、圖片

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舞動攝影之心,把日常散策變成帶懷舊感的藍調時光

攝影是觀察的藝術,將生命途中所見光景,變成再三回味的畫面,一台好的攝影相機,更是眼和手的延伸,能夠快速補捉一閃即逝的畫面,用影像說故事。同樣喜歡將生活故事轉換成動態影像與平面攝影的廣告導演艾德,就以 Sony α7C II 隨拍,展現自己對世界的解讀。

艾德不僅是廣告導演,同時他也是一名街舞老師,更是 YouTuber,他和太太可樂合開的「艾德可樂」頻道,每部帶有電影感的影像創作,正是紀錄兩人夫妻生活的日常。

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其實艾德在從事影像創作前,原本是一名舞者,把全副心力投注在熱愛的街舞和街頭文化,甚至還開了舞蹈教室,不過這一切卻在遇到可樂後有了重大轉變,艾德語帶笑意回憶:「之所以開始接觸影像,是為了拍當時轉職當模特兒,也是女朋友的可樂。」

用風格外觀為生活套上詩意

拿起相機的艾德,沒有科班出身的包袱限制,反而是受惠有舞蹈背景,他所拍攝的畫面帶有強烈節奏感,開始受到品牌注意,再來是廣告公司找上門,最後就當起了廣告導演。艾德坦言,雖然是邊做邊學,十多年過去至今仍對攝影保有極大熱情,很早以前就開始接觸 Sony 相機的他,特別喜愛 Sony 的輕便高畫質,原因在於「攝影本質就是永遠,是生活跟光影的寫作,也是一段時間的樣貌,Sony 新出的 α7C II,很適合帶著身邊隨手記錄,就算以後的職業跟攝影無關,我還是會持續創作,讓每個日常都是值得記憶的畫面。」

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雖然多數人認為艾德可樂的影片流露濃厚電影感,但對艾德來說,他覺得畫面中還有 Nostalgia,如同訴說某段溫暖回憶的懷舊感受,好比說回頭聽到年輕時很喜歡的歌、看見過去一幕觸動記憶的場景,「在我生活中的創作,其實一直就是在捕捉這一方面的情感。」因此,他特別推崇 α7C II 風格外觀裡的 FL 模式,可淡化部分顏色,同時增強天空、綠色植物和對比度,也就是說,不用調色就可以拍出如膠卷般的色調。近期艾德因為工作和旅行,來到日本長野縣生活,在冬天雪地裡使用FL模式,搭配鄉下場景,呈現出較為清透的空氣感,拍下不少自己喜歡,在社交媒體也很吸睛的畫面。

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邊走邊拍AI智慧對焦隨意補追精彩關鍵

在成為 Sony 粉絲之前,艾德也使用過其他廠牌相機,很喜歡街拍的他,有時趕時間,或是隨手一拍,往往回頭看照片時才發現,影像怎麼是失焦的,他苦笑說:「這時候只好把它當成是失焦的美,有時候攝影師也是需要一點意外跟瑕疵。」不過自從用了 Sony α7C IIAI 智慧對焦功能,明顯的發現對焦性能強很多,對人眼的精準度特別高,如果要拍滑雪或衝浪這類比較有速度感的畫面,特別是季節、日光和風這些都是隨機在變,只要側背小背包拉鍊一開,就能快速取出,拍出最生動的故事。

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在拍攝一個人在白馬的生活散策影片時,艾德主要是邊走邊拍,沒有任何腳本,紀錄自己在碼頭、海邊、山巔滑雪以及跨年煙火的景象,讓時間像是沖淡一切,卻又包括一切。對他來說,剪接就是二次創作,像是配合音樂用畫面組構出節拍,與其說 Sony α7C II 是艾德的攝影日記,有時候更像是他的雙眼,用影片和相片,捕捉日常中的非日常,再透過風格外觀的使用,更有溫度的閱讀影像。在這個人人都能拍片的年代,想要拍出擁有自我風格的影像,除了動態、色彩與光影的美學,有風格外觀的濾鏡輔助,能使畫面更富有情趣,讓每一段影像都是一個故事,這就是攝影的魅力所在。

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Sony α7C

更多資訊:Sony α7C II 

撰文 | Iain   圖片提供 | 艾德可樂

擁抱怪美的先驅者!從義大利設計家具Poltronova 4件經典作品看「激進設計」思潮

擁抱怪美的先驅者!從義大利設計家具Poltronova 4件經典作品看「激進設計」思潮

社群時代,流量名人一張發上IG生活照,就能讓小眾單品一夜成為熱門物件,比如那面自帶波浪捲髮、曖昧粉紅光的設計鏡「Ultrafragola」,就因曾亮相於超模Bella Hadid、韓流巨星G-Dragon、BLACKPINK Jisoo的IG貼文而聲名大噪。不過,若是將視線拉回「Ultrafragola」誕生的1970年代,它所象徵的「激進設計」(Radical Design)思潮還未受矚目,而這件作品的創造者、如今已被視作巨擘的義大利設計師Ettore Sottsass Jr.,彼時也正經歷著一展間設計原型都不受青睞的蟄伏時期。

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《SUPER FURNITURE Poltronova 激進設計傢俱選》集結5件激進設計經典作品。(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

在現代主義當道的時代拓荒,激進設計引路人Ettore Sottsass Jr.

每個時代都有所謂的主流思潮和設計風格,但總有些人率先突破舒適圈,端出令人耳目一新、或感到獵奇甚至「不入流」的作品,他們或許是當下不被看好的奇人,卻可能是未來的主宰,就如曾經的Ettore Sottsass Jr.。生於奧地利、成長在義大利的他,不只有名字傳承自建築師父親,求學時也受父親影響以建築為主修;後來從二戰沙場返鄉,也隨父親修復二戰中被摧毀的建築,為它們換上現代主義外觀。直到1947年,Ettore Sottsass Jr.才自立門戶,在米蘭展開陶瓷、家具、建築、室內設計等跨領域創作,成為斜槓中的斜槓青年。

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Ettore Sottsass Jr.(圖片來源:Poltronova)

具備豐厚現代主義建築經歷,並未讓Ettore Sottsass Jr.的設計風格從此定型,反倒萌生反叛、對抗之心,他認為現代主義不是唯一的思考路徑,並著手開創屬於自己的天地。1958年,他受義大利家具製造商Poltronova之邀出任藝術總監,與品牌創辦人Sergio Camilli一同開創後來被取名為「激進」(Radical)的義大利設計新頁,抵禦當時奉理性思考、功能至上為圭臬的現代主義美學,堅持融入感性和激情,將設計視為探索世界的方式。

繽紛色彩、超現實廓形、低廉材質等特點,也成為後來1980年代曼菲斯(Memphis)的核心元素,家具自此遊走於工具與藝術品之間,具備功能、也可以純為擺飾,更自由不羈。

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Ultrafragola by Ettore Sottsass Jr.(圖片來源:Poltronova)

盤點激進設計5件經典之作

而在日本、北歐設計美學為主流的台灣,仍有不少人獨愛義式風尚的奔放,像是專營義大利設計家具代理的「丰巢家居 Fuhaus」。正式宣佈引進Poltronova之際,丰巢特別在台北旗艦店辦了一場展覽——《SUPER FURNITURE Poltronova 激進設計傢俱選》,以店中展的形式展陳4件激進設計經典之作,引領觀者在洋溢Disco風格的精巧展間,細賞美國現代美術館(MoMA)、米蘭設計博物館(Triennial Design Milan)也典藏的美物!

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(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

展覽名稱取「Super」語義中的「超越」意味,宣示著激進設計是超越其誕生時代的前衛思潮,象徵展品超越家具既定定義的形式,也向1960年代的開拓者們致敬。

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操刀空間的「CPD interior」強調裝飾性、幾何構成、高飽和色彩,回應激進設計精神。(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

推翻傳統結構的泡棉沙發|Superonda

本展以Ettore Sottsass Jr.為核心,延伸至當時與他並肩作戰的設計師們,還特別為觀眾介紹了激進設計史上很重要的一場展覽——1966年在佛羅倫斯揭幕的《超建築》(Superarchitettura)。當時,這場裝置展中的作品並沒有獲得商業上的成功,卻在多年之後成為Poltronova多款經典設計的原型,比如由義大利設計團體Archizoom Associati端出的「Superonda」。

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Superonda by Archizoom Associati(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

這是第一款推翻傳統結構的沙發,外層覆以人造皮革,內裏則採用了當時剛問世的泡綿(聚酯氨)作為填充物,手感特殊。獨特的波浪造型,讓它可以單件成作,也能與同款組合、堆疊成新廓形,也就是說,如果預算和空間無上限,「Superonda」的尺度和造型潛能也是無限;同時也為使用者創造了多元的體驗方式,想把它當作沙發或床都可以,要坐著、躺著隨意。跳脫窠臼的設計想法,一反當時固有思維,挑戰傳統家具沈穩、安定的特質。

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Superonda by Archizoom Associati(圖片來源:Poltronova、丰潮家居/攝影:58kg)

頂著繽紛外表,證明不只有極簡能歷久彌新|Ultrafragola

作為展覽視覺核心的作品,是開文提及的Ettore Sottsass Jr.之作「Ultrafragola」。它帶有機線條的白色塑膠殼、蠢蠢欲動的霓虹粉色燈光,最初在1970年米蘭家具展(Salone del Mobile)的前身展會亮相。這邊補充個冷知識,其實Ettore Sottsass Jr.當時不只端出這面鏡子,還有一些同為「Mobili Grigi」系列的家具原型,不過最終只有「Ultrafragola」進入量產階段。

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Ultrafragola by Ettore Sottsass Jr.(圖片來源:Poltronova)

這場商展的低迷,對Ettore Sottsass Jr.和他當時服務的品牌Poltronova來說,並不是個案。1990年代,Poltronova生意慘澹,甚至差點倒閉,我們現在之所以能買到半世紀前的激進設計經典,得感謝2010年代品牌重整產線、著重生產六七〇年代經典設計的結果。如果沒有這場內部整頓,這些作品仍然只能在拍賣會上競標購入,或僅存在於博物館中。

如今,「Ultrafragola」因名人加持與社群時代的流量紅利再次翻紅,雖然現今的使用脈絡與1970年代已不盡相同,但激進精神依然閃耀,持續予人跳脫框架、突破傳統的想像。

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Ultrafragola by Ettore Sottsass Jr.(圖片來源:Poltronova)

暗喻世紀之戀的雙人椅|Joe

除了超越功能性的思維,激進設計荒謬、幽默甚至帶點諷刺、媚俗的風格,還有偶爾讓人忍不住想皺眉頭的無厘頭,也是其令人醉心的魅力。這次《激進設計傢俱選》展出的設計椅「Joe」就是很好的例子。

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Joe by De Pas、D'Urbino & Lomazzi(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

「Joe」的名字取自其靈感來源——美國職棒明星外野手Joe DiMaggio。除了曾是紐約洋基當家球星,他還有個廣為人知的身份,那就是瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)的第二任丈夫。兩人的婚姻只維持10個月,閃婚後速離的故事引發諸多聯想,似乎也成了打造「Joe」的設計組合De Pas、D'Urbino & Lomazzi的創作靈感。

細看「Joe」的造型,會發現它不是單椅、也稱不上沙發,更像為兩人打造的扶手椅。入座其中,整個人猶如被手掌溫柔接住,也像被一手掌握,彷彿暗示著Joe DiMaggio與夢露之間撲朔迷離的關係。

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Joe by De Pas、D'Urbino & Lomazzi(圖片來源:Poltronova)

戰爭意象轉譯為和平訊息|Cesato Allarme

展間另一件作品「Cesato Allarme」同樣出自De Pas、D'Urbino & Lomazzi,這件外型似喇叭的吊衣桿,造型靈感正是取自戰爭中被設置於電線桿上、用來傳遞緊急訊息的傳聲喇叭。有趣的是,設計師特意以義大利語中的「警報結束」為名,並為作品披上活潑色彩,褪去傳聲喇叭與烽火之間的連結,反倒像是戰爭結束的和平宣言。

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Cesato Allarme by De Pas、D'Urbino & Lomazzi(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

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Cesato Allarme by De Pas、D'Urbino & Lomazzi(圖片來源:Poltronova)

展覽小彩蛋

如果有看到這裡,請記得收藏《SUPER FURNITURE Poltronova 激進設計傢俱選》導覽手冊!由擅長孔版印刷(risograph)的台灣團隊「O.OO」操刀製作,在紙上勾勒出現場5件展品的輪廓,接著在不同比例的畫面中,自由拼貼、挪移,呼應激進設計前衛、大膽、怪誕的精神。

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由「O.OO」設計的展覽手冊。(圖片來源:丰潮家居/攝影:58kg)

SUPER FURNITURE Poltronova 激進設計傢俱選

展期|2023.10.20-12.20

地點|丰巢Funhaus旗艦店(台北市大安區復興南路二段88號)

票價|免費

開放時間|週一至週六 10:00-19:00

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