從logo看穿品牌性格,李明、黃家賢剖析品牌設計要素

品牌設計必修課:從商標到經營,全方位的品牌塑造書

〈來Apple「被咬的蘋果」Logo有這層涵義?「帝王紫」被使用在巧克力包裝?一次搞懂品牌的策略祕密〉一文中,我們了解了「符號」的意義,本篇文章將跟大家聊聊品牌標誌設計的種類、內在與外在的品牌塑造。新書活動〈打造你的理想品牌〉中,La Vie邀請版塊設計總監李明、洋蔥設計黃家賢與讀者分享業界經驗,透過幾個經典的案例,讓讀者對書中理論更加透澈。


何謂logologo只能是圖像嗎?

標誌(logo)、品牌標記(brand mark)或品牌圖示(brand icon)是一種看似簡單,實則蘊藏各式含義的工具。它利用形狀、顏色與符號,或是加上字母及語詞,組合成簡單的設計,用來象徵品牌所提供的價值、品質與承諾。


標誌幾乎能以任何一種形式來表現。有的使用以訂製字體書寫而成的獨特文字,有的則使用單純的符號。不過也有許多標誌會結合這兩者。這些標誌能按照數個通用類別加以定義,其中包括以下六種型態:圖像標記抽象或象徵標記圖像標記抽象或象徵標記象徵字母形式文字標記。透過圖說,更清楚每個logo的設計原理。


01左一二/圖像標記(pictorial mark):以某個眾所周知的物品格式化與簡化而成的圖像。蘋果公司(Apple)與世界自然基金會(WWF)的標誌皆屬此類。右一二/抽象或象徵標記(abstract or symbolic mark):用來象徵某個龐大概念的符號。英國石油(BP)與日本豐田汽車(Toyota)等跨國公司使用的就是這類標誌。




02左一二/象徵字母形式(symbolic letterforms):將字母設計成格式化的形式,藉以用來溝通特定訊息。美國奇異公司(GE)與英國聯合利華消費品公司(Unilever)等跨國企業皆使用這種標誌。右一二/文字標記(word marks):這應該是最簡單的一種標誌形式──運用獨特的字體將公司名稱化為標誌。美國零售商薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)與美國杜邦化工公司(DuPont)的標誌皆屬此類。





03左一二/徽章標記(badge marks):將公司名稱與某個圖像元素連結在一起的標誌,例如美國TiVo數位電視錄影公司的微笑電視機,以及英國純真飲料(Innocent)的小臉加上光環。右一/品牌配件(brand accessories):能獨立運用以賦予設計靈活度的一系列標誌,例如紐約2x4設計公司為布魯克林博物館(Brooklyn Museum)操刀的標誌設計。由於此一作法使傳播策略能透過許多應用來達到效果,因此越來越受到歡迎。






從內到外的品牌塑造

品牌不只是要和它們的顧客溝通,向那些創造、發展與行銷品牌的人分享對外傳播的價值觀,也一樣重要,如此一來,可以促進公司內部的積極參與,也會確保更高的投入程度與提升績效。向員工分享傳播策略的關鍵環節,如同隨時讓他們掌握進度與參與新計畫,也會幫助品牌與其企業文化達到同步。


有力的對內傳播策略可以讓我們達成目標。諾基亞等公司發現年輕族群員工更樂於在個人社群媒體上分享自己的工作與生活,便推行品牌傳教士計畫(brand evangelist programme),利用時代下的產物與變動,來增進在職場與更廣泛的社群內賦予品牌活力。除此之外,常見的對內的品牌傳播形式還包含了月報、內聯網站(只有員工能瀏覽的內部網站)或品牌語言指導手冊。


員工本身也能直接影響品牌給人的觀感。品牌先鋒(brand champion)是負責傳播品牌願景與價值觀的員工,其目標是要提升品牌的內外支持度。越多員工對品牌抱持著如此強烈的認同感,品牌權益(brand equity)就會變得越強大。由此可知,企業與員工間是相互影響的關係。




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 新書分享活動花絮

打造你的理想品牌──《品牌設計必修課》新書分享會(feat李明、黃家賢)

品牌識別會應用在大量經過設計的宣傳素材上,因此不僅要擁有傑出的設計,也要具備功能性。


brand05版塊設計總監李明



創新、創造、創意

版塊設計總監李明分享了臺灣美體品牌「媚登峯」的品牌重塑之路,媚登峯於1978年成立,是40多年的傳統品牌,面臨品牌印象老化、無法吸引年輕客源、專業技術不為人知的瓶頸,著手重新定位品牌調性與目標客群。李明一手打造的設計公司「版塊設計」中,仔細觀察版塊設計的品牌識別,幾乎實際應用了《品牌設計必修課》中的所有理論。


每一塊版塊的含義

「從板塊形成的第一天起,持續不斷的聚合、張裂、錯動。有些擠壓成火山,部分埋入了海水,規律與不規律地『版』塊運動。在版塊設計裡,每個角色都是一片版塊,既獨立存在又彼此支撐且互相擠壓、碰撞、創造新的可能。」

版塊設計的內部文化塑造、外部形象建立,塑造積極並樂於分享的品牌人格,亦證明公司的裝潢與配置方式,將影響員工如何看待自己在品牌宣傳上的角色。他們將每一位團隊夥伴,乃至合作的客戶,都視為一塊獨立的板塊,透過密切的互動、討論,如同地球板塊歷經各種錯動,出現了各式新的板塊、海溝、山脈,與各式新的創意與想法。


brand06洋蔥設計合夥人黃家賢



看不到的比較重要

洋蔥設計黃家賢以小野洋子1963年的作品〈This line is part of a very large circle〉作為開場。在這條線外,是一個我們無法用肉眼看見的巨大圓圈,那裡有著什麼?憑著我們的想像,你相信那裡有什麼,就有什麼。設計本身便是一個充滿想像、並將之具體實踐的過程。

我們可以透過觀察來拆解Logo中的符號及其意義。為運動場館品牌Space cycle打造Logo時,黃家賢將代表音樂的「卡帶」和「音符」,以及Space Cycle「飛輪」的「圓形」納入了Logo中,創造一個時尚、別具創意及巧思的品牌識別作品。


La Vie的嶄新轉變

迎向第16個年頭之際,La Vie決定從Logo設計開始,賦予La Vie更當代的品牌風格與形象。舊款La Vie Logo源自Bodoni Roman,《VOGUE》、《BAZAAR》、《ELLE》、《TATLER》等時尚雜誌皆使用此款字型。新款Logo字體是獨一無二的tailor made,源自「人文主義無襯線體」。洋蔥團隊特別針對La Vie品牌的屬性量身訂製而成,字體稍具厚度與份量,展現La Vie多年來對內容品質的堅持,設計團隊從La Vie編輯們每一次發想議題時的那股好奇心,以及採訪撰稿過程中的創意與知識為設想,打造出具有獨特細膩巧思與細節的5個字母:字型中無論是垂直、水平與曲線,都經過設計團隊縝密思考,「不要問我這是什麼字體,純手工打造。」黃家賢幽默地說。

➤La Vie全新Logo設計秘辛!洋蔥設計親解藏於5個字母的創意巧思



文字|Amber Liao

圖片|La Vie圖書編輯部

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