先前我們透過〈將「五感行銷」納入品牌經營，強化你的品牌塑造力〉一文，帶大家認識品牌塑造的五感，本篇文章將進一步探討「符號」──為什麼Apple會選用「蘋果」作為品牌圖案？妙卡巧克力（Milka）為何選用特殊搶眼的紫色作為包裝？以及品牌的排版、圖像、顏色究竟有什麼涵義？
符號學是一門理解符號的科學。而構築品牌意義是一門複雜的藝術，此時可以建構一個屬於自己的圖文工具箱 ，裡頭包括可供運用的「風格」、「排版設計」、「顏色」與「圖像」，而我們選擇的工具將取決於我們希望傳遞什麼樣的訊息。
● 風格
在為品牌選擇風格時，理解圖像所傳達的意義是非常重要的事，例如模仿手工上色的方式，可以表現懷舊、傳統與復古的感覺；卡通是一個有趣的例子，有適合兒童的、簡單又天真的風格，也有專門為成人設計的漫畫風格。攝影師與插畫師發展出獨特的風格，以確保他們的作品在創意上展現差異，但他們所採用的風格也能具有重要的符號意義。
瑞典復刻鞋類品牌Swedish Hasbeens在這張宣傳圖片上運用手工上色的效果，反映出它們的復古品牌個性
● 排版設計
排版設計最簡單的定義就是編排印刷字體的藝術與實務。在現代設計中，排版設計的運用範圍涵蓋了字型設計與應用的所有層面，包括排版、書法、刻印、招牌、廣告、字體設計與數位。因此，針對排版設計與字體設計具備廣博的知識，是成為專業平面設計師的基本要求，而理解各種字體在歷史上的重要性以及在過去的使用方式，則能夠為適當的運用提供指引。
(左)已知最早的活字系統是在約西元1040年時由中國所創，但發展這樣技術的卻是韓國人，他們在約1230年十建立了最早的金屬活字印刷系統。／(右)《古騰堡聖經》(Gutenberg Bible)是西方最早運用活字印刷系統印製的重要書籍。這本書出版於1450年代，為歐洲印刷書籍的時代揭開了序幕。
●顏色
顏色象徵的歷史悠久且廣泛。國家會在國旗與軍服上使用某種顏色作為象徵，貴族也會將特定顏色運用在他們的紋章上。某些顏色也逐漸成為特定心情或想法的代表色，因而能用來作為視覺捷徑（visual shortcut）。設計師也可以利用顏色的符號功能表達意義，幫助品牌更有效地傳播。最經典的例子就是紫色。
在古代，製造紫色染料的色素來自骨螺（banded dye-murex snail）所分泌的黏液，由於這種紫色染料非常昂貴又很難製造，因此紫色只用在最貴重的衣料上，僅供帝王穿戴。紫色後來持續作為奢華的代表，妙卡（Milka）與吉百利（Cadbury）等巧克力品牌將其選為代表色，用以強調產品的優良品質。
紫色是許多巧克力品牌選用的顏色，目的是表現奢華感。此關聯發展形成，是因為紫色自古以來經常應用在有權人士的服飾上，例如羅馬皇帝。圖中的品牌吉百利（Cadbury）一直以來使用彩通（Pantone）色號2685C的紫色作為品牌代表色。
1901年，第一條妙卡巧克力棒在瑞士上市，包裝上獨具特色的乳牛和紫丁香色成為了該品牌的象徵。這是德國的朗濤設計顧問公司在2000年時為妙卡的品牌重塑創作的插畫，插畫中的牛、草地、山岳、字體與顏色應用，皆埋藏了充滿意義的符號。
●圖像
圖像也是一種乘載特定意義的方式，物品經常會隨時間發展出強烈的象徵意義，因此設計師在使用時，必須考量到該圖像的歷史脈絡。以「老鷹」為例，拿破崙的帝國之鷹、拜占庭帝國的雙頭鷹，以及美國和加納的國徽，都能看見老鷹的影子，老鷹在國家象徵主義的框架中受到廣泛運用，而在品牌塑造的領域內，老鷹也代表著愛國精神。
全球知名的煉乳品牌鷹牌煉乳（Eagle Brand）常溫又能長久保存牛奶的製造方式獲得美國專利，煉乳也成為一項受歡迎的日常必需品。不過真正令鷹牌煉乳聲名大噪，是因為在美國內戰期間，軍隊需要能方便運輸又不會壞掉的牛奶，而博登的鷹牌煉乳同時滿足了他們的愛國情懷和飲食需求。由此可見，在考慮納入圖像時，需要對任何歷史或傳統意義有全盤的了解，圖像的運用才能謹慎周到且合宜適切。
1856年，蓋爾‧博登(Gail Borden)發明的煉乳罐頭所採用的老鷹圖案，反映出老鷹之於美國的愛國關聯。該品牌在美國內戰期間扮演了重要的角色，向軍隊提供營養又不需要冷藏的食材，滿足了他們的迫切需求。
符號學工具箱內的基本工具準備完畢，那麼，品牌如何使用這些工具呢 ？
品牌個案研究：蘋果(Apple)
根據華特．艾薩克森（Walter Isaacson）執筆的《賈伯斯傳》引述，蘋果公司的代表性象徵和品牌名稱需要「有趣、活潑又不會令人生畏」。然而，這顆蘋果在人類文明中的符號意義又更深遠許多。舉例來說，希臘神話中的英雄海克力斯（Heracles）有十二項試煉，其中一項就是去偷宙斯的金蘋果；而《聖經》提到的禁果在文藝復興藝術中則被描繪成知識的象徵。由此可見，蘋果是充滿象徵意義的物品，表示極受珍愛的事物。（英文the apple of one’s eye，意指「某人的寶貝」）。
雖然符號學的運用在設計內顯而易見，但這並不表示消費者意識到這些訊息，反而是無意識地感知到符號的，因為這些意義早已透過文化與歷史的力量，在我們的腦海中成形。
在顏色上，蘋果公司的標誌在歷史上使用彩虹配色，現今則是以冷調、半透明的灰色系極簡配色營造純粹與現代感，以及強調蘋果公司的科技根源。
蘋果的風格
•Apple圖示以一種純粹與象徵的手法發展而成，就簡明易懂這點與交通標誌並無差異，但以風格來說卻複雜精緻許多。
•值得注意的是這顆蘋果上面沒有柄，葉子因而顯得突出，表現出生長的意象。
•圖示的反射特質呼應了該品牌所使用的現代素材，以及其科技產品所營造的氛圍。
•三度空間的元素包括強光與陰影的效果，為該品牌注入了活力與生命。
本文內容節錄自La Vie出版書籍《品牌設計必修課：從商標到經營，全方位的品牌塑造書》
