龔維德：荷蘭文化行銷和城市行銷思考是什麼？

文化行銷和城市行銷於1980年代被提出，隨著二次大戰結束後，70年代石油經濟危機，80年代的後工業化，原有的老舊建築與工業結構都亟需轉型更新，都市衰敗與沒落成為20世紀後半葉西歐國家普遍面臨的現象。因應後工業化及全球化的浪潮，文化行銷帶動城市行銷為一種國際趨勢：每個城市都需要有自己的性格，各國政府為了重振城市的風華，以文化創意及觀光產業為老舊的城市重新打造生氣蓬勃的新面貌，如何讓城市面貌和型象在世人留下深刻的印象就是件重要的大事了！所以從1985年起，歐盟每年指定一個或多個城市為歐洲文化之都(European Capital of Culture)，被指定的城市必須推廣城市的文化活動，以文化之名舉辦藝文活動之實，以創造觀光及經濟的產值。後來陸續由不同的組織仿效此種作法來行銷不同的城市，例如：從2001年起聯合國教科文組織命定世上的某個城市為世界圖書之都(World Book Capital)，以及國際工業設計協會(ICSID)從2008年每二年選出世界設計之都(World Design Capital)，義大利杜林(Torino) 即為首屆。

1987年的歐洲文化之都、2008年的世界圖書之都──荷蘭首都阿姆斯特丹(Amsterdam)，應該不會有人不知此城市，因性產業、合法大麻及友善同性戀城市聞名。儘管城市腹地小、人口少，但卻富有創意力，因此阿姆斯特丹市知道如何定義自己的位置。早在2000年以前就請荷蘭最具有創意的公司KesselsKramer幫忙設計城市識別系統，非常巧妙將I am Amsterdam 合併為I amsterdam，城市中所發生大小活動及事件的宣傳物均以紅色橫條色塊，上頭搭配明顯的黑白logo "I amsterdam"呈現在宣傳物的封面，是城市識別型象，也是一種城市精神的象徵。

阿姆斯特丹利用不同的文化活動吸引全球觀光客及遊客到城市造訪，例如2006年林布蘭逝世400年、2010年梵谷逝世120周年的系列活動，以及2013年慶祝世界遺產阿姆斯特丹運河(Canals)建成400週年紀念。阿姆斯特丹市利用主題式的藝文慶典、整年度活動規劃和城市商業結合塑造出城市文化型象，期許以文化產業和經濟活動發展成國際城市行列和凸顯城市競爭力及魅力。

除了首都以外，2016年公認世界最大旅遊雜誌《Lonely Planet》公佈全球10大城市(Top 10 cities in the world)名單，第五名即是荷蘭第二大城市鹿特丹(Rotterdam)。曾因第二次大戰被炸毀，經由概念設計的OMA/AMO、Piet Blom、MVRDV及UN studio 等荷蘭建築團隊重新規劃，並且建造出具有現代建築典範的建築群，這些建築師賦予這個城市新生的機會，所以鹿特丹重新以建築的目光吸引世界焦點。而每二年舉辦的鹿特丹國際建築雙年展(Internationale Architectuur Biennale Rotterdam)也即將在2016年4月登場，主題為The Next Economy，展覽將重新定義世界新建築設計與經濟之間的關係。

然而荷蘭不只有阿姆斯特丹和鹿特丹兩大城市雄心壯志地在文化行銷下功夫，其他荷蘭城市也有不同的文化行銷手法，甚至連結其他國內城市變成全國性慶典活動：1955年6月21日，米飛兔(Miffy)從Dick Bruna手中誕生，那時的米飛兔還未有名字，只是一個慈父用於晚間哄兒子睡覺的免子造型圖案(荷蘭語是Nijute)，後來60年後米飛兔繪本被翻譯成60多種語言文字(連盲人凸字版也有），全球銷售量更己超越1億多本，台灣去年也在松菸舉辦Miffy60年慶的展覽。

出身於荷蘭烏特列支Utrecht 的米飛兔在荷蘭舉辦大型活動，日本人竟比荷蘭人更為之瘋狂，所以此慶祝活動跨越了國界，日本合作慶祝。共同邀請荷蘭及日本60位設計師及藝術家各自以塗鴨重新詮釋近2公尺高的米飛兔造型雕塑，設計師包含我們熟知書本設計師Irma Boom、產品設計師Studio Job、Richard Hutten及服裝設計師Piet Paris。60座的Miffy 的巨型雕塑作品，分別在荷蘭及日本13地區及城市包含荷蘭海牙、阿姆斯特丹和東京等重要城市展出。此活動不僅創造荷蘭6個城市的行銷，跨越了國界創造經濟產值之外，又達成國際文化交流的機契。因為米飛兔書籍的出版都以兒童教育為出發，所以此活動甚至也獲得聯合國兒童教育組織(UNICEF)贊助。

在歐洲也有些城市雖然文化行銷和觀光事業都很成功，但仍有先天上的問題需解決，例如水都威尼斯最主要的收入都是來自於觀光產業，威尼斯當地6萬居民每年需接待2300多萬的觀光客，如：威尼斯面具嘉年華(Carnevale Di Venezia)、藝術及建築雙年展(La Biennale di Venezia、Mostra di Architettura di Venezia)及其他觀光景點，帶動觀光的商機和藝文活動的消費潛力。但因為威尼斯腹地不大，一日遊的旅客佔觀光人數的75%的比例，所以真正的消費實力和觀光人數不成正比，巿政府和當地的商家並沒有想像擁有很好的收入。

威尼斯因天然環境的特殊性，所以營運及維護成本比一般城市高，因為市政府的負債，市長甚至決定賣掉公立博物館的名畫，包含奧地利籍孟林姆畫家及俄國籍夏卡爾畫家的名作，以償還債務。儘管威尼斯是大多數遊客心中的夢幻地，但市政府仍然有許多傷腦筋的煩惱急需解決：日復一日的潮汐與海水的鹽分不斷侵蝕建物，把下陷的房屋地基墊高、修復所有基礎設施的工程，趕不上大型遊輪過渡在威尼斯港口及汚染潟湖的速度，如何能永續發展並且兼固城市行銷，應該是各國大城市重要的課題。

視角拉回國內，台灣及台北又是如何思考文化行銷？政府推廣千萬觀光客行銷，年年以夜市路邊攤美食為號召，雖然帶來人潮，但產值相對有限，唯有利用軟性的文化行銷才是王道。荷蘭世界花卉博覽會(Floriade World Horticultural Expo)為A1級花博，10年才會辦一次，而台中是台灣最主要的花卉生產地，花卉栽種面積佔我國花卉總產值50%，每年11月更有台中國際花毯節及新社花海活動，是台灣最具有潛力舉辦花卉博覽會的城市。台中市政府官員為了爭取申辦2018年世界花卉博覽會，也曾於2012年前往荷蘭考查並推廣台中多元文化創意與觀光行銷，台中市團隊從參訪中吸取經驗，為2018年世界花卉博覽會做準備。

台北是台灣最大的城市，文化資源及藝文活動也是全台比例最高的城市，不管藝術節、電影節、藝術博覽會及文創活動都蓬勃發展，這些大型展演活動，卻較少其他國際人士主動參與，或形成國際文化展演連結，仔細研究應該是行銷資訊傳達不足的緣故，除了英文網站的架構，外文雜誌及專業類別網站都應該需強力佈局。2016年台北為世界設計之都，也是第一次設計為主角，所以除了豐富的精彩活動，民眾參與產生共識之外，我們更期待台北市發揮設計的長才及達成最佳城市行銷、設計產業推廣以達到We Design City (WDC)的願景。

Text / 龔維德

近年在城市角落悄悄興起的 JOMO（Joy of Missing Out），正是一種相對於 FOMO（Fear of Missing Out）的生活態度，也象徵對數位喧囂按下暫停鍵的嚮往。關掉通知，放下手機，帶一本書或筆記本出門，讓旅途中偶然遇見的一草一木、桌上的一杯西西里咖啡，甚至窗外一閃而過的景緻，都化為滋養心靈的記憶與靈感，讓 JOMO 成為浪漫離線生活的代名詞。

而這樣的情境，彷彿回到19世紀，梵谷遠行法國南部亞爾（Arles），帶著被稱為 Moleskine 的筆記本，在紙頁之間勾勒出《向日葵》最初的草稿。短短15個月的時間，梵谷在亞爾留下了高達300幅創作，包含舉世知名的《夜間咖啡館》、《亞爾的房間》、《隆河星夜》......，據傳，梵谷的一生中，就用掉了七本這種經典的筆記本；美好年代的巴黎沙龍裡，畢卡索也總是將這類外形小巧、呈長方形、採圓角設計並附彈性束帶的筆記本揣在口袋裡，任由靈感在微醺的空氣中迸發，和野獸派藝術家馬蒂斯，一起以 Moleskine 隨手捕捉轉瞬即逝的思緒。

乘著文人雅士的精神遠行

百年來，這一傳奇筆記本承載了藝術家與文人的創作、旅行與所聞所感，也因此讓「當下」有機會成為跨時代的藝文鉅作。旅遊作家 Bruce Chatwin 曾寫道：「人的真正居所不是房子，而是道路；而生命本身，就是一段必須徒步走完的旅程。」對這些走過無垠大地的文人墨客而言，好用的筆記本不只是工具，更是承載思想漫遊的容器，然而，1986 年，隨著位於法國圖爾的最後一家傳統製造商歇業，這類筆記本一度停產。直到 1997 年，這一經典筆記本以「MOLESKINE」之名重新問世，同名品牌也由此誕生，將曾流行於歐洲的書寫傳統重新帶回當代生活。它那經典黑色硬殼封面、溫潤厚實的象牙色無酸紙、便於收納票卡的書尾口袋，以及隨時間流轉而越發有故事的手感，讓每一次的書寫與翻頁，都像是在透過采集生活中的靈感，同百年來的文人雅士一樣感受生活的浪漫。

化身離線浪漫生活的品味象徵

循著大師記錄生活的足跡，當代旅人也能找到實踐 JOMO 的靈感。這份跨越世紀的美學品味，如今有了更全方位的陪伴方式。萬家福、樂家康特別攜手 MOLESKINE，推出 「采集漫旅」會員限量換購活動，將那份屬於遊牧者的詩意，從藝術文學記憶裡帶進日常的步伐之間。從經典筆記本到日常的包袋，MOLESKINE 彷彿化身世界各地的當代離線生活靈魂。

想像帶著質感托特包或多用途行李背包穿梭於機場與街角，在經典筆記本上寫下異國清晨的第一行字，離線生活便有了具象的浪漫輪廓。這些旅行配件不只能收納隨身物品，更為 JOMO 的離線生活增添儀式感。無論是 20 吋行李箱裝載的異地驚喜與未知風景，抑或是能從容收納進立體萬用袋的隨身所需，都在無形中訴說著一個渴望暫時離線、重新對焦自我的念想。

生活是一場漫長的出走，而 MOLESKINE 始終靜靜等待著下一頁靈光的降臨。這個季節，不妨讓自己跟隨這份百年經典的指引，在萬家福與樂家康的集點換購中，為自己預約一場無須向世界報備的浪漫漫旅。

萬家福 Moleskine「采集漫旅」會員限量換購活動，即日起至 11 月 24 日止，單筆消費滿 500 元即可獲贈 1 點，趕緊將大師的精神與質感漫旅配件帶回家。

文｜ Diane Tang

攝影｜蔡耀徵

日本無印良品推出6款各具特色的新燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，以及1款「迷你人體感應立燈」，讓人們可以依照需求挑選適合的照明產品。這些新燈具將於9月16日於日本全國無印良品門市及網路商店販售。

近年隨著居家時間增加及生活型態日益多元，人們也開始隨著閱讀、放鬆等不同生活情境，選擇適合的燈光，而日本良品計畫株式會社始終以自然融入生活為理念，提供日常所需的基本用品；在照明產品上，其也著眼於生活中的不同需求，為各種使用情境提供舒適光線，讓燈光融入每一段日常時光。

這次無印良品推出6款特色燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，其透過不同的材質與造型特色，對應到閱讀、休憩、床邊等各種日常使用需求，讓照明產品陪伴你的各種生活場景。另外一款的「迷你人體感應立燈」，則帶有小巧可愛的外觀，適合使用於玄關、走廊、臥室等生活空間。

6款特色燈具亮點帶你看！

調光機能付 インテリアライト 紙風船（可調光室內燈  紙風船）

這款燈具以紙風船（紙氣球）造型為燈罩，將紙材特有的透光質感與竹製支柱結合，打造出能散發出溫暖光線，同時能自然融入空間的設計。本產品附有大小兩種尺寸的紙風船燈罩，可依照喜好選擇使用；亮度則可分為兩段調整，並採用 USB Type-A 充電。

調光機能付 インテリアライト コーン（可調光室內燈  圓錐）

當輕壓圓錐形燈罩頂端，燈具便會輕輕搖曳，且每次按壓可依序切換「暗、中、亮」3段亮度，讓點燈本身也成為一種使用樂趣；以木材打造的燈具本體，搭配簡約的燈罩設計，整體造型簡潔俐落，尺寸適中，方便放置於層架或邊桌上，即使不點燈，也能自然融入空間。另外，燈具可從充電底座取下，以無線方式使用。

調光機能付 インテリアライト ガラス（可調光室內燈  玻璃）

這款燈具的光線透過玻璃燈座向四周柔和地擴散，營造出彷彿玻璃本身發光般的效果，適合餐桌、床邊等日常空間。燈具本體可從玻璃燈座拆下單獨使用，並可透過頂部觸控在「暗、中、亮」3段亮度間調整。採充電式設計，可無線使用。

調光機能付 インテリアライト ディスク（可調光室內燈 圓盤）

這款燈採用圓盤形燈罩，能將光線向下集中，適合作為閱讀、書寫時的桌面照明。燈光提供「燈泡色（暗）」、「燈泡色（亮）」及「日光色」3種模式，可依照使用情境調整亮度與色溫。點燈後可透過電源按鈕切換燈光模式，採充電式設計，也能無線使用，白天可放在書桌上，夜晚則能移至沙發或臥室，隨著不同生活情境，將燈光帶到需要的地方。

調光機能付 インテリアライト 台形（可調光室內燈 梯形）

這款以梯形燈罩搭配纖細支柱打造的簡約立燈，底座頂部搭載觸控感應器，只需輕觸即可開關燈具並調整亮度，操作直覺便利，即使坐在沙發或床邊也能輕鬆操作。亮度提供「暗、中、亮」3段調整，採充電式設計，可無線使用。

スタンドライト ミニ 人感センサー付（迷你人體感應立燈）

這款小巧且搭配人體感應功能的立燈，當在昏暗環境中感應到人體移動時，燈具便會自動亮起，最後一次感應到動作後約30秒便會熄滅。使用者也可透過觸控操作，在「暗、中、亮」3段亮度間調整。這款照明工具適合放置於玄關、走廊、床邊等空間有限的場所，加上採無線設計，擺放位置也更加彈性。

資料來源｜株式会社良品計画