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從蔦屋書店到TSUTAYA BOOKSTORE!新型態生活風格書店的大時代來臨

TSUTAYA BOOKSTORE進駐信義區

TSUTAYA BOOKSTORE降落台灣了。這個在日本率先倡導「Book&Cafe」的品牌,和被美國知名網站Flavorwire喻為「全球最美的20間書店」之一的蔦屋書店,同屬日本CCC(Culture Convenience Club)集團的旗下。TSUTAYA BOOKSTORE南進台灣,除了意味下一步來台的可能就是蔦屋書店以外,勢必也將對本土既有的書店形式、乃至對生活風格的想像,產生一定的衝擊。面對這波全速進化的書店革命,你準備好接招了嗎?

 

 

從蔦屋書店到TSUTAYA,打造新型態的生活提案所

 

「期盼CCC成為世界第一之企劃公司!」這是CCC創辦人增田宗昭發下的宏願。朝此目標前進,依靠的就是以顧客為中心,覺察生活中的潛在想望,再運用企劃及策展力,不拘形式提供解決方案,最終創造超乎預期的體驗內涵,而這正是蔦屋書店能長期在文化通路佔一席之地的關鍵。

 

CCC(Culture Convenience Club)的事業版圖緣起於1983年。當時32歲的增田宗昭,從故鄉大阪枚方市起家,於最熱鬧的火車站前開立第一家蔦屋書店。由於他本身就是戰後嬰兒潮的團塊世代,因此相當能感同身受同齡者的想望。在辛勤工作賺到相對報酬之後,如何填補心靈的空虛缺口?他選擇跳脫框架,從生活型態作為切入,結合書籍,音樂,和影片的販售,在當時蔚為創舉。而後碰上動漫及戲劇興起,帶動錄影帶出租業蓬勃發展,於是另成立「TSUTAYA」品牌,專營影音出租業務。往後二十多年來努力擴張,數千間分店遍佈日本各地,成為年輕族群追逐流行資訊的天堂。

 

然而好景不常,跨入21世紀,隨著iTunes上市,引發前所未見的數位影音革命,加上線上影音平台的崛起、少子化浪潮,讓TSUTAYA承受嚴重衝擊。此外,書店的狀況也不樂觀,面對網路的崛起,紙本閱讀不再是年輕族群獲取資訊的唯一來源。這家過往專為年輕人生活型態創造而存在之企劃公司,該如何因應時局變化?

 

消費者何在?找回被遺忘的老主顧

一切的突破點,來自2003年開辦的T-Point會員制,累積了數千萬筆消費記錄。由數據進行解析,就能看到一個有趣的現象,那就是當年隸屬團塊世代的老主顧,步入老年後,早已因格格不入,而默默自行脫團。這讓經營者有了新的思考:何不找回在人生的黃金階段,與草創時期的蔦屋有過一段革命情感的那群人?過去的團塊世代,因曾躬逢經濟高峰,如今已晉升為頂級世代(Premium Age)。人數將近1,500萬,對品味有一定執著,熱愛旅遊及美食,且紙本閱讀依舊是主要的訊息來源。這被大眾市場忽略的一群,隨著社會高齡化,儼然成為最具潛力的消費客層。

 

為頂級世代打造「大人的蔦屋」。

「歡迎回到書的世界!」這是代官山蔦屋書店開幕當天,最引人注目的視覺文案。親切的口吻,一語道盡,CCC想與老顧客重拾情誼,打造專屬頂級世代的「大人的書店」。

 

這樣的轉折可謂醞釀多時,2009年的一場加盟會議,增田宗昭以「五年後的TSUTAYA」為題,從質與量的角度,精準分析未來的顧客,並體認蔦屋的未來,應該回頭看顧這群不到1/10、卻依舊與TSUTAYA打交道的長者身上。「能不能打造一個讓此世代覺得有趣,願意專程前往的場所,就類似一座新的文化森林。在那之前,TSUTAYA都是以二十歲的年輕人為對象,五、六十歲的人是不會來的。」

 

仔細思考這群長者的輪廓和需求後,位於東京近郊、能讓人放鬆的代官山雀屏中選。面向舊山手大道的基地位置,保留一段造訪前的留白路徑,當讀者決意前往,就彷如踏上一段通往神聖空間的巡拜之旅。

 

情境體驗設計,打造人的靈魂居所

蔦屋書店透過強大的企劃力,建構出一個真正以顧客為中心