20年前如何用設計打選戰？設計人解密1998台北市長選舉廣告創意設計！

從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生，9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚，從經典政治廣告物，解密政治設計背後的創意設計力量！

1998年 馬英九競選廣告／專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了，足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪，是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點，此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統，深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上，這一役也是輝煌的一頁，在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下，第一次有候選人推出完整的周邊商品，甚至造成搶購風潮；面對浩大的廣告文宣攻勢，初次參選的對手竟能後來居上，胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明，最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星，很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九，卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到，「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight（消費者洞察），「『馬之內在』是一個自我介紹，我們用一匹馬來介紹另一匹馬，這兩匹馬怎麼對談？tone and manner（語調和態度）很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子，胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構，例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」，甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位，來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述，既非無中生有，也不是自吹自擂，一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象，再加上手寫字體的標題，沒有任何攻擊性，又能傳達出一種幽默實在的意趣。

進入選戰中期，馬團隊在廣告上陳述政見，其中包含「願景」系列，這系列在表達上較為感性，將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底，主圖為馬英九的慢跑照，再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」，看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

投票前夕需要強力催票，馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告，寫著：「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」，這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來，然而好廣告不會是大白話，字面上講「青少年」，事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰，卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情，這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

1998年 扁帽的誕生／專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品，1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽，絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力，不僅止於北市，甚至一路延燒全台，並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊！扁帽》一書中作出評論：「扁帽，是台灣很多、很多年的選舉以來，唯一不醜的東西，甚至可以說，有一點美麗。」

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目，所以當羅文嘉邀約時，我也就答應了試試看」，當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚（以下簡稱水瓶），回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選，是有史以來第一次公民直選，每個政黨開始摸索如何與人民溝通，以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等，可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她，基於好玩，甚至改編起政黨的選舉口號，例如將新黨的「最亂的時代，最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代，最好的音樂」。然而，做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通，都是操作「人」的市場，於是在1998年的台北市長選舉，她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上，希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」，品牌名稱要怎麼取？動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」，一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上，「扁帽一族」於是定調，至於款式、顏色、logo，就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般，連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇，當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體，旁邊戴著帽子的小橘人，則是以綠色對比色─橘色呈現，一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生，後續的搶購熱潮更是始料未及。

扁帽的誕生算是平順，但顏色的定調卻出現了一些波折，「很多人忌諱戴綠帽，執行的過程中被非常多人質疑，但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心，恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本，水瓶憶起這段過往，提到商品設計時的顏色限制，紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用；2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘，也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到，2012年後的選舉，「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制，基本綠色還是在，但可以自由運用各種好看的綠，跟之前相比突破不少，設計的自由度不停在改變。」而現在，宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路，文宣的創意更加五花八門，「但這只侷限於首長選舉，若是回到地方民代等基層，因為在電視或報紙網路的曝光率不高，又會走回比較傳統的宣傳手法，在文宣設計上就會比較死板。」

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

Text｜賴韋廷、張芝維
圖片｜胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

日落後、夜深時，一碗清粥配上幾道熱騰騰的小菜，是下班後、補習完、派對餘韻仍在時，味蕾和心靈最剛好的撫慰。

坐落中原街的40年老字號清粥小菜「小品雅廚」，是台北夜貓子的共同味覺記憶，也是備受主廚和名人喜愛的深夜食堂，近兩年皆獲《台灣米其林指南》必比登推薦。近日小品雅廚拓點至信義區，市府店將於5月1日正式開幕，隨之登場的還有創意機構Local Remote操刀的新視覺——從Logo字體、色彩到空間，都迎來新樣貌！

在外也能享受溫馨的家常餐桌

小品雅廚市府店佔地約30坪，設40席座位，營業模式比照本店：晚上6點至隔夜清晨5點開門，每天供應約20道台式家常料理，番茄炒蛋、香菇肉、滷白菜、乾煸四季豆等都是必點。

市府店空間延續中山店溫馨、雅緻的氛圍，暖黃燈光、落地窗、方便「看菜點菜」的長型吧台、圓球燈等配置與本店一致，同時呼應信義區的都會感，採用白色系門面，點綴湖水綠、暮紫色軟裝，讓空間更明亮、清新，也更具現代感。

小品雅廚「視覺微整形」3大亮點

隨著市府店開幕，小品雅廚邀Local Remote為品牌視覺進行「微整型」，重整標誌字體、色彩，定調號碼牌、菜單名片等視覺系統延伸製作物的呈現，透過微調讓市府店既保有小品雅廚的溫馨和文雅氣質，也展現新意。

▌字體

由於小品雅廚原本使用的公版隸書體，來源已經不可考，Local Remote重新整理了字標的骨架和比例，保留原先的文雅和親切感，同時讓線條更俐落、更具現代感。

▌色彩

貫穿市府店的紫色，介於冷暖之間，象徵深夜與黎明交替時的色彩，呼應小品雅廚從傍晚、深夜到清晨，陪伴台北人的溫煦心意。

▌空間和製作物

Local Remote提取「品」字的3個方形元素，將其轉化為空間與平面視覺的基礎邏輯，讓原本散落的記憶點能透過這3個方塊產生連結，在各種媒介上更有秩序地展開。從號碼牌、菜色名片、壁面裝飾到桌面，都可以看到由「品」串起的視覺線索！

小品雅廚 市府店

地址｜台北市信義區忠孝東路五段37號

營業時間｜週一至週日 18:00－05:00

當歷史不再只是被閱讀，而是被經歷，我們該如何重新理解一個空間的意義？由國家兩廳院主辦，攜手駐館藝術團隊「僻室 House Peace」打造新作《廳院顯影》，以「顯影」為核心概念，將兩廳院四十年的歷史轉化為一場可被感知、行走與拼湊的數位導覽。在科技與敘事交織之中，觀眾不再只是觀看者，而成為主動參與、重組記憶的行動者。

顯影是讓歷史浮現的過程

「『顯影』（Developing）是讓原本看不見的潛影轉化為可見影像的過程，而 Developing 也意味著『發展』。」導演吳子敬指出，兩廳院作為台灣重要的文化與政治場域，見證了從威權走向民主的歷史轉變。《廳院顯影》透過 AR 擴增實境與互動導覽，讓歷史不再是線性敘事，而是一種逐步浮現的體驗。

在長達一年多的製作過程中，僻室團隊從大量史料出發，提出關鍵提問：「劇場在成為劇場之前是什麼？」一張「野百合學運」的照片成為轉折——廣場上的人群因聚集而展開討論與思辨，讓子敬意識到：「只要有人聚集的地方，就可能成為劇場。」這個觀點最終發展為「從廣場到劇場」的核心概念，並延伸出「時間廣場」的整體架構。

編劇陳弘洋則從個人經驗出發，回憶自己從經過廣場到走入劇場的歷程。他提到，兩廳院的華麗與外部世界之間存在某種斷裂感，而這樣的建築與空間設計，其實隱含著階級與權力的象徵而這些不被迴避的感受，也成為作品試圖揭示的層面之一。

從技術演進到感知敘事

面對龐大的歷史與資訊，團隊以「從類比時代到數位時代」為軸線，發展出五個由淺入深的沉浸式體驗。子敬特別指出，1987 年作為關鍵節點——解嚴與兩廳院開幕同時發生，象徵自由與文化的轉折；而網際網路的興起，則讓「去中心化」逐漸成形，改變了資訊傳遞與觀看方式，也重新定義了劇場與觀眾之間的關係。

這樣的思考轉化為具體的體驗設計：展覽以一段兩分鐘的影像開場，帶領觀眾回望劇場與廣場的重要時刻，並透過身體移動，重新感知「從劇場望向廣場」的視角轉換；接著，觀眾透過平板互動，化身舞監操作燈光與舞台效果，並在遊戲與問答中理解場館與技術知識，中段穿插與京劇魏海敏、歌仔戲唐美雲合作的影像作品，使節奏在動靜之間取得平衡。最終段落則聚焦舞台機關，透過音樂、影像與表演的交織，揭示劇場運作的幕後結構，讓觀眾透過數位介面進理解其中的奧妙。

「劇場本身就是複合媒材的集合。」子敬指出，科技不只是工具，更成為敘事的一部分。在《廳院顯影》中，資訊被隱藏於互動之中，觀眾在體驗過程中逐步拼湊。然而，科技與創作之間始終存在理性與感性的拉扯。弘洋認為，若過度偏向理性，容易拉開與觀眾的距離，因此在作品中加入舞蹈、音樂與戲劇元素，使情感成為連結的媒介，讓觀眾在行走、操作與感知之中，重新理解這個空間的歷史與溫度。

在協作與拉鋸中生成的共創

不同於過去以表演者身份參與，這次僻室與兩廳院各部門展開長時間協作。子敬笑說：「幾乎跨部門跨到極限。」也正因如此，團隊得以深入理解各部門截然不同的關注與思考方式。在多次內部測試與反覆調整中意見持續交錯，創作在取捨之間不斷被修正與重組。這樣的過程，某種程度上也呼應了兩廳院從威權走向民主的歷史：每一種聲音都被納入討論，而作品正是在這樣的拉鋸與對話中逐漸成形。

對子敬而言，《廳院顯影》的核心，在於讓觀眾重新看見廣場上的歷史記憶、四十年累積的經典作品，以及劇場如何成為創作者走向世界的起點；同時，透過數位掃描與技術揭示，使舞台背後的運作邏輯得以被理解。弘洋則期待，觀眾能以輕鬆的狀態進入這段旅程，在趣味與感知之間接觸藝術、理解歷史，並感受台前與幕後之間持續流動的能量。

顯影從來不是一次完成的過程，而是不斷試驗與選擇的結果。《廳院顯影》並不提供單一答案，而是邀請觀眾在行走與互動中，拼湊出屬於自己的理解。當體驗結束，每個人所留下的，不只是對兩廳院的認識，而是一個由歷史、空間與個人記憶交疊之後的顯影。

_{文｜陳思安　攝影｜鏡好映像工作室＿林家賢}