20年前如何用設計打選戰？設計人解密1998台北市長選舉廣告創意設計！

從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生，9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚，從經典政治廣告物，解密政治設計背後的創意設計力量！

1998年 馬英九競選廣告／專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了，足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪，是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點，此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統，深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上，這一役也是輝煌的一頁，在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下，第一次有候選人推出完整的周邊商品，甚至造成搶購風潮；面對浩大的廣告文宣攻勢，初次參選的對手竟能後來居上，胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明，最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星，很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九，卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到，「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight（消費者洞察），「『馬之內在』是一個自我介紹，我們用一匹馬來介紹另一匹馬，這兩匹馬怎麼對談？tone and manner（語調和態度）很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子，胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構，例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」，甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位，來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述，既非無中生有，也不是自吹自擂，一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象，再加上手寫字體的標題，沒有任何攻擊性，又能傳達出一種幽默實在的意趣。

進入選戰中期，馬團隊在廣告上陳述政見，其中包含「願景」系列，這系列在表達上較為感性，將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底，主圖為馬英九的慢跑照，再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」，看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

投票前夕需要強力催票，馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告，寫著：「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」，這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來，然而好廣告不會是大白話，字面上講「青少年」，事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰，卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情，這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

1998年 扁帽的誕生／專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品，1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽，絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力，不僅止於北市，甚至一路延燒全台，並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊！扁帽》一書中作出評論：「扁帽，是台灣很多、很多年的選舉以來，唯一不醜的東西，甚至可以說，有一點美麗。」

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目，所以當羅文嘉邀約時，我也就答應了試試看」，當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚（以下簡稱水瓶），回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選，是有史以來第一次公民直選，每個政黨開始摸索如何與人民溝通，以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等，可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她，基於好玩，甚至改編起政黨的選舉口號，例如將新黨的「最亂的時代，最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代，最好的音樂」。然而，做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通，都是操作「人」的市場，於是在1998年的台北市長選舉，她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上，希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」，品牌名稱要怎麼取？動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」，一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上，「扁帽一族」於是定調，至於款式、顏色、logo，就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般，連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇，當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體，旁邊戴著帽子的小橘人，則是以綠色對比色─橘色呈現，一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生，後續的搶購熱潮更是始料未及。

扁帽的誕生算是平順，但顏色的定調卻出現了一些波折，「很多人忌諱戴綠帽，執行的過程中被非常多人質疑，但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心，恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本，水瓶憶起這段過往，提到商品設計時的顏色限制，紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用；2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘，也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到，2012年後的選舉，「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制，基本綠色還是在，但可以自由運用各種好看的綠，跟之前相比突破不少，設計的自由度不停在改變。」而現在，宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路，文宣的創意更加五花八門，「但這只侷限於首長選舉，若是回到地方民代等基層，因為在電視或報紙網路的曝光率不高，又會走回比較傳統的宣傳手法，在文宣設計上就會比較死板。」

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

Text｜賴韋廷、張芝維
圖片｜胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

位於紐約曼哈頓格林威治村中心的華盛頓廣場公園（Washington Square Park），近日有了品牌識別系統。在倫敦設計工作室Pentagram操刀下，公園裡的白色大理石拱門地標成了全新視覺標誌，加上一系列生動插圖， 展現公園裡無所不在的活力！

作為紐約最廣為人知的公共空間之一，面積達9.75英畝、每年迎來1200萬訪客的華盛頓廣場公園，其入口處顯眼的華盛頓廣場拱門（Washington Arch） 與噴泉，以及公園裡下棋的民眾、街頭表演者、躺在草地上的學生，甚至是遊行抗議者，早已是紐約人再熟悉不過的日常光景。

為什麼突然有了公園品牌識別？

然而，要維護公園環境並不容易，特別是紐約市公園局僅獲得城市預算0.6%，卻需管理五大行政區共3萬英畝公園土地的現實下，非營利組織華盛頓廣場公園保護協會（Washington Square Park Conservancy）則協助彌補公共資源與日常維護之間的落差。

多年來，華盛頓廣場公園保護協會在公園管理與維護扮演重要支持角色，不僅資助專職公園人員職位、定期舉辦活動外，也持續投入噴泉修繕、垃圾桶更換、新長椅設置等基礎設施改善。

2025年時，協會正式與紐約市公園局簽署授權協議，成為華盛頓廣場公園的官方非營利合作夥伴，與中央公園保護協會、展望公園聯盟等組織並列，而隨著使命升級，也促使協會決定更新品牌識別與官方網站，成為其公共角色進一步被看見的重要里程碑。

以拱門地標為核心，充滿活潑生動氣息的全新公園識別設計

全新品牌識別邀來倫敦設計工作室Pentagram操刀，團隊以華盛頓廣場公園標誌性的拱門為核心，並透過一系列活潑的插畫賦予其生命力，捕捉人們以各種方式使用、停留與生活於這座公園中的樣貌。

相較於傳統公園識別常見的制式指標符號，Pentagram藉由大膽亮麗的配色與生動的圖像語言，從公園真實的日常使用情境出發，描繪下棋對弈、遛狗散步、街頭表演、噴泉廣場，以及能曬日光浴的陽光草皮等生動的公園片刻，傳遞出華盛頓廣場公園多元、開放且包容的氛圍。

全新識別逐步應用於公園周邊與園區內部，未來也將導入新的園區標示系統，協助初次到訪的遊客與長年使用公園的在地居民，可以更直覺地找到活動資訊、設施位置與公共服務。

宛如進入公園的官網設計

除了實體品牌識別外，華盛頓廣場公園保護協會全新網站則由布魯克林設計工作室WeShouldDoItAll 設計，並以「如果進入網站，就像走進華盛頓廣場公園，會是什麼樣子？」為概念。

在全新官網中，使用者可以即時查看公園天氣與鳥類目擊資訊，也能瀏覽免費公共活動行事曆、互動式公園地圖，以及全新的Community社群頁面，將公園體驗延伸置數位世界中。

資料來源｜Pentagram、Washington Square Park Conservancy

美國NBA與日本戰國時代，乍聽毫不相干的兩個概念，實則都是「群雄割據」的故事。戰場上，球員和武士為爭第一鬥智也鬥勇。 如今，兩者在「NINJA BASKETBALL ARMY（忍者籃球戰隊）」碰上了！這個由NBA官方授權的原創品牌，以「籃球存在於日本戰國時代」為核心概念，建構極其完整又有趣的世界觀——從敘事到視覺設計，串聯今日美國與古代日本，帶尼克、湖人、公牛等6大球隊重返16世紀。

是誰腦洞大開將NBA與古代日本結合？

NINJA BASKETBALL ARMY（以下稱NJBA）由日本創意單位「NINJA BASKETBALL ANONYMOUS」負責創意統籌與製作，團隊成員長期活躍於日本、美國兩地，並深耕籃球文化領域。本計劃由満永隆哉（Mitsunaga Takaya）任創意總監，他曾於日本知名廣告代理商「博報堂」歷練多年，同時斜槓花式籃球表演者、導演等身份，更曾與團隊一同登上NBA賽事帶來開幕演出。

論創意工作經歷、與籃球文化的淵源等，満永隆哉皆是領軍NJBA的不二之選。由他率領的團隊陣容華麗，集結世界級藝術家、設計師、攝影師等創意工作者，一同構築NJBA橫跨運動、設計與歷史文化的創作宇宙。

忍者、武士角色融入NJBA宇宙

以「籃球存在於日本戰國時代」為設定，NJBA的世界觀設定在虛構的16世紀島國，那裡融合了日本與美國兩地的文化、歷史和地景，戰火因領土紛爭而連綿不斷，無數生命因此消逝。在此亂世，各地大名齊聚一堂，決定放下武力，用和平方式實現天下統一。

武士和忍者們為不再揮舞刀劍或擲手裏劍，而是以籃球一決勝負（靈感來自平安時代起就盛行於日本的手鞠球）。隨著忍者將自身獨有的身段和忍術融入比賽，一種獨樹一幟的籃球文化也在這座島國逐漸落地生根、蓬勃發展。

日本6城、伊賀「忍者字體」共構世界觀

雖整體世界觀為虛構，NJBA仍有許多呼應現實之處，比如目前公佈的6支球隊：洛杉磯湖人、金州勇士、奧克拉荷馬雷霆、紐約尼克、波士頓賽爾提克、芝加哥公牛，每支都有根據球隊主場城市的特質，所對應的日本城市，且都擁有由當代回溯至歷史的獨特故事，以及專屬「家紋（Kamon）」作為隊徽，這是傳統上日本武家用作識別的徽章。

此外，NJBA也與致力推廣「伊賀流忍者」文化的「上野商工会議所」合作，採用「忍者體（Ninja Letter）」作為品牌專屬字體，其靈感源自相傳曾於古代日本使用的「神代文字（Jindai Moji）」。長年以來，學者對神代文字的存在與否，及歷史上忍者是否曾使用它爭論不斷，儘管如此，創作團隊善用這樣的「想像空間」，在NJBA中讓忍者們透過此神秘文字交流，並將其運用於書信、公文與繩結之中。

尼克到東京、公牛在大阪⋯⋯NJBA「6大戰隊」主場故事一次看

▌湖人：洛杉磯／鎌倉

與富士山隔著相模灣相望，NJBA湖人隊所在的沿岸城市瀰漫著海風的鹹味，當地的生活文化與海洋共融，氛圍自由奔放。回溯歷史，這裡曾是鎌倉古都的所在地——日本第一個武士政權的誕生之地；直到今日，不屈的武士精神仍深植於這片土地。

隊徽融合了浮世繪名家葛飾北齋在此地所描繪的富士山輪廓，象徵面對驚濤駭浪亦不屈服的堅強意志，藉此向昔日統治此地的武家致敬。

▌尼克：紐約／東京

從NBA到NJBA，從美國到日本，尼克隊從紐約移轉至東京——這兩座城市有何相呼應之處？自江戶時代以來，隅田川沿岸土地就是庶民娛樂和在地文化的根據地，歷史悠久的寺院、日本國技相撲的聖地齊聚於此，交織出獨特的城市景觀。這正如曼哈頓之於紐約，東京東區也是無數故事被創造、累積，並形塑為城市記憶的核心，傳統與新潮共冶一爐，充滿生命力。

隊徽以「竹雀紋」為精神象徵，這是古代江戶強大武家——扇谷上杉氏——曾使用的家紋，藉此呼應東京始終孕育著偉大的人物與故事，展現其充滿活力的城市精神。

▌塞爾提克：波士頓／京都

現實世界中，美國波士頓與日本京都締結為姊妹市；在NJBA世界裡，兩者作為塞爾提克的主場城市共融。這兩座城市皆擁有頂尖的教育資源，保存了歷史街景和文化景觀，都享有「知識古都」美譽；且兩地歷史都與「茶文化」有著深厚淵源，是一耐人尋味的巧合。

隊徽由2種圖紋結合而成：外框是「六角龜甲紋」，寓意長壽、繁榮與安定；中央則為平安時代京都貴族——平氏一族——所使用的「揚羽蝶紋」，揚羽蝶由毛毛蟲蛻變為蝴蝶，自古便被視為重生、靈魂成長與飛黃騰達的吉祥象徵。

▌勇士：金州（舊金山）／神戶

勇士根據地——舊金山，自1957年起就與神戶締結為姊妹市，建立起被譽為「鏡像城市」的深厚連結。神戶所在的都道府縣——兵庫，坐擁國際港口和壯闊山景，是日本指標性港灣城區，舊金山之於美國也是如此。兵庫明石海峽大橋隔著大洋與舊金山金門大橋相映，體現兩地皆是因海洋而發展出國際視野、敢於接納前衛文化的開放港都。

隊徽以「海港」與「大橋」為主視覺，融入象徵德川幕府的「三葉葵紋」，以及攝津國（古代疆域含今兵庫東部）有馬氏的「有馬巴」家紋，藉兩者象徵這片土地悠久的榮耀。

▌雷霆：奧克拉荷馬／福岡

NJBA雷霆隊以福岡為據點，這座城市面向波濤洶湧的日本海，坐擁遼闊的肥沃平原，南方有相傳供奉雷神的雷山守護。正如雷字蘊藏的豐沛能量，福岡的城市性格也充滿爆發性和生命力，孕育著無數新世代人才，生猛活力勢不可擋。

隊徽以象徵雷電的的「組角紋」為主體，融合彼此交錯的方形和雷雲翻湧的天空圖樣，其象徵團結凝聚之力，以及如閃電般強大而迅捷的爆發力，呼應福岡的城市精神。

▌公牛：芝加哥／大阪

1990年代，由麥可·喬丹（Michael Jordan）率領的芝加哥公牛，曾締造8年內兩度3連霸的傳奇王朝。與其相輝映，古代大阪也曾是日本首次完成天下統一的根據地，當時豐臣秀吉從一名平凡士兵一路崛起，最終完成統一大業，這段偉大歷史所乘載的精神，至今仍流淌於大阪城的街道之間。

NJBA公牛隊徽結合大阪城雄偉的輪廓，以及象徵幕府將軍至高權力的「五三桐紋」、寓意商業繁榮的「抱稻紋」、代表武家權勢的「抱杏葉紋」、帶吉祥意涵的「梅花」圖騰等，這些元素共組為締造傳奇者至高權威的象徵，以及對一座城市長久繁榮的致敬之意。