從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生，9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚，從經典政治廣告物，解密政治設計背後的創意設計力量！

1998年 馬英九競選廣告／專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了，足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪，是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點，此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統，深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上，這一役也是輝煌的一頁，在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下，第一次有候選人推出完整的周邊商品，甚至造成搶購風潮；面對浩大的廣告文宣攻勢，初次參選的對手竟能後來居上，胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明，最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星，很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九，卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到，「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight（消費者洞察），「『馬之內在』是一個自我介紹，我們用一匹馬來介紹另一匹馬，這兩匹馬怎麼對談？tone and manner（語調和態度）很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子，胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構，例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」，甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位，來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述，既非無中生有，也不是自吹自擂，一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象，再加上手寫字體的標題，沒有任何攻擊性，又能傳達出一種幽默實在的意趣。

進入選戰中期，馬團隊在廣告上陳述政見，其中包含「願景」系列，這系列在表達上較為感性，將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底，主圖為馬英九的慢跑照，再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」，看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

投票前夕需要強力催票，馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告，寫著：「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」，這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來，然而好廣告不會是大白話，字面上講「青少年」，事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰，卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情，這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

1998年 扁帽的誕生／專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品，1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽，絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力，不僅止於北市，甚至一路延燒全台，並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊！扁帽》一書中作出評論：「扁帽，是台灣很多、很多年的選舉以來，唯一不醜的東西，甚至可以說，有一點美麗。」

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目，所以當羅文嘉邀約時，我也就答應了試試看」，當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚（以下簡稱水瓶），回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選，是有史以來第一次公民直選，每個政黨開始摸索如何與人民溝通，以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等，可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她，基於好玩，甚至改編起政黨的選舉口號，例如將新黨的「最亂的時代，最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代，最好的音樂」。然而，做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通，都是操作「人」的市場，於是在1998年的台北市長選舉，她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上，希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」，品牌名稱要怎麼取？動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」，一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上，「扁帽一族」於是定調，至於款式、顏色、logo，就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般，連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇，當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體，旁邊戴著帽子的小橘人，則是以綠色對比色─橘色呈現，一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生，後續的搶購熱潮更是始料未及。

扁帽的誕生算是平順，但顏色的定調卻出現了一些波折，「很多人忌諱戴綠帽，執行的過程中被非常多人質疑，但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心，恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本，水瓶憶起這段過往，提到商品設計時的顏色限制，紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用；2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘，也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到，2012年後的選舉，「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制，基本綠色還是在，但可以自由運用各種好看的綠，跟之前相比突破不少，設計的自由度不停在改變。」而現在，宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路，文宣的創意更加五花八門，「但這只侷限於首長選舉，若是回到地方民代等基層，因為在電視或報紙網路的曝光率不高，又會走回比較傳統的宣傳手法，在文宣設計上就會比較死板。」

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

Text｜賴韋廷、張芝維
圖片｜胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

日本歷史悠久的百貨公司「大丸」與「松坂屋」在經營整合後，2010年時以「大丸松坂屋百貨」亮相，儘管兩個品牌合併許久，卻遲遲沒有一致性的百貨公司整體識別。為此，品牌以企業「多元價值彼此認可，交疊而成的豐富性」為主題，邀請藝術總監三澤遙操刀，制定名為「百樣圖」（百様図）的全新視覺識別系統！

喜歡到日本旅遊血拚的人，想必一定都對大丸松坂屋百不陌生，這個在全日本主要城市共設有15家門市的百貨品牌，每家店鋪擁有獨自的個性，並與所在地域深度連結，與顧客共同孕育出只有當地才能誕生的文化，某種意義上，可以說是一家各自獨立又共存「沒有總店的百貨公司」。

為什麼用「百樣圖」作為全新品牌識別？

2025 年適逢大丸與松坂屋整合滿15週年，品牌希望將各店鋪獨立品牌化的概念再往前一步，決定建立「大丸松坂屋百貨」統一品牌形象。

本次全面更新，對大丸來說是相隔35年、對松坂屋則是相隔23年的重大改版，因此，設計找來日本設計中心三澤設計研究室的藝術總監三澤遙操刀，以「多元價值彼此認可，交疊的豐富性」為核心，提出全新「百樣圖」視覺識別設計，並將其應用在購物紙袋、包裝紙上。

作為全新象徵的「百樣圖」，其「百樣」所代表的是延續每間店鋪歷史、各地區的獨特性、時代氛圍與瞬間之美、對顧客的細緻關懷等多元價值，再加上與每位顧客的價值觀彼此交疊，進而誕生的設計圖像。

視覺汲取圓與方意象，孔雀綠與皇家藍色彩

以多元交疊的概念為基礎，設計上從大丸標誌中擷取孔雀綠與圓形元素，從松坂屋標誌中擷取皇家藍與方形元素，透過「圓與方」這兩種簡單幾何形狀的組合，以及平凡卻有無限可能的「紙」素材，讓色彩層層重疊，創造出如萬花筒般不斷生成新視覺的同時，也蘊含著未來仍將延續兩大品牌歷史的心意。

色彩上，選定主色調後並搭配三種襯托主色的輔助色。其中松坂屋的橙色，則是延續自改版前購物袋所使用的象徵花卉卡特蘭（Cattleya）的色調，用小細節呼應與承襲過往設計。不過，三澤遙也表示在設計初期，其實並沒有限制色彩數量，然而過程中漸漸收斂，才形成最終看到的設計版本。

至於最為吸睛的設計，莫過於如紙工藝般的外包裝，「我們一開始的出發點，就是希望它不只是傳統包裝紙那種固定化的圖案，而是一種像萬花筒般持續變化的動態存在。」三澤遙說；因此，能看到開有圓形與方形孔洞的彩色紙張一層層疊合，當紙張微微移動時，透過孔洞會露出下方重疊的另一種顏色，新的圖樣也隨之誕生。

當然，考量到成本，實際拿在手上的購物紙袋依舊是以印刷為主，採用「柔版 Flexo」印刷技術，呈現出如同紙張被挖空、層層堆疊的視覺效果，讓人彷彿能從視覺上感受到觸感，帶來真實而立體的效果。

若想更了解設計細節，也可到官方特設網站查看，透過動畫呈現看更多藏在視覺語彙中的小巧思。

資料來源｜大丸松坂屋百貨店、FNN JP

說到披頭四（Beatles），你腦中最先浮現什麼畫面？許多人的答案想必是4位團員走在斑馬線上的場景，那是1969年問世的《Abbey Road》專輯封面。從這張英搖經典，到2024年爆紅的Charli XCX專輯《Brat》，用一記直球「Brat Green」單色封面對決大眾視覺，掀起全球熱潮，兩者時隔55年，卻不約而同印證了專輯封面對一張唱片的藝術表達、大眾傳播度，影響有多深刻。

創立68年，葛萊美首度頒發「最佳專輯封面獎」

肯定封面視覺之於音樂專輯的必要性，及其所象徵的文化意義，2026年第68屆葛萊美獎（Grammy Awards）將首度頒發「最佳專輯封面獎（Best Album Cover）」，表彰藝術指導（art director）在專輯製作中的貢獻，這將與「最佳唱片包裝設計獎（Best Recording Package）」相映，成為葛萊美頒獎台上最具代表性的設計美學獎項。2026葛萊美頒獎典禮將於2/1舉行，本篇帶你預習史上首屆「最佳專輯封面獎」入圍名單，帶你看懂5張封面呼應音樂詞曲的視覺巧思！

入圍專輯01｜Tyler, The Creator《CHROMAKOPIA》

藝術指導：Shaun Llewellyn & Luis "Panch" Perez

歷年專輯封面總帶濃烈色彩、極具視覺張力，饒舌界的藝術家Tyler, The Creator第8張錄音室專輯《CHROMAKOPIA》也不例外。由攝影家Luis Perez擔任藝術指導，專輯封面以濃烈的褐色調呈現，畫面中Tyler, The Creator戴上一副刻有自身面容的陶瓷面具，向掌鏡人伸出右手，彷彿在渴求著什麼。這張面具乘載多重意義：藉外在形象，向樂迷介紹這位饒舌歌手的新分身「St. Chroma」；往內層意義探，則呼應收錄詞曲中對身份認同、真實性的探討，同時隱喻名人在公眾形象、內在自我之間的掙扎。

構思封面時，Tyler, The Creator以1940年代好萊塢流行的「黑色電影（film noir）」為範本，嘗試將其陰鬱視覺、悲觀敘事、對道德及人性黑暗面的探討……種種特質，融入《CHROMAKOPIA》專輯視覺，企圖透過詭譎、甚至令人看了感到不安的畫面，迫使觀者留意畫面中的主角（也就是Tyler, The Creator本人）想表達些什麼？以此入門聆聽詞曲中暗藏的故事。

入圍專輯02｜Djo《The Crux》

藝術指導：William Wesley II

在《怪奇物語》中飾演Steve一角的Joe Keery，不只是名演員，也是才華洋溢的音樂人。2025年4月，他以藝名Djo發表《The Crux》專輯，其核心概念圍繞著「人生的十字路口」展開，全輯故事以一座虛構的旅館為背景，房客們都正處在人生的關鍵轉折點（Cruxes）或岔路口，藉此設定引出專輯所要探討的主題——人在面對改變、抉擇時，所感受到的混亂與迷茫。在這張專輯中，Joe Keery展現自身更真實、脆弱的一面，唱出孤獨、自我反省及面對社會期待的焦慮。

《The Crux》封面由設計師William Wesley II擔綱藝術指導，在洛杉磯派拉蒙影業（Paramount Pictures）片場搭景實拍，將Joe Keery想像中的「Crux旅館」帶到現實世界。相對前張專輯《Decide》的洗練視覺，Joe Keery這次想走「極繁」路數：畫面中可見大家各做各事，有人對著鏡頭打鬧、有人仰天大笑、有人靠在敞篷車上發呆，而Joe Keery本人不知為何掛在飯店2樓的窗外。失序到令人不明所以的場景，呼應《The Crux》歌曲中唱的迷茫、失落與混亂，這些站在人生岔路上的旅人們，看似聚在一地，卻各自面對著生活的混沌，彷彿暗示著：我們都只是偌大世界中，萬千紛擾下的眾多之一。

入圍專輯03｜Wet Leg《moisturizer》

藝術指導：Matt de Jong, Joshua Mobaraki & Wet Leg

來自英國的獨立搖滾樂團Wet Leg，2022年以雙人編制發表首張同名專輯《Wet Leg》，就憑新人之姿拿下葛萊美「最佳另類音樂專輯獎」，其曲風遊走於後龐克、迷幻搖滾之間，配上無厘頭又貼近生活的歌詞、夾雜歌唱與碎念般的獨特表演方式，有點俏皮、有點搞怪，又幽默得讓人會心一笑，迅速在獨立樂壇圈下一席之地。時隔3年，Wet Leg擴展為5人組，並於2025年夏天帶來全新專輯《moisturizer》，樂曲融入更多後龐克與瞪鞋元素，同時以更成熟的音樂編制，昇華初代團員的表演魅力，讓Wet Leg頑皮、張狂、怪誕的迷人風格更加銷魂。

《moisturizer》專輯封面由5位團員與平面設計師Matt de Jong、攝影師Jamie-James Medina共同構思，創造野性十足的怪誕視覺。只見主唱Teasdale如獸般四肢著地，面帶挑釁笑容；吉他手Chambers則背對鏡頭環抱自身，刻意露出尖銳美甲。盯著這畫面看，你心裡有什麼感覺？是感受到詭異的性感，或覺得有點不舒服甚至噁心？Teasdale希望兩種感受能同時闖進你的心：「將對比強烈的概念並置，一直是我們在玩的東西，這種衝突感非常有趣。」Wet Leg本就不是乖乖牌，不走尋常路，因為他們相信無論是音樂或視覺，「創作能量」就該是一種顛覆性的存在。

入圍專輯04｜Perfume Genius《Glory》

藝術指導：Cody Critcheloe & Andrew J.S.

歷經3年沈澱，Perfume Genius於2025年3月釋出新專《Glory》，他曾坦言這是一張「有毒」的專輯，詞曲中裝滿焦慮，赤裸呈現他近年生活中的失重時刻，吟唱著關於死亡、慾望、自我厭煩的憂慮。對他而言，《Glory》也像是一回自我揭露——在沈潛多年後，選擇直面混亂，將自己脆弱而私密的一面化為樂音，企圖在混沌中找到突破的窗口。

在《Glory》專輯封面中，Perfume Genius再次以「雕塑」般的姿態出現，過去他曾在《Too Bright》封面頂著希臘雕像般的精緻面容亮相；為《Set My Heart on Fire Immediately》裸上身入鏡，臉部輪廓與身體線條在黑白畫面定格下，顯得更加鮮明而鋒利，明明鏡頭拍的是真人，卻讓觀者有種盯著蠟像看的錯覺。

話說回《Glory》，這次Perfume Genius倒臥在鄉間木屋的地毯上，雙腿歪斜、衣衫不整、身上還纏著延長線，詭譎畫面讓人看了心裡發毛，不禁好奇到底發生什麼事？對此他答：「這像是電影中的一幀定格畫面，我看起來像生病了、也像在跳舞……它可以被解讀成任何狀態。」也許可以把它想成一張不小心用手機截到的圖，因為隨機，所以令人摸不著頭緒。因隨機而生的混亂，正是Perfume Genius所求：「我喜歡它呈現出來的樣子，真誠而私密，夾雜著荒謬、戲劇性與表演性。」正如《Glory》歌詞、旋律、節拍與唱腔交織出的一切。

入圍專輯05｜Bad Bunny《Debí Tirar Más Fotos》

藝術指導：Benito Antonio Martinez Ocasio aka Bad Bunny

來自波多黎各的饒舌歌手Bad Bunny，2025年初透過專輯《Debí Tirar Más Fotos》，表達濃烈的家鄉愛。專輯以西班牙文中的「我應該多拍點照片」為名，表達對流逝生活的感慨和反思；曲目則藉深植波多黎各文化的雷鬼凍（Reguetón）曲風，交織奔放的拉丁舞曲節奏，提醒人們在忙碌生活中，停下腳步捕捉轉瞬即逝的回憶，別讓未來徒留遺憾。

由Bad Bunny親自操刀的專輯封面，是今年「最佳專輯封面獎」入圍名單中，唯一不見人影的作品。洋溢熱帶氣息的香蕉樹，捕捉了波多黎各的自然氣息，前年Bad Bunny回鄉度過夏天與秋季，在聖胡安（San Juan）連辦好幾場演唱會，場場滿座。然而在演出的喧騰背後，香蕉樹下的2張空椅，卻流露出一絲惆悵與失落，彷彿乘載著思念。這引起不少歌迷猜測，Bad Bunny藉此表達對已逝戀情的感受，但他本人從未證實這說法。或許並非關於「愛情」，但《Debí Tirar Más Fotos》絕對是一張關於「愛」的專輯，這是一封Bad Bunny獻給家鄉的情書，而他也在專輯背面親筆寫下：「此作獻給世界各地的所有波多黎各人。」