從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生，9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚，從經典政治廣告物，解密政治設計背後的創意設計力量！

1998年 馬英九競選廣告／專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了，足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪，是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點，此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統，深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上，這一役也是輝煌的一頁，在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下，第一次有候選人推出完整的周邊商品，甚至造成搶購風潮；面對浩大的廣告文宣攻勢，初次參選的對手竟能後來居上，胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明，最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星，很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九，卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到，「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight（消費者洞察），「『馬之內在』是一個自我介紹，我們用一匹馬來介紹另一匹馬，這兩匹馬怎麼對談？tone and manner（語調和態度）很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子，胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構，例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」，甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位，來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述，既非無中生有，也不是自吹自擂，一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象，再加上手寫字體的標題，沒有任何攻擊性，又能傳達出一種幽默實在的意趣。

進入選戰中期，馬團隊在廣告上陳述政見，其中包含「願景」系列，這系列在表達上較為感性，將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底，主圖為馬英九的慢跑照，再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」，看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

投票前夕需要強力催票，馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告，寫著：「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」，這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來，然而好廣告不會是大白話，字面上講「青少年」，事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰，卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情，這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

1998年 扁帽的誕生／專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品，1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽，絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力，不僅止於北市，甚至一路延燒全台，並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊！扁帽》一書中作出評論：「扁帽，是台灣很多、很多年的選舉以來，唯一不醜的東西，甚至可以說，有一點美麗。」

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目，所以當羅文嘉邀約時，我也就答應了試試看」，當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚（以下簡稱水瓶），回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選，是有史以來第一次公民直選，每個政黨開始摸索如何與人民溝通，以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等，可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她，基於好玩，甚至改編起政黨的選舉口號，例如將新黨的「最亂的時代，最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代，最好的音樂」。然而，做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通，都是操作「人」的市場，於是在1998年的台北市長選舉，她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上，希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」，品牌名稱要怎麼取？動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」，一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上，「扁帽一族」於是定調，至於款式、顏色、logo，就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般，連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇，當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體，旁邊戴著帽子的小橘人，則是以綠色對比色─橘色呈現，一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生，後續的搶購熱潮更是始料未及。

扁帽的誕生算是平順，但顏色的定調卻出現了一些波折，「很多人忌諱戴綠帽，執行的過程中被非常多人質疑，但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心，恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本，水瓶憶起這段過往，提到商品設計時的顏色限制，紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用；2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘，也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到，2012年後的選舉，「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制，基本綠色還是在，但可以自由運用各種好看的綠，跟之前相比突破不少，設計的自由度不停在改變。」而現在，宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路，文宣的創意更加五花八門，「但這只侷限於首長選舉，若是回到地方民代等基層，因為在電視或報紙網路的曝光率不高，又會走回比較傳統的宣傳手法，在文宣設計上就會比較死板。」

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

Text｜賴韋廷、張芝維
圖片｜胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

與2025米蘭設計週同步登場的「24 Hours」計畫中，時間變成了一種可被觸碰、想像，甚至玩味的物件——由24組風格迥異的國際設計師所詮釋的24款掛鐘，打破對於「報時」的既定印象，也重新定義了設計的形式與功能。

24組設計師、24款創意時鐘

「24 Hours」由設計工作室Jamie Wolfond Studio策劃與執行，共邀請24組國際設計師參與。這些設計師在創意的光譜上各據一方，有人以研究為本、有人注重形式、有人偏好手作⋯⋯而他們收到的任務很簡明扼要：「製作一款可壁掛的時鐘，其尺寸必須能裝入一個邊長50公分的立方盒子中。」

這24個掛鐘的設計跨越不同時代與風格，把「時間」轉換成流動而靈活的元素，並邀請觀眾重新思考設計與實用性之間的關係。2025米蘭設計週期間，「24 Hours」將於藝文空間RIVIERA展出，由創意工作室Simple Flair策展，讓觀眾一覽這24個獨一無二的時鐘。以下精選了其中8款獨具特色與設計巧思的時鐘，一起來看看吧！

▸ Wrist to Wall

設計師：Chris Kabel

現在很少有人依靠手錶來看時間了。為了善用這些被淘汰的手錶，設計師發明了一個配置掛勾的放大鏡，讓使用者把舊手錶掛在牆上，透過放大鏡觀看錶面。讀取時間這件事從手腕移到了牆面，如同從私人轉變為公共的存在。

▸ Final Sale

設計師：Jamie Wolfond

這款時鐘由收據機（微型印表機）改裝而成，它每分鐘列印一次當前的日期與時間，並任其拋落在地上。而一旁閃爍的燈光，則顯示秒數的流逝。「Final Sale」每天列印1,440張收據、一週列印10,080張，每張收據皆獨一無二，快速堆積在時鐘下方。

▸ 24-hour Clock (Manual)

設計師：Sam Newman

這是一本共1,440頁的筆記本，每頁都有60個格子，對應一整天24小時內的每一秒。使用者需要像時鐘一樣，每秒在格子上打勾記錄時間。而為了保持時間精準，打勾的行為行為將全然佔據思緒、甚至帶有強迫性，最終浪費掉大量時間。

▸ Real Time

設計師：Sina Sohrab

這款時鐘由四個螢幕組成，輪播著全球約200個監視器的即時影像，包含從紐約的電梯到米蘭的教堂祭壇，從突尼西亞的服飾店到日本大阪的工廠，從印度阿布山的冥想室到峇里島的理髮店等。每個監視器畫面上的時間戳記成為「即時性」的證明；而觀看世界各地缺乏敘事性的畫面，就像是用某種抽象的方式追蹤時間的流逝。

▸ Time by Crayon

設計師：Shigeki Fujishiro

這款時鐘概念源自於設計師曾看過的一種玩具，裡面有球狀的蠟筆在盒中滾動，在底部畫出一幅圖像；隨著圖案逐漸加深，球體也越變越小。「Time by Crayon」將球狀蠟筆置於圓形框中，沿著邊緣不停地滾動，畫出越來越深的線條，象徵時間的流逝。

▸ Pendulum

設計師：Shane Schneck

尼采曾說過「時間本身就是一個圓」。他假設時間不是線性的，而是循環的，而人類所經歷的每個快樂、痛苦與喜悅，將不斷重演。這款時鐘使用舊平板電腦進行遠端編碼，呈現出觀眾所看到的畫面：最大的一圈顯示24小時制時間，而鐘擺每秒擺動一次，如同數位時代的布穀鳥鐘一般。這款時鐘不僅回應了尼采的理論，也向觀眾展現了電子垃圾的循環利用。

▸ Ravioli with butter and sage clock

設計師：Chris Fusaro

靈感源自於北義大利經典料理「奶油鼠尾草義大利餃」（ravioli con burro e salvia），這件作品以陶瓷盤為底，邊緣的紋飾作為12、3、6、9點標示，指針由兩片鼠尾草葉組成，而義大利餃則靜置於盤中，閃著奶油包裹的金黃色澤。此外，這些義大利餃皆由傳統的脫蠟鑄造（cera persa）技術製成，將工藝與飲食文化相結合。

▸ Belle

設計師：Studio Œ

「Belle」的靈感來自古老時代的報時方式。在多數人家中沒有時鐘的年代，人們依賴教堂鐘聲等聲音掌握日常生活節奏，用以區分工作時間、用餐與社交聚會等。在鬧鐘普及之前，還有一種職業叫做「敲窗人」（Knocker-uppers），他們會用吹管朝住戶的窗戶射出豌豆，叫醒早班工人。而這款「Belle」便是透過聲音引導使用者，每過15分鐘，它會模仿豌豆撞擊表面的聲音來報時。

曾經矗立於舊金山Twitter（現名X）總部大樓外的經典藍鳥Logo，近期以35,000美元被拍賣售出。這隻充滿代表性的藍鳥有一個親切的名字「Larry」，命名自紀念波士頓塞爾提克隊的籃球傳奇Larry Bird。作為Twitter長達16年的品牌吉祥物，它見證了社群媒體的黃金時代，直到2022年伊隆·馬斯克（Elon Musk）收購並重整該公司。

它是社群媒體發展史的印記

負責本次交易的拍賣行RR Auction表示，這個招牌不僅僅是一件大樓裝飾品，更是名留社群媒體歷史的經典：「Twitter的Logo象徵著世界的快速變遷。擁有它，就像擁有了一段改變國際溝通方式的時代印記。」

自伊隆·馬斯克將Twitter重新命名為「X」，並大規模改革該平台後，其無論是在品牌價值或市場評價上，都陷入一片慘淡。沒有了深植大眾心中的藍鳥Logo與品牌名稱，令品牌價值嚴重受挫，其負面影響也逐漸顯露。

千中選一、15個圓形組成的藍鳥

其實，經常性更換Logo是科技公司的常態，Twitter則是少數的例外。沿用了十多年的這隻藍鳥，究竟蘊含什麼樣的設計巧思，能緊緊扣合品牌形象，與全球社群媒體的使用者產生共鳴？

名為「Larry」的藍鳥，由藝術家兼設計師Martin Grasser繪製，當時他才從藝術學校畢業不久，因緣際會進入一家新創設計公司West工作，入職第一項任務便是為Twitter設計Logo。為了找到最合適的鳥類，Martin Grasser花了許多時間觀看鳥類飛行影片，從冠藍鴉、麻雀到老鷹，最後選定以蜂鳥作為設計雛形。

專案進行期間，Martin Grasser沉迷於鳥類研究，諸如鳥類的翅膀比例、頭部與喙的曲線等細節都幾經琢磨，甚至在工作時播放亞馬遜雨林的鳥鳴聲作為背景音樂。不僅如此，為尋求完美的造型，Martin Grasser共繪製了上千隻不同姿態的鳥，才選出最終版本。

大眾所看見的成果，是一個線條比例勻稱的俐落設計，由15個大小不同的正圓形組成。在《Fast Company》的專訪中，Martin Grasser表示：「在Logo設計中，如此小的圖像需要重複性的形狀與結構，才不會顯得太雜亂，且更容易被人眼識別。」除了美學考量，這些圓形也代表著視覺的中立性，讓嚴肅新聞或娛樂影音、歡樂或悲傷的內容都能在Twitter上傳遞。此外，該標誌還承載著更深層的意義，象徵Twitter創辦時的核心理念——讓資訊民主化、讓每個人都擁有發聲的機會。

如今，這隻經典藍鳥早已隨品牌改革成為歷史，卻仍在使用者心中留存鮮明的印象。

^{資料來源｜Martin Grasser、Fast Company}