20年前如何用設計打選戰?設計人解密1998台北市長選舉廣告創意設計!

馬英九競選廣告「馬之內在」

從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生,9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚,從經典政治廣告物,解密政治設計背後的創意設計力量!

 

1998年 馬英九競選廣告/專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了,足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪,是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點,此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統,深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上,這一役也是輝煌的一頁,在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下,第一次有候選人推出完整的周邊商品,甚至造成搶購風潮;面對浩大的廣告文宣攻勢,初次參選的對手竟能後來居上,胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

 

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明,最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星,很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九,卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到,「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight(消費者洞察),「『馬之內在』是一個自我介紹,我們用一匹馬來介紹另一匹馬,這兩匹馬怎麼對談?tone and manner(語調和態度)很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子,胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構,例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」,甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位,來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述,既非無中生有,也不是自吹自擂,一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象,再加上手寫字體的標題,沒有任何攻擊性,又能傳達出一種幽默實在的意趣。

 

進入選戰中期,馬團隊在廣告上陳述政見,其中包含「願景」系列,這系列在表達上較為感性,將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底,主圖為馬英九的慢跑照,再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」,看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

 

投票前夕需要強力催票,馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告,寫著:「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」,這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來,然而好廣告不會是大白話,字面上講「青少年」,事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰,卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情,這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

 

1998年 扁帽的誕生/專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品,1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽,絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力,不僅止於北市,甚至一路延燒全台,並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊!扁帽》一書中作出評論:「扁帽,是台灣很多、很多年的選舉以來,唯一不醜的東西,甚至可以說,有一點美麗。」

 

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目,所以當羅文嘉邀約時,我也就答應了試試看」,當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚(以下簡稱水瓶),回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選,是有史以來第一次公民直選,每個政黨開始摸索如何與人民溝通,以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等,可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她,基於好玩,甚至改編起政黨的選舉口號,例如將新黨的「最亂的時代,最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代,最好的音樂」。然而,做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通,都是操作「人」的市場,於是在1998年的台北市長選舉,她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上,希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

 

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」,品牌名稱要怎麼取?動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」,一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上,「扁帽一族」於是定調,至於款式、顏色、logo,就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般,連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇,當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體,旁邊戴著帽子的小橘人,則是以綠色對比色─橘色呈現,一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生,後續的搶購熱潮更是始料未及。

 

扁帽的誕生算是平順,但顏色的定調卻出現了一些波折,「很多人忌諱戴綠帽,執行的過程中被非常多人質疑,但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心,恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本,水瓶憶起這段過往,提到商品設計時的顏色限制,紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用;2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘,也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到,2012年後的選舉,「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制,基本綠色還是在,但可以自由運用各種好看的綠,跟之前相比突破不少,設計的自由度不停在改變。」而現在,宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路,文宣的創意更加五花八門,「但這只侷限於首長選舉,若是回到地方民代等基層,因為在電視或報紙網路的曝光率不高,又會走回比較傳統的宣傳手法,在文宣設計上就會比較死板。」

 

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

 

Text|賴韋廷、張芝維
圖片|胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

延伸閱讀

RECOMMEND

延續Team Taiwan奪冠的感動!Bito設計運動部新Logo,致敬12強台灣隊「胸前比框」手勢

Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢

2024年是「體育」凝聚台灣人力量與氣勢的大年,前有巴黎奧運拳擊奪金、羽球雙打衛冕冠軍等傲人成績,後有世界棒球12強賽首戰擊敗韓國,徐展元主播那句「好想贏韓國」終不再是願望而是現實,到前進東京巨蛋擊敗美、日等棒球強權,用精彩的再見雙殺奪下世界冠軍——這些感動和驕傲,深植台灣人心中。

20259月,台灣運動部由教育部體育署改制後正式成立,其全新識別系統由曾獲D&AD黃鉛筆殊榮的台灣設計團隊Bito操刀,將台灣隊在球賽中「胸前比框」的手勢轉化為Logo,延續台灣人集體記憶中的感動和熱血,將這份精神化為日後台灣體育的標誌。

Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢
(圖片提供:Bito)

胸前那個框,我們都知道要填上「台灣」

Bito團隊表示,此次運動部全新LOGO的設計靈感,來自2024世界棒球12強賽中「台灣隊長」陳傑憲擊出全壘打後,在胸前「劃框」的手勢——雖然框裡沒有字,但我們都知道那是「台灣 Taiwan」。這個簡單而有力的動作,凝聚了全體國民的認同與情感。

字母「S」與「TT」暗藏的視覺戲法

在圖像上,Bito讓外輪廓與內部留白共構成字母「S」,象徵Ministry of Sports(運動部);雙層框線則是由雙層「T」字母所組成,展開後即為Team Taiwan,將台灣人的共同意識凝聚於識別中。

Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢
(圖片提供:Bito)
Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢
(圖片提供:Bito)

動態思維融入設計

擅長動態設計(motion design)的Bito,也將動態思維融入識別,當靜態Logo圖像向左右展開,即形成呼應12強棒球賽中選手們在胸前比出的框,不僅框出台灣人的驕傲,也象徵包容與開放、容納多元運動樣貌,更乘載著屬於台灣的榮耀。

Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢
(圖片提供:Bito)
Bito設計運動部Logo!靈感來自12強棒球賽台灣隊「胸前比框」手勢
(圖片提供:Bito)

延伸閱讀

RECOMMEND

2025國慶主視覺正式揭曉!同步盤點2016~2024年雙十主視覺設計

2025國慶主視覺正式揭曉!同步盤點2016~2024年雙十主視覺設計

2025年國慶主視覺設計揭曉,其以雙十圖樣為基礎,下方中央結合主題與國旗元素,展現出融合創新元素與傳統雙十意象,主色則取自國旗的青天、白日、滿地紅。而不論你是否喜歡今年的設計,都先跟著我們一起回顧2016~2024年國慶主視覺。

歷年國慶主視覺一次看

2025年

國慶籌備委員會分享,今年主視覺設計主要依主任委員韓國瑜所訂主題延伸創作,由一群充滿熱情與創意的年輕設計師共同完成,融合創新元素與傳統雙十意象,展現新一世代的想像力與設計語彙,同時延續過往國慶日家家戶戶懸掛國旗、喜迎國家生日的傳統情。

主視覺整體圖像以雙十圖樣為基礎,下方中央結合主題與國旗元素,筆觸自由奔放、揮灑有力,象徵臺灣人民直率、熱情與堅韌,主色取自青天、白日、滿地紅,則象徵中華民國的榮耀與堅定;設計核心理念為「以筆為刃,刻劃歷史;以筆為翼,書寫未來」,透過濃淡變化與動態筆勢,呈現旗幟飄揚的新樣貌,也展現創造未來的力量。

2025國慶主視覺(圖片來源:國慶籌備委員會)
2025國慶主視覺(圖片來源:國慶籌備委員會)

2024年

國慶籌備委員會指出,113年國慶主題為「中華民國 生日快樂」,主視覺設計為雙十形狀和梅花組合,強調團結和共榮的理念,著以紅、藍2色,並特別在線條裡融合文化傳承的梅花與現代感圖形,凸顯在尊重歷史與傳統的基礎上,不斷創新與發展,追求更美好的未來。結合主題語句「A Beautiful Taiwan Today, A Better Taiwan Tomorrow」,傳遞出對臺灣土地的讚美與對未來的希望。另外,國慶籌備委員會說明,此次主視覺是由一群年輕設計師所共同創作,而他們選擇以匿名方式支持國慶活動。

2024年國慶主視覺。(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2024年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2023年

2023年國慶主視覺設計,由以《八歌浪Pakelang》專輯奪下葛萊美獎最佳唱片包裝設計獎的李政瀚、于薇操刀,其以紅藍白「國旗三原色」為主,搭配代表海納百川的「海水藍」,加上廟宇的「磚牆紅」,以及傳統野台戲常見的「戲台紅」,象徵臺灣文化的深度與美學。整體色彩搭配與造型,呈現出「國旗在空中飄揚」時的反光效果與自信感,當國旗隨風飄揚時,隨著光影產生了不同深淺的色彩,象徵熱情多元、團結一致。

2023年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2023年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2023國慶主視覺出爐!葛萊美獲獎設計師李政瀚、于薇操刀,以國旗三原色展現「民主台灣 堅韌永續」

2022年

2022年國慶主視覺設計由大象設計操刀,其藉由平面構成的方式表現出立體視覺面相,多色凝聚的線段,代表臺灣人民多元的族群與來自各地的不同聲音,並在線段中隱含箭頭向內集中的意象,營造出你我同行的穿梭力道感。用色上,主視覺使用的「大地綠」與「海洋藍」,代表臺灣美麗的土地及我們所珍視的家園,「暖陽黃」與「天幕青」則表現並肩同行、無所畏懼,一起守護臺灣、捍衛民主,綻放璀璨的自由未來。

2022年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2022年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2022國慶主視覺亮相!向中心匯聚的多色線段,展現同行、前進的意象

2021年

由IF OFFICE創辦人馮宇操刀的2021國慶主視覺,以「金陽雙十」為設計核心,運用交織紐結的六條繩線做為呈現,既象徵著民主、自由、平等、人權、希望、和平6個元素,也展現出臺灣人民團結的緊密力量。色調上,馮宇以「陽光金」為主色,代表不放棄終會迎來的耀眼陽光;並以象徵熱情的「桃紅色」與自由的「明亮綠」為輔色,致敬每一位在動盪中仍努力不懈、堅守崗位的臺灣人。

2021年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2021年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2021國慶馮宇操刀主視覺!「金陽雙十」以6條繩線交織紐結搭配3種色彩設計

2020年

2020年國慶主視覺由「一件設計工作室」設計師曾國展操刀,其以「多元聲音」貫穿設計理念,象徵台灣大眾多元的聲音,都可以自由地表達,並且被聽見。色調上,主色以榮耀金和溫暖橘為主,展現臺灣這片土地民主榮耀,以及臺灣人熱情親切;輔色的湖水綠與優雅紫,則分別代表冷靜理性與沉穩高貴。

2020年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2020年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2020國慶主視覺設計!4種色彩、聲波線條設計象徵台灣多元聲音

2019年

由「O.OO工作室」設計師Pip、小肆設計的2019年國慶主視覺,特別將雙十的符號設計成如箭頭般往右上前進,象徵台灣追求進步的腳步不曾停歇,並以「大地綠搭配熱情紫」為主色調,繽紛的藍、靛、黃、橘等輔色,則意味著「就如同這片孕育我們的土地,包容多元聲音,造就無限可能。」

2019年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2019年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2019雙十國慶主視覺出爐!「台灣耀飛」大地綠搭配熱情紫、箭頭般雙十符號象徵不斷進步

2018年

由設計師葉忠宜負責的2018年國慶主視覺,以雙十字作為設計背景骨架,透過點的匯合,傳遞「台灣共好」團結意象。特別的是,葉忠宜也以電玩為發想打造動態視覺圖,他借鏡導演史蒂芬史匹柏在《一級玩家》裡所闡述「遊戲的真諦在於攜手共存,不在爭奪輸贏;在於合作分享,不在單打獨鬥」,葉忠宜將這樣的意涵,濃縮至電子般的動態logo裡,不同顏色的同心圓,象徵不同族群的集合體,一起突破當下,創造未來。

2018年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2018年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2018雙十國慶Logo主視覺曝光!透過點的匯合傳遞「台灣共好,Taiwan together」團結意象

2017年

2017年國慶主視覺由設計師鄭司維擔任藝術總監,紅、藍、綠三色編織交錯的色彩不僅看來熟悉,更滿溢濃濃「台味」,而其設計概念正源自於最能體現台灣在地精神的「茄芷袋」,盼望藉由這份交織、編織凝聚於一塊的意念,一同編織出美好台灣的想像。

2017年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2017年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

2017雙十國慶主視覺台味十足!台灣在地「茄芷袋」為靈感用編織象徵團結

2016年

2016國慶大會主題為「台灣有你真好」,由設計師賴柏燁操刀,LOGO設計以繽紛華麗的顏色,象徵多元族群的人民,不同顏色緊密交疊,則象徵台灣人的和諧包容。

2016年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)
2016年國慶主視覺(圖片來源:中華民國 讚國慶臉書)

延伸閱讀

RECOMMEND