20年前如何用設計打選戰?設計人解密1998台北市長選舉廣告創意設計!

馬英九競選廣告「馬之內在」

從1998年馬英九競選廣告到扁帽的誕生,9月號La Vie專訪了廣告創意人胡珮玟、文宣企製水瓶鯨魚,從經典政治廣告物,解密政治設計背後的創意設計力量!

 

1998年 馬英九競選廣告/專訪廣告創意人胡珮玟

「20年可以發生太多事了,足以讓一個人大起大落。」近年淡出廣告圈的資深創意人胡珮玟接受採訪,是本次封面故事中的一大驚喜。她所參與的1998年台北市長選舉是台灣民主政治發展的重要轉捩點,此役對壘的國、民兩黨兩位候選人在往後10年內成為前後任的中華民國總統,深深地影響千禧年後的台灣政局。在台灣創意與廣告的發展上,這一役也是輝煌的一頁,在兩大黨均由知名的廣告人、創意人來操刀文宣攻勢之下,第一次有候選人推出完整的周邊商品,甚至造成搶購風潮;面對浩大的廣告文宣攻勢,初次參選的對手竟能後來居上,胡珮玟就是當時贏下選戰的重要文案旗手。

 

賣人品也戰人品

強化馬迷心中嚮往的人格特質「巧為凸顯候選人的人格特質」需要的是戰術精準與手段高明,最經典的案例當屬「馬之內在」這篇廣告。「當年陳水扁和馬英九都是政治明星,很多人希望自己的孩子或丈夫『像』馬英九,卻不會有人這樣談陳水扁。」胡珮玟的分析非常獨到,「像馬英九」即成為了後來系列廣告的主要insight(消費者洞察),「『馬之內在』是一個自我介紹,我們用一匹馬來介紹另一匹馬,這兩匹馬怎麼對談?tone and manner(語調和態度)很關鍵。」
 

孫大偉想出用一匹馬來介紹馬英九的點子,胡珮玟再將馬英九引人感興趣的事蹟、人格特質等等放進這個有趣的敘事架構,例如為人熟知的肅貪政績是「路遙知馬力」、經年累月默默捐血則展現他的「血性」,甚至用「馬賽克」處理的生殖器部位,來帶出馬英九從未鬧出緋聞的清新特質。這個自我陳述,既非無中生有,也不是自吹自擂,一掃過去國民黨在宣傳上給人保守、樣板的印象,再加上手寫字體的標題,沒有任何攻擊性,又能傳達出一種幽默實在的意趣。

 

進入選戰中期,馬團隊在廣告上陳述政見,其中包含「願景」系列,這系列在表達上較為感性,將著名的國際都市地景如巴黎鐵塔、紐約自由女神像以浮水印的方式作為襯底,主圖為馬英九的慢跑照,再搭配手寫鋼筆字體來陳述「將台北市建設為國際級都市的願景」,看起來有如一張張明信片。這個意象無疑很能令人聯想到馬英九留學海外的高材生形象。

 

投票前夕需要強力催票,馬團隊推出一張從版面到文案都極為簡單的廣告,寫著:「台北市青少年的舉止行為喜歡學市長 所以今天請你務必去投票 為我們的孩子選個好榜樣」,這幾乎是將馬英九競選系列廣告最重要的潛台詞直接講出來,然而好廣告不會是大白話,字面上講「青少年」,事實上是要引起「身為父母的中年人」的「典範焦慮」。沒說要選誰,卻暗示著「別讓不足為典範的人勝選」。不需要聲嘶力竭、用詞煽情,這系列廣告成為了台灣政治廣告史上最好的示範之一。

 

1998年 扁帽的誕生/專訪文宣企製水瓶鯨魚

說起台灣政治史上熱銷的icon商品,1998年在台北市長選戰中誕生的墨綠色毛線帽──扁帽,絕對是經典之作。而扁帽與扁帽工廠所帶來的搶購熱潮與文化影響力,不僅止於北市,甚至一路延燒全台,並在2000年總統大選中繼續發酵。知名導演陳國富也曾在《啊!扁帽》一書中作出評論:「扁帽,是台灣很多、很多年的選舉以來,唯一不醜的東西,甚至可以說,有一點美麗。」

 

「那時候覺得競選周邊商品都不太賞心悅目,所以當羅文嘉邀約時,我也就答應了試試看」,當時身為陳水扁競選創意小組靈魂人物的水瓶鯨魚(以下簡稱水瓶),回憶起加入初衷。而在那之前的1996年總統大選,是有史以來第一次公民直選,每個政黨開始摸索如何與人民溝通,以黨徽顏色設計文宣、製作標語看板等等,可說是大規模政治設計起始。當時任職於唱片公司的她,基於好玩,甚至改編起政黨的選舉口號,例如將新黨的「最亂的時代,最好的選擇」改編為豬頭皮專輯文案「最亂的時代,最好的音樂」。然而,做唱片行銷與做選舉宣傳似乎有那麼點相通,都是操作「人」的市場,於是在1998年的台北市長選舉,她把做唱片宣傳的邏輯套用在選舉文宣上,希望以唱片界的美感去「美化」那場選舉。

 

網路字、政黨綠、年輕人 扁帽掀起旋風

當年主導文宣操作的羅文嘉把青年競選總部定調為這場選舉的「第二品牌」,品牌名稱要怎麼取?動腦會議中從一開始仿照美國特種「綠扁帽部隊」,一路延伸成製作一頂真正的綠扁帽讓年輕人戴上,「扁帽一族」於是定調,至於款式、顏色、logo,就交由水瓶與夥伴們自行發揮。如同包裝歌手般,連木村拓哉都在雜誌中戴著拍照的毛線帽成為不二選擇,當年的CASIO電子錶所浮現的絢麗英文數字也在網路熱潮下成為扁帽「a-Bian」logo字體,旁邊戴著帽子的小橘人,則是以綠色對比色─橘色呈現,一頂全然跳脫候選人形象的周邊商品就這麼震撼而生,後續的搶購熱潮更是始料未及。

 

扁帽的誕生算是平順,但顏色的定調卻出現了一些波折,「很多人忌諱戴綠帽,執行的過程中被非常多人質疑,但變品牌的時候就沒人在意是綠色的。」扁帽墨綠色的形象深植人心,恐怕很少人記得它曾經出過灰色版本,水瓶憶起這段過往,提到商品設計時的顏色限制,紅、藍都因為與其他政黨相似而不能使用;2000年總統大選時的旗幟曾經短暫現身的橘,也因為與他黨「撞色」而曇花一現。持續關注相關政治議題的水瓶也談到,2012年後的選舉,「像是聶永真幫民進黨做的設計就沒有顏色限制,基本綠色還是在,但可以自由運用各種好看的綠,跟之前相比突破不少,設計的自由度不停在改變。」而現在,宣傳媒介從報紙、電視廣告、又加入了網路,文宣的創意更加五花八門,「但這只侷限於首長選舉,若是回到地方民代等基層,因為在電視或報紙網路的曝光率不高,又會走回比較傳統的宣傳手法,在文宣設計上就會比較死板。」

 

【完整內容請見《La Vie》2018年9月號】

 

Text|賴韋廷、張芝維
圖片|胡珮玟、AKIBO VISUAL DESIGN STUDIO、AKIBO、水瓶鯨魚

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2024台北電影節主視覺揭曉!楊士慶以舞動中的金屬蝴蝶與獨特形態,展現作品的生命力與無可取代性

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2024第26屆台北電影節主視覺揭曉!此次由曾擔綱金曲獎、金音獎、金點設計獎視覺設計的楊士慶操刀。

楊士慶操刀第26屆台北電影節主視覺

楊士慶以「舞蝶・翩翩起舞」為主要設計概念,透過舞動中的金屬蝴蝶以及獨特的形態,預示著每部電影作品中堅毅不拔的生命力與獨一無二的可貴性,藉由鮮豔的色彩交疊與衝撞,營造出多元兼容、勢如破竹的氛圍,象徵著台北電影節26年來生生不息的激盪,伴隨台灣電影翩翩起舞、持續舞動。

以北影標誌物「蝴蝶」為設計核心

第26屆台北電影節主視覺延續歷年傳統,以北影標誌物「蝴蝶」作為設計核心,藉由其獨特的生物形態代表台灣電影,透過毛毛蟲羽化成蝶的過程,表達製作電影的辛苦歷程,並期許富含多元性的台灣電影,能如破繭而出的蝴蝶般在台北電影節振翅高飛。

2024第26屆台北電影節主視覺由楊士慶操刀。(圖片提供:台北電影節)
2024第26屆台北電影節主視覺由楊士慶操刀。(圖片提供:台北電影節)

飛舞中的金屬蝴蝶為主體

今年,設計師楊士慶以「舞蝶・翩翩起舞」為概念,將一隻飛舞中的金屬蝴蝶作為主體,利用金屬的質感詮釋電影作品中富含的重量,細緻刻畫蝴蝶身上獨一無二的蝶鱗片,傳達每部作品的無可取代性,透過旋轉、舞動的姿態,展現創作者賦予作品生命的意象,並預示著在台北電影節之中,每部電影作品都將如蝴蝶飛舞一般——「每一次振翅,都將留下最美的姿態。」

楊士慶將一隻飛舞中的金屬蝴蝶作為主體,利用金屬的質感詮釋電影作品中富含的重量,細緻刻畫蝴蝶身上獨一無二的蝶鱗片。(圖片提供:台北電影節)
楊士慶將一隻飛舞中的金屬蝴蝶作為主體,利用金屬的質感詮釋電影作品中富含的重量,細緻刻畫蝴蝶身上獨一無二的蝶鱗片。(圖片提供:台北電影節)

立體金屬蝴蝶貫穿其中

整體主視覺色調以暗紫色過度至亮紅色,立體金屬蝴蝶貫穿其中,上半部背景中鑲入特殊的網格線,象徵座標定位,體現台北電影節致力於在各個影視領域中,積極尋找並鎖定優良作品的企圖。此外,動態主視覺也延續整體調性,隨著金屬蝴蝶的振翅、舞動,飄散出意味著回應、理解及收穫的鱗粉,反映出電影作品從醞釀至發酵的珍貴過程,美麗動人。

2024台北電影節將於6月21日至7月6日在臺北市中山堂、信義威秀影城、光點華山電影館舉辦,精彩片單與活動將陸續公布,招牌雙競賽「國際新導演競賽」、「台北電影獎」入圍名單將於5月中旬揭曉,詳情請密切注意台北電影節官方網站InstagramFACEBOOK粉絲專頁

資料提供|台北電影節
文字整理|Adela Cheng

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來自法國的運動品牌迪卡儂(Decathlon)以法文「十項全能」命名,擁有86個自有運動品牌、涵蓋60種運動項目、生產超過35,000種產品,是許多人選購運動配備的去處。近期,迪卡儂展開品牌重塑計畫,包含全新的視覺形象以及門市空間,從軌道形狀的Logo出發進行全面改造,期望帶給大眾更豐富的運動體驗。

「Ready to play?」邀請每個人參與運動

在這次品牌重塑中,迪卡儂拋出全新口號「Ready to play?」,邀請全球消費者一同擁抱運動所帶來的快樂,並強調品牌對於人人都能參與運動的承諾。在全新的品牌形象中,迪卡儂希望展現其專業性與包容性,並觸及更多群眾:從初學者到專業運動員,所有人都能在迪卡儂找到適合的產品。

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視覺標誌乘載過去與未來

迪卡儂新版Logo由兩個元素組成,在原先的標準字外新增了圖形標誌「軌道」(The Orbit)。這個「軌道」乘載著品牌的過去與未來,並借鑿了迪卡儂標誌性的「A」傾斜造型,更透過動態圖像設計,傳遞品牌對於再生循環的承諾。

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迪卡儂新版Logo由兩個元素組成,在原先的標準字外新增了圖形標誌「軌道」。(圖片來源:迪卡儂)

不只如此,這個全新的Logo也可以代表著一座山、一張帆、一道波浪,象徵在運動中不斷挑戰新高度;「軌道」右下方刻意留下的開口,則告訴消費者「每個人都能以自己的方式,從自己的角度理解這個符號」。

充滿活力的品牌識別色

除了新增圖形標誌,這次迪卡儂也更換了品牌代表色,從原先的鋼青色變成帶紫調、亮度提高的寶藍色,反映品牌的活力與可靠性。

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全新代表色反映了品牌的活力與可靠性。(圖片來源:迪卡儂)

同步塑造全新門市體驗

全球各地的迪卡儂門市都將陸續換上新的視覺識別,也將推出更多以顧客為中心的消費體驗。一進門就能看到的大型平面圖,提供直觀的空間配置,並增加產品的可見度。店內整合了產品陳列展示與數位的探索設備,搭配簡單易懂的比較圖,以動態內容向顧客分享產品背後的故事。

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全球各地的迪卡儂門市都將陸續換上新的視覺識別,也將推出更多以顧客為中心的消費體驗。(圖片來源:迪卡儂)
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門市中還設置「循環中心」,提供維修、二手出售、租賃等服務,以及全天候取貨櫃,顧客可享受快速便利、彈性、無接觸的購物。各種推陳出新的措施,不僅提高顧客瀏覽的效率,也創造了更積極愉快的品牌體驗。

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品牌重塑後的迪卡儂門市。(圖片來源:迪卡儂)
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迪卡儂全新Logo在產品上的應用。(圖片來源:迪卡儂)

資料來源|迪卡儂Decathlon

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