台鐵便當全新Logo視覺設計!設計總監4大提問親解識別設計亮點

台鐵便當全新Logo視覺設計登場!設計總監親解4大識別設計亮點

百年台鐵品牌玩出設計新意!台灣設計研究院TDRI與台鐵合作,邀請「中間研究室」總監郭中元,透過設計導入,為台鐵便當進行整體品牌優化。

台灣設計研究院 TDRI先後考據台鐵便當的百年歷史、進行市場調查,最終與設計團隊、台鐵共同定奪出整體風格。「移動中的風味記憶」是本次設計的核心概念,以極簡為訴求,在中英文字並置的Logo當中,設計師為「台鐵便當」訂製中文標準字,造字過程中,汲取品牌的視覺資產,崁入大眾最熟悉的「工軌」符號,以扁形字體呈現台鐵的沉穩與大器,字型線條與曲度則相對柔和,強化便當親民好吃的形象;英文字「TR Bento」更注入一股移動感,反射出列車行駛過程中品嘗便當的集體記憶,百年品牌求新求變的態度令人驚豔。

台鐵全新商標視覺設計

專訪「台鐵便當」視覺識別設計師、中間研究室 Midroom設計總監郭中元

Q 希望呈現出 什麼樣的 「台鐵便當」 品牌形象?

我們抓了一個主軸:移動中的風味記憶。我對台鐵便當的印象其實是從以前搭車和車站記憶而來,記得曾經坐在列車上、窗戶開啟的狀態下,聽到月台叫賣員用閩南語喊著「便當便當」,蠻有趣的一段記憶,而且能在移動過程中看著窗外吃便也很美好。當然,現在的時代可能比較沒有叫賣的記憶,純粹是到車站搭台鐵、高鐵、或捷運,但同樣地,如果你要吃到便宜又豐富的一餐,台鐵便當依舊是大家的首選。

面對台鐵這樣的百年品牌,說實在很難用完全翻轉的方式來露出,因為對內對外都有情感在,後來討論的結果決定以「台鐵便當」4字作為Logo,這樣的傳遞最為直接,也加入英文「TR Bento」作為副標,因為希望它能從在地走向國際,畢竟台鐵也會接觸到很多外來遊客,再來是記憶中「便當便當」的叫賣聲(音同Bento),它有一種親切感!

台鐵全新商標視覺設計

Q2 中英文字體分別選用了思源黑體和Akrobat,各有哪些選用上的設計細節?

其實就是化繁為簡,因為畢竟台鐵便當受眾很廣,不太可能使用過於前衛的設計,對我來說,這個案子比較像品牌優化,通常在進行老品牌改造時,會先審視既有品牌的視覺資產,看看有沒有能保留的,台鐵便當的部分,我們後敲定的是保留「工軌」的元素,因為不管哪個世代一定對「工軌」有記憶點,是一種台鐵經典。

另外,這次也想要在設計中找到新舊之間的軌跡,所以標準字「台鐵便當」以「工軌」為造型發想,而為了讓視覺感受趨近沈穩,字形稍微扁一點;但在沈穩的過程中,也不能忘記它並不是「台鐵」本身的識別,而要聚焦在「便當」身上,所以為了能連結到便當口感以及好吃的印象,筆畫的粗細和曲度也比較圓滑。英文副標部分則帶入「移動感」,讓中英文字之間,兼具穩重與移動兩種感覺。

台鐵全新商標視覺設計

Q3 過程中最挑戰的部分為何?

過程中的確有一些妥協,但其實台鐵團隊很配合,他們都願意接納並尊重專業,對於公部門翻轉、美學導入這件事,絕對值得給予肯定和鼓勵。過程中發生的挑戰,現在想起來都蠻有趣,例如整個過程我們其實提了很多方案,像是一開始想要圖像識別,但因為圖像、符號容易讓人產生負面的聯想——交通運輸發生事故,台鐵認為這樣的圖像具有不討喜或不吉利的象徵,所以我們最後就捨棄了圖像識別的呈現方式。

台鐵全新商標視覺設計

不過因為我過去也參與很多傳產的品牌形象再造,很了解資深人員會因為念舊,而對於原本的形象有一些既定的感情包袱,進而產生不能跨越的紅線,所以當然也能理解他們的立場;就像室內設計師,他還是必須要相信風水,是一樣的道理。


Q4 在整體設計過程中,有哪些前期調研的心得呢?

過程中去了蠻多台灣各處的車站,了解目前台鐵便當生產模式、廚房狀態、銷售環節,或者什麼品項賣最快、消費者喜歡在哪些車站買便當等。我也是因為這樣的盤點才知道,原來台鐵的便當,每個車站都有不同廚房負責,也會有不同菜色和售價,甚至有些消費者會特別喜歡某一個車站所推的商品。另外也預告一下,10 月份設計展在新竹車站會有新的賣點,會把概念導入空間設計,包含各種體驗和服務,讓民眾對於「台鐵便當」品牌形象有比較深入的感受,很期待!

TDRI X 台鐵便當TRBento視覺識別設計

❚Logotype 中英文字體 客製化標準字

❚中文文書字體 思源黑體

❚英文指定字體 Akrobat

#視覺識別設計│ 中間研究室 Midroom

AD│郭中元 

D│黃煒仁 

企劃│秦安慧、林玲

文字|曾智怡

圖片題供|台灣設計研究院 TDRI

延伸閱讀

RECOMMEND

日本藝術總監八木彩談品牌建立:以設計經營信念,創造更美好的未來

左圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

設計可以將想法和願望可視化

透過品牌建立的工作,我親身體會到設計不僅是改變表面的美觀,更可將人們的想法和願望可視化。即便每一個設計作品都可能隨著時間消失,但我相信這種本質上的價值會持續不斷地累積下去。此外,既然開始參與創造長久價值的工作,我也感受到自己肩負著社會責任。參與經營和產品開發的行為,在某種程度上必然會對社會產生影響。

電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

我認為自己工作所累積的成果必須為未來帶來更美好的改變。
由於我抱持著這樣的想法,除了每個工作的具體目標外,我在心中為自己設下了以下三個標準。

① 美麗與否

「美麗」這項價值極為抽象化,我認為每個人的心中都有一把美的尺,是唯有自己才能決定的指標。因此,在AI等技術普及的現代,我認為它是必要的感性。

如今的時代,可以利用市售的服務和圖庫的照片輕易地做出設計。但我認為,真正能撼動人心的美麗並無法輕易量產。設計師及創意工作者所創造的價值,隨著AI等科技的發展與普及,其他的東西越是均質化,反倒越能突顯出其獨特性。

攝影、排版和插畫等涉及設計的各種專業領域當中,飽含了經過歷史的洗禮所淘選出價值觀,以及巧匠的技術。雖然美並無標準答案,但我認為必須去了解人類歷史上被視為美麗的事物,培養自己的眼光,並不斷更新美的基準。

左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

② 能否獲利

由於本書中提到「不要只以銷售額當作指標」,乍看之下這點可能會顯得矛盾,但我很重視設計是否能促進企業的銷售以及最終對獲利做出貢獻。設計對企業來說是一種投資。「完成了美麗的成果就感到滿足了」這種想法,應該很難獲得企業內外利益關係人的理解。但如果因投資了設計而吸引到更多粉絲,提高了品牌價值,這樣無論是誰都能接受的。

品牌壯大後,員工的薪水也會上升,而設計師的薪水也會上升。如果企業明白投資設計能帶來利潤,企業就會開始善用設計,最終會讓社會變得更豐富多元。希望設計不僅僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資,目標是讓設計能成為經營戰略的一環發揮作用。

Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

③ 能否改善未來

我認為懷有「這個品牌能否讓未來變得更美好」的道德感也是非常重要的。設計能讓事物看起來更美好,但這也意味著不好的事物也可能被美化。從事工作時,為了追求利潤,有時選項中會出現不環保的材料。除此之外,也會看到一些透過煽動顧客的恐懼來行銷商品的呈現方式。

當我覺得專案陷入這種狀況時,我會儘量指出問題點。第一,從長遠的角度來看,對品牌而言,倫理道德也會轉化為品牌價值;再者,我本身就不喜歡參與欠缺道德觀念的品牌計畫。如果團隊中的某個成員出現這樣的感受,我認為最終一定會破局。

雖說我自己也仍在不斷嘗試錯誤,並未能達成所有目標,但我心中始終都有著一把尺。並且,我認為這些標準對品牌而言也相當重要。

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。

為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》

出版日期|2025/05/10

作者|八木彩

本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。

✹ 更多新書資訊 ⭢ La Vie 圖書

延伸閱讀

RECOMMEND

花蓮觀光品牌嶄新設計!專屬IP「小石花」象徵震後堅韌生命力,山海及原民編織融入色彩

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力

乘著暑假觀光熱潮,花蓮公布全新城市觀光品牌形象!新亮相的城市專屬IP「小石花」,集海濱鵝卵石、花朵破土而出等意象,呼應花蓮地景及震後重建的堅韌與希望。源自花蓮山海的全新色彩計畫也同步推出,象徵岩石的灰、稻浪的黃、海洋的藍……與「小石花」一同描繪花蓮生意盎然的觀光新貌。

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

「小石花」象徵花蓮堅韌生命力

花蓮觀光品牌計畫「繁花盛開 We Bloom!」由聚焦台灣風土的生活風格品牌「神農生活」主導,攜手藝術家陳普率領的「日目247Visualart」設計團隊一同完成。陳普向來擅長從大自然提取靈感,將動植物等元素融入視覺、裝置、小型雕塑等不同形式的創作,這次他揉想像力於花蓮自然紋理,為花蓮創造專屬形象IP——「小石花」。

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

「小石花」視覺可拆解成3部分:水藍色「鵝卵石」呼應花蓮沿海景觀;花朵自岩石裂縫中拔起,寓意花蓮的堅韌生命力;小花根莖以「h」線條勾勒而成,源自花蓮英譯「Hualien」首個字母。

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)
花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

在陳普的想像中,「小石花」是生命源於花蓮岩層的神秘生物,能漂浮至城市各處散步生機,夜晚還會自體發光點亮城市角落,為土地帶來希望和祝福。童趣設計不僅傳遞災後重生的寓意,更展現花蓮人面對自然挑戰時的勇氣與善良。

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

色彩計畫呼應海洋、稻浪等自然人文景觀

設計團隊也為花蓮觀光品牌訂下全新色彩系統,4大主色靈感來自花蓮山海地景與族群共融:「水青藍」源於海洋及溪流的、「石頭灰」呼應壯麗地質景觀、「豐盛黃」令人聯想金黃稻浪,「繁花紅」則取自原住民傳統服飾布料及花朵的鮮豔色彩。

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

從藝術、音樂到水上娛樂,花蓮下半年活動盤點

「繁花盛開 We Bloom!」嶄新形象將於花蓮下半年多檔活動正式亮相,從七星潭自然美術館「太平洋國際疊石藝術季」、鯉魚潭「花蓮FUN暑假」水上樂園、聚焦原民文化的「太平洋南島聯合豐年節」,到以唯美金針花海為背景的「花蓮忘憂大地感謝祭」等,帶領旅人深入探索花蓮山海、農村及原住民文化的多元精彩。以下盤點710月將在花蓮發生的7檔活動:

海洋藝術:太平洋國際疊石藝術季5/178/31|七星潭

夏日水趣:花蓮FUN暑假7/128/10|鯉魚潭

文化體驗:太平洋南島聯合豐年節7/187/20|德興大草坪

音浪狂想:夏戀嘉年華7/237/27|東大門廣場

休閒漫遊:自行車騎乘樂|串聯親子路線與挑戰路線,深入花蓮山海

流星花蓮:星光音樂會8/28/23|富里、七星潭

賞花踏青:花蓮忘憂大地感謝祭810月|六十石山

花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)
花蓮觀光品牌新設計!陳普設計「小石花」寓意震後重建生命力
(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

延伸閱讀

RECOMMEND