你為什麼會想去一間餐廳？這個問題放在過去和現今，會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字，現在照片、影片才是新聞稿，這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber，談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察，餐廳較有規模地接觸數位行銷，大約是從2015年開始，相較於精品業2012年就已投入，其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗，讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時，都會在前期就將數位的影響力考慮進去。

定調品牌DNA，有效對話顧客

2014年，蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造（rebranding），Amber觀察，當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點，但因為對品牌DNA的概念較不強化，導致和客人說故事的方式偏重「在地」，沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略，在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後，定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠，她發現大家都會拿著冰淇淋拍照，「要怎麼在照片上留下證據，讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰？」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服，口味依照季節變換且每天都不同，創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講，這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體，要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」

行銷其實就是說故事的一種方式，而就餐廳來說，找到對的目標受眾（Target Audience，TA）、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist，Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄，「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人，她就將TA和主廚的特色連結，設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神，菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等，將他冒險世界的見聞化為菜單。

透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法；大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉（Richie），從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群，還沒開幕就創了IG。」林泉說，MUME的TA從初期就鎖定外國人，在受疫情影響的2020年之前，外國客占了60∼70%，而在預算有限的開店初期，臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑，加上當時還沒有受到演算法的抑制，社群曝光可以有效對接海外市場。

「MUME的團隊很有趣，三個主廚都是外國人，服務生甚至有蒙古人，這個背景在市場上是有優勢的，容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言，開店初期他刻意與台灣媒體保持距離，新聞稿都只寄給外媒，第一個採訪露出也選擇了外媒，「台灣人當時會覺得很奇怪，這間餐廳怎麼這麼陌生？這其實在我的策略裡，我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪，想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人，背後目的不單是行銷MUME這間餐廳，而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好，當他們來到台灣時，就有機會接觸到MUME。

回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期，2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店，一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇，分別擁有設計、音樂背景，開幕初期找了許多好朋友來吃，透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格，到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作，夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調，很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。

「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例，最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文，是南京店要結束營運的時候，他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞，「哈囉你好嗎／衷心感謝／珍重再見／期待再相逢」做成KTV跑馬燈，「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案，詹巽智設計圖片，雖然每篇都廢到笑，但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐，直接講明太無聊，不如用好笑的方式讓大家知道，他們就說店裡有海豚表演，還把海豚合成得店內到處都是。

詹巽智說，很多創意的點子，其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌，免費」，這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬，但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰，那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此，將店面設計成兒時的錄影帶店，「一開始只想單純蒐集錄影帶，但以前老闆都有一個小房間放A片，我們就想到馬賽克有一種是柔焦，快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言，這些行銷手法都出於自身喜好，並非針對詹記原本的TA量身訂製，對老客戶來說有加分也有扣分，但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃，我們花了兩年試吃，透過SOP、表格，精準做到我們對食物的要求，所以詹記本身生意是很穩定的，我們才可以在行銷上放膽去玩。」

社群有利有弊，餐廳行銷的下一步在哪？

行銷策略有千百種，但身處網路為王的現今，幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理？Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案：不理會不理性的評論，但針對客觀陳述的批評，會查清楚並回覆，若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊，做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性，難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感？林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃，他早就在營運上碰壁，不用等到Google評論告訴他。

詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思，會指名道姓地稱讚某位服務生，例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說，他希望外場能把客人當成朋友互動，之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」，紅到客人進門第一件事就是問：「請問詹記SHE今天有來上班嗎？」他樂見外場受到客人喜愛，「一開始有些客人會在網路稱讚，我就說被客人稱讚有獎金，後來這樣的留言越來越多，我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看，哈哈。」

即便社群現在是各家行銷的必爭之地，Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論，「最適合操作社群的，是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群，而是要透過社群傳遞很深的品牌精神，例如主廚的故事或食材的來源，「要讓客人知道料理的附加價值，你吃了這個pizza，代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷，Amber提醒餐廳要小心操作，必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到，「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾，比起發散的社群行銷，抓緊這群小眾更為重要。他觀察，台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比，因為非金融重鎮，少了頂級商務客這層TA；單就台灣人來說，MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同，年齡層在近兩年有下降的趨勢，大概落在25∼45歲之間。

「社群網路變很快，下一個流行是什麼？我們有辦法一直跟嗎？」陳米奇說，以前將會員系統掛在臉書Messenger，透過私訊贈送禮券，過於繁複的互動曾遭臉書禁言，而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑，因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後，我們就在想要怎麼和顧客說話？」他發現，近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店，加上客人來店內消費最直接的感受，每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪？沒有標準答案的問題，會依循每間餐廳的性格，繼續長出不同的回應。

文｜張以潔 

圖片提供｜MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角，請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

一年兩度，島嶼西部會變成天上聖母（媽祖）的主場：「大甲媽祖遶境進香」路程9天8夜、逾300公里，自大甲鎮瀾宮起駕，行經台中、彰化、雲林至嘉義新港奉天宮；「白沙屯媽祖徒步進香」則是苗栗白沙屯拱天宮媽祖前往雲林北港朝天宮刈火，最大特色為路線不定，會在神轎行進中時時擲筊決定。代代相傳200逾年，兩場盛典淵源各異，但同樣凝聚數十萬人浩蕩相隨，也同樣透過漫長路途，引人走出各自領悟。

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重新感受生命的姿態

Hally Chen（資歷3年）

2022年，因為參加一場走讀活動而走進台南祀典大天后宮，可能是年紀剛好到了一個關卡，那天，第一次懂得欣賞傳統信仰空間，也對媽祖心生興趣。隔年春天，初次走進大甲媽祖遶境的隊伍，跟數萬名陌生人一起走在馬路上，一樣的帽子在公路上望不到盡頭，路邊的各行各業乃至住家都放下身段，把最好的食物和空間無償提供／開放給陌生人，這在我成長的台北市從來沒有看過，衝擊很大。那天走了2萬步，肉體上很辛苦，但過程令人著迷。

從此，每年的「大甲」和「白沙屯」我都會參加——兩間媽祖廟各自有支持的信徒，少有人兩場都走，但信仰之外，我的寫作長年圍繞觀察社會和人的生活，所以很珍惜這一年兩度的田野。

白沙屯媽祖徒步進香至今沒有網路報名管道，雖可派人代表，但我都會親自前往苗栗通香鎮的白沙屯拱天宮報到，領取衣帽和臂章。而因為體力已經無法走完全程，我通常會「取頭尾」：出發那日，下午4點到七堵車站（因為車開到台北車站就已經擠不上來），午夜從拱天宮出發（詳細時間會擲筊決定），和幾萬人一直走到天亮。等隊伍到北港朝天宮「刈火」（取香火）的那天，我會再次到場，數十萬人擠滿小鎮，像摩西分海一樣劈開一條路，一起呼喊「進喔！進喔！」，待媽祖「三進三退」入廟。

透過一次次肉體的步行、幾萬人的大移動，我體會到媽祖遶境的意義其實不是一年一次的朝聖，它是人類活著的一種生命姿態：提醒自己，我們非常渺小，要時時保持謙卑、善意，以及跟士地的連結。不過這一點都不能勉強，跟著走一次，便知道這一切對你來說有沒有魅力。

Hally Chen

出生台北，長年專事於美術設計，作品曾入圍「台灣金曲獎」以及「美國 IMA 獨立音樂獎」，2008 年開始撰寫雜誌專欄。熱衷左手做設計執畫筆、右手拿相機寫文章，同時以兩種眼光看待生活日常。著有：《遙遠的冰果室》、《人情咖啡店》、《喫茶萬歲》、《我熱愛的東京喫茶店》。  FB：Hally Chen

看見隊列中的人世變遷

馮國瑄（資歷18年）

媽媽很早就過世，我從小寄住在親戚家，不一定等得到爸爸和外公來探望，唯有大甲媽祖遶境的隊伍，無論風雨，年年都會走上西螺大橋，敲鑼打鼓經過小鎮。沒有安全感，又因為氣質陰柔被嘲笑的我，總覺得祂在無形間保護我。

大一起，我也加入從小覺得好帥氣的遶境隊伍，睡在路邊，長途跋涉。轎班、繡旗隊、神將團，大多由大甲在地人世襲傳承，但路途中會開放信徒幫忙扛轎。在鑼鼓聲暫停的夜空下，安靜行進的隊伍中，扛著神轎，要學著不抵抗它的重量，順著其韻律晃動前進，慢慢與鑾轎合而為一。那一刻，人與神之間非常親密。

後來熱鬧看夠了，我不再緊追著神轎，有時落單，但走在黑暗的鄉間小路卻從來不會害怕，夜涼中，綁在每個人進香旗上的鈴鐺隱約作響，叮鈴鈴，前後不認識的隨香客不需交談，已經有一條隱形的脈絡把彼此牽繫住。時代和科技的變化，也都會反映在遶境隊伍中：多元成家法案通過後，好多同志情侶手牽手往前走；現在神轎有裝即時定位，媽祖變成超級網紅，不用出門在家也可以追直播。

這幾年，我的信仰其實有所轉愛，經歷「短期出家」成為佛教徒，跟媽祖的關係一度變得尷尬，甚至拜得很心虛。我回到內心重整，發現是自己童年的匱乏，讓我對媽祖投射了很大的情感。如今，媽祖依然是我永恆的「家人」，而佛陀是「老師」，祂們在我心裡和諧共存。

現在我仍然年年走，比起神，也更是因為沿途有「人」的善和慷慨彼此共振，每當遶境結束，陌生人的熱情、善意、人情味會一直綿延，提醒我也要記得對別人好。直到又一年的遶境到來。

馮國瑄

先拜媽祖，後來出家。曾剃度落髮，於法鼓山與佛光山短期出家。散文著作《黑霧微光》，獲博客來、誠品、金石堂3大通路「當月選書」。入圍梁實秋文學大師獎，入圍誠品閱讀職人大賞「年度新人」。FB：Alan Feng

採訪整理｜李尤、圖片提供｜Hally Chen、馮國瑄

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生活大小事讓人好頭大，求神拜佛是永不過時的方法（？）不同疑難雜症該叨擾哪位神明？針對5大日常情境，La Vie 各部門同事獻出親身拜拜心得，以下言論代表本台立場，真心供參考。

➣本文選自La Vie 2026／2月號《走廟創意日常》，更多精彩內容請點此

▻ 竹山紫南宮、金山財神廟

衝業績、談合作 ✕ 福德正神、五路財神

行銷企劃｜之昍：廣告部每年固定的開工開運儀式，是走訪台灣3大土地公廟之一南投竹山紫南宮，與主祀五路財神的新北金山財神廟。備妥香油錢與供品後，記得在上頭壓 1 張自己的名片，抱著誠摯的心報上姓名、住址、公司、工作內容、祈求的願望等（說得越清楚越好），之後就可以開始擲筊求發財金，借神明之力「錢生錢」（笑）。每間廟的求金規則不同，紫南宮以擲聖筊決定金額，第1次即擲得可借600元，第2次則是500元，依此類推；金山財神廟則是1次擲3對筊，擲出3聖筊可向財神爺借300元發財金，2個200元，1個100元。求得後要過爐3圈，向神明道謝。年復一年，確實讓合作溝通變得更順，案子推進少了卡關，業績也如期達標！我們會在1年內回來還願還金，並再次祈求新的一年財源廣進。

▻ 台北霞海城隍廟

追星求票 ✕ 月下老人

數位副主編｜Adela：之前剛迷上韓團，就遇到他們要在日本辦演唱會。信心滿滿地填好抽票資訊，心想這麼大的場地一定會有我的位子吧，沒想到第1輪公布結果後，收到好幾封落選信⋯⋯。經歷了悲傷五階段，看到社群上很多人分享「追星的盡頭是玄學」，決定去拜很神的月老。在拜霞海城隍廟月老前，買好雙數的供品、將演唱會抽票紀錄或座位圖印出來、準備愛豆的小卡或娃娃，再將這些物品放在供桌上，就可以開始拜拜流程。先在心中默念自己的姓名、住址、生日，跟神明自我介紹，再祈求門票（演唱會名稱、舉辦日期、售票平台、想要的座位等資訊，都要說得很清楚），除了月老之外，廟裡的其他神明我也會一起拜，同時也跟眾神明說會買國外伴手禮回來還願（吃素或捐錢做善事也可以）。很幸運地，公布第2輪結果後，就收到當選信！從此，只要遇到日本演唱會抽票或韓場搶票，我都會去拜月老。目前中過3次アリーナ席（1樓搖滾區），甚至是抽中某區域的第1排，還有每個成員的臉都看得很清楚的「花車位」。至此後只要有人問怎麼抽中票，我絕對大推去拜月老！

▻ 大龍峒保安宮

身體有恙 ✕ 保生大帝

廣告部經理｜Carrie：前陣子身體突發不適，除了看醫生也需要心靈的寄託。連續7、8個月，每月都去供奉「醫神」保生大帝的大龍峒保安宮報到。最有名的是其藥籤：燃3柱香訴說病痛，把香輕點在脈搏「把脈」，擲筊請示後再抽取保管在廟方辦公室的藥籤桶，搭配藥籤本（經過北京中醫藥大學和台灣中國醫藥大學審訂）查詢對應的藥材及食補、養生建議，再自行到鄰近的中藥房取藥。我不敢吃中藥所以不曾嘗試，但保安宮作為百年古蹟，氛圍很舒適，不會太觀光、商業化，每次都會待上1小時感受心靈的平靜，也是支撐身體好轉很大的力量。

▻ 永和永德宮

租屋 ✕ 福德正神

執行編輯｜尤：在591得照3餐刷的台北租屋戰場，絕對是需要「神界里長伯」的助攻。當年看房前，特地先查了房源最鄰近的土地公廟永和永德宮，提著甜點和成為鄰居的誠心請（執）願（念），衝去和祂自報家門。好運是連帶且即刻的：因為拜完後時間還有提早，意外比原訂的第1組看房者更先抵達，就這麼簽下住了4年依然熱戀中的讚房。此後每當散步經過廟宇，也都會再次鄭重和土地公爺爺說聲謝謝照料！（圖為冬至時熱鬧的供桌）

▻ 台北行天宮

轉職 ✕ 關聖帝君

採訪編輯｜哲夫：那是在某一年年末，職涯未來難斷。我不是有強烈宗教信仰的人，還是去了一趟行天宮。其實，很怕傳說中鐵口直斷的關聖帝君會給出不好的籤，最後具體抽到哪支籤已經忘了，只大概記得，說我可以放心地轉換職場，如今仍覺得是正確的決定。翻了又翻，當時的心情下竟沒有讓我留下任何照片證據，真是令我意外。

更多精彩內容請見La Vie 2026／2月號《走廟創意日常》