數位當道,餐廳該怎麼在社群上脫穎而出? 專訪詹記麻辣火鍋、Foodie Amber、MUME

你為什麼會想去一間餐廳?這個問題放在過去和現今,會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字,現在照片、影片才是新聞稿,這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber,談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察,餐廳較有規模地接觸數位行銷,大約是從2015年開始,相較於精品業2012年就已投入,其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗,讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時,都會在前期就將數位的影響力考慮進去。


定調品牌DNA,有效對話顧客

2014年,蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造(rebranding),Amber觀察,當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點,但因為對品牌DNA的概念較不強化,導致和客人說故事的方式偏重「在地」,沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略,在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後,定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠,她發現大家都會拿著冰淇淋拍照,「要怎麼在照片上留下證據,讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰?」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服,口味依照季節變換且每天都不同,創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講,這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體,要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」

行銷其實就是說故事的一種方式,而就餐廳來說,找到對的目標受眾(Target Audience,TA)、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist,Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄,「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人,她就將TA和主廚的特色連結,設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神,菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等,將他冒險世界的見聞化為菜單。

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The Tavernist_主廚James Sharman

透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法;大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉(Richie),從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群,還沒開幕就創了IG。」林泉說,MUME的TA從初期就鎖定外國人,在受疫情影響的2020年之前,外國客占了60∼70%,而在預算有限的開店初期,臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑,加上當時還沒有受到演算法的抑制,社群曝光可以有效對接海外市場。

MUME

「MUME的團隊很有趣,三個主廚都是外國人,服務生甚至有蒙古人,這個背景在市場上是有優勢的,容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言,開店初期他刻意與台灣媒體保持距離,新聞稿都只寄給外媒,第一個採訪露出也選擇了外媒,「台灣人當時會覺得很奇怪,這間餐廳怎麼這麼陌生?這其實在我的策略裡,我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪,想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人,背後目的不單是行銷MUME這間餐廳,而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好,當他們來到台灣時,就有機會接觸到MUME。

回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期,2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店,一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇,分別擁有設計、音樂背景,開幕初期找了許多好朋友來吃,透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格,到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作,夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調,很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。

詹記

「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例,最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文,是南京店要結束營運的時候,他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞,「哈囉你好嗎/衷心感謝/珍重再見/期待再相逢」做成KTV跑馬燈,「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案,詹巽智設計圖片,雖然每篇都廢到笑,但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐,直接講明太無聊,不如用好笑的方式讓大家知道,他們就說店裡有海豚表演,還把海豚合成得店內到處都是。

詹巽智說,很多創意的點子,其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌,免費」,這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬,但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰,那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此,將店面設計成兒時的錄影帶店,「一開始只想單純蒐集錄影帶,但以前老闆都有一個小房間放A片,我們就想到馬賽克有一種是柔焦,快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言,這些行銷手法都出於自身喜好,並非針對詹記原本的TA量身訂製,對老客戶來說有加分也有扣分,但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃,我們花了兩年試吃,透過SOP、表格,精準做到我們對食物的要求,所以詹記本身生意是很穩定的,我們才可以在行銷上放膽去玩。」

社群有利有弊,餐廳行銷的下一步在哪?

行銷策略有千百種,但身處網路為王的現今,幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理?Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案:不理會不理性的評論,但針對客觀陳述的批評,會查清楚並回覆,若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊,做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性,難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感?林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃,他早就在營運上碰壁,不用等到Google評論告訴他。

詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思,會指名道姓地稱讚某位服務生,例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說,他希望外場能把客人當成朋友互動,之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」,紅到客人進門第一件事就是問:「請問詹記SHE今天有來上班嗎?」他樂見外場受到客人喜愛,「一開始有些客人會在網路稱讚,我就說被客人稱讚有獎金,後來這樣的留言越來越多,我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看,哈哈。」

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即便社群現在是各家行銷的必爭之地,Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論,「最適合操作社群的,是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群,而是要透過社群傳遞很深的品牌精神,例如主廚的故事或食材的來源,「要讓客人知道料理的附加價值,你吃了這個pizza,代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷,Amber提醒餐廳要小心操作,必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到,「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾,比起發散的社群行銷,抓緊這群小眾更為重要。他觀察,台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比,因為非金融重鎮,少了頂級商務客這層TA;單就台灣人來說,MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同,年齡層在近兩年有下降的趨勢,大概落在25∼45歲之間。


「社群網路變很快,下一個流行是什麼?我們有辦法一直跟嗎?」陳米奇說,以前將會員系統掛在臉書Messenger,透過私訊贈送禮券,過於繁複的互動曾遭臉書禁言,而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑,因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後,我們就在想要怎麼和顧客說話?」他發現,近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店,加上客人來店內消費最直接的感受,每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪?沒有標準答案的問題,會依循每間餐廳的性格,繼續長出不同的回應。

文|張以潔 

圖片提供|MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角,請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

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花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤花飾等共同回憶,讓花朵走入你我日常

創立五年,台北「朵常花藝」工作室在今(2024)年夏天搬遷至大安區的幽靜巷弄中,並悄悄在空間中策劃以「台式生活記憶」為靈感的花藝概念展覽《Momentary》,邀請大家走入開放式展間,也讓花朵走入每個人的日常生活中。

花店裡的策展

「朵常」的命名代表著品牌概念——將花朵與日常融合。延續這樣的核心理念,朵常團隊思考生命旅程中曾出現花朵的時刻,並將這些日常片段集合起來,轉化為花店空間中的藝術裝置。這些花朵可能乘載了當時快樂的情緒、記憶,或是代表著人生中的亮點,通通被收藏在這座「生活切片的保管所」。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
「朵常花藝」工作室搬遷至大安區的幽靜巷弄中(圖片提供:朵常花藝)
花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
「朵常」的命名代表著品牌概念——將花朵與日常融合(圖片提供:朵常花藝)

以台灣人的共同生活回憶為題

走進工作室的第一座裝置,靈感來自朵常花藝舊址拆遷時的畫面。當時,各個工作桌椅、家具全部集中在卡車車斗上,錯落的置放和堆疊,彷彿將這幾年的時光濃縮於這個小小的面積中,在團隊心中留下了深刻的印象,於是試著重現這個畫面,在相似面積的桌板上堆疊了家具與裝潢材料,並安排花朵穿插在縫隙中,萌芽重生。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
團隊重現品牌舊址拆遷時的畫面,成為展覽的第一座裝置(圖片提供:朵常花藝)

一旁以金莎包裝紙折成的花束,源自小時候情人節會收到的巧克力,象徵著生命中最初感受到愛情的一瞬間,點綴在由玫瑰構成的七夕鵲橋裝置,彷彿花朵之間的閃耀鑽石,匯集了人生不同階段的愛情。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
由玫瑰構成的七夕鵲橋裝置(圖片提供:朵常花藝)

路上販售玉蘭花的長輩,大概是台灣人最熟悉的買花場景了。空間中最顯目的裝置,以物流籃架堆疊起車潮中的經典印象,團隊使用小販常用的串花手法,將玉蘭花與相似的晚香玉、百合融合,讓香氣與畫面縈繞於展覽之間。隨著時間的推移,沒有保水的花朵會逐漸乾燥,並散發出更濃郁的香氣,如同這些在街頭販賣玉蘭花的小販們,展現出堅毅的精神。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
以物流籃架堆疊起車潮中玉蘭花小販的經典印象(圖片提供:朵常花藝)

傳統桌菜不可或缺的擺盤裝飾——石斛蘭以及荷蘭芹,是台灣人對於花朵的共同記憶。團隊將這兩個歷久彌新的元素結合,並將辦桌的感官經驗帶入,融合製作成流線型的捧花作品;另一個屬於台式生活的元素,則是插在桌邊慶生花藝的傳統數字蠟燭,在每年的重要日子裡,讓喜悅和祝福瀰漫在餐桌上。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
傳統桌菜的擺盤裝飾、充滿童年記憶的生日蠟燭,都成為展覽的一部分(圖片提供:朵常花藝)
花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
花朵與蠟燭堆疊起喜悅與祝福,瀰漫在餐桌上(圖片提供:朵常花藝)

喜愛野外探險的朵常團隊,也特別策劃了以大自然為題的展間。無論是登山或是漫步海濱,回家時總會不經意的帶上小小的植物細屑或是種子,它們在感受潮濕的海風、登頂的開闊感後,附著在衣擺上一起離開。展間重現了這樣的場景,想像去山上採集了不同的野花野草,恣意的隨風搖動,在生活中以各種不經意的方式與我們互動。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
論是登山或是漫步海濱,回家時總會不經意的帶上小小的植物細屑或是種子(圖片提供:朵常花藝)
花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
以大自然為題的展間(圖片提供:朵常花藝)

手作「便當花盒」帶得走的體驗

除了花藝策展,朵常團隊也邀請觀眾成為參與者,親手製作一盒專屬的「便當花盒」,如同本次展覽所傳遞的概念,讓花藝成為大家的日常體驗,常伴生活左右。另外,品牌也特別訂製全新的花束包裝裝飾,趣味引用生鮮卡扣意象,讓買花就像每日的超市採買一樣,能夠輕鬆地進入生活之中。

花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
「便當花盒」手作體驗(圖片提供:朵常花藝)
花店裡的台味策展:台北「朵常花藝」重現玉蘭花販、喜宴擺盤等共同回憶,讓花朵走入你我日常
品牌也特別訂製全新的花束包裝裝飾,趣味引用生鮮卡扣意象(圖片提供:朵常花藝)

【 朵常花藝HIDE DAILY 】

地址|台北市大安區建國南路二段69巷28號1樓
電話|02-27082829
官網|www.hidedaily.com

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藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對

由可口創造策劃的「Cuysine藝術家餐桌計畫」於11月8日回歸,本次以墨西哥畫家芙烈達·卡蘿(Frida Kahlo)為題,結合一年一度的墨西哥傳統節慶「亡靈節」文化,展開為期三天的「芙烈達.卡蘿藝術亡靈節之夜」,從芙烈達的六福經典畫作一窺藝術家的內心世界,打造一場美食、美酒、音樂與舞蹈等豐富想像的藝術慶典。

Cuysine藝術家餐桌計畫自2022年起推出,引用古法文「Cuysine」的時代精神,將用餐視為一場莊重的儀式,以優雅、浪漫思想行事並專注在每個環節與當下,在餐飲、展覽、表演、市集等多重形式中邂逅藝術。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
本次活動主視覺由藝術家詹賀所繪製。(圖片提供:可口創造)

繼2022年《畢卡索餐桌》、2023年與13Hill聯手演繹《詩詠盛世 貴妃宴》,再到轉化知名作家瑪格麗特.莒哈絲生命與創作歷程的《莒哈絲.三部曲》後,今年藝術家餐桌計畫以《芙烈達.卡蘿餐桌—缺憾之美:裂縫中的自由》為題,將芙烈達名作融合墨西哥經典料理,並結合亡靈節派對的歡快氛圍,呈現多重感官與藝術元素揉合後的精彩體驗。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
CUYSINE《畢卡索餐桌》。(圖片提供:可口創造)
藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
CUYSINE《莒哈絲.三部曲》邀請到台灣知名創作者同場參與。(圖片提供:可口創造)

芙烈達六幅經典畫作躍上餐盤

本次藝術家餐桌計畫特別挑選芙烈達的六幅畫作:《水的賜予》、《兩個芙烈達》、《靜物》、《迪亞哥與芙烈達》、《自畫像與荊棘項鍊和蜂鳥》、《生活萬歲》,深入其生命與創作的不凡歷程,分別呼應藝術家如何凝視自我、步入性與慾望的探索、經歷動魄而艱難的親密關係,至最終直面孤寂和死亡的真摯時刻。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
Frida Kahlo〈The Two Fridas〉。(圖片提供:可口創造)

呼應墨西哥豐美而風格鮮明的飲食文化,食物設計師袁采楓精選出足以代表墨西哥美食靈魂要角的辣椒、玉米以及龍舌蘭,進而疊合芙烈達的生命故事、亡靈節傳統以及馬雅文化之生死觀。

《水的賜予》為芙烈達借鑑歐洲藝術與現代藝術思想,以超現實主義風格詮釋回憶與死亡,以墨西哥辣椒湯作為前菜,表達藝術家自傳中壓抑卻實則澎拜的表達;《兩個芙烈達》以多種口味交織的玉米餅象徵藝術家的混血身分;《靜物》有著慾望的暗示,選用多種調情果物,與起司結合,創造出口腹碰撞的激情。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
Frida Kahlo〈Still Life, Round〉、〈What the Water Gave Me〉。(圖片提供:可口創造)

《迪亞哥與芙烈達》則進入到餐桌的最高潮,暗示親密關係的相愛相殺,以牛小排相襯莫雷醬的濃烈風味,指向一段毀滅愛情,終是哀歌;《自畫像與荊棘項鍊和蜂鳥》讓辣椒的痛覺先行,辣椒與玉米醬也是一種天作之合;但生命從來都是值得慶祝的,享用《生活萬歲》,就像享用一道意猶未盡的甜點,水果與酒類的組合,永遠使人滿意。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
Frida Kahlo〈Diego and Frida〉、〈Self Portrait with Thorn Necklace and Hummingbird〉。(圖片提供:可口創造)
藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
Frida Kahlo〈Viva la Vida, Watermelons〉。(圖片提供:可口創造)

以藝術、美酒與舞蹈歡慶亡靈節

除了結合畫作的藝術家餐桌盛宴外,本次活動也結合墨西哥「亡靈節」的特殊文化,企劃一系列展演節目和互動體驗。特別設置的「芙烈達.卡蘿房間」,展示藝術家詹賀、韓哲睿、王怡方、郁銚、Gia梁晏齊、成若涵等人的作品,以及花藝裝置藝術家陳艾琳、李濟章的創作,在生與死之間探討生命的意義,深入芙烈達的故事。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
陶藝家王怡方、標本藝術家Gia梁晏齊。(圖片提供:可口創造)
藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
紙雕藝術家成若涵。(圖片提供:可口創造)

以戲謔態度看待死亡,向來是墨西哥人奉守的生死觀,在這場充滿歡慶精神的亡靈節派對,台北實驗酒吧unDerlab特別創作專屬調酒,憑藉其大膽且前衛的創意,將注入墨西哥傳奇龍舌蘭酒品牌Don Julio珍液,搭配墨西哥風味精緻小食展現獨特的品飲風情。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
入選「2024 50 Best Discovery」的unDerlab,為芙烈達餐桌與亡靈節派對設計專屬調酒。(圖片提供:可口創造)

此外還邀請到DJ DISCOCOCO主控派對音樂,帶來一系列貼合亡靈節氛圍曲風;精靈幻舞舞團呈現融合傳統與現代的佛朗明哥舞蹈,也另外展開沉浸式表演互動;以及刺青藝術家韓哲睿帶來刺青體驗和一系列神秘活動。

藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
精靈幻舞舞團。(圖片提供:可口創造)
藝術家餐桌「芙烈達.卡蘿」即將登場:6幅畫作躍上墨西哥餐盤,展開為期三天的亡靈節派對
藝術家韓哲睿為本次活動設計的刺青圖樣。(圖片提供:可口創造)

⬬ 亡靈節派對

日期|2024/11/8–11/9
時間|16:30–21:30
地點|華山1914文化創意產業園區 西四館(台北市中正區八德路一段1號)
購票連結|https://www.accupass.com/go/cuysine-frida-kahlo(亦開放現場購票)

* 每張票券可兌換一杯unDerlab創作指定調飲

⬬ CUYSINE藝術家餐桌《芙烈達.卡蘿餐桌—缺憾之美:裂縫中的自由》

日期|2024/11/8–11/9
時間|11:15–13:30、14:15–16:30
地點|華山1914文化創意產業園區 西四館(台北市中正區八德路一段1號)
餐桌訂位|請洽 @CUYSINE 

* 報名藝術家餐桌的賓客,當日享有「芙烈達.卡蘿藝術亡靈節之夜」派對參與資格

※ 飲酒過量有礙身體健康,未成年請勿飲酒,喝酒勿開車 ※

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