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數位當道,餐廳該怎麼在社群上脫穎而出? 專訪詹記麻辣火鍋、Foodie Amber、MUME

La Vie 2021/1月號 拆解一家餐廳

詹記麻辣火鍋敦南店的紅龍魚「詹紅龍」為鎮店之寶,臉書常以牠的口吻發文。

詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇。

2020年的「13個房間創作藝術節」,詹記麻辣火鍋敦南店和倪瑞宏合作。

詹巽智和陳米奇希望店裡也能有一首如小北百貨的背景音樂,找上李英宏合作〈我想和你瞎 ft. 詹記麻辣火鍋〉。

Amber會第一線與業主溝通細節,圖為Amber和香港Amber餐廳廚藝總監Richard Ekkebus。

The Tavernist和Foodie Amber合作,定調菜色主軸為「餐桌上的冒險」,開幕僅一年的時間就拿到米其林餐盤的推薦。

The Tavernist和Foodie Amber合作,定調菜色主軸為「餐桌上的冒險」,開幕僅一年的時間就拿到米其林餐盤的推薦。

2020年蜷尾家舉辦夏季台北店快閃,Amber認為在疫情下品牌仍要有話題持續露出。

蜷尾家和法國頂級魚子醬Caviar House & Prunier合作,推出創意冰品。

林泉積極參與和國際互動的餐會、演講、論壇等,希望能傳遞台灣餐飲環境的優勢和價值。

你為什麼會想去一間餐廳?這個問題放在過去和現今,會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字,現在照片、影片才是新聞稿,這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber,談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察,餐廳較有規模地接觸數位行銷,大約是從2015年開始,相較於精品業2012年就已投入,其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗,讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時,都會在前期就將數位的影響力考慮進去。




定調品牌DNA,有效對話顧客

2014年,蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造(rebranding),Amber觀察,當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點,但因為對品牌DNA的概念較不強化,導致和客人說故事的方式偏重「在地」,沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略,在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後,定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠,她發現大家都會拿著冰淇淋拍照,「要怎麼在照片上留下證據,讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰?」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服,口味依照季節變換且每天都不同,創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講,這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體,要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」



行銷其實就是說故事的一種方式,而就餐廳來說,找到對的目標受眾(Target Audience,TA)、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist,Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄,「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人,她就將TA和主廚的特色連結,設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神,菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等,將他冒險世界的見聞化為菜單。


_MG_1149 拷貝The Tavernist_主廚James Sharman


透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法;大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉(Richie),從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群,還沒開幕就創了IG。」林泉說,MUME的TA從初期就鎖定外國人,在受疫情影響的2020年之前,外國客占了60∼70%,而在預算有限的開店初期,臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑,加上當時還沒有受到演算法的抑制,社群曝光可以有效對接海外市場。


MUME


「MUME的團隊很有趣,三個主廚都是外國人,服務生甚至有蒙古人,這個背景在市場上是有優勢的,容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言,開店初期他刻意與台灣媒體保持距離,新聞稿都只寄給外媒,第一個採訪露出也選擇了外媒,「台灣人當時會覺得很奇怪,這間餐廳怎麼這麼陌生?這其實在我的策略裡,我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪,想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人,背後目的不單是行銷MUME這間餐廳,而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好,當他們來到台灣時,就有機會接觸到MUME。


回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期,2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店,一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇,分別擁有設計、音樂背景,開幕初期找了許多好朋友來吃,透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格,到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作,夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調,很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。


詹記


「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例,最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文,是南京店要結束營運的時候,他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞,「哈囉你好嗎/衷心感謝/珍重再見/期待再相逢」做成KTV跑馬燈,「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案,詹巽智設計圖片,雖然每篇都廢到笑,但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐,直接講明太無聊,不如用好笑的方式讓大家知道,他們就說店裡有海豚表演,還把海豚合成得店內到處都是。


詹巽智說,很多創意的點子,其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌,免費」,這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬,但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰,那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此,將店面設計成兒時的錄影帶店,「一開始只想單純蒐集錄影帶,但以前老闆都有一個小房間放A片,我們就想到馬賽克有一種是柔焦,快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言,這些行銷手法都出於自身喜好,並非針對詹記原本的TA量身訂製,對老客戶來說有加分也有扣分,但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃,我們花了兩年試吃,透過SOP、表格,精準做到我們對食物的要求,所以詹記本身生意是很穩定的,我們才可以在行銷上放膽去玩。」


社群有利有弊,餐廳行銷的下一步在哪?

行銷策略有千百種,但身處網路為王的現今,幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理?Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案:不理會不理性的評論,但針對客觀陳述的批評,會查清楚並回覆,若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊,做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性,難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感?林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃,他早就在營運上碰壁,不用等到Google評論告訴他。


詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思,會指名道姓地稱讚某位服務生,例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說,他希望外場能把客人當成朋友互動,之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」,紅到客人進門第一件事就是問:「請問詹記SHE今天有來上班嗎?」他樂見外場受到客人喜愛,「一開始有些客人會在網路稱讚,我就說被客人稱讚有獎金,後來這樣的留言越來越多,我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看,哈哈。」


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即便社群現在是各家行銷的必爭之地,Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論,「最適合操作社群的,是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群,而是要透過社群傳遞很深的品牌精神,例如主廚的故事或食材的來源,「要讓客人知道料理的附加價值,你吃了這個pizza,代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷,Amber提醒餐廳要小心操作,必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到,「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾,比起發散的社群行銷,抓緊這群小眾更為重要。他觀察,台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比,因為非金融重鎮,少了頂級商務客這層TA;單就台灣人來說,MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同,年齡層在近兩年有下降的趨勢,大概落在25∼45歲之間。




「社群網路變很快,下一個流行是什麼?我們有辦法一直跟嗎?」陳米奇說,以前將會員系統掛在臉書Messenger,透過私訊贈送禮券,過於繁複的互動曾遭臉書禁言,而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑,因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後,我們就在想要怎麼和顧客說話?」他發現,近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店,加上客人來店內消費最直接的感受,每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪?沒有標準答案的問題,會依循每間餐廳的性格,繼續長出不同的回應。


文|張以潔 

圖片提供|MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角,請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

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