數位當道，餐廳該怎麼在社群上脫穎而出？ 專訪詹記麻辣火鍋、Foodie Amber、MUME

你為什麼會想去一間餐廳？這個問題放在過去和現今，會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字，現在照片、影片才是新聞稿，這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber，談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察，餐廳較有規模地接觸數位行銷，大約是從2015年開始，相較於精品業2012年就已投入，其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗，讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時，都會在前期就將數位的影響力考慮進去。

定調品牌DNA，有效對話顧客

2014年，蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造（rebranding），Amber觀察，當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點，但因為對品牌DNA的概念較不強化，導致和客人說故事的方式偏重「在地」，沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略，在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後，定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠，她發現大家都會拿著冰淇淋拍照，「要怎麼在照片上留下證據，讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰？」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服，口味依照季節變換且每天都不同，創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講，這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體，要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」

行銷其實就是說故事的一種方式，而就餐廳來說，找到對的目標受眾（Target Audience，TA）、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist，Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄，「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人，她就將TA和主廚的特色連結，設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神，菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等，將他冒險世界的見聞化為菜單。

透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法；大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉（Richie），從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群，還沒開幕就創了IG。」林泉說，MUME的TA從初期就鎖定外國人，在受疫情影響的2020年之前，外國客占了60∼70%，而在預算有限的開店初期，臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑，加上當時還沒有受到演算法的抑制，社群曝光可以有效對接海外市場。

「MUME的團隊很有趣，三個主廚都是外國人，服務生甚至有蒙古人，這個背景在市場上是有優勢的，容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言，開店初期他刻意與台灣媒體保持距離，新聞稿都只寄給外媒，第一個採訪露出也選擇了外媒，「台灣人當時會覺得很奇怪，這間餐廳怎麼這麼陌生？這其實在我的策略裡，我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪，想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人，背後目的不單是行銷MUME這間餐廳，而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好，當他們來到台灣時，就有機會接觸到MUME。

回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期，2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店，一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇，分別擁有設計、音樂背景，開幕初期找了許多好朋友來吃，透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格，到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作，夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調，很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。

「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例，最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文，是南京店要結束營運的時候，他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞，「哈囉你好嗎／衷心感謝／珍重再見／期待再相逢」做成KTV跑馬燈，「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案，詹巽智設計圖片，雖然每篇都廢到笑，但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐，直接講明太無聊，不如用好笑的方式讓大家知道，他們就說店裡有海豚表演，還把海豚合成得店內到處都是。

詹巽智說，很多創意的點子，其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌，免費」，這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬，但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰，那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此，將店面設計成兒時的錄影帶店，「一開始只想單純蒐集錄影帶，但以前老闆都有一個小房間放A片，我們就想到馬賽克有一種是柔焦，快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言，這些行銷手法都出於自身喜好，並非針對詹記原本的TA量身訂製，對老客戶來說有加分也有扣分，但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃，我們花了兩年試吃，透過SOP、表格，精準做到我們對食物的要求，所以詹記本身生意是很穩定的，我們才可以在行銷上放膽去玩。」

社群有利有弊，餐廳行銷的下一步在哪？

行銷策略有千百種，但身處網路為王的現今，幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理？Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案：不理會不理性的評論，但針對客觀陳述的批評，會查清楚並回覆，若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊，做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性，難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感？林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃，他早就在營運上碰壁，不用等到Google評論告訴他。

詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思，會指名道姓地稱讚某位服務生，例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說，他希望外場能把客人當成朋友互動，之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」，紅到客人進門第一件事就是問：「請問詹記SHE今天有來上班嗎？」他樂見外場受到客人喜愛，「一開始有些客人會在網路稱讚，我就說被客人稱讚有獎金，後來這樣的留言越來越多，我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看，哈哈。」

即便社群現在是各家行銷的必爭之地，Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論，「最適合操作社群的，是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群，而是要透過社群傳遞很深的品牌精神，例如主廚的故事或食材的來源，「要讓客人知道料理的附加價值，你吃了這個pizza，代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷，Amber提醒餐廳要小心操作，必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到，「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾，比起發散的社群行銷，抓緊這群小眾更為重要。他觀察，台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比，因為非金融重鎮，少了頂級商務客這層TA；單就台灣人來說，MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同，年齡層在近兩年有下降的趨勢，大概落在25∼45歲之間。

「社群網路變很快，下一個流行是什麼？我們有辦法一直跟嗎？」陳米奇說，以前將會員系統掛在臉書Messenger，透過私訊贈送禮券，過於繁複的互動曾遭臉書禁言，而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑，因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後，我們就在想要怎麼和顧客說話？」他發現，近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店，加上客人來店內消費最直接的感受，每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪？沒有標準答案的問題，會依循每間餐廳的性格，繼續長出不同的回應。

文｜張以潔 

圖片提供｜MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角，請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

近年在城市角落悄悄興起的 JOMO（Joy of Missing Out），正是一種相對於 FOMO（Fear of Missing Out）的生活態度，也象徵對數位喧囂按下暫停鍵的嚮往。關掉通知，放下手機，帶一本書或筆記本出門，讓旅途中偶然遇見的一草一木、桌上的一杯西西里咖啡，甚至窗外一閃而過的景緻，都化為滋養心靈的記憶與靈感，讓 JOMO 成為浪漫離線生活的代名詞。

而這樣的情境，彷彿回到19世紀，梵谷遠行法國南部亞爾（Arles），帶著被稱為 Moleskine 的筆記本，在紙頁之間勾勒出《向日葵》最初的草稿。短短15個月的時間，梵谷在亞爾留下了高達300幅創作，包含舉世知名的《夜間咖啡館》、《亞爾的房間》、《隆河星夜》......，據傳，梵谷的一生中，就用掉了七本這種經典的筆記本；美好年代的巴黎沙龍裡，畢卡索也總是將這類外形小巧、呈長方形、採圓角設計並附彈性束帶的筆記本揣在口袋裡，任由靈感在微醺的空氣中迸發，和野獸派藝術家馬蒂斯，一起以 Moleskine 隨手捕捉轉瞬即逝的思緒。

乘著文人雅士的精神遠行

百年來，這一傳奇筆記本承載了藝術家與文人的創作、旅行與所聞所感，也因此讓「當下」有機會成為跨時代的藝文鉅作。旅遊作家 Bruce Chatwin 曾寫道：「人的真正居所不是房子，而是道路；而生命本身，就是一段必須徒步走完的旅程。」對這些走過無垠大地的文人墨客而言，好用的筆記本不只是工具，更是承載思想漫遊的容器，然而，1986 年，隨著位於法國圖爾的最後一家傳統製造商歇業，這類筆記本一度停產。直到 1997 年，這一經典筆記本以「MOLESKINE」之名重新問世，同名品牌也由此誕生，將曾流行於歐洲的書寫傳統重新帶回當代生活。它那經典黑色硬殼封面、溫潤厚實的象牙色無酸紙、便於收納票卡的書尾口袋，以及隨時間流轉而越發有故事的手感，讓每一次的書寫與翻頁，都像是在透過采集生活中的靈感，同百年來的文人雅士一樣感受生活的浪漫。

化身離線浪漫生活的品味象徵

循著大師記錄生活的足跡，當代旅人也能找到實踐 JOMO 的靈感。這份跨越世紀的美學品味，如今有了更全方位的陪伴方式。萬家福、樂家康特別攜手 MOLESKINE，推出 「采集漫旅」會員限量換購活動，將那份屬於遊牧者的詩意，從藝術文學記憶裡帶進日常的步伐之間。從經典筆記本到日常的包袋，MOLESKINE 彷彿化身世界各地的當代離線生活靈魂。

想像帶著質感托特包或多用途行李背包穿梭於機場與街角，在經典筆記本上寫下異國清晨的第一行字，離線生活便有了具象的浪漫輪廓。這些旅行配件不只能收納隨身物品，更為 JOMO 的離線生活增添儀式感。無論是 20 吋行李箱裝載的異地驚喜與未知風景，抑或是能從容收納進立體萬用袋的隨身所需，都在無形中訴說著一個渴望暫時離線、重新對焦自我的念想。

生活是一場漫長的出走，而 MOLESKINE 始終靜靜等待著下一頁靈光的降臨。這個季節，不妨讓自己跟隨這份百年經典的指引，在萬家福與樂家康的集點換購中，為自己預約一場無須向世界報備的浪漫漫旅。

萬家福 Moleskine「采集漫旅」會員限量換購活動，即日起至 11 月 24 日止，單筆消費滿 500 元即可獲贈 1 點，趕緊將大師的精神與質感漫旅配件帶回家。

文｜ Diane Tang

攝影｜蔡耀徵

日本無印良品推出6款各具特色的新燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，以及1款「迷你人體感應立燈」，讓人們可以依照需求挑選適合的照明產品。這些新燈具將於9月16日於日本全國無印良品門市及網路商店販售。

近年隨著居家時間增加及生活型態日益多元，人們也開始隨著閱讀、放鬆等不同生活情境，選擇適合的燈光，而日本良品計畫株式會社始終以自然融入生活為理念，提供日常所需的基本用品；在照明產品上，其也著眼於生活中的不同需求，為各種使用情境提供舒適光線，讓燈光融入每一段日常時光。

這次無印良品推出6款特色燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，其透過不同的材質與造型特色，對應到閱讀、休憩、床邊等各種日常使用需求，讓照明產品陪伴你的各種生活場景。另外一款的「迷你人體感應立燈」，則帶有小巧可愛的外觀，適合使用於玄關、走廊、臥室等生活空間。

6款特色燈具亮點帶你看！

調光機能付 インテリアライト 紙風船（可調光室內燈  紙風船）

這款燈具以紙風船（紙氣球）造型為燈罩，將紙材特有的透光質感與竹製支柱結合，打造出能散發出溫暖光線，同時能自然融入空間的設計。本產品附有大小兩種尺寸的紙風船燈罩，可依照喜好選擇使用；亮度則可分為兩段調整，並採用 USB Type-A 充電。

調光機能付 インテリアライト コーン（可調光室內燈  圓錐）

當輕壓圓錐形燈罩頂端，燈具便會輕輕搖曳，且每次按壓可依序切換「暗、中、亮」3段亮度，讓點燈本身也成為一種使用樂趣；以木材打造的燈具本體，搭配簡約的燈罩設計，整體造型簡潔俐落，尺寸適中，方便放置於層架或邊桌上，即使不點燈，也能自然融入空間。另外，燈具可從充電底座取下，以無線方式使用。

調光機能付 インテリアライト ガラス（可調光室內燈  玻璃）

這款燈具的光線透過玻璃燈座向四周柔和地擴散，營造出彷彿玻璃本身發光般的效果，適合餐桌、床邊等日常空間。燈具本體可從玻璃燈座拆下單獨使用，並可透過頂部觸控在「暗、中、亮」3段亮度間調整。採充電式設計，可無線使用。

調光機能付 インテリアライト ディスク（可調光室內燈 圓盤）

這款燈採用圓盤形燈罩，能將光線向下集中，適合作為閱讀、書寫時的桌面照明。燈光提供「燈泡色（暗）」、「燈泡色（亮）」及「日光色」3種模式，可依照使用情境調整亮度與色溫。點燈後可透過電源按鈕切換燈光模式，採充電式設計，也能無線使用，白天可放在書桌上，夜晚則能移至沙發或臥室，隨著不同生活情境，將燈光帶到需要的地方。

調光機能付 インテリアライト 台形（可調光室內燈 梯形）

這款以梯形燈罩搭配纖細支柱打造的簡約立燈，底座頂部搭載觸控感應器，只需輕觸即可開關燈具並調整亮度，操作直覺便利，即使坐在沙發或床邊也能輕鬆操作。亮度提供「暗、中、亮」3段調整，採充電式設計，可無線使用。

スタンドライト ミニ 人感センサー付（迷你人體感應立燈）

這款小巧且搭配人體感應功能的立燈，當在昏暗環境中感應到人體移動時，燈具便會自動亮起，最後一次感應到動作後約30秒便會熄滅。使用者也可透過觸控操作，在「暗、中、亮」3段亮度間調整。這款照明工具適合放置於玄關、走廊、床邊等空間有限的場所，加上採無線設計，擺放位置也更加彈性。

資料來源｜株式会社良品計画