數位當道，餐廳該怎麼在社群上脫穎而出？ 專訪詹記麻辣火鍋、Foodie Amber、MUME

你為什麼會想去一間餐廳？這個問題放在過去和現今，會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字，現在照片、影片才是新聞稿，這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber，談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察，餐廳較有規模地接觸數位行銷，大約是從2015年開始，相較於精品業2012年就已投入，其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗，讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時，都會在前期就將數位的影響力考慮進去。

定調品牌DNA，有效對話顧客

2014年，蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造（rebranding），Amber觀察，當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點，但因為對品牌DNA的概念較不強化，導致和客人說故事的方式偏重「在地」，沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略，在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後，定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠，她發現大家都會拿著冰淇淋拍照，「要怎麼在照片上留下證據，讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰？」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服，口味依照季節變換且每天都不同，創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講，這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體，要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」

行銷其實就是說故事的一種方式，而就餐廳來說，找到對的目標受眾（Target Audience，TA）、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist，Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄，「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人，她就將TA和主廚的特色連結，設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神，菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等，將他冒險世界的見聞化為菜單。

透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法；大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉（Richie），從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群，還沒開幕就創了IG。」林泉說，MUME的TA從初期就鎖定外國人，在受疫情影響的2020年之前，外國客占了60∼70%，而在預算有限的開店初期，臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑，加上當時還沒有受到演算法的抑制，社群曝光可以有效對接海外市場。

「MUME的團隊很有趣，三個主廚都是外國人，服務生甚至有蒙古人，這個背景在市場上是有優勢的，容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言，開店初期他刻意與台灣媒體保持距離，新聞稿都只寄給外媒，第一個採訪露出也選擇了外媒，「台灣人當時會覺得很奇怪，這間餐廳怎麼這麼陌生？這其實在我的策略裡，我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪，想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人，背後目的不單是行銷MUME這間餐廳，而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好，當他們來到台灣時，就有機會接觸到MUME。

回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期，2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店，一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇，分別擁有設計、音樂背景，開幕初期找了許多好朋友來吃，透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格，到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作，夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調，很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。

「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例，最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文，是南京店要結束營運的時候，他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞，「哈囉你好嗎／衷心感謝／珍重再見／期待再相逢」做成KTV跑馬燈，「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案，詹巽智設計圖片，雖然每篇都廢到笑，但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐，直接講明太無聊，不如用好笑的方式讓大家知道，他們就說店裡有海豚表演，還把海豚合成得店內到處都是。

詹巽智說，很多創意的點子，其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌，免費」，這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬，但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰，那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此，將店面設計成兒時的錄影帶店，「一開始只想單純蒐集錄影帶，但以前老闆都有一個小房間放A片，我們就想到馬賽克有一種是柔焦，快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言，這些行銷手法都出於自身喜好，並非針對詹記原本的TA量身訂製，對老客戶來說有加分也有扣分，但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃，我們花了兩年試吃，透過SOP、表格，精準做到我們對食物的要求，所以詹記本身生意是很穩定的，我們才可以在行銷上放膽去玩。」

社群有利有弊，餐廳行銷的下一步在哪？

行銷策略有千百種，但身處網路為王的現今，幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理？Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案：不理會不理性的評論，但針對客觀陳述的批評，會查清楚並回覆，若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊，做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性，難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感？林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃，他早就在營運上碰壁，不用等到Google評論告訴他。

詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思，會指名道姓地稱讚某位服務生，例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說，他希望外場能把客人當成朋友互動，之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」，紅到客人進門第一件事就是問：「請問詹記SHE今天有來上班嗎？」他樂見外場受到客人喜愛，「一開始有些客人會在網路稱讚，我就說被客人稱讚有獎金，後來這樣的留言越來越多，我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看，哈哈。」

即便社群現在是各家行銷的必爭之地，Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論，「最適合操作社群的，是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群，而是要透過社群傳遞很深的品牌精神，例如主廚的故事或食材的來源，「要讓客人知道料理的附加價值，你吃了這個pizza，代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷，Amber提醒餐廳要小心操作，必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到，「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾，比起發散的社群行銷，抓緊這群小眾更為重要。他觀察，台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比，因為非金融重鎮，少了頂級商務客這層TA；單就台灣人來說，MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同，年齡層在近兩年有下降的趨勢，大概落在25∼45歲之間。

「社群網路變很快，下一個流行是什麼？我們有辦法一直跟嗎？」陳米奇說，以前將會員系統掛在臉書Messenger，透過私訊贈送禮券，過於繁複的互動曾遭臉書禁言，而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑，因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後，我們就在想要怎麼和顧客說話？」他發現，近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店，加上客人來店內消費最直接的感受，每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪？沒有標準答案的問題，會依循每間餐廳的性格，繼續長出不同的回應。

文｜張以潔 

圖片提供｜MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角，請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

今年9月，德國頂級廚電品牌Gaggenau即將於台北信義區開設全新旗艦展示中心，成為繼上海、北京與雪梨之後，亞太市場第四座品牌旗艦空間。在台北據點正式揭幕前，La Vie也率先走訪位於上海靜安的全球最大旗艦店「嘉邸（The Gallery）」，從這座1930年代的老洋房出發，一窺Gaggenau如何將340多年來累積的工藝底蘊，結合建築、科技與包浩斯美學，重新定義當代廚居生活。

走在上海靜安區的威海路，很難想像這條緊鄰南京西路商圈的街道，還存在著如此濃厚的老上海風景。街道兩旁是梧桐綠蔭、歷史建築，以及近年陸續進駐的咖啡館、藝廊與設計選物店，城市的節奏依舊快速，卻又多了幾分散步的餘裕。Gaggenau上海旗艦店「嘉邸」就藏身其中。這棟四層樓的老洋房前身為興建於1930年代的道里官邸，德國建築設計團隊1zu33保留原有建築結構與磚石立面，並融入上海海派文化與Art Deco語彙，讓近百年的歷史建築延續昔日風貌，也多了幾分當代設計的俐落。

推開厚重的大門，城市的喧囂彷彿被留在身後，映入眼簾的是名為「The Difference」的沉浸式品牌空間。深色石材、木頭、金屬與玻璃交織出沉穩而內斂的氛圍，耳邊傳來規律的鍛鐵敲擊聲，空間中央則擺放著來自品牌發源地——德國黑森林運來的巨大松樹樹根。材質、光影與多媒體影像在此交錯，引領訪客循著品牌340多年的發展脈絡，走進Gaggenau的工藝世界。

340年的工藝進化：Vario Expressive重新定義當代廚房

Gaggenau的歷史可以一路追溯到1683年，從一間鍛鐵工坊起家，歷經340多年發展，逐漸成今日的頂級廚房家電品牌。1956年推出全球第一款全嵌入式廚房家電，更重新改變了現代廚房的配置方式。深受包浩斯「形隨機能（Form Follows Function）」理念影響，Gaggenau始終相信，好的設計應回應使用需求，而非流於裝飾；俐落克制的線條、耐久的不鏽鋼與玻璃材質，以及對細節與手感的講究，都延續著這樣的設計思維。

二樓的展示空間，則進一步勾勒品牌對奢華廚居生活的想像。這裡搶先亮相將於下半年上市的Vario Expressive系列冰箱與酒櫃，也是台北旗艦店未來的一大亮點。全系列涵蓋冷藏冰箱、冷凍冰箱、三門法式冰箱與酒櫃，並採用模組化設計，每件設備既能獨立配置，也能依不同空間需求自由組合。

延續品牌的建築思維，Vario Expressive系列將冰箱視為廚房空間的一部分，在材質、比例與光影之間，營造一致而俐落的空間秩序。深色短絲紋不鏽鋼、礦石黑鋁金屬與玻璃交錯出細膩的材質層次，暖白色抗眩LED燈則隨著環境光線與使用情境柔和變化；即使放滿各式食材，水平一致的層架設計，也讓內外視覺維持高度整齊。

除了外觀設計，Vario Expressive系列也將智慧科技融入日常使用情境。透過內建智慧感應器與專屬App，使用者可即時查看冰箱內的食材存量，不同保鮮區則可依肉類、海鮮或乳製品等食材特性，分別設定適合的保存環境。而這次最大的亮點之一，莫過於酒櫃系列搭載的侍酒師溫控程式，可依不同酒款自動調整至適飲溫度；搭配客製化層架配置與展示燈光，讓酒櫃兼具保存與陳列功能，打造更完整的奢華品飲體驗。

兩種設計語言，一套工藝思維：Expressive與Minimalistic烤箱系列

此次參訪的另一大亮點，則是品牌近20年來首度全面改款的Expressive與Minimalistic烤箱系列。兩個系列延續Gaggenau一貫的工藝精神，卻展現截然不同的設計語言：Expressive系列以「兩框一圓」（界定櫃體邊界的外框＋環繞煙燻玻璃的內襯框）勾勒鮮明輪廓，透過手工打磨的不鏽鋼材質，以及依循黃金比例（1：1.618）打造的懸浮式控制環，讓家電宛如空間中的雕塑；Minimalistic系列則以「兩線一圓」回歸極簡，捨去框體設計，提供鉑光銀與曜岩黑兩種面板選擇，幾乎與櫥櫃立面融為一體，在低調之中襯托建築與空間本身。

兩個系列皆搭載全新懸浮式不鏽鋼控制環，將隱藏於玻璃面板後方的數位介面，與保留實體旋鈕手感的操作方式結合，在科技與工藝之間取得平衡，也再次呼應品牌對細節比例與使用體驗的講究。

把「嘉邸」體驗搬進台北：Gaggenau台北旗艦店將於9月開幕！

此次實際走訪上海嘉邸後，除了驚嘆廚房科技如今所能達到的人性化程度，更令人印象深刻的是Gaggenau對每一處細節的講究。從材質、比例到光線配置，甚至控制環旋轉時的手感，都經過反覆推敲與上百次測試；就連烤箱內部的焊接處，也被打磨得彷彿一體成型。這些看似不起眼的細節，共同成就了更直覺而舒適的操作感受，也讓工藝自然融入日常生活與空間。

繼上海、北京與雪梨之後，Gaggenau即將於今年9月在台北信義區開設亞太第四座旗艦展示中心，並同樣由1zu33規劃設計，完整導入品牌最新展示概念與全系列產品。屆時，消費者也將有機會親身體驗這些藏在材質、工藝與操作手感中的細節，感受Gaggenau如何透過340多年的工藝積累，重新詮釋當代頂級廚居生活。

當演算法和權力操弄見聞，閱讀是否仍能保有自由思考的空間？由Dua Lipa 創立的讀書俱樂部Service95 Book Club與葡萄牙百年書店共同打造的「Manifesto Library」開幕，以曾遭禁閱與審查的書籍為核心館藏，邀請讀者透過文字重新理解權力、記憶與身分認同，也為當代圖書館提出新的想像。

在短影音時代，為什麼還有人打造一座圖書館？

位於葡萄牙波多（Porto）的百年地標萊羅書店（Livraria Lello），近來迎來一個特別的新空間。由英國歌手Dua Lipa創立的閱讀平台Service95與萊羅書店攜手創建的Manifesto Library，作為國際書節BABELL——書城（City of Book）的一部份，永駐於書店之中，並於2026年6月正式開幕。不同於其他圖書館以藏書量為亮點，The Manifesto Library僅收錄100本書，更聚焦於那些曾遭禁、被審查，或挑戰主流敘事的作品，希望透過閱讀重新開啟關於自由、權力與記憶的討論。

這座圖書館的誕生象徵著 Dua Lipa長年推動閱讀計畫的最新一步——將原本存在於網路上的Service95 Book Club，進階為一真實可進入、停留、對話的公共空間。

從每月選書塑造跨越國界的閱讀社群

The Manifesto Library的背後，是Dua Lipa於2021年成立的Service95 Book Club。Service95是一個提供全球精選讀物、旅遊推薦、藝術、美食等內容的線上文化生活平台與電子報。每月由Dua Lipa親自選書，涵蓋小說、回憶錄、散文與社會議題作品，並邀請作者參與專訪、閱讀指南及線上討論，希望帶領讀者認識來自世界各地的多元觀點。

過去幾年，書單收錄Margaret Atwood《使女的故事》、諾貝爾文學獎得主Olga Tokarczuk《犁過亡者之骨》、Victoria Amelina《直視戰爭的女人》等作品，議題橫跨戰爭、身份認同、性別與歷史記憶。比起追逐暢銷排行榜，Service95更關注那些能夠激發思考、拓展視野的故事。

也正因如此，The Manifesto Library並非突然出現的新計畫，更像Service95長年經營閱讀社群後的延伸。

以書架回應世界：四個關鍵字構築的閱讀地景

走進常規圖書館，書籍通常按照類別、作者、年代等索書號排列。然而，The Manifesto Library的藏書圍繞四個主題展開：Power（權力）、Control（控制）、Voice（聲音）與Memory（記憶）。館藏涵蓋小說、回憶錄、政治書寫與社會評論，其中許多作品曾因涉及種族、性別、身份或政治議題而遭禁閱或下架。

Dua Lipa將這座書店形容為「閱讀自由的聖殿」，致敬那些被隱藏或已然消逝的書籍，那些揭露社會真實面貌的勇氣，以及那些拒絕被規定讀什麼書的選擇。

在社群媒體快速消耗資訊的今天，The Manifesto Library選擇回到閱讀最基本的形式，透過一本書、一段文字與一場對話，重新建立人與世界的連結。

超越書籍收藏：一場關於自由的文化實踐

The Manifesto Library開幕時，Dua Lipa形容這裡是一座獻給勇敢作者與好奇讀者的空間。那些曾被禁止閱讀的作品，如今被重新擺上書架；那些曾被壓抑的聲音，也透過閱讀再次被聽見。

即使當今資訊已在無意識中快速駛過，The Manifesto Library依然相信，放慢腳步翻開一本書，或許仍是理解世界最深刻的方式之一。而這間圖書館在收藏書籍的同時，邀請讀者來決定書架上該陳列什麼，一同談論交流，捍衛閱讀的自由。

地址：Rua das Carmelitas 144, 4050-161 Porto, Portugal

營業時間：09:00-19:30

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資料來源｜Service95、Livraria Lello