數位當道,餐廳該怎麼在社群上脫穎而出? 專訪詹記麻辣火鍋、Foodie Amber、MUME

你為什麼會想去一間餐廳?這個問題放在過去和現今,會得到截然不同的答案。「以前發新聞稿很重視文字,現在照片、影片才是新聞稿,這個趨勢因為疫情又更明顯。」餐飲文化行銷顧問公司Foodie Amber創辦人Amber,談起2013年創立至今的行銷變化相當有感。從時尚轉戰餐飲行銷的她觀察,餐廳較有規模地接觸數位行銷,大約是從2015年開始,相較於精品業2012年就已投入,其實起步算晚。但也因為時尚界的多年經驗,讓她在替客戶規畫品牌定位和行銷策略時,都會在前期就將數位的影響力考慮進去。


定調品牌DNA,有效對話顧客

2014年,蜷尾家找上Foodie Amber操刀品牌再造(rebranding),Amber觀察,當時蜷尾家已是台南非常有名的在地甜點,但因為對品牌DNA的概念較不強化,導致和客人說故事的方式偏重「在地」,沒辦法更有效地發散。她嫁接時尚品牌都有slogan的策略,在蜷尾家2015年開華人先例、奪下世界冰淇淋大賽銀牌獎後,定調「華人冰王」的slogan。但這樣還不夠,她發現大家都會拿著冰淇淋拍照,「要怎麼在照片上留下證據,讓大家一看就知道這是蜷尾家的冰?」他們幫冰淇淋戴眼鏡、穿衣服,口味依照季節變換且每天都不同,創造「過了今天就買不到」的限定感。「我都會跟業主講,這些客人才是餐廳最需要經營的自媒體,要把商品做到讓客人自動想幫你拍照分享。」

行銷其實就是說故事的一種方式,而就餐廳來說,找到對的目標受眾(Target Audience,TA)、說對的故事就是關鍵所在。2019年在金普頓酒店12樓開幕的The Tavernist,Amber觀察酒店位在繁華大安區的隱密巷弄,「這裡的TA應該是住在城市但嚮往冒險的人。」正巧主廚James Sharman是位喜歡上山下海、遊歷過40個國家的英國人,她就將TA和主廚的特色連結,設定出「在餐桌上冒險」的品牌精神,菜色靈感有韓國濟州海女烤昆布技法、喜馬拉雅山雪裡的南瓜等,將他冒險世界的見聞化為菜單。

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The Tavernist_主廚James Sharman

透過社群直攻外國客群

餐廳行銷交由Foodie Amber等顧問公司操刀是一種做法;大學念經濟、碩士念行銷的MUME主廚林泉(Richie),從2014年餐廳創立時就決定親自負責。「MUME剛開始就主攻社群,還沒開幕就創了IG。」林泉說,MUME的TA從初期就鎖定外國人,在受疫情影響的2020年之前,外國客占了60∼70%,而在預算有限的開店初期,臉書、IG等社群對他來說就是免費的行銷途徑,加上當時還沒有受到演算法的抑制,社群曝光可以有效對接海外市場。

MUME

「MUME的團隊很有趣,三個主廚都是外國人,服務生甚至有蒙古人,這個背景在市場上是有優勢的,容易轉化成話題被大家討論。」林泉坦言,開店初期他刻意與台灣媒體保持距離,新聞稿都只寄給外媒,第一個採訪露出也選擇了外媒,「台灣人當時會覺得很奇怪,這間餐廳怎麼這麼陌生?這其實在我的策略裡,我不想要一開始就太快被台灣媒體採訪,想保持一點神祕感。」不過林泉將TA設在外國人,背後目的不單是行銷MUME這間餐廳,而是希望更多喜歡fine dining的外國人可以認識台灣、了解台灣餐飲環境的好,當他們來到台灣時,就有機會接觸到MUME。

回到自身個性的創意也能引人共鳴

相較於Foodie Amber、MUME歷經社群崛起的前後時期,2018年重新開幕的詹記麻辣火鍋敦南店,一問世就面對花招百出的社群時代。詹記二代目詹巽智和敦南店店長陳米奇,分別擁有設計、音樂背景,開幕初期找了許多好朋友來吃,透過這些KOL的社群分享傳開熱度。從空間設計的八、九○年代新台味風格,到和李英宏、倪瑞宏、廖小子、李漢強等人的跨界合作,夠ㄎㄧㄤ夠敢玩的調調,很快讓詹記這個麻辣鍋老字號成為年輕人「潮」的象徵。

詹記

「我們很少有目的性地行銷。」陳米奇以臉書發文為例,最初的動念就是想寫自己覺得好笑的東西。第一篇成效有感的貼文,是南京店要結束營運的時候,他們將動畫《我們這一家》片頭曲的招牌歌詞,「哈囉你好嗎/衷心感謝/珍重再見/期待再相逢」做成KTV跑馬燈,「原來很白癡做自己也是有人喜歡的。」臉書發文通常由陳米奇發想文案,詹巽智設計圖片,雖然每篇都廢到笑,但都是在向顧客傳達店內服務或商品訊息。例如疫情間推出個人套餐,直接講明太無聊,不如用好笑的方式讓大家知道,他們就說店裡有海豚表演,還把海豚合成得店內到處都是。

詹巽智說,很多創意的點子,其實都是在擷取他們的成長記憶。例如菜單上有一行寫著「點一首歌,免費」,這項服務生到桌邊唱歌的服務乍聽荒謬,但源起其實是他們高中時喜歡到冰宮溜冰,那裡就有「成功高中誰誰誰點一首歌給北一女誰誰誰」的回憶。近期在工家美術館的麻辣燙快閃店「浪漫屋by詹記」也是如此,將店面設計成兒時的錄影帶店,「一開始只想單純蒐集錄影帶,但以前老闆都有一個小房間放A片,我們就想到馬賽克有一種是柔焦,快要不見的感覺跟快閃店很像。」他坦言,這些行銷手法都出於自身喜好,並非針對詹記原本的TA量身訂製,對老客戶來說有加分也有扣分,但會吸引到一批喜歡藝術、服裝、音樂、街頭、次文化的新客群。「最重要的還是餐點好吃,我們花了兩年試吃,透過SOP、表格,精準做到我們對食物的要求,所以詹記本身生意是很穩定的,我們才可以在行銷上放膽去玩。」

社群有利有弊,餐廳行銷的下一步在哪?

行銷策略有千百種,但身處網路為王的現今,幾乎所有餐廳都得參與這場由Google評論等評比平台建立起的遊戲機制。網路負評該如何處理?Amber、林泉、陳米奇都給出了相同的答案:不理會不理性的評論,但針對客觀陳述的批評,會查清楚並回覆,若有需要可以透過訂位資料找到聯絡資訊,做出相應的補償。但並非每個客人都會思考負評的主客觀性,難道不怕不理性的負評影響對餐廳的好感?林泉倒有不同看法─如果餐廳真的如網友所言那麼難吃,他早就在營運上碰壁,不用等到Google評論告訴他。

詹記麻辣火鍋敦南店的Google評論則很有意思,會指名道姓地稱讚某位服務生,例如「詹記A-Lin唱歌也太好聽」。陳米奇說,他希望外場能把客人當成朋友互動,之前店裡有三個男服務生被封為「詹記SHE」,紅到客人進門第一件事就是問:「請問詹記SHE今天有來上班嗎?」他樂見外場受到客人喜愛,「一開始有些客人會在網路稱讚,我就說被客人稱讚有獎金,後來這樣的留言越來越多,我不知道他們是不是刻意秀自己的名牌給客人看,哈哈。」

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即便社群現在是各家行銷的必爭之地,Amber認為餐廳在這方面的操作不能和其他品牌同一而論,「最適合操作社群的,是沒有實體店面、產品容易買到的品牌。」但這並不表示餐廳不需要社群,而是要透過社群傳遞很深的品牌精神,例如主廚的故事或食材的來源,「要讓客人知道料理的附加價值,你吃了這個pizza,代表你理解什麼樣的義大利飲食文化。」對於時下最夯的KOL行銷,Amber提醒餐廳要小心操作,必須讓焦點回到食物本身。林泉也提到,「不要過度曝光也是一種行銷。」台灣fine dining客群仍是小眾,比起發散的社群行銷,抓緊這群小眾更為重要。他觀察,台北和東京、曼谷、上海等亞洲城市相比,因為非金融重鎮,少了頂級商務客這層TA;單就台灣人來說,MUME的TA大致和RAW、Impromptu by Paul Lee雷同,年齡層在近兩年有下降的趨勢,大概落在25∼45歲之間。


「社群網路變很快,下一個流行是什麼?我們有辦法一直跟嗎?」陳米奇說,以前將會員系統掛在臉書Messenger,透過私訊贈送禮券,過於繁複的互動曾遭臉書禁言,而被禁言後的發文觸及率便大幅下滑,因此他們近期將會員系統移到LINE@。「臉書被禁言後,我們就在想要怎麼和顧客說話?」他發現,近期在簡單生活節的小蜜蜂貨車、工家美術館的快閃店,加上客人來店內消費最直接的感受,每個地方都在傳遞詹記的品牌個性。餐廳行銷的下一步在哪?沒有標準答案的問題,會依循每間餐廳的性格,繼續長出不同的回應。

文|張以潔 

圖片提供|MUME Hospitality Group、Foodie Amber、本事空間製作所、詹記麻辣火鍋、顏社

欲知更多餐飲品牌行銷眉角,請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

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入住Alife感受客家浪漫!「A(rt)life漫宿生活節」集結編織藝術、客家風味朱雀咖哩與植蘊手搖

Alife、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間

為了傳播客家浪漫,Alife WCH期間限定開放免費報名入住!

在台北坐擁士林、西門據點的Alife,融入空間策展概念,帶來新鮮的租屋提案;其中坐落於武昌街巷弄的Alife WCH,除了租屋,一樓更集結「喝的營養輕食」植蘊 Planté、新東洋風味咖哩朱雀SUZAKU、閱讀角落a reader,形成對大眾開放的複合式空間。近日,客委會主辦的「HACK-KA 浪漫占領計畫」前進Alife WCH,推出一泊一食一飲的體驗,且完全免費,邀請人們放慢步調,感受生活中出其不意的客語浪漫!

Alife WCH、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間
Alife WCH接待處。(圖片來源:Alife)
Alife WCH、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間
客委會攜手Alife、植蘊、朱雀推出「A(rt)Life 漫宿生活節」。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

客家多彩編織點綴住房

「A(rt)life 漫宿生活節」提供民眾免費參與,報名成功者可攜伴一位於登記日期入住,享受兩天一夜的漫宿生活。入住的雙人套房,牆面展示客籍藝術家楊芳宜作品《塑圓》,其運用回收塑料編織出象徵湯圓、柿子⋯⋯客家文化常出現的圖像及飲食文化色彩,蘊藏客家惜物精神及圓滿、團圓的意涵。

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「A(rt)Life 漫宿生活節」雙人客房。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

帶一片客家風景走

房內也規劃有「A(rt)Life 漫宿選書」,匯聚不同世代的客家作者著作,領域涵蓋文學、詩、散文、小說、攝影書等,以及客委會過去編纂的客家經典文學,並特意挑選易讀、好入門的作品,邀訪客看見不同時代的客家觀點和文化切面。Check-out時,歡迎帶走一本書,回到原先的生活中慢慢咀嚼。

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「A(rt)Life 漫宿生活節」雙人客房閱讀角落。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

隨附的「A(rt)Life 周邊散策」也很貼心,收錄從廟宇到咖啡店、台北城區的古今亮點,還加碼贈送臺灣博物館四館聯票,讓生活體驗不侷限於Alife樓內,更擴散至城市當中。

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客家經典文學選書。(攝影:izzie pang)

客家風味美食:桔醬辛香咖哩、湯圓燒仙草

餐飲亦融入了客家風味。本就是美味保證的朱雀咖哩,為特製的鬼椒辣、柑橘甜醬體再添入了客家桔醬,為原先的圓潤辛香注入更多水果香氣;先吃原味、再加點桔醬品嚐,搭配炙燒出微微煙燻氣味的軟嫩雞肉,感受不同的風味層次。

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「A(rt)Life 漫宿生活節」朱雀桔醬咖哩。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

一旁的植蘊Planté則延續品牌注重健康、營養的精神,結合仙草、燕麥、湯圓推出手搖飲「嚼感燒仙草」,不過甜的調味搭剛剛好的溫熱,是寒冷冬日中的最佳療癒。

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「A(rt)Life 漫宿生活節」植蘊嚼感燒仙草。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

春麵樂隊獻聲!找尋藏在角落的客語

無論是在房內休息、飲內山桔醬啤酒,或下樓吃桔醬咖哩、喝湯圓燒仙草時,都別忘了拿起手機掃「A(rt)life 漫宿生活節」主題明信片上的QR Code,裡頭有呼應各個體驗橋段的客語教學,比如啤酒配的是「乾杯」、咖哩搭的是「好吃」,更特別邀情春麵樂隊獻聲,帶訪客輕鬆學幾句客語!

Alife WCH、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間
「A(rt)Life 漫宿生活節」主題明信片。(圖片提供:浪漫佔領計畫)

如果想更深入了解客家文化⋯⋯

活動期間,Alife WCH一樓也將舉辦特設藝文場:藝術家楊芳宜帶領工作坊(1/6),以最擅長的異材質編織為載體,帶參與者體驗客家文化中的豐富多彩元素;音樂活動則是春麵樂隊的現場演出(1/20),引領聽者墜入交織客語演唱、古典樂與流行音樂的演出,感受客家質樸的文化質地。

Alife WCH、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間
「A(rt)Life 漫宿生活節」房內藝術家楊芳宜的藝術裝置、內山桔醬啤酒。(攝影:izzie pang)

「HACK-KA 浪漫占領計畫」為何而生?

有感於多數台灣人在生活中鮮少有機會接觸客語,客委會特別選在繁忙的台北城中地帶,攜手Alife推出融入客家文化的城市生活體驗,讓參與者以更低的門檻接觸客語。「HACK-KA 浪漫占領計畫」玩轉Hack(駭)與Hakka(客家),帶有讓客語進佔大眾日常的想望;首波登場的「A(rt)life 漫宿生活節」就用住的、吃的、喝的等體驗方式,邀請人們到Alife宿上一泊,隨帶浪漫基因的客語,一起感受城市生活的「慢 速 浪 漫」。

Alife WCH、客委會「漫宿生活節」開放免費報名:朱雀咖哩、植蘊帶來客家風味餐飲,編織藝術妝點房間
(攝影:izzie pang)

A(rt)life 漫宿生活節

內容|

1晚Alife WCH雙人房住宿、2份朱雀SUZAKU CURRY SHOP特色咖哩、2杯植蘊Planté客家風味手搖飲、2瓶客家限定內山桔醬啤酒、 2本客家選書、2張臺灣博物館四館聯票。

參與方式|

請至Accupass報名。全程免費,報名成功者可攜伴一位於登記日期入住。

售票時間|

第三階段將於2023.12.29(五)00:00開放報名;可使用時間為2024.1.13(六)15:00-01.14(日)11:00。

※飲酒過量有礙身體健康,未成年請勿飲酒,喝酒勿開車 ※

資料、圖片|浪漫佔領計畫、Alife

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焚化廠變身玻璃帷幕劇場!宜蘭「利澤焚化廠」透過設計轉譯,深入淺出垃圾處理與循環利用過程

焚化廠變身玻璃帷幕劇場!宜蘭利澤焚化廠透過設計轉譯,帶大家認識垃圾處理與循環利用過程

你是否曾好奇,焚化廠裡是什麼樣子?它是怎麼運作的?進入宜蘭「利澤焚化廠」,彷彿來到了劇場般的空間,近距離觀賞焚化爐吊車抓斗的工作現場,並把焚化過程的元素轉譯為9個可愛角色,以親近易懂的方式引領大家認識垃圾處理、循環再利用等知識。

位於宜蘭縣的利澤垃圾焚化廠,是全國第一座焚化廠通過環境教育設施場所認證的場域,並肩負宜蘭與花東地區的廢棄物焚化工作,多年來致力於提供多元教學資源,包括完整的廢棄物處理流程、環境教育學習路線和體驗課程。

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宜蘭利澤焚化廠(圖片提供:樸實創意)

9個元素角色帶你認識垃圾焚化過程

利澤焚化廠重新打造環境教育體驗基地,策劃兼具互動、體驗的特色展覽,融合宜蘭龜山島的地景特色,把垃圾焚化的主要過程、產物,轉譯為9個可愛元素角色,如大火、底渣、飛灰、空氣、水、電能等,透過設計轉譯,向大眾介紹過往略顯艱澀的垃圾分類、循環再利用等知識,更重新梳理氣候變遷與淨零排放議題等較為複雜的議題。

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利澤焚化廠重新打造環境教育體驗基地,把垃圾焚化的主要過程、產物,轉譯為9個可愛元素角色(圖片提供:樸實創意)

除了近距離觀看利澤焚化廠的工作現場外,也將有導覽員深入淺出解說垃圾焚化、廢棄物轉電力等內容,搭配易懂的流程圖示、資訊設計、體驗嘗試,幫助觀眾進一步反思自己的生活,以及如何透過源頭減量、落實分類、資源再生等方式,減少廢棄物的產生。

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展場備有不同學齡的學習單,提供大小朋友按圖索驥的學習挑戰(圖片提供:樸實創意)
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透過資訊設計,將龐雜的廢棄物處理流程淺顯易動地呈現(圖片提供:樸實創意)

環形劇場式帷幕,觀看焚化廠工作現場

本次展覽中最大亮點便是劇場式的空間設計,以特製的玻璃帷幕環繞利澤焚化廠工作現場,讓觀眾可以近距離觀賞焚化爐吊車抓斗的過程,不僅帶來視覺的震憾,也強化傳遞垃圾處理的相關知識了解。

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藉由近距離感受焚化廠工作現場,期待大家能夠理解垃圾並不是倒進子母車就消失了,而是來到焚化廠進行廢棄物處理(圖片提供:樸實創意)

 

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直接觀察利澤焚化廠的工作現場,近距離理解垃圾處理的方式(圖片提供:樸實創意)

最後,寫一封未來信給自己

在展覽最後,利澤焚化廠也邀請觀眾一同在明信片上寫下想進行的日常小行動,思考如何從自身日常行動中積極減少碳排放,逐步達成2050年「淨零排放」的世界目標。觀眾將會在指定的一年、三年、五年後收到此張卡片,看看未來的自己與地球是否實踐承諾。

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展覽最後,可以透過明信片寫一封信給未來的自己(圖片提供:樸實創意)

 

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展覽紀念品為使用回收牛奶盒製作的隨身小包,時刻提醒垃圾分類、 回收的重要性(圖片提供:樸實創意)
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展覽另一紀念品也特別設計「吊車意象」的手做DIY組合,讓小朋友在動手做的身體記憶中,深化觀展的體驗與印象(圖片提供:樸實創意)

 

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展覽另一紀念品也特別設計「吊車意象」的手做DIY組合,讓小朋友在動手做的身體記憶中,深化觀展的體驗與印象(圖片提供:樸實創意)

【 利澤環境教育基地 】

地點|宜蘭縣利澤焚化廠6樓廊道展示空間(宜蘭縣五結鄉利工二路100號)

參觀方法|採取團體預約制,週一至週五指定時間開放60人以下的團體參訪,詳細資訊可至利澤焚化廠官網登記預約

資料提供|樸實創意

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