如何策劃一場具有品牌氛圍的市集?森山市集總策展人、有趣市集創辦人的策略不藏私分享

森山市集總策展人謝小五X有趣市集創辦人謝維智

當市集漸為顯學,如何在眾多活動中明辨自身特色和客群實為關鍵。我們邀請森山市集總策展人謝小五、有趣市集創辦人謝維智對談,探究主理人如何策劃一場市集,又如何帶著品牌們一起創造氛圍。


2022下半年的市集是熱鬧的。台北有島作市集、草率祭,台南農島嶼、彰化永樂回來祭、高雄艸食祭、阿里山山林野餐市集等紛紛於各地登場。在這波市集熱潮下,同樣在2019年首發的「森山市集」和「有趣市集」,各自在藝術和餐飲領域站穩腳步。森山市集總策展人謝小五,從謝宅的「點」、正興街再造的「線」,到森山市集的「面」,一直都以推廣台南為目的。位在台南市美術館二館的森山市集,將品牌分散在建築不同的「海拔高度」、和不同的藝術家合作,展現藝術、生活、建築美學。人稱「丹哥」的有趣市集創辦人謝維智,行銷出身的他以主題式餐飲的型態,在啤酒主題市集擺放充氣泳池、麻辣主題則設置紅色塑膠椅宛如辦桌,向大眾也向品牌展示餐飲行銷的趣味潛能。當兩位同在市集領域的謝家人聚在一起,聊起幕後策略與觀點,滿是相互認同與相互好奇。


森山市集_有趣市集_02謝小五很喜歡由坂茂設計的台南美術館二館,許多空間被設計來親近市民,很可惜沒有被充分使用,於是想透過辦市集來讓大眾接近這棟建築。




Q:如何定調森山市集和有趣市集?幕後有哪些關鍵細節?


謝小五:森山現在吃的品牌是2成,以後會降到1成甚至沒有,我要把藝術性拉到極限。因為台南美食最有名,不應該做一個市集來搶台南人吃的生意。森山以藝術品為主,單價非常高,未來也計劃跟金澤的「春ららら市」有更多合作,我把一半攤位帶過去,他們也分一半過來。我希望盡量降低吃這件事,因為我們品牌希望吸引來的,是真的喜歡美、藝術、生活道具的人。森山的客群性質,願意排隊是一個重點。排隊排到那麼長,工讀生就要50人,交管人員加起來130多人,為什麼要花這麼多錢讓大家排隊?因為活動不用門票,排隊1∼2小時,主要目的是希望來市集的顧客,對於品牌有一定的信仰及忠誠度,還有確保大家逛市集的品質。森山還有一個很特別的點,我希望做到「有人買花」這件事,你會在森山看到很多人買花、抱著龜背芋離開。要能在市集裡賣花,不是只是漂亮,而是吸引到對生活美感重視、有消費能力的人來到現場。我們每一個區域都有「花的擔當」,你會發現品牌桌上都有花藝,那是品牌自己請那一區的花藝品牌幫忙佈置的,我會讓攤商有「要準備一筆費用做花藝佈置」的概念。很多細節跟環節是森山很在意的,才會讓氛圍如此到位。


森山市集_有趣市集_03「有人買鮮花和植物」是謝小五希望森山市集擁有的特殊場景,圖為「草器」在森山的攤位。



謝維智:市集在銷售的就是那個「氣味」(khì-bì),現場氛圍就是讓你想待久一點。有趣以吃的為主,手作只有10∼15%,也是和餐飲有關、生活化一點的東西。辦市集除了主理人用心,重點是你能不能帶著攤商一起用心,在現場2天、共5萬人次參與的場合,如果你只想賺錢,坦白講你不適合來有趣,你要看到的事情是,有趣幫大家蓋這個平台,就是希望攤商能有品牌、行銷的概念和想法。我們都會跟攤商講,怎麼佈置、定價,製作時間要多久,商品千萬不要拿10種來賣,如果有本事以1種賺錢就不要賣3種。像我們以餐飲為主題的市集,我是非常支持電子支付。做餐飲基本上收錢的人不能摸食物,可是在市集這件事情很難,還會碰到攤商忙了一天錢不小心被偷,如果是電子支付這些事都不會發生。我們一直在跟攤商溝通電子支付的重要性,創造更安全、更衛生的環境。從第一場市集開始,除了公共意外險,還會加購食品中毒附加險,希望大家在安全安心的環境享受美食美酒。另外在品牌上我有一個原則,你來過有趣3次,就要休息,我不希望這些人是有趣的老面孔。


森山市集_有趣市集_04有趣市集以餐飲為主,謝維智會讓攤位類型錯置,讓逛市集的節奏流動。



謝小五:那我要問丹哥,你這樣不讓人家來,會不會被討厭? 


謝維智:會!我幾乎沒有攤商的LINE,我有最棒的工作夥伴,他們會照顧各種事情,但有些事情我必須踩得比較緊,不然我鬆掉,整個氣味就不見了。有趣市集下一階段也在規劃,之前日本已經有兩個單位來找過我們,只是被疫情打斷。我們也想帶著餐飲夥伴出國,讓外國人知道台灣有很多餐飲、食材是非常好的,不是只有傳統小吃。


Q:市集的動線怎麼安排? 


謝維智:我先搶答,因為我的比較簡單(笑),也想聽小五多講一點。有趣就是要餐飲錯置,讓它有節奏性自然流動,除非有主題,例如漢堡節全部都是漢堡。動線也有很多層次,活動的動線、攤商的動線、攤位的擺放都算在內,總不能把週末炸雞俱樂部放在藝術品或服飾旁,一定會被抗議。


森山市集_有趣市集_05有趣市集舉辦「2022啤客幫漢堡美食節」,設置漢堡大學專屬餐車。



謝小五:森山每一年都在實驗,第一年是小試身手,只有60攤,大家都被「爬山看市集」嚇到,一般市集都是平面,第一次看到立體的市集。第二年我們還搞不太清楚狀況,沒有做管控,結果10萬人次進場,大家都沒辦法走路。第三年我就決定,既然大家想要市集內很有品質,就要把人限制在外,所以做了全封鎖,裡面控制在6,000人,外面得排隊2個半小時才能進入。今年是第四年,已經不用噴酒精、量體溫,人流速度變快,我把排隊時間控制在45分鐘∼1小時,沒有那麼精準的客群就進來了,但很多人都說「我終於進來了」、「我終於看到了」,也有好的聲音傳出來。我也發現,排隊40幾分鐘其實是大家可以接受的,我們一直在調整這個時間。人流進來之後,怎麼讓人走,也是一個學問。森山的廁所設置沒有很多,人有三急,急了就會走,不然人都不走,外面的人怎麼進來?所以我們在設計上,又想讓人留,又還是要讓人走。動線只有「一進兩出」,全部統一動線進,出口一個山下、一個山上。


森山市集_有趣市集_06森山市集和「又又美」聯名的底片即可拍。



Q:品牌在自家店面和參與市集,銷售邏輯如何不同? 


謝小五:舉一個例子,這次吳寶春麥方店來參加森山,隔壁的靄林鬆餅大排長龍,吳寶春沒有人。吳寶春師傅來到現場時看到,就說明年他要親自來,在這裡烤麵包。我說,你這樣的想法就對了!高知名度品牌可能在全台灣的營業額比其他品牌高很多,但在市集這樣一個地方,展現出認真態度的人才會贏。我也希望這些品牌可以在市集看到這件事,你必須在這個場域提出完全不同的論述,人家才會認為你還在浪頭上。


森山市集_有趣市集_07藝術職人「Nag.19」在森山市集販售的商品「蠟燭怪獸」。



謝維智:只賣店裡本來就有的東西,坦白說到高流量、受矚目的市集,都會很辛苦,屢試不爽。有趣市集也常有台北知名餐廳派一個同事到現場,不知道吆喝、不知道溝通。市集最好的就是主理人要在現場,主廚或是老闆,才有辦法跟顧客溝通,大家想看到的是這些特別的東西。


Q:市集的資金來自哪裡? 


謝維智:辦市集南北有一個差異,北部沒有補助案,除非你拿標案。這沒有別的意思,我在高雄和朋友成立了一個市集團隊,覺得在南部辦市集超辛苦的!沒有補助是沒辦法存活下來,南部攤商收費真的很有限。台北有比較多的資源和機會談贊助,但不是每一場都有,攤商對我們來講是基本盤,如果有贊助商,才有機會看到額外利潤。我們一直在研究攤位費,怎麼有更合理的收費機制。收一個可以做基本盤的費用,也讓攤商可以賺到錢,這是第一個前提;第二個前提,收這個費用,讓好的攤商進來,在這個基礎上我再來開發贊助商。我的邏輯是這樣:攤商幫我創造對的人流,這些人流可以讓我找贊助商,讓我賺到利潤。


森山市集_有趣市集_08今年森山市集和金澤「春ららら市」合作,邀請14組金澤市在地工藝品牌來台,包括漆器職人すはらゆう子。



謝小五:台南辦活動要找贊助真的很難,我們又不像丹哥在廣告公司有經驗,我們不懂怎麼與潛在的贊助品牌應對,而且品牌要求的東西跟我們想要的呈現差太遠,但你要拿他的錢、要聽他的,對我來講太痛了。我後來會找在地企業,後續也有一些二代願意一起贊助,金額不多啦,但至少不要讓我虧錢。未來還是要像丹哥一樣,北部的大公司願意贊助多一點,把活動做得更好, 這對他們的品牌形象也有幫助。這一塊是我們比較需要學習的, 怎麼在市集去呈現品牌,是另外一種專業。


森山市集_有趣市集_092022萬聖節有趣市集舉辦「百鬼夜行狂歡美食派對」, 參與品牌精心裝扮營造暗黑市集氛圍。



 BIZ NUMBER 

130 個|2019年森山市集從60攤開始,2022年已達到130個台日品牌;有趣市集2019年從40攤起家,現在已有近100個單位來參加。

小時|謝小五和謝維智都認為,市集的動線設計若能掌握節奏感、氛圍,讓人停留3、4個小時,就有機會賺錢。

次|針對市集的攤位,謝維智不希望某些品牌成為有趣市集的固定面孔,規定品牌不能參加3次以上。


 BIZ IDEA 

在市集提出不同論述|品牌若把店內現有商品和銷售模式照搬到市集,通常不會成功,得依照市集氛圍提出新論述。

怎麼讓人走也需要設計|動線設計除了人流怎麼進入、怎麼留住,如何讓人離開也需要設計,否則顧客一直待在場內會導致排隊者無法進入。

以客群開發贊助商|贊助商看上的是市集背後的客群,而客群由攤商創造,因此找到和市集調性契合的攤商實為重要。



文|張以潔

圖片提供|森山市集、有趣市集、草器

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