當市集漸為顯學，如何在眾多活動中明辨自身特色和客群實為關鍵。我們邀請森山市集總策展人謝小五、有趣市集創辦人謝維智對談，探究主理人如何策劃一場市集，又如何帶著品牌們一起創造氛圍。
2022下半年的市集是熱鬧的。台北有島作市集、草率祭，台南農島嶼、彰化永樂回來祭、高雄艸食祭、阿里山山林野餐市集等紛紛於各地登場。在這波市集熱潮下，同樣在2019年首發的「森山市集」和「有趣市集」，各自在藝術和餐飲領域站穩腳步。森山市集總策展人謝小五，從謝宅的「點」、正興街再造的「線」，到森山市集的「面」，一直都以推廣台南為目的。位在台南市美術館二館的森山市集，將品牌分散在建築不同的「海拔高度」、和不同的藝術家合作，展現藝術、生活、建築美學。人稱「丹哥」的有趣市集創辦人謝維智，行銷出身的他以主題式餐飲的型態，在啤酒主題市集擺放充氣泳池、麻辣主題則設置紅色塑膠椅宛如辦桌，向大眾也向品牌展示餐飲行銷的趣味潛能。當兩位同在市集領域的謝家人聚在一起，聊起幕後策略與觀點，滿是相互認同與相互好奇。
Q：如何定調森山市集和有趣市集？幕後有哪些關鍵細節？
謝小五：森山現在吃的品牌是2成，以後會降到1成甚至沒有，我要把藝術性拉到極限。因為台南美食最有名，不應該做一個市集來搶台南人吃的生意。森山以藝術品為主，單價非常高，未來也計劃跟金澤的「春ららら市」有更多合作，我把一半攤位帶過去，他們也分一半過來。我希望盡量降低吃這件事，因為我們品牌希望吸引來的，是真的喜歡美、藝術、生活道具的人。森山的客群性質，願意排隊是一個重點。排隊排到那麼長，工讀生就要50人，交管人員加起來130多人，為什麼要花這麼多錢讓大家排隊？因為活動不用門票，排隊1∼2小時，主要目的是希望來市集的顧客，對於品牌有一定的信仰及忠誠度，還有確保大家逛市集的品質。森山還有一個很特別的點，我希望做到「有人買花」這件事，你會在森山看到很多人買花、抱著龜背芋離開。要能在市集裡賣花，不是只是漂亮，而是吸引到對生活美感重視、有消費能力的人來到現場。我們每一個區域都有「花的擔當」，你會發現品牌桌上都有花藝，那是品牌自己請那一區的花藝品牌幫忙佈置的，我會讓攤商有「要準備一筆費用做花藝佈置」的概念。很多細節跟環節是森山很在意的，才會讓氛圍如此到位。
謝維智：市集在銷售的就是那個「氣味」（khì-bì），現場氛圍就是讓你想待久一點。有趣以吃的為主，手作只有10∼15%，也是和餐飲有關、生活化一點的東西。辦市集除了主理人用心，重點是你能不能帶著攤商一起用心，在現場2天、共5萬人次參與的場合，如果你只想賺錢，坦白講你不適合來有趣，你要看到的事情是，有趣幫大家蓋這個平台，就是希望攤商能有品牌、行銷的概念和想法。我們都會跟攤商講，怎麼佈置、定價，製作時間要多久，商品千萬不要拿10種來賣，如果有本事以1種賺錢就不要賣3種。像我們以餐飲為主題的市集，我是非常支持電子支付。做餐飲基本上收錢的人不能摸食物，可是在市集這件事情很難，還會碰到攤商忙了一天錢不小心被偷，如果是電子支付這些事都不會發生。我們一直在跟攤商溝通電子支付的重要性，創造更安全、更衛生的環境。從第一場市集開始，除了公共意外險，還會加購食品中毒附加險，希望大家在安全安心的環境享受美食美酒。另外在品牌上我有一個原則，你來過有趣3次，就要休息，我不希望這些人是有趣的老面孔。
謝小五：那我要問丹哥，你這樣不讓人家來，會不會被討厭？
謝維智：會！我幾乎沒有攤商的LINE，我有最棒的工作夥伴，他們會照顧各種事情，但有些事情我必須踩得比較緊，不然我鬆掉，整個氣味就不見了。有趣市集下一階段也在規劃，之前日本已經有兩個單位來找過我們，只是被疫情打斷。我們也想帶著餐飲夥伴出國，讓外國人知道台灣有很多餐飲、食材是非常好的，不是只有傳統小吃。
Q：市集的動線怎麼安排？
謝維智：我先搶答，因為我的比較簡單（笑），也想聽小五多講一點。有趣就是要餐飲錯置，讓它有節奏性自然流動，除非有主題，例如漢堡節全部都是漢堡。動線也有很多層次，活動的動線、攤商的動線、攤位的擺放都算在內，總不能把週末炸雞俱樂部放在藝術品或服飾旁，一定會被抗議。
謝小五：森山每一年都在實驗，第一年是小試身手，只有60攤，大家都被「爬山看市集」嚇到，一般市集都是平面，第一次看到立體的市集。第二年我們還搞不太清楚狀況，沒有做管控，結果10萬人次進場，大家都沒辦法走路。第三年我就決定，既然大家想要市集內很有品質，就要把人限制在外，所以做了全封鎖，裡面控制在6,000人，外面得排隊2個半小時才能進入。今年是第四年，已經不用噴酒精、量體溫，人流速度變快，我把排隊時間控制在45分鐘∼1小時，沒有那麼精準的客群就進來了，但很多人都說「我終於進來了」、「我終於看到了」，也有好的聲音傳出來。我也發現，排隊40幾分鐘其實是大家可以接受的，我們一直在調整這個時間。人流進來之後，怎麼讓人走，也是一個學問。森山的廁所設置沒有很多，人有三急，急了就會走，不然人都不走，外面的人怎麼進來？所以我們在設計上，又想讓人留，又還是要讓人走。動線只有「一進兩出」，全部統一動線進，出口一個山下、一個山上。
Q：品牌在自家店面和參與市集，銷售邏輯如何不同？
謝小五：舉一個例子，這次吳寶春麥方店來參加森山，隔壁的靄林鬆餅大排長龍，吳寶春沒有人。吳寶春師傅來到現場時看到，就說明年他要親自來，在這裡烤麵包。我說，你這樣的想法就對了！高知名度品牌可能在全台灣的營業額比其他品牌高很多，但在市集這樣一個地方，展現出認真態度的人才會贏。我也希望這些品牌可以在市集看到這件事，你必須在這個場域提出完全不同的論述，人家才會認為你還在浪頭上。
謝維智：只賣店裡本來就有的東西，坦白說到高流量、受矚目的市集，都會很辛苦，屢試不爽。有趣市集也常有台北知名餐廳派一個同事到現場，不知道吆喝、不知道溝通。市集最好的就是主理人要在現場，主廚或是老闆，才有辦法跟顧客溝通，大家想看到的是這些特別的東西。
Q：市集的資金來自哪裡？
謝維智：辦市集南北有一個差異，北部沒有補助案，除非你拿標案。這沒有別的意思，我在高雄和朋友成立了一個市集團隊，覺得在南部辦市集超辛苦的！沒有補助是沒辦法存活下來，南部攤商收費真的很有限。台北有比較多的資源和機會談贊助，但不是每一場都有，攤商對我們來講是基本盤，如果有贊助商，才有機會看到額外利潤。我們一直在研究攤位費，怎麼有更合理的收費機制。收一個可以做基本盤的費用，也讓攤商可以賺到錢，這是第一個前提；第二個前提，收這個費用，讓好的攤商進來，在這個基礎上我再來開發贊助商。我的邏輯是這樣：攤商幫我創造對的人流，這些人流可以讓我找贊助商，讓我賺到利潤。
謝小五：台南辦活動要找贊助真的很難，我們又不像丹哥在廣告公司有經驗，我們不懂怎麼與潛在的贊助品牌應對，而且品牌要求的東西跟我們想要的呈現差太遠，但你要拿他的錢、要聽他的，對我來講太痛了。我後來會找在地企業，後續也有一些二代願意一起贊助，金額不多啦，但至少不要讓我虧錢。未來還是要像丹哥一樣，北部的大公司願意贊助多一點，把活動做得更好， 這對他們的品牌形象也有幫助。這一塊是我們比較需要學習的， 怎麼在市集去呈現品牌，是另外一種專業。
BIZ NUMBER
130 個｜2019年森山市集從60攤開始，2022年已達到130個台日品牌；有趣市集2019年從40攤起家，現在已有近100個單位來參加。
4 小時｜謝小五和謝維智都認為，市集的動線設計若能掌握節奏感、氛圍，讓人停留3、4個小時，就有機會賺錢。
3 次｜針對市集的攤位，謝維智不希望某些品牌成為有趣市集的固定面孔，規定品牌不能參加3次以上。
BIZ IDEA
在市集提出不同論述｜品牌若把店內現有商品和銷售模式照搬到市集，通常不會成功，得依照市集氛圍提出新論述。
怎麼讓人走也需要設計｜動線設計除了人流怎麼進入、怎麼留住，如何讓人離開也需要設計，否則顧客一直待在場內會導致排隊者無法進入。
以客群開發贊助商｜贊助商看上的是市集背後的客群，而客群由攤商創造，因此找到和市集調性契合的攤商實為重要。
文｜張以潔
圖片提供｜森山市集、有趣市集、草器
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