走在台灣街頭，《人選之人－造浪者》的競選車正在疾駛，捷運站被《今際之國的闖關者》遊戲關卡占領，《華燈初上》酒店命案至今未解，一張巨大協尋啟事刊登於信義區。螢幕裡的影劇時空，在ASTAR HUB的轉化下穿越到現實。這間創意公司有何來頭？又想創造出什麼樣的行銷體驗？

大安區巷弄裡被樹蔭覆蓋的建築，銀白色基調從一樓蔓延到地下室，不斷產出高調作品的ASTAR HUB就低調座落於此。空間細節滿是各式案子與活動留下的視覺或裝置，透露團隊與各界創作者的緊密合作。成立於2016年，ASTAR HUB總經理林柔君（Tokie）來自國際4A廣告代理商，也有過藝術、精品陳列設計經歷；創意總監顏宏安（An）則是平面設計出身，曾加入Lady Gaga團隊，操刀專輯《JOANNE》視覺與宣傳規劃。而這兩人的背景差異，正好也呼應了ASTAR HUB的成員組成，一半來自國際4A廣告代理商，另一半則是藝術、策展與新創背景。

「廣告創意有非常棒的一面，包含如何協助品牌定位、達成行銷目的，而我們希望盡可能多留一點即興空間，觀察這個時代的生活方式，融合設計、藝術、娛樂的推波助瀾。」談起ASTAR HUB和其他廣告代理商的差異，Tokie說，團隊非常重要的基因是混血，「我喜歡找不同領域的人一起工作，因為不希望只是產出很固定的東西，而這件事就要透過不同背景的人去突破框架。」她在選人時固然看重能力，但會注意應徵者的職業路徑（career path），平行移動抑或不斷突破，其實訴說了一個人的經歷故事。公司除了分為創意、專案（PM）、社群3大部門，還有一群外部「創意夥伴」，像是Local Remote、吳建龍、盧翊軒、潘昱州等等，這些創作者對他們來說都不是外發，甚至會一起加入和客戶開會，合作程度很深。

怎麼定位這部戲？觀眾又能帶走什麼？

ASTAR HUB最為人熟知的，即是作為Netflix深度創意夥伴。雙方合作始於2019年的日劇《AV帝王》第一季，邀請台灣KOL合作、找出在地共鳴，同年又為《罪夢者》在白晝之夜打造VR沉浸式體驗。之後更在春節檔期推出「Netflix好台新春特別節目」，邀請《同學麥娜絲》、《孤味》、《刻在你心底的名字》、《返校》的演員和影像創作者們，致敬台灣經典節目創意，以「Netflix好台」讓觀眾看見台片正精彩，也讓最初以好萊塢影集居多的Netflix，在內容與話題上逐步接軌台灣在地市場。

每部影劇的創意都從廣告操作最基本的「定位」出發，An說，「要怎麼定位這部片？觀眾又能帶走什麼？從這裡再去發想創意，才能讓溝通的訊息有效、清楚。」以《華燈初上》來說，這部共24集，融合犯罪、懸疑、愛情、條通文化等的影集碰觸面向極廣，但勾動觀眾想一集一集看下去的，是每個角色各自藏匿祕密、彼此撲朔迷離的關係。在行銷宣傳上，ASTAR HUB專案總監陳治翎（Lynn）說，為了有真實性、沉浸感，先在信義區放置超大尺寸的「女屍案協尋啟事」，引起媒體與網友自主分享；接下來又在同一區域，張貼嫌疑犯照片、噴上暴力噴漆；最後在微風南山廣場打造出場景裝置，在這個充滿鏡面螢幕的空間，觀眾彷彿穿梭在角色話語，置身劇中撲朔迷離的關係。

而近期熱播的選舉幕僚職人劇《人選之人－造浪者》，在政治權力機鋒外，角色個人信念與政黨理念間的衝突，更讓每個有工作經驗的觀眾有所共鳴。ASTAR HUB也結合台灣人都有共感的「社畜人生」，在社群上打造選舉辯論會平台，邀請謝盈萱、黃健瑋、王淨以劇中人設出發，辯論職場理念和訴求。針對懸疑犯罪影集《模仿犯》，則重新演繹劇中新聞節目「Call in最前線」，拍成多部短片放在社群，觀眾除了猜想「誰是兇手」，更感受到在媒體亂象下，每個人如何間接或直接成為惡的一環。

不只台劇，Netflix上的日韓劇也在ASTAR HUB的創意下走進台灣人生活。2022年底上架的《今際之國的闖關者》第二季，講述山崎賢人、土屋太鳳等人突然闖入平行時空，被迫參與一個又一個生存遊戲。他們在捷運忠孝復興站、統一時代百貨、西門町錢櫃大樓等5處，打造劇中遊戲關卡，讓台北彷彿深陷今際之國。雖然行銷的是第二季，但關卡巧妙融合一季和二季的遊戲，以此提醒觀眾可以從第一季開始觀賞。「《今際之國》的操作背後都帶有企圖。」Tokie說，例如KOL的用法很不一樣，不只是單純宣傳，而是讓阿翰、張藝、鍾佳播等人如同劇中角色一樣「被消失」，再以影片形式出現在關卡的平行時空；各地的戶外廣告也不只是廣告，播放著不同遊戲關卡，成為整體宣傳敘事的一環。而不同於單一劇集的宣傳，去年在台北車站一樓大廳舉辦的《不一樣人力公司》，則集結《非常律師禹英禑》、《極速首爾》、《天外謎蹤》等20部韓劇，以人力博覽會的形式呈現劇中角色JD（Job Description，職位描述），也藉由這些特殊角色突顯Netflix上較特殊、非浪漫愛情的韓劇內容。

延伸核心內容，在鐵粉之上擴大影響力

影劇廣告行銷早已不稀奇，但ASTAR HUB總能精準抓住故事定位，並在現實或社群找到切入點，讓劇迷買單也引起非劇迷好奇，以此觸擊到更廣的群眾。這樣的創意策略，也可見於他們為2022 DigiWave《啟動全民任務：未來.dw》規劃的視覺與行銷。Tokie說，DigiWave是主打科技結合藝術的展演，一直在科技愛好者中占有分量，但團隊在行銷的時候更往「鐵粉之外的人在意什麼」出發。「我們決定幫展覽本身再多加一點內容。」Tokie說，策展人提出的概念為一個架空世界觀，近未來國度的巨人國因使用科技而麻木，於是穿越光年向現在傳來神祕訊息，想喚醒人類的心，並透過這個展覽改變世界。由此出發，他們邀請YouTube頻道「眼球中央電視台」來揭開這則神祕訊息，如同《今際之國》的KOL合作，讓他們也成為敘事一環。而在展前宣傳，策展方設計了「人格心理測驗」和觀眾互動，ASTAR HUB在此之上進一步將人格實體化，找來張藝實際扮演「充滿愛的昆蟲學家」、「神職人員」、「主動離婚的翠希媽媽」3個角色，讓測驗結果不只是單純的文字敘述，也向外吸引到張藝的粉絲、對角色故事有興趣的人來看展。

在2022台北資訊月展出的數位發展部主題館「IN THE MAKING」又是不同挑戰，以唐鳳為首的數位發展部當時成立不到100天，在大眾不熟悉、科技與政府政策相對難理解的情況下，ASTAR HUB必須透過主題館，傳達「數發部在做什麼」的訊息。他們認為在數位轉型的進程中，每一個使用者其實就是創造者，因而提出「IN THE MAKING」策展概念，與Local Remote合作共創主視覺，並由ASTAR HUB策劃發展的空間設計，以鷹架搭配透明材質，象徵數位世界的平等共創。

內容是行銷核心，體驗是消費者趨勢

有趣的是，這間不斷為客戶想出新點子的公司，也在2022年底為自己辦了一場活動。Tokie說，最初的構想只是辦一場辦公室Open Party，但同事們都不想簡單了事，於是從「什麼最能代表ASTAR HUB」的思路出發，發想了「OUT OF OFFICE一場『不在辦公室』的辦公室派對」，邀請奇清唱片公司、新媒體藝術團隊涅所開發NAXS Corp.等10組創意夥伴，在ASTAR HUB辦公室展出作品。其中，同為廣告創意產業的寶島製造創辦人牛寶賢也和Tokie現場對談，在「廣告已死？！」的論調下討論未來廣告公司的奇思異想。

的確，如今AI話題持續蔓燒，科技發展從輔助到開始取代人類創意，不禁好奇他們怎麼看待這個趨勢？Tokie說，「內容」將是未來行銷的核心，「體驗」則是消費者的趨勢，「最近大家在討論AI，我覺得這有點科技焦慮，不是說要反科技，而是希望可以轉化成好奇心。回到我們的核心還是創意，再來什麼事是不會取代的，人性insight一直都在。」An相當同意好奇心的重要，笑說私底下看很多「不敢跟別人說的東西」，但重點在於每一個領域的事情都想要去了解，不需要真正懂AI，但可以透過不同工具、創作者一起將創意實現。「做了這麼多創意跟執行，會發現發想創意很簡單，最難的是過程中怎麼透過每個人不同的專業領域，讓它真的實現。」科技即便再精密，創意始終是關於人的事，必須走入人心才能成立，也須眾人合力才能發生。

BIZ IDEA

共創是know-how

ASTAR HUB希望團隊間的合作方式是有機的，創意並非專屬某一個創意總監，而是不同角色以各自專長的角度在看待、發想創意。

戲劇與現實的連結或反差

通往《華燈初上》光酒店的計程車、《今際之國的闖關者》的遊戲占領台北各地等，都是從劇中元素找到與現實的連結或反差，創造平行宇宙。

娛樂體驗異業連動

Netflix Philippines找來解散的女團SexBomb Girls，改編暢銷歌曲為降價促銷；美國製作公司A24宣傳《怒嗆人生》（Beef），在華人的H Mart陳設牛肉櫃。前者連動音樂，後者與零售合作，將娛樂體驗帶入不同產業。

文｜張以潔　攝影｜Puzzleman　圖片提供｜ASTAR HUB

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每年2月22日為日本貓之日，各大商家品牌紛紛推出應景的行銷企劃，而不僅在日本，台灣也跟上這股貓咪熱潮。以下將帶你看日本與台灣全家便利商店，在2026年貓之日有哪些行銷活動！

為什麼2月22日是日本貓之日？

由於2（に） 的日文發音是 「ni」、貓叫聲是 「にゃん（nyan）」，222（に に に）唸起來就像 「にゃん にゃん にゃん」貓在連續叫的聲音，因此2月22日為日本貓之日。

日本全家貓之日有什麼？

黑貓宅急便、mofusand貓福珊迪聯名，熱食包裝也換上貓咪限定設計

配合2月22日的「貓之日」，日本全家於2月10日起，在全國約16,400門市推出貓咪主題的甜點、麵包、零食與日用品等17款原創商品。像是與人氣貓咪角色「mofusand貓福珊迪」聯名的多款甜點，包含：以貓咪肉球為靈感的草莓巧克力塔、以兩種不同貓咪可愛表情為造型的日式饅頭、印有肉球圖樣的麻糬銅鑼燒、做成條紋貓尾巴造型的焦糖奶油夾心麵包等，不論是造型還是包裝設計，都展現滿滿萌度。

另外，日本全家的經典熟食包裝也換上mofusand貓福珊迪限定設計，炸雞「FAMICHIKI」包裝共5款設計，中華包子共3款設計，皆為數量限定。

先前大受好評的黑貓宅急便合作商品，今年也再度登場。包裹著可可脆片奶油內餡的蛋糕，上方點綴一片以黑貓為造型的貓咪餅乾，並附上黑貓宅急便官方角色「黑貓・白貓」的裝飾紙卡，共有3種款式，兼具可愛度與收藏價值。日本全家也推出由貓咪插畫家クーニー 全新繪製包裝的甜點、抽取式面紙等商品，從拿在手上的瞬間就能感受可愛貓貓的世界觀。

值得一提的是，日本全家去年因「想回饋總是帶來療癒的貓咪們」，首次實施寵物食品募集活動，鼓勵消費者將家中未開封、閒置的寵物食品帶至指定門市，募集到的食品會捐贈給相關保護團體，沒想到獲得遠超預期的共鳴。因反響熱烈，今年日本全家將擴大至全國9間與貓相關的門市設置募集箱，所募集的食品將持續捐贈給日本動物愛護協會，為更多貓咪帶來幸福。

台灣全家貓之日系列活動起跑

「熱狗改賣熱貓」成真、貓主子也能穿上「全家」制服

響應貓之日，台灣全家也推出多款貓系話題商品，其首推3款「貓系烘焙」新品，包含香濃美味的「喵咪布丁風味奶油包」、以貓尾巴為造型靈感、口感細緻的「貓貓尾巴捲蛋糕」，及結合時令草莓的「minimore草莓貓貓塔」，療癒又兼具造型巧思。

而延續去年社群引發熱烈討論的「貓總裁就職宣言」話題，這次全家讓「熱狗改賣熱貓」成真，推出超萌「熱貓造型吊飾」。3月3日前購買哈逗堡熱狗系列任2件，即可加價39元入手超萌「熱貓造型吊飾」。活動期間凡購買「全家貓之日」指定商品，單筆滿222元即可參加抽獎，有機會將重達6.81錢、價值約15萬的「黃金熱貓」帶回家；購買指定寵物商品，還可於「全家」APP集章兌換主食罐或造型周邊，讓家中主子也能穿上「全家」制服，成為最萌貓店長。

全家也發揮通路影響力，將日常店舖空間轉化為城市中溫暖的毛孩友善場域。即日起至3月3日，全家攜手「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，於全台店舖自動門張貼「浪愛回家」靜電貼，消費者入店時掃描QR Code即可查看待認養浪貓資訊，讓每一次走進全家，都多一個遇見生命故事的可能。

店舖員工出入口，更設置穿著全家制服的「貓咪上班」貼紙，打造趣味十足的「貓門」視覺。不僅如此，「全家康陽店」更同步打造限定「毛茸茸貓咪主題店」，以巨型、觸感毛茸茸的立體貓咪佈置覆蓋店舖外觀，歡迎貓奴前來打卡。

另外，全家也同步推出「積分做公益」行動，即日起至3月3日，會員購買指定商品任1件即可累積1積分，當全體會員累積達30萬積分門檻，全家即捐贈20萬元物資予「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，讓每一次消費，都能轉化為對浪浪的實際支持。

資料來源｜ファミリーマート

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

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