把拉麵、麻辣鍋、南北粽做成比薩，連香菜皮蛋豬血糕3大地獄食材都能放在一起，至今已推出超過16款新口味比薩的必勝客，聯手操刀數位行銷的安索帕，翻玩食材爭議與文化差異，不只要創造社群話題，更要藉話題讓品牌打入消費者的日常。

一片香菜緩緩飄落，字幕打上「想我嗎？」必勝客7月底最新推出的冬蔭功蝦餅比薩，在正式發布前的9秒預告，接續上個月引爆「香菜之亂」的香菜皮蛋豬血糕比薩熱度，還不忘tag痛恨香菜的視網膜「你猜得到嗎？」果然又激起大批網友留言分享。必勝客自2019年8月的榴槤比薩開始，已推出超過16款新口味比薩，而這些比薩在公司內部有另一個名字：Wow Product，直截明瞭揭露要讓人驚呼連連的策略。

非節慶的時候怎麼創造流量？

「必勝客在台灣已經35年，在比薩的品類一直都是第一，但成長幅度漸漸變慢。」必勝客台灣總經理梁家俊說，團隊於2019年重新審視，發現台灣人只有在節慶等特殊時刻會想到必勝客，且當時有6成訂單來自網路，就想到可以從非節慶網路流量的創造，找到品牌成長的突破點。透過社群輿情調查（Social Listening），他們發現食材最容易激起討論，即便是很普通的食材，不同的顏色、大小等都可以成為話題。「我們抓兩大重點，第一是在地化，必勝客是很西方的品牌，食材選擇一定要跟現有品牌調性衝突；第二是食材本身的討論度，它不能太普通、太常見，有時還得具備一點爭議。」

從Google關鍵字搜尋和文字雲數據，必勝客發現台灣人最有感的食材為台味、和風、南洋，由此定調Wow Product的3大口味系列。而具體的食材選擇，則從內部的大數據和消費者調研中，抓出榴槤、臭豆腐、珍珠奶茶等最為突出的食材。梁家俊透露，Wow Product以限時限量的方式推出，但團隊內部有一份超過一年的食材清單，一個月也不只研發一款，因為這是找不到前例的作法，沒有人能確保新口味一開發就會成功。決定上市的條件也不同以往，過去要通過一定百分比的試吃投票，但爭議食材肯定有人喜歡有人不喜歡，重點是要讓喜歡這種食材的人覺得好吃，而不是所有人覺得好吃。

行銷企劃部總監周佳麗補充，儘管使用爭議食材，但絕不會上市一款不好吃的比薩，其中的起司比例、餅皮厚薄、醬汁等都是關鍵。例如香菜皮蛋豬血糕和拉麵比薩都採用薄餅皮，因為這些食材以麵粉為主，用薄脆的餅皮配上Q彈的豬血糕和皮蛋，就能創造多層次口感。相反地，甜的口味如抹茶、花生湯圓，就適合搭配清爽不膩的舊金山手工餅皮。「現在吃東西都是相機先吃，香菜皮蛋豬血糕最後灑上香菜，除了口味非常特別，綠色加上去會讓比薩增豔非常多；花生湯圓有紅色和白色，還灑上花生粉，這些都是為了讓消費者IGable（容易在IG上分享）。」

即時與數據並行的數位行銷創意

這些自帶話題的食材，也在安索帕操刀的數位行銷創意下，於社群上有了更大的擴散。安索帕以20人團隊在負責必勝客的案子，隨時針對社群風向快速回應與調整。策略長蔡明成指出操作上的3大重點，「第一是社群，除了必勝客的平台，也要運用和串聯外部平台。第二是數據，我們有自己的消費者數據庫，知道什麼樣的人、從事什麼樣的活動會常吃比薩，必須把這些數據和社群上的數據嫁接。第三是創意，不同比薩口味有不同創意表現，同時也都要符合品牌本身調性。」

執行創意總監洪星駒說，Wow Product上市前會先釋出約10秒的預告，隱隱約約露出一點食材，讓大家可以猜到，又不是百分之百確定；上市後再依照商品特性，使用梗圖、新吃法、KOL開箱、鄉民論戰等不同手法，「重點是想辦法把社群討論的那把火點起來，其中要由誰丟出話題就很重要。」他以視網膜開箱香菜皮蛋豬血糕比薩為例，「找KOL最怕的就是討論度都在KOL身上，很難回到商品，所以要從商品特色找到可以連結的KOL。視網膜很早就講過討厭香菜，與其由我們點這把火，透過他的力道會更大。」開箱影片中，視網膜很忠於自我地表明無法接受香菜，由此開啟話題：比薩到底該不該加香菜？果然引起大批網友甚至KOL各自表態。而去年11月的威靈頓牛排比薩主打高級食材，他們從高級餐廳的說菜服務，發想出「高級聲優桌邊侍」PK，找來聲音各具特色的白癡公主、視網膜、歐馬克為預告配音，除了激起各自粉絲前來應援，更讓消費者在不知不覺中把預告看了3遍。

「我們會規劃一整個月的行銷宣傳，但常常做到第2、3波宣傳，比薩就賣完了，就要即時回應這個狀況。」副創意總監羅晉昌說，當消費者在抱怨買不到比薩時，他們就用「謝謝你們用新台幣下架我們的商品」，或「承認吧，你們就是愛香菜」等幽默緩和怒火。洪星駒說，麻辣鍋比薩推出時，被網友質疑沒鴨血也沒豆腐，一點都不道地，「我們就發了一則貼文教大家新吃法，買一個麻辣鍋，再把料放在比薩上一起吃。其實有點故意，但社群操作不需要一味討好網友。」副總江世暉補充，社群操作都會看P/N值（Positive/Negative，正負評比例），「為了創造話題，我們其實稍微把P/N值的重要性往後擺，也用比較寬廣的定義看待負評。關鍵在於確保社群的火往我們想要的地方燒，控管討論方向都在商品身上。」

「社群操作是即時和數據並行，最重要的是跟線上消費者產生對話。」業務總監顏瑋琦說，去年必勝客和麵屋武藏聯名推出拉麵比薩，超過500萬訂閱的日本大胃王木下佑香主動來信想試吃，最後和日本必勝客洽談，由日方特製一份給她。「台灣版只有一顆溏心蛋，日本版卻放了不只一顆，我們就順勢再推出全部鋪滿溏心蛋的番外篇比薩，因應社群正在討論的內容讓話題再延燒。」此外，跟著時事為品牌創造話題也很重要，業務總監林佳漣提到近期的奧運熱潮，「我們就像賽評一樣去預測比賽、製作圖文，在中後期發現，賽前po文祈求必勝最能引起網友共鳴。在沒有下廣告的情況下，很多發文都有破千讚，底下留言也都會說祈求台灣必勝，藉此建立起『必勝客』和『必勝時刻』的符號連結。」

話題帶動品牌雙位數成長

超過16款的新口味比薩屢創話題，但必勝客的目的不只是話題，「我們要讓大家在非節慶的時候想起必勝客，在討論Wow Product的同時，也會想說是不是可以點個其他比薩來吃吃看？」梁家俊透露，自2019年8月推出榴槤比薩以來，必勝客整體營收一直保持雙位數成長。安索帕創意總監鄭亘甫也說，儘管每次新品都不同，但廣告行銷上一直在累積同樣的品牌精神。必勝客的廣告視覺都會有紅色、火焰，延續Wow Product顛覆眾人想像的概念，在一般口味比薩的廣告，也都用「你知道嗎？」開頭引起好奇。

不過翻玩了這麼多奇葩口味，好像台灣熟知的怪食材都出現過了，不禁好奇Wow Product還會持續多久？梁家俊說，「台灣食材真的很多，我們從臭豆腐、珍珠奶茶等全台灣性的美食開始，現在已經進入宜蘭三星蔥等城市在地美食。接下還有很多可以玩，已經有很多消費者丟東西給我們了，我們會去互動，把他們想要的口味做出來。」必勝客的下一步動向，將隨著下一波的社群風向見分曉。

文｜張以潔　　圖片提供｜必勝客

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「全家」首度導入日本全家Convenience Wear✕KOKUYO聯名29款事務文具，涵蓋Campus筆記本、自動鋼珠筆、螢光筆、自動鉛筆、多角橡皮擦、剪刀、釘書機等多款事務文具選品，即日起於4,300間「全家」店舖正式販售。

2021年，日本全家攜手設計師落合宏理推出以「好素材、好技術、好設計」為理念的「Convenience Wear」服飾品牌，且自品牌誕生以來，其貼近日常且輕鬆入手的特點，成功開創出在便利商片購買服飾的嶄新文化。2023年11月，Convenience Wear更舉辦了日本首場便利商店時裝秀，展現了全新的可能性。

→ 日本全家Family Mart推Convenience Wear！打造簡約便利的平價服裝品牌

Convenience Wear ✕ KOKUYO文具系列登場

今（2025）年4月，日本全家與設計師落合宏理聯手日本代表性的文具品牌KOKUYO，共同開發出兼具機能與設計感的「Convenience Wear✕KOKUYO」文具系列商品。在商品設計上，落合宏理以使用手感與便利性為優先考量，並融入多邊形的造型設計；選色上，則以大地灰做為主色，搭配水藍色點綴，使這些文具能自然融入人們的日常生活中。

台灣全家開賣29款聯名文具

而自去年11月，台灣全家引進「Convenience Wear」系列商品後，備受好評。此次全家也正式導入Convenience Wear ✕ KOKUYO聯名29款事務文具，包含：封面字樣融入全家品牌藍綠色的Campus筆記本，內頁選用「森林認證紙」，具備83%白色度，書寫滑順不滲墨；採用 KOKUYO獨家開發的樹脂製「柔軟環圈」的軟線圈款筆記本，手感服貼且翻頁更為順暢；多角橡皮擦結合全家品牌色白、藍、綠，3入一組，每顆均有28個邊角，擦拭更順暢俐落；自動鉛筆則採用六角筆桿設計，搭配「快速補芯機構」，補充筆芯更加迅速便利。

同步引進Convenience Wear春夏新品

除此之外，全家這次也引進「中線筒襪-便利商店黑」，於全台800間店舖販售中，還有17款「Convenience Wear」春夏服飾同步登場，包括簡約寬版POLO衫、純棉背心、牛仔短褲與細肩BraTop上衣等新品。消費者也可透過全家APP地圖趣中的「Convenience Wear地圖」，查詢鄰近販售店舖。

星巴克與米飛兔miffy跨界合作推出聯名商品，於5月2日登場，實體門市和線上門市同步販售，除有馬克杯、不鏽鋼杯和生活用品等10款聯名商品，也同步推出3款端午限定聯名禮盒。

這次星巴克與miffy聯名系列，巧妙融合兩大品牌的經典元素與配色，讓miffy的單純、快樂與冒險精神，與星巴克所傳遞的溫暖、分享和連結願景相互交織，體現在商品設計細節裡，打造出4款杯款、3款包袋、手機掛繩組、聯名隨行卡和miffy綠圍裙娃娃，以及3款端午限定禮盒。

結合雙品牌經典色與圖案設計

本次杯款運用雙品牌的經典色和以miffy和星巴克咖啡杯圖案為主要設計，結合經典同時保有活潑童趣風格，有特殊造型把手的「miffy綠把手馬克杯」、「miffy綠蓋不鏽鋼杯」和「miffy橘蓋不鏽鋼水壺」兩款大小尺寸的不鏽鋼杯款，更有夏季必備「miffy TOGO冷水杯」，吸管附有造型miffy吸管套，相當可愛。

其中最令人期待，為身穿星巴克綠圍裙化身為門市夥伴的「miffy綠圍裙」娃娃，療癒感的生活小物，讓miffy成為你的咖啡好夥伴。本此更推出miffy聯名包袋和miffy手機掛繩組，多款聯名商品miffy迷必須收藏。

推出3款端午限定禮盒

為迎接端午節，此次星巴克端午禮盒首次與 miffy聯名推出3款限定禮盒，「夏日miffy風格禮盒」、「夏日miffy沁爽禮盒」和「草莓可可杏仁捲」，於5日2日起全門市及線上門市端午節檔期禮盒開放預購。 

兩款禮盒內含多種新風味星冰粽與星蕨餅，茶風味「紅烏龍百香芭樂星冰粽」和咖啡風味「開心果摩卡星冰粽」，搭配清爽Q彈口感新風味星蕨餅。「夏日miffy風格禮盒」搭配miffy相機包造型包袋，大口徑的上開式側背包，內有活動式隔板，與印有miffy聯名圖案的內襯相當俏皮，後側設有口袋可置物，方便收納外出物品。

「夏日miffy沁爽禮盒」則以大容量保冷側背包，方便採買購物，兩側設有口袋可放置物品，亦有手提功能，搭配可愛miffy圖案和星巴克經典綠色系，可愛中帶有質感，兩款皆適合出外旅遊、野餐使用。

搭配端午食品禮盒推出miffy聯名款「草莓可可杏仁捲」，酥脆的捲心餅中填滿濃郁的可可內餡，外層披覆香甜草莓淋醬與杏仁粒，小巧精緻的單包體驗，讓人心喜的甜蜜滋味，常溫或冷藏後食用，不同口感相同美味，適合與朋友共同分享。

_{資料提供｜星巴克、文字整理｜Adela Cheng}