疫情下誕生的8款封面設計!經典黃色笑臉、空白書封、防疫醫護人員等刊物美學

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疫情雖是不安與惶恐,但某些卻會成為藝術或創意的其中一部分。當作解釋、作為註解,或當作安慰,都行。除了許多翻玩的畫作、防疫文宣之外,知名的雜誌封面也加入散播正能量的藝術分享行列中。

像是三月號的《GQ Portugal》(葡萄牙版),便以一個超大的黃色笑臉當作封面。總編輯何塞・桑塔納(José Santana)表示,選用經典的笑臉來使人們振作起來,而封面上的兩行文字更是反映了人們對抗病情的信念:“Everything’s gonna be alright” and “F*ck off Covid-19.”(一切都會好起來的!他媽的 Covid-19!)

3 月 28 日是法國進入封鎖狀態的 11 天之後,法國的電視、文化週刊《Télérama》,也製作了特別版本的封面。由藝術家讓・朱利安(Jean Jullien)以插畫形式表現的「鄰居」,而大大的 Nos vies bouleversées 則直接了當說明:我們的生活顛倒了。除了封面的特別設定外,《Télérama》還發行了該雜誌的數位版本,提供無法獲得紙本的人下載。

《Guardian Weekly》(衛報周刊)從 3 月 27 日開始後一周的刊物封面,以俯瞰的方式表現人與人之間疏離的身體距離。

《Vogue Italia》(意大利版)在 4 月 發布最新一期的封面照,令人意外的並不是知名人物的肖像照、藝術家繪製的插畫等等,取而代之的是一片空白。雜誌在最後出刊前,決定拿掉當初拍攝好的照片,最終利用全白,感謝醫護人員冒著生命危險的勇敢與不懈努力。

《New York》(紐約雜誌)的封面由攝影師傑里米・科恩(Jeremy Cohen)掌鏡。照片中是一名男子在紐約市的布什維克(Bushwick)屋頂上,獨自演奏低音提琴。這畫面讓我想起電影《鐵達尼號》將沉船,船上的樂團演奏家卻留下齊聲彈奏著〈Nearer, My God, to Thee〉時,那種蕭瑟、世界末日當前我無所畏懼之感。

美國文化、時尚和政治雜誌《Vanity Fair》(浮華世界)的封面由攝影師亞歷克斯・馬約利(Alex Majoli)拍攝,紀錄著前線工作人員的面貌;而斗大的「LOCKDOWN」配上黑白的畫面,震撼人心。

《The New Yorker》(紐約客)的暖心封面是由卡通畫家克里斯・韋爾(Chris Ware)所繪製的畫作,以描繪醫護人員無法回家共享天倫,卻心心念念家人的真摯情感。

時尚雜誌《Prestige》則選擇了畫家李奧納多・達文西的經典名畫《蒙娜麗莎》作為封面的主人公。即使蒙娜麗莎的臉龐被口罩遮住,但我們依舊要與她一樣,保持微笑、保持積極、保持安全。

以上身為藝文領域的各國刊物,正用一己之力勉勵著前線人員的辛苦、居家檢疫的人、捍衛疫情的每個工作人員。而我們能做什麼呢?除了感謝、保持積極防疫的態度之外,最重要的是帶好口罩、乖乖在家!

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用感性創造獨特價值:《企業主管必修的設計課》談品牌的「喜愛」經營術

tricot / GINZUBA / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

日常生活中的各種選擇,大多是基於「喜愛」這種感性思考而下的判斷,而非邏輯推理。如果能讓人覺得「喜愛」,那麼在現今的社群媒體上,粉絲會自發性地幫你廣傳資訊。現在是即使不花費高額廣告費,只要商品或服務本身具有吸引力,就能在人與人之間擴散開來的時代。

打造無可取代的品牌

我認為今後品牌需要重新檢討兩個方面。一個是「目標」,另一個是「方法」。

首先,我想先說明一下如何去重新思考「目標」。

現代的資訊量非常龐大,但人們能夠自由支配的時間卻非常有限。在極短的時間內,人們就會判斷這個資訊對自己是否必要,若無法讓人們覺得「有興趣」,那就無法創造讓他們深入了解品牌的機會。

在選擇日益細分、超出可處理資訊量的情況下,我們該如何打造一個能讓人感到好奇,讓人「想了解」或「想擁有」的品牌呢?我認為,答案的線索就藏在「喜愛」這種感性的直覺當中。

感性的判斷往往很難量化,因此經常會被認為欠缺邏輯性。然而,若仔細觀察日常生活,你會發現,我們的日常決策其實是由「喜愛」這種直覺判斷累積而成的。例如,我們會在IG上收藏自己喜愛的品牌,選擇在自己喜歡的餐廳用餐,或是觀看自己喜歡的網紅的影片。

KOJI本鋪/ DOLLY WINK / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
KOJI本鋪/ DOLLY WINK / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

日常生活中的各種選擇,大多是基於「喜愛」這種感性思考而下的判斷,而非邏輯推理。如果能讓人覺得「喜愛」,那麼在現今的社群媒體上,粉絲會自發性地幫你廣傳資訊。現在是即使不花費高額廣告費,只要商品或服務本身具有吸引力,就能在人與人之間擴散開來的時代。

因此,大家應該能理解按下「喜愛」這個開關的重要性了吧。就像《哈佛商學院的美學課》一書中提到的,感覺和情感在購買決策中起了重要作用。

「消費者決定是否購買時,約85 %的動機來自於對商品或服務的感覺與情感(感性)。而對產品特性或功能的理性評估僅占15 %。但諷刺的是,許多行銷人員幾乎將全部精力投注於宣傳產品的特性與功能。」——摘自寶琳.布朗《哈佛商學院的美學課》(漫遊者文化)

Chemicos Creations / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
Chemicos Creations / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

因此,與其以「賣」為目標,為何不先以創造「愛」為目標呢?

在商業上,將銷售額訂為目標是很常見的做法,但一旦將目標訂為要販售出去時,人們就會傾向選擇那些可以用數字分析且失敗風險較小的方法,例如「降低價格」、「增加功能」、「減少開發過程中的浪費」等。於是,狀況會被過度數值化,並且會試圖用邏輯去拆解分析。

然而,這種方法即使能達成「賣」的目標,卻無法創造「愛」。企業面對的不是人工智慧,而是活生生的人類。而人類並非僅靠邏輯思考來生活,我們每天的大量選擇都是透過五感來做出的。

例如,法拉利和保時捷等高級車的價格雖是國產車的好幾倍,但這些高級品牌擁有固定的粉絲,依然是一門成功的生意。對於想要法拉利的人來說,沒有其他的車可以取代。高級品牌的包包和珠寶也是一樣的道理。對於想要愛馬仕包包的人來說,也無法用其他品牌的包包取代。我認為這就是一個很好的例子,說明了品牌如何從「這就夠了」打造出「這就是我要的」。

新潟縣糸魚川市/石之鄉:糸魚川 / MV。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
新潟縣糸魚川市/石之鄉:糸魚川 / MV。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

當品牌的目標是「這就夠了」時,就無法擺脫功能與價格的競爭。但如果能成為一個無法被其他品牌取代的存在,那就不需要競爭了。如果能讓人強烈地感到「喜愛」,那麼品牌就不用與競爭對手較量,而是成為獨一無二的存在。

今後的時代,我們所應該追求的,不是成為第一,而是成為獨一無二的存在。

一般而言,物品的價值可以分為「功能性價值」和「情感性價值」兩種。

所謂的功能性價值,舉包包這樣的產品為例,它的功能部分可能包括「能放很多東西」、「有口袋方便整理」、「耐用」等。另一方面,情感性價值則是指「對企業的願景產生共鳴」、「設計時尚」等能訴諸情感的部分。

功能性價值是不可或缺的,它是物品價值的基礎。如果功能不優越,再怎麼提升情感性價值也有其極限,但功能卻是一個很容易被模仿的部分。相比之下,情感性價值需要創造力,較難被模仿。

換句話說,正因為情感性價值難以模仿,所以它更容易打造出獨特性。而「創造情感性價值」正是「打造『喜愛』」的關鍵所在。但這裡要注意的是,打造「愛」絕非叫人放棄「賣」這個部分。而是製造讓人「愛」上之後去買(=變成粉絲)的狀態,目的不是賣東西,而是創造出會大賣的狀態。

左圖:tricot / GINZUBA / 主視覺。右圖:tricot / GINZUBA / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
左圖:tricot / GINZUBA / 主視覺。右圖:tricot / GINZUBA / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》

出版日期|2025/05/10

作者|八木彩

本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。

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日本藝術總監八木彩談品牌建立:以設計經營信念,創造更美好的未來

左圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

設計可以將想法和願望可視化

透過品牌建立的工作,我親身體會到設計不僅是改變表面的美觀,更可將人們的想法和願望可視化。即便每一個設計作品都可能隨著時間消失,但我相信這種本質上的價值會持續不斷地累積下去。此外,既然開始參與創造長久價值的工作,我也感受到自己肩負著社會責任。參與經營和產品開發的行為,在某種程度上必然會對社會產生影響。

電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

我認為自己工作所累積的成果必須為未來帶來更美好的改變。
由於我抱持著這樣的想法,除了每個工作的具體目標外,我在心中為自己設下了以下三個標準。

① 美麗與否

「美麗」這項價值極為抽象化,我認為每個人的心中都有一把美的尺,是唯有自己才能決定的指標。因此,在AI等技術普及的現代,我認為它是必要的感性。

如今的時代,可以利用市售的服務和圖庫的照片輕易地做出設計。但我認為,真正能撼動人心的美麗並無法輕易量產。設計師及創意工作者所創造的價值,隨著AI等科技的發展與普及,其他的東西越是均質化,反倒越能突顯出其獨特性。

攝影、排版和插畫等涉及設計的各種專業領域當中,飽含了經過歷史的洗禮所淘選出價值觀,以及巧匠的技術。雖然美並無標準答案,但我認為必須去了解人類歷史上被視為美麗的事物,培養自己的眼光,並不斷更新美的基準。

左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

② 能否獲利

由於本書中提到「不要只以銷售額當作指標」,乍看之下這點可能會顯得矛盾,但我很重視設計是否能促進企業的銷售以及最終對獲利做出貢獻。設計對企業來說是一種投資。「完成了美麗的成果就感到滿足了」這種想法,應該很難獲得企業內外利益關係人的理解。但如果因投資了設計而吸引到更多粉絲,提高了品牌價值,這樣無論是誰都能接受的。

品牌壯大後,員工的薪水也會上升,而設計師的薪水也會上升。如果企業明白投資設計能帶來利潤,企業就會開始善用設計,最終會讓社會變得更豐富多元。希望設計不僅僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資,目標是讓設計能成為經營戰略的一環發揮作用。

Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

③ 能否改善未來

我認為懷有「這個品牌能否讓未來變得更美好」的道德感也是非常重要的。設計能讓事物看起來更美好,但這也意味著不好的事物也可能被美化。從事工作時,為了追求利潤,有時選項中會出現不環保的材料。除此之外,也會看到一些透過煽動顧客的恐懼來行銷商品的呈現方式。

當我覺得專案陷入這種狀況時,我會儘量指出問題點。第一,從長遠的角度來看,對品牌而言,倫理道德也會轉化為品牌價值;再者,我本身就不喜歡參與欠缺道德觀念的品牌計畫。如果團隊中的某個成員出現這樣的感受,我認為最終一定會破局。

雖說我自己也仍在不斷嘗試錯誤,並未能達成所有目標,但我心中始終都有著一把尺。並且,我認為這些標準對品牌而言也相當重要。

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。

為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》

出版日期|2025/05/10

作者|八木彩

本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。

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