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日本近鐵百貨打破慣例也要引進的台灣生活提案!專訪神農生活執行長范姜群季

La Vie 2021/5月號 貓派與犬派的設計生活

貓派與犬派的設計生活

為了營造獨特的質地,神農生活不使用超市慣用的白光,而是採用接近太陽色溫的光線。

貓派與犬派的設計生活

范姜群季鎖定愛好台式生活風格的文青族群,將神農生活打造成有台灣特色、符合都市生活調性的選品店。

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范姜群季鎖定愛好台式生活風格的文青族群,將神農生活打造成有台灣特色、符合都市生活調性的選品店。

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近鐵百貨海闊天空總店10樓,因神農生活進駐,形成強烈的台味氣場。

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近鐵百貨海闊天空總店10樓,因神農生活進駐,形成強烈的台味氣場。

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近鐵百貨海闊天空總店10樓,因神農生活進駐,形成強烈的台味氣場。

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食習提供的台式定食獲得許多都會族群青睞。

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經近鐵百貨告知,范姜群季才得知,神農生活被日本人選為來台必去10大景點之一。

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食習將台菜做成定食,以非典型的口味與適合都市人的形式,獲得一席之地。

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神農生活開發商品總以企劃先行,提供使用者一個感性的生活方案。

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神農生活開發商品總以企劃先行,提供使用者一個感性的生活方案。

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神農生活開發商品總以企劃先行,提供使用者一個感性的生活方案。

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「Oolong Market茶市場」海報。

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「Oolong Market茶市場」海報。

近年各大品牌競相提供美好生活的各種提案,像是Uniqlo 發行雜誌,Louis Vuitton經營咖啡館。台灣亦不落人後,原生超市品牌「神農市場」轉型為文化食雜商店「神農生活」,藉由台味生活美學站穩腳步,也吸引日本近鐵百貨打破慣例,不惜跨海加盟。4月初,來自台灣的神農生活海外1號店在日本大阪市的近鐵百貨海闊天空總店盛大開幕,現場排起長長人龍,首日營業額一舉達致預定目標的4倍。而在亮眼的營業表現之外,海外1號店的開張有著更重大的意義。


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近鐵百貨向神農生活「買品牌」

這並非一般的百貨招商設點,而是近鐵百貨由社長秋田拓士親自拍板定案,以加盟授權的方式,向神農生活「買品牌」。為了從台灣進口超過1,000項商品, 包含茶葉、醬料、生活雜貨等的各種檢驗費用,近鐵百貨就支付了至少1億日幣。此番拓點,除了神農生活與旗下台菜品牌「食習」,還包括神農生活新創的茶飲品牌「Oolong Market茶市場」,三個品牌佔地約230坪,有如在近鐵百貨10樓形成一道台味廊帶。距今不過3年前,創始店「神農市場」原是一間位於台北市圓山花博公園集食行樂廣場的超市,販售台灣小農所生產的優質農產品。如今卻能形成有吸引力的台味生活小宇宙,令日本關西老字號百貨不惜重金加盟,究竟市集是如何提煉出生活的魅力?


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神農生活核心,不是商品,是想法

一切要從2017年年底開始說起。擁有豐富創業與企劃經驗的范姜群季,在神農市場創辦人的邀請下出任執行長,任務就是延展出新品牌「神農生活」。上任後,他隨即寫下「未來神農生活發展藍圖」,設定「未來神農生活的第一站,要開往日本。」貌似志向高遠,但所踏出的第一步卻相當踏實。原本的辦公室有如倉儲空間,隨處堆放貨品,門口還以植栽、海報遮擋。范姜群季移開門口雜物,讓員工透過玻璃門能看到光線推移、陰晴變化;還掛上寫著「品牌策略中心」的牌子;並且告訴員工們:「你們每個人的腦袋都很珍貴,這裡是產出想法與策略,而不是放貨的地方。」從員工的心態調整起,因為范姜群季認為神農生活的核心,不是商品,而是想法。


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產生互動才有品牌黏著度

「超商賣方便,超市和大賣場賣有機、無毒或便宜, 買商品的管道已經太多,所以我們要調整自我定位, 要賣選擇品,賣獨特。」范姜群季所謂的獨特,不是昂貴難得之物。他認為開店不是找知己,姿態不能太高;若是訂價太高,即便營業額數字看來不差,但提袋率往往不高,真正與品牌產生互動的客人不多,也就無法形成品牌黏著度。


有台灣特色、符合都市生活調性的選品店

誠品南西店在2018年年初進行招商,范姜群季親自上陣做簡報,拿下45坪的空間,得到一個實現構想的機會。「神農市場的客群設定是40∼60歲。而神農生活的定價,則是20歲的年輕人買得起的。」范姜群季鎖定愛好台式生活風格的文青族群,保留台灣各地的優質醬料與食材商品,但降低生鮮比例,且增添許多具有台灣特色、並符合都市生活調性的設計類雜貨選品,「這是一間要讓大家能買到獨特,又很好買, 沒事就想來挖寶的生活雜貨店。」


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每個企劃都是感性的生活方案

身為身經百戰的企劃人,范姜群季的感性相當精準。為了打造獨特的質地,神農生活不使用超市慣用的白光,而是採用接近太陽色溫的光線;也不因置身於百貨商場而對音樂妥協,除了找木工訂製音箱,向風和日麗唱片申請授權能在營業場所播放的音樂。而最特別的質地,則展現在商品的企劃上。神農生活開發商品永遠都是企劃先行,企劃不以名人為訴求,也不強調商品有多麼優質,而是提供使用者一個感性的生活方案。


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例如,看著媒體上滿滿的廣告,范姜群季突發奇想,要做「沒有明星代言的乾拌麵」,於是神農生活賣的乾拌麵,包裝袋上沒有名人照,而是寫著醒目的「今日の麵語:今天回家吃自己,口味就是我的心情,生活不用華麗,但要有誠意」,單包價格50元有找,若6包一起買,還能帶走有設計感的紙箱,無論住處是雅房或套房,隨手擺放,看來都不顯寒酸,用完了還能儲放其他物品,作為有趣的置物櫃。賣米,也不是強調品種、小農、大農,而是提出「Have A Rice Day」企劃,推出「一日米」,一包米僅有一米杯容量,一樣是50元有找。如此,來客能一次購足台梗9號、台南11號等各種好米,哪天有空下廚了,便能像選咖啡包一樣,挑包米來細細品嚐。


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與使用者展開心情對話的「玩具」

在神農生活,糧食到雜貨都是夾帶生活、思想、乃至於劇情,能與使用者展開心情對話的某種「玩具」,很對都會族群的脾胃,例如剛開啟租屋生涯,正在建立個人品味的小資族;對生活早有定見,卻需要新鮮感與生活趣味的上班族。不只是調整品牌體質,在因緣際會下,范姜群季還自行為南西店創造了鄰居,爭取到50坪店面,從無到有地打造了台菜定食品牌「食習」,緊鄰著神農生活,許多餐點使用的食材也來自神農生活,兩店串聯形成複合店型。


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販賣淺嚐即止的鄉愁

「年輕人喜歡開有風格的店,像咖啡店、書店、簡餐店,可是台菜門檻較高,很少人試,我認為這是我們的機會。」百貨公司裡的餐廳多數販賣日式定食,但「城市人需要偶爾咀嚼鄉愁」,他不賣道地台菜,像是「番茄清蒸午仔魚」以番茄切丁料理,這就像是都市裡的中南東部人,隨手切點酸味果丁,配上一點醬油,就把魚放進電鍋蒸煮,簡單卻很有滋味,聊堪告慰一閃而逝的鄉愁。價位設在300元上下,小資族偶爾打牙祭並不會太心疼;菜單文案都是令人會心一笑的家庭記憶,例如客庄水晶雞搭配的就是「吃飯不要看電視,離開餐桌就會被吃光的。」吃一頓飯,眼睛、心靈、舌頭都能嚐到溫暖而不耽溺的回憶。


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日本拓點加入全新茶飲品牌助力

占地約百坪的神農生活南西店形成一個氛圍完整的聚落,開幕半年後就迅速站穩腳步,食習單日約售出150∼200份定食。此外,如今亦保有每月約140萬元的營業額。2019年在近鐵百貨主動洽詢下,雙方正式簽約,後再經超過兩年的籌備時間,在2021年4月將神農生活引進日本。這場合作並不容易,除了疫情的干擾,台日雙方針對諸多細節產生了相當細緻繁瑣的磨合過程,也增加了籌備工程的難度。這一回拓點再次順勢開設了全新茶飲品牌,從開幕盛況看來,三店聚攏形成了強大的台味氣場,但日本的珍珠奶茶熱潮已經退燒,神農生活這種「plus」的店型操作未來是否有效?值得觀察。


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更多神農生活將在日本展開

范姜群季對未來充滿信心,他透露,依據簽約內容,未來在大阪、奈良、京都、神戶與名古屋等5個關西城市都會有神農生活;也直言過去兩年陸續有中國、日本與台灣品牌找上門,尋求各種形式的合作,業態包括地產商、建商與書店,甚至是性質相近的同業。「神農生活未來會逐漸成為一間企劃公司,以食材為本,發展出更多元的生活語言。」他說,花店、自行車店、牛仔褲店都是可能的選項,因為來神農生活,買的不是商品,而是生活。


文|賴韋廷  

圖片提供|神農生活

欲知更多精彩專訪以及貓狗相隨的設計生活樣貌,請見La Vie 2021/5月號《貓派與犬派的設計生活》 

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