除了是泰國市占率70%的蘭姆酒SangSom的長期指定廣告代理商、熱門泰劇《轉學來的女生》誕生背后的創意大腦⋯⋯，SOUR Bangkok更是泰國一家專注與女性消費者溝通的廣告團隊。他們以說服人心的創意力推動著行業内外的性別平等，也一次次證明廣告不僅能銷售商品，更可以向社會傳遞強大有力的訊息。

SOUR Bangkok共同創辦人Lek一直清楚記得曾經讀到的一則統計數據：全球消費市場中，從化妝品、日用品、汽車、房屋乃至男性刮鬍刀⋯⋯，多達80%的購買決策由女性主導，但在與消費行為緊密相關的廣告產業中，只有11%的創意總監是女性。

當時，身為已在世界知名大型廣告公司奧美（Ogilvy）和智威湯遜（J. Walter Thompson）擔任創意總監逾10年的資深廣告人，敏銳的她看見的是一道溝通缺口，廣告市場已然存在、也勢必越來越無法避免和女性消費者有更深入對話的需求。

2017年，SOUR Bangkok成立時，喊出一個泰國廣告界前所未有的定位：「我們要做由女性親自產製，能真正理解、並和女性產生連結的內容。」

「Women are not always pink.」

那麼，究竟要如何才能真的觸動女性？團隊的秘訣平實卻真誠：「每一次發想創意前，首先要想像自己就是消費者。」先設身處地，就會清楚什麼能真的走進觀眾心裡，創造共鳴。

於是，治痘保健品Nutriva AC for Acne的宣傳中，不見皮膚光滑白淨的亮麗明星，SOUR Bangkok找來3位飽受痘痘之苦的素人女孩一起過12天不照鏡子、專心調養身心的生活，拍成名為〈I Miss Me〉的紀錄短片，以實境秀感的鏡頭見證她們的驚人轉變。

在與泰國觀光局（TAT）合作的〈Palette of Thailand〉中，他們與本土天然彩妝品牌Oriental Princess合作，以泰國從南到北的風景色彩為取色靈感開發限量彩妝盤，而一切發想的起點也源自一個十足坦率的認知：承認吧，比起過往觀光宣傳總是推崇的、深入戶外的探險精神，女人們有時確實不過只想輕輕鬆鬆，打扮美美地和風景合個影——而這也沒什麼可恥的。團隊觀察到，相比其他族群，女性消費者更容易被「情感」所驅動，他們便也乾脆不避諱地，把每個女性內心的複雜情緒拉到鏡頭前、放大來歌頌。

在為美妝品牌Cute Press的Goodbye Dry Lips系列唇膏拍攝的短片〈Honest Lips〉中，不同色號的唇膏就成了發現男友出軌、發表得獎感言、在餐點裡吃到蟲等情境之下，能瞬間為女性增添自信、拋卻壓抑，敢於表達真實情感的賦權「武器」——這般略帶荒唐的黑色幽默在SOUR Bangkok作品中出現得頗為頻繁。在Lek看來，「除了是因為『幽默』本來就根深蒂固在泰國文化中，這也是一種討喜的敘事途徑，讓我們能更深入勾勒出女性特質中方方面面的複雜性。」

而在他們許多乍看詼諧無厘頭的創意背後，都隱含著各種女性面臨的真實困境——像是前述〈Honest Lips〉唇膏的劇情奠基於為維繫符合社會期待的溫婉形象導致的自我壓抑、〈I Miss Me〉背後有容貌焦慮，另有一系列畫著肌肉猛男的居家用品〈Super Manly Man〉直指家務分配的不公、香水廣告〈Women Drivers〉諷刺對女性駕駛能力的輕視⋯⋯。

讓廣告深入人心的另一祕訣就是：「我們不怕深入生活的陰暗面，女人（的世界）從來不只是粉紅色的。」Lek說。

在這個時代做廣告，如同遊戲中多了各種玩具

曾任全球最大創意產業獎「坎城創意節」（Cannes Lions）評審的Lek，接受訪談時也正在世界另一頭的多明尼加出差，飛來飛去在各國擔任廣告獎項評審是她的日常。

她觀察，近年泰國廣告在以往對於幽默的強調之外，開始更注重情節的真實性、價值觀的包容度及與文化的關聯性，以此與消費者產生更深層次的連結。「而台灣的廣告人很善於用引人入勝、富有情緒感染力的故事達到這點！」電通mb為信義房屋拍攝的《信任幸福》系列廣告（2020）如今回想起來仍令她驚艷。

面對如今媒介爆發的多媒體時代，Lek也不擔憂，反而充滿玩心和希望：「不像過去只有電視廣告、廣播和廣告看板等傳統媒介，現在做廣告就像多了各種玩具可以玩遊戲一樣。」

而SOUR Bangkok確實在在靈活地於形式上開拓和挑戰，如為傳統泰式辣椒醬MAEPRANOM打造了角色「廚房之母」Mother Pranom，以現代家庭主婦教練之姿，提供熱情大膽、「調味」家庭生活的建議，讓這個曾經被稱為「奶奶的醬料」的老品牌登上年輕人間的社群熱門話題。

泰國最大娛樂公司GMM Grammy也找上門，尋求更多年輕女性觀眾，SOUR Bangkok突發奇想，不拍廣告，而以團隊多數成員共有的女校背景為養分，創作出後來登上11國收視排行榜冠軍的懸疑影集《轉學來的女生》，其中敢於為不公發聲、反抗的主角娜諾，則正是她們過往成長經驗中「缺席」的同儕角色，也是團隊的女性們在如今有能力後，送給當代女孩們的勇氣和祝福。

現在，剛滿7歲的SOUR Bangkok已經成長為有3個部門（創意和設計、客服、媒體）、共30位員工的團隊，其中85%是女性和多元性別的身分。他們有感，會捨棄大型廣告公司資源、而來和耕耘特定領域的小型獨立團隊合作的客戶，往往很清楚自己的需求，大家也有足夠的靈活和自由度一起激盪創意。

「做廣告其實就是用創意，對我們周遭的世界、人們的生活產生真實的影響。」Lek如此總結這個自己熱愛的行業，而SOUR Bangkok還會持續證明這句話的力量。

SOUR Bangkok

2017年成立於曼谷的廣告代理商，4位創辦人為Damisa Ongsiriwattana（Lek）、Pimmard Be Leenutaphong，及泰國最大獨立代理商CJ WORX 的2位創始董事Chy、Jinn。泰國首個專注致力產製深入理解女性內容的廣告團隊，憑藉新鮮大膽的創意風格，獲AdFest 2021年度代理商獎，連續4年獲選Southeast Asia年度精品代理商，並被THE WORK廣告年鑑評為泰國排名前5的代理商之一，是其中唯一的獨立代理商。

_{文｜李尤
圖片提供｜SOUR Bangkok}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/5月號《泰國設計特搜》

每年2月22日為日本貓之日，各大商家品牌紛紛推出應景的行銷企劃，而不僅在日本，台灣也跟上這股貓咪熱潮。以下將帶你看日本與台灣全家便利商店，在2026年貓之日有哪些行銷活動！

為什麼2月22日是日本貓之日？

由於2（に） 的日文發音是 「ni」、貓叫聲是 「にゃん（nyan）」，222（に に に）唸起來就像 「にゃん にゃん にゃん」貓在連續叫的聲音，因此2月22日為日本貓之日。

日本全家貓之日有什麼？

黑貓宅急便、mofusand貓福珊迪聯名，熱食包裝也換上貓咪限定設計

配合2月22日的「貓之日」，日本全家於2月10日起，在全國約16,400門市推出貓咪主題的甜點、麵包、零食與日用品等17款原創商品。像是與人氣貓咪角色「mofusand貓福珊迪」聯名的多款甜點，包含：以貓咪肉球為靈感的草莓巧克力塔、以兩種不同貓咪可愛表情為造型的日式饅頭、印有肉球圖樣的麻糬銅鑼燒、做成條紋貓尾巴造型的焦糖奶油夾心麵包等，不論是造型還是包裝設計，都展現滿滿萌度。

另外，日本全家的經典熟食包裝也換上mofusand貓福珊迪限定設計，炸雞「FAMICHIKI」包裝共5款設計，中華包子共3款設計，皆為數量限定。

先前大受好評的黑貓宅急便合作商品，今年也再度登場。包裹著可可脆片奶油內餡的蛋糕，上方點綴一片以黑貓為造型的貓咪餅乾，並附上黑貓宅急便官方角色「黑貓・白貓」的裝飾紙卡，共有3種款式，兼具可愛度與收藏價值。日本全家也推出由貓咪插畫家クーニー 全新繪製包裝的甜點、抽取式面紙等商品，從拿在手上的瞬間就能感受可愛貓貓的世界觀。

值得一提的是，日本全家去年因「想回饋總是帶來療癒的貓咪們」，首次實施寵物食品募集活動，鼓勵消費者將家中未開封、閒置的寵物食品帶至指定門市，募集到的食品會捐贈給相關保護團體，沒想到獲得遠超預期的共鳴。因反響熱烈，今年日本全家將擴大至全國9間與貓相關的門市設置募集箱，所募集的食品將持續捐贈給日本動物愛護協會，為更多貓咪帶來幸福。

台灣全家貓之日系列活動起跑

「熱狗改賣熱貓」成真、貓主子也能穿上「全家」制服

響應貓之日，台灣全家也推出多款貓系話題商品，其首推3款「貓系烘焙」新品，包含香濃美味的「喵咪布丁風味奶油包」、以貓尾巴為造型靈感、口感細緻的「貓貓尾巴捲蛋糕」，及結合時令草莓的「minimore草莓貓貓塔」，療癒又兼具造型巧思。

而延續去年社群引發熱烈討論的「貓總裁就職宣言」話題，這次全家讓「熱狗改賣熱貓」成真，推出超萌「熱貓造型吊飾」。3月3日前購買哈逗堡熱狗系列任2件，即可加價39元入手超萌「熱貓造型吊飾」。活動期間凡購買「全家貓之日」指定商品，單筆滿222元即可參加抽獎，有機會將重達6.81錢、價值約15萬的「黃金熱貓」帶回家；購買指定寵物商品，還可於「全家」APP集章兌換主食罐或造型周邊，讓家中主子也能穿上「全家」制服，成為最萌貓店長。

全家也發揮通路影響力，將日常店舖空間轉化為城市中溫暖的毛孩友善場域。即日起至3月3日，全家攜手「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，於全台店舖自動門張貼「浪愛回家」靜電貼，消費者入店時掃描QR Code即可查看待認養浪貓資訊，讓每一次走進全家，都多一個遇見生命故事的可能。

店舖員工出入口，更設置穿著全家制服的「貓咪上班」貼紙，打造趣味十足的「貓門」視覺。不僅如此，「全家康陽店」更同步打造限定「毛茸茸貓咪主題店」，以巨型、觸感毛茸茸的立體貓咪佈置覆蓋店舖外觀，歡迎貓奴前來打卡。

另外，全家也同步推出「積分做公益」行動，即日起至3月3日，會員購買指定商品任1件即可累積1積分，當全體會員累積達30萬積分門檻，全家即捐贈20萬元物資予「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，讓每一次消費，都能轉化為對浪浪的實際支持。

資料來源｜ファミリーマート

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

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