用新鮮創意與黑色幽默，讓女性的身影不再隱形！專訪泰國獨立廣告代理商SOUR Bangkok

除了是泰國市占率70%的蘭姆酒SangSom的長期指定廣告代理商、熱門泰劇《轉學來的女生》誕生背后的創意大腦⋯⋯，SOUR Bangkok更是泰國一家專注與女性消費者溝通的廣告團隊。他們以說服人心的創意力推動著行業内外的性別平等，也一次次證明廣告不僅能銷售商品，更可以向社會傳遞強大有力的訊息。

SOUR Bangkok共同創辦人Lek一直清楚記得曾經讀到的一則統計數據：全球消費市場中，從化妝品、日用品、汽車、房屋乃至男性刮鬍刀⋯⋯，多達80%的購買決策由女性主導，但在與消費行為緊密相關的廣告產業中，只有11%的創意總監是女性。

當時，身為已在世界知名大型廣告公司奧美（Ogilvy）和智威湯遜（J. Walter Thompson）擔任創意總監逾10年的資深廣告人，敏銳的她看見的是一道溝通缺口，廣告市場已然存在、也勢必越來越無法避免和女性消費者有更深入對話的需求。

2017年，SOUR Bangkok成立時，喊出一個泰國廣告界前所未有的定位：「我們要做由女性親自產製，能真正理解、並和女性產生連結的內容。」

「Women are not always pink.」

那麼，究竟要如何才能真的觸動女性？團隊的秘訣平實卻真誠：「每一次發想創意前，首先要想像自己就是消費者。」先設身處地，就會清楚什麼能真的走進觀眾心裡，創造共鳴。

於是，治痘保健品Nutriva AC for Acne的宣傳中，不見皮膚光滑白淨的亮麗明星，SOUR Bangkok找來3位飽受痘痘之苦的素人女孩一起過12天不照鏡子、專心調養身心的生活，拍成名為〈I Miss Me〉的紀錄短片，以實境秀感的鏡頭見證她們的驚人轉變。

在與泰國觀光局（TAT）合作的〈Palette of Thailand〉中，他們與本土天然彩妝品牌Oriental Princess合作，以泰國從南到北的風景色彩為取色靈感開發限量彩妝盤，而一切發想的起點也源自一個十足坦率的認知：承認吧，比起過往觀光宣傳總是推崇的、深入戶外的探險精神，女人們有時確實不過只想輕輕鬆鬆，打扮美美地和風景合個影——而這也沒什麼可恥的。團隊觀察到，相比其他族群，女性消費者更容易被「情感」所驅動，他們便也乾脆不避諱地，把每個女性內心的複雜情緒拉到鏡頭前、放大來歌頌。

在為美妝品牌Cute Press的Goodbye Dry Lips系列唇膏拍攝的短片〈Honest Lips〉中，不同色號的唇膏就成了發現男友出軌、發表得獎感言、在餐點裡吃到蟲等情境之下，能瞬間為女性增添自信、拋卻壓抑，敢於表達真實情感的賦權「武器」——這般略帶荒唐的黑色幽默在SOUR Bangkok作品中出現得頗為頻繁。在Lek看來，「除了是因為『幽默』本來就根深蒂固在泰國文化中，這也是一種討喜的敘事途徑，讓我們能更深入勾勒出女性特質中方方面面的複雜性。」

而在他們許多乍看詼諧無厘頭的創意背後，都隱含著各種女性面臨的真實困境——像是前述〈Honest Lips〉唇膏的劇情奠基於為維繫符合社會期待的溫婉形象導致的自我壓抑、〈I Miss Me〉背後有容貌焦慮，另有一系列畫著肌肉猛男的居家用品〈Super Manly Man〉直指家務分配的不公、香水廣告〈Women Drivers〉諷刺對女性駕駛能力的輕視⋯⋯。

讓廣告深入人心的另一祕訣就是：「我們不怕深入生活的陰暗面，女人（的世界）從來不只是粉紅色的。」Lek說。

在這個時代做廣告，如同遊戲中多了各種玩具

曾任全球最大創意產業獎「坎城創意節」（Cannes Lions）評審的Lek，接受訪談時也正在世界另一頭的多明尼加出差，飛來飛去在各國擔任廣告獎項評審是她的日常。

她觀察，近年泰國廣告在以往對於幽默的強調之外，開始更注重情節的真實性、價值觀的包容度及與文化的關聯性，以此與消費者產生更深層次的連結。「而台灣的廣告人很善於用引人入勝、富有情緒感染力的故事達到這點！」電通mb為信義房屋拍攝的《信任幸福》系列廣告（2020）如今回想起來仍令她驚艷。

面對如今媒介爆發的多媒體時代，Lek也不擔憂，反而充滿玩心和希望：「不像過去只有電視廣告、廣播和廣告看板等傳統媒介，現在做廣告就像多了各種玩具可以玩遊戲一樣。」

而SOUR Bangkok確實在在靈活地於形式上開拓和挑戰，如為傳統泰式辣椒醬MAEPRANOM打造了角色「廚房之母」Mother Pranom，以現代家庭主婦教練之姿，提供熱情大膽、「調味」家庭生活的建議，讓這個曾經被稱為「奶奶的醬料」的老品牌登上年輕人間的社群熱門話題。

泰國最大娛樂公司GMM Grammy也找上門，尋求更多年輕女性觀眾，SOUR Bangkok突發奇想，不拍廣告，而以團隊多數成員共有的女校背景為養分，創作出後來登上11國收視排行榜冠軍的懸疑影集《轉學來的女生》，其中敢於為不公發聲、反抗的主角娜諾，則正是她們過往成長經驗中「缺席」的同儕角色，也是團隊的女性們在如今有能力後，送給當代女孩們的勇氣和祝福。

現在，剛滿7歲的SOUR Bangkok已經成長為有3個部門（創意和設計、客服、媒體）、共30位員工的團隊，其中85%是女性和多元性別的身分。他們有感，會捨棄大型廣告公司資源、而來和耕耘特定領域的小型獨立團隊合作的客戶，往往很清楚自己的需求，大家也有足夠的靈活和自由度一起激盪創意。

「做廣告其實就是用創意，對我們周遭的世界、人們的生活產生真實的影響。」Lek如此總結這個自己熱愛的行業，而SOUR Bangkok還會持續證明這句話的力量。

SOUR Bangkok

2017年成立於曼谷的廣告代理商，4位創辦人為Damisa Ongsiriwattana（Lek）、Pimmard Be Leenutaphong，及泰國最大獨立代理商CJ WORX 的2位創始董事Chy、Jinn。泰國首個專注致力產製深入理解女性內容的廣告團隊，憑藉新鮮大膽的創意風格，獲AdFest 2021年度代理商獎，連續4年獲選Southeast Asia年度精品代理商，並被THE WORK廣告年鑑評為泰國排名前5的代理商之一，是其中唯一的獨立代理商。

_{文｜李尤
圖片提供｜SOUR Bangkok}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/5月號《泰國設計特搜》

四年一度的世界盃足球賽（FIFA）正如火如荼進行中，場上體育競技精彩，賽外的創意比拼也充滿看點：IKEA用家居用品拼國旗，向各國家代表隊致敬；以止汗劑產品聞名的蕊娜（Rexona），在裁判制服上動腦筋，藉巧妙的宣傳版位吸引目光；亨氏（Heinz）則讓薯條和番茄上演一場精彩的足球之戰！

IKEA｜用家飾翻玩出國旗

總是緊跟時事、端出絕妙行銷點子的IKEA，這回以「Bring the World to Life」創意行銷企劃，向世足勁旅們致敬！這場企劃顧名思義是要「讓世界活過來」，換個角度拆解字義也有「把世界融入生活」之意。那IKEA怎麼做？2026世足賽期間，IKEA加拿大與廣告代理商電通聯手，用自家的家居用品拼出18面參賽國國旗——毯子、碗盤、桌椅、蠟燭……你想得到和想不到的東西，他們都用上了！

讓我們仔細看：加拿大國旗中央的楓葉，其實是紅色抹布折疊而成；阿根廷國旗裡的太陽，被悄悄換成章魚玩偶，章魚伸張的八腳乍看就像太陽光芒；巴西國旗則是綠色毯子、黃色戶外桌、靛藍圓碗、白色蠟燭的奇妙組合……。

加拿大IKEA行銷傳播經理Jacqueline Wark表示：「我們的國家如此多元化，沒有什麼大型國際賽事更能體現這份特質。同時，我們希望能提供顧客一種特殊的方式表達對家鄉的熱愛和自豪，無論他們來自哪裡，或家鄉對他們來說是什麼意義。」如果是你，你會動手做世足哪支勁旅的國旗？又會選哪些IKEA產品詮釋它呢？

蕊娜｜搶下止汗劑的「最佳廣告版位」

有別於IKEA在體育場外施展創意，熱銷全球的止汗劑品牌蕊娜（Rexona）直接把腦筋動到場上！由於世足官方對選手球衣上出現廣告商、贊助商的規範十分嚴格，蕊娜轉而贊助裁判制服。

這個策略巧妙在哪？裁判吹哨、舉牌總會抬起手，這時蕊娜安插在腋下處的Logo就會出來和觀眾打招呼，而抬手、腋下等關鍵字也正呼應品牌的核心產品，也就是止汗劑；更絕妙的是，裁判舉牌多是賽局的關鍵時刻，觀眾無不緊盯轉播螢幕，想不看見蕊娜Logo都難。

亨氏｜薯條與番茄醬的足球之戰

2025年底，亨氏（Heinz）因一檔在中國市場推出的「運動番茄」創意廣告，在短時間內獲得極高討論度。該則廣告中，亨氏用34顆番茄的蒂頭做出34種運動項目意象，只見蒂頭動感地伸展雙臂、跳躍擊球，做起體操、擊起劍來，搭配「想贏的番茄在亨氏裡！」標語，以「奮力求勝」連結賽事和自家產品，暗示亨氏番茄醬所選用的番茄，都具備經得起考驗的高品質。

2026世足賽期間，亨氏中國也參與這波行銷大戰！以簡潔的畫面呈現你我平時拿著薯條沾番茄醬的瞬間，仔細看才發現，原來亨氏番茄醬成了球，薯條化身球員的肢體和雙腿，正上演射門、鏟球、倒掛金鉤等精彩戲碼。這兩波行銷企劃，都印證了亨氏雖非官方贊助商，卻能透過精妙的創意策略執行，於社群斬獲聲量的行銷實力。

當不同風格的帳篷、家具與個人品味在同一片場域中並存，一場團露便不再只是聚會，而更像是一座正在生成的生活風景。

迎來 12 週年的 BLACK Design（BD），以一場回歸戶外的品牌活動，讓來自各地的玩家帶著自身審美與使用經驗進場，在交流與實踐之中，共同描繪出一種更開放的生活樣貌。在這裡，產品不只是被展示，而是被使用、被編排，進而融入不同的風格語境之中。

若說十週年是一次關於室內與戶外邊界的討論，那麼 12 週年的 BD，選擇將語境重新拉回自然場域。品牌以「境外之境」為隱喻，試圖描繪一種不被侷限的移動狀態——既是戶外，也是生活本身。此次活動主視覺，從品牌歷年經典產品中提煉輪廓，以簡化的線條與色塊構成現代生活的自然樣貌，視覺延續 BD 一貫的設計核心：讓材質與結構說話，形式回歸純粹，在經典之中呈現獨樹一格的風格美學。

這次活動現場邀請了創作歌手YELLOW黃宣帶來突襲即興演出，以更輕鬆、自彈自唱的形式為夜晚注入流動的能量，讓整體氛圍在感性與熱烈之間持續轉換。此外，Airmilk x Old man pizza 也是這一次活動中的熱門美食；BD也聯名甜點品牌帶來馬卡龍手作體驗，邀請參與者蓋上專屬品牌印記，將記憶轉化為可帶走的具體形式。在留白的時間裡，人們在不同風格露營區自由轉換、交流、拍攝與分享，讓活動不只是觀看，更是一場共同參與創作的行動策展。

多元風格並存，產品成為跨場域的共通語言

活動現場以多個主題區塊構成，從潮流文化、經典帳篷，到玩家個人風格的自由展現，每一區都像是一種生活提案的切片。

在潮植露區，塊根植物、Outdoor Monster等潮流聯名與戶外裝備自然交織，風格選品讓露營成為一種複合式的生活展演；而來自日本的百年品牌 Ogawa 帳篷區，則以其深厚歷史底蘊，回應戶外文化的時間維度。另一區，老式派與 MossTent 區將法式、美式老帳與露營車納入視野，復古元素成為空間擺設的靈感來源，經典創作始終來自對過去的理解剖析。

DOMEVITY 球型帳篷區，可看到多彩帳篷與舞台交織出的強烈場景，多為主理人賴彥岐與各藏家好友的珍稀收藏，使整體氛圍在實驗與情感之間取得平衡；品牌玩家、KakoiCamp 區與Devise Works區，則集結了 BD 玩家於個人個性表現最多元的區域，不同年齡與背景的使用者，透過 BD 的產品展現各自對生活的詮釋——有人將其視為戶外家具的延伸，有人則融入居家空間的日常配置。產品不再是單一用途的工具，而是一種可被重新定義的語言，在不同場域中持續轉譯。

在眾多風格交錯之中，BD 的產品始終維持一種低調而穩定的存在感，這種「能融於各種風格」的特質，源自於品牌長期對細節的設計思考。

主理人賴彥岐在設計產品時，習慣回到最根本的使用經驗：桌面的比例是否順手、邊角的弧度是否自然、材質之間的過渡是否流暢、收納方式能否融入日常，這些看似微小的判斷，卻是在長時間與玩家的互動中，逐漸累積為品牌的核心語言。也因此，在不同風格的露營場景中，BD 的產品既不突兀，也不隱沒，而是恰到好處地存在，成為串聯整體美感的基礎結構。

經驗與細節交流，形塑品牌與玩家的默契

從白天到夜幕降臨，可以看見賴彥岐一手拿著調酒，一邊穿梭於各風格露營區，與露友打招呼聊天，觀察玩家如何擺放桌面、如何搭配不同形式的帳篷、如何在戶外與居家之間轉換使用場景，這些在露營中的擺設使用選擇，反過來形塑了品牌的設計方向，讓每一件產品都帶有集體經驗的痕跡。

過去BD每2～3年便會舉辦大型品牌團露活動以及數場不同主題小團露，將場域從展示轉為互動，打造開放式對話空間，讓玩家之間可以分享經驗，現在也正緊鑼密鼓的安排下一次的品牌活動。這樣長期與消費者的互動，使品牌像是一個持續運作的共創系統，主理人與玩家能在交流中建立默契，設計也能不斷被修正與延伸；對喜歡露營也喜歡ＢＤ的品牌玩家們，每一次的團露都像是一次對生活方式的重新測試與校準——有人帶來新的使用方式，有人延續過去的經驗，有人則在其中找到屬於自己的風格語言。

從物件到生活，延續品牌的長期價值

本次的活動紀念品則為 BD 邁向走路家具概念的前導創作，以 T 型腳結構進入戶外場景，推出全型邊桌新型態，展現品牌在家具設計的新嘗試。同時，現場亦開放過往限量商品的復刻，包含首次推出經典雙色配色的小板凳「香魚」、以國產材台灣柳杉製作的折疊邊桌「Morisospace _ 森」，以及造型獨特的「無題」木杯等多款特別的聯名商品，讓時間成為收藏的一部分，使經典得以再次被延續。

在當代戶外文化逐漸分化出多元風格的此刻，BLACK Design 展現了一種能夠承載各種生活想像的基底，比起物件本身，更關鍵的是品牌與玩家之間長時間累積的關係。在賴彥岐的創作語境裡，產品不是被單向設計與販售，而是在一次次實際使用、調整與回饋之中，被共同完成。

近年來，風格露營成為大家爭相追隨的潮流趨勢，但在這次活動裡，看見的是一種長期培養的興趣與感受能力；當戶外文化逐漸走向成熟，風格成為對生活的深度回應，而 BD 在這之中，透過產品與工藝，持續回應人們對生活細節的期待。也正是在這樣緊密而有機的連結，BD 擁有一群願意持續參與、持續對話的使用者，品牌價值不斷被延續、被更新，也讓每一次的相聚，都成為下一段創作的起點。