談及旅行泰國的購物清單，Karmakamet香氛絕對榜上有名。近年Karmakamet不斷擴張，延伸出生活用品品牌Everyday Kmkm，甚至打造出生活風格概念店EVERYDAY & FRIENDS與社群。從香氛到全系列生活風格產品，他們如何善用不同子品牌的特性、吸引不同世代的消費者，持續帶動品牌成長？

走進曼谷暹羅商圈EVERYDAY & FRIENDS概念店，一樓是大眾熟悉的香氛品牌Karmakamet專賣店，黑色基調的裝潢中點綴著磚塊色、布幔紅，營造出與外界繁忙喧囂商圈截然不同的素雅寧靜。而在樓上的姐妹品牌Everyday Kmkm，則是完全不同的體驗：白色明亮的室內設計，與陳列著輕鬆、活潑色彩的商品，令人彷彿回到第一次挑選室內香氛的記憶。

在EVERYDAY & FRIENDS旗下，Karmakamet和Everyday Kmkm具有截然不同的品牌氣質。而這一切的起點，得回到2001年創辦人Natthorn Rakchana在洽圖洽市集開設的第一間Karmakamet店面。其品牌與產品源自他在泰國南部、中泰馬文化交融的成長背景，也承襲了家族50多年藥草、香舖事業的傳統技藝。

品牌初始定位：以文化與個人創造和香氛的連結

香氛的使用，早就根植在泰國人的日常生活，Karmakamet暨EVERYDAY & FRIENDS行銷經理Wisarut Chaloemsitthaphat（Wit）說明，例如泰國新年潑水節時會在別人臉頰撲上香粉、表示祝福，或是佛教節日浴佛所使用的花瓣水，乃至於家庭中放置的乾燥花瓣或香氛用品等等。奠基於泰國既有的香氛使用文化和家族技藝，Natthorn Rakchana將製香工藝現代化改良，進而推出香氛袋、擴香瓶、室內噴霧、身體噴霧、護手乳等適合使用在日常生活中的產品。

品牌名稱中的Karma源自於梵文中的「行為」，而Kamet則是喜馬拉雅山脈中的卡美特峰，「我們以香氛為媒介，喚起過往生活經驗的記憶與情感，像是來到品牌logo上山頂的小房子所代表的個人世界一樣，讓人回歸內心整理思緒，重新理解生命的意義。」品牌溝通經理Udompohn Hongladdapohn（Yok）解釋。

除了品牌意象，也透過實體店面的裝潢設計，形塑Karmakamet成熟穩重、低調奢華的品牌定位。Yok以Central World Karmakamet分店為例，該店以劇場為設計概念，搭配黑、紅的品牌主要色系和中藥行的意象，讓人得以在這裡找到自身專屬香氣，成為自己人生劇場的主角。

透過日常用品開拓年輕消費市場

雖然Karmakamet吸引了藝文工作者、經理人等消費客群，然而Yok認為氣味之於人的意義，應該跨越年齡與財力的界線，讓更多人參與其中。同時，單靠高端的消費群體，並不足以讓品牌長期發展。於是，Karmakamet在2014年拓展成立姐妹品牌Everyday Kmkm，以更親民的價格和輕鬆的產品風格進入到年輕消費市場。

Yok解析Everyday Kmkm背後的產品策略——從輕盈、活力的香氛產品，拓展到文具、馬克杯、打火機、衣服等日常用品，並使用簡約設計和活潑色彩，搭配輕鬆、會心一笑的生活小語，讓學生、社會新鮮人等年輕消費者容易入手，擺放在家也能成為好看的裝飾。

此外，Everyday Kmkm為了觸及多樣化的客群，在去年重新設計包裝，加上為視障者說明的點字巧思。她進一步表示：「我們希望培養新一代的客群，等到他們有更多人生歷練、想要體驗更深層的氣味之後，也有機會成為Karmakamet的使用者。」Everyday Kmkm的推出，不僅是品牌的延伸，更是從入門級的香氛、生活用品培養忠誠度，並隨著消費者的成長，逐步過渡到相對高單價的Karmakamet產品的長期品牌策略。

多角化經營！聯動實體空間與線上社群

Karmakamet對於氣味推廣至生活的野心，不僅限於香氛產品。Yok分享創辦人抱持著「香氛生活化」的理念，曾涉足飯店裝潢與香氣設計、fine dining餐廳開設等領域，希望讓香氛提升人們各面向的生活品質，而這也體現在後來整合了旗下香氛與生活品牌，成立生活風格母品牌EVERYDAY & FRIENDS的策略。

EVERYDAY & FRIENDS作為母品牌，集結旗下Karmakamet、Everyday Kmkm，並邀請外部合作設計師品牌進駐與銷售，例如強調自然原料的Ringo、服裝與生活用品的co- incidence，以EVERYDAY & FRIENDS概念店，提供消費者一站式、多元化產品 的購物體驗。

「Karmakamet和Everyday Kmkm的產品，不論是香氛、文具，又或是生活用品，都屬於消費頻率較低的商品。」Yok坦言，如何提高來客率並增強品牌黏著度，成為品牌溝通和行銷團隊面臨的挑戰。為此，他們在EVERYDAY & FRIENDS概念店的頂樓開設了咖啡廳，「因為咖啡是許多人日常生活的必需品，客群進入門檻相對低。」此外咖啡廳空間也能串聯人與人、建立品牌社群感。

Yok進一步解釋，這個想法其實承襲了Everyday Kmkm過去在暹羅商圈購物中心內，結合咖啡和生活用品的店面形式。許多家長喜歡在這裡等孩子放學，或是聚在一起聊天，也因鄰近捷運出口，成為熱門的見面和約會地點。這種強調「人與人相遇互動」的社群感想法，延續到EVERYDAY & FRIENDS概念店的整體配置，將位於商圈、集結旗下自有與合作品牌的實體店，打造成一個人與人相聚、喝杯咖啡、聊聊天的社群據點。同時，這樣的設計也符合商業考量，以咖啡、輕食成功吸引更多品牌以外的受眾來店消費。

在線上，EVERYDAY & FRIENDS的社群經營同樣值得關注。他們不局限在銷售產品上，更透過線上內容，分享影劇、音樂、藝文的生活體驗，甚至還有Spotify的節日情境播放清單。Wit表示：「透過品牌產品與實體店面環境氛圍，以及不受地域限制的線上媒體內容，分享對於身體、心靈、人際關係、自我成長等不同面向的美好生活提案。」當消費者因為這些載體將品牌與美好生活連結起來時，能營造遠超出單純消費的品牌社群感與黏著度。

重新定位「香氛」品牌的溝通策略

隨著EVERYDAY & FRIENDS的品牌擴張，迎來海內外的銷量增長，但挑戰也隨之而來，即是如何平衡所有in-house設計與多產品生產線，以滿足市場需求，並且維持每一款產品的高品質。此外Yok也透露Karmakamet正在著手的計畫——重新定位「香氛」品牌的溝通策略，「每一種氣味，對於不同的人都有其特殊的意義。市場上不應只以『香』或『不香』來區分，就像你家狗狗身上的味道，即便不是廣義上的香氣，但是對你來說，那是獨一無二、具有專屬意義的氣味。」改變消費者的認知觀點，正是他們目前努力朝向的方向，為的是進一步擴寫香氛的定義，成為「讓每個人得以回歸自我」的氣味品牌。

至於母品牌EVERYDAY & FRIENDS，Yok表示將繼續擴展概念店，並持續在社群媒體上創作出連結受眾的生活提案內容，維繫全系列生活風格品牌的定位。這趟從香氛開始的品牌拓展之路，不論作為消費者或觀察者，都引頸期盼著他們下一步的動向。

EVERYDAY & FRIENDS

集結多個品牌的複合式概念店，提供旗下品牌Karmakamet、Everyday Kmkm，以及合作品牌co-incidence、Ringo等豐富多樣的商品。店內還有充滿咖啡香氣與舒適沙發的咖啡廳，讓顧客感受溫暖、親切的款待。是一個可以自在休息、與好友分享生活點滴、共創美好回憶的空間。

^{文｜王賢慈　圖片提供｜EVERYDAY & FRIENDS}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

由日本創意團隊entaku策劃的人氣展覽「人也太好了吧展（いい人すぎるよ展）」、「我感到有點煩的小事展（やだなー展）」於今年10月登台，在台灣同樣掀起熱烈迴響。而展覽為何能引起許多人的共鳴？entaku創意總監明円卓與我們分享其中的誕生故事。

以「情感」為主題，喚起大家共鳴

早在「人也太好了吧展」爆紅之前，東京原宿的「友達がやってるカフェ／バー（暫譯：朋友開的咖啡廳／酒吧）」，便因店員不使用敬語、像是在跟朋友對話的設定而在社群平台引起討論。事實上，這個企劃也出自於entaku團隊。而entaku團隊的起點，則可回溯至那時還在電通廣告公司上班的明円卓，出於個人興趣愛好，在辦公室裡做了測試性的「有點煩」展覽，沒想到獲得不少客戶的好評。他說，「我們發現以『情感』作為主題的展覽，是很有力量的，能喚起大家的共鳴。」之後，在原宿藝廊展出的人也太好了吧展，更迅速成為熱門話題，並陸續在日本各大城市展出。

展覽體現人類的多種情感

人也太好了吧展的特色之一，就是在社群媒體上擴散得非常快。明円卓認為，社群平台其實是人類情感的綜合展示，這個展正體現了人類的多種情感，像是有趣、人也太好了吧、甚至令人感動或想哭這些要素。「我們覺得這人真是好人的這一種情感，是超越了年齡與性別，所以我們在策劃展覽時，也特別考慮到不要去限制觀眾的族群或對象，這樣的情感也能夠更廣泛地傳遞出去。」正因如此，人也太好了吧展此次在亞洲的巡展，來到了上海、首爾、台北等海外城市，他們想確認這般的「好人情感」是否能跨越國界、與當地的人們產生共鳴？

根據當地文化融入在地元素

人也太好了吧展約有8成與日本展覽相同，另外會根據當地文化來重新製作本土化的內容，這次也與台灣的「明日製作所」團隊一起發想點子，加入更多台灣觀眾能共感的在地元素。像是「把Ubike車籃垃圾拿去丟的人」、「不會佔用體育課的國文老師」、「台北車站的轉乘」⋯⋯，讓人們看了能會心一笑。開展當週便來到台北展場的明円卓觀察到，日本人會覺得是好人的人，在台灣也產生了很大的共鳴，這也讓他更加確信「好人情感」能超越國界與語言的隔閡。

與記憶中的「好人」重逢

明円卓分享，人會被觸動、心動的瞬間，其實埋藏在記憶之中。他們只是把大家心裡早就有的記憶以展覽表達出來。因此，每次人也太好了吧展的介紹都會寫到這是「與記憶中的『好人』重逢」的展覽。「我們希望透過這個展覽，讓大家發覺原來身邊有這麼多好人，也從中發現自己其實也是個好人。」他補充，展覽一開始是在社群平台上爆紅，吸引很多年輕人來看展，後來因為各種媒體取材，現在有許多不同年齡段的人參與。「我們準備展覽時，有考慮到大人、年輕人的視角，雖然不一定每個年齡層都可以直接共情到所有內容，但如果他們站在長輩或年輕人的角度去想，也能產生情感的連結。」

以作品展現「好人」與「有點煩」的瞬間

而展覽中的作品，以文字、插畫、照片、實物表現「好人」與「有點煩」的瞬間，幽默捕捉生活中的日常。明円卓說明，比較抽象的情境會以文字記錄，較為具體的則會以照片、插畫來呈現，比如拍攝「好人」時，會思考對方可能的表情、服裝等細節，塑造出讓人們很有共鳴的立體場景。但難道靈感都不會枯竭嗎？他笑說，「我們覺得『好人』的點子是無窮盡的，因為世界上有無限的好人。」他進一步分享，其實團隊在會議時，有一本隱藏絕招的小冊子，裡面列出了各式場景、人物、天氣、事件等，方便大家從不同角度發想點子。

另外有趣的是，展覽中還設計了互動式橋段，讓人們一秒化身「好人」或體驗「有點煩」的瞬間，這樣的設計也讓觀眾更想與他人分享，使展覽自然地在社群間擴散出去。也因此，比起說是觀賞型，他們更會形容自己是體驗型的展覽。

期許未來推出更多台灣本土題材

這次在台灣的展覽反應相當熱烈，開展首日便大排長龍，讓明円卓相當訝異。他希望未來還能繼續在台灣展出，比如將日本現在也很受歡迎的「そういうことじゃないんだよ展（暫譯：才不是那樣呢展）」帶來台灣，同時也想推出更多融合台灣本土題材的點子。「我們一直覺得，『只有我們才懂』的作品主題是最有趣的，這也是我們每次在做在地化作品特別重視的部分。當你仔細看展覽時，也會發現只有當地的人才懂得的『好人』與『有點煩』的瞬間。」

⭣日本現在也很受歡迎的「そういうことじゃないんだよ展（暫譯：才不是那樣呢展）」

（下圖中對話框中文意思為：明明沒有回我Line，為什麼還可以發社群貼文呢？）

明円卓透露，entaku（円卓）在日文中是「圓桌」的意思，希望大家能圍坐在圓桌，一起創造出新點子。最後，他笑著說，未來如果能將這張圓桌搬來台灣，那就太好了！

日本全家便利商店推出的「哭哭貼紙（涙目シール）」搭配「請救救我（たすけてください）」字樣，吸引消費者購買即期品，進一步解決食物浪費問題。而除了原本的飯糰版本，全家又新增麵包、肉類、魚類、蛋糕4種插畫，讓更多的日本商店與企業無償使用！

台灣人應該對於超商的「友善時光」、「i珍食」貼紙不陌生，在日本，便利商店同樣有降價貼紙，期盼藉此減少剩食問題。日本全家的永續發展目標（SDGs）之一，是在2030年前將食物浪費較2018年減少5成，不過，由於便利商店24小時營業，加上為了滿足顧客的便利性，庫存管理難度高，導致食品浪費問題難以完全消除。而日本全家在2021年7月推出的折扣貼紙雖然有效，但仍有些客人會因購買打折品而感到不好意思。

哭哭臉貼紙可以減少食物浪費？

2024年10月，日本全家在東京、神奈川部分門市展開為期4週的實驗，針對即將到期的飯糰、便當貼上降價的「哭哭貼紙」。貼紙上有個帶有淚眼汪汪表情的飯糰角色，搭配「請救救我」的文字，以情感化設計向顧客宣傳商品即將到期的訊息，藉此觀察這樣的設計是否會影響降價商品的銷售狀況。而實驗結果證明，哭哭貼紙讓降價商品的購買率提高了5個百分點，若將此設計推廣到日本全國門市，預計每年可減少門市約3,000噸的食物浪費。

以情感設計促進購買意願

另外，2025年4月，日本全家在東京的10家門市進行了成效檢驗，結果顯示購買率提升了4個百分點，部分門市甚至上升超過10個百分點（比較期間為2025年4月～9月與前一年同月相比）。顧客也反映「以前覺得買降價商品有點不好意思，但如果想成是在幫忙的話，就可以坦然購買」，顯示情感設計確實促進了購買意願。

結合經濟誘因與情感訴求

而哭哭貼紙的發想又是從何而來？「The Breakthrough Company GO」創意總監砥川直大在受訪影片中分享，如果消費者是為了省錢而購買折扣品，那麼這塊貼紙的空間是不是可以有更有意義的用法？這也是他們想重新設計貼紙的出發點。也就是說，「折扣」只是提供了經濟上的誘因，雖然這的確能減少食物浪費，但它並沒有回應人們「想要減少食物浪費」的心情。既然如此，乾脆透過貼紙直接對顧客說：「請為了減少食物浪費而買下它」，不是更好嗎？

相信「人性本善」創造顧客共鳴

經過多次方案測試，像是搭配「Please Rescue」、「希望被吃掉」、「馬上就要被丟掉了」、「要吃就選我」等文字，後來團隊便選定了帶有日本Emoji特色的哭哭臉，加上「請救救我」的訊息。團隊也相信「人性本善」，只要給予顧客適當的提示，人們便會願意採取善行，「幫助」這些即期食品。尤其在日本擁有1萬6千家門市的全家，本身就是最大的媒體，而商品上的貼紙則是影響顧客行為的絕佳媒介。這樣的設計，也為減少食物浪費的對策帶來了嶄新的視角。

哭哭貼紙免費插畫素材上線

為了將哭哭貼紙減少食物浪費的成效，擴展到整個社會，日本全家近日宣布，在2025年10月起無償提供「哭哭設計」。除了原有的設計之外，更新增了麵包、肉類、魚類、蛋糕4種插畫素材，歡迎所有販售食品的業者免費下載使用，一同減少食物浪費。（編註：哭哭貼紙僅限日本國內使用，有興趣者可點此查看相關資訊）

目前，日本全家也與東京都目黑區合作，將「哭哭貼紙」應用於區公所員工餐廳、麵包店與糕餅店等場所，期盼與消費者、地方社區及整個社會攜手，創造一個沒有食物浪費的未來。

資料來源｜株式会社ファミリーマート