泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪：從香氛到生活風格品牌，如何以多角化經營開拓消費市場？

談及旅行泰國的購物清單，Karmakamet香氛絕對榜上有名。近年Karmakamet不斷擴張，延伸出生活用品品牌Everyday Kmkm，甚至打造出生活風格概念店EVERYDAY & FRIENDS與社群。從香氛到全系列生活風格產品，他們如何善用不同子品牌的特性、吸引不同世代的消費者，持續帶動品牌成長？

走進曼谷暹羅商圈EVERYDAY & FRIENDS概念店，一樓是大眾熟悉的香氛品牌Karmakamet專賣店，黑色基調的裝潢中點綴著磚塊色、布幔紅，營造出與外界繁忙喧囂商圈截然不同的素雅寧靜。而在樓上的姐妹品牌Everyday Kmkm，則是完全不同的體驗：白色明亮的室內設計，與陳列著輕鬆、活潑色彩的商品，令人彷彿回到第一次挑選室內香氛的記憶。

在EVERYDAY & FRIENDS旗下，Karmakamet和Everyday Kmkm具有截然不同的品牌氣質。而這一切的起點，得回到2001年創辦人Natthorn Rakchana在洽圖洽市集開設的第一間Karmakamet店面。其品牌與產品源自他在泰國南部、中泰馬文化交融的成長背景，也承襲了家族50多年藥草、香舖事業的傳統技藝。

品牌初始定位：以文化與個人創造和香氛的連結

香氛的使用，早就根植在泰國人的日常生活，Karmakamet暨EVERYDAY & FRIENDS行銷經理Wisarut Chaloemsitthaphat（Wit）說明，例如泰國新年潑水節時會在別人臉頰撲上香粉、表示祝福，或是佛教節日浴佛所使用的花瓣水，乃至於家庭中放置的乾燥花瓣或香氛用品等等。奠基於泰國既有的香氛使用文化和家族技藝，Natthorn Rakchana將製香工藝現代化改良，進而推出香氛袋、擴香瓶、室內噴霧、身體噴霧、護手乳等適合使用在日常生活中的產品。

品牌名稱中的Karma源自於梵文中的「行為」，而Kamet則是喜馬拉雅山脈中的卡美特峰，「我們以香氛為媒介，喚起過往生活經驗的記憶與情感，像是來到品牌logo上山頂的小房子所代表的個人世界一樣，讓人回歸內心整理思緒，重新理解生命的意義。」品牌溝通經理Udompohn Hongladdapohn（Yok）解釋。

除了品牌意象，也透過實體店面的裝潢設計，形塑Karmakamet成熟穩重、低調奢華的品牌定位。Yok以Central World Karmakamet分店為例，該店以劇場為設計概念，搭配黑、紅的品牌主要色系和中藥行的意象，讓人得以在這裡找到自身專屬香氣，成為自己人生劇場的主角。

透過日常用品開拓年輕消費市場

雖然Karmakamet吸引了藝文工作者、經理人等消費客群，然而Yok認為氣味之於人的意義，應該跨越年齡與財力的界線，讓更多人參與其中。同時，單靠高端的消費群體，並不足以讓品牌長期發展。於是，Karmakamet在2014年拓展成立姐妹品牌Everyday Kmkm，以更親民的價格和輕鬆的產品風格進入到年輕消費市場。

Yok解析Everyday Kmkm背後的產品策略——從輕盈、活力的香氛產品，拓展到文具、馬克杯、打火機、衣服等日常用品，並使用簡約設計和活潑色彩，搭配輕鬆、會心一笑的生活小語，讓學生、社會新鮮人等年輕消費者容易入手，擺放在家也能成為好看的裝飾。

此外，Everyday Kmkm為了觸及多樣化的客群，在去年重新設計包裝，加上為視障者說明的點字巧思。她進一步表示：「我們希望培養新一代的客群，等到他們有更多人生歷練、想要體驗更深層的氣味之後，也有機會成為Karmakamet的使用者。」Everyday Kmkm的推出，不僅是品牌的延伸，更是從入門級的香氛、生活用品培養忠誠度，並隨著消費者的成長，逐步過渡到相對高單價的Karmakamet產品的長期品牌策略。

多角化經營！聯動實體空間與線上社群

Karmakamet對於氣味推廣至生活的野心，不僅限於香氛產品。Yok分享創辦人抱持著「香氛生活化」的理念，曾涉足飯店裝潢與香氣設計、fine dining餐廳開設等領域，希望讓香氛提升人們各面向的生活品質，而這也體現在後來整合了旗下香氛與生活品牌，成立生活風格母品牌EVERYDAY & FRIENDS的策略。

EVERYDAY & FRIENDS作為母品牌，集結旗下Karmakamet、Everyday Kmkm，並邀請外部合作設計師品牌進駐與銷售，例如強調自然原料的Ringo、服裝與生活用品的co- incidence，以EVERYDAY & FRIENDS概念店，提供消費者一站式、多元化產品 的購物體驗。

「Karmakamet和Everyday Kmkm的產品，不論是香氛、文具，又或是生活用品，都屬於消費頻率較低的商品。」Yok坦言，如何提高來客率並增強品牌黏著度，成為品牌溝通和行銷團隊面臨的挑戰。為此，他們在EVERYDAY & FRIENDS概念店的頂樓開設了咖啡廳，「因為咖啡是許多人日常生活的必需品，客群進入門檻相對低。」此外咖啡廳空間也能串聯人與人、建立品牌社群感。

Yok進一步解釋，這個想法其實承襲了Everyday Kmkm過去在暹羅商圈購物中心內，結合咖啡和生活用品的店面形式。許多家長喜歡在這裡等孩子放學，或是聚在一起聊天，也因鄰近捷運出口，成為熱門的見面和約會地點。這種強調「人與人相遇互動」的社群感想法，延續到EVERYDAY & FRIENDS概念店的整體配置，將位於商圈、集結旗下自有與合作品牌的實體店，打造成一個人與人相聚、喝杯咖啡、聊聊天的社群據點。同時，這樣的設計也符合商業考量，以咖啡、輕食成功吸引更多品牌以外的受眾來店消費。

在線上，EVERYDAY & FRIENDS的社群經營同樣值得關注。他們不局限在銷售產品上，更透過線上內容，分享影劇、音樂、藝文的生活體驗，甚至還有Spotify的節日情境播放清單。Wit表示：「透過品牌產品與實體店面環境氛圍，以及不受地域限制的線上媒體內容，分享對於身體、心靈、人際關係、自我成長等不同面向的美好生活提案。」當消費者因為這些載體將品牌與美好生活連結起來時，能營造遠超出單純消費的品牌社群感與黏著度。

重新定位「香氛」品牌的溝通策略

隨著EVERYDAY & FRIENDS的品牌擴張，迎來海內外的銷量增長，但挑戰也隨之而來，即是如何平衡所有in-house設計與多產品生產線，以滿足市場需求，並且維持每一款產品的高品質。此外Yok也透露Karmakamet正在著手的計畫——重新定位「香氛」品牌的溝通策略，「每一種氣味，對於不同的人都有其特殊的意義。市場上不應只以『香』或『不香』來區分，就像你家狗狗身上的味道，即便不是廣義上的香氣，但是對你來說，那是獨一無二、具有專屬意義的氣味。」改變消費者的認知觀點，正是他們目前努力朝向的方向，為的是進一步擴寫香氛的定義，成為「讓每個人得以回歸自我」的氣味品牌。

至於母品牌EVERYDAY & FRIENDS，Yok表示將繼續擴展概念店，並持續在社群媒體上創作出連結受眾的生活提案內容，維繫全系列生活風格品牌的定位。這趟從香氛開始的品牌拓展之路，不論作為消費者或觀察者，都引頸期盼著他們下一步的動向。

EVERYDAY & FRIENDS

集結多個品牌的複合式概念店，提供旗下品牌Karmakamet、Everyday Kmkm，以及合作品牌co-incidence、Ringo等豐富多樣的商品。店內還有充滿咖啡香氣與舒適沙發的咖啡廳，讓顧客感受溫暖、親切的款待。是一個可以自在休息、與好友分享生活點滴、共創美好回憶的空間。

^{文｜王賢慈　圖片提供｜EVERYDAY & FRIENDS}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

四年一度的世界盃足球賽（FIFA）正如火如荼進行中，場上體育競技精彩，賽外的創意比拼也充滿看點：IKEA用家居用品拼國旗，向各國家代表隊致敬；以止汗劑產品聞名的蕊娜（Rexona），在裁判制服上動腦筋，藉巧妙的宣傳版位吸引目光；亨氏（Heinz）則讓薯條和番茄上演一場精彩的足球之戰！

IKEA｜用家飾翻玩出國旗

總是緊跟時事、端出絕妙行銷點子的IKEA，這回以「Bring the World to Life」創意行銷企劃，向世足勁旅們致敬！這場企劃顧名思義是要「讓世界活過來」，換個角度拆解字義也有「把世界融入生活」之意。那IKEA怎麼做？2026世足賽期間，IKEA加拿大與廣告代理商電通聯手，用自家的家居用品拼出18面參賽國國旗——毯子、碗盤、桌椅、蠟燭……你想得到和想不到的東西，他們都用上了！

讓我們仔細看：加拿大國旗中央的楓葉，其實是紅色抹布折疊而成；阿根廷國旗裡的太陽，被悄悄換成章魚玩偶，章魚伸張的八腳乍看就像太陽光芒；巴西國旗則是綠色毯子、黃色戶外桌、靛藍圓碗、白色蠟燭的奇妙組合……。

加拿大IKEA行銷傳播經理Jacqueline Wark表示：「我們的國家如此多元化，沒有什麼大型國際賽事更能體現這份特質。同時，我們希望能提供顧客一種特殊的方式表達對家鄉的熱愛和自豪，無論他們來自哪裡，或家鄉對他們來說是什麼意義。」如果是你，你會動手做世足哪支勁旅的國旗？又會選哪些IKEA產品詮釋它呢？

蕊娜｜搶下止汗劑的「最佳廣告版位」

有別於IKEA在體育場外施展創意，熱銷全球的止汗劑品牌蕊娜（Rexona）直接把腦筋動到場上！由於世足官方對選手球衣上出現廣告商、贊助商的規範十分嚴格，蕊娜轉而贊助裁判制服。

這個策略巧妙在哪？裁判吹哨、舉牌總會抬起手，這時蕊娜安插在腋下處的Logo就會出來和觀眾打招呼，而抬手、腋下等關鍵字也正呼應品牌的核心產品，也就是止汗劑；更絕妙的是，裁判舉牌多是賽局的關鍵時刻，觀眾無不緊盯轉播螢幕，想不看見蕊娜Logo都難。

亨氏｜薯條與番茄醬的足球之戰

2025年底，亨氏（Heinz）因一檔在中國市場推出的「運動番茄」創意廣告，在短時間內獲得極高討論度。該則廣告中，亨氏用34顆番茄的蒂頭做出34種運動項目意象，只見蒂頭動感地伸展雙臂、跳躍擊球，做起體操、擊起劍來，搭配「想贏的番茄在亨氏裡！」標語，以「奮力求勝」連結賽事和自家產品，暗示亨氏番茄醬所選用的番茄，都具備經得起考驗的高品質。

2026世足賽期間，亨氏中國也參與這波行銷大戰！以簡潔的畫面呈現你我平時拿著薯條沾番茄醬的瞬間，仔細看才發現，原來亨氏番茄醬成了球，薯條化身球員的肢體和雙腿，正上演射門、鏟球、倒掛金鉤等精彩戲碼。這兩波行銷企劃，都印證了亨氏雖非官方贊助商，卻能透過精妙的創意策略執行，於社群斬獲聲量的行銷實力。

當不同風格的帳篷、家具與個人品味在同一片場域中並存，一場團露便不再只是聚會，而更像是一座正在生成的生活風景。

迎來 12 週年的 BLACK Design（BD），以一場回歸戶外的品牌活動，讓來自各地的玩家帶著自身審美與使用經驗進場，在交流與實踐之中，共同描繪出一種更開放的生活樣貌。在這裡，產品不只是被展示，而是被使用、被編排，進而融入不同的風格語境之中。

若說十週年是一次關於室內與戶外邊界的討論，那麼 12 週年的 BD，選擇將語境重新拉回自然場域。品牌以「境外之境」為隱喻，試圖描繪一種不被侷限的移動狀態——既是戶外，也是生活本身。此次活動主視覺，從品牌歷年經典產品中提煉輪廓，以簡化的線條與色塊構成現代生活的自然樣貌，視覺延續 BD 一貫的設計核心：讓材質與結構說話，形式回歸純粹，在經典之中呈現獨樹一格的風格美學。

這次活動現場邀請了創作歌手YELLOW黃宣帶來突襲即興演出，以更輕鬆、自彈自唱的形式為夜晚注入流動的能量，讓整體氛圍在感性與熱烈之間持續轉換。此外，Airmilk x Old man pizza 也是這一次活動中的熱門美食；BD也聯名甜點品牌帶來馬卡龍手作體驗，邀請參與者蓋上專屬品牌印記，將記憶轉化為可帶走的具體形式。在留白的時間裡，人們在不同風格露營區自由轉換、交流、拍攝與分享，讓活動不只是觀看，更是一場共同參與創作的行動策展。

多元風格並存，產品成為跨場域的共通語言

活動現場以多個主題區塊構成，從潮流文化、經典帳篷，到玩家個人風格的自由展現，每一區都像是一種生活提案的切片。

在潮植露區，塊根植物、Outdoor Monster等潮流聯名與戶外裝備自然交織，風格選品讓露營成為一種複合式的生活展演；而來自日本的百年品牌 Ogawa 帳篷區，則以其深厚歷史底蘊，回應戶外文化的時間維度。另一區，老式派與 MossTent 區將法式、美式老帳與露營車納入視野，復古元素成為空間擺設的靈感來源，經典創作始終來自對過去的理解剖析。

DOMEVITY 球型帳篷區，可看到多彩帳篷與舞台交織出的強烈場景，多為主理人賴彥岐與各藏家好友的珍稀收藏，使整體氛圍在實驗與情感之間取得平衡；品牌玩家、KakoiCamp 區與Devise Works區，則集結了 BD 玩家於個人個性表現最多元的區域，不同年齡與背景的使用者，透過 BD 的產品展現各自對生活的詮釋——有人將其視為戶外家具的延伸，有人則融入居家空間的日常配置。產品不再是單一用途的工具，而是一種可被重新定義的語言，在不同場域中持續轉譯。

在眾多風格交錯之中，BD 的產品始終維持一種低調而穩定的存在感，這種「能融於各種風格」的特質，源自於品牌長期對細節的設計思考。

主理人賴彥岐在設計產品時，習慣回到最根本的使用經驗：桌面的比例是否順手、邊角的弧度是否自然、材質之間的過渡是否流暢、收納方式能否融入日常，這些看似微小的判斷，卻是在長時間與玩家的互動中，逐漸累積為品牌的核心語言。也因此，在不同風格的露營場景中，BD 的產品既不突兀，也不隱沒，而是恰到好處地存在，成為串聯整體美感的基礎結構。

經驗與細節交流，形塑品牌與玩家的默契

從白天到夜幕降臨，可以看見賴彥岐一手拿著調酒，一邊穿梭於各風格露營區，與露友打招呼聊天，觀察玩家如何擺放桌面、如何搭配不同形式的帳篷、如何在戶外與居家之間轉換使用場景，這些在露營中的擺設使用選擇，反過來形塑了品牌的設計方向，讓每一件產品都帶有集體經驗的痕跡。

過去BD每2～3年便會舉辦大型品牌團露活動以及數場不同主題小團露，將場域從展示轉為互動，打造開放式對話空間，讓玩家之間可以分享經驗，現在也正緊鑼密鼓的安排下一次的品牌活動。這樣長期與消費者的互動，使品牌像是一個持續運作的共創系統，主理人與玩家能在交流中建立默契，設計也能不斷被修正與延伸；對喜歡露營也喜歡ＢＤ的品牌玩家們，每一次的團露都像是一次對生活方式的重新測試與校準——有人帶來新的使用方式，有人延續過去的經驗，有人則在其中找到屬於自己的風格語言。

從物件到生活，延續品牌的長期價值

本次的活動紀念品則為 BD 邁向走路家具概念的前導創作，以 T 型腳結構進入戶外場景，推出全型邊桌新型態，展現品牌在家具設計的新嘗試。同時，現場亦開放過往限量商品的復刻，包含首次推出經典雙色配色的小板凳「香魚」、以國產材台灣柳杉製作的折疊邊桌「Morisospace _ 森」，以及造型獨特的「無題」木杯等多款特別的聯名商品，讓時間成為收藏的一部分，使經典得以再次被延續。

在當代戶外文化逐漸分化出多元風格的此刻，BLACK Design 展現了一種能夠承載各種生活想像的基底，比起物件本身，更關鍵的是品牌與玩家之間長時間累積的關係。在賴彥岐的創作語境裡，產品不是被單向設計與販售，而是在一次次實際使用、調整與回饋之中，被共同完成。

近年來，風格露營成為大家爭相追隨的潮流趨勢，但在這次活動裡，看見的是一種長期培養的興趣與感受能力；當戶外文化逐漸走向成熟，風格成為對生活的深度回應，而 BD 在這之中，透過產品與工藝，持續回應人們對生活細節的期待。也正是在這樣緊密而有機的連結，BD 擁有一群願意持續參與、持續對話的使用者，品牌價值不斷被延續、被更新，也讓每一次的相聚，都成為下一段創作的起點。