泰國生活品牌EVERYDAY & FRIENDS專訪：從香氛到生活風格品牌，如何以多角化經營開拓消費市場？

談及旅行泰國的購物清單，Karmakamet香氛絕對榜上有名。近年Karmakamet不斷擴張，延伸出生活用品品牌Everyday Kmkm，甚至打造出生活風格概念店EVERYDAY & FRIENDS與社群。從香氛到全系列生活風格產品，他們如何善用不同子品牌的特性、吸引不同世代的消費者，持續帶動品牌成長？

走進曼谷暹羅商圈EVERYDAY & FRIENDS概念店，一樓是大眾熟悉的香氛品牌Karmakamet專賣店，黑色基調的裝潢中點綴著磚塊色、布幔紅，營造出與外界繁忙喧囂商圈截然不同的素雅寧靜。而在樓上的姐妹品牌Everyday Kmkm，則是完全不同的體驗：白色明亮的室內設計，與陳列著輕鬆、活潑色彩的商品，令人彷彿回到第一次挑選室內香氛的記憶。

在EVERYDAY & FRIENDS旗下，Karmakamet和Everyday Kmkm具有截然不同的品牌氣質。而這一切的起點，得回到2001年創辦人Natthorn Rakchana在洽圖洽市集開設的第一間Karmakamet店面。其品牌與產品源自他在泰國南部、中泰馬文化交融的成長背景，也承襲了家族50多年藥草、香舖事業的傳統技藝。

品牌初始定位：以文化與個人創造和香氛的連結

香氛的使用，早就根植在泰國人的日常生活，Karmakamet暨EVERYDAY & FRIENDS行銷經理Wisarut Chaloemsitthaphat（Wit）說明，例如泰國新年潑水節時會在別人臉頰撲上香粉、表示祝福，或是佛教節日浴佛所使用的花瓣水，乃至於家庭中放置的乾燥花瓣或香氛用品等等。奠基於泰國既有的香氛使用文化和家族技藝，Natthorn Rakchana將製香工藝現代化改良，進而推出香氛袋、擴香瓶、室內噴霧、身體噴霧、護手乳等適合使用在日常生活中的產品。

品牌名稱中的Karma源自於梵文中的「行為」，而Kamet則是喜馬拉雅山脈中的卡美特峰，「我們以香氛為媒介，喚起過往生活經驗的記憶與情感，像是來到品牌logo上山頂的小房子所代表的個人世界一樣，讓人回歸內心整理思緒，重新理解生命的意義。」品牌溝通經理Udompohn Hongladdapohn（Yok）解釋。

除了品牌意象，也透過實體店面的裝潢設計，形塑Karmakamet成熟穩重、低調奢華的品牌定位。Yok以Central World Karmakamet分店為例，該店以劇場為設計概念，搭配黑、紅的品牌主要色系和中藥行的意象，讓人得以在這裡找到自身專屬香氣，成為自己人生劇場的主角。

透過日常用品開拓年輕消費市場

雖然Karmakamet吸引了藝文工作者、經理人等消費客群，然而Yok認為氣味之於人的意義，應該跨越年齡與財力的界線，讓更多人參與其中。同時，單靠高端的消費群體，並不足以讓品牌長期發展。於是，Karmakamet在2014年拓展成立姐妹品牌Everyday Kmkm，以更親民的價格和輕鬆的產品風格進入到年輕消費市場。

Yok解析Everyday Kmkm背後的產品策略——從輕盈、活力的香氛產品，拓展到文具、馬克杯、打火機、衣服等日常用品，並使用簡約設計和活潑色彩，搭配輕鬆、會心一笑的生活小語，讓學生、社會新鮮人等年輕消費者容易入手，擺放在家也能成為好看的裝飾。

此外，Everyday Kmkm為了觸及多樣化的客群，在去年重新設計包裝，加上為視障者說明的點字巧思。她進一步表示：「我們希望培養新一代的客群，等到他們有更多人生歷練、想要體驗更深層的氣味之後，也有機會成為Karmakamet的使用者。」Everyday Kmkm的推出，不僅是品牌的延伸，更是從入門級的香氛、生活用品培養忠誠度，並隨著消費者的成長，逐步過渡到相對高單價的Karmakamet產品的長期品牌策略。

多角化經營！聯動實體空間與線上社群

Karmakamet對於氣味推廣至生活的野心，不僅限於香氛產品。Yok分享創辦人抱持著「香氛生活化」的理念，曾涉足飯店裝潢與香氣設計、fine dining餐廳開設等領域，希望讓香氛提升人們各面向的生活品質，而這也體現在後來整合了旗下香氛與生活品牌，成立生活風格母品牌EVERYDAY & FRIENDS的策略。

EVERYDAY & FRIENDS作為母品牌，集結旗下Karmakamet、Everyday Kmkm，並邀請外部合作設計師品牌進駐與銷售，例如強調自然原料的Ringo、服裝與生活用品的co- incidence，以EVERYDAY & FRIENDS概念店，提供消費者一站式、多元化產品 的購物體驗。

「Karmakamet和Everyday Kmkm的產品，不論是香氛、文具，又或是生活用品，都屬於消費頻率較低的商品。」Yok坦言，如何提高來客率並增強品牌黏著度，成為品牌溝通和行銷團隊面臨的挑戰。為此，他們在EVERYDAY & FRIENDS概念店的頂樓開設了咖啡廳，「因為咖啡是許多人日常生活的必需品，客群進入門檻相對低。」此外咖啡廳空間也能串聯人與人、建立品牌社群感。

Yok進一步解釋，這個想法其實承襲了Everyday Kmkm過去在暹羅商圈購物中心內，結合咖啡和生活用品的店面形式。許多家長喜歡在這裡等孩子放學，或是聚在一起聊天，也因鄰近捷運出口，成為熱門的見面和約會地點。這種強調「人與人相遇互動」的社群感想法，延續到EVERYDAY & FRIENDS概念店的整體配置，將位於商圈、集結旗下自有與合作品牌的實體店，打造成一個人與人相聚、喝杯咖啡、聊聊天的社群據點。同時，這樣的設計也符合商業考量，以咖啡、輕食成功吸引更多品牌以外的受眾來店消費。

在線上，EVERYDAY & FRIENDS的社群經營同樣值得關注。他們不局限在銷售產品上，更透過線上內容，分享影劇、音樂、藝文的生活體驗，甚至還有Spotify的節日情境播放清單。Wit表示：「透過品牌產品與實體店面環境氛圍，以及不受地域限制的線上媒體內容，分享對於身體、心靈、人際關係、自我成長等不同面向的美好生活提案。」當消費者因為這些載體將品牌與美好生活連結起來時，能營造遠超出單純消費的品牌社群感與黏著度。

重新定位「香氛」品牌的溝通策略

隨著EVERYDAY & FRIENDS的品牌擴張，迎來海內外的銷量增長，但挑戰也隨之而來，即是如何平衡所有in-house設計與多產品生產線，以滿足市場需求，並且維持每一款產品的高品質。此外Yok也透露Karmakamet正在著手的計畫——重新定位「香氛」品牌的溝通策略，「每一種氣味，對於不同的人都有其特殊的意義。市場上不應只以『香』或『不香』來區分，就像你家狗狗身上的味道，即便不是廣義上的香氣，但是對你來說，那是獨一無二、具有專屬意義的氣味。」改變消費者的認知觀點，正是他們目前努力朝向的方向，為的是進一步擴寫香氛的定義，成為「讓每個人得以回歸自我」的氣味品牌。

至於母品牌EVERYDAY & FRIENDS，Yok表示將繼續擴展概念店，並持續在社群媒體上創作出連結受眾的生活提案內容，維繫全系列生活風格品牌的定位。這趟從香氛開始的品牌拓展之路，不論作為消費者或觀察者，都引頸期盼著他們下一步的動向。

EVERYDAY & FRIENDS

集結多個品牌的複合式概念店，提供旗下品牌Karmakamet、Everyday Kmkm，以及合作品牌co-incidence、Ringo等豐富多樣的商品。店內還有充滿咖啡香氣與舒適沙發的咖啡廳，讓顧客感受溫暖、親切的款待。是一個可以自在休息、與好友分享生活點滴、共創美好回憶的空間。

^{文｜王賢慈　圖片提供｜EVERYDAY & FRIENDS}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/11月號《走入藝術的無形脈動》

適逢日本全家便利商店FamilyMart創立45週年，品牌啟動「Next FamilyMart Project」計畫，宣布推出全新概念品牌「FAMIMA」之外，更選在東京麻布打造全新概念旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」。在創意總監NIGO、「Convenience Wear」設計總監落合宏理與Wonderwall室內設計師片山正通共同操刀下，打造出新世代的全新便利商店體驗！

當便利商店早已成為人們每天生活中不可或缺的存在，從基本採買、繳費、取件，到咖啡、餐食與服飾，各種服務不斷被納入小小的店面之中，不禁令人想探問，既有的店舖形態是否還可能有新面貌，同時又滿足人們對購物空間的期待？

NIGO談為什麼日本全家要推出全新概念店「FAMIMA」？

顯然，日本全家覺得答案是有解的。品牌選在創立45週年之際啟動「Next FamilyMart Project」，希望探索「下一代便利商店」的可能性，在持續追求效率與便利的同時，也將新鮮感、發現與購物樂趣帶進日常生活。

為了將計畫具體實現，日本全家成立全新概念「FAMIMA」，並從店舖與空間設計、視覺行銷陳列、品牌IP、商品開發，到服務體驗展開實驗等面向著手。相較於一般超商以日常需求為出發點，FAMIMA更強調「令人期待購物」的體驗，希望透過過去較少出現在便利商店中的設計與服務，將過去「順路經過的地方」轉變為「值得專程前往的目的地」。

長期遊走於時尚、設計與大眾文化之間的創意總監NIGO，談及「FAMIMA」的誕生，他表示計畫起點源自「要是便利商店裡有這樣的東西就好了」的構想；基於此想像，團隊前後花了超過一年討論，逐步把原本抽象的想像轉化成實際店舖，希望透過這間新世代的全家，讓全世界的人都能親身感受日本的文化與生活風格。

全家首間FAMIMA旗艦店亮相東京麻布台

FAMIMA首間全新品牌概念旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」選址東京麻布台。作為近年東京積極發展的新興街區，麻布台匯集辦公空間、住宅、飯店、商場、藝文設施與國際學校，加上距離城市地標東京鐵塔不遠，具備高能見度與國際性。

因此全新旗艦店，除了盼望吸引各地遊客前往朝聖，也渴望透過獨特的建築外觀、戶外PARK與全新購物體驗，成為麻布台另一座兼具話題性與日常機能的新地標。

Wonderwall操刀建築空間

「FAMIMA PARK AZABUDAI」建築空間邀來室內設計師片山正通創立的Wonderwall團隊操刀。面對高度講求效率的便利商店，要如何串起既有與創新模式，Wonderwall並未完全推翻，而是保留日本超商多年來發展出的合理性與機能性，再於其中加入新鮮感、遊戲感及停留的可能性。

片山正通表示：「在理解日本便利商店長年累積的演進歷史與合理性的同時，我們也進一步追求其未來所能帶來的樂趣與豐富性。我們希望這裡不再只是一個因為方便而順路造訪的場所，而是一個能讓人產生『想要專程前往』念頭的空間。」

在規劃上，Wonderwall提出「從便利，走向便利又有趣」設計方向，並涵蓋「把只有FAMIMA才能做到的事，做得更多」、「從開始到最後都充滿樂趣的便利商店」、「以留白承接高密度」、「不是內用區，而是咖啡館」，以及「偶然遇見時，會讓人感到一點開心的便利商店」等8項設計理念。

屋頂森林、結合公園意象的戶外空間

首間FAMIMA旗艦店最為醒目的無疑是「屋頂森林」，不僅呼應麻布台周邊綠意景致外，也讓人在第一眼就印象深刻。

如同店名所揭示的PARK，則對應到全新旗艦店規劃的「FAMIMA STAND」戶外空間，讓顧客即使不進入店內，也能直接購買咖啡與炸物商品，並搭配以FAMIMA官方角色為設計靈感的座椅，成為能在此短暫休息交流的街區小公園。

以全家第一代Logo為發想的全新官方角色

由NIGO以象徵全家FamilyMart字母「F」，結合全家第一代Logo笑臉、星星為造型設計的FAMIMA官方IP角色，則貫穿整個旗艦店空間；像是設置於旗艦店建築轉角與屋頂上，為行人及從高樓俯瞰店舖的視角增添玩心。 

走進店內，則有高高堆疊、皆以FAMIMA角色為造型的抱枕山。左右兩側則展示由NIGO親自指定、曾參與A BATHING APE® 視覺設計的平面設計師HIROCK所操刀的生活雜貨商品，將角色發展成具有收藏價值的相關周邊。

書報攤風格收銀台

位於店內動線終點的收銀區，則透過牆面開口設計，規劃出一處讓商品與人相遇，有如書報攤（Kiosk）風格的櫃台空間。而其環繞櫃台的周邊牆面皆被充分運用，集中展示各色商品，成為一處直到購物最後階段，仍能持續享受「選購樂趣」的目的地。

通透窗景咖啡吧台

沿著建築落地玻璃窗設置的吧台座位，讓顧客可以直接在店內享用購入的商品。而通透窗景也消弭室內外空間，在城市與店內之間建立起柔和連結，營造出如同舒適咖啡館般的氛圍。

Convenience Wear 專屬空間

FAMIMA旗艦店同樣少不了全家原創服飾品牌「Convenience Wear」，只不過並非單純陳列販售，而是被規劃為獨立的店中店空間。店內除了有完整商品、季節性展示陳列外，更首次設置品牌專屬試衣間，並安排專業人員介紹商品，讓消費者能實際確認服裝尺寸、材質與穿著感受，也創造真的如逛服飾店的購物體驗。

FAMIMA集結不同領域的創作者，共同重新拆解便利商店的嶄新功能。全家便利商店社長小谷建夫表示，希望透過全新「FAMIMA」計畫，在最大程度下發揮便利商店的潛力，並將各種構想具體實現。他認為，便利商店不只是日本引以為傲、推向世界的商業型態，也是一種獨特的生活文化；若要在未來持續成長，著眼下一個時代的改革與進化便不可或缺。

FAMIMA希望為便利商店注入更多創造力、樂趣與期待感，豐富顧客的日常生活，並以成為其他品牌難以模仿、具有鮮明差異化特色的「全球品牌」為目標，提出下一代便利商店的全新想像。

FAMIMA PARK AZABUDAI
地址：東京都港区虎ノ門五丁目2番10号
更多資訊可至官網查詢

資料來源｜全家便利商店

四年一度的世界盃足球賽（FIFA）正如火如荼進行中，場上體育競技精彩，賽外的創意比拼也充滿看點：IKEA用家居用品拼國旗，向各國家代表隊致敬；以止汗劑產品聞名的蕊娜（Rexona），在裁判制服上動腦筋，藉巧妙的宣傳版位吸引目光；亨氏（Heinz）則讓薯條和番茄上演一場精彩的足球之戰！

IKEA｜用家飾翻玩出國旗

總是緊跟時事、端出絕妙行銷點子的IKEA，這回以「Bring the World to Life」創意行銷企劃，向世足勁旅們致敬！這場企劃顧名思義是要「讓世界活過來」，換個角度拆解字義也有「把世界融入生活」之意。那IKEA怎麼做？2026世足賽期間，IKEA加拿大與廣告代理商電通聯手，用自家的家居用品拼出18面參賽國國旗——毯子、碗盤、桌椅、蠟燭……你想得到和想不到的東西，他們都用上了！

讓我們仔細看：加拿大國旗中央的楓葉，其實是紅色抹布折疊而成；阿根廷國旗裡的太陽，被悄悄換成章魚玩偶，章魚伸張的八腳乍看就像太陽光芒；巴西國旗則是綠色毯子、黃色戶外桌、靛藍圓碗、白色蠟燭的奇妙組合……。

加拿大IKEA行銷傳播經理Jacqueline Wark表示：「我們的國家如此多元化，沒有什麼大型國際賽事更能體現這份特質。同時，我們希望能提供顧客一種特殊的方式表達對家鄉的熱愛和自豪，無論他們來自哪裡，或家鄉對他們來說是什麼意義。」如果是你，你會動手做世足哪支勁旅的國旗？又會選哪些IKEA產品詮釋它呢？

蕊娜｜搶下止汗劑的「最佳廣告版位」

有別於IKEA在體育場外施展創意，熱銷全球的止汗劑品牌蕊娜（Rexona）直接把腦筋動到場上！由於世足官方對選手球衣上出現廣告商、贊助商的規範十分嚴格，蕊娜轉而贊助裁判制服。

這個策略巧妙在哪？裁判吹哨、舉牌總會抬起手，這時蕊娜安插在腋下處的Logo就會出來和觀眾打招呼，而抬手、腋下等關鍵字也正呼應品牌的核心產品，也就是止汗劑；更絕妙的是，裁判舉牌多是賽局的關鍵時刻，觀眾無不緊盯轉播螢幕，想不看見蕊娜Logo都難。

亨氏｜薯條與番茄醬的足球之戰

2025年底，亨氏（Heinz）因一檔在中國市場推出的「運動番茄」創意廣告，在短時間內獲得極高討論度。該則廣告中，亨氏用34顆番茄的蒂頭做出34種運動項目意象，只見蒂頭動感地伸展雙臂、跳躍擊球，做起體操、擊起劍來，搭配「想贏的番茄在亨氏裡！」標語，以「奮力求勝」連結賽事和自家產品，暗示亨氏番茄醬所選用的番茄，都具備經得起考驗的高品質。

2026世足賽期間，亨氏中國也參與這波行銷大戰！以簡潔的畫面呈現你我平時拿著薯條沾番茄醬的瞬間，仔細看才發現，原來亨氏番茄醬成了球，薯條化身球員的肢體和雙腿，正上演射門、鏟球、倒掛金鉤等精彩戲碼。這兩波行銷企劃，都印證了亨氏雖非官方贊助商，卻能透過精妙的創意策略執行，於社群斬獲聲量的行銷實力。