廣告文案Advertising Writing

為了探究文字與圖像之間的關係，巴特選擇研究廣告的文案寫作。廣告的意義一向都是刻意營造出來的，絕非巧合或任意。廣告的目的，就是要盡可能對特定觀眾清楚明瞭地傳播產品的正面特性。法蘭克．傑夫金斯（Frank Jefkins）針對好的廣告文案所列出的三條基本原則，便說明了這一點：

1. 廣告應該要使閱讀者產生興趣、具有價值。文案寫手應當問問自己：「我該怎麼讓潛在顧客對我的說詞產生興趣？我的產品能為潛在顧客提供什麼服務？」

2. 廣告應當確實精準，快速切入重點。所以，廣告文案最愛用的詞就是「免費」！

3. 廣告應當言簡意賅，用最少的字把該說的說清楚。 記住：好幾冊的百科全書可能還比一本囉嗦累贅的小說更精簡。

三種訊息The Three Messages

巴特確立了一套閱讀文字／圖像組合的系統，共分為三種不同的訊息：第一種訊息是語言訊息（linguistic message），也就是文字本身，通常以標語（slogan）或圖像說明（caption）的形式呈現。閱讀語言訊息必須事先具備該語言的知識。透過暗示的方式，語言訊息也可能含有二級符徵。例如，廣告上若出現「Volkswagen」字樣，不僅說出了製造商的名稱，也傳達了該國的某些特色。看到這個名稱，同時也會想到優秀的設計標準和精良的工程技術。（譯註）

譯註：Volkswagen為德國福斯汽車的原文名稱。德國向來以卓越的工業技術聞名。

第二種訊息是符碼化圖像訊息（coded iconic message），屬於象徵訊息，是以延伸義為主。讀者扮演重要角色，因為他們必須運用對該圖像的編碼系統知識。例如，一碗水果的圖像暗示的可能是靜物畫、新鮮的概念或者市場攤販。

第三種訊息是非符碼化圖像訊息（non-coded iconic message）。比方說，一張照片也可以說是一個沒有符碼的訊息，僅僅解讀到媒介本身：這是一張照片。因此，這種訊息以表面義為主。雖然語言訊息可以輕易和另外兩種訊息區分開來，但是巴特認為後兩種訊息是無法分開的，因為讀者必定兩種一起讀到。也就是說，媒介無法分離於訊息之外──馬修．麥克魯漢（Marshall McLuhan）在他的著作《媒介即是馬殺雞》（The Medium Is the Massage）也提過此現象。

根據巴特的說法，圖像上的文字構成所謂的寄生訊息，藉著額外添加的符旨來加快閱讀速度。增添文字是一種相當強大的手法，可改變或決定圖像的意義。我們閱讀的圖像當中，有很多都是如此：圖說、字幕、電影對白和漫畫等。不過，語言訊息（文字）的長度和出現的位置不重要；其存在本身才是唯一重要的。某些語言訊息可能很長，但卻只有一個訊息，一個適用於全世界的符旨……

內容出自麥浩斯《看得見的符號》，更多精彩內容請參閱書本內容。

拿下2025坎城影展最高榮譽金棕櫚獎、入圍2026奧斯卡最佳國際電影&原創劇本的《只是一場意外》，1月底於台灣上映！導演為伊朗籍的賈法．潘納希，這位達成金熊、金獅、金棕櫚3大影展大滿貫的名導，多次遭政府監禁。本片在無政府許可下完成拍攝，他汲取過去在獄中蒙眼受審的經歷，以「聽覺」塑造張力強悍的觀影體驗。

曾以《生命的圓圈》奪下威尼斯影展金獅獎、《計程人生》獲頒柏林影展金熊獎，伊朗導演賈法．潘納希（Jafar Panahi）2025年帶來新作《只是一場意外》，再度斬獲坎城影展金棕櫚獎，讓他完成歐洲3大影展大滿貫的創舉。這部由伊朗、法國、盧森堡合拍的電影，也代表法國參加2026奧斯卡「最佳國際影片」，並順利挺進最終5強入圍名單，還獲得最佳原創劇本提名。

張力層層堆疊的驚悚鬧劇

《只是一場意外》以一場開車誤撞小狗的意外展開，讓主角Vahid「疑似」遇見了過去在獄中對自己施以暴刑的獄警。於是他綁架對方，找來當年獄友確認其真實身分，但每個人都因過去為矇眼受審，難以明辨。未明的真相和動搖的復仇不斷拉扯，成了一樁黑色幽默的驚悚鬧劇。

在多數電影片長落在2小時左右的現今，《只是一場意外》在103分鐘的長度裡，以多顆長鏡頭鋪陳張力，並透過幽微卻震撼的「聲音」貫穿全片，結局極具後座力。

持續抵抗政府威權的國際名導

導演賈法．潘納希2009年起因政治因素多次遭拘禁，2010年被下令20年內禁止創作與出境，當年他在坎城影展評審席位更被象徵性地空出，以示國際聲援。

但他照樣創作不輟，2011年於自家公寓祕密完成《這不是一部電影》，將硬碟塞入蛋糕送至坎城首映，記錄藝術家受「禁令」所困的日常生活；2015年《計程人生》奪得金熊獎與國際影評人聯盟獎；2018年《三張面孔》再度獲坎城影展最佳劇本獎；2022年，他再度被捕，隔年獲釋後《這裡沒有熊》以偽紀錄片手法，自編自導自演諷刺自身處境與伊朗現況，並獲威尼斯影展評審團特別獎。

向在獄中相遇的囚犯致敬

睽違3年再帶來的《只是一場意外》，賈法．潘納希以自身在獄中的經歷為靈感：無數囚犯被單獨囚禁、蒙眼審問長達數小時，讓他們只能透過聲音想像對方模樣，而這些聲響，也化為電影最核心的創作來源。他於出獄7個月後開始構思本片，向那些在獄中相遇的囚犯致敬。

電影也與伊朗社會近年的變化密切關聯。2022年震撼國際的「頭巾革命」，一名女性因違反頭巾法遭拘捕後不幸喪命，引發大規模示威抗議，迫使無數女性走上街頭。至今已有越來越多女性在伊朗街頭不再佩戴頭巾，成為市民於日常中持續進行的社會抗爭。片中也透過更為自由的女性服飾呈現，為不合時宜的體制表達強烈控訴。

政治迫害是無法迴避的生活日常

《只是一場意外》在未經伊朗政府許可下祕密完成，但就在該片於哥譚獎獲獎前夕，賈法．潘納希再度因「反國家宣傳活動」遭政府判刑並被限制出境。對此他表示，「我的國家是我可以呼吸的地方，是我找到生活理由與創作力量的所在。伊朗如今面臨的問題是暫時的，就像任何社會都會經歷的一樣。」並補充，「我知道我的電影不討好政府，但這並不是我不回國的理由，我會回去的。」

這位認為「政治迫害並非創作主題，而是我無法迴避的生活日常」的導演，始終將「拍攝電影」視為對抗體制的方式，銀幕內外相呼應的情感，也造就了難以取代的影像力量。

_{文、資料整理｜張以潔
圖｜傳影互動}

宮﨑駿的世界觀，最須置身電影院被全方位包圍震撼——吉卜力經典動畫《魔法公主》全新IMAX 4K修復版定檔2026年1月23日再登台灣院線大銀幕。無論此作之於各位是重溫或初遇，本文統整包括歷史定位、劇情寓意及修復過程等觀影前必知3件事，同步揭曉主視覺和5款特典海報設計；29日其餘多版亮相在即，新舊觀眾不妨相約進戲院一睹大師巔峰代表作風采。

（原文發布：2026.01.21；內容更新：2026.01.28）

IMAX打頭陣，《魔法公主》回歸勢不可擋，上映首週末全台開出近500萬票房，滿載細節的購票限定特典網路討論度更是居高不下。熱潮延燒至今，4款加碼海報將隨一般數位及杜比版本限量釋出——繼魔法公主小桑和山犬神莫娜後，阿席達卡、山獸神及其幻化的螢光巨人等角色也紛紛現身，供觀眾在第2週檔期內全納入收藏。

《魔法公主》4K重映必知#01：歷史定位

領吉卜力正式進軍國際，多年霸榜日本最高電影票房

細數宮﨑駿風靡全球的眾多作品，每個人心中的「第一」或許各有所屬。然促成吉卜力動畫始與美國華特迪士尼公司展開合作、從而正式進軍國際市場的重要里程碑，那肯定非1997年由宮﨑駿親任編導、工作室製作推出的第10部動畫長片《魔法公主》莫屬。不僅上映時創下193億日圓票房紀錄，稱霸日本影史上最賣座電影多年（直到2001年被自家作品《神隱少女》超越），甚成為第一部奪得日本電影金像獎最佳影片獎的動畫電影。2020年重映後，累積突破202億日圓票房，始終受譽為宮﨑駿創作生涯中最具規模、也最具思想重量的代表作之一。

《魔法公主》4K重映必知#02：劇情寓意

世間萬物皆具正負面，唯有和解才能共存

以原始森林為背景，構築神祇與人類衝突故事的《魔法公主》，劇情主要講述中了致命詛咒的蝦夷族少年阿席達卡，離開家鄉尋找解方，卻被捲入森林神獸與礦城人民之間的生存搏鬥。旅途中，阿席達卡邂逅由山犬神族扶養成人的魔法公主小桑，小桑決心守護森林、與人類對抗到底，戰役一觸即發；阿席達卡則試圖找出能化解紛爭，讓自然與人類和平共處之道。

除藉複雜內容道出「唯有和解才能共存」題旨，此作同時有意破除觀眾對吉卜力過往作品，在自然議題的關照上多展現其美好面向這一認定。宮﨑駿尤其著力描寫世間萬物皆具有正負面特質，深度回應社會中一派生存疑問：「為何得活下去？」，總體帶有「無論如何人類都走到今日，未來也一起活下去」的潛在精神傳達。

而正因故事尺度不限於觀看、亦求置身其中，如今強調視覺、聽覺全然「被包圍」的IMAX觀影體驗，更充分兌現《魔法公主》本身所營造的壓迫感及其背後承載的宏大議題——全新4K修復版如將森林從單純的背景，化為向觀眾延伸而來的生命體，每一道風聲、每一束光影，都在在點明自然的巨大與人類的渺小。

▼ 精彩預告搶先看

《魔法公主》4K重映必知#03：修復過程

原生4K版映現壯闊世界，色彩、音效齊升級

修復計畫緣起北美發行商希望用更高規格放映吉卜力作品，吉卜力考量當今戲院全面4K化的放映環境，決定不仰賴2K即時升頻，而選擇親自掌握影像品質，製作全新4K數位修復母帶，確保觀眾得以進一步貼近原始創作的筆觸與情感。

於是，頂著「宮﨑駿顛峰代表作」光環，《魔法公主》距初亮相近30年後，2026年確定挾IMAX磅礴之勢率先衝擊大銀幕，並接續呈獻4K數位修復版。作為吉卜力經典中首度以IMAX、4K規格重製的作品，完整展開色彩層次和光影細節的高解析畫質已不在話下，一併提升的音效清晰度又添沉浸感，可謂全面釋放該鉅作歷久不衰的撼動力，牽引觀眾走進那片充滿神靈的森林、走進宮﨑駿筆下馳騁想像的世界，再次隨主角踏上既壯麗又殘酷的奇幻冒險。

主視覺如天降神光，畫面編排呼應共存命題

全新IMAX 4K修復版主視覺海報設計運用從天而降的神祕光束，籠罩幽深濃密的原始森林，給人如臨神域之感。畫面中央，魔法公主小桑戴著象徵人神界線的紅色面具直視前方，山犬神莫娜環於其後，散落林間的木靈靜靜注視一切，呼應電影探討的自然與人類共存命題。

總歸來說，《魔法公主》對資深吉卜力迷而言，無疑是一部必要在戲院裡重新身歷其境的電影；對未曾有過戲院觀賞經驗的年輕世代來說，此次重映恰為和經典相遇的絕佳契機：大銀幕前感受森林呼吸，一則關於選擇的寓言正說起。IMAX 4K數位紀念版已於2026年1月23日全台上映，4K數位紀念版及Dolby Cinema、Dolby Vision + Atmos版本緊接於29日同步登場，邀你重返這部影響無數世代的吉卜力經典。

觀影特典完整公開：5款A3海報怎麼拿？

1. 巨木森林 - 首週IMAX限定版（全台上映影城發放至1/28止）

• 領取辦法：凡購買2026年1月23日至28日之電影票1張，即可至原購票影城兌換「巨木森林IMAX限定版海報」1張（每人限兌換4張；數量有限，贈完為止）。
• 設計亮點：主視覺同款，0.35mm鑽卡紙印製，裱有亮銀龍的紙面結合UV白墨和排斥油處理，兼保留光霧質感，嶄露神祕光束在不同角度下的細緻流轉效果；另採線條打凹工法立體化片名字樣及小桑、莫娜身影，使兩位海報主角彷彿自銀幕中凜然走出。

2. 螢光巨人 - 第2週IMAX限定版（1/29起全台上映影城發放）

• 領取辦法：凡購買2026年1月29日起之電影票1張，即可至原購票影城兌換「螢光巨人IMAX限定版海報」1張（數量有限，贈完為止）。
• 設計亮點：台灣獨家設計，0.35mm鑽卡紙印製，紙面經霧油處理，呈絲絨般細緻手感；螢光巨人、小桑、阿席達卡、山犬神族皆沿線局部上光，使人物層次交疊有致、海報主角螢光巨人的半透明光感尤為鮮明，劇中栩栩如生的森林世界隨之延展。

3. 五彩山獸神 - 杜比限定版➀（1/29起限定影城發放）

• 領取辦法：凡於上映期間購買美麗華影城、桃園青埔新光影城Dolby Cinema場次之電影票1張，即可兌換「五彩山獸神杜比限定版海報」1張（數量有限，贈完為止）。
• 設計亮點：0.35mm鑽卡紙印製，紙面覆蓋五光雷射膜，山獸神珊瑚狀木角若隱若現，盡展神聖、莊嚴氣場。

4. 漫步的小桑 - 杜比限定版②（1/29起限定影城發放）

• 領取辦法：凡於上映期間購買大巨蛋秀泰影城Dolby Vision + Atmos場次之電影票1張，即可兌換「漫步的小桑杜比限定版海報」1張（數量有限，贈完為止）。
• 設計亮點：0.35mm鑽卡紙印製，局部上光突出小桑和山犬神族，讓背後滿坑滿谷的木靈更顯靈動。

5. 小桑的面具 - 4K紀念版（1/29起全台上映影城發放）

• 領取辦法：凡購買2026年1月29日至2月5日之電影票1張，即可至原購票影城兌換「小桑的面具4K紀念版海報」1張（數量有限，贈完為止）。
• 設計亮點：高級進口輕塗紙印製，面具線條點綴「燙黑色金箔」，低調而蘊含力量；紅色色塊則隱約拼貼劇中多個關鍵場面與角色剪影，象徵小桑交雜仇恨、戰爭，以及自然與人類衝突的角色內在。

【同場加映】橡子共和國響應活動

為響應《魔法公主》登台重映，吉卜力周邊商品專賣店橡子共和國將自2026年1月29日、2月5日起分別推出兩彈特別活動，欲參與者務必妥善留存電影票根，具體內容詳見橡子共和國官方貼文。

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