廣告人必看! 結構主義大師羅蘭巴特說廣告!

【廣告人必看】 結構主義大師羅蘭巴特說廣告

廣告文案Advertising Writing

為了探究文字與圖像之間的關係,巴特選擇研究廣告的文案寫作。廣告的意義一向都是刻意營造出來的,絕非巧合或任意。廣告的目的,就是要盡可能對特定觀眾清楚明瞭地傳播產品的正面特性。法蘭克.傑夫金斯(Frank Jefkins)針對好的廣告文案所列出的三條基本原則,便說明了這一點:

 

1. 廣告應該要使閱讀者產生興趣、具有價值。文案寫手應當問問自己:「我該怎麼讓潛在顧客對我的說詞產生興趣?我的產品能為潛在顧客提供什麼服務?」

 

2. 廣告應當確實精準,快速切入重點。所以,廣告文案最愛用的詞就是「免費

 

3. 廣告應當言簡意賅,用最少的字把該說的說清楚。 記住:好幾冊的百科全書可能還比一本囉嗦累贅的小說更精簡。

 

三種訊息The Three Messages

巴特確立了一套閱讀文字/圖像組合的系統,共分為三種不同的訊息:第一種訊息是語言訊息(linguistic message),也就是文字本身,通常以標語(slogan)或圖像說明(caption)的形式呈現。閱讀語言訊息必須事先具備該語言的知識。透過暗示的方式,語言訊息也可能含有二級符徵。例如,廣告上若出現「Volkswagen」字樣,不僅說出了製造商的名稱,也傳達了該國的某些特色。看到這個名稱,同時也會想到優秀的設計標準和精良的工程技術。(譯註)

譯註:Volkswagen為德國福斯汽車的原文名稱。德國向來以卓越的工業技術聞名。

 

第二種訊息是符碼化圖像訊息(coded iconic message),屬於象徵訊息,是以延伸義為主。讀者扮演重要角色,因為他們必須運用對該圖像的編碼系統知識。例如,一碗水果的圖像暗示的可能是靜物畫、新鮮的概念或者市場攤販。

 

第三種訊息是非符碼化圖像訊息(non-coded iconic message)。比方說,一張照片也可以說是一個沒有符碼的訊息,僅僅解讀到媒介本身:這是一張照片。因此,這種訊息以表面義為主。雖然語言訊息可以輕易和另外兩種訊息區分開來,但是巴特認為後兩種訊息是無法分開的,因為讀者必定兩種一起讀到。也就是說,媒介無法分離於訊息之外──馬修.麥克魯漢(Marshall McLuhan)在他的著作《媒介即是馬殺雞》(The Medium Is the Massage)也提過此現象。

 

根據巴特的說法,圖像上的文字構成所謂的寄生訊息,藉著額外添加的符旨來加快閱讀速度。增添文字是一種相當強大的手法,可改變或決定圖像的意義。我們閱讀的圖像當中,有很多都是如此:圖說、字幕、電影對白和漫畫等。不過,語言訊息(文字)的長度和出現的位置不重要;其存在本身才是唯一重要的。某些語言訊息可能很長,但卻只有一個訊息,一個適用於全世界的符旨……

 

內容出自麥浩斯《看得見的符號》,更多精彩內容請參閱書本內容。

 

金馬最佳動畫片《世外》上映5看點收錄!日本直木賞作家小說改編:全手繪構建救贖敘事,以奇幻手法鬆解跨越生死的執念

金馬最佳動畫片《世外》上映5看點收錄!日本直木賞作家小說改編:全手繪構建救贖敘事,以奇幻手法鬆解跨越生死的執念

「執念可能毀滅一切,但也可能成為照亮漆黑前路的火焰。」——年度必看催淚動畫《世外》繼雙雙登頂香港影史動畫票房、2025年香港電影票房榜後,正式定檔2026年3月13日在台獻映。跟著陰間使者遊走色彩絢爛的異界,這部作品將如何一解人們命中未解之結,「引渡」眾生?

將目光從近年憑「無對白」敘事奠定藝術動畫地位的《喵的奇幻漂流》、《再見機器人》等作,重新聚向細膩的文字影像化工程,香港新銳動畫導演吳啓忠(Tommy Ng)最新長片《世外》,攜手電影編劇楊寶文,著力改編日本直木賞得主西條奈加小說《千年鬼》,透過獨具東方風格的奇幻手法空靈美學,道出有關執念與寬恕的深刻命題。本文率先統整5大看點,邀你屆時一起走入影院、走出「世外」,找尋屬於自己的答案。

【電影預告】

 

金馬最佳動畫片《世外》上映看點#01:獎項加持

花7年從短片到長片,直闖「動畫界奧斯卡」

《世外》始於2019年發表14分鐘短片版本即獲諸多國際獎項肯定,後由吳啓忠再費時7年、率百人團隊共同發展,2025年面世的111分鐘同名長片版本,除入選法國安錫國際動畫影展「午夜特別場」單元,且挺進包括蘇黎世影展、錫切斯影展、平遙國際電影展等世界各地獎壇,亦提名第62屆金馬獎最佳動畫片、最佳改編劇本及最佳原創電影音樂,並一舉奪下最佳動畫片大獎。

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

口碑方面同樣不輸,《世外》去年10月躍上港澳院線大銀幕已然掀起觀眾熱烈迴響,以突破1,500萬港幣(逾6,000萬台幣)的累計票房佳績坐擁香港影史動畫票房2025年香港電影票房雙冠王,更榮登香港亞洲電影節「觀眾票選最佳電影」,可謂兼受影展叫好與市場叫座,進一步樹立華語動畫在工業技術和敘事成熟度上的重要里程碑。

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

金馬最佳動畫片《世外》上映看點#02:劇情深鑿

千年執念引路,生死約定闡明救贖真意

故事講述人死後、輪迴前,亡魂會來到名為「世外」的異界。陰間使者小鬼(聲演:鍾雪瑩)日復一日引渡亡魂,某天卻因遇見拒絕轉世的少女小妹(聲演:蔡曉童),意外揭開橫跨千年的宿命糾葛。當小妹前世的遺憾與忿恨被喚醒,一道足以毀滅人間和世外的詛咒隨之復甦,迫使小鬼踏上危機四伏的救贖之旅,在守護與放手間做出艱難抉擇。

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

「執念可能毀滅一切,但也可能成為照亮漆黑前路的火焰。《世外》想說的,是關於信念——相信再微小的善念,也能跨越世代,療癒最深的傷痕。」同時活躍於動畫廣告和MV創作、曾參與多部動畫電影製作的吳啓忠,以富濃烈情感與哲學思辨性的作品著稱。這回融合輪迴哲思與當代情緒議題的《世外》,不僅藉視覺效果開展想像力的華麗冒險,更試圖引領人們感悟「放下執念、原諒自己,方能得到真正救贖」的核心旨意。

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

金馬最佳動畫片《世外》上映看點#03:工法講究

集結百餘位動畫師,零AI、全手繪注入溫度與寫意感

縱使正逢「一鍵生成影像」愈發真假難辨的AI技術氾濫時代,吳啓忠仍堅持「修行」,每幀畫面、每道筆觸皆經人手繪製。對此,他坦言並非排斥科技,而是在創作之初,AI還無法精準傳遞人情溫度,以及期待呈現出的蠟筆寫意感。

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

甩去傳統陰間的陰森氛圍,全片構築色彩絢爛的死後世界:小鬼和黑天取代黑白無常(俗稱七爺八爺);彌山瀑布取代奈何橋,穿過瀑布便可忘卻前世記憶、讓生前遺憾化作紅色繩結逆流而上,由天女與小天女們為眾生一解心結。然若積怨過深萌發鬼之芽,則終將變異成足以毀滅世界的人鬼——最令動畫師崩潰的莫過於此,其複雜的內部構造既如節奏規律的機械、又保有一定柔軟度,導演苦笑分享,「真的畫到鬼之芽都長出來了!」因其紋理神似火龍果,製作期間直被團隊戲稱為「火龍果職災」。

彌山瀑布。(圖片提供:甲上娛樂)
彌山瀑布。(圖片提供:甲上娛樂)
生前遺憾化作紅色繩結。(圖片提供:甲上娛樂)
生前遺憾化作紅色繩結。(圖片提供:甲上娛樂)

金馬最佳動畫片《世外》上映看點#04:靈感活現

編劇親揭創作緣起,動畫團隊巧妙具象化憤怒情緒

就上述設定,監製兼編劇楊寶文加碼透露,本作靈感事實上源自10年前在北京街頭目睹的「路怒症」;當時有感於人們被生活壓力逼出的憤怒情緒,決定用輪迴來尋找出口,故展開《世外》劇本構思。最後鬼之芽的誕生讓她驚呼,「這個具象化太精采了,劇本寫一百次『憤怒』,都不及讓觀眾看見鬼之芽爆發來得直接。」

鬼之芽結構設計炫目。(圖片提供:甲上娛樂)
鬼之芽結構設計炫目。(圖片提供:甲上娛樂)
萌發時與火龍果有幾分神似。(圖片提供:甲上娛樂)
萌發時與火龍果有幾分神似。(圖片提供:甲上娛樂)

金馬最佳動畫片《世外》上映看點#05:聲演助陣

鍾雪瑩挑戰反差萌、柯煒林詮釋矛盾性,共織催淚銀幕體驗

金獎級配音陣容尤為《世外》一大亮點。金馬影后鍾雪瑩演繹戴著歪斜面具、擁有孩子外型而情感木訥的小鬼,導演盛讚其精準捕捉「正在學習當人類」的單一語調,且仍在細微處流露深情,賦予角色動人的情感層次,與小妹互動火花十足。

唯獨作為靈守、身負引渡重任的小鬼所戴面具歪斜,強化呆萌人設。(圖片提供:甲上娛樂)
唯獨作為靈守、身負引渡重任的小鬼所戴面具歪斜,強化呆萌人設。(圖片提供:甲上娛樂)

甫憑電影《大濛》問鼎金馬影帝的實力派演員柯煒林,此次擔綱欲改變世界但內心充滿恐懼的熱血青年姜山,聲線中摻雜的猶豫與掙扎,無疑使角色愈趨立體。黑天和天女另由張繼聰、謝安琪分別聲演。

姜山內心矛盾。(圖片提供:甲上娛樂)
姜山內心矛盾。(圖片提供:甲上娛樂)
黑天幽默風趣、武功高強。(圖片提供:甲上娛樂)
黑天幽默風趣、武功高強。(圖片提供:甲上娛樂)
天女管理世外一切。(圖片提供:甲上娛樂)
天女管理世外一切。(圖片提供:甲上娛樂)

願用電影擁抱觀眾

「如果你走出戲院時,心裡多了一點溫暖,這個故事就完成它的使命了。」吳啓忠感性表示,希望電影能為身處焦慮時代的觀眾提供一段被理解的時光。2026年3月13日,《世外》準備好給你大大擁抱!

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

「《世外》,是一則黑暗童話故事,反映出我們身處的時代——時而絕望,時而分裂,而且充滿苦難。縱雖如此,我希望能透過這部電影,給傷痕累累的你一點安慰,在這111分鐘裡,好好抱抱你,接著你的情緒,提醒你並不孤單。」——吳啓忠

(圖片提供:甲上娛樂)
(圖片提供:甲上娛樂)

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《百事可樂,說好的戰鬥機呢?》

小蝦米對抗大鯨魚的法律攻防

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(圖片提供:Netflix)
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這部片是由4集組成的紀錄劇,雙方詳細的法庭攻防戰都在裡頭,中間更夾雜大公司的法律與媒體操作、百事可樂也並非頭一次誇大行銷,還有其他有心人士的介入,讓原本動機單純的約翰一度動搖。最後約翰的訴求遭法院駁回,但這場官司成為了法學院經典案例,他和陶德的友誼也持續至今。他是輸了,不過人生過程的價值判準本來就不是只有輸贏。

(圖片提供:Netflix)
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《伊卡洛斯》

以身試法竟牽扯上國際醜聞?

導演布萊恩.福格爾(Bryan Fogel )是位業餘自行車手,相當崇拜7度奪得環法自行車賽冠軍的藍斯.阿姆斯壯(Lance Armstrong),然而這位車神卻被爆出長期使用禁藥,發現原因並非藥檢,而是隊友檢舉。消息一出,布萊恩失望之餘,決心以身試法施打興奮劑來贏得自行車賽,並將此過程拍成紀錄片。聽聞這個挑釁又爭議的計畫,許多科學家紛紛拒絕,最後找到了俄羅斯科學家格里戈里.羅德琴科夫(Grigory Rodchenkov)協助。

(圖片提供:Netflix)
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《伊卡洛斯》前半部詳實記述怎麼施打禁藥、又怎麼逃過藥檢,卻在俄羅斯選手被世界反禁藥組織(WADA)指控服用禁藥後轉了一個大彎。原來格里戈里正是協助俄國政府施打興奮劑的關鍵人物,布萊恩先是助他逃亡美國,接著紀錄片就轉向揭露國際醜聞與躲避政治迫害的攻防。關於俄羅斯的興奮劑事件,現在爬梳網路都留下不少新聞,以及2020東京奧運俄羅斯以「ROC」(Russian Olympic Committee,俄羅斯奧委會)參賽,亦是國家因禁藥風波遭到禁賽的原因。

(圖片提供:Netflix)
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《我來自北韓 我想回平壤》

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(圖片提供:希望行銷/輝洪)
(圖片提供:希望行銷/輝洪)

片中記錄下金蓮希7年間的歸北行動,首先尋求正當管道受阻,接著向越南大使館申請政治庇護、坐上冰球世界盃的北韓隊巴士、從事間諜活動⋯⋯,荒謬手段連發只為被驅逐遣返回國。她想歸北的原因其實很簡單,因為先生和女兒都在北韓,就只是想與家人在一起。金蓮希不是感受不到南北韓的生活差異,但她說:「自由、物質生活和任何類型的其他誘因,都不比我的家人和故鄉來得重要。」不論脫北或歸北,生命的難題都不會因踏上他方而消解。

(圖片提供:希望行銷/輝洪)
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(圖片提供:車庫娛樂)
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(圖片提供:車庫娛樂)
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《最酷的旅伴》

街頭藝術家遇上法國電影大師

相差55歲的大人物與小伙子,彼此從不對盤到忘年之交—這是許多劇情片都有過的設定,但《最酷的旅伴》這組拍檔又因兩位創作者現實的身分與作品,讓觀影層次不止於劇情發展與角色情感。當時33歲的街頭藝術家JR,與88歲的法國新浪潮電影運動代表人物安妮華達(Agnès Varda),兩位在路上絕對會擦肩而過的藝術家,決定一起展開藝術行動。兩人一同坐上攝影車,踏訪法國鄉村小鎮,與當地居民交流後為他們拍下肖像,大圖輸出後貼在公共建築牆面。

(圖片提供:海鵬影業)
(圖片提供:海鵬影業)

他們一路上聊天拌嘴,安妮華達總要JR摘下永不離身的墨鏡(當然每次都被拒絕),還到羅浮宮重現高達《法外之徒》的經典畫面,由JR推著坐在輪椅上的安妮華達盡情奔跑。旅途最後兩人真的去拜訪高達,卻遭高達留在家外的謎語吃了閉門羹,看著沮喪的安妮華達,JR決定為她拿下墨鏡,她看著他說:「雖然我看不清楚,但是我看見你了。」

(圖片提供:海鵬影業)
(圖片提供:海鵬影業)

《赤手登峰》

不靠繩索征服陡峭巨峰

這部片的英文片名「Free Solo」是一種攀岩類型,不使用任何繩索、吊帶等安全裝備,全憑攀岩者的意志與技巧登峰,只要失足,就極可能受到重傷或死亡。光是這項攀岩類型就已經令人難以置信,《赤手登峰》主角艾力克斯.霍諾德(Alex Honnold)更是要挑戰900多公尺高、優勝美地國家公園的「酋長岩」(El Capitan)。這樣充滿震撼奇險的人物與行為,很容易讓紀錄片變成在仰望一則奇觀,抑或獵奇式滿足感官,但《赤手登峰》把艾力克斯「為什麼非得攀登酋長岩」的心理狀態交代完整。不僅採集其成長與家庭背景,甚至以科學方式檢測腦部,發現他掌控恐懼感官的杏仁核發育停留在小孩階段;以及從原本隻身一人到遇上女友,挑戰酋長岩的渴望又更為複雜。從現今的「時空旅人」視角,可知艾力克斯的人安好健在,還和片中女友結婚生子,但目睹他攀上酋長岩的過程時,仍不禁緊張甚至不敢直視。觀影最怕爆雷,但這部紀錄片完美證明過程本身就足夠迷人。

(圖片提供:Disney+)
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《女畫家與偷畫賊》

畫家何以為竊賊作畫?

「她總是很認真地看著我,但卻忘了我也時刻觀察著她。」這個「她」,是女畫家芭博拉(Barbora Kysilkova),而說話的「我」,是偷了她的畫的竊賊卡爾貝提爾(Karl-Bertil Nordland)。不過這曖昧的話語,怎麼會從理當對立的兩個身分間產生?2016年,挪威奧斯陸「諾貝爾藝廊」有兩幅畫遭到盜竊,畫作均來自沒沒無聞的畫家芭博拉。這起在光天化日下犯案的手法無他,警方很快就依循監視錄影機逮捕偷畫賊卡爾貝提爾,當他被問及犯案動機,「因為它們太美了啊。」他說。這句話觸動了芭博拉,想為他畫下肖像畫。而當卡爾貝提爾第一次看到自己的肖像畫時,忍不住哭了,因為從來沒有人這麼認真的凝視自己。《女畫家與偷畫賊》就記錄下兩人從失主與竊賊到畫家與模特兒,以及成為彼此理解的朋友的過程。這才慢慢知曉,看似迥異的兩人其實沒那麼不同,都在過往人生裡有過精神創傷與人際傷害。整部片的離奇發展與情緒堆疊,在結尾的一幅畫作裡達到高點。

(圖片提供:海鵬影業)
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(圖片提供:海鵬影業)
(圖片提供:海鵬影業)

文|張以潔 圖片提供|Netflix、海鵬影業、車庫娛樂、希望行銷/輝洪、Disney+

更多精彩內容請見 La Vie 2023/9月號《紀錄片的真實魅力》

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