廣告文案Advertising Writing
為了探究文字與圖像之間的關係，巴特選擇研究廣告的文案寫作。廣告的意義一向都是刻意營造出來的，絕非巧合或任意。廣告的目的，就是要盡可能對特定觀眾清楚明瞭地傳播產品的正面特性。法蘭克．傑夫金斯（Frank Jefkins）針對好的廣告文案所列出的三條基本原則，便說明了這一點：
1. 廣告應該要使閱讀者產生興趣、具有價值。文案寫手應當問問自己：「我該怎麼讓潛在顧客對我的說詞產生興趣？我的產品能為潛在顧客提供什麼服務？」
2. 廣告應當確實精準，快速切入重點。所以，廣告文案最愛用的詞就是「免費」！
3. 廣告應當言簡意賅，用最少的字把該說的說清楚。 記住：好幾冊的百科全書可能還比一本囉嗦累贅的小說更精簡。
三種訊息The Three Messages
巴特確立了一套閱讀文字／圖像組合的系統，共分為三種不同的訊息：第一種訊息是語言訊息（linguistic message），也就是文字本身，通常以標語（slogan）或圖像說明（caption）的形式呈現。閱讀語言訊息必須事先具備該語言的知識。透過暗示的方式，語言訊息也可能含有二級符徵。例如，廣告上若出現「Volkswagen」字樣，不僅說出了製造商的名稱，也傳達了該國的某些特色。看到這個名稱，同時也會想到優秀的設計標準和精良的工程技術。（譯註）
譯註：Volkswagen為德國福斯汽車的原文名稱。德國向來以卓越的工業技術聞名。
第二種訊息是符碼化圖像訊息（coded iconic message），屬於象徵訊息，是以延伸義為主。讀者扮演重要角色，因為他們必須運用對該圖像的編碼系統知識。例如，一碗水果的圖像暗示的可能是靜物畫、新鮮的概念或者市場攤販。
第三種訊息是非符碼化圖像訊息（non-coded iconic message）。比方說，一張照片也可以說是一個沒有符碼的訊息，僅僅解讀到媒介本身：這是一張照片。因此，這種訊息以表面義為主。雖然語言訊息可以輕易和另外兩種訊息區分開來，但是巴特認為後兩種訊息是無法分開的，因為讀者必定兩種一起讀到。也就是說，媒介無法分離於訊息之外──馬修．麥克魯漢（Marshall McLuhan）在他的著作《媒介即是馬殺雞》（The Medium Is the Massage）也提過此現象。
根據巴特的說法，圖像上的文字構成所謂的寄生訊息，藉著額外添加的符旨來加快閱讀速度。增添文字是一種相當強大的手法，可改變或決定圖像的意義。我們閱讀的圖像當中，有很多都是如此：圖說、字幕、電影對白和漫畫等。不過，語言訊息（文字）的長度和出現的位置不重要；其存在本身才是唯一重要的。某些語言訊息可能很長，但卻只有一個訊息，一個適用於全世界的符旨……
內容出自麥浩斯《看得見的符號》，更多精彩內容請參閱書本內容。
