興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖分享！精品咖啡如何開創商業市場？

星期一早上，還不到Simple Kaffa營業的10點，店外客人就已經排起了隊。挾著連續兩年獲國際旅遊網站「Big 7 Travel」評選為世界50間最佳咖啡館冠軍，以及創辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣，這個品牌還藏有哪些眉角，讓大眾願意買單他們的中高價位咖啡？

通常一家店的網路聲量或曝光越大，客群越有年輕化的傾向，但仔細看店外的排隊人潮，中高年齡者竟占了多數。「很多來採訪的人，都會訝異我們客群怎麼這麼廣？」看來這個疑問吳則霖早已聽過很多次，他說，市場上給予的評價也很有趣，有一派說當然要喝義式，也有一派說應該喝手沖。「但我們兩邊都不會放，這也是這間店的目標，我們不希望有任何死角。」他心中有一個咖啡生活化的畫面，但這個現象不是因為低價，而是大家都能接觸並享受好的餐飲體驗，「我們呈獻給客人的感覺好像很有名、宣傳很多，還很像網美店，但你來了會發現，東西也太好吃、咖啡也太好喝，那種好吃好喝是不需要學會品嚐就能感受到的，我們想做的是這個高度。」這樣的理念其實早表明在品牌名稱中，要用簡單（simple）的方式呈現好的品質。

整合上游，收斂品牌信任感

Simple Kaffa門口擺了一輛三輪車，那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點，2011年才在東區賣場地下室開了第一間店面。當時因賣場給的抽成數字不錯，且不需要包底（保證營業額，未達則以該金額算抽成），加上賣場希望店面統一風格，裝潢費就算在抽成裡慢慢攤掉，讓他在開店前期不需支出太多成本，於是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群，每桌至少會有一位看過的客人，「一年後突然有一週，特別是週末，出現很多都沒看過的客人，結帳的時候就問他們怎麼會知道這邊？原來是看到某個部落客介紹。」

這讓他發現，只要維持住品質，在某個契機下被大眾看見，業績就有辦法三級跳。2013年起，他連續3年拿下台灣咖啡師大賽冠軍，並代表台灣叩關世界咖啡師大賽（World Barista Championship，WBC），終在2016年拿下第一名。獎項連帶的曝光和宣傳，帶動生意一路往上爬。2019年3月，Simple Kaffa旗艦店在華山1914文創產業園區附近開幕，並將東區店人員整併至此，兩層樓、90坪的空間，是台灣精品咖啡少見的店面規模。

「我現在會把品牌能不能成功，歸納成四個要素。」他說，「產品」是首要條件，好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」，他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」，店內可見大量木頭設計，刻意做得很低的吧檯，目的是強化咖啡師的專業，「很多人覺得咖啡師是打工用的，我們希望扭轉這件事，所以把專業咖啡師工作的樣子秀給大家看。」接下來是「服務」，店內很多細節都經過設計，例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個杯子，客人得自行將咖啡倒入杯中，因為杯子稍大，在喝的途中會很自然將鼻子埋入，就會聞到香氣，「我不用跟客人說，這杯咖啡香氣很好喔，等一下請你先聞一下再喝，這樣引導就太多了。」

販售藏有各種眉角，例如「南島煙燻冰咖啡」的取名乍看難以理解，Simple Kaffa會在菜單上加註愛玉、冬瓜茶、桂花釀等消費者有感的原料。

Simple Kaffa店內裝飾

最後則是「信任感」，他認為這點在精品咖啡尤其重要，畢竟咖啡的產地和製程消費者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發散，「他可能對裝潢有信任感，或是對服務、食材有信任感，但能不能把這些信任感收斂回品牌？」吳則霖說，咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買，常常發生他們精挑細選的豆子，一年後就充斥市場，好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起，他和生豆商合作客製化的特選批次，即使這支豆子賣給別人，上面仍標明「吳則霖特選批次」，客人就算沒有來到店裡，也有辦法把信任感連結回品牌。

好喝的咖啡有各種風格

吳則霖觀察，精品咖啡要在台灣走傳統印象的生活化不太可行，國外之所以行得通，是因為國外沒有台灣這麼密集的便利商店，「咖啡生活化在意的不是質，而是價格。」他說，即便是現在流行的個性咖啡店，或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店，在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拚，上班族一天如果要喝一杯以上，多半會選擇便利商店或乾脆自己沖。「我們的出路應該是高端市場，所以售價不在我的考量，而是在合理的售價內追求更高的品質。」目前店內一杯咖啡從140元起跳，最貴則是600元，品項從手沖單品、義式到創意咖啡都有。

2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽，他很關注一位香港選手，在後台看到對方比完賽的咖啡被撤下來，眼看還剩幾滴，就湊過去偷嚐一口，「天哪這味道我從來沒嚐過，很像奶茶，卡布奇諾怎麼可以做成這樣？」回台後他一直念念不忘，寫了訊息給那位咖啡師，飛去香港把店裡所有咖啡都喝上一輪，再綜合自己的技法，開始顛覆以往對好喝咖啡的定義，「我稱這個叫咖啡的風格，好喝的咖啡不只是一個樣貌。」

有趣的是，Simple Kaffa蟬連國際旅遊網站「Big 7 Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍，網站上最推薦的品項就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌，黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」，即是黑糖拿鐵加上珍珠，「當時有客人說，這就是黑糖珍珠奶茶啊，我說你的感受是對的，但我們不是加了茶，而是選用一支衣索比亞水洗處理法的豆子，那支豆子本身有很明顯的茶香。」看似加了不同調味的創意咖啡，其實正體現了精品咖啡最在乎的產區和品種特性。

更全方位地走向高端市場

吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經引來名氣，但成熟的品牌不能只有個人的英雄主義，必須建立起更完整的團隊才能壯大，「我們現在能做的就是把這邊變復仇者聯盟，哈哈。」他相當重視員工培育，新進人員得花8個月甚至一年才能開始碰咖啡，並從怎麼喝咖啡學起，「要去區分你的感受，形容嗅覺的時候就只講嗅覺，不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例，「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法，酸是味覺並非嗅覺，如果要講酸，就得細說酸的質感、出現在舌頭哪個部位、強度怎麼變化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容，所以可以很清楚地規範，什麼是我們要的味道。」他要求從入口碰到舌尖、到最後吞入喉，中間都要有味覺的層次變化，員工可以依照豆子的特性或自己的風格自由發揮，只要不會在某個階段讓味道空掉就好。

不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年，在世界咖啡調酒大賽（World Coffee in Good Spirits Championship，WCSC）的舞台，他也拿下第三名。「我覺得咖啡調酒可能是咖啡市場未來的一條路。」他觀察，近年酒吧也推出越來越多咖啡類調酒，不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡。「要創造咖啡市場更高端的定位，一種方式是把傳統的東西做到更好，但我希望走全方位。」他也計畫將世界賽呈現的技法運用回店裡，但咖啡豆的生命週期，通常只有在2∼3天會達到巔峰，但烘了一大鍋豆子2∼3天根本賣不完。「透過預約制是有可能達到的，當然價位也相對夠高，但高端市場就會有它的受眾，只要你做得夠好。」價位也好，策略也好，或許都不是消費者最重視的，喝入口的每一杯咖啡，就是在商業市場上最精準的直球對決。

延伸閱讀 ▶ 2020世界最佳咖啡館！台北「興波咖啡Simple Kaffa」走進冠軍咖啡師吳則霖的咖啡森林

BIZ NUMBER

【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍，是台灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍。

【600 元】Simple Kaffa從中價位往高端市場拓展，一杯咖啡從140元（外帶還有40元折價）起跳，目前最貴的是一杯600元。

【8~12 個月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師，員工訓練過程嚴謹，需經過8∼12個月才能進到吧檯沖咖啡。

BIZ IDEA

【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合，推出客製化的特選批次，即便這支豆子賣給其他店家，仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字，由此收斂消費者對品牌的信任感。

【用共通語言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容，吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述，以此建立Simple Kaffa共通的語言，才能清楚規範品牌希望呈現的味道。

【選擇進攻高端市場】台灣便利商店過於密集，精品咖啡在低價市場難有出路。吳則霖選擇全方位進攻高端市場，一方面鑽研咖啡調酒等新趨勢，一方面也計畫將競賽的豆子和技術帶入店裡。

文｜張以潔

攝影｜蔡耀徵　圖片提供｜Simple Kaffa

欲知更多品牌經營哲學，請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

近年在城市角落悄悄興起的 JOMO（Joy of Missing Out），正是一種相對於 FOMO（Fear of Missing Out）的生活態度，也象徵對數位喧囂按下暫停鍵的嚮往。關掉通知，放下手機，帶一本書或筆記本出門，讓旅途中偶然遇見的一草一木、桌上的一杯西西里咖啡，甚至窗外一閃而過的景緻，都化為滋養心靈的記憶與靈感，讓 JOMO 成為浪漫離線生活的代名詞。

而這樣的情境，彷彿回到19世紀，梵谷遠行法國南部亞爾（Arles），帶著被稱為 Moleskine 的筆記本，在紙頁之間勾勒出《向日葵》最初的草稿。短短15個月的時間，梵谷在亞爾留下了高達300幅創作，包含舉世知名的《夜間咖啡館》、《亞爾的房間》、《隆河星夜》......，據傳，梵谷的一生中，就用掉了七本這種經典的筆記本；美好年代的巴黎沙龍裡，畢卡索也總是將這類外形小巧、呈長方形、採圓角設計並附彈性束帶的筆記本揣在口袋裡，任由靈感在微醺的空氣中迸發，和野獸派藝術家馬蒂斯，一起以 Moleskine 隨手捕捉轉瞬即逝的思緒。

乘著文人雅士的精神遠行

百年來，這一傳奇筆記本承載了藝術家與文人的創作、旅行與所聞所感，也因此讓「當下」有機會成為跨時代的藝文鉅作。旅遊作家 Bruce Chatwin 曾寫道：「人的真正居所不是房子，而是道路；而生命本身，就是一段必須徒步走完的旅程。」對這些走過無垠大地的文人墨客而言，好用的筆記本不只是工具，更是承載思想漫遊的容器，然而，1986 年，隨著位於法國圖爾的最後一家傳統製造商歇業，這類筆記本一度停產。直到 1997 年，這一經典筆記本以「MOLESKINE」之名重新問世，同名品牌也由此誕生，將曾流行於歐洲的書寫傳統重新帶回當代生活。它那經典黑色硬殼封面、溫潤厚實的象牙色無酸紙、便於收納票卡的書尾口袋，以及隨時間流轉而越發有故事的手感，讓每一次的書寫與翻頁，都像是在透過采集生活中的靈感，同百年來的文人雅士一樣感受生活的浪漫。

化身離線浪漫生活的品味象徵

循著大師記錄生活的足跡，當代旅人也能找到實踐 JOMO 的靈感。這份跨越世紀的美學品味，如今有了更全方位的陪伴方式。萬家福、樂家康特別攜手 MOLESKINE，推出 「采集漫旅」會員限量換購活動，將那份屬於遊牧者的詩意，從藝術文學記憶裡帶進日常的步伐之間。從經典筆記本到日常的包袋，MOLESKINE 彷彿化身世界各地的當代離線生活靈魂。

想像帶著質感托特包或多用途行李背包穿梭於機場與街角，在經典筆記本上寫下異國清晨的第一行字，離線生活便有了具象的浪漫輪廓。這些旅行配件不只能收納隨身物品，更為 JOMO 的離線生活增添儀式感。無論是 20 吋行李箱裝載的異地驚喜與未知風景，抑或是能從容收納進立體萬用袋的隨身所需，都在無形中訴說著一個渴望暫時離線、重新對焦自我的念想。

生活是一場漫長的出走，而 MOLESKINE 始終靜靜等待著下一頁靈光的降臨。這個季節，不妨讓自己跟隨這份百年經典的指引，在萬家福與樂家康的集點換購中，為自己預約一場無須向世界報備的浪漫漫旅。

萬家福 Moleskine「采集漫旅」會員限量換購活動，即日起至 11 月 24 日止，單筆消費滿 500 元即可獲贈 1 點，趕緊將大師的精神與質感漫旅配件帶回家。

文｜ Diane Tang

攝影｜蔡耀徵

日本無印良品推出6款各具特色的新燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，以及1款「迷你人體感應立燈」，讓人們可以依照需求挑選適合的照明產品。這些新燈具將於9月16日於日本全國無印良品門市及網路商店販售。

近年隨著居家時間增加及生活型態日益多元，人們也開始隨著閱讀、放鬆等不同生活情境，選擇適合的燈光，而日本良品計畫株式會社始終以自然融入生活為理念，提供日常所需的基本用品；在照明產品上，其也著眼於生活中的不同需求，為各種使用情境提供舒適光線，讓燈光融入每一段日常時光。

這次無印良品推出6款特色燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，其透過不同的材質與造型特色，對應到閱讀、休憩、床邊等各種日常使用需求，讓照明產品陪伴你的各種生活場景。另外一款的「迷你人體感應立燈」，則帶有小巧可愛的外觀，適合使用於玄關、走廊、臥室等生活空間。

6款特色燈具亮點帶你看！

調光機能付 インテリアライト 紙風船（可調光室內燈  紙風船）

這款燈具以紙風船（紙氣球）造型為燈罩，將紙材特有的透光質感與竹製支柱結合，打造出能散發出溫暖光線，同時能自然融入空間的設計。本產品附有大小兩種尺寸的紙風船燈罩，可依照喜好選擇使用；亮度則可分為兩段調整，並採用 USB Type-A 充電。

調光機能付 インテリアライト コーン（可調光室內燈  圓錐）

當輕壓圓錐形燈罩頂端，燈具便會輕輕搖曳，且每次按壓可依序切換「暗、中、亮」3段亮度，讓點燈本身也成為一種使用樂趣；以木材打造的燈具本體，搭配簡約的燈罩設計，整體造型簡潔俐落，尺寸適中，方便放置於層架或邊桌上，即使不點燈，也能自然融入空間。另外，燈具可從充電底座取下，以無線方式使用。

調光機能付 インテリアライト ガラス（可調光室內燈  玻璃）

這款燈具的光線透過玻璃燈座向四周柔和地擴散，營造出彷彿玻璃本身發光般的效果，適合餐桌、床邊等日常空間。燈具本體可從玻璃燈座拆下單獨使用，並可透過頂部觸控在「暗、中、亮」3段亮度間調整。採充電式設計，可無線使用。

調光機能付 インテリアライト ディスク（可調光室內燈 圓盤）

這款燈採用圓盤形燈罩，能將光線向下集中，適合作為閱讀、書寫時的桌面照明。燈光提供「燈泡色（暗）」、「燈泡色（亮）」及「日光色」3種模式，可依照使用情境調整亮度與色溫。點燈後可透過電源按鈕切換燈光模式，採充電式設計，也能無線使用，白天可放在書桌上，夜晚則能移至沙發或臥室，隨著不同生活情境，將燈光帶到需要的地方。

調光機能付 インテリアライト 台形（可調光室內燈 梯形）

這款以梯形燈罩搭配纖細支柱打造的簡約立燈，底座頂部搭載觸控感應器，只需輕觸即可開關燈具並調整亮度，操作直覺便利，即使坐在沙發或床邊也能輕鬆操作。亮度提供「暗、中、亮」3段調整，採充電式設計，可無線使用。

スタンドライト ミニ 人感センサー付（迷你人體感應立燈）

這款小巧且搭配人體感應功能的立燈，當在昏暗環境中感應到人體移動時，燈具便會自動亮起，最後一次感應到動作後約30秒便會熄滅。使用者也可透過觸控操作，在「暗、中、亮」3段亮度間調整。這款照明工具適合放置於玄關、走廊、床邊等空間有限的場所，加上採無線設計，擺放位置也更加彈性。

資料來源｜株式会社良品計画