星期一早上，還不到Simple Kaffa營業的10點，店外客人就已經排起了隊。挾著連續兩年獲國際旅遊網站「Big 7 Travel」評選為世界50間最佳咖啡館冠軍，以及創辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣，這個品牌還藏有哪些眉角，讓大眾願意買單他們的中高價位咖啡？

通常一家店的網路聲量或曝光越大，客群越有年輕化的傾向，但仔細看店外的排隊人潮，中高年齡者竟占了多數。「很多來採訪的人，都會訝異我們客群怎麼這麼廣？」看來這個疑問吳則霖早已聽過很多次，他說，市場上給予的評價也很有趣，有一派說當然要喝義式，也有一派說應該喝手沖。「但我們兩邊都不會放，這也是這間店的目標，我們不希望有任何死角。」他心中有一個咖啡生活化的畫面，但這個現象不是因為低價，而是大家都能接觸並享受好的餐飲體驗，「我們呈獻給客人的感覺好像很有名、宣傳很多，還很像網美店，但你來了會發現，東西也太好吃、咖啡也太好喝，那種好吃好喝是不需要學會品嚐就能感受到的，我們想做的是這個高度。」這樣的理念其實早表明在品牌名稱中，要用簡單（simple）的方式呈現好的品質。

整合上游，收斂品牌信任感

Simple Kaffa門口擺了一輛三輪車，那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點，2011年才在東區賣場地下室開了第一間店面。當時因賣場給的抽成數字不錯，且不需要包底（保證營業額，未達則以該金額算抽成），加上賣場希望店面統一風格，裝潢費就算在抽成裡慢慢攤掉，讓他在開店前期不需支出太多成本，於是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群，每桌至少會有一位看過的客人，「一年後突然有一週，特別是週末，出現很多都沒看過的客人，結帳的時候就問他們怎麼會知道這邊？原來是看到某個部落客介紹。」

這讓他發現，只要維持住品質，在某個契機下被大眾看見，業績就有辦法三級跳。2013年起，他連續3年拿下台灣咖啡師大賽冠軍，並代表台灣叩關世界咖啡師大賽（World Barista Championship，WBC），終在2016年拿下第一名。獎項連帶的曝光和宣傳，帶動生意一路往上爬。2019年3月，Simple Kaffa旗艦店在華山1914文創產業園區附近開幕，並將東區店人員整併至此，兩層樓、90坪的空間，是台灣精品咖啡少見的店面規模。

「我現在會把品牌能不能成功，歸納成四個要素。」他說，「產品」是首要條件，好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」，他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」，店內可見大量木頭設計，刻意做得很低的吧檯，目的是強化咖啡師的專業，「很多人覺得咖啡師是打工用的，我們希望扭轉這件事，所以把專業咖啡師工作的樣子秀給大家看。」接下來是「服務」，店內很多細節都經過設計，例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個杯子，客人得自行將咖啡倒入杯中，因為杯子稍大，在喝的途中會很自然將鼻子埋入，就會聞到香氣，「我不用跟客人說，這杯咖啡香氣很好喔，等一下請你先聞一下再喝，這樣引導就太多了。」

販售藏有各種眉角，例如「南島煙燻冰咖啡」的取名乍看難以理解，Simple Kaffa會在菜單上加註愛玉、冬瓜茶、桂花釀等消費者有感的原料。

Simple Kaffa店內裝飾

最後則是「信任感」，他認為這點在精品咖啡尤其重要，畢竟咖啡的產地和製程消費者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發散，「他可能對裝潢有信任感，或是對服務、食材有信任感，但能不能把這些信任感收斂回品牌？」吳則霖說，咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買，常常發生他們精挑細選的豆子，一年後就充斥市場，好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起，他和生豆商合作客製化的特選批次，即使這支豆子賣給別人，上面仍標明「吳則霖特選批次」，客人就算沒有來到店裡，也有辦法把信任感連結回品牌。

好喝的咖啡有各種風格

吳則霖觀察，精品咖啡要在台灣走傳統印象的生活化不太可行，國外之所以行得通，是因為國外沒有台灣這麼密集的便利商店，「咖啡生活化在意的不是質，而是價格。」他說，即便是現在流行的個性咖啡店，或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店，在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拚，上班族一天如果要喝一杯以上，多半會選擇便利商店或乾脆自己沖。「我們的出路應該是高端市場，所以售價不在我的考量，而是在合理的售價內追求更高的品質。」目前店內一杯咖啡從140元起跳，最貴則是600元，品項從手沖單品、義式到創意咖啡都有。

2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽，他很關注一位香港選手，在後台看到對方比完賽的咖啡被撤下來，眼看還剩幾滴，就湊過去偷嚐一口，「天哪這味道我從來沒嚐過，很像奶茶，卡布奇諾怎麼可以做成這樣？」回台後他一直念念不忘，寫了訊息給那位咖啡師，飛去香港把店裡所有咖啡都喝上一輪，再綜合自己的技法，開始顛覆以往對好喝咖啡的定義，「我稱這個叫咖啡的風格，好喝的咖啡不只是一個樣貌。」

有趣的是，Simple Kaffa蟬連國際旅遊網站「Big 7 Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍，網站上最推薦的品項就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌，黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」，即是黑糖拿鐵加上珍珠，「當時有客人說，這就是黑糖珍珠奶茶啊，我說你的感受是對的，但我們不是加了茶，而是選用一支衣索比亞水洗處理法的豆子，那支豆子本身有很明顯的茶香。」看似加了不同調味的創意咖啡，其實正體現了精品咖啡最在乎的產區和品種特性。

更全方位地走向高端市場

吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經引來名氣，但成熟的品牌不能只有個人的英雄主義，必須建立起更完整的團隊才能壯大，「我們現在能做的就是把這邊變復仇者聯盟，哈哈。」他相當重視員工培育，新進人員得花8個月甚至一年才能開始碰咖啡，並從怎麼喝咖啡學起，「要去區分你的感受，形容嗅覺的時候就只講嗅覺，不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例，「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法，酸是味覺並非嗅覺，如果要講酸，就得細說酸的質感、出現在舌頭哪個部位、強度怎麼變化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容，所以可以很清楚地規範，什麼是我們要的味道。」他要求從入口碰到舌尖、到最後吞入喉，中間都要有味覺的層次變化，員工可以依照豆子的特性或自己的風格自由發揮，只要不會在某個階段讓味道空掉就好。

不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年，在世界咖啡調酒大賽（World Coffee in Good Spirits Championship，WCSC）的舞台，他也拿下第三名。「我覺得咖啡調酒可能是咖啡市場未來的一條路。」他觀察，近年酒吧也推出越來越多咖啡類調酒，不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡。「要創造咖啡市場更高端的定位，一種方式是把傳統的東西做到更好，但我希望走全方位。」他也計畫將世界賽呈現的技法運用回店裡，但咖啡豆的生命週期，通常只有在2∼3天會達到巔峰，但烘了一大鍋豆子2∼3天根本賣不完。「透過預約制是有可能達到的，當然價位也相對夠高，但高端市場就會有它的受眾，只要你做得夠好。」價位也好，策略也好，或許都不是消費者最重視的，喝入口的每一杯咖啡，就是在商業市場上最精準的直球對決。

延伸閱讀 ▶ 2020世界最佳咖啡館！台北「興波咖啡Simple Kaffa」走進冠軍咖啡師吳則霖的咖啡森林

BIZ NUMBER

【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍，是台灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍。

【600 元】Simple Kaffa從中價位往高端市場拓展，一杯咖啡從140元（外帶還有40元折價）起跳，目前最貴的是一杯600元。

【8~12 個月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師，員工訓練過程嚴謹，需經過8∼12個月才能進到吧檯沖咖啡。

BIZ IDEA

【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合，推出客製化的特選批次，即便這支豆子賣給其他店家，仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字，由此收斂消費者對品牌的信任感。

【用共通語言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容，吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述，以此建立Simple Kaffa共通的語言，才能清楚規範品牌希望呈現的味道。

【選擇進攻高端市場】台灣便利商店過於密集，精品咖啡在低價市場難有出路。吳則霖選擇全方位進攻高端市場，一方面鑽研咖啡調酒等新趨勢，一方面也計畫將競賽的豆子和技術帶入店裡。

文｜張以潔

攝影｜蔡耀徵　圖片提供｜Simple Kaffa

欲知更多品牌經營哲學，請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

我們常以為，自己的想法、決定與行為都是出於清醒時的理性判斷，但事實並非如此。在許多關鍵時刻，真正影響我們選擇的，往往是我們並未察覺的潛意識。它儲存著過去的經驗、創傷與情緒，並在背後默默運作，左右我們的反應、習慣與人生方向。夢境，是潛意識最直接、也最容易被忽略的表達方式。透過學習記住與理解夢境，我們能更接近這些隱藏的內在訊息，進而看見問題的根源，並重新取回原本就存在於我們心中的力量與智慧。

要是在清醒時，我們的意識主宰一切，那麼可以這麼說，在成眠時，我們的潛意識就控制了一切，我們的潛意識擁有與掌握著我們思想和情感的陰影，以至於我們大多數人在生活中都沒有真正意識到，我們行為的種子，往往是在我們思想中相對隱蔽的黑暗、但卻肥沃的土壤中孕育成長的，對我來說，最合理的比喻是操作專為學開車的駕駛員量身打造的車輛：這些車輛通常都經過改裝，讓學生駕駛員和老師都能控制車輛。倘若學生駕駛員需要幫助或遇到緊急情況，老師可以掌控汽車以避免意外發生。

在這個比喻中，學生駕駛員——我們的意識——認為自己可以完全控制車輛，卻沒有意識到還有另一個實體——我們的潛意識——屢屢可以在前者不知情的情況下控制車輛。放眼古今，多的是醫師和哲學家會相信，我們擁有的任何問題或健康問題的根源，都在於我們的潛意識，聲名遠播的希臘醫師加倫（Galen，西元129年出生，216年逝世）認為，疾病是由「靈魂的不和諧」所造成的，也可以說是我們的潛意識，造成了我們一生中那些對我們沒有好處的選擇和行為模式。

潛意識中既蘊藏著我們面臨的一些嚴峻難關考驗的根源，也隱含著一些對我們沒有幫助的行為。然而，它也潛藏著寶藏和智慧，可以幫助我們擺脫這些模式，充分發揮我們的潛能。雖然聽起來很矛盾，不過現代科學和心理學提供了一些解釋，說明為什麼潛意識在我們的生活中既是倡導者、也是對立者。根據「內在家庭系統治療」創始人里查．史華茲（Richard Schwartz）的說法，我們重複發生的許多對我們沒有幫助的行為模式，一開始都是為了保護我們免受或處理我們早年生活中發生的創傷。史華茲主張，我們內在系統或心理的所有部分——即使是那些具有破壞成分的地方——都是在「⋯⋯嘗試保護自我系統所形成的，不管它們現在看起來對自我系統造成多大的威脅」。

在大多數情況下，我們都傾向於根據過去或大或小的傷痛，來制定生存和應對機制。不幸的是，這些可能曾經幫助過我們的生存和應對機制，隨著我們年齡的增長，往往最終傷害了我們、並扼殺了我們的潛能。如果我們想要抓住傷害我們或阻礙我們的問題的核心，並獲取我們潛能的力量，我們就必須學習靈魂和潛意識的語言，因此，回憶和解析夢境是非常重要的，正如作家妮妙･布朗（Nimue Brown）所指出的：「關注夢境是一種方式，以找回被現代生活壓力所取代的狂野、感性、非理性，而且往往是更明智的自我」。

順利回憶夢境與改善身心健康疾病有關，德國研究人員麥可．史瑞德（Michael Schredl）對參加住院酒精成癮戒治計畫的人進行了一項研究，史瑞德發現，在接受戒治的治療後不久，對於黃湯下肚時的夢境有高度回憶能力的病人，更有可能在結束治療一年後仍然保持滴酒不沾。

儘管我們的內心潛藏著豐富的智慧，不過我們大多數人都沒有意識到我們擁有的寶藏，更不用說知道如何去獲得它了。很多人告訴我，他們是不做夢的，但事實上，我們每個人平均每晚至少做六個夢，研究顯示，一般人每星期只記得一到兩次夢，這表示我們有九成五到九成九的夢都被遺忘了，鑒於我們大多數人都生活在一個不重視或不關心夢的社會中，這個事實也就不足為奇了。

好消息是，任何人都可以學習如何提升自己的夢境記憶，這可能需要時間，因為我們需要徹底拋開對夢境的漠視，以重新調整我們的思維，將夢境視為擁有寶貴、有價值的資訊，不過只要有耐心並且專心投入，這件事是可能的。

潛意識從來不是我們的敵人，即使它表現出的方式有時令人困惑，甚至帶來傷害。那些看似阻礙我們的內在模式，多半源自過去為了生存而發展出的保護機制。當生命階段改變，它們或許不再適用，卻仍持續運作。夢境，正是潛意識與我們對話的語言，是一座通往內在智慧的橋樑。學會記得、傾聽並理解夢境，不只是自我探索的練習，更是一種療癒與成長的途徑。當我們願意正視那些被遺忘的夜間訊息，或許就能重新喚醒那個更有力量的自己。

本文內容節錄自La Vie出版書籍《夢境魔法實作全書：解鎖潛意識，轉化現實改寫你的人生》

出版日期｜2025/11/01

作者｜羅蘋．科拉克（Robin Corak）

本書結合科學研究、歷史智慧與神祕學，提供超過30種實作技法。無論你是想探索自我、改善生活困境，還是尋求內心平靜的力量，這本書都將是你的夜間指南與清醒策略。從今晚開始，不再被夢境支配，而是讓它成為你人生的魔法師。

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全球知名的徒手攀岩傳奇人物Alex Honnold（艾力克斯・霍諾德），原訂於台灣時間1月24日（本週六）上午9點挑戰徒手攀登台北101。因天候不加，延至明天上午9時再舉行。

延伸閱讀：專訪《赤手登峰》導演暨攝影師金國威Jimmy Chin：超越人類極限，從自然、身體至心靈的攀登藝術

高壓下保持絕對冷靜

2016年，Alex Honnold在南卡羅來納醫科大學 (MUSC) 的檢查結果中顯示，他大腦中負責恐懼反應的杏仁核幾乎沒有活躍反應 ，讓他能在高壓下保持絕對冷靜。回顧過往，他最為人津津樂道的成就莫過於2017年在優勝美地國家公園，完成了酋長岩(El Capitan)「Freerider」路線的徒手攀登 。這條高達3,000英尺，約914公尺的路線，被譽為當代最偉大的體育成就之一，紀錄這段過程的電影《赤手登峰》（Free Solo）更榮獲第91屆奧斯卡最佳紀錄長片。

推動運動與人類成就的邊界

為了讓觀眾更貼近懸崖邊緣的視角，2022年Red Bull TV更曾推出《Making the Soloist VR》系列，紀錄Alex Honnold跨越歐美的垂直征途。這部作品利用高解析度3D 360度全景技術，捕捉了他橫跨美國與歐洲的驚險旅程。在VR鏡頭下，Honnold與瑞士登山家、Red Bull運動員 Nicolas Hojac聯手，在多洛米蒂山脈 (Dolomites) 進行高難度的徒手攀登。

甚至在夏季風雪交加的惡劣氣候中，他們挑戰了法國霞慕尼的德魯峰 (Aiguille du Dru) 與被稱為「受詛咒之峰」的莫迪山 (Mont Maudit)。如同製片人Johnathan Griffith所言，這些影像旨在將觀眾帶到岩壁上，見證Alex如何不斷推動運動與人類成就的邊界。若想回顧Alex Honnold 過去的訓練和幕後花絮，可至Red Bull TV觀看《Making the Soloist VR》。

下一站：台北101

而從優勝美地征服到歐洲的冰雪巨峰，Alex Honnold將把這份控制恐懼的超凡能力帶到台北信義區，再次挑戰個人生涯創舉。他提到，攀登摩天大樓是他畢生的夢想，這次他將攀登全世界最高的摩天大樓之一：台北101，且不使用任何繩索或安全裝備。這也意味著，這項任務沒有任何失誤的空間。Alex Honnold在Netflix《赤手獨攀台北101：直播》預告片說道，「我想我這些年已經習慣了恐懼，那是攀岩中始終存在的一部分。不管事前準備得多充分，有時還是會發生意外之事。」

本週六，所有的目光都將抬頭望向台北101，見證這場沒有退路的攀登。

_{資料提供｜Red Bull、文字整理｜Adela Cheng}