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刻意做得很低的吧檯,希望讓客人看到專業咖啡師工作的樣態。

 

旗艦店以「咖啡的森林」為設計主軸,一來kaffa意指衣索比亞森林,二來吳則霖的名字最後一個字就是雨林。

 

吳則霖認為品牌要健康地發展,不能只憑自己的英雄主義,必須要培養團隊。

 

吳則霖的咖啡店之路,從三輪車擺攤開始。

 

Simple Kaffa的咖啡豆目前有透過經銷商外銷多個國家。

 

Simple Kaffa目前僅有旗艦店一家店面,未來會進駐桃園機場,並讓品牌走向國際。

 

販售藏有各種眉角,例如「南島煙燻冰咖啡」的取名乍看難以理解,Simple Kaffa會在菜單上加註愛玉、冬瓜茶、桂花釀等消費者有感的原料。

 

2016年吳則霖成為台灣首位在世界咖啡師大賽奪冠的咖啡師。

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興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖分享!精品咖啡如何開創商業市場?

La Vie 2021/1月號 拆解一家餐廳

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星期一早上,還不到Simple Kaffa營業的10點,店外客人就已經排起了隊。挾著連續兩年獲國際旅遊網站「Big 7 Travel」評選為世界50間最佳咖啡館冠軍,以及創辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣,這個品牌還藏有哪些眉角,讓大眾願意買單他們的中高價位咖啡?


通常一家店的網路聲量或曝光越大,客群越有年輕化的傾向,但仔細看店外的排隊人潮,中高年齡者竟占了多數。「很多來採訪的人,都會訝異我們客群怎麼這麼廣?」看來這個疑問吳則霖早已聽過很多次,他說,市場上給予的評價也很有趣,有一派說當然要喝義式,也有一派說應該喝手沖。「但我們兩邊都不會放,這也是這間店的目標,我們不希望有任何死角。」他心中有一個咖啡生活化的畫面,但這個現象不是因為低價,而是大家都能接觸並享受好的餐飲體驗,「我們呈獻給客人的感覺好像很有名、宣傳很多,還很像網美店,但你來了會發現,東西也太好吃、咖啡也太好喝,那種好吃好喝是不需要學會品嚐就能感受到的,我們想做的是這個高度。」這樣的理念其實早表明在品牌名稱中,要用簡單(simple)的方式呈現好的品質。


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場


整合上游,收斂品牌信任感

Simple Kaffa門口擺了一輛三輪車,那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點,2011年才在東區賣場地下室開了第一間店面。當時因賣場給的抽成數字不錯,且不需要包底(保證營業額,未達則以該金額算抽成),加上賣場希望店面統一風格,裝潢費就算在抽成裡慢慢攤掉,讓他在開店前期不需支出太多成本,於是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群,每桌至少會有一位看過的客人,「一年後突然有一週,特別是週末,出現很多都沒看過的客人,結帳的時候就問他們怎麼會知道這邊?原來是看到某個部落客介紹。」

 吳則霖的咖啡店之路,從三輪車擺攤開始。


這讓他發現,只要維持住品質,在某個契機下被大眾看見,業績就有辦法三級跳。2013年起,他連續3年拿下台灣咖啡師大賽冠軍,並代表台灣叩關世界咖啡師大賽(World Barista Championship,WBC),終在2016年拿下第一名。獎項連帶的曝光和宣傳,帶動生意一路往上爬。2019年3月,Simple Kaffa旗艦店在華山藝文特區附近開幕,並將東區店人員整併至此,兩層樓、90坪的空間,是台灣精品咖啡少見的店面規模。


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場Simple Kaffa目前僅有旗艦店一家店面,未來會進駐桃園機場,並讓品牌走向國際。


「我現在會把品牌能不能成功,歸納成四個要素。」他說,「產品」是首要條件,好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」,他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」,店內可見大量木頭設計,刻意做得很低的吧檯,目的是強化咖啡師的專業,「很多人覺得咖啡師是打工用的,我們希望扭轉這件事,所以把專業咖啡師工作的樣子秀給大家看。」接下來是「服務」,店內很多細節都經過設計,例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個杯子,客人得自行將咖啡倒入杯中,因為杯子稍大,在喝的途中會很自然將鼻子埋入,就會聞到香氣,「我不用跟客人說,這杯咖啡香氣很好喔,等一下請你先聞一下再喝,這樣引導就太多了。」

 旗艦店以「咖啡的森林」為設計主軸,一來kaffa意指衣索比亞森林,二來吳則霖的名字最後一個字就是雨林。


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場販售藏有各種眉角,例如「南島煙燻冰咖啡」的取名乍看難以理解,Simple Kaffa會在菜單上加註愛玉、冬瓜茶、桂花釀等消費者有感的原料。興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場Simple Kaffa店內裝飾



最後則是「信任感」,他認為這點在精品咖啡尤其重要,畢竟咖啡的產地和製程消費者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發散,「他可能對裝潢有信任感,或是對服務、食材有信任感,但能不能把這些信任感收斂回品牌?」吳則霖說,咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買,常常發生他們精挑細選的豆子,一年後就充斥市場,好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起,他和生豆商合作客製化的特選批次,即使這支豆子賣給別人,上面仍標明「吳則霖特選批次」,客人就算沒有來到店裡,也有辦法把信任感連結回品牌。


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場Simple Kaffa的咖啡豆目前有透過經銷商外銷多個國家。



好喝的咖啡有各種風格

吳則霖觀察,精品咖啡要在台灣走傳統印象的生活化不太可行,國外之所以行得通,是因為國外沒有台灣這麼密集的便利商店,「咖啡生活化在意的不是質,而是價格。」他說,即便是現在流行的個性咖啡店,或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店,在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拚,上班族一天如果要喝一杯以上,多半會選擇便利商店或乾脆自己沖。「我們的出路應該是高端市場,所以售價不在我的考量,而是在合理的售價內追求更高的品質。」目前店內一杯咖啡從140元起跳,最貴則是600元,品項從手沖單品、義式到創意咖啡都有。


2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽,他很關注一位香港選手,在後台看到對方比完賽的咖啡被撤下來,眼看還剩幾滴,就湊過去偷嚐一口,「天哪這味道我從來沒嚐過,很像奶茶,卡布奇諾怎麼可以做成這樣?」回台後他一直念念不忘,寫了訊息給那位咖啡師,飛去香港把店裡所有咖啡都喝上一輪,再綜合自己的技法,開始顛覆以往對好喝咖啡的定義,「我稱這個叫咖啡的風格,好喝的咖啡不只是一個樣貌。」


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場吳則霖認為品牌要健康地發展,不能只憑自己的英雄主義,必須要培養團隊。


有趣的是,Simple Kaffa蟬連國際旅遊網站「Big 7 Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍,網站上最推薦的品項就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌,黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」,即是黑糖拿鐵加上珍珠,「當時有客人說,這就是黑糖珍珠奶茶啊,我說你的感受是對的,但我們不是加了茶,而是選用一支衣索比亞水洗處理法的豆子,那支豆子本身有很明顯的茶香。」看似加了不同調味的創意咖啡,其實正體現了精品咖啡最在乎的產區和品種特性。


更全方位地走向高端市場

吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經引來名氣,但成熟的品牌不能只有個人的英雄主義,必須建立起更完整的團隊才能壯大,「我們現在能做的就是把這邊變復仇者聯盟,哈哈。」他相當重視員工培育,新進人員得花8個月甚至一年才能開始碰咖啡,並從怎麼喝咖啡學起,「要去區分你的感受,形容嗅覺的時候就只講嗅覺,不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例,「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法,酸是味覺並非嗅覺,如果要講酸,就得細說酸的質感、出現在舌頭哪個部位、強度怎麼變化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容,所以可以很清楚地規範,什麼是我們要的味道。」他要求從入口碰到舌尖、到最後吞入喉,中間都要有味覺的層次變化,員工可以依照豆子的特性或自己的風格自由發揮,只要不會在某個階段讓味道空掉就好。


不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年,在世界咖啡調酒大賽(World Coffee in Good Spirits Championship,WCSC)的舞台,他也拿下第三名。「我覺得咖啡調酒可能是咖啡市場未來的一條路。」他觀察,近年酒吧也推出越來越多咖啡類調酒,不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡。「要創造咖啡市場更高端的定位,一種方式是把傳統的東西做到更好,但我希望走全方位。」他也計畫將世界賽呈現的技法運用回店裡,但咖啡豆的生命週期,通常只有在2∼3天會達到巔峰,但烘了一大鍋豆子2∼3天根本賣不完。「透過預約制是有可能達到的,當然價位也相對夠高,但高端市場就會有它的受眾,只要你做得夠好。」價位也好,策略也好,或許都不是消費者最重視的,喝入口的每一杯咖啡,就是在商業市場上最精準的直球對決。


興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場刻意做得很低的吧檯,希望讓客人看到專業咖啡師工作的樣態。


延伸閱讀 ▶ 2020世界最佳咖啡館!台北「興波咖啡Simple Kaffa」走進冠軍咖啡師吳則霖的咖啡森林


BIZ NUMBER

【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍,是台灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍。

【600 元】Simple Kaffa從中價位往高端市場拓展,一杯咖啡從140元(外帶還有40元折價)起跳,目前最貴的是一杯600元。

【8~12 個月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師,員工訓練過程嚴謹,需經過8∼12個月才能進到吧檯沖咖啡。


BIZ IDEA

【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合,推出客製化的特選批次,即便這支豆子賣給其他店家,仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字,由此收斂消費者對品牌的信任感。

【用共通語言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容,吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述,以此建立Simple Kaffa共通的語言,才能清楚規範品牌希望呈現的味道。

【選擇進攻高端市場】台灣便利商店過於密集,精品咖啡在低價市場難有出路。吳則霖選擇全方位進攻高端市場,一方面鑽研咖啡調酒等新趨勢,一方面也計畫將競賽的豆子和技術帶入店裡。


文|張以潔

攝影|蔡耀徵 圖片提供|Simple Kaffa

欲知更多品牌經營哲學,請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

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