興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖分享!精品咖啡如何開創商業市場?

 

星期一早上,還不到Simple Kaffa營業的10點,店外客人就已經排起了隊。挾著連續兩年獲國際旅遊網站「Big 7 Travel」評選為世界50間最佳咖啡館冠軍,以及創辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣,這個品牌還藏有哪些眉角,讓大眾願意買單他們的中高價位咖啡?

通常一家店的網路聲量或曝光越大,客群越有年輕化的傾向,但仔細看店外的排隊人潮,中高年齡者竟占了多數。「很多來採訪的人,都會訝異我們客群怎麼這麼廣?」看來這個疑問吳則霖早已聽過很多次,他說,市場上給予的評價也很有趣,有一派說當然要喝義式,也有一派說應該喝手沖。「但我們兩邊都不會放,這也是這間店的目標,我們不希望有任何死角。」他心中有一個咖啡生活化的畫面,但這個現象不是因為低價,而是大家都能接觸並享受好的餐飲體驗,「我們呈獻給客人的感覺好像很有名、宣傳很多,還很像網美店,但你來了會發現,東西也太好吃、咖啡也太好喝,那種好吃好喝是不需要學會品嚐就能感受到的,我們想做的是這個高度。」這樣的理念其實早表明在品牌名稱中,要用簡單(simple)的方式呈現好的品質。

興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場

整合上游,收斂品牌信任感

Simple Kaffa門口擺了一輛三輪車,那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點,2011年才在東區賣場地下室開了第一間店面。當時因賣場給的抽成數字不錯,且不需要包底(保證營業額,未達則以該金額算抽成),加上賣場希望店面統一風格,裝潢費就算在抽成裡慢慢攤掉,讓他在開店前期不需支出太多成本,於是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群,每桌至少會有一位看過的客人,「一年後突然有一週,特別是週末,出現很多都沒看過的客人,結帳的時候就問他們怎麼會知道這邊?原來是看到某個部落客介紹。」

 
吳則霖的咖啡店之路,從三輪車擺攤開始。

這讓他發現,只要維持住品質,在某個契機下被大眾看見,業績就有辦法三級跳。2013年起,他連續3年拿下台灣咖啡師大賽冠軍,並代表台灣叩關世界咖啡師大賽(World Barista Championship,WBC),終在2016年拿下第一名。獎項連帶的曝光和宣傳,帶動生意一路往上爬。2019年3月,Simple Kaffa旗艦店在華山1914文創產業園區附近開幕,並將東區店人員整併至此,兩層樓、90坪的空間,是台灣精品咖啡少見的店面規模。

興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場
Simple Kaffa目前僅有旗艦店一家店面,未來會進駐桃園機場,並讓品牌走向國際。

「我現在會把品牌能不能成功,歸納成四個要素。」他說,「產品」是首要條件,好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」,他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」,店內可見大量木頭設計,刻意做得很低的吧檯,目的是強化咖啡師的專業,「很多人覺得咖啡師是打工用的,我們希望扭轉這件事,所以把專業咖啡師工作的樣子秀給大家看。」接下來是「服務」,店內很多細節都經過設計,例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個杯子,客人得自行將咖啡倒入杯中,因為杯子稍大,在喝的途中會很自然將鼻子埋入,就會聞到香氣,「我不用跟客人說,這杯咖啡香氣很好喔,等一下請你先聞一下再喝,這樣引導就太多了。」

 
旗艦店以「咖啡的森林」為設計主軸,一來kaffa意指衣索比亞森林,二來吳則霖的名字最後一個字就是雨林。

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販售藏有各種眉角,例如「南島煙燻冰咖啡」的取名乍看難以理解,Simple Kaffa會在菜單上加註愛玉、冬瓜茶、桂花釀等消費者有感的原料。
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Simple Kaffa店內裝飾


最後則是「信任感」,他認為這點在精品咖啡尤其重要,畢竟咖啡的產地和製程消費者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發散,「他可能對裝潢有信任感,或是對服務、食材有信任感,但能不能把這些信任感收斂回品牌?」吳則霖說,咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買,常常發生他們精挑細選的豆子,一年後就充斥市場,好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起,他和生豆商合作客製化的特選批次,即使這支豆子賣給別人,上面仍標明「吳則霖特選批次」,客人就算沒有來到店裡,也有辦法把信任感連結回品牌。

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Simple Kaffa的咖啡豆目前有透過經銷商外銷多個國家。

好喝的咖啡有各種風格

吳則霖觀察,精品咖啡要在台灣走傳統印象的生活化不太可行,國外之所以行得通,是因為國外沒有台灣這麼密集的便利商店,「咖啡生活化在意的不是質,而是價格。」他說,即便是現在流行的個性咖啡店,或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店,在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拚,上班族一天如果要喝一杯以上,多半會選擇便利商店或乾脆自己沖。「我們的出路應該是高端市場,所以售價不在我的考量,而是在合理的售價內追求更高的品質。」目前店內一杯咖啡從140元起跳,最貴則是600元,品項從手沖單品、義式到創意咖啡都有。

2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽,他很關注一位香港選手,在後台看到對方比完賽的咖啡被撤下來,眼看還剩幾滴,就湊過去偷嚐一口,「天哪這味道我從來沒嚐過,很像奶茶,卡布奇諾怎麼可以做成這樣?」回台後他一直念念不忘,寫了訊息給那位咖啡師,飛去香港把店裡所有咖啡都喝上一輪,再綜合自己的技法,開始顛覆以往對好喝咖啡的定義,「我稱這個叫咖啡的風格,好喝的咖啡不只是一個樣貌。」

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吳則霖認為品牌要健康地發展,不能只憑自己的英雄主義,必須要培養團隊。

有趣的是,Simple Kaffa蟬連國際旅遊網站「Big 7 Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍,網站上最推薦的品項就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌,黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」,即是黑糖拿鐵加上珍珠,「當時有客人說,這就是黑糖珍珠奶茶啊,我說你的感受是對的,但我們不是加了茶,而是選用一支衣索比亞水洗處理法的豆子,那支豆子本身有很明顯的茶香。」看似加了不同調味的創意咖啡,其實正體現了精品咖啡最在乎的產區和品種特性。

更全方位地走向高端市場

吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經引來名氣,但成熟的品牌不能只有個人的英雄主義,必須建立起更完整的團隊才能壯大,「我們現在能做的就是把這邊變復仇者聯盟,哈哈。」他相當重視員工培育,新進人員得花8個月甚至一年才能開始碰咖啡,並從怎麼喝咖啡學起,「要去區分你的感受,形容嗅覺的時候就只講嗅覺,不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例,「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法,酸是味覺並非嗅覺,如果要講酸,就得細說酸的質感、出現在舌頭哪個部位、強度怎麼變化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容,所以可以很清楚地規範,什麼是我們要的味道。」他要求從入口碰到舌尖、到最後吞入喉,中間都要有味覺的層次變化,員工可以依照豆子的特性或自己的風格自由發揮,只要不會在某個階段讓味道空掉就好。

不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年,在世界咖啡調酒大賽(World Coffee in Good Spirits Championship,WCSC)的舞台,他也拿下第三名。「我覺得咖啡調酒可能是咖啡市場未來的一條路。」他觀察,近年酒吧也推出越來越多咖啡類調酒,不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡。「要創造咖啡市場更高端的定位,一種方式是把傳統的東西做到更好,但我希望走全方位。」他也計畫將世界賽呈現的技法運用回店裡,但咖啡豆的生命週期,通常只有在2∼3天會達到巔峰,但烘了一大鍋豆子2∼3天根本賣不完。「透過預約制是有可能達到的,當然價位也相對夠高,但高端市場就會有它的受眾,只要你做得夠好。」價位也好,策略也好,或許都不是消費者最重視的,喝入口的每一杯咖啡,就是在商業市場上最精準的直球對決。

興波咖啡Simple Kaffa創辦人吳則霖!精品咖啡開創商業市場
刻意做得很低的吧檯,希望讓客人看到專業咖啡師工作的樣態。

延伸閱讀 ▶ 2020世界最佳咖啡館!台北「興波咖啡Simple Kaffa」走進冠軍咖啡師吳則霖的咖啡森林

BIZ NUMBER

【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍,是台灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍。

【600 元】Simple Kaffa從中價位往高端市場拓展,一杯咖啡從140元(外帶還有40元折價)起跳,目前最貴的是一杯600元。

【8~12 個月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師,員工訓練過程嚴謹,需經過8∼12個月才能進到吧檯沖咖啡。

BIZ IDEA

【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合,推出客製化的特選批次,即便這支豆子賣給其他店家,仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字,由此收斂消費者對品牌的信任感。

【用共通語言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容,吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述,以此建立Simple Kaffa共通的語言,才能清楚規範品牌希望呈現的味道。

【選擇進攻高端市場】台灣便利商店過於密集,精品咖啡在低價市場難有出路。吳則霖選擇全方位進攻高端市場,一方面鑽研咖啡調酒等新趨勢,一方面也計畫將競賽的豆子和技術帶入店裡。

文|張以潔

攝影|蔡耀徵 圖片提供|Simple Kaffa

欲知更多品牌經營哲學,請見La Vie 2021/1月號《拆解一家餐廳》 

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從《鬼地方》到《社頭三姐妹》,專訪作家陳思宏——最好是活成一隻(健康的)鬼

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自從《鬼地方》2019年出版,隔年賣出英文版權、入選《紐約時報》書單、至今陸續被翻譯成13國語言,陳思宏持續以近乎每年15萬字的節奏說故事。這次帶來長篇小說新作《社頭三姊妹》,他捎來什麼訊息?寫作和生活都在遠方和鄉土之間往返,心境此刻又走到哪裡?

陳思宏穿著花襯衫來。

這次為了新作,回台一個月出頭,每天都要簽書、受訪或演講,他在臉書貼文哭哭,「這次帶回來的,都穿過了啦!哎喲。」不知從何時起,或許是呼應他筆下世界的繽紛,又或是符合在台上發光時的幽默能量,人們開始期待看見他一次次披著不重樣的鮮豔花色出場。

他倒也欣然接受。陳思宏是雙魚座,不曾測過MBTI,但只要見過他的人都知道,要E能量,他絕對給好給滿。5月初的台北場新書發表會,近百讀者塞滿松菸誠品,問答踴躍,面對每個提問,他除了一五一十回答,還都忍不住隨口掏出至少一則趣事附贈。

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

站遠了看,總以為作家和他動不動就能高八度的聲腔一樣瘋,坐下來聊,才知道其實他的日常毫不脫序,被秩序填滿了在運轉。

他常近乎澄清地強調,「我真的是很無聊的人喔!」並且他喜歡。

在柏林,每天5點24分的鬧鐘(單純因為整點會更無聊),不用伸展,一杯咖啡就能進入狀態,一路寫作到中午,煮飯、午覺。從不拖稿,最怕遲到。盡可能每天上一堂運動團課,出國也總會找尋當地的健身房,「讓身體在一個生動活潑的狀態。」說著並非刻意為健美或保養,只是從小就嗜睡又好動,但是更深層的是,他清楚,「一個健康而穩定的人,才可以開心地寫不、健、康的事。」

遠方的召喚

陳思宏已寫作20多年,出版8本小說,3本散文。近年的《鬼地方》寫甩不掉的原鄉「鬼魂」、《佛羅里達變形記》是青春的崩毀、《樓上的好人》有女性視角望出去的傷痕與心結、《第六十七隻穿山甲》談父權的擠壓——本本形狀花式綻放,但都不離家庭與性別,惡意和逃離,傷痕及療癒。

最新作《社頭三姊妹》,與寫家鄉永靖的《鬼地方》、員林的《樓上的好人》,合稱「彰化三部曲」,故事同樣發生在一點也不純樸的小地方。這回的主角是來自乩童世家的三姊妹,還有羊駝、戴勝,以及瘋子、沒瘋但瘋狂的「正常」人們⋯⋯,在連續的5天上演一場喧嘩鬧劇。這是陳思宏第一次嘗試黑色喜劇,過程比預想的順利,奔放行文間藏不住寫者的過癮。

(圖片提供:鏡文學)
(圖片提供:鏡文學)

荒謬一直是他寫作的美學,甚至是追求的目標。為什麼呢?「因為我們來自一個不允許我們荒謬的體系啊!要四四方方,規規矩矩,成為一個乖巧的人,在我們台灣文化裡是太重要的事情。」

陳思宏也是這樣長大。直到當年拿到人生第一筆文學獎獎金,想著要揮霍,要去遠方,剛好同學送來一張唱片,樂團來自德國。抵達的當晚,柏林就大方迎客,他被帶入陌生人家的party,欣賞頂樓一整片綠油油的(當時尚未合法的)大麻田;往後還會在地鐵上遇見全裸男子牽著有穿衣服的狗狗,但整節車廂的柏林人沒有多看一眼⋯⋯。荒謬事蹟數不完,柏林的瘋狂衝擊人心,陳思宏第一次懂,「你可以完全不在那個盒子裡,只要不干擾別人,都沒問題,可以很自在地活出自己的樣子。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

不想再乖了的人受到召喚,2004年,他正式搬去柏林。以為來自島嶼中部小鎮的同志,終於搬進自由和迷幻?

又是抵達的第一晚。時差睡不著,陳思宏去散步,一大群放學芭蕾女伶的蓬蓬裙在他身旁聚合又四散,從台北總統大選喧鬧的街頭,瞬間走到歐洲極度冷靜的黑夜,「天啊,第一次感到這麼巨大又具體的寂寞。我好快樂。」來自有9個小孩的傳統農家、乖乖念書去到以為更寬廣的首都,城市好擠,朋友好多,人情好暖,從來沒有一個人的空間和時間。「可是我是一個寫作者,如果不寂寞、不孤獨,要怎麼寫作?」

這次《社頭三姊妹》的扉頁,摘錄來自法國作家 Paul Valéry 的文句,「我將這個萬物生機勃勃的封閉系統命名為:孤獨。」他寫熱鬧的故事,住熱鬧的城市,「但再怎麼瘋狂,喧鬧,大家要承認自己是孤獨的。」這也是作家真實的人生選擇。

從「我」出發,再縮小自己

從個人經歷談進小說作品,這件事在陳思宏身上並非禁忌。

他的寫作建立在真誠和體感,只會也只敢寫看過、聞過、吃過的東西,寫真的去過、混過的地方。好比,他常寫女性,「因為從小有8個女人(媽媽加7個姊姊)在管我,所以很多時候確實寫女人比寫男人要順手。」也常寫黏膩到逼人發瘋的炎夏,就是自己「要夠討厭才可以寫呀!」現在他絕不在夏天回台,鏡文學發書也都默契避掉這一檔期。

塑造角色時亦然,陳思宏筆下的人物繁多,但面貌從不模糊。每本小說都有一個專屬筆記本,用來做人物卡,布局角色輪廓,這是以前戲劇訓練要寫角色日記所留下的基本功。這次創造三姊妹時,她們分別用哪一牌的洗髮精、什麼顏色的床單、會去哪一間廟拜拜⋯⋯,他都想得清清楚楚,「有時是不必要的細,但我要跟這些人變熟——有點太熟了,才有辦法動筆,不然我會很虛。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

虛實緊密交織的寫作方式,尤其是在面對家鄉時,會不會有壓力?「沒有!」陳思宏穩穩搖頭,「我昨天才去社頭唯一的獨立書店簽書,來的讀者沒有一個知道這裡的存在,但是他們可能知道社頭最好吃的臭豆腐在哪裡。那,到底什麼叫做真正認識一個地方?每個人都有不一樣的視野。」

擁有清晰的界限,也要多虧了柏林。它不只示範了不體面規整也不要緊,陳思宏也在異鄉從頭開始認識自己,「煮什麼吃不會殺死自己?什麼讓我憤怒,又讓我開心?」長達十多年的時間,寫作之外,他更翻譯、主持、演戲,打各種工,過程中服侍他人、遇過混蛋、被無禮對待,實際活一遍寫作象牙塔之外的人生百態。

於是現在的他不擺一點姿態,最常說的話是「我盡力配合!」形容辦活動是服務業,出場時,總是不忘周到謝過每個夥伴。即便5年來《鬼地方》的活動已講過800場,考慮到台下的人是第一次聽,他還是每次都將能量拉到上限,「我會想,人家阿妹都可以一直唱『三天三夜』了。」

雖然有戲劇底子,這些要不了陳思宏的命,但總是耗能的——他始終沒習慣被叫「老師」,拍形象照要化濃妝,幾次頂著粉底被讀者認出都讓他尷尬癌末期。身為作家,能不用一直露臉,在他眼中其實是一種特權,「我們還是要靠作品,」他手指書本,「還是要回到這個最基本的單位。」即便他早已習慣交稿當天就和無論多熟的角色們澈底道別,作品出版後就是身外之物、絕不重讀,陳思宏自認活到這個年紀,已經沒什麼害怕的,「但的確會怕對不起別人。」想到出版社要賣書、在國際上代表台灣作家的形象⋯⋯,「寫作之外的事沒有辦法控制,只能做一件事,就是全力以赴嘍!」

乍看表演慾十足,原來每次「文學明星」的閃亮出場,都實則是把「我」縮到最小後的展演。 

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

亂七八糟的花

陳思宏的筆下世界,塞滿各種魔幻和脫序。然而,《社頭三姊妹》出版後,其中鄉公所再再拼錯英文的情節,巧妙對應近日的雙北時事;還在納悶書中的社頭怎麼會有羊駝?不久 Threads 上也有人拍到,一隻羊駝在鳳山街頭閒晃點鬆餅。網友和新聞讚他是「先知」,但在小說家眼中,自己寫的根本是寫實主義,「現實人生是更荒謬的,很多時候小說家只是在提筆追趕。」人們總問他,是不是特別容易遇到荒謬事,「其實我覺得,只是因為我頻道打很開。歡迎各種人事物在我周遭出現——不讓故事接近,是保險的生活狀態,但身為創作者,這個頻道要打開。」

所以陳思宏喜歡慢,比起發問 ChatGPT 更常去圖書館,愛散步,最愛的車速是區間車,《社頭三姊妹》的倒數第二章就是在上面搖晃著寫完。搭車時,陳思宏總是在觀察,「以前都會被發現,現在我可以盡情看人類!每個人都把感官關掉,待在手機裡。」這次他設定「三姊妹」各有視覺、嗅覺、聽覺上的超能力,正是暗示大家,「這是我們都有的能力。」

三姊妹共同的,還有「痟」,對此作者給予的定義是:不符合父權期待,在體制裡盡力衝撞的。透過這本書,他想呼籲大家一起瘋。那他做過最痟的事又是什麼?「就是去柏林啊!我拋下了這邊的一切欸。」代價是,花了好大力氣改變穿著、抹去口音,如今到社頭田調,哪怕回到永靖踩著拖鞋幫姊姊買貢丸,他都會被當作外地人,「沒辦法,我的臉和氣都離開那裡了。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

好在,完成了彰化三部曲,他已完成寫作和生命中最大的誠實,「面對自己其實就是個鄉巴佬。」很多人說,現象級的《鬼地方》已是他的高峰,他看得從容,「那不就是爬完玉山了?最難寫的家人跟家鄉寫完了,最大的鬼也見過了。」

訪談隔週,陳思宏就要逃回德國的日常,緊接著飛去希臘小島度假,期待把自己曬成龍蝦,更迫不及待「回到是 nobody 的狀態。」脫離人群,褪去花襯衫——更精準地說,「平時也會穿,但就可以亂七八糟的花。」不過文學可還不願離開他。寫作者也甘願於這件最本份的事,已忍不住確認過海邊會有 wi-fi,要開始寫下一本從未嘗試過的愛情小說,結局已經躺好在腦海。

在6月底前往首爾書展再度閃耀登台之前,是他們絕對神聖的 me-time。

陳思宏

彰化縣永靖鄉八德巷出生,農家第九個孩子。住在柏林。輔仁大學英文系、國立臺灣大學戲劇 學研究所畢業。曾獲臺灣文學金典獎年度百萬大獎、文化部金鼎獎、林榮三文學獎小說獎首獎、九歌年度小說獎、讀墨年度人氣作家、金石堂十大影響力好書。出版小說《鬼地方》、《佛羅里達變形記》、《樓上的好人》、《第六十七隻穿山甲》、《指甲長花的世代》、《營火鬼道》、《態度》、《去過敏的三種方法》;散文《叛逆柏林》、《柏林繼續叛逆》、《第九個身體》。

文|李尤 攝影|KRIS KANG


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皮拉提斯透過動作指導與身體自主意識的引導,在每個動作中保持對身體的感知,逐漸讓身體回到自然、正確的位姿(圖片提供:Joshua Pilates)

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Joshua Pilates堅信,真正的健康不僅是體能上的鍛鍊,更關乎心靈的平衡與力量(圖片提供:Joshua Pilates)

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為了讓追求身心靈和諧的都市人享受質感與專業兼具的頂級訓練體驗,Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用;私人教練空間也配備全系列器械,包含少見的Springboard壁掛彈簧板,以及專為團課打造的塔架設備,提供學員更豐富且多元的課程選擇。

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Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用(圖片提供:Joshua Pilates)
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Joshua Pilates期望以知性、優雅且充滿力量的品牌精神,帶來全面提升個人體態、生活質感與健康美學意識的新型態皮拉提斯體驗,為現代人重新定義「健康」,推廣以自主健康為核心的運動理念,讓身體、思想與心靈達到真正的連結,進而建立全方位的健康意識,並打造積極推廣健康意識的在地社群。

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Joshua Pilates二樓教室空間(圖片提供:Joshua Pilates)

Joshua Pilates

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