眠豆腐、走走家具的居家品牌新形象！從線上找到市場突破口的策略之道

過去家具銷售以實體為主，現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少，要怎麼找到市場缺口？著重體驗的家具又要如何線上銷售？我們專訪眠豆腐、走走家具，拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。

「家具業其實和房市很有關聯，現階段30∼40歲的人開始成家，買房就會買家具，而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一，因孩子即將出生，才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友，答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌，但追問下去發現他們根本沒去過，最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA，如今已工作10年，消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌，價位對他來說又太貴，而且幾乎沒辦法在網路購買；實際走進店面，試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap，我想從IKEA升級，但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」

由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具，最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業，搬了7、8次家，每一次家具都造成困擾，但我又不可能都不搬家，所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說，過去在挑選家具常遇到困難，品項風格各異很難搭配；在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多，或是看似很厚的空心板材，還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具，邏輯類似組樂高，透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲，最初鎖定租屋族，後漸受到小家庭注意，她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修，空間需要有彈性變化。

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從集資熱銷產品轉型品牌

除了找到市場缺口的產品，在實體為主的家具銷售市場，眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐，多半來自2018年上架嘖嘖集資平台，5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額，成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程，張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的，「每年都有很多熱門集資商品，但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清，一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼？最後覺得是信任感。」為了建立信任感，他們決定以床墊為核心，開發出枕頭、棉被等完整產品生態系，並在物流和客服上持續優化。

走走家具也從集資出發，宋倍儀坦言最初沒有要創業，完全是設計系腦袋思考，開發商品做一次集資專案就結束，過程中意識到出貨後須提供客服，也累積約3,000位粉絲，應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場，後來她們釐清問題，嘖嘖比較適合主題式單一商品，但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品，導致消費者下單困難，且家具猶豫期長，「這也是創業兩年後，跟消費者做深度訪談才知道，買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後，2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台，均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功，後續量產出貨、服務品質都要持續精進，「設計不可能都不用改善，我們的商品外觀雖然長得一樣，但很多細節都是調整過的。」

寄售與純體驗的兩種實體店思維

但兩者在網路的商業模式還是有所不同，眠豆腐採D2C（Direct To Consumer），意指「直接面對消費者」，沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網，也會根據不同網路通路性質上架商品，例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品，PChome消費者以男性為主，科技控愛看產品細節，就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中，發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說，網購衣服、杯子等很容易想像尺寸，但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念，特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具，都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作，依照各家店面調性選擇不同商品寄售，像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主，兒童家具就找寶寶選品店，今年也預計和電器品牌合作，陳列放電器的架子。

張育豪表示最初沒有開設實體店的想法，因為選擇D2C，就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」，但爸媽不滿意會造成困擾，才決定多開發一款長輩適用的床墊，並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕，2022年初接連插旗台中和高雄，還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C，優勢也在電商，摸索實體的過程還是很小心，比如說門市的數量、型態，刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易，店員沒有業績問題，但張育豪很在意Google評論，有負評一定會個案檢討。

透過社群持續對話消費者

現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地，對面快速更迭的社群軟體，眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』，但我們沒有特別在行銷什麼東西，而是覺得床墊本身就是無趣的東西，要怎麼讓它有趣？」之所以會在Podcast下廣告，是因為張育豪很早就聽國外Podcast，想到每年廣告費都付給國際平台，但平台不見得會把錢分給創作者，如果下廣告到台灣Podcast，就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目，半年後在臉書看到朋友推薦股癌，自己找來聽後也很喜歡，就主動連繫合作，結果效果不錯，順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等，創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」，轉而向「潤男的Room」等小眾取向，或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享，創立的前兩年以素人居多，但團隊默默發現，許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐，想把這樣的成果讓大眾知道，但又不能亂tag別人，於是近期企劃了「眠豆腐的房間」，找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。

若觀察走走家具的社群圖文，會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格，「我們的發文比較知性、不太會開玩笑，我希望是一個品牌在說話，而不是一個人。」宋倍儀說，以品牌口吻發文，一來是操作上比較好管理，因為個性鮮明的發文，並非每個人都可以上手；二來創業初期四處跑展覽、找補助，「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住，3人也常以自身身分在社群發文，無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者，例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置，就創下超過120萬點閱，「我們的消費者約6.5∼7成為女性，喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber，受眾也是30歲左右的女性居多。」

然而社群流行變化快速，演算法機制也大幅打折行銷成效，「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談，從此延伸更深度的內容，比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說，走走家具現今常和室內設計師、軟裝師，或是擅長居家布置的YouTuber合作，都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說，「我們對社群的想法比較不是在銷售上，與其說做品牌，不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床，但集資期間被網友說「歧視單身狗」，結果推出單人床後銷量也不俗；第一次舉辦快閃活動時，因為想展示床墊而找設計師製作床架，沒想到照片po上網後引起迴響，才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何，終究要回到每一個人的生活情境，如何透過多方管道持續與大眾對話，將是品牌歷久彌新的課題。

 BIZ IDEA 

從經驗找到市場缺口｜張育豪想從IKEA消費升級，但傳統床墊品牌網購不便，這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐；走走家具則是宋倍儀長期搬遷，為解決家具組裝困擾而生。

集資商品成功，不等於品牌成功｜長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品，差異在於信任感，可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。

社群經營目的不在銷售｜社群並不純然為了導流變現，而是和消費者互動的管道，了解意見反饋、拋出有感的內容，才會讓品牌更有方向地發展。

 BIZ NUMBER 

30~40 歲｜現今30∼40歲的人開始成家，買房後需要添購家具，他們在成長經驗已接觸網路，讓線上居家市場出現新商機。

2,000 萬｜眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品，2018年就以近2,000萬的金額，成為嘖嘖當年度上半年集資王。

4 成｜走走家具的消費者調查顯示，有3∼4成會先看過實體再購買家具，因此品牌雖以電商為主，實體店還是不能忽視。

文｜張以潔　圖片提供｜眠豆腐、走走家具

想知道更多關於下一代的設計？精彩內容請見La Vie 2022/4月號《給下一代的設計》 

今年9月，德國頂級廚電品牌Gaggenau即將於台北信義區開設全新旗艦展示中心，成為繼上海、北京與雪梨之後，亞太市場第四座品牌旗艦空間。在台北據點正式揭幕前，La Vie也率先走訪位於上海靜安的全球最大旗艦店「嘉邸（The Gallery）」，從這座1930年代的老洋房出發，一窺Gaggenau如何將340多年來累積的工藝底蘊，結合建築、科技與包浩斯美學，重新定義當代廚居生活。

走在上海靜安區的威海路，很難想像這條緊鄰南京西路商圈的街道，還存在著如此濃厚的老上海風景。街道兩旁是梧桐綠蔭、歷史建築，以及近年陸續進駐的咖啡館、藝廊與設計選物店，城市的節奏依舊快速，卻又多了幾分散步的餘裕。Gaggenau上海旗艦店「嘉邸」就藏身其中。這棟四層樓的老洋房前身為興建於1930年代的道里官邸，德國建築設計團隊1zu33保留原有建築結構與磚石立面，並融入上海海派文化與Art Deco語彙，讓近百年的歷史建築延續昔日風貌，也多了幾分當代設計的俐落。

推開厚重的大門，城市的喧囂彷彿被留在身後，映入眼簾的是名為「The Difference」的沉浸式品牌空間。深色石材、木頭、金屬與玻璃交織出沉穩而內斂的氛圍，耳邊傳來規律的鍛鐵敲擊聲，空間中央則擺放著來自品牌發源地——德國黑森林運來的巨大松樹樹根。材質、光影與多媒體影像在此交錯，引領訪客循著品牌340多年的發展脈絡，走進Gaggenau的工藝世界。

340年的工藝進化：Vario Expressive重新定義當代廚房

Gaggenau的歷史可以一路追溯到1683年，從一間鍛鐵工坊起家，歷經340多年發展，逐漸成今日的頂級廚房家電品牌。1956年推出全球第一款全嵌入式廚房家電，更重新改變了現代廚房的配置方式。深受包浩斯「形隨機能（Form Follows Function）」理念影響，Gaggenau始終相信，好的設計應回應使用需求，而非流於裝飾；俐落克制的線條、耐久的不鏽鋼與玻璃材質，以及對細節與手感的講究，都延續著這樣的設計思維。

二樓的展示空間，則進一步勾勒品牌對奢華廚居生活的想像。這裡搶先亮相將於下半年上市的Vario Expressive系列冰箱與酒櫃，也是台北旗艦店未來的一大亮點。全系列涵蓋冷藏冰箱、冷凍冰箱、三門法式冰箱與酒櫃，並採用模組化設計，每件設備既能獨立配置，也能依不同空間需求自由組合。

延續品牌的建築思維，Vario Expressive系列將冰箱視為廚房空間的一部分，在材質、比例與光影之間，營造一致而俐落的空間秩序。深色短絲紋不鏽鋼、礦石黑鋁金屬與玻璃交錯出細膩的材質層次，暖白色抗眩LED燈則隨著環境光線與使用情境柔和變化；即使放滿各式食材，水平一致的層架設計，也讓內外視覺維持高度整齊。

除了外觀設計，Vario Expressive系列也將智慧科技融入日常使用情境。透過內建智慧感應器與專屬App，使用者可即時查看冰箱內的食材存量，不同保鮮區則可依肉類、海鮮或乳製品等食材特性，分別設定適合的保存環境。而這次最大的亮點之一，莫過於酒櫃系列搭載的侍酒師溫控程式，可依不同酒款自動調整至適飲溫度；搭配客製化層架配置與展示燈光，讓酒櫃兼具保存與陳列功能，打造更完整的奢華品飲體驗。

兩種設計語言，一套工藝思維：Expressive與Minimalistic烤箱系列

此次參訪的另一大亮點，則是品牌近20年來首度全面改款的Expressive與Minimalistic烤箱系列。兩個系列延續Gaggenau一貫的工藝精神，卻展現截然不同的設計語言：Expressive系列以「兩框一圓」（界定櫃體邊界的外框＋環繞煙燻玻璃的內襯框）勾勒鮮明輪廓，透過手工打磨的不鏽鋼材質，以及依循黃金比例（1：1.618）打造的懸浮式控制環，讓家電宛如空間中的雕塑；Minimalistic系列則以「兩線一圓」回歸極簡，捨去框體設計，提供鉑光銀與曜岩黑兩種面板選擇，幾乎與櫥櫃立面融為一體，在低調之中襯托建築與空間本身。

兩個系列皆搭載全新懸浮式不鏽鋼控制環，將隱藏於玻璃面板後方的數位介面，與保留實體旋鈕手感的操作方式結合，在科技與工藝之間取得平衡，也再次呼應品牌對細節比例與使用體驗的講究。

把「嘉邸」體驗搬進台北：Gaggenau台北旗艦店將於9月開幕！

此次實際走訪上海嘉邸後，除了驚嘆廚房科技如今所能達到的人性化程度，更令人印象深刻的是Gaggenau對每一處細節的講究。從材質、比例到光線配置，甚至控制環旋轉時的手感，都經過反覆推敲與上百次測試；就連烤箱內部的焊接處，也被打磨得彷彿一體成型。這些看似不起眼的細節，共同成就了更直覺而舒適的操作感受，也讓工藝自然融入日常生活與空間。

繼上海、北京與雪梨之後，Gaggenau即將於今年9月在台北信義區開設亞太第四座旗艦展示中心，並同樣由1zu33規劃設計，完整導入品牌最新展示概念與全系列產品。屆時，消費者也將有機會親身體驗這些藏在材質、工藝與操作手感中的細節，感受Gaggenau如何透過340多年的工藝積累，重新詮釋當代頂級廚居生活。

當演算法和權力操弄見聞，閱讀是否仍能保有自由思考的空間？由Dua Lipa 創立的讀書俱樂部Service95 Book Club與葡萄牙百年書店共同打造的「Manifesto Library」開幕，以曾遭禁閱與審查的書籍為核心館藏，邀請讀者透過文字重新理解權力、記憶與身分認同，也為當代圖書館提出新的想像。

在短影音時代，為什麼還有人打造一座圖書館？

位於葡萄牙波多（Porto）的百年地標萊羅書店（Livraria Lello），近來迎來一個特別的新空間。由英國歌手Dua Lipa創立的閱讀平台Service95與萊羅書店攜手創建的Manifesto Library，作為國際書節BABELL——書城（City of Book）的一部份，永駐於書店之中，並於2026年6月正式開幕。不同於其他圖書館以藏書量為亮點，The Manifesto Library僅收錄100本書，更聚焦於那些曾遭禁、被審查，或挑戰主流敘事的作品，希望透過閱讀重新開啟關於自由、權力與記憶的討論。

這座圖書館的誕生象徵著 Dua Lipa長年推動閱讀計畫的最新一步——將原本存在於網路上的Service95 Book Club，進階為一真實可進入、停留、對話的公共空間。

從每月選書塑造跨越國界的閱讀社群

The Manifesto Library的背後，是Dua Lipa於2021年成立的Service95 Book Club。Service95是一個提供全球精選讀物、旅遊推薦、藝術、美食等內容的線上文化生活平台與電子報。每月由Dua Lipa親自選書，涵蓋小說、回憶錄、散文與社會議題作品，並邀請作者參與專訪、閱讀指南及線上討論，希望帶領讀者認識來自世界各地的多元觀點。

過去幾年，書單收錄Margaret Atwood《使女的故事》、諾貝爾文學獎得主Olga Tokarczuk《犁過亡者之骨》、Victoria Amelina《直視戰爭的女人》等作品，議題橫跨戰爭、身份認同、性別與歷史記憶。比起追逐暢銷排行榜，Service95更關注那些能夠激發思考、拓展視野的故事。

也正因如此，The Manifesto Library並非突然出現的新計畫，更像Service95長年經營閱讀社群後的延伸。

以書架回應世界：四個關鍵字構築的閱讀地景

走進常規圖書館，書籍通常按照類別、作者、年代等索書號排列。然而，The Manifesto Library的藏書圍繞四個主題展開：Power（權力）、Control（控制）、Voice（聲音）與Memory（記憶）。館藏涵蓋小說、回憶錄、政治書寫與社會評論，其中許多作品曾因涉及種族、性別、身份或政治議題而遭禁閱或下架。

Dua Lipa將這座書店形容為「閱讀自由的聖殿」，致敬那些被隱藏或已然消逝的書籍，那些揭露社會真實面貌的勇氣，以及那些拒絕被規定讀什麼書的選擇。

在社群媒體快速消耗資訊的今天，The Manifesto Library選擇回到閱讀最基本的形式，透過一本書、一段文字與一場對話，重新建立人與世界的連結。

超越書籍收藏：一場關於自由的文化實踐

The Manifesto Library開幕時，Dua Lipa形容這裡是一座獻給勇敢作者與好奇讀者的空間。那些曾被禁止閱讀的作品，如今被重新擺上書架；那些曾被壓抑的聲音，也透過閱讀再次被聽見。

即使當今資訊已在無意識中快速駛過，The Manifesto Library依然相信，放慢腳步翻開一本書，或許仍是理解世界最深刻的方式之一。而這間圖書館在收藏書籍的同時，邀請讀者來決定書架上該陳列什麼，一同談論交流，捍衛閱讀的自由。

地址：Rua das Carmelitas 144, 4050-161 Porto, Portugal

營業時間：09:00-19:30

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資料來源｜Service95、Livraria Lello