眠豆腐、走走家具的居家品牌新形象！從線上找到市場突破口的策略之道

過去家具銷售以實體為主，現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少，要怎麼找到市場缺口？著重體驗的家具又要如何線上銷售？我們專訪眠豆腐、走走家具，拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。

「家具業其實和房市很有關聯，現階段30∼40歲的人開始成家，買房就會買家具，而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一，因孩子即將出生，才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友，答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌，但追問下去發現他們根本沒去過，最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA，如今已工作10年，消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌，價位對他來說又太貴，而且幾乎沒辦法在網路購買；實際走進店面，試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap，我想從IKEA升級，但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」

由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具，最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業，搬了7、8次家，每一次家具都造成困擾，但我又不可能都不搬家，所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說，過去在挑選家具常遇到困難，品項風格各異很難搭配；在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多，或是看似很厚的空心板材，還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具，邏輯類似組樂高，透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲，最初鎖定租屋族，後漸受到小家庭注意，她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修，空間需要有彈性變化。

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從集資熱銷產品轉型品牌

除了找到市場缺口的產品，在實體為主的家具銷售市場，眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐，多半來自2018年上架嘖嘖集資平台，5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額，成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程，張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的，「每年都有很多熱門集資商品，但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清，一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼？最後覺得是信任感。」為了建立信任感，他們決定以床墊為核心，開發出枕頭、棉被等完整產品生態系，並在物流和客服上持續優化。

走走家具也從集資出發，宋倍儀坦言最初沒有要創業，完全是設計系腦袋思考，開發商品做一次集資專案就結束，過程中意識到出貨後須提供客服，也累積約3,000位粉絲，應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場，後來她們釐清問題，嘖嘖比較適合主題式單一商品，但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品，導致消費者下單困難，且家具猶豫期長，「這也是創業兩年後，跟消費者做深度訪談才知道，買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後，2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台，均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功，後續量產出貨、服務品質都要持續精進，「設計不可能都不用改善，我們的商品外觀雖然長得一樣，但很多細節都是調整過的。」

寄售與純體驗的兩種實體店思維

但兩者在網路的商業模式還是有所不同，眠豆腐採D2C（Direct To Consumer），意指「直接面對消費者」，沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網，也會根據不同網路通路性質上架商品，例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品，PChome消費者以男性為主，科技控愛看產品細節，就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中，發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說，網購衣服、杯子等很容易想像尺寸，但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念，特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具，都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作，依照各家店面調性選擇不同商品寄售，像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主，兒童家具就找寶寶選品店，今年也預計和電器品牌合作，陳列放電器的架子。

張育豪表示最初沒有開設實體店的想法，因為選擇D2C，就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」，但爸媽不滿意會造成困擾，才決定多開發一款長輩適用的床墊，並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕，2022年初接連插旗台中和高雄，還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C，優勢也在電商，摸索實體的過程還是很小心，比如說門市的數量、型態，刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易，店員沒有業績問題，但張育豪很在意Google評論，有負評一定會個案檢討。

透過社群持續對話消費者

現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地，對面快速更迭的社群軟體，眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』，但我們沒有特別在行銷什麼東西，而是覺得床墊本身就是無趣的東西，要怎麼讓它有趣？」之所以會在Podcast下廣告，是因為張育豪很早就聽國外Podcast，想到每年廣告費都付給國際平台，但平台不見得會把錢分給創作者，如果下廣告到台灣Podcast，就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目，半年後在臉書看到朋友推薦股癌，自己找來聽後也很喜歡，就主動連繫合作，結果效果不錯，順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等，創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」，轉而向「潤男的Room」等小眾取向，或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享，創立的前兩年以素人居多，但團隊默默發現，許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐，想把這樣的成果讓大眾知道，但又不能亂tag別人，於是近期企劃了「眠豆腐的房間」，找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。

若觀察走走家具的社群圖文，會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格，「我們的發文比較知性、不太會開玩笑，我希望是一個品牌在說話，而不是一個人。」宋倍儀說，以品牌口吻發文，一來是操作上比較好管理，因為個性鮮明的發文，並非每個人都可以上手；二來創業初期四處跑展覽、找補助，「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住，3人也常以自身身分在社群發文，無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者，例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置，就創下超過120萬點閱，「我們的消費者約6.5∼7成為女性，喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber，受眾也是30歲左右的女性居多。」

然而社群流行變化快速，演算法機制也大幅打折行銷成效，「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談，從此延伸更深度的內容，比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說，走走家具現今常和室內設計師、軟裝師，或是擅長居家布置的YouTuber合作，都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說，「我們對社群的想法比較不是在銷售上，與其說做品牌，不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床，但集資期間被網友說「歧視單身狗」，結果推出單人床後銷量也不俗；第一次舉辦快閃活動時，因為想展示床墊而找設計師製作床架，沒想到照片po上網後引起迴響，才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何，終究要回到每一個人的生活情境，如何透過多方管道持續與大眾對話，將是品牌歷久彌新的課題。

 BIZ IDEA 

從經驗找到市場缺口｜張育豪想從IKEA消費升級，但傳統床墊品牌網購不便，這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐；走走家具則是宋倍儀長期搬遷，為解決家具組裝困擾而生。

集資商品成功，不等於品牌成功｜長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品，差異在於信任感，可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。

社群經營目的不在銷售｜社群並不純然為了導流變現，而是和消費者互動的管道，了解意見反饋、拋出有感的內容，才會讓品牌更有方向地發展。

 BIZ NUMBER 

30~40 歲｜現今30∼40歲的人開始成家，買房後需要添購家具，他們在成長經驗已接觸網路，讓線上居家市場出現新商機。

2,000 萬｜眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品，2018年就以近2,000萬的金額，成為嘖嘖當年度上半年集資王。

4 成｜走走家具的消費者調查顯示，有3∼4成會先看過實體再購買家具，因此品牌雖以電商為主，實體店還是不能忽視。

文｜張以潔　圖片提供｜眠豆腐、走走家具

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近年在城市角落悄悄興起的 JOMO（Joy of Missing Out），正是一種相對於 FOMO（Fear of Missing Out）的生活態度，也象徵對數位喧囂按下暫停鍵的嚮往。關掉通知，放下手機，帶一本書或筆記本出門，讓旅途中偶然遇見的一草一木、桌上的一杯西西里咖啡，甚至窗外一閃而過的景緻，都化為滋養心靈的記憶與靈感，讓 JOMO 成為浪漫離線生活的代名詞。

而這樣的情境，彷彿回到19世紀，梵谷遠行法國南部亞爾（Arles），帶著被稱為 Moleskine 的筆記本，在紙頁之間勾勒出《向日葵》最初的草稿。短短15個月的時間，梵谷在亞爾留下了高達300幅創作，包含舉世知名的《夜間咖啡館》、《亞爾的房間》、《隆河星夜》......，據傳，梵谷的一生中，就用掉了七本這種經典的筆記本；美好年代的巴黎沙龍裡，畢卡索也總是將這類外形小巧、呈長方形、採圓角設計並附彈性束帶的筆記本揣在口袋裡，任由靈感在微醺的空氣中迸發，和野獸派藝術家馬蒂斯，一起以 Moleskine 隨手捕捉轉瞬即逝的思緒。

乘著文人雅士的精神遠行

百年來，這一傳奇筆記本承載了藝術家與文人的創作、旅行與所聞所感，也因此讓「當下」有機會成為跨時代的藝文鉅作。旅遊作家 Bruce Chatwin 曾寫道：「人的真正居所不是房子，而是道路；而生命本身，就是一段必須徒步走完的旅程。」對這些走過無垠大地的文人墨客而言，好用的筆記本不只是工具，更是承載思想漫遊的容器，然而，1986 年，隨著位於法國圖爾的最後一家傳統製造商歇業，這類筆記本一度停產。直到 1997 年，這一經典筆記本以「MOLESKINE」之名重新問世，同名品牌也由此誕生，將曾流行於歐洲的書寫傳統重新帶回當代生活。它那經典黑色硬殼封面、溫潤厚實的象牙色無酸紙、便於收納票卡的書尾口袋，以及隨時間流轉而越發有故事的手感，讓每一次的書寫與翻頁，都像是在透過采集生活中的靈感，同百年來的文人雅士一樣感受生活的浪漫。

化身離線浪漫生活的品味象徵

循著大師記錄生活的足跡，當代旅人也能找到實踐 JOMO 的靈感。這份跨越世紀的美學品味，如今有了更全方位的陪伴方式。萬家福、樂家康特別攜手 MOLESKINE，推出 「采集漫旅」會員限量換購活動，將那份屬於遊牧者的詩意，從藝術文學記憶裡帶進日常的步伐之間。從經典筆記本到日常的包袋，MOLESKINE 彷彿化身世界各地的當代離線生活靈魂。

想像帶著質感托特包或多用途行李背包穿梭於機場與街角，在經典筆記本上寫下異國清晨的第一行字，離線生活便有了具象的浪漫輪廓。這些旅行配件不只能收納隨身物品，更為 JOMO 的離線生活增添儀式感。無論是 20 吋行李箱裝載的異地驚喜與未知風景，抑或是能從容收納進立體萬用袋的隨身所需，都在無形中訴說著一個渴望暫時離線、重新對焦自我的念想。

生活是一場漫長的出走，而 MOLESKINE 始終靜靜等待著下一頁靈光的降臨。這個季節，不妨讓自己跟隨這份百年經典的指引，在萬家福與樂家康的集點換購中，為自己預約一場無須向世界報備的浪漫漫旅。

萬家福 Moleskine「采集漫旅」會員限量換購活動，即日起至 11 月 24 日止，單筆消費滿 500 元即可獲贈 1 點，趕緊將大師的精神與質感漫旅配件帶回家。

文｜ Diane Tang

攝影｜蔡耀徵

日本無印良品推出6款各具特色的新燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，以及1款「迷你人體感應立燈」，讓人們可以依照需求挑選適合的照明產品。這些新燈具將於9月16日於日本全國無印良品門市及網路商店販售。

近年隨著居家時間增加及生活型態日益多元，人們也開始隨著閱讀、放鬆等不同生活情境，選擇適合的燈光，而日本良品計畫株式會社始終以自然融入生活為理念，提供日常所需的基本用品；在照明產品上，其也著眼於生活中的不同需求，為各種使用情境提供舒適光線，讓燈光融入每一段日常時光。

這次無印良品推出6款特色燈具，包含共5款的「可調光室內燈」系列，其透過不同的材質與造型特色，對應到閱讀、休憩、床邊等各種日常使用需求，讓照明產品陪伴你的各種生活場景。另外一款的「迷你人體感應立燈」，則帶有小巧可愛的外觀，適合使用於玄關、走廊、臥室等生活空間。

6款特色燈具亮點帶你看！

調光機能付 インテリアライト 紙風船（可調光室內燈  紙風船）

這款燈具以紙風船（紙氣球）造型為燈罩，將紙材特有的透光質感與竹製支柱結合，打造出能散發出溫暖光線，同時能自然融入空間的設計。本產品附有大小兩種尺寸的紙風船燈罩，可依照喜好選擇使用；亮度則可分為兩段調整，並採用 USB Type-A 充電。

調光機能付 インテリアライト コーン（可調光室內燈  圓錐）

當輕壓圓錐形燈罩頂端，燈具便會輕輕搖曳，且每次按壓可依序切換「暗、中、亮」3段亮度，讓點燈本身也成為一種使用樂趣；以木材打造的燈具本體，搭配簡約的燈罩設計，整體造型簡潔俐落，尺寸適中，方便放置於層架或邊桌上，即使不點燈，也能自然融入空間。另外，燈具可從充電底座取下，以無線方式使用。

調光機能付 インテリアライト ガラス（可調光室內燈  玻璃）

這款燈具的光線透過玻璃燈座向四周柔和地擴散，營造出彷彿玻璃本身發光般的效果，適合餐桌、床邊等日常空間。燈具本體可從玻璃燈座拆下單獨使用，並可透過頂部觸控在「暗、中、亮」3段亮度間調整。採充電式設計，可無線使用。

調光機能付 インテリアライト ディスク（可調光室內燈 圓盤）

這款燈採用圓盤形燈罩，能將光線向下集中，適合作為閱讀、書寫時的桌面照明。燈光提供「燈泡色（暗）」、「燈泡色（亮）」及「日光色」3種模式，可依照使用情境調整亮度與色溫。點燈後可透過電源按鈕切換燈光模式，採充電式設計，也能無線使用，白天可放在書桌上，夜晚則能移至沙發或臥室，隨著不同生活情境，將燈光帶到需要的地方。

調光機能付 インテリアライト 台形（可調光室內燈 梯形）

這款以梯形燈罩搭配纖細支柱打造的簡約立燈，底座頂部搭載觸控感應器，只需輕觸即可開關燈具並調整亮度，操作直覺便利，即使坐在沙發或床邊也能輕鬆操作。亮度提供「暗、中、亮」3段調整，採充電式設計，可無線使用。

スタンドライト ミニ 人感センサー付（迷你人體感應立燈）

這款小巧且搭配人體感應功能的立燈，當在昏暗環境中感應到人體移動時，燈具便會自動亮起，最後一次感應到動作後約30秒便會熄滅。使用者也可透過觸控操作，在「暗、中、亮」3段亮度間調整。這款照明工具適合放置於玄關、走廊、床邊等空間有限的場所，加上採無線設計，擺放位置也更加彈性。

資料來源｜株式会社良品計画