眠豆腐、走走家具的居家品牌新形象！從線上找到市場突破口的策略之道

過去家具銷售以實體為主，現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少，要怎麼找到市場缺口？著重體驗的家具又要如何線上銷售？我們專訪眠豆腐、走走家具，拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。

「家具業其實和房市很有關聯，現階段30∼40歲的人開始成家，買房就會買家具，而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一，因孩子即將出生，才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友，答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌，但追問下去發現他們根本沒去過，最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA，如今已工作10年，消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌，價位對他來說又太貴，而且幾乎沒辦法在網路購買；實際走進店面，試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap，我想從IKEA升級，但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」

由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具，最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業，搬了7、8次家，每一次家具都造成困擾，但我又不可能都不搬家，所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說，過去在挑選家具常遇到困難，品項風格各異很難搭配；在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多，或是看似很厚的空心板材，還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具，邏輯類似組樂高，透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲，最初鎖定租屋族，後漸受到小家庭注意，她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修，空間需要有彈性變化。

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從集資熱銷產品轉型品牌

除了找到市場缺口的產品，在實體為主的家具銷售市場，眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐，多半來自2018年上架嘖嘖集資平台，5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額，成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程，張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的，「每年都有很多熱門集資商品，但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清，一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼？最後覺得是信任感。」為了建立信任感，他們決定以床墊為核心，開發出枕頭、棉被等完整產品生態系，並在物流和客服上持續優化。

走走家具也從集資出發，宋倍儀坦言最初沒有要創業，完全是設計系腦袋思考，開發商品做一次集資專案就結束，過程中意識到出貨後須提供客服，也累積約3,000位粉絲，應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場，後來她們釐清問題，嘖嘖比較適合主題式單一商品，但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品，導致消費者下單困難，且家具猶豫期長，「這也是創業兩年後，跟消費者做深度訪談才知道，買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後，2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台，均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功，後續量產出貨、服務品質都要持續精進，「設計不可能都不用改善，我們的商品外觀雖然長得一樣，但很多細節都是調整過的。」

寄售與純體驗的兩種實體店思維

但兩者在網路的商業模式還是有所不同，眠豆腐採D2C（Direct To Consumer），意指「直接面對消費者」，沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網，也會根據不同網路通路性質上架商品，例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品，PChome消費者以男性為主，科技控愛看產品細節，就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中，發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說，網購衣服、杯子等很容易想像尺寸，但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念，特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具，都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作，依照各家店面調性選擇不同商品寄售，像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主，兒童家具就找寶寶選品店，今年也預計和電器品牌合作，陳列放電器的架子。

張育豪表示最初沒有開設實體店的想法，因為選擇D2C，就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」，但爸媽不滿意會造成困擾，才決定多開發一款長輩適用的床墊，並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕，2022年初接連插旗台中和高雄，還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C，優勢也在電商，摸索實體的過程還是很小心，比如說門市的數量、型態，刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易，店員沒有業績問題，但張育豪很在意Google評論，有負評一定會個案檢討。

透過社群持續對話消費者

現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地，對面快速更迭的社群軟體，眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』，但我們沒有特別在行銷什麼東西，而是覺得床墊本身就是無趣的東西，要怎麼讓它有趣？」之所以會在Podcast下廣告，是因為張育豪很早就聽國外Podcast，想到每年廣告費都付給國際平台，但平台不見得會把錢分給創作者，如果下廣告到台灣Podcast，就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目，半年後在臉書看到朋友推薦股癌，自己找來聽後也很喜歡，就主動連繫合作，結果效果不錯，順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等，創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」，轉而向「潤男的Room」等小眾取向，或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享，創立的前兩年以素人居多，但團隊默默發現，許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐，想把這樣的成果讓大眾知道，但又不能亂tag別人，於是近期企劃了「眠豆腐的房間」，找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。

若觀察走走家具的社群圖文，會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格，「我們的發文比較知性、不太會開玩笑，我希望是一個品牌在說話，而不是一個人。」宋倍儀說，以品牌口吻發文，一來是操作上比較好管理，因為個性鮮明的發文，並非每個人都可以上手；二來創業初期四處跑展覽、找補助，「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住，3人也常以自身身分在社群發文，無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者，例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置，就創下超過120萬點閱，「我們的消費者約6.5∼7成為女性，喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber，受眾也是30歲左右的女性居多。」

然而社群流行變化快速，演算法機制也大幅打折行銷成效，「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談，從此延伸更深度的內容，比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說，走走家具現今常和室內設計師、軟裝師，或是擅長居家布置的YouTuber合作，都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說，「我們對社群的想法比較不是在銷售上，與其說做品牌，不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床，但集資期間被網友說「歧視單身狗」，結果推出單人床後銷量也不俗；第一次舉辦快閃活動時，因為想展示床墊而找設計師製作床架，沒想到照片po上網後引起迴響，才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何，終究要回到每一個人的生活情境，如何透過多方管道持續與大眾對話，將是品牌歷久彌新的課題。

 BIZ IDEA 

從經驗找到市場缺口｜張育豪想從IKEA消費升級，但傳統床墊品牌網購不便，這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐；走走家具則是宋倍儀長期搬遷，為解決家具組裝困擾而生。

集資商品成功，不等於品牌成功｜長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品，差異在於信任感，可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。

社群經營目的不在銷售｜社群並不純然為了導流變現，而是和消費者互動的管道，了解意見反饋、拋出有感的內容，才會讓品牌更有方向地發展。

 BIZ NUMBER 

30~40 歲｜現今30∼40歲的人開始成家，買房後需要添購家具，他們在成長經驗已接觸網路，讓線上居家市場出現新商機。

2,000 萬｜眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品，2018年就以近2,000萬的金額，成為嘖嘖當年度上半年集資王。

4 成｜走走家具的消費者調查顯示，有3∼4成會先看過實體再購買家具，因此品牌雖以電商為主，實體店還是不能忽視。

文｜張以潔　圖片提供｜眠豆腐、走走家具

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去年，someshiit山姆以專輯《愚公》奪下金曲獎最佳新人獎。日子有些變 了，有些則從沒變過。嘻哈始終誠實展現他的生活與感受，從日常，還有再尋常不過的文字裡，他看見深刻。

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山姆就是躲在臥房寫歌、睡前讀書時感到舒適的人。他開玩笑說：「電影都在騙人，歐洲片男主角都在斜陽下的草地上看書，我以前試過，但光線太亮真不習慣，根本看不了。」不一定瀟灑卻真實，山姆的創作不似一般人想像中饒舌的噴湧張狂，百轉千迴的內省呢喃，或許源於他那習慣向內看、對自己始終留著懷疑的性格。

文化資本與相對

身為家中么子，山姆小時總仰望著大了8歲的哥哥。他邊打單機遊戲，邊聽哥哥下載在電腦裡的歌：Tizzy Bac、陶喆、這位太太、絲襪小姐，甚至有甜梅號、草莓救星和八厘米天空，「回想才發現，原來許多都是現在大家說很酷的獨立樂團。」同樣受哥哥影響，他開始讀網路與推理小說，藤井樹、痞子蔡，乃至乙一、宮部美幸、湊佳苗、東野圭吾⋯⋯，他開始上網買書，還把書腰剪下來集點換贈品。後來他才接觸到村上春樹、吉本芭娜娜等日本文學著作。

那時，山姆看到別人家中富裕，隱隱察覺自己有些不甘與自卑。他說，許多事都是朋友告訴他，「我成長的文化資本不夠，沒那麼多被影響的管道。」落差總有個參照——相對於朋友的酷，相對於他憧憬的台北。幾經離開軍校、考電影系的周折，朋友推薦他社會學入門讀本《見樹又見林》開啟了他的興趣，成為轉學進入政大社會系的契機。

音樂也是，高中朋友（《台北焦油》導演胡智凱）引他聽到那時休團的落日飛車、美國搖滾團My Chemical Romance、The Smashing Pumpkins。進一步，他開始接觸情緒濃重的後搖，後來又喜歡上嘻哈、聽蛋堡。他解釋，那韻腳、很有生活畫面的歌詞，把自身生命經驗與歌緊緊咬在一起，「蛋堡厲害的是他在寫自己，我聽起來卻是在寫我。越個人，似乎越讓別人投射到自己，我也想做到這件事。」

日常裡有閃光

歸結起來，山姆並不喜歡華麗雕琢、意圖過於明顯的作品。他也不想被說道理，擊中他的往往是很口語甚至尋常不過的日常描摹。「他們『很有道理的瞬間』都是從中突然出現，甩了你一巴掌，然後你自己停下來想：哇，好樣的。」他形容這些是「日常中的閃光」，像是導演胡波（筆名胡遷）架空的電影與小說，取材自厚重的現實基礎，故事遙遠卻引起他的共鳴。後來，他也愛上言叔夏遊走虛構、寫實之間曖昧的散文。他緊緊追蹤的湯舒雯網文雜感，則深深鑲嵌在對社會結構、對日常的反思之中。

「那些默默發酵在你生命裡的事，其實平常不容易意識到。」他分享，如同蛋堡的嘻哈，這些創作令他看見自己不曾注意到的視角。「我期待自己也有天能達到那種狀態，雖然不一定會看見他們所看見的，但是看見屬於我自己的。」

〈杜甫他不知道恐龍曾經存在〉便是啟發自湯舒雯Facebook的同名貼文，看似不相干的兩件事碰撞在一句精練標題之上，創造出極大的想像空間，令山姆聯想到災難與人的冷漠。社會學與閱讀帶給他的敏感，與他北漂日常失意又有想望的呢喃交織。他把對情感的想法封存在〈相擁的人該怎麼牽手〉那「這破碎脆弱的液態之愛」；〈那些勸我別抽菸的人都死了〉中「那隻席地而坐的大象」的感嘆，有著胡遷意象的影子。

一遭除魅的路

回想創作之初，他在政大黑音社誤打誤撞開始寫詞，曾感到自卑、格格不入，但饒舌令他表達出自己的想法。寫下心情或狀態，也令他能面對並回應生活種種。他說：「在創作的過程裡，文字會讓我沒辦法欺騙任何事情，這件事很扎實，寫下來字就在那邊了，你逃不走的。」

今年3月初，他發行了EP《那些》，重新詮釋他當年上傳YouTube的成名作〈那些勸我別抽菸的人都死了〉等歌曲。這是一次回頭，他說，「當時我對身為創作者這件事還在糾結、徬徨，覺得自己沒那麼厲害，一直不敢把當初留下來的歌放上串流平台。後來才意識到，我的每個選擇早都朝向做音樂。我想回頭去面對它們，也給當初的自己一個交代。」透過新的合作與詮釋，他想回應曾經不成熟的自己，走向下一篇章。

挪用社會學術語來說，山姆走過一段「除魅」的路。他開始看清過去欽羨的兄長也有脆弱，學會平視對話。或許，現在他也稍微認可自己站在創作者這端。他半開玩笑說：「我現在一定成為了小時候覺得很酷的那群人之一，但這時才發現：喔，其實也沒真的多酷。」

愚公挪開一座山，才見下座山，他勢必會再遇見更酷的人。不過，一些事確實除魅了，包括他自己。他意識到自己的脆弱與可能，說：「嘻哈就只是忠實呈現自己的生活。」就像他也喜愛潤少的匪幫地痞氣，但也明白那終究不是自己。「我不想再花力氣去告訴自己我缺了什麼，搞不好我也沒那個需要啊。一直跟著那邏輯，我永遠都是缺乏的。」

那麼，看書這件事還酷、還必要嗎？尤其這AI當道、網友玩笑說超過300字就是長文的年代？山姆說，要在生命有限的時間裡快速認識更多事，他靠的是電影與閱讀。「我可能偏老派，覺得AI越是發展，實際去閱讀、走進電影院、走過一個地方留下自己的紀錄，會變得更珍貴。」他強調時間是有重量的，而一字一字地閱讀，一本書能帶你深潛入不曾想像過的世界。

someshiit山姆推薦！啟發日常靈感的3本書

❶ 《山丘上》｜黃元懋
從日常出發，阿懋（「當代電影大師」主唱）把那些細膩的思考向外開展，同時擁有屬於他的重量跟力道。我自己碎念時有時會亂了陣腳，這些文字令我想起，如何保有自己的特色，還能深刻表達出想說的話。

❷ 《在飛的有蒼蠅跟神明》｜小令
當時在台南一間書店看到，立刻就買了。書名就讓我好奇她的世界觀，寫詩的方式是我喜歡的精煉，而且從日常裡見深刻。嘻哈歌詞比較長，但不管是punch line還是概念的傳達，我也希望做到這樣引人想像的層次。

❸ 《液態現代性》｜齊格蒙．包曼
社會系必讀經典，是我大學教授黃厚銘導讀推薦的版本。這本書幫助我建立了一種視角，如何去解構、去質疑我們習以為常的事。要有一點社會學基礎會比較讀得進去，但真的很推薦。

someshiit 山姆

嘻哈歌手。出身政大黑音社並曾任社長，從大學開始接觸嘻哈，在圈內默默耕耘多年，終於走上更大的舞台。「自省系」臥室嘻哈家，將Hip-Hop結合Band Sound，柔中帶刺的歌詞總在反抗自我，曲和曲之間流露出失意與詩意兼具的憂鬱氣息。2019年發行首支demo〈那些勸我別抽菸的人都死了〉，至今累積555萬次觀看。以首張專輯《愚公》奪下第36屆金曲獎最佳新人獎、第16屆金音獎最佳嘻哈專輯。以散文式的冷冽書寫為肉，搭配爆發力十足的現場演出，為嘻哈世代創造出全新的可能性。

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_{文｜吳哲夫　攝影｜林科呈　攝影助理｜李易蓁
梳化｜Julia Chen　造型｜張瑋涵　服裝協力｜Ground Y、HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAKE
場地協力｜市民書店}

一年兩度，島嶼西部會變成天上聖母（媽祖）的主場：「大甲媽祖遶境進香」路程9天8夜、逾300公里，自大甲鎮瀾宮起駕，行經台中、彰化、雲林至嘉義新港奉天宮；「白沙屯媽祖徒步進香」則是苗栗白沙屯拱天宮媽祖前往雲林北港朝天宮刈火，最大特色為路線不定，會在神轎行進中時時擲筊決定。代代相傳200逾年，兩場盛典淵源各異，但同樣凝聚數十萬人浩蕩相隨，也同樣透過漫長路途，引人走出各自領悟。

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重新感受生命的姿態

Hally Chen（資歷3年）

2022年，因為參加一場走讀活動而走進台南祀典大天后宮，可能是年紀剛好到了一個關卡，那天，第一次懂得欣賞傳統信仰空間，也對媽祖心生興趣。隔年春天，初次走進大甲媽祖遶境的隊伍，跟數萬名陌生人一起走在馬路上，一樣的帽子在公路上望不到盡頭，路邊的各行各業乃至住家都放下身段，把最好的食物和空間無償提供／開放給陌生人，這在我成長的台北市從來沒有看過，衝擊很大。那天走了2萬步，肉體上很辛苦，但過程令人著迷。

從此，每年的「大甲」和「白沙屯」我都會參加——兩間媽祖廟各自有支持的信徒，少有人兩場都走，但信仰之外，我的寫作長年圍繞觀察社會和人的生活，所以很珍惜這一年兩度的田野。

白沙屯媽祖徒步進香至今沒有網路報名管道，雖可派人代表，但我都會親自前往苗栗通香鎮的白沙屯拱天宮報到，領取衣帽和臂章。而因為體力已經無法走完全程，我通常會「取頭尾」：出發那日，下午4點到七堵車站（因為車開到台北車站就已經擠不上來），午夜從拱天宮出發（詳細時間會擲筊決定），和幾萬人一直走到天亮。等隊伍到北港朝天宮「刈火」（取香火）的那天，我會再次到場，數十萬人擠滿小鎮，像摩西分海一樣劈開一條路，一起呼喊「進喔！進喔！」，待媽祖「三進三退」入廟。

透過一次次肉體的步行、幾萬人的大移動，我體會到媽祖遶境的意義其實不是一年一次的朝聖，它是人類活著的一種生命姿態：提醒自己，我們非常渺小，要時時保持謙卑、善意，以及跟士地的連結。不過這一點都不能勉強，跟著走一次，便知道這一切對你來說有沒有魅力。

Hally Chen

出生台北，長年專事於美術設計，作品曾入圍「台灣金曲獎」以及「美國 IMA 獨立音樂獎」，2008 年開始撰寫雜誌專欄。熱衷左手做設計執畫筆、右手拿相機寫文章，同時以兩種眼光看待生活日常。著有：《遙遠的冰果室》、《人情咖啡店》、《喫茶萬歲》、《我熱愛的東京喫茶店》。  FB：Hally Chen

看見隊列中的人世變遷

馮國瑄（資歷18年）

媽媽很早就過世，我從小寄住在親戚家，不一定等得到爸爸和外公來探望，唯有大甲媽祖遶境的隊伍，無論風雨，年年都會走上西螺大橋，敲鑼打鼓經過小鎮。沒有安全感，又因為氣質陰柔被嘲笑的我，總覺得祂在無形間保護我。

大一起，我也加入從小覺得好帥氣的遶境隊伍，睡在路邊，長途跋涉。轎班、繡旗隊、神將團，大多由大甲在地人世襲傳承，但路途中會開放信徒幫忙扛轎。在鑼鼓聲暫停的夜空下，安靜行進的隊伍中，扛著神轎，要學著不抵抗它的重量，順著其韻律晃動前進，慢慢與鑾轎合而為一。那一刻，人與神之間非常親密。

後來熱鬧看夠了，我不再緊追著神轎，有時落單，但走在黑暗的鄉間小路卻從來不會害怕，夜涼中，綁在每個人進香旗上的鈴鐺隱約作響，叮鈴鈴，前後不認識的隨香客不需交談，已經有一條隱形的脈絡把彼此牽繫住。時代和科技的變化，也都會反映在遶境隊伍中：多元成家法案通過後，好多同志情侶手牽手往前走；現在神轎有裝即時定位，媽祖變成超級網紅，不用出門在家也可以追直播。

這幾年，我的信仰其實有所轉愛，經歷「短期出家」成為佛教徒，跟媽祖的關係一度變得尷尬，甚至拜得很心虛。我回到內心重整，發現是自己童年的匱乏，讓我對媽祖投射了很大的情感。如今，媽祖依然是我永恆的「家人」，而佛陀是「老師」，祂們在我心裡和諧共存。

現在我仍然年年走，比起神，也更是因為沿途有「人」的善和慷慨彼此共振，每當遶境結束，陌生人的熱情、善意、人情味會一直綿延，提醒我也要記得對別人好。直到又一年的遶境到來。

馮國瑄

先拜媽祖，後來出家。曾剃度落髮，於法鼓山與佛光山短期出家。散文著作《黑霧微光》，獲博客來、誠品、金石堂3大通路「當月選書」。入圍梁實秋文學大師獎，入圍誠品閱讀職人大賞「年度新人」。FB：Alan Feng

採訪整理｜李尤、圖片提供｜Hally Chen、馮國瑄

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