眠豆腐、走走家具的居家品牌新形象!從線上找到市場突破口的策略之道

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過去家具銷售以實體為主,現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少,要怎麼找到市場缺口?著重體驗的家具又要如何線上銷售?我們專訪眠豆腐、走走家具,拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。

「家具業其實和房市很有關聯,現階段30∼40歲的人開始成家,買房就會買家具,而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一,因孩子即將出生,才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友,答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌,但追問下去發現他們根本沒去過,最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA,如今已工作10年,消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌,價位對他來說又太貴,而且幾乎沒辦法在網路購買;實際走進店面,試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap,我想從IKEA升級,但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」

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因為發現許多客人會買「孝親豆腐」,眠豆腐開發了適合長輩的「芝麻豆腐」床墊品項。

由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具,最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業,搬了7、8次家,每一次家具都造成困擾,但我又不可能都不搬家,所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說,過去在挑選家具常遇到困難,品項風格各異很難搭配;在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多,或是看似很厚的空心板材,還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具,邏輯類似組樂高,透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲,最初鎖定租屋族,後漸受到小家庭注意,她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修,空間需要有彈性變化。

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走走家具木質調、圓潤、明亮的設計風格,源自宋倍儀研究所的論文結果,以量化調查找到90%以上台灣人偏好的經典設計美感。

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從集資熱銷產品轉型品牌

除了找到市場缺口的產品,在實體為主的家具銷售市場,眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐,多半來自2018年上架嘖嘖集資平台,5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額,成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程,張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的,「每年都有很多熱門集資商品,但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清,一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼?最後覺得是信任感。」為了建立信任感,他們決定以床墊為核心,開發出枕頭、棉被等完整產品生態系,並在物流和客服上持續優化。

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除了床墊,眠豆腐也推出棉被、枕頭等商品,讓品牌的商品生態系更完整。

走走家具也從集資出發,宋倍儀坦言最初沒有要創業,完全是設計系腦袋思考,開發商品做一次集資專案就結束,過程中意識到出貨後須提供客服,也累積約3,000位粉絲,應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場,後來她們釐清問題,嘖嘖比較適合主題式單一商品,但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品,導致消費者下單困難,且家具猶豫期長,「這也是創業兩年後,跟消費者做深度訪談才知道,買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後,2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台,均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功,後續量產出貨、服務品質都要持續精進,「設計不可能都不用改善,我們的商品外觀雖然長得一樣,但很多細節都是調整過的。」

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走走家具木質調、圓潤、明亮的設計風格,源自宋倍儀研究所的論文結果,以量化調查找到90%以上台灣人偏好的經典設計美感。

寄售與純體驗的兩種實體店思維

但兩者在網路的商業模式還是有所不同,眠豆腐採D2C(Direct To Consumer),意指「直接面對消費者」,沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網,也會根據不同網路通路性質上架商品,例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品,PChome消費者以男性為主,科技控愛看產品細節,就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中,發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說,網購衣服、杯子等很容易想像尺寸,但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念,特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具,都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作,依照各家店面調性選擇不同商品寄售,像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主,兒童家具就找寶寶選品店,今年也預計和電器品牌合作,陳列放電器的架子。

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走走家具與翔仔居家合作聯名商品。

張育豪表示最初沒有開設實體店的想法,因為選擇D2C,就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」,但爸媽不滿意會造成困擾,才決定多開發一款長輩適用的床墊,並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕,2022年初接連插旗台中和高雄,還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C,優勢也在電商,摸索實體的過程還是很小心,比如說門市的數量、型態,刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易,店員沒有業績問題,但張育豪很在意Google評論,有負評一定會個案檢討。

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眠豆腐由張育豪和廣告人、床墊工廠三代共4位朋友創立,開發出「1張獨立筒加1/2張泡棉床」的全白床墊。

透過社群持續對話消費者

現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地,對面快速更迭的社群軟體,眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』,但我們沒有特別在行銷什麼東西,而是覺得床墊本身就是無趣的東西,要怎麼讓它有趣?」之所以會在Podcast下廣告,是因為張育豪很早就聽國外Podcast,想到每年廣告費都付給國際平台,但平台不見得會把錢分給創作者,如果下廣告到台灣Podcast,就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目,半年後在臉書看到朋友推薦股癌,自己找來聽後也很喜歡,就主動連繫合作,結果效果不錯,順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等,創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」,轉而向「潤男的Room」等小眾取向,或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享,創立的前兩年以素人居多,但團隊默默發現,許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐,想把這樣的成果讓大眾知道,但又不能亂tag別人,於是近期企劃了「眠豆腐的房間」,找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。

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眠豆腐高雄店結合市集活動,張育豪說初衷都是想讓床墊這項無聊商品變得有趣。

若觀察走走家具的社群圖文,會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格,「我們的發文比較知性、不太會開玩笑,我希望是一個品牌在說話,而不是一個人。」宋倍儀說,以品牌口吻發文,一來是操作上比較好管理,因為個性鮮明的發文,並非每個人都可以上手;二來創業初期四處跑展覽、找補助,「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住,3人也常以自身身分在社群發文,無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者,例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置,就創下超過120萬點閱,「我們的消費者約6.5∼7成為女性,喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber,受眾也是30歲左右的女性居多。」

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走走家具以可重複拆裝為特點,一個女生可以在5∼10分鐘內組完小家具,大型家具則是20∼30分鐘。

然而社群流行變化快速,演算法機制也大幅打折行銷成效,「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談,從此延伸更深度的內容,比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說,走走家具現今常和室內設計師、軟裝師,或是擅長居家布置的YouTuber合作,都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說,「我們對社群的想法比較不是在銷售上,與其說做品牌,不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床,但集資期間被網友說「歧視單身狗」,結果推出單人床後銷量也不俗;第一次舉辦快閃活動時,因為想展示床墊而找設計師製作床架,沒想到照片po上網後引起迴響,才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何,終究要回到每一個人的生活情境,如何透過多方管道持續與大眾對話,將是品牌歷久彌新的課題。

 BIZ IDEA 

從經驗找到市場缺口|張育豪想從IKEA消費升級,但傳統床墊品牌網購不便,這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐;走走家具則是宋倍儀長期搬遷,為解決家具組裝困擾而生。

集資商品成功,不等於品牌成功|長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品,差異在於信任感,可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。

社群經營目的不在銷售|社群並不純然為了導流變現,而是和消費者互動的管道,了解意見反饋、拋出有感的內容,才會讓品牌更有方向地發展。

 BIZ NUMBER 

30~40 歲|現今30∼40歲的人開始成家,買房後需要添購家具,他們在成長經驗已接觸網路,讓線上居家市場出現新商機。

2,000 萬|眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品,2018年就以近2,000萬的金額,成為嘖嘖當年度上半年集資王。

4 成|走走家具的消費者調查顯示,有3∼4成會先看過實體再購買家具,因此品牌雖以電商為主,實體店還是不能忽視。

文|張以潔 圖片提供|眠豆腐、走走家具

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從《鬼地方》到《社頭三姐妹》,專訪作家陳思宏——最好是活成一隻(健康的)鬼

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自從《鬼地方》2019年出版,隔年賣出英文版權、入選《紐約時報》書單、至今陸續被翻譯成13國語言,陳思宏持續以近乎每年15萬字的節奏說故事。這次帶來長篇小說新作《社頭三姊妹》,他捎來什麼訊息?寫作和生活都在遠方和鄉土之間往返,心境此刻又走到哪裡?

陳思宏穿著花襯衫來。

這次為了新作,回台一個月出頭,每天都要簽書、受訪或演講,他在臉書貼文哭哭,「這次帶回來的,都穿過了啦!哎喲。」不知從何時起,或許是呼應他筆下世界的繽紛,又或是符合在台上發光時的幽默能量,人們開始期待看見他一次次披著不重樣的鮮豔花色出場。

他倒也欣然接受。陳思宏是雙魚座,不曾測過MBTI,但只要見過他的人都知道,要E能量,他絕對給好給滿。5月初的台北場新書發表會,近百讀者塞滿松菸誠品,問答踴躍,面對每個提問,他除了一五一十回答,還都忍不住隨口掏出至少一則趣事附贈。

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

站遠了看,總以為作家和他動不動就能高八度的聲腔一樣瘋,坐下來聊,才知道其實他的日常毫不脫序,被秩序填滿了在運轉。

他常近乎澄清地強調,「我真的是很無聊的人喔!」並且他喜歡。

在柏林,每天5點24分的鬧鐘(單純因為整點會更無聊),不用伸展,一杯咖啡就能進入狀態,一路寫作到中午,煮飯、午覺。從不拖稿,最怕遲到。盡可能每天上一堂運動團課,出國也總會找尋當地的健身房,「讓身體在一個生動活潑的狀態。」說著並非刻意為健美或保養,只是從小就嗜睡又好動,但是更深層的是,他清楚,「一個健康而穩定的人,才可以開心地寫不、健、康的事。」

遠方的召喚

陳思宏已寫作20多年,出版8本小說,3本散文。近年的《鬼地方》寫甩不掉的原鄉「鬼魂」、《佛羅里達變形記》是青春的崩毀、《樓上的好人》有女性視角望出去的傷痕與心結、《第六十七隻穿山甲》談父權的擠壓——本本形狀花式綻放,但都不離家庭與性別,惡意和逃離,傷痕及療癒。

最新作《社頭三姊妹》,與寫家鄉永靖的《鬼地方》、員林的《樓上的好人》,合稱「彰化三部曲」,故事同樣發生在一點也不純樸的小地方。這回的主角是來自乩童世家的三姊妹,還有羊駝、戴勝,以及瘋子、沒瘋但瘋狂的「正常」人們⋯⋯,在連續的5天上演一場喧嘩鬧劇。這是陳思宏第一次嘗試黑色喜劇,過程比預想的順利,奔放行文間藏不住寫者的過癮。

(圖片提供:鏡文學)
(圖片提供:鏡文學)

荒謬一直是他寫作的美學,甚至是追求的目標。為什麼呢?「因為我們來自一個不允許我們荒謬的體系啊!要四四方方,規規矩矩,成為一個乖巧的人,在我們台灣文化裡是太重要的事情。」

陳思宏也是這樣長大。直到當年拿到人生第一筆文學獎獎金,想著要揮霍,要去遠方,剛好同學送來一張唱片,樂團來自德國。抵達的當晚,柏林就大方迎客,他被帶入陌生人家的party,欣賞頂樓一整片綠油油的(當時尚未合法的)大麻田;往後還會在地鐵上遇見全裸男子牽著有穿衣服的狗狗,但整節車廂的柏林人沒有多看一眼⋯⋯。荒謬事蹟數不完,柏林的瘋狂衝擊人心,陳思宏第一次懂,「你可以完全不在那個盒子裡,只要不干擾別人,都沒問題,可以很自在地活出自己的樣子。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

不想再乖了的人受到召喚,2004年,他正式搬去柏林。以為來自島嶼中部小鎮的同志,終於搬進自由和迷幻?

又是抵達的第一晚。時差睡不著,陳思宏去散步,一大群放學芭蕾女伶的蓬蓬裙在他身旁聚合又四散,從台北總統大選喧鬧的街頭,瞬間走到歐洲極度冷靜的黑夜,「天啊,第一次感到這麼巨大又具體的寂寞。我好快樂。」來自有9個小孩的傳統農家、乖乖念書去到以為更寬廣的首都,城市好擠,朋友好多,人情好暖,從來沒有一個人的空間和時間。「可是我是一個寫作者,如果不寂寞、不孤獨,要怎麼寫作?」

這次《社頭三姊妹》的扉頁,摘錄來自法國作家 Paul Valéry 的文句,「我將這個萬物生機勃勃的封閉系統命名為:孤獨。」他寫熱鬧的故事,住熱鬧的城市,「但再怎麼瘋狂,喧鬧,大家要承認自己是孤獨的。」這也是作家真實的人生選擇。

從「我」出發,再縮小自己

從個人經歷談進小說作品,這件事在陳思宏身上並非禁忌。

他的寫作建立在真誠和體感,只會也只敢寫看過、聞過、吃過的東西,寫真的去過、混過的地方。好比,他常寫女性,「因為從小有8個女人(媽媽加7個姊姊)在管我,所以很多時候確實寫女人比寫男人要順手。」也常寫黏膩到逼人發瘋的炎夏,就是自己「要夠討厭才可以寫呀!」現在他絕不在夏天回台,鏡文學發書也都默契避掉這一檔期。

塑造角色時亦然,陳思宏筆下的人物繁多,但面貌從不模糊。每本小說都有一個專屬筆記本,用來做人物卡,布局角色輪廓,這是以前戲劇訓練要寫角色日記所留下的基本功。這次創造三姊妹時,她們分別用哪一牌的洗髮精、什麼顏色的床單、會去哪一間廟拜拜⋯⋯,他都想得清清楚楚,「有時是不必要的細,但我要跟這些人變熟——有點太熟了,才有辦法動筆,不然我會很虛。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

虛實緊密交織的寫作方式,尤其是在面對家鄉時,會不會有壓力?「沒有!」陳思宏穩穩搖頭,「我昨天才去社頭唯一的獨立書店簽書,來的讀者沒有一個知道這裡的存在,但是他們可能知道社頭最好吃的臭豆腐在哪裡。那,到底什麼叫做真正認識一個地方?每個人都有不一樣的視野。」

擁有清晰的界限,也要多虧了柏林。它不只示範了不體面規整也不要緊,陳思宏也在異鄉從頭開始認識自己,「煮什麼吃不會殺死自己?什麼讓我憤怒,又讓我開心?」長達十多年的時間,寫作之外,他更翻譯、主持、演戲,打各種工,過程中服侍他人、遇過混蛋、被無禮對待,實際活一遍寫作象牙塔之外的人生百態。

於是現在的他不擺一點姿態,最常說的話是「我盡力配合!」形容辦活動是服務業,出場時,總是不忘周到謝過每個夥伴。即便5年來《鬼地方》的活動已講過800場,考慮到台下的人是第一次聽,他還是每次都將能量拉到上限,「我會想,人家阿妹都可以一直唱『三天三夜』了。」

雖然有戲劇底子,這些要不了陳思宏的命,但總是耗能的——他始終沒習慣被叫「老師」,拍形象照要化濃妝,幾次頂著粉底被讀者認出都讓他尷尬癌末期。身為作家,能不用一直露臉,在他眼中其實是一種特權,「我們還是要靠作品,」他手指書本,「還是要回到這個最基本的單位。」即便他早已習慣交稿當天就和無論多熟的角色們澈底道別,作品出版後就是身外之物、絕不重讀,陳思宏自認活到這個年紀,已經沒什麼害怕的,「但的確會怕對不起別人。」想到出版社要賣書、在國際上代表台灣作家的形象⋯⋯,「寫作之外的事沒有辦法控制,只能做一件事,就是全力以赴嘍!」

乍看表演慾十足,原來每次「文學明星」的閃亮出場,都實則是把「我」縮到最小後的展演。 

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

亂七八糟的花

陳思宏的筆下世界,塞滿各種魔幻和脫序。然而,《社頭三姊妹》出版後,其中鄉公所再再拼錯英文的情節,巧妙對應近日的雙北時事;還在納悶書中的社頭怎麼會有羊駝?不久 Threads 上也有人拍到,一隻羊駝在鳳山街頭閒晃點鬆餅。網友和新聞讚他是「先知」,但在小說家眼中,自己寫的根本是寫實主義,「現實人生是更荒謬的,很多時候小說家只是在提筆追趕。」人們總問他,是不是特別容易遇到荒謬事,「其實我覺得,只是因為我頻道打很開。歡迎各種人事物在我周遭出現——不讓故事接近,是保險的生活狀態,但身為創作者,這個頻道要打開。」

所以陳思宏喜歡慢,比起發問 ChatGPT 更常去圖書館,愛散步,最愛的車速是區間車,《社頭三姊妹》的倒數第二章就是在上面搖晃著寫完。搭車時,陳思宏總是在觀察,「以前都會被發現,現在我可以盡情看人類!每個人都把感官關掉,待在手機裡。」這次他設定「三姊妹」各有視覺、嗅覺、聽覺上的超能力,正是暗示大家,「這是我們都有的能力。」

三姊妹共同的,還有「痟」,對此作者給予的定義是:不符合父權期待,在體制裡盡力衝撞的。透過這本書,他想呼籲大家一起瘋。那他做過最痟的事又是什麼?「就是去柏林啊!我拋下了這邊的一切欸。」代價是,花了好大力氣改變穿著、抹去口音,如今到社頭田調,哪怕回到永靖踩著拖鞋幫姊姊買貢丸,他都會被當作外地人,「沒辦法,我的臉和氣都離開那裡了。」

(攝影:KRIS KANG)
(攝影:KRIS KANG)

好在,完成了彰化三部曲,他已完成寫作和生命中最大的誠實,「面對自己其實就是個鄉巴佬。」很多人說,現象級的《鬼地方》已是他的高峰,他看得從容,「那不就是爬完玉山了?最難寫的家人跟家鄉寫完了,最大的鬼也見過了。」

訪談隔週,陳思宏就要逃回德國的日常,緊接著飛去希臘小島度假,期待把自己曬成龍蝦,更迫不及待「回到是 nobody 的狀態。」脫離人群,褪去花襯衫——更精準地說,「平時也會穿,但就可以亂七八糟的花。」不過文學可還不願離開他。寫作者也甘願於這件最本份的事,已忍不住確認過海邊會有 wi-fi,要開始寫下一本從未嘗試過的愛情小說,結局已經躺好在腦海。

在6月底前往首爾書展再度閃耀登台之前,是他們絕對神聖的 me-time。

陳思宏

彰化縣永靖鄉八德巷出生,農家第九個孩子。住在柏林。輔仁大學英文系、國立臺灣大學戲劇 學研究所畢業。曾獲臺灣文學金典獎年度百萬大獎、文化部金鼎獎、林榮三文學獎小說獎首獎、九歌年度小說獎、讀墨年度人氣作家、金石堂十大影響力好書。出版小說《鬼地方》、《佛羅里達變形記》、《樓上的好人》、《第六十七隻穿山甲》、《指甲長花的世代》、《營火鬼道》、《態度》、《去過敏的三種方法》;散文《叛逆柏林》、《柏林繼續叛逆》、《第九個身體》。

文|李尤 攝影|KRIS KANG


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為了讓追求身心靈和諧的都市人享受質感與專業兼具的頂級訓練體驗,Joshua Pilates配備全台最多台的Balanced Body實木器械,可供團體課程學員同時使用;私人教練空間也配備全系列器械,包含少見的Springboard壁掛彈簧板,以及專為團課打造的塔架設備,提供學員更豐富且多元的課程選擇。

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