眠豆腐、走走家具的居家品牌新形象！從線上找到市場突破口的策略之道

過去家具銷售以實體為主，現今出現了許多主攻網路的居家品牌。但國內外家具品牌並不少，要怎麼找到市場缺口？著重體驗的家具又要如何線上銷售？我們專訪眠豆腐、走走家具，拆解從產品開發、客群設定到行銷包裝的策略細節。

「家具業其實和房市很有關聯，現階段30∼40歲的人開始成家，買房就會買家具，而這批人的成長經驗都蠻熟悉網購。」眠豆腐主理人張育豪就是其一，因孩子即將出生，才第一次動念購買床墊。他首先諮詢身邊同齡朋友，答案不脫席夢思或德泰、老K等台灣老牌，但追問下去發現他們根本沒去過，最後多半還是選擇IKEA 。但他學生時期就常買IKEA，如今已工作10年，消費體驗應該也要有所升級。可是那些專門的床墊品牌，價位對他來說又太貴，而且幾乎沒辦法在網路購買；實際走進店面，試躺時業務員一直在旁、詢價時還得翻本子才能回答。「當時覺得這邊有一個gap，我想從IKEA升級，但其他床墊品牌的消費流程又不符合時代趨勢。」

由宋倍儀等3位雲科大設計所同學創辦的走走家具，最初也是從個人經驗看到市場空缺。「從大學到研究所畢業，搬了7、8次家，每一次家具都造成困擾，但我又不可能都不搬家，所以就想製作可以帶著走的家具。」宋倍儀說，過去在挑選家具常遇到困難，品項風格各異很難搭配；在組裝時說明書又不好懂、螺絲規格太多，或是看似很厚的空心板材，還沒組好就已損壞。於是她們開發出可重複拆裝的模組化家具，邏輯類似組樂高，透過金屬和木頭兩種材質的凹凸槽接榫。客群一樣落在30∼40歲，最初鎖定租屋族，後漸受到小家庭注意，她們發現現今小家庭不喜歡太多室內裝修，空間需要有彈性變化。

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從集資熱銷產品轉型品牌

除了找到市場缺口的產品，在實體為主的家具銷售市場，眠豆腐和走走家具也從網路這塊藍海切入。許多人知道眠豆腐，多半來自2018年上架嘖嘖集資平台，5分鐘達標30萬、2個月近2,000萬的金額，成為平台上半年度集資王。回看品牌發展歷程，張育豪卻說集資快結束時是最焦慮的，「每年都有很多熱門集資商品，但隔了一年還有持續看到、想到的非常少。我們花了很多時間釐清，一個熱銷產品跟一個品牌的差異是什麼？最後覺得是信任感。」為了建立信任感，他們決定以床墊為核心，開發出枕頭、棉被等完整產品生態系，並在物流和客服上持續優化。

走走家具也從集資出發，宋倍儀坦言最初沒有要創業，完全是設計系腦袋思考，開發商品做一次集資專案就結束，過程中意識到出貨後須提供客服，也累積約3,000位粉絲，應該要負起對產品的責任走向創業。然而2017年首次上架嘖嘖卻失敗收場，後來她們釐清問題，嘖嘖比較適合主題式單一商品，但當時一次上了桌子、床、衣櫃等7件商品，導致消費者下單困難，且家具猶豫期長，「這也是創業兩年後，跟消費者做深度訪談才知道，買家具至少2個禮拜起跳。」修正問題後，2018年底起持續上架雙人模組床架、化妝桌等單一品項於集資平台，均獲得佳績。而她也有感於單一集資商品成功不等於品牌成功，後續量產出貨、服務品質都要持續精進，「設計不可能都不用改善，我們的商品外觀雖然長得一樣，但很多細節都是調整過的。」

寄售與純體驗的兩種實體店思維

但兩者在網路的商業模式還是有所不同，眠豆腐採D2C（Direct To Consumer），意指「直接面對消費者」，沒有透過第三方電商平台。走走家具除了自家官網，也會根據不同網路通路性質上架商品，例如Pinkoi不會賣大型家具、momo呼應媽媽客群喜好搭配小贈品，PChome消費者以男性為主，科技控愛看產品細節，就會在頁面上多加強調。「在消費者調查中，發現有3∼4成會先看過實體後才去購買。」宋倍儀說，網購衣服、杯子等很容易想像尺寸，但一般人對於家具放在空間裡的比例沒有概念，特別是大型床架、沙發、使用者不是自己的兒童家具，都很仰賴親自體驗。因此走走家具陸續和客群相近的居家品牌門市合作，依照各家店面調性選擇不同商品寄售，像是翔仔居家門市就以沙發、床架等臥房類商品為主，兒童家具就找寶寶選品店，今年也預計和電器品牌合作，陳列放電器的架子。

張育豪表示最初沒有開設實體店的想法，因為選擇D2C，就是希望可以用比較低的成本銷售商品。後來發現許多人會買「孝親豆腐」，但爸媽不滿意會造成困擾，才決定多開發一款長輩適用的床墊，並開實體店讓客人可以帶父母體驗。2020年台北體驗店開幕，2022年初接連插旗台中和高雄，還結合餐飲、服飾等多角經營。「我們的本質是D2C，優勢也在電商，摸索實體的過程還是很小心，比如說門市的數量、型態，刻意做成沒有現貨、純體驗。」眠豆腐的門市不交易，店員沒有業績問題，但張育豪很在意Google評論，有負評一定會個案檢討。

透過社群持續對話消費者

現今社群已是各家品牌行銷的必爭之地，對面快速更迭的社群軟體，眠豆腐在Podcast於台灣爆炸成長前就率先下廣告。「常常聽到大家說『眠豆腐很會行銷』，但我們沒有特別在行銷什麼東西，而是覺得床墊本身就是無趣的東西，要怎麼讓它有趣？」之所以會在Podcast下廣告，是因為張育豪很早就聽國外Podcast，想到每年廣告費都付給國際平台，但平台不見得會把錢分給創作者，如果下廣告到台灣Podcast，就是直接把錢交到主持人手中。2019年先嘗試幾檔節目，半年後在臉書看到朋友推薦股癌，自己找來聽後也很喜歡，就主動連繫合作，結果效果不錯，順勢鎖定百靈果、台灣通勤第一品牌等，創造「台灣排名前面的Podcast都在講眠豆腐」的有趣現象。但他坦言這些節目廣告價碼現已「支持不起」，轉而向「潤男的Room」等小眾取向，或「從前從前」、「豬探長推理故事集」等親子說故事類。而社群上的開箱分享，創立的前兩年以素人居多，但團隊默默發現，許多自己本來就在追蹤的明星、KOL都有買眠豆腐，想把這樣的成果讓大眾知道，但又不能亂tag別人，於是近期企劃了「眠豆腐的房間」，找來吳建龍、倪瑞宏、索艾克等本身就是眠豆腐使用者的各界創作者來分享。

若觀察走走家具的社群圖文，會發現不同於現今社群小編都會形塑強烈性格，「我們的發文比較知性、不太會開玩笑，我希望是一個品牌在說話，而不是一個人。」宋倍儀說，以品牌口吻發文，一來是操作上比較好管理，因為個性鮮明的發文，並非每個人都可以上手；二來創業初期四處跑展覽、找補助，「3個女孩卻來做傳產」的形象很容易被記住，3人也常以自身身分在社群發文，無須再多一個小編人格。在KOL合作上則會選擇調性相近者，例如和YouTuber「金魚腦」合作搬家的家具布置，就創下超過120萬點閱，「我們的消費者約6.5∼7成為女性，喜歡偏正經、知識面多一點的內容。她是很注重環保的YouTuber，受眾也是30歲左右的女性居多。」

然而社群流行變化快速，演算法機制也大幅打折行銷成效，「我們每年會針對25∼35位消費者做深度訪談，從此延伸更深度的內容，比較有機會從演算法突破。」宋倍儀說，走走家具現今常和室內設計師、軟裝師，或是擅長居家布置的YouTuber合作，都是訪談中消費者表示有興趣的內容。張育豪則說，「我們對社群的想法比較不是在銷售上，與其說做品牌，不如說是跟客人互動的結果。」創業初期被告誡不要碰90公分單人床，但集資期間被網友說「歧視單身狗」，結果推出單人床後銷量也不俗；第一次舉辦快閃活動時，因為想展示床墊而找設計師製作床架，沒想到照片po上網後引起迴響，才想到可以開發床架。其實不論居家品牌的型態與形象為何，終究要回到每一個人的生活情境，如何透過多方管道持續與大眾對話，將是品牌歷久彌新的課題。

 BIZ IDEA 

從經驗找到市場缺口｜張育豪想從IKEA消費升級，但傳統床墊品牌網購不便，這段未被滿足的缺口誕生了眠豆腐；走走家具則是宋倍儀長期搬遷，為解決家具組裝困擾而生。

集資商品成功，不等於品牌成功｜長期發展的品牌和單件熱銷的集資商品，差異在於信任感，可透過完整商品生態系、改善服務品質等方式建立。

社群經營目的不在銷售｜社群並不純然為了導流變現，而是和消費者互動的管道，了解意見反饋、拋出有感的內容，才會讓品牌更有方向地發展。

 BIZ NUMBER 

30~40 歲｜現今30∼40歲的人開始成家，買房後需要添購家具，他們在成長經驗已接觸網路，讓線上居家市場出現新商機。

2,000 萬｜眠豆腐是台灣群眾集資市場第一個床墊商品，2018年就以近2,000萬的金額，成為嘖嘖當年度上半年集資王。

4 成｜走走家具的消費者調查顯示，有3∼4成會先看過實體再購買家具，因此品牌雖以電商為主，實體店還是不能忽視。

文｜張以潔　圖片提供｜眠豆腐、走走家具

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日本質感生活雜貨品牌「3COINS」台灣首間門市，進駐台北西門商圈的「誠品生活武昌」，將於9月8日～11日展開試營運，並於9月12日開幕。台灣一號店首波將推出日本3COINS熱銷經典商品，以及台灣限定品項，提供消費者多元選擇！

赴日必逛的「3COINS」終於要開了！

3COINS在台灣社群擁有高人氣，更是許多旅客赴日旅遊時會特地採購的日本生活雜貨品牌。成立於1994年的3COINS，總部位於大阪，隸屬於日本零售集團PAL Group Holdings，以高質感、設計感且價格親民的生活雜貨為定位，在日本掀起平價質感雜貨風潮。品牌目前已於日本全國展店超過380間門市，並於香港設有3間門市，涵蓋升級版的3COINS+plus等不同店型。

而3COINS在台首間店舖共112坪大小，首波主打推薦商品，包含：與日本同步販售的「便利廚房」、「聰明收納」、「洗滌盥洗」、「隨身 3C」、「質感飾品」、「旅行好物」，以及「台灣限定」共7大主題，以下帶你看：

推日本同步經典、專屬台灣限定商品

讓你忙碌日常也能好好吃飯的「便利廚房」系列，帶來多款以微波爐調理器爲主打的日本人氣廚房用品；居家必備的「洗滌盥洗」，強調讓日常生活更方便；「聰明收納」和「旅行好物」除為旅行空間再升級，還有各式增加旅行舒適度的實用旅行配件。「隨身 3C」因應現代人需求，補光、充電與收納用品一次到位；超值又時尚的「質感飾品」，滿足日常、通勤與約會等穿搭需求。「台灣限定」則以日本3COINS的熱銷款式為基礎，打造多樣收納包樣式，並僅在台灣店限定發售。

3COINS台灣首店10款推薦必買

微波爐調理器

被網友暱稱為「煎魚神器」的微波爐調理器，使用微波爐即可料理，免開火、免顧火，讓下廚更省時省力，一人份料理也能輕鬆完成！適合炊飯、燉煮湯品、蒸煮配菜等日常料理，不論是忙碌的工作日或簡單備餐，都能快速完成美味餐點，是獨居、小家庭及租屋族的實用廚房好幫手。

微波爐深型調理器

一鍋搞定多種料理！只需使用微波爐，即可輕鬆完成煎、炒、煮、蒸、汆燙、炊飯等多種烹調方式，省時便利，讓日常料理更加輕鬆。深型大容量設計，無論是主餐、燉煮料理或一人份餐點都能輕鬆完成，是忙碌上班族、小家庭及租屋族的實用料理好幫手。

多功能切片器

搭配5種不同刀片，各式蔬果切片、刨絲、磨泥一次搞定。其中花型刀片只要將食材旋轉 90° 重複切片，就能切出格紋造型。另附安全護手器，食材變小時也能安心操作。使用後，所有刀片皆可集中收進專用收納盒，整齊又不占空間。

外套掛帶

外出時不必再將外套拿在手上！掛帶提供4種配色可選，只需將外套、吊掛圍巾等隨身配件等固定於掛帶，即可輕鬆吊掛在包包上，掛帶長度亦可透過調節扣自由調整。解放雙手，讓通勤、逛街、旅行更加輕鬆便利。

旋轉藥盒

可容納7組藥品的藥盒，恰巧適合一週份量，尤其只要一鍵按下中間按鍵，內部隔板即旋轉，可輕鬆取出所需藥物。

拋棄式分裝袋

一次性補充洗髮乳、沐浴乳等用品的分裝袋，外型纖細、方便攜帶，可以衛生便利地適合出差、旅行、運動等各種場合。每組10m共/20入。

透明收納袋LL

3COINS經典熱銷款，全新升級卡片設計！採用防潑水、耐髒材質，搭配加長提把，肩背攜帶更方便。半透明設計，可一眼辨識收納內容物，拿取更輕鬆。不使用時可折疊收納，節省空間。隨附可書寫標示卡，方便註記收納物品內容。

摺疊傘收納袋（台灣限定版）

台灣限定設計的摺疊傘收納袋，外出遇到下雨時，可收納使用後的摺疊傘，避免包包內物品被雨水沾濕。搭配金屬扣環設計，可輕鬆掛於包包提把或背包上，攜帶便利，也能作為日常小物收納袋使用。

環保購物袋(中)（台灣限定版）

輕巧好攜帶的環保購物袋，採用輕量尼龍材質製成，可折疊收納於包包中，隨身攜帶不占空間，減少一次性塑膠袋使用，兼顧便利與環保，是生活中不可或缺的實用收納好物。共有4色、2款尺寸可選。

小物收納包S（台灣限定版）

輕巧實用的小收納袋，採用耐用的尼龍與聚酯纖維材質，可依不同需求選擇S、M尺寸。輕盈好攜帶，適合收納零錢、耳機、充電線、鑰匙、化妝小物等日常隨身用品，讓包包內物品分類更整齊，也方便快速拿取。

3COINS台灣首店試營運期間如何拿整理券？

試營運期間為9/8–9/10的11:30–19:00、9/11的11:30–16:00，這4天也將同步帶來全面85折優惠，屆時將採現場發放限量整理券號碼，於指定時段分批入場。每日首時段將於11:15起於誠品生活武昌店1樓開放排隊，民眾可於現場以手機掃描QR Code領取整理券，並依整理券指定時段及現場工作人員指引入場。另外，試營運期間之營業時間及入場安排將視現場營運狀況調整，最新資訊請以3COINS TAIWAN官方社群公告為準。

3COINS台灣一號店
地址：臺北市萬華區萬壽里武昌街二段77號4樓（誠品生活武昌）
9/8～9/10試營運營業時間：11:30～19:00
9/11 試營運營業時間：11:30～16:00
9/12開幕當日營業時間：13:00～22:00
9/13起正常營業時間：11:30～22:00

_{資料提供｜3COINS Taiwan、文字整理｜Adela Cheng}

妖怪究竟是什麼？妖怪真的存在嗎？投入台灣妖怪研究10餘年，作家何敬堯至今已梳理了超過400種台灣妖怪，並持續深入部落田野，重新認識那些藏在土地、族群文化與歷史空白裡的妖怪，也帶領人們看見台灣未曾被說完的奇幻歷史。

➣本文選自La Vie 2026／8月號《通往異界》，更多精彩內容請點此

「現在很多人開始尋找台灣真正的歷史，但我想尋找的，是在那些藏在縫隙中、屬於台灣的奇幻歷史。」大學就讀台大外文系時，何敬堯閱讀大量希臘羅馬神話與歐美文學，開始好奇：「既然西方有自己的神話，那台灣呢？」帶著這份疑問，他進入清大台灣文學研究所，開啟了長達10多年的妖怪研究。他口中的奇幻歷史，指的是過去生活在這塊土地上的人，如何理解世界、想像未知，以及如何透過神話、傳說與妖怪，描述那些難以解釋的事物。「歷史有正面，也有反面，而那些黑暗的一面，很可能就變成所謂的妖怪、怪物，或者成為那些被人遺忘、壓抑，甚至不願承認的歷史，例如中世紀時期的女巫。」

妖怪從何而來？

何敬堯認為，妖怪的誕生離不開3個要素：時間、空間、人。時間會改變妖怪故事的樣貌，例如今日大家熟悉的「地牛翻身」，在400年前，人們相信是因為金雞飛到地牛背上，導致地牛躁動、引發地震，但隨著時間流逝，金雞逐漸從故事中消失。而不同的空間，則會孕育出不同的妖怪。例如達悟族的神話裡，存在一條名為Kamolay的巨大蛇妖。傳說中，族人會前往小蘭嶼取走金銀財寶，卻不知道寶物屬於這條守護地底世界的大蛇。當族人帶著財寶逃回蘭嶼，大蛇便一路追趕，在海面掀起狂風與龍捲風，造成天崩地裂般的景象。在何敬堯看來，這也反映了達悟族如何將自身的海洋文化與對自然環境的理解，投射到妖怪的形象與特質之中。

同時，不同的人與社群，也會形塑出截然不同的妖怪文化。何敬堯舉例，在花蓮一處俗稱「女鬼瀑布」的地方，阿美族自古便流傳著Kawas的故事。傳聞一個獵人進山後失蹤，妻子四處尋找丈夫，最後在瀑布旁自盡；從此，一個長髮Kawas便徘徊在此，以長髮纏住過路者，確認對方是不是自己失蹤的丈夫。然而，後來媒體報導地方事故時，卻一律稱作「魔神仔」，其實是張冠李戴。Kawas可泛指祖靈、精靈或鬼靈，來自阿美族自身的語言和世界觀，與漢人口中的魔神仔毫不相關。「如果我們一直被叫錯名字，也會不舒服；妖怪被叫錯名字，我想它們應該也會生氣。」他笑著說。

不過，妖怪未必都是邪惡、恐怖的存在。

例如桃園許厝港附近曾有一座矮山丘被稱作「蜘蛛崙」，當地人們相信住在山中的蜘蛛精會吐出巨大蜘蛛網，在港口外製造濃霧，使海盜迷失方向，保護聚落平安。在二戰期間，甚至還流傳蜘蛛精會用蜘蛛網接住炸彈、守護居民的故事。又如泰雅族、太魯閣族與賽德克族共同流傳的「樹豆人」，則是另一種打破妖怪刻板印象的例子。這群只有豆莢大小的小矮人，居住在樹豆莢中，手持彎刀，性格勇猛，甚至會與原住民祖先交戰。何敬堯認為，樹豆人不僅展現了台灣妖精、矮人傳說的多樣性，更重要的是它們與台灣本土植物緊密相連，也呼應了妖怪如何根植於在地自然環境之中。

妖怪真的存在嗎？

談及妖怪的真實性，何敬堯笑說一方面自己並沒有這種體質，另一方面，他研究的其實也不是妖怪存不存在。「我研究的是妖怪文化如何被人類創造出來，這對我來說才是最重要的。」他以紅衣小女孩為例，在最早流傳的影片中，她穿著一身印有卡通圖案的紅色運動服，但經過20多年，電影、小說、插畫一次次重新詮釋，如今大家心中的紅衣小女孩，早已變成身穿破舊紅洋裝的模樣。「人們對恐怖美學的想像一直在改變，所以並沒有哪一個版本才是對的。真正重要的是人們如何塑造它、如何承認它，又如何讓它影響我們的文化。」

研究妖怪，其實是在研究人們如何面對未知，又如何將無法言說的恐懼、衝突與願望，寄託在一個超自然存在身上。在長年的田野調查中，何敬堯也逐漸改變自己的提問方式。他不再單純以民俗學視角研究妖怪，反而嘗試採取動物學、植物學、地球科學等視角去探討妖怪始末。在原鄉妖異文化研究過程，他也開始學習部落的族語，並了解當地人的日常生活與宗教文化。

「重新認識台灣妖怪，就是認識腳下的土地，以及這塊土地人們做過的夢。」在他眼裡，這些妖怪或永不可思議的存在，其實就像夢，映照著人們自身，也記錄著不同時代的人們如何理解自然、如何面對災難、如何感謝土地，甚至如何與不同族群共處。它們不只棲息於山林、河流與黑暗之中，也藏在地方的名字、族群的語言、消失的動植物，以及那些仍未被填補的歷史空白裡。

附錄：何敬堯的台灣妖怪小檔案

 鰻魚神 
相傳太古時代，一對天界男女神來到花蓮定居，卻遭到流浪惡神覬覦祂們飼養的動物。索討遭拒後，惡神前往東海岸，呼喚居於深海的「鰻魚神」，請求鰻魚神毀滅雙神家族。鰻魚神允諾，於是召喚海嘯淹沒陸地，同時也讓大洪水淹沒了整座台灣島。危急之際，卡那卡那富族的祖先向山豬神求助，最終成功擊敗鰻魚神，大洪水才終於退去。

 卡吉匿斯 
布農族傳說中，深山裡棲息著一種名為「卡吉匿斯」（Kacinis）的妖怪，會引誘人們在山中迷失方向。其外貌千變萬化，能幻化成親朋好友的模樣，藉此騙取信任，再將人帶往陌生之地。前幾年南投武界部落便曾流傳，一名老人酒後誤入山林迷路，就是受到卡吉匿斯誘拐。關於卡吉匿斯的模樣眾說紛紜，有人說它全身呈藍色，也有人形容它長著鮮紅色的嘴巴，多半出沒於懸崖峭壁附近。族人相信，若有人遭擄走，只要鳴槍驅邪，卡吉匿斯便會放人。

 香蕉精 
相傳香蕉樹若長年吸收日月精華，便可能化為妖怪。客家傳說中的「芭蕉女怪」，便據說是一名婦人因難產而死後，鮮血滲入土中，被香蕉樹根吸收後化為精怪。它幻化成女子模樣，深夜潛入民宅與男主人同眠，使人日漸消瘦。家人不知原因，請來乩童問神，才發現是香蕉精作祟。後來乩童以七星劍砍伐香蕉樹、挖開樹根，竟流出鮮紅如血的汁液，人們因此相信，香蕉樹根會吸食人血。

 黑皮夫人 
台灣傳說中的豬母鬼，主要有兩種形成原因：一種是女子含冤而死，死後化為豬母精作亂，澎湖西嶼與雲林都流傳著這類故事；另一種則是懷孕母豬因偷吃農作物遭村民打死，心有不甘而化為妖怪。在嘉義東石的豬母娘娘廟，便相傳豬妖後來受到天神點化，從此秉持善念，答應不再傷害人們，因此成為了守護村落平安的豬母娘娘神靈，也被尊稱為「黑皮夫人」。

 黑山大王 
台灣鄉野傳說中，狗、貓死後都有可能化為妖怪，其中由狗骨變化而成的，大多被稱為「黑狗精」。日治時期的報紙便曾記載一則黑狗精怪談：某座村莊裡，一名年輕貌美的少婦獨自在家睡覺，夢見與一名男子共度春宵，驚醒後卻發現對方真的躺在床邊。男子自稱「黑山大王」，表示兩人前世有姻緣，因此前來相會。消息傳開後，人們四處追尋這位怪客的真身，才發現他竟是狗骨變化而成的黑狗精。

 龍銀 
日治時期在台灣流通的飛龍圖案銀幣，民間俗稱為「龍銀」。當時人們相信錢幣有靈，能飛天遁地，只有福氣之人才獲得。它也被視為一種「錢母」，只要擁有一枚，便能錢滾錢、財源不斷。傳說中，龍銀有時藏於神祕陶甕之中，例如高雄仁武考潭的水蛙山，便流傳著山中埋藏龍銀陶甕的故事。根據台灣民間信仰，若有幸捕到會飛的龍銀，要將它裝入紅布袋，或以硃砂染紅後放進蒸籠蒸熟，才不會讓它再次飛走。

何敬堯
作家、台灣妖怪研究者。就讀國立清華大學台灣文學研究所期間，開始投入台灣妖怪文化研究，並持續深耕至今。著有《妖怪臺灣》、《妖怪臺灣地圖》、《臺灣妖怪百寶圖》等作品。

_{文｜葉欣昀　故事提供｜何敬堯　圖片提供｜何敬堯、魚儂、草日漫畫}