把拉麵、麻辣鍋、南北粽做成比薩，連香菜皮蛋豬血糕3大地獄食材都能放在一起，至今已推出超過16款新口味比薩的必勝客，聯手操刀數位行銷的安索帕，翻玩食材爭議與文化差異，不只要創造社群話題，更要藉話題讓品牌打入消費者的日常。

一片香菜緩緩飄落，字幕打上「想我嗎？」必勝客7月底最新推出的冬蔭功蝦餅比薩，在正式發布前的9秒預告，接續上個月引爆「香菜之亂」的香菜皮蛋豬血糕比薩熱度，還不忘tag痛恨香菜的視網膜「你猜得到嗎？」果然又激起大批網友留言分享。必勝客自2019年8月的榴槤比薩開始，已推出超過16款新口味比薩，而這些比薩在公司內部有另一個名字：Wow Product，直截明瞭揭露要讓人驚呼連連的策略。

非節慶的時候怎麼創造流量？

「必勝客在台灣已經35年，在比薩的品類一直都是第一，但成長幅度漸漸變慢。」必勝客台灣總經理梁家俊說，團隊於2019年重新審視，發現台灣人只有在節慶等特殊時刻會想到必勝客，且當時有6成訂單來自網路，就想到可以從非節慶網路流量的創造，找到品牌成長的突破點。透過社群輿情調查（Social Listening），他們發現食材最容易激起討論，即便是很普通的食材，不同的顏色、大小等都可以成為話題。「我們抓兩大重點，第一是在地化，必勝客是很西方的品牌，食材選擇一定要跟現有品牌調性衝突；第二是食材本身的討論度，它不能太普通、太常見，有時還得具備一點爭議。」

從Google關鍵字搜尋和文字雲數據，必勝客發現台灣人最有感的食材為台味、和風、南洋，由此定調Wow Product的3大口味系列。而具體的食材選擇，則從內部的大數據和消費者調研中，抓出榴槤、臭豆腐、珍珠奶茶等最為突出的食材。梁家俊透露，Wow Product以限時限量的方式推出，但團隊內部有一份超過一年的食材清單，一個月也不只研發一款，因為這是找不到前例的作法，沒有人能確保新口味一開發就會成功。決定上市的條件也不同以往，過去要通過一定百分比的試吃投票，但爭議食材肯定有人喜歡有人不喜歡，重點是要讓喜歡這種食材的人覺得好吃，而不是所有人覺得好吃。

行銷企劃部總監周佳麗補充，儘管使用爭議食材，但絕不會上市一款不好吃的比薩，其中的起司比例、餅皮厚薄、醬汁等都是關鍵。例如香菜皮蛋豬血糕和拉麵比薩都採用薄餅皮，因為這些食材以麵粉為主，用薄脆的餅皮配上Q彈的豬血糕和皮蛋，就能創造多層次口感。相反地，甜的口味如抹茶、花生湯圓，就適合搭配清爽不膩的舊金山手工餅皮。「現在吃東西都是相機先吃，香菜皮蛋豬血糕最後灑上香菜，除了口味非常特別，綠色加上去會讓比薩增豔非常多；花生湯圓有紅色和白色，還灑上花生粉，這些都是為了讓消費者IGable（容易在IG上分享）。」

即時與數據並行的數位行銷創意

這些自帶話題的食材，也在安索帕操刀的數位行銷創意下，於社群上有了更大的擴散。安索帕以20人團隊在負責必勝客的案子，隨時針對社群風向快速回應與調整。策略長蔡明成指出操作上的3大重點，「第一是社群，除了必勝客的平台，也要運用和串聯外部平台。第二是數據，我們有自己的消費者數據庫，知道什麼樣的人、從事什麼樣的活動會常吃比薩，必須把這些數據和社群上的數據嫁接。第三是創意，不同比薩口味有不同創意表現，同時也都要符合品牌本身調性。」

執行創意總監洪星駒說，Wow Product上市前會先釋出約10秒的預告，隱隱約約露出一點食材，讓大家可以猜到，又不是百分之百確定；上市後再依照商品特性，使用梗圖、新吃法、KOL開箱、鄉民論戰等不同手法，「重點是想辦法把社群討論的那把火點起來，其中要由誰丟出話題就很重要。」他以視網膜開箱香菜皮蛋豬血糕比薩為例，「找KOL最怕的就是討論度都在KOL身上，很難回到商品，所以要從商品特色找到可以連結的KOL。視網膜很早就講過討厭香菜，與其由我們點這把火，透過他的力道會更大。」開箱影片中，視網膜很忠於自我地表明無法接受香菜，由此開啟話題：比薩到底該不該加香菜？果然引起大批網友甚至KOL各自表態。而去年11月的威靈頓牛排比薩主打高級食材，他們從高級餐廳的說菜服務，發想出「高級聲優桌邊侍」PK，找來聲音各具特色的白癡公主、視網膜、歐馬克為預告配音，除了激起各自粉絲前來應援，更讓消費者在不知不覺中把預告看了3遍。

「我們會規劃一整個月的行銷宣傳，但常常做到第2、3波宣傳，比薩就賣完了，就要即時回應這個狀況。」副創意總監羅晉昌說，當消費者在抱怨買不到比薩時，他們就用「謝謝你們用新台幣下架我們的商品」，或「承認吧，你們就是愛香菜」等幽默緩和怒火。洪星駒說，麻辣鍋比薩推出時，被網友質疑沒鴨血也沒豆腐，一點都不道地，「我們就發了一則貼文教大家新吃法，買一個麻辣鍋，再把料放在比薩上一起吃。其實有點故意，但社群操作不需要一味討好網友。」副總江世暉補充，社群操作都會看P/N值（Positive/Negative，正負評比例），「為了創造話題，我們其實稍微把P/N值的重要性往後擺，也用比較寬廣的定義看待負評。關鍵在於確保社群的火往我們想要的地方燒，控管討論方向都在商品身上。」

「社群操作是即時和數據並行，最重要的是跟線上消費者產生對話。」業務總監顏瑋琦說，去年必勝客和麵屋武藏聯名推出拉麵比薩，超過500萬訂閱的日本大胃王木下佑香主動來信想試吃，最後和日本必勝客洽談，由日方特製一份給她。「台灣版只有一顆溏心蛋，日本版卻放了不只一顆，我們就順勢再推出全部鋪滿溏心蛋的番外篇比薩，因應社群正在討論的內容讓話題再延燒。」此外，跟著時事為品牌創造話題也很重要，業務總監林佳漣提到近期的奧運熱潮，「我們就像賽評一樣去預測比賽、製作圖文，在中後期發現，賽前po文祈求必勝最能引起網友共鳴。在沒有下廣告的情況下，很多發文都有破千讚，底下留言也都會說祈求台灣必勝，藉此建立起『必勝客』和『必勝時刻』的符號連結。」

話題帶動品牌雙位數成長

超過16款的新口味比薩屢創話題，但必勝客的目的不只是話題，「我們要讓大家在非節慶的時候想起必勝客，在討論Wow Product的同時，也會想說是不是可以點個其他比薩來吃吃看？」梁家俊透露，自2019年8月推出榴槤比薩以來，必勝客整體營收一直保持雙位數成長。安索帕創意總監鄭亘甫也說，儘管每次新品都不同，但廣告行銷上一直在累積同樣的品牌精神。必勝客的廣告視覺都會有紅色、火焰，延續Wow Product顛覆眾人想像的概念，在一般口味比薩的廣告，也都用「你知道嗎？」開頭引起好奇。

不過翻玩了這麼多奇葩口味，好像台灣熟知的怪食材都出現過了，不禁好奇Wow Product還會持續多久？梁家俊說，「台灣食材真的很多，我們從臭豆腐、珍珠奶茶等全台灣性的美食開始，現在已經進入宜蘭三星蔥等城市在地美食。接下還有很多可以玩，已經有很多消費者丟東西給我們了，我們會去互動，把他們想要的口味做出來。」必勝客的下一步動向，將隨著下一波的社群風向見分曉。

文｜張以潔　　圖片提供｜必勝客

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由日本創意團隊entaku策劃的人氣展覽「人也太好了吧展（いい人すぎるよ展）」、「我感到有點煩的小事展（やだなー展）」於今年10月登台，在台灣同樣掀起熱烈迴響。而展覽為何能引起許多人的共鳴？entaku創意總監明円卓與我們分享其中的誕生故事。

以「情感」為主題，喚起大家共鳴

早在「人也太好了吧展」爆紅之前，東京原宿的「友達がやってるカフェ／バー（暫譯：朋友開的咖啡廳／酒吧）」，便因店員不使用敬語、像是在跟朋友對話的設定而在社群平台引起討論。事實上，這個企劃也出自於entaku團隊。而entaku團隊的起點，則可回溯至那時還在電通廣告公司上班的明円卓，出於個人興趣愛好，在辦公室裡做了測試性的「有點煩」展覽，沒想到獲得不少客戶的好評。他說，「我們發現以『情感』作為主題的展覽，是很有力量的，能喚起大家的共鳴。」之後，在原宿藝廊展出的人也太好了吧展，更迅速成為熱門話題，並陸續在日本各大城市展出。

展覽體現人類的多種情感

人也太好了吧展的特色之一，就是在社群媒體上擴散得非常快。明円卓認為，社群平台其實是人類情感的綜合展示，這個展正體現了人類的多種情感，像是有趣、人也太好了吧、甚至令人感動或想哭這些要素。「我們覺得這人真是好人的這一種情感，是超越了年齡與性別，所以我們在策劃展覽時，也特別考慮到不要去限制觀眾的族群或對象，這樣的情感也能夠更廣泛地傳遞出去。」正因如此，人也太好了吧展此次在亞洲的巡展，來到了上海、首爾、台北等海外城市，他們想確認這般的「好人情感」是否能跨越國界、與當地的人們產生共鳴？

根據當地文化融入在地元素

人也太好了吧展約有8成與日本展覽相同，另外會根據當地文化來重新製作本土化的內容，這次也與台灣的「明日製作所」團隊一起發想點子，加入更多台灣觀眾能共感的在地元素。像是「把Ubike車籃垃圾拿去丟的人」、「不會佔用體育課的國文老師」、「台北車站的轉乘」⋯⋯，讓人們看了能會心一笑。開展當週便來到台北展場的明円卓觀察到，日本人會覺得是好人的人，在台灣也產生了很大的共鳴，這也讓他更加確信「好人情感」能超越國界與語言的隔閡。

與記憶中的「好人」重逢

明円卓分享，人會被觸動、心動的瞬間，其實埋藏在記憶之中。他們只是把大家心裡早就有的記憶以展覽表達出來。因此，每次人也太好了吧展的介紹都會寫到這是「與記憶中的『好人』重逢」的展覽。「我們希望透過這個展覽，讓大家發覺原來身邊有這麼多好人，也從中發現自己其實也是個好人。」他補充，展覽一開始是在社群平台上爆紅，吸引很多年輕人來看展，後來因為各種媒體取材，現在有許多不同年齡段的人參與。「我們準備展覽時，有考慮到大人、年輕人的視角，雖然不一定每個年齡層都可以直接共情到所有內容，但如果他們站在長輩或年輕人的角度去想，也能產生情感的連結。」

以作品展現「好人」與「有點煩」的瞬間

而展覽中的作品，以文字、插畫、照片、實物表現「好人」與「有點煩」的瞬間，幽默捕捉生活中的日常。明円卓說明，比較抽象的情境會以文字記錄，較為具體的則會以照片、插畫來呈現，比如拍攝「好人」時，會思考對方可能的表情、服裝等細節，塑造出讓人們很有共鳴的立體場景。但難道靈感都不會枯竭嗎？他笑說，「我們覺得『好人』的點子是無窮盡的，因為世界上有無限的好人。」他進一步分享，其實團隊在會議時，有一本隱藏絕招的小冊子，裡面列出了各式場景、人物、天氣、事件等，方便大家從不同角度發想點子。

另外有趣的是，展覽中還設計了互動式橋段，讓人們一秒化身「好人」或體驗「有點煩」的瞬間，這樣的設計也讓觀眾更想與他人分享，使展覽自然地在社群間擴散出去。也因此，比起說是觀賞型，他們更會形容自己是體驗型的展覽。

期許未來推出更多台灣本土題材

這次在台灣的展覽反應相當熱烈，開展首日便大排長龍，讓明円卓相當訝異。他希望未來還能繼續在台灣展出，比如將日本現在也很受歡迎的「そういうことじゃないんだよ展（暫譯：才不是那樣呢展）」帶來台灣，同時也想推出更多融合台灣本土題材的點子。「我們一直覺得，『只有我們才懂』的作品主題是最有趣的，這也是我們每次在做在地化作品特別重視的部分。當你仔細看展覽時，也會發現只有當地的人才懂得的『好人』與『有點煩』的瞬間。」

⭣日本現在也很受歡迎的「そういうことじゃないんだよ展（暫譯：才不是那樣呢展）」

（下圖中對話框中文意思為：明明沒有回我Line，為什麼還可以發社群貼文呢？）

明円卓透露，entaku（円卓）在日文中是「圓桌」的意思，希望大家能圍坐在圓桌，一起創造出新點子。最後，他笑著說，未來如果能將這張圓桌搬來台灣，那就太好了！

日本全家便利商店推出的「哭哭貼紙（涙目シール）」搭配「請救救我（たすけてください）」字樣，吸引消費者購買即期品，進一步解決食物浪費問題。而除了原本的飯糰版本，全家又新增麵包、肉類、魚類、蛋糕4種插畫，讓更多的日本商店與企業無償使用！

台灣人應該對於超商的「友善時光」、「i珍食」貼紙不陌生，在日本，便利商店同樣有降價貼紙，期盼藉此減少剩食問題。日本全家的永續發展目標（SDGs）之一，是在2030年前將食物浪費較2018年減少5成，不過，由於便利商店24小時營業，加上為了滿足顧客的便利性，庫存管理難度高，導致食品浪費問題難以完全消除。而日本全家在2021年7月推出的折扣貼紙雖然有效，但仍有些客人會因購買打折品而感到不好意思。

哭哭臉貼紙可以減少食物浪費？

2024年10月，日本全家在東京、神奈川部分門市展開為期4週的實驗，針對即將到期的飯糰、便當貼上降價的「哭哭貼紙」。貼紙上有個帶有淚眼汪汪表情的飯糰角色，搭配「請救救我」的文字，以情感化設計向顧客宣傳商品即將到期的訊息，藉此觀察這樣的設計是否會影響降價商品的銷售狀況。而實驗結果證明，哭哭貼紙讓降價商品的購買率提高了5個百分點，若將此設計推廣到日本全國門市，預計每年可減少門市約3,000噸的食物浪費。

以情感設計促進購買意願

另外，2025年4月，日本全家在東京的10家門市進行了成效檢驗，結果顯示購買率提升了4個百分點，部分門市甚至上升超過10個百分點（比較期間為2025年4月～9月與前一年同月相比）。顧客也反映「以前覺得買降價商品有點不好意思，但如果想成是在幫忙的話，就可以坦然購買」，顯示情感設計確實促進了購買意願。

結合經濟誘因與情感訴求

而哭哭貼紙的發想又是從何而來？「The Breakthrough Company GO」創意總監砥川直大在受訪影片中分享，如果消費者是為了省錢而購買折扣品，那麼這塊貼紙的空間是不是可以有更有意義的用法？這也是他們想重新設計貼紙的出發點。也就是說，「折扣」只是提供了經濟上的誘因，雖然這的確能減少食物浪費，但它並沒有回應人們「想要減少食物浪費」的心情。既然如此，乾脆透過貼紙直接對顧客說：「請為了減少食物浪費而買下它」，不是更好嗎？

相信「人性本善」創造顧客共鳴

經過多次方案測試，像是搭配「Please Rescue」、「希望被吃掉」、「馬上就要被丟掉了」、「要吃就選我」等文字，後來團隊便選定了帶有日本Emoji特色的哭哭臉，加上「請救救我」的訊息。團隊也相信「人性本善」，只要給予顧客適當的提示，人們便會願意採取善行，「幫助」這些即期食品。尤其在日本擁有1萬6千家門市的全家，本身就是最大的媒體，而商品上的貼紙則是影響顧客行為的絕佳媒介。這樣的設計，也為減少食物浪費的對策帶來了嶄新的視角。

哭哭貼紙免費插畫素材上線

為了將哭哭貼紙減少食物浪費的成效，擴展到整個社會，日本全家近日宣布，在2025年10月起無償提供「哭哭設計」。除了原有的設計之外，更新增了麵包、肉類、魚類、蛋糕4種插畫素材，歡迎所有販售食品的業者免費下載使用，一同減少食物浪費。（編註：哭哭貼紙僅限日本國內使用，有興趣者可點此查看相關資訊）

目前，日本全家也與東京都目黑區合作，將「哭哭貼紙」應用於區公所員工餐廳、麵包店與糕餅店等場所，期盼與消費者、地方社區及整個社會攜手，創造一個沒有食物浪費的未來。

資料來源｜株式会社ファミリーマート