香菜皮蛋豬血糕、麻辣鍋比薩如何屢創社群話題？專訪必勝客、數位行銷公司安索帕

把拉麵、麻辣鍋、南北粽做成比薩，連香菜皮蛋豬血糕3大地獄食材都能放在一起，至今已推出超過16款新口味比薩的必勝客，聯手操刀數位行銷的安索帕，翻玩食材爭議與文化差異，不只要創造社群話題，更要藉話題讓品牌打入消費者的日常。

一片香菜緩緩飄落，字幕打上「想我嗎？」必勝客7月底最新推出的冬蔭功蝦餅比薩，在正式發布前的9秒預告，接續上個月引爆「香菜之亂」的香菜皮蛋豬血糕比薩熱度，還不忘tag痛恨香菜的視網膜「你猜得到嗎？」果然又激起大批網友留言分享。必勝客自2019年8月的榴槤比薩開始，已推出超過16款新口味比薩，而這些比薩在公司內部有另一個名字：Wow Product，直截明瞭揭露要讓人驚呼連連的策略。

非節慶的時候怎麼創造流量？

「必勝客在台灣已經35年，在比薩的品類一直都是第一，但成長幅度漸漸變慢。」必勝客台灣總經理梁家俊說，團隊於2019年重新審視，發現台灣人只有在節慶等特殊時刻會想到必勝客，且當時有6成訂單來自網路，就想到可以從非節慶網路流量的創造，找到品牌成長的突破點。透過社群輿情調查（Social Listening），他們發現食材最容易激起討論，即便是很普通的食材，不同的顏色、大小等都可以成為話題。「我們抓兩大重點，第一是在地化，必勝客是很西方的品牌，食材選擇一定要跟現有品牌調性衝突；第二是食材本身的討論度，它不能太普通、太常見，有時還得具備一點爭議。」

從Google關鍵字搜尋和文字雲數據，必勝客發現台灣人最有感的食材為台味、和風、南洋，由此定調Wow Product的3大口味系列。而具體的食材選擇，則從內部的大數據和消費者調研中，抓出榴槤、臭豆腐、珍珠奶茶等最為突出的食材。梁家俊透露，Wow Product以限時限量的方式推出，但團隊內部有一份超過一年的食材清單，一個月也不只研發一款，因為這是找不到前例的作法，沒有人能確保新口味一開發就會成功。決定上市的條件也不同以往，過去要通過一定百分比的試吃投票，但爭議食材肯定有人喜歡有人不喜歡，重點是要讓喜歡這種食材的人覺得好吃，而不是所有人覺得好吃。

行銷企劃部總監周佳麗補充，儘管使用爭議食材，但絕不會上市一款不好吃的比薩，其中的起司比例、餅皮厚薄、醬汁等都是關鍵。例如香菜皮蛋豬血糕和拉麵比薩都採用薄餅皮，因為這些食材以麵粉為主，用薄脆的餅皮配上Q彈的豬血糕和皮蛋，就能創造多層次口感。相反地，甜的口味如抹茶、花生湯圓，就適合搭配清爽不膩的舊金山手工餅皮。「現在吃東西都是相機先吃，香菜皮蛋豬血糕最後灑上香菜，除了口味非常特別，綠色加上去會讓比薩增豔非常多；花生湯圓有紅色和白色，還灑上花生粉，這些都是為了讓消費者IGable（容易在IG上分享）。」

即時與數據並行的數位行銷創意

這些自帶話題的食材，也在安索帕操刀的數位行銷創意下，於社群上有了更大的擴散。安索帕以20人團隊在負責必勝客的案子，隨時針對社群風向快速回應與調整。策略長蔡明成指出操作上的3大重點，「第一是社群，除了必勝客的平台，也要運用和串聯外部平台。第二是數據，我們有自己的消費者數據庫，知道什麼樣的人、從事什麼樣的活動會常吃比薩，必須把這些數據和社群上的數據嫁接。第三是創意，不同比薩口味有不同創意表現，同時也都要符合品牌本身調性。」

執行創意總監洪星駒說，Wow Product上市前會先釋出約10秒的預告，隱隱約約露出一點食材，讓大家可以猜到，又不是百分之百確定；上市後再依照商品特性，使用梗圖、新吃法、KOL開箱、鄉民論戰等不同手法，「重點是想辦法把社群討論的那把火點起來，其中要由誰丟出話題就很重要。」他以視網膜開箱香菜皮蛋豬血糕比薩為例，「找KOL最怕的就是討論度都在KOL身上，很難回到商品，所以要從商品特色找到可以連結的KOL。視網膜很早就講過討厭香菜，與其由我們點這把火，透過他的力道會更大。」開箱影片中，視網膜很忠於自我地表明無法接受香菜，由此開啟話題：比薩到底該不該加香菜？果然引起大批網友甚至KOL各自表態。而去年11月的威靈頓牛排比薩主打高級食材，他們從高級餐廳的說菜服務，發想出「高級聲優桌邊侍」PK，找來聲音各具特色的白癡公主、視網膜、歐馬克為預告配音，除了激起各自粉絲前來應援，更讓消費者在不知不覺中把預告看了3遍。

「我們會規劃一整個月的行銷宣傳，但常常做到第2、3波宣傳，比薩就賣完了，就要即時回應這個狀況。」副創意總監羅晉昌說，當消費者在抱怨買不到比薩時，他們就用「謝謝你們用新台幣下架我們的商品」，或「承認吧，你們就是愛香菜」等幽默緩和怒火。洪星駒說，麻辣鍋比薩推出時，被網友質疑沒鴨血也沒豆腐，一點都不道地，「我們就發了一則貼文教大家新吃法，買一個麻辣鍋，再把料放在比薩上一起吃。其實有點故意，但社群操作不需要一味討好網友。」副總江世暉補充，社群操作都會看P/N值（Positive/Negative，正負評比例），「為了創造話題，我們其實稍微把P/N值的重要性往後擺，也用比較寬廣的定義看待負評。關鍵在於確保社群的火往我們想要的地方燒，控管討論方向都在商品身上。」

「社群操作是即時和數據並行，最重要的是跟線上消費者產生對話。」業務總監顏瑋琦說，去年必勝客和麵屋武藏聯名推出拉麵比薩，超過500萬訂閱的日本大胃王木下佑香主動來信想試吃，最後和日本必勝客洽談，由日方特製一份給她。「台灣版只有一顆溏心蛋，日本版卻放了不只一顆，我們就順勢再推出全部鋪滿溏心蛋的番外篇比薩，因應社群正在討論的內容讓話題再延燒。」此外，跟著時事為品牌創造話題也很重要，業務總監林佳漣提到近期的奧運熱潮，「我們就像賽評一樣去預測比賽、製作圖文，在中後期發現，賽前po文祈求必勝最能引起網友共鳴。在沒有下廣告的情況下，很多發文都有破千讚，底下留言也都會說祈求台灣必勝，藉此建立起『必勝客』和『必勝時刻』的符號連結。」

話題帶動品牌雙位數成長

超過16款的新口味比薩屢創話題，但必勝客的目的不只是話題，「我們要讓大家在非節慶的時候想起必勝客，在討論Wow Product的同時，也會想說是不是可以點個其他比薩來吃吃看？」梁家俊透露，自2019年8月推出榴槤比薩以來，必勝客整體營收一直保持雙位數成長。安索帕創意總監鄭亘甫也說，儘管每次新品都不同，但廣告行銷上一直在累積同樣的品牌精神。必勝客的廣告視覺都會有紅色、火焰，延續Wow Product顛覆眾人想像的概念，在一般口味比薩的廣告，也都用「你知道嗎？」開頭引起好奇。

不過翻玩了這麼多奇葩口味，好像台灣熟知的怪食材都出現過了，不禁好奇Wow Product還會持續多久？梁家俊說，「台灣食材真的很多，我們從臭豆腐、珍珠奶茶等全台灣性的美食開始，現在已經進入宜蘭三星蔥等城市在地美食。接下還有很多可以玩，已經有很多消費者丟東西給我們了，我們會去互動，把他們想要的口味做出來。」必勝客的下一步動向，將隨著下一波的社群風向見分曉。

文｜張以潔　　圖片提供｜必勝客

想知道更多創意行銷手法？其他精彩內容請見La Vie 2021/9月號《植感生活新風潮》

台灣人赴日必買的東京伴手禮「TOKYO BANANA」，變身台日「全家」限定美食！8月18日起，台灣全家陸續推出香蕉卡士達風味的泡芙、麵包、酷繽沙、布丁及雪糕，並攜手「亞尼克」打造「香蕉卡士達生乳捲」共6款台灣限定商品。

TOKYO BANANA X 台日全家聯名

此次三方聯名企劃為日本FamilyMart首度整合台灣「全家」、日本「全家」商品開發與通路資源，共同演繹TOKYO BANANA經典風味的大規模跨海企劃，更是慶祝日本全家便利商店45週年及TOKYO BANANA 35週年的重磅合作。不僅台灣「全家」推出一系列香蕉卡士達風味商品，此次日本「全家」同步以TOKYO BANANA 35週年限定「雙重香蕉製法卡士達」為核心，研發泡芙、銅鑼燒、磅蛋糕、奶霜捲、香蕉牛奶、餅乾及脆皮甜筒冰淇淋共7款商品，8/18起將於日本逾16,400間「全家」店舖登場，屆時台日兩地消費者都能分別品嘗各具在地特色的TOKYO BANANA滋味。

推日本限定7款、台灣限定6款甜點

日本全家便利商店商品企劃SV連攜室經理阿部大地表示，日本「全家」長期關注台灣市場，持續與台灣「全家」進行商品及開發技術交流。日本「全家」與TOKYO BANANA合作邁入第5年，歷年聯名商品上市後皆獲消費者好評，本次特別將聯名企劃升級為「全球FamilyMart首次跨海共同企劃」，不僅日本聯名商品擴大開發至7款，更將日本「全家」商品開發經驗與台灣「全家」分享交流，盼透過跨市場整合與商品共創能量，讓台灣消費者不用飛日本，就能在巷口解鎖TOKYO BANANA限定新食感。

巷口就能嚐到香蕉卡士達甜點盛宴

全家便利商店商品本部副本部長兼鮮食部長黃正田表示，台日「全家」長期交流商品開發與技術，也讓台灣「全家」成為台灣唯一擁有日本鮮食技術奧援之便利商店，如2023年推出的甜點品牌「minimore」系列甜點，即有不少品項是由日本「全家」技術指導所研發推出。此次台日FamilyMart首度跨海共同企劃，整合台日商品開發經驗與資源，不僅事前討論籌備歷時一年，風味調整與反覆測試更長達半年，除了以minimore人氣泡芙呈現TOKYO BANANA經典香蕉卡士達風味，更橫跨麵包、布丁、冰品、酷繽沙及生乳捲等共6款台灣限定商品，展現台日「全家」跨市場合作之創新實力。

台灣全家 Ｘ TOKYO BANANA 6款限定新品搶先看！

此次台灣「全家」攜手TOKYO BANANA將最具代表性的香蕉卡士達風味，轉化為6款台灣才吃得到的限定美食。「香蕉卡士達麵包」以台灣人氣克林姆麵包為載體，內餡卡士達醬則將屏東契作香蕉泥比例提升至70%，飽滿真實果香搭配滑順卡士達，將台式烘焙與日式內餡巧妙交融，傳遞TOKYO BANANA經典滋味。「香蕉卡士達泡芙」則延續minimore招牌泡芙人氣，內餡使用綿密香蕉牛奶卡士達，歷時半年、反覆調整5種版本，才推出外皮口感與內餡滑順度兼顧之泡芙，一口咬下能感受自然果香與濃郁奶香交織的豐富口感。

「香蕉卡士達生乳捲」攜手生乳捲專家亞尼克協力製作，以日本中澤北海道奶霜包裹香蕉卡士達奶霜與香蕉卡士達醬，堆疊雙重香蕉風味；蛋糕體則採反捲手法並烙印TOKYO BANANA標誌，從風味到外型重現東京經典記憶。「香蕉卡士達酷繽沙」以TOKYO BANANA經典蛋糕內餡為靈感，融合慢煮香蕉醬與絲滑卡士達，可搭配牛奶或咖啡，冰涼喝出濃郁果香與醇厚奶香。「香蕉卡士達雪糕」以香蕉造型、煉乳巧克力脆皮及雙醬內餡，堆疊豐富層次。「香蕉卡士達牛奶布丁」則交織香蕉清甜與卡士達奶香，呈現入口即化的滑順口感。

_{資料提供｜全家便利商店、文字整理｜Adela Cheng}

當聯名已成為品牌行銷的顯學，越來越多企業開始投入這場話題競賽。然而，聯名真的只是為了創造聲量嗎？對拉亞漢堡而言，每一次合作的背後，其實都在回答同一個問題：如何讓更多人願意走進店裡，並成為下一次還會回來的顧客。

近兩年來，從《七龍珠》、《葬送的芙莉蓮》、《勇者鬥惡龍》等IP，到《黑白大廚》明星主廚Edward Lee，以及森永牛奶糖、KitKat、Nutella等品牌合作，拉亞漢堡幾乎以令人目不暇給的速度推出聯名企劃。除了限定包裝與周邊商品，更進一步開發專屬餐點，並多次為了還原角色設定與風味細節，遠赴海外提案、 試吃與討論。在拉亞漢堡執行長徐沛源眼裡，每一次聯名，都是品牌接觸新客群、拓展市場，並推動組織持續進化的機會。

為什麼早餐店需要聯名？

「早餐是一個非常剛性、高頻率的需求，這幾年拉亞在餐點品質、出餐速度、流程設計，以及整體顧客體驗上其實都做了很多改善，但我們還缺少一 個把客人帶進店裡的理由。」徐沛源觀察，相較於餐廳或飯店等消費場景，早餐品牌最大的優勢在於每天都有機會與消費者重新建立關係。因此，聯名最大的價值不只是創造話題，而是讓客人為了某個IP走進門市後，進一步體驗產品、服務與消費流程，並從一次性的嘗鮮客，逐漸轉變為長期顧客。

例如過去與Edward Lee合作時，拉亞看中的除了主廚本身的知名度，更包括他背後所代表的韓國飲食文化，以及喜歡韓劇、K-pop與韓國生活風格的族群。又如前陣子備受討論的《勇者鬥惡龍》聯名，其核心玩家大多為30～49歲男性，與拉亞女性占比過半、約6成集中在20～39歲的客群結構存在明顯差異。「如果一直做同樣類型的聯名，其實很難開發新的客群。」徐沛源說， 團隊有時反而會刻意選擇與既有客群存在「衝突感」的合作對象，希望藉此吸引過去較少觸及的消費者。

熱愛＋信任，才是最難複製的聯名公式

不過，要把一個人氣IP真正帶進早餐店，困難往往比外界想像得多。以《勇者鬥惡龍》聯名為例，對日方而言，這是系列40年來首次授權台灣品牌合作，因此每個細節都格外謹慎，整個合作案談了將近 1 年。徐沛源回憶， 團隊曾提案推出史萊姆造型流沙包，前後打樣超過18次，合作廠商從台灣找到國外，卻始終無法通過審核，原因是日方十分在意史萊姆眼睛的位置與方向，認為任何細微偏差都可能影響角色形象。而最終成功上市的藍色史萊姆乳酸醬，起初也曾因顏色過於鮮豔而引發疑慮，直到他親自飛往日本，以日文向授權方說明產品概念與市場考量，才成功取得對方認可。

在徐沛源看來，聯名最困難的從來不是商品開發，而是建立信任。「很多IP的版權其實分散在不同單位手上，能夠把整套商品做出來，有時候真的要靠熱愛。」如果單純以報酬率衡量，每一次聯名其實都是一次賭注。真正的關鍵，在於雙方之間累積了多少信任、投入多少溝通，以及有沒有辦法讓對方相信自己是真心想把這個IP做好。

徐沛源也坦言，過去團隊剛開始接觸IP合作時，往往習慣先詢問授權方能開放哪些內容，再試著在既有框架內發揮創意，而如今則正好相反。當確定合作方向後，團隊通常會先思考IP的世界觀可以延伸到什麼程度、拉亞究竟想做到什麼，並評估哪些元素具備話題性與分享潛力，再帶著完整提案與對方溝通。 「如果為了省錢或省時間，而犧牲了最終效果，那整檔合作完之後， 一來影響的是團隊的信心，市場也可能會感到失望，二來是原本能夠創造價值的檔期，也等於白白流失掉了。」

每一次聯名，都是一次組織升級

有趣的是，在拉亞內部，聯名還肩負著另一項任務：訓練整個組織。徐沛源指出，拉亞近年之所以維持相對高頻率的聯名節奏，一部分原因也是希望透過一次次專案，持續訓練團隊面對不同挑戰的能 力。近年除了推出限定商品，拉亞也進一 步將App點餐與聯名抽獎等互動機制整合進消費流程中，從企劃、商品研發、採購與供應商管理、物流、資訊、法務、財務，乃至第一線的門市夥伴，每一次聯名都涉及大量跨部門合作，也讓團隊重新思考如何把一個IP的世界觀真正轉化為消費者可以參與的體驗。

而這樣的思維，某種程度也來自徐沛源過去在北歐科技產業的工作經驗。曾任職於瀏覽器公司Opera、負責全球市場研究的他，習慣從使用者角度拆解產品體驗，並反覆追問4個問題：誰在使用我們的產品？為什麼使用？誰沒有使用？又為什麼沒有使用？「從起床、決定吃什麼、前往門市、點餐、等待取餐到離開，其實是一連串很長的過程。」過去許多品牌關注的，往往只是消費者做出選擇的那一刻，但在他看來，真正的競爭力其實藏在整段體驗之中。因此，他更在意的是如何讓每一個環節都變得更順暢、更符合消費者需求。

「我不需要做全世界最好的早餐， 我只需要成為消費者家附近最好的早餐。」徐沛源笑著說。對他而言，早餐終究是一種高頻率、低關注度的日常需求。「但早餐能做的事情其實很多，不只是讓人吃飽而已。」當早餐除了填飽肚子之外，還能帶來情懷、驚喜、討論話題，甚至是一點點會心一笑時，它便不再只是一天的開始，而有機會成為消費者生活中值得期待的一部分。

Biz Number

3週
過去拉亞一款新品從提案到上市平均需耗時6個月，如今最快只需3週。 以2025年薄荷巧克力系列為例，團隊在3週內即完成研發、打樣、食安檢驗、物流配送、教育訓練與行銷宣傳等流程，也反映出一次次聯名專案所累積的組織協作能力。

66%
目前拉亞顧客透過LayaNow App數位點餐的比例已高達66%，除了反映數位點餐已成為多數顧客的消費習慣， 也顯示品牌已逐步將會員經營、點餐流程與消費體驗整合至同一平台。

400萬次
《勇者鬥惡龍》聯名社群宣傳影片上線首週即創下超過400萬次曝光，且幾乎全數來自自然流量，展現IP本身的高度話題性。

Biz Idea

把聯名當成組織訓練
對拉亞而言，聯名不只是為了創造聲量或帶動業績，更是一場提升組織能力的實戰演練。從商品研發、採購、物流、資訊到第一線門市，每一次聯名都考驗著跨部門協作，也推動團隊持續進化。

先決定做什麼，再決定怎麼做
拉亞會先思考聯名想創造什麼樣的消費體驗與話題，再帶著完整提案與授權方溝通。相較於從限制出發，這種作法更像從願景出發，也讓聯名有機會突破既有框架。

早餐之外的競爭力
徐沛源認為，當產品本身已難以形成明顯差異，品牌更需要從速度、服務、情緒價值與體驗設計等面向創造競爭優勢。

更多精彩內容，請見 La Vie 2026／7月號《台灣宵夜誌》