把拉麵、麻辣鍋、南北粽做成比薩，連香菜皮蛋豬血糕3大地獄食材都能放在一起，至今已推出超過16款新口味比薩的必勝客，聯手操刀數位行銷的安索帕，翻玩食材爭議與文化差異，不只要創造社群話題，更要藉話題讓品牌打入消費者的日常。
一片香菜緩緩飄落，字幕打上「想我嗎？」必勝客7月底最新推出的冬蔭功蝦餅比薩，在正式發布前的9秒預告，接續上個月引爆「香菜之亂」的香菜皮蛋豬血糕比薩熱度，還不忘tag痛恨香菜的視網膜「你猜得到嗎？」果然又激起大批網友留言分享。必勝客自2019年8月的榴槤比薩開始，已推出超過16款新口味比薩，而這些比薩在公司內部有另一個名字：Wow Product，直截明瞭揭露要讓人驚呼連連的策略。
非節慶的時候怎麼創造流量？
「必勝客在台灣已經35年，在比薩的品類一直都是第一，但成長幅度漸漸變慢。」必勝客台灣總經理梁家俊說，團隊於2019年重新審視，發現台灣人只有在節慶等特殊時刻會想到必勝客，且當時有6成訂單來自網路，就想到可以從非節慶網路流量的創造，找到品牌成長的突破點。透過社群輿情調查（Social Listening），他們發現食材最容易激起討論，即便是很普通的食材，不同的顏色、大小等都可以成為話題。「我們抓兩大重點，第一是在地化，必勝客是很西方的品牌，食材選擇一定要跟現有品牌調性衝突；第二是食材本身的討論度，它不能太普通、太常見，有時還得具備一點爭議。」
從Google關鍵字搜尋和文字雲數據，必勝客發現台灣人最有感的食材為台味、和風、南洋，由此定調Wow Product的3大口味系列。而具體的食材選擇，則從內部的大數據和消費者調研中，抓出榴槤、臭豆腐、珍珠奶茶等最為突出的食材。梁家俊透露，Wow Product以限時限量的方式推出，但團隊內部有一份超過一年的食材清單，一個月也不只研發一款，因為這是找不到前例的作法，沒有人能確保新口味一開發就會成功。決定上市的條件也不同以往，過去要通過一定百分比的試吃投票，但爭議食材肯定有人喜歡有人不喜歡，重點是要讓喜歡這種食材的人覺得好吃，而不是所有人覺得好吃。
行銷企劃部總監周佳麗補充，儘管使用爭議食材，但絕不會上市一款不好吃的比薩，其中的起司比例、餅皮厚薄、醬汁等都是關鍵。例如香菜皮蛋豬血糕和拉麵比薩都採用薄餅皮，因為這些食材以麵粉為主，用薄脆的餅皮配上Q彈的豬血糕和皮蛋，就能創造多層次口感。相反地，甜的口味如抹茶、花生湯圓，就適合搭配清爽不膩的舊金山手工餅皮。「現在吃東西都是相機先吃，香菜皮蛋豬血糕最後灑上香菜，除了口味非常特別，綠色加上去會讓比薩增豔非常多；花生湯圓有紅色和白色，還灑上花生粉，這些都是為了讓消費者IGable（容易在IG上分享）。」
即時與數據並行的數位行銷創意
這些自帶話題的食材，也在安索帕操刀的數位行銷創意下，於社群上有了更大的擴散。安索帕以20人團隊在負責必勝客的案子，隨時針對社群風向快速回應與調整。策略長蔡明成指出操作上的3大重點，「第一是社群，除了必勝客的平台，也要運用和串聯外部平台。第二是數據，我們有自己的消費者數據庫，知道什麼樣的人、從事什麼樣的活動會常吃比薩，必須把這些數據和社群上的數據嫁接。第三是創意，不同比薩口味有不同創意表現，同時也都要符合品牌本身調性。」
執行創意總監洪星駒說，Wow Product上市前會先釋出約10秒的預告，隱隱約約露出一點食材，讓大家可以猜到，又不是百分之百確定；上市後再依照商品特性，使用梗圖、新吃法、KOL開箱、鄉民論戰等不同手法，「重點是想辦法把社群討論的那把火點起來，其中要由誰丟出話題就很重要。」他以視網膜開箱香菜皮蛋豬血糕比薩為例，「找KOL最怕的就是討論度都在KOL身上，很難回到商品，所以要從商品特色找到可以連結的KOL。視網膜很早就講過討厭香菜，與其由我們點這把火，透過他的力道會更大。」開箱影片中，視網膜很忠於自我地表明無法接受香菜，由此開啟話題：比薩到底該不該加香菜？果然引起大批網友甚至KOL各自表態。而去年11月的威靈頓牛排比薩主打高級食材，他們從高級餐廳的說菜服務，發想出「高級聲優桌邊侍」PK，找來聲音各具特色的白癡公主、視網膜、歐馬克為預告配音，除了激起各自粉絲前來應援，更讓消費者在不知不覺中把預告看了3遍。
「我們會規劃一整個月的行銷宣傳，但常常做到第2、3波宣傳，比薩就賣完了，就要即時回應這個狀況。」副創意總監羅晉昌說，當消費者在抱怨買不到比薩時，他們就用「謝謝你們用新台幣下架我們的商品」，或「承認吧，你們就是愛香菜」等幽默緩和怒火。洪星駒說，麻辣鍋比薩推出時，被網友質疑沒鴨血也沒豆腐，一點都不道地，「我們就發了一則貼文教大家新吃法，買一個麻辣鍋，再把料放在比薩上一起吃。其實有點故意，但社群操作不需要一味討好網友。」副總江世暉補充，社群操作都會看P/N值（Positive/Negative，正負評比例），「為了創造話題，我們其實稍微把P/N值的重要性往後擺，也用比較寬廣的定義看待負評。關鍵在於確保社群的火往我們想要的地方燒，控管討論方向都在商品身上。」
「社群操作是即時和數據並行，最重要的是跟線上消費者產生對話。」業務總監顏瑋琦說，去年必勝客和麵屋武藏聯名推出拉麵比薩，超過500萬訂閱的日本大胃王木下佑香主動來信想試吃，最後和日本必勝客洽談，由日方特製一份給她。「台灣版只有一顆溏心蛋，日本版卻放了不只一顆，我們就順勢再推出全部鋪滿溏心蛋的番外篇比薩，因應社群正在討論的內容讓話題再延燒。」此外，跟著時事為品牌創造話題也很重要，業務總監林佳漣提到近期的奧運熱潮，「我們就像賽評一樣去預測比賽、製作圖文，在中後期發現，賽前po文祈求必勝最能引起網友共鳴。在沒有下廣告的情況下，很多發文都有破千讚，底下留言也都會說祈求台灣必勝，藉此建立起『必勝客』和『必勝時刻』的符號連結。」
話題帶動品牌雙位數成長
超過16款的新口味比薩屢創話題，但必勝客的目的不只是話題，「我們要讓大家在非節慶的時候想起必勝客，在討論Wow Product的同時，也會想說是不是可以點個其他比薩來吃吃看？」梁家俊透露，自2019年8月推出榴槤比薩以來，必勝客整體營收一直保持雙位數成長。安索帕創意總監鄭亘甫也說，儘管每次新品都不同，但廣告行銷上一直在累積同樣的品牌精神。必勝客的廣告視覺都會有紅色、火焰，延續Wow Product顛覆眾人想像的概念，在一般口味比薩的廣告，也都用「你知道嗎？」開頭引起好奇。
不過翻玩了這麼多奇葩口味，好像台灣熟知的怪食材都出現過了，不禁好奇Wow Product還會持續多久？梁家俊說，「台灣食材真的很多，我們從臭豆腐、珍珠奶茶等全台灣性的美食開始，現在已經進入宜蘭三星蔥等城市在地美食。接下還有很多可以玩，已經有很多消費者丟東西給我們了，我們會去互動，把他們想要的口味做出來。」必勝客的下一步動向，將隨著下一波的社群風向見分曉。
文｜張以潔 圖片提供｜必勝客
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