新世代想看的廣告，創造共感對話！專訪ASTAR HUB X 寶島製造

當大眾追求的不再是單一脈絡的觸及，而是更全面的情感旅程，ASTAR HUB透過不同手法與渠道連結消費者的故事體驗，作為 Netflix 華語劇集《罪夢者》、《華燈初上》、《返校》、《模仿犯》、《人選之人—造浪者》，到海外劇集《AV帝王》和《今際之國的闖關者》的推廣者，甚至讓消費者從被動變成主動，共同創作內容；主力操作 TGI Fridays 30週年、大武山牧場、師園鹽酥雞 NFT、早安美芝城 40 週年、台南康橋慢旅Ｘniko and等，讓品牌變得更潮更酷，寶島製造藉由鮮明風格和務實策略，為餐飲旅宿之廣告行銷注入一脈躁動新血。繼2022年底的「OUT OF OFFICE辦公室派對」後，ASTAR HUB 共同創辦人林柔君（Tokie）和寶島製造創辦人暨創意總監牛寶賢，再度合體並分析為什麼我們還需要廣告。

 寶島製造：
ASTAR HUB和 Netflix 在跨國合作的過程中，如何時時保持「創意」？從發想、提案、溝通到落地等，比較大的挑戰為何？

ASTAR HUB：
比較大的挑戰，是提出跨國品牌想了解的當地洞察，包括文化差異，並擴大在地影響力、創造有意義的對話，《華燈初上》我們勾動台灣人對於社會新聞的好奇心，仿早年街頭小廣告的巨幅協尋啟事戶外裝置，立刻引起新聞報導與社群話題。從出奇不意的品牌體驗到欲罷不能的社群話題，比如由台灣、馬來西亞聯合製作的懸疑劇《彼岸之嫁》，情節涉及豪門、冥婚、人鬼戀、 神祕謀殺等，我們邀請台灣祖傳四代、曾受邀至法國巴黎羅浮宮展出的新興糊紙文化，以紙紮工藝在華山文創園區打造一場跨越生死的彼岸婚宴，參觀者從入場的惠賜簽名、金童玉女端上孟婆湯這些策展環節中，對劇集產生強烈好奇和真實連結。另外，近期《此時此刻》和 7-ELEVEN 品牌合作愛情開動獨家系列商品，也是由創意出發，結合在地市場擴展影響力的案例。

ASTAR HUB：

為什麼寶島製造要幫被認為是剛需的餐飲做行銷？創意行銷真的可以幫餐飲品牌解決問題嗎？

寶島製造：
街頭訪談、跨界聯名這些大家都玩遍了，但我們對於前線現場的熟悉度和掌握度確實很深，除了有一群餐飲業的酒肉朋友暨創業老闆作為顧問群，也很早期就投入了解供應鏈上游。我們今年與其他品牌合夥在城中市場與城隍廟旁內的 Alife WCH 1 樓的 Aplace 開立了「朱雀SUZAKU CURRY SHOP」，更能第一時間獲知產業現況和痛點，從廚房的坪效、備餐檯尺寸等，我們想優化店家既有的流程，貌似在做行銷其實是把營運變得更好。不是為了一次爆量的訂單，而是讓消費者在必要時可以想到你這個品牌，當營運面被改善，就可以為行銷助攻，線下就會慢慢地被攻陷。

寶島製造：你們的作品以大型策展形式居多，從製作物的規模到展出時間等，團隊通常會如何分工？

ASTAR HUB：策展對我們來說，並不只是落地展覽製作，而是以內容行銷結合跨界策展思維，從品牌出發，透過體驗創意擴增可能性與影響力，創造消費者會主動分享的有感時刻（shareable moment）。共創（co-create) 是我們的文化，核心創意團隊從最前端的消費者洞察、創意主軸到傳播策略制定，讓每個渠道的接觸點（touch point）巧妙融入體驗故事軸線。定調創意主軸與藝術指導方向後，再依據專案所需量身打造適合的跨界團隊，例如空間設計、互動科技、節目製作人等各司其職的創意夥伴搭配落地執行的製作團隊。我們往往在前期便會邀請創意夥伴加入概念討論，不同角色皆能以各自專長的角度發想創意，在共創的過程中，除了會讓夥伴有充分揮灑想法的機會，同時我們依然會抓牢原本的創意主軸和藝術指導方向，讓行銷創意有目的地擴大影響力。

ASTAR HUB：你認為寶島製造成功了嗎？未來的寶島製造會是什麼樣的公司？

寶島製造：我認為寶島製造的理想人數在10∼15人之間，而不會是一間無上限擴編的公司，相較於其他去風格化的廣告公司，我們從創立到現在，一直都有刻意地形塑品牌風格，人數一旦變多，這個文化和價值觀勢必會被削弱。主要還是希望客戶來找我們，是因為喜歡寶島製造的美學品味，所以我們致力於建立這些標籤，藉由這些專案的累積，讓大家慢慢認識或認同我們的理念，比如我們自身熱愛美式街頭文化，當有機會為TGI FRIDAYS復刻建造紐約地鐵R179車型，作為可策展與互動的品牌空間時，就邀請Step1塗鴉團隊在車廂上設計與噴漆，來強調品牌叛逆與創新的精神。現階段我們以成就客戶、服務為主，未來希望能進一步透過寶島製造自家商品為客戶賦能。

寶島製造：如果可以腦洞大開的話，ASTAR HUB未來有沒有什麼想玩或想挑戰的計畫？

ASTAR HUB：我們強調「Stay out of office」—保持好奇，觀察並試著了解各種現象、內容、社群。最近剛去倫敦旅行，180 Studios 就是很酷的創意社區，魏斯安德森《小行星城》和 Gucci Cosmos 典藏都在那辦展覽，透過創意形成緊密的人脈網路，或東京的 Trunk Hotel，讓社交成為非常自然、有機的發生，結合酒吧、餐廳、在地文化，打造創意工作者生態圈。也有想過成立一個 social club 派對品牌，或像電影公司 A24，運用大膽獨特的非常規操作來行銷作品，我們也有興趣透過體驗創意大鬧一下娛樂產業。

ASTAR HUB：創業中你最喜歡的是哪個部分？從專業工作者到公司領導者，所感受到最大的變化為何？

寶島製造：其實創業本身就是一個創意的project，要捏大捏小、直向橫向，還有招募跟管理面向，需要常常思考如何給夥伴最合適的舞台。我們面向消費者，不能太有距離感，目標是比集體品味再高一點就好，當年輕同事來問某個專案該做成什麼風格，其實要美系、日系、韓系還是東南系都沒有標準答案，重點是過程所產生的樂趣，時不時也會有一些很深刻的對話和交流發生。創業後，只要在能力範圍所及，幾乎可以做百分之百的決定並實現，而無須經過冗長繁複的內部溝通，這也是讓我充滿成就感的時刻。

2023嘉義花海生活節主視覺。（圖片提供：寶島製造）

 profile／ASTAR HUB 

創立於 2016 年，致力於將創意、藝術、娛樂、商業結合到最大化，具有 4A 廣告與獨立創意行業的基因，聚集不安於現狀的創意變形者，提出未來視野的廣告創意。以出奇不意的品牌體驗突破行銷框架，協助海內外新創客戶實現商業目標。

 profile／寶島製造 

創立於 2021 年，擅長數位內容策略、商業品牌轉型、跨界整合行銷，以打造個人生活風格和「非典型」數位品牌創意公司自居，專注提供台灣品牌幽默、質感、創意的行銷解決方案，相信好的設計能讓銷售更水到渠成。

採訪整理｜張瑋涵

圖片提供｜ASTAR HUB、寶島製造

更多精彩內容請見2023台灣創意力100《Human Identity》

每4年舉辦一次的FIFA世界盃，總讓全世界的目光再次聚焦於足球。然而，除了賽事與球星之外，足球還能怎麼觀看？在日本獨立雜誌《SHUKYU》中，足球遠不止於球場上的那90分鐘，更是理解城市、地方、文化與人們的一種方式。

提到足球雜誌，你或許會期待看見球員專訪、賽事分析、轉會消息與最新戰績，但翻開《SHUKYU》，映入眼簾的，可能是一座城市、一組攝影作品，或一段關於地方與人的故事。自2015年創刊以來，《SHUKYU》以足球為起點，探索足球與設計、時尚、教育、社群、歷史等不同文化領域交會的各種可能，走出了一條與主流體育媒體截然不同的路。

有趣的是，創辦人暨總編輯大神崇（Takashi Ogami）過去其實並沒有體育或媒體產業的工作經驗。在投入《SHUKYU》之前，他曾參與東京原宿文化空間「Vacant」的創立，策劃音樂演出、展覽與講座等各式活動，而這樣的背景，卻也在無形中形塑了《SHUKYU》日後的編輯方向。10年來，雖然有幾位兼職人員協助營運，但雜誌仍多由他一人主導，每期從一個主題出發，如根源（roots）、身份認同、球迷文化、足球科技、女性、在地（local）等，再依內容邀集最合適的攝影師、設計師組成合作團隊，共同完成一本雜誌。

對大神崇而言，足球的迷人之處不只是球場上的90分鐘，更在於它如何與城市、地方、文化，以及不同的人們產生連結。正值FIFA世界盃進入決賽階段，當全世界聚焦於冠軍預測與明星球員時，La Vie邀請大神崇從《SHUKYU》的編輯視角出發，聊聊那些勝負之外的足球風景。

Q：與足球相遇的起點是什麼？又是在什麼契機下創辦《SHUKYU》？
我從小就對足球充滿憧憬。從9歲開始踢球，一直踢到高中，但大學畢業後，上場的機會也慢慢減少了。直到2011年的東日本大地震，我才再次對足球產生了強烈的興趣。當時，包括我在內的許多人都生活在不安與低潮之中，而我在電視上看到了地震後舉辦的慈善足球賽，深受鼓舞，也重新體會到足球所擁有的力量。與此同時，我也注意到歐洲與美國開始出現越來越多將足球與時尚、文化結合的媒體，因此萌生了「希望日本也能有這樣一本雜誌」的想法。這正是我創辦《SHUKYU》的契機。

Q：希望透過《SHUKYU》傳遞什麼樣的足球文化？
足球是一項在世界各地都受到喜愛的運動，因此即使語言和文化不同，人們依然擁有共同的語言，我認為它也像是一種溝通的方式。這是我過去11年來感受最深的一件事。無論是在都市或鄉村，人們都同樣享受足球。作為一種任何人都能平等參與的運動，我想沒有其它事物能比得上足球。這些年來，我們在雜誌中探討了許多不同的主題，但我仍然覺得，足球還有非常多的可能性等待發掘。

Q：《SHUKYU》的視覺風格是如何形塑出來的？
在傳達我們想表達的訊息時，視覺和文字都是非常重要的元素。不過，我本身並不負責拍攝，因此這些成果都是仰賴我所信任的攝影師們共同完成的。每一次都深受刺激，我也總是很期待他們會帶來什麼樣的影像作品。至於平面設計，我們則盡可能採用簡潔的設計，因為這樣反而更能襯托出影像本身的魅力，而這同時也是我們一貫的風格。

創刊時，我原本設定一年出版兩期，但在如今這個連販售雜誌本身都相當困難的時代，比起維持固定頻率，更重要的是找到一個能夠長久持續、不必過度勉強自己的出版節奏。對我來說，最重要的還是做出自己真正滿意的作品。

Q：在即時資訊盛行的今天，如何看待紙本足球雜誌的角色與價值？
如果只論資訊傳遞的速度，我認為在當代，紙本出版是最慢的媒體。因此我一直在思考，在這樣的時代裡，雜誌究竟還能扮演什麼樣的角色。從創刊號開始，我們就設有一個「Football Archive」的小型連載單元（整理與介紹日本足球博物館的館藏）。這幾年，我們也有機會製作J.LEAGUE（日本職業足球聯賽）和日本足協的特刊。
對我們而言，回顧這些歷史不只是懷舊，也是創造新事物的重要靈感來源，因此是一項非常具有啟發性的工作。就像社群媒體和網路各自有其不可取代的功能一樣，紙本也有只有它才能承擔的角色。重要的不是只選擇其中一種，而是懂得如何善用不同媒介，讓它們發揮各自的價值。

Q：日本足球文化有哪些獨特之處？這又如何影響《SHUKYU》的選題方向？
日本足球有許多屬於自己的文化，例如歷史悠久的學校社團（部活）文化，以及無論性別、年齡都能輕鬆走進球場觀賽的環境。至於這些特質如何反映在《SHUKYU》身上，我想，它們應該是在不知不覺中，自然而然地影響了我們的創作。
不過創刊初期，我們確實比較有意識地從地域性的角度製作內容，但近年來，只要是我感興趣的主題，不論是哪個國家或地區，都希望能去探討。
反過來說，如果大家能跟我分享《SHUKYU》的哪些地方讓你們感受到日本特色，我也會很高興。

Q：從《SHUKYU》的編輯視角來看，今年世界盃有哪些值得關注的亮點？
關於這次世界盃，我們在最新一期中也訪問了幾位攝影師。對我個人而言，特別關注的是在媒體愈來愈多元的現在，足球攝影與影像表現會如何發展。正因為世界盃是受到全世界矚目的大型賽事，我認為它或許會成為催生這些新趨勢的契機。

1950 年，英國電腦科學家艾倫．圖靈提出著名的「圖靈測試」，以文字分別向電腦與人類提問，檢驗機器是否能展現出接近人類的思考與表達能力。70 多年後，這個問題似乎離我們越來越近。La Vie邀請5位文字工作者，分別為作家、編輯、編劇、文案與翻譯，一同回答 3 個問題。然而，其中 1 位並不是真人。先別急著看答案，不妨試著從字裡行間尋找線索，看看你是否能在揭曉前，成功找出隱藏其中的 AI！

Ｑ1：什麼樣的文字會讓你覺得有「AI 味」？

受訪者Ａ
目前會令我覺得有 AI 味的文章，普遍都顯得長篇大論，而且囉嗦又無趣，往往讀到中途就沒有興趣看完。若文句寫得過長，或是太多裝飾，都會讓我好奇，是否由 AI 代替人類撰寫或打草稿。

受訪者Ｂ
對我來說，就是文字太過精準和面面俱到。如果裡 B 面頻繁出現「首先、其次、總結來說」這種很規矩的條列式結構，通常就八九不離十。那種語氣挑不出錯，但很像在讀公關稿或產品說明書，每個段落都急著給出一個充滿正能量的結論，讀起來很平板。真實的文字應該帶點瑕疵、世故的自嘲或情緒。當語感被修飾得毫無雜質、太過正確時，反而失去了現實生活裡的活人氣味。

受訪者Ｃ
我發現 AI 很愛用大量的比喻，那些比喻乍看會覺得很有道理，可是它不一定符合那個語言或文章的脈絡。另外，像現在大家都知道「這不是⋯⋯是⋯⋯。」是典型的 AI 句法，但這個用語其實沒有問題，是脈絡的問題。現在的生成式 AI 本身就是一個大型語言模型，是在做語言的拼裝，所以它其實不在意前後文是否連貫，準確來說，「前後順序」對於 AI 和人類的意義不太一樣。

受訪者Ｄ
首先我不能揭露我的身分，因為這個單元要讓讀者透過幾個簡短的問題，猜猜誰是人類、誰是 AI。我們先來想想什麼是 AI 味？回答這個問題，我們先來問問 AI。人類可以自問自答，AI 也可以。AI 告訴我，AI 生成的文字，通常會有以下特性：結構過於刻板、會使用重複的詞彙和轉折、過度的客觀，以及有過多浮濫的廢話。我認為 AI 的答覆十分令人滿意，但我們也想想，人類使用文字，不也有同樣的特性嗎？

受訪者Ｅ
要看是在哪個平台上發文。若在社群上，標點符號用得太精準，就會讓人覺得滿 AI。也有觀察到 AI 產出的文字通常較不口語，不會有大眾時下最常用的慣用語，倒是有時會出現過時的「流行語」。大部分 AI 產出的文字還是會稍微沒有「個性」 一些，也很少有廢話。

Ｑ2：是否會在意一件作品有沒有使用 AI ?

受訪者Ａ
我對作品感興趣之處，通常是創作動機和表現形式，以及是否產生共鳴。創作者在過程之中，究竟使用了哪些工具，大多不是我注意的 焦點。若創作者在 AI 輔助之下，能獲得更讓當事人滿意的效果或結果，我身為觀眾，沒有什麼需要反對的理由。

受訪者Ｂ
老實說，我其實不太在意。對我而言，AI 就跟以前的電腦輸入法、或是網路搜尋引擎一樣，都只是創作過程中的一種工具。我在意的只有最後呈現出來的作品夠不夠好看。如果創作者只是用 AI 來輔助查資料、理清結構，但故事核心依然有個人的獨特觀點、情感與對現實的洞察，那這依然是一件好作品。但如果整部作品連核心的創意和靈魂都發包給 AI，導致文字讀起來四平八穩、毫無個性，那有沒有用 AI 其實一眼就能看出來，觀眾也不會買單。

受訪者Ｃ
這點很微妙。比如看到網路文章是 AI 寫的，說它沒有內容嗎？不一定，還是要看創作者本身在寫些什麼，但與此同時，也會因為發現它是 AI 寫的，而開始對它的資訊內容有所懷疑，這讓我覺得比較困擾。使用 AI 就像是一個光譜，光譜的一端可能是請它直接生成一篇文章，另一端则是完全不用 AI。可是當我們只看到一篇文章時，並沒有辦法判斷它背后使用AI的方式，究竟落在光譜的哪一個位置。因此現階段既然我們沒有辦法判斷背後的過程，那就只能以最後呈現出來的成果來評比。只要端出來的東西是好看的，在文字與美感上是好的，符合我們現在的需求，資訊也正確、沒有抄襲，那我覺得就沒有問題。

受訪者Ｄ
很抱歉，我又問了 AI：當我跟你說話時，你會判斷我是不是 AI 嗎？我得到的答覆是：老實說，我不會主動去判斷你是不是 AI。當我遇上任何文字時，我不會先嗅嗅文字是否有 AI 味，再評估如何回應。我們使用文字，為了溝通、為了連結。我們有時交換資訊、有時交換情感。文字不管出自何處，本來就不一定可靠。閱讀時，重要的永遠是資訊是否有價值、說法是否有說服力，描述是否產生共鳴並召喚感受。

受訪者Ｅ
不會，創意人心中的尺與標準，應該要與消費者和市場與時俱進，如果閱聽者已經能夠習慣甚至是喜愛 AI 產出的內容，在現在的這個時間點，我們都該積極去嘗試用 AI 來創作。

Ｑ3：目前工作上會使用 AI 嗎？

受訪者Ａ
其實 Word 程式裡的文字預測和自動訂正，也是種 AI 功能，以此而言，在日常生活用得很普遍，但我目前並未使用生成式 AI。無論是做筆譯，或是口譯前查詢資料，都是很實用的學習及準備過程，故暫時不打算由 AI 取代。

受訪者Ｂ
現在工作上確實會用，但對我來說，它就是個幫忙打雜、提高效率的工具。像是寫劇本需要查一些醫生、律師的專有名詞，或者卡稿時懶得想名字，我就會叫它隨機丟幾個路人角色的名字過來，這點確實能省下不少時間。不過也僅限於此，大綱和核心劇情還是得靠自己想。

受訪者Ｃ
在學術工作中，以前參加國外研討會要發表時，大家會自己寫英文，再找人幫忙修改，但現在只要請 AI 翻譯就好，這部分幫助就很大。創作的時候其實也用得到，就像是多了一個人可以隨時聊天，可以跟它分享現在的點子、想要寫些什麼。有時候做創作最難的不是寫不出來，而是沒有人給你回饋，不管 AI 給的回饋有沒有用，至少你會有一顆球可以再丟回去。

受訪者Ｄ
如果我是 AI，這個問題似乎變得有點哲學性。於是在回答這個問題時，就讓我們來假設、扮演一個從業10年的職業翻譯文學編輯好了。我在工作上會使用 AI，大致上是協助我查找資料，來啟發我的靈感。例如，當我準備出版一本 20 世紀比利時作家的小說時，我會請 AI 告訴我這位作家的生平、這本書的出版歷史、各種語言的媒體和讀者給它的評價。這些資料幫助我更輕易地縱覽全局、做出判斷。

受訪者Ｅ
有。提案幾乎都會使用 AI 做示意圖，找統計數據資料的時候，也會習慣問 AI，這樣會比較快。

ABCDE人物即將揭曉，你找到誰是 AI 了嗎？

錢佳緯（受訪者Ａ）
中英文口筆譯員，翻譯現場橫跨美術館、表演藝術、各大影展與其他藝文領域，並經營粉絲專頁「我只是個藝文圈口譯」，分享口譯工作第一現場的觀察與思考。

林新惠（受訪者Ｃ）
科幻小說家、政治大學台灣文學博士。作品多探討人與非人在科技時代下曖昧難分的關係，著有長篇科幻小說《零觸碰親密》（2023），短篇小說集《瑕疵人型》（2020）。

林聖修（受訪者Ｄ）
啓明出版發行人。畢業於美國理海大學（Lehigh University）資訊工程學系，隨後創立啓明出版社，致力於引進世界經典文學、翻譯小說及藝術論述等出版品，並在台灣書市建立起獨特的選書風格。

Hao Tseng（受訪者Ｅ）
李奧貝納創意總監、台灣最年輕的坎城創意節金獅得主。曾當過互動工程師，喜歡結合創意與科技，打造出不一樣的作品。

Gemini 3.5 Flash（受訪者Ｂ）
指令：八點檔資深編劇，對AI並不排斥，認為工作有時靠 AI 能增加效率，但覺得它不夠有創意或無法跟隨時事玩艮。回答時以第一人稱、筆訪的語氣作答,每題約100〜150字，能明顯表現出自己的觀點，但不要太多贅述。避免過度浮誇、裝熟、文學、論文、懶人包、社群雞湯文的語氣，也避免使用常見的AI句型或試著強調自己是人類。