本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》

從1998年的66家乾貨超市，一路發展成市佔第一的生鮮超市，全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常，更出現在年輕世代的社群話題，今年還變身成一間火鍋店，但全聯真的想跨足餐飲嗎？又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路？

能在不同世代心中建立不同品牌優點，可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言，全聯便宜有好貨；對24∼39歲的千禧世代而言，全聯與奧美合作的廣告與社群，樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象；那麼，對更年輕的Z世代來說，全聯有不同的形象嗎？

9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店，空間內部的工業風格，跟位於總部的新創團隊作風非常相似，42歲的林弘斌不但喜歡工業風，對outdoor商品也很有感，因此負責提案的青森設計主理人吳勝文（Vincent）提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋，他非常樂於嘗試。

全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺，入口燈管字掛上大大的#請支援收銀，各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服；連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺，牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒，角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤；啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣，細節巧思之多，很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。

用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤（Linda）提到：「我以前在行銷部門擔任全聯小編時，就會追蹤全聯的相關hashtag，發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象，但也不是在抱怨，而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent，「我公司附近的全聯，生意好的時候收銀員不夠，櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播，這件事在社群上也有人畫成梗圖。」

「其實企業跟人一樣，會比較抗拒把負面形象加在自己身上，但我不覺得它是全聯的痛點，反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察：全聯不少收銀員是二度就業的中年人，雖然動作不若年輕人俐落，但能讓消費者感受全聯在企業社會責任（CSR）的用心，於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默，全聯經驗豐富，「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』，我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道，那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出，根據當年市調，全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%，恰到好處地自嘲，對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。

跨業快閃體驗　觸及潛在消費者

店內座位約36人，根據估算，快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人，消費平均落在500元以下，營利很明顯不是目的，「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立，只鎖定使用者更年輕的Instagram，也不公開全聯的身分，希望消費者有口皆碑再公布答案，「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品，就覺得應該是會被發現，不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。

9月15日開放10月的訂位，3,224個位子1分鐘內秒殺，還有網友怒標#請支援訂位，既然那麼努力搶到位子，在社群炫耀是一定要的，「想跟年輕人溝通：話題、能被分享的視覺潛力都是必備，若社群持續延燒，研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析，「全聯身為快速消費品（FMCG）的通路，這次的行為偏向開發（年輕）市場，而非鞏固既有市場，加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果，Food Presentation能帶來不少關注，未來是否能說服年輕人吃好一點，去全聯買生鮮簡單地料理，或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗，國內外也有許多案例可循，像是保養品牌契爾氏（Kiehl's）2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店，將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中，便是從飲食切入，將保養產品與咖啡文化做結合，觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。

疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到：「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們，這次價位定在這裡，主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億，截至目前展店1,014家，2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底，在全火鍋中，與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭，也將於10月中在全聯通路上架，若以粽子頭來比喻湯底，後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水，是全聯的廣大商機。

但未來全聯最大的競爭對手，恐怕不是同質性的通路，「20~30歲左右的年輕人，是最不常在家料理的族群，平日用餐時，他們的使用習慣可能會更傾向外送平台，疫情之下，這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群，經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象，不可逆的趨勢要如何應對......

文｜張芝維

圖片提供｜全聯

完整內容以及更多全火鍋商業策略，請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

每年2月22日為日本貓之日，各大商家品牌紛紛推出應景的行銷企劃，而不僅在日本，台灣也跟上這股貓咪熱潮。以下將帶你看日本與台灣全家便利商店，在2026年貓之日有哪些行銷活動！

為什麼2月22日是日本貓之日？

由於2（に） 的日文發音是 「ni」、貓叫聲是 「にゃん（nyan）」，222（に に に）唸起來就像 「にゃん にゃん にゃん」貓在連續叫的聲音，因此2月22日為日本貓之日。

日本全家貓之日有什麼？

黑貓宅急便、mofusand貓福珊迪聯名，熱食包裝也換上貓咪限定設計

配合2月22日的「貓之日」，日本全家於2月10日起，在全國約16,400門市推出貓咪主題的甜點、麵包、零食與日用品等17款原創商品。像是與人氣貓咪角色「mofusand貓福珊迪」聯名的多款甜點，包含：以貓咪肉球為靈感的草莓巧克力塔、以兩種不同貓咪可愛表情為造型的日式饅頭、印有肉球圖樣的麻糬銅鑼燒、做成條紋貓尾巴造型的焦糖奶油夾心麵包等，不論是造型還是包裝設計，都展現滿滿萌度。

另外，日本全家的經典熟食包裝也換上mofusand貓福珊迪限定設計，炸雞「FAMICHIKI」包裝共5款設計，中華包子共3款設計，皆為數量限定。

先前大受好評的黑貓宅急便合作商品，今年也再度登場。包裹著可可脆片奶油內餡的蛋糕，上方點綴一片以黑貓為造型的貓咪餅乾，並附上黑貓宅急便官方角色「黑貓・白貓」的裝飾紙卡，共有3種款式，兼具可愛度與收藏價值。日本全家也推出由貓咪插畫家クーニー 全新繪製包裝的甜點、抽取式面紙等商品，從拿在手上的瞬間就能感受可愛貓貓的世界觀。

值得一提的是，日本全家去年因「想回饋總是帶來療癒的貓咪們」，首次實施寵物食品募集活動，鼓勵消費者將家中未開封、閒置的寵物食品帶至指定門市，募集到的食品會捐贈給相關保護團體，沒想到獲得遠超預期的共鳴。因反響熱烈，今年日本全家將擴大至全國9間與貓相關的門市設置募集箱，所募集的食品將持續捐贈給日本動物愛護協會，為更多貓咪帶來幸福。

台灣全家貓之日系列活動起跑

「熱狗改賣熱貓」成真、貓主子也能穿上「全家」制服

響應貓之日，台灣全家也推出多款貓系話題商品，其首推3款「貓系烘焙」新品，包含香濃美味的「喵咪布丁風味奶油包」、以貓尾巴為造型靈感、口感細緻的「貓貓尾巴捲蛋糕」，及結合時令草莓的「minimore草莓貓貓塔」，療癒又兼具造型巧思。

而延續去年社群引發熱烈討論的「貓總裁就職宣言」話題，這次全家讓「熱狗改賣熱貓」成真，推出超萌「熱貓造型吊飾」。3月3日前購買哈逗堡熱狗系列任2件，即可加價39元入手超萌「熱貓造型吊飾」。活動期間凡購買「全家貓之日」指定商品，單筆滿222元即可參加抽獎，有機會將重達6.81錢、價值約15萬的「黃金熱貓」帶回家；購買指定寵物商品，還可於「全家」APP集章兌換主食罐或造型周邊，讓家中主子也能穿上「全家」制服，成為最萌貓店長。

全家也發揮通路影響力，將日常店舖空間轉化為城市中溫暖的毛孩友善場域。即日起至3月3日，全家攜手「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，於全台店舖自動門張貼「浪愛回家」靜電貼，消費者入店時掃描QR Code即可查看待認養浪貓資訊，讓每一次走進全家，都多一個遇見生命故事的可能。

店舖員工出入口，更設置穿著全家制服的「貓咪上班」貼紙，打造趣味十足的「貓門」視覺。不僅如此，「全家康陽店」更同步打造限定「毛茸茸貓咪主題店」，以巨型、觸感毛茸茸的立體貓咪佈置覆蓋店舖外觀，歡迎貓奴前來打卡。

另外，全家也同步推出「積分做公益」行動，即日起至3月3日，會員購買指定商品任1件即可累積1積分，當全體會員累積達30萬積分門檻，全家即捐贈20萬元物資予「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，讓每一次消費，都能轉化為對浪浪的實際支持。

資料來源｜ファミリーマート

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

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