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人設訂製術-全火鍋

將台式冰果室放入火鍋店,除了吸睛,現打果汁也是店內熱賣飲品。

人設訂製術-全火鍋

位於國父紀念館鄰近巷內的全火鍋,現在是許多人駐足打卡的熱點。

人設訂製術-全火鍋

邀請WISDOM設計的超潮制服,袖口上印有一組座標,上網搜尋就會發現是全聯總部。

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#請支援收銀的周邊商品只限店內購買,讓許多吃不到的網友喊著想收藏。

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#請支援收銀的周邊商品只限店內購買,讓許多吃不到的網友喊著想收藏。

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2015年以來推出的全聯經濟美學系列,文案跟視覺明確地瞄準原本不上全聯消費的年輕人,也成功將新形象置入新一代心中。

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以全火鍋開啟跨界快閃體驗商機!全聯瞄準嚐鮮新世代限定、限時、限量的品牌學

La Vie 2020/10月號 人設訂製術

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本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》


從1998年的66家乾貨超市,一路發展成市佔第一的生鮮超市,全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常,更出現在年輕世代的社群話題,今年還變身成一間火鍋店,但全聯真的想跨足餐飲嗎?又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路?


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能在不同世代心中建立不同品牌優點,可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言,全聯便宜有好貨;對24∼39歲的千禧世代而言,全聯與奧美合作的廣告與社群,樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象;那麼,對更年輕的Z世代來說,全聯有不同的形象嗎?


9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店,空間內部的工業風格,跟位於總部的新創團隊作風非常相似,42歲的林弘斌不但喜歡工業風,對outdoor商品也很有感,因此負責提案的青森設計主理人吳勝文(Vincent)提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋,他非常樂於嘗試。


全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺,入口燈管字掛上大大的#請支援收銀,各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服;連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺,牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒,角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤;啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣,細節巧思之多,很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。


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用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤(Linda)提到:「我以前在行銷部門擔任全聯小編時,就會追蹤全聯的相關hashtag,發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象,但也不是在抱怨,而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent,「我公司附近的全聯,生意好的時候收銀員不夠,櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播,這件事在社群上也有人畫成梗圖。」


「其實企業跟人一樣,會比較抗拒把負面形象加在自己身上,但我不覺得它是全聯的痛點,反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察:全聯不少收銀員是二度就業的中年人,雖然動作不若年輕人俐落,但能讓消費者感受全聯在企業社會責任(CSR)的用心,於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默,全聯經驗豐富,「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』,我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道,那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出,根據當年市調,全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%,恰到好處地自嘲,對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。


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跨業快閃體驗 觸及潛在消費者

店內座位約36人,根據估算,快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人,消費平均落在500元以下,營利很明顯不是目的,「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立,只鎖定使用者更年輕的Instagram,也不公開全聯的身分,希望消費者有口皆碑再公布答案,「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品,就覺得應該是會被發現,不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。


9月15日開放10月的訂位,3,224個位子1分鐘內秒殺,還有網友怒標#請支援訂位,既然那麼努力搶到位子,在社群炫耀是一定要的,「想跟年輕人溝通:話題、能被分享的視覺潛力都是必備,若社群持續延燒,研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析,「全聯身為快速消費品(FMCG)的通路,這次的行為偏向開發(年輕)市場,而非鞏固既有市場,加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果,Food Presentation能帶來不少關注,未來是否能說服年輕人吃好一點,去全聯買生鮮簡單地料理,或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗,國內外也有許多案例可循,像是保養品牌契爾氏(Kiehl's)2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店,將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中,便是從飲食切入,將保養產品與咖啡文化做結合,觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。


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疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到:「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們,這次價位定在這裡,主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億,截至目前展店1,014家,2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底,在全火鍋中,與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭,也將於10月中在全聯通路上架,若以粽子頭來比喻湯底,後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水,是全聯的廣大商機。


但未來全聯最大的競爭對手,恐怕不是同質性的通路,「20~30歲左右的年輕人,是最不常在家料理的族群,平日用餐時,他們的使用習慣可能會更傾向外送平台,疫情之下,這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群,經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象,不可逆的趨勢要如何應對......



文|張芝維

圖片提供|全聯


完整內容以及更多全火鍋商業策略,請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

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