以全火鍋開啟跨界快閃體驗商機!全聯瞄準嚐鮮新世代限定、限時、限量的品牌學

人設訂製術-全火鍋

本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》

從1998年的66家乾貨超市,一路發展成市佔第一的生鮮超市,全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常,更出現在年輕世代的社群話題,今年還變身成一間火鍋店,但全聯真的想跨足餐飲嗎?又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路?

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能在不同世代心中建立不同品牌優點,可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言,全聯便宜有好貨;對24∼39歲的千禧世代而言,全聯與奧美合作的廣告與社群,樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象;那麼,對更年輕的Z世代來說,全聯有不同的形象嗎?

9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店,空間內部的工業風格,跟位於總部的新創團隊作風非常相似,42歲的林弘斌不但喜歡工業風,對outdoor商品也很有感,因此負責提案的青森設計主理人吳勝文(Vincent)提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋,他非常樂於嘗試。

全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺,入口燈管字掛上大大的#請支援收銀,各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服;連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺,牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒,角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤;啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣,細節巧思之多,很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。

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用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤(Linda)提到:「我以前在行銷部門擔任全聯小編時,就會追蹤全聯的相關hashtag,發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象,但也不是在抱怨,而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent,「我公司附近的全聯,生意好的時候收銀員不夠,櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播,這件事在社群上也有人畫成梗圖。」

「其實企業跟人一樣,會比較抗拒把負面形象加在自己身上,但我不覺得它是全聯的痛點,反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察:全聯不少收銀員是二度就業的中年人,雖然動作不若年輕人俐落,但能讓消費者感受全聯在企業社會責任(CSR)的用心,於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默,全聯經驗豐富,「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』,我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道,那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出,根據當年市調,全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%,恰到好處地自嘲,對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。

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跨業快閃體驗 觸及潛在消費者

店內座位約36人,根據估算,快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人,消費平均落在500元以下,營利很明顯不是目的,「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立,只鎖定使用者更年輕的Instagram,也不公開全聯的身分,希望消費者有口皆碑再公布答案,「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品,就覺得應該是會被發現,不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。

9月15日開放10月的訂位,3,224個位子1分鐘內秒殺,還有網友怒標#請支援訂位,既然那麼努力搶到位子,在社群炫耀是一定要的,「想跟年輕人溝通:話題、能被分享的視覺潛力都是必備,若社群持續延燒,研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析,「全聯身為快速消費品(FMCG)的通路,這次的行為偏向開發(年輕)市場,而非鞏固既有市場,加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果,Food Presentation能帶來不少關注,未來是否能說服年輕人吃好一點,去全聯買生鮮簡單地料理,或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗,國內外也有許多案例可循,像是保養品牌契爾氏(Kiehl's)2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店,將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中,便是從飲食切入,將保養產品與咖啡文化做結合,觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。

人設訂製術-全火鍋
人設訂製術-全火鍋

疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到:「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們,這次價位定在這裡,主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億,截至目前展店1,014家,2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底,在全火鍋中,與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭,也將於10月中在全聯通路上架,若以粽子頭來比喻湯底,後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水,是全聯的廣大商機。

但未來全聯最大的競爭對手,恐怕不是同質性的通路,「20~30歲左右的年輕人,是最不常在家料理的族群,平日用餐時,他們的使用習慣可能會更傾向外送平台,疫情之下,這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群,經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象,不可逆的趨勢要如何應對......

文|張芝維

圖片提供|全聯

完整內容以及更多全火鍋商業策略,請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

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寶可夢化身綠意植栽!有肉推皮卡丘、可達鴨、伊布等5款Pokémon官方授權盆器6/16開賣,選擇困難還能抽盲盒

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各位小智請準備——植栽品牌「有肉SUCCULAND」宣布推出Pokémon寶可夢官方授權植栽系列,5款造型將於6月16日上午11點開賣。不僅提供單件、多入選擇,更有「盲盒」帶來另一番樂趣。往下開啟選購攻略,揭曉人氣角色造型盆器3大必收亮點,助你抓到最新一寶!

小小植栽放在窗邊、床頭或桌角,不占空間、不花力氣,即為忙碌生活注入一絲悠閒,無疑是送禮自用兩相宜之選。植品設計品牌「有肉SUCCULAND」繼與熱門公仔Labubu、Seedlas合作過聯名盆器後,如今在品牌創立將迎10週年之際,再度宣布推出Pokémon寶可夢官方授權植栽系列5款可愛設計,更特別為選擇困難、驚喜愛好者推出「盲盒方案」,給你從拆箱開始的療癒。

(動圖提供:有肉SUCCULAND)
(動圖提供:有肉SUCCULAND)

此次系列歷時一年開發,除大家的童年回憶皮卡丘可達鴨伊布外,木木梟和2023年亮相的新角色新葉喵都將一同登場。外盒包裝以幾何色塊搭配俏皮塗鴉,營造出繽紛童趣的畫面感,且各面藏有不同驚喜。不是綠手指也不必擔心,每款植栽皆附有培育卡,內含簡單易懂的種植指南,讓各位小智輕鬆收服你的寶可夢。

此次系列不但有新角色新葉喵的加入,也為選擇困難的小智們特別推出盲盒方案,售價 NT$1,572。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
此次系列不但有新角色新葉喵的加入,也為選擇困難的小智們特別推出盲盒方案,售價 NT$1,572。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
Pokémon寶可夢官方授權植栽系列5款設計包括皮卡丘、可達鴨、伊布、木木梟和新葉喵;全盆方案(五入),售價 NT$7,700。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
Pokémon寶可夢官方授權植栽系列5款設計包括皮卡丘、可達鴨、伊布、木木梟和新葉喵;全盆方案(五入),售價 NT$7,700。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
連配送箱都印有寶可夢圖案,讓「抓寶」的每一步驟充滿驚喜。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
連配送箱都印有寶可夢圖案,讓「抓寶」的每一步驟充滿驚喜。(圖片提供:有肉SUCCULAND)

寶可夢盆栽必收亮點#01:溫潤陶盆手感佳,點綴綠意更療癒

燕麥色陶製盆器以高純度瓷土為基礎,飾以手塗化妝土工藝,自然散發質樸而細膩的美感,亦與日式侘寂美學「追求不完美中的恆久之美」概念不謀而合。

盆器表面可見細緻的手塗質感。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
盆器表面可見細緻的手塗質感。(圖片提供:有肉SUCCULAND)

內層瓷土經近1,300度高溫無釉燒製後結晶緻密,具相當硬度與耐用性;外層化妝土則保留了手工塗佈的原始肌理,使每件作品呈現獨一無二的表面狀態。從厚薄控制、紋理雕刻到燒製條件的精準掌握,處處細節皆由匠人精心打磨成就,隨時間將產生更豐富的層次變化,越使用越顯風格。低飽和色彩適於家中、辦公室等各樣空間,蘊含著大地的溫潤質地與生活的沉靜氛圍,加上植於盆內的綠色多肉植物,愈發成為時刻為空間主人帶來好心情的低調陪伴。

寶可夢盆栽必收亮點#02:盆器組、植栽組供選擇,盲盒加成拆箱樂趣

全系列以皮卡丘、可達鴨、伊布、木木梟、新葉喵為靈感打造,捕捉5隻寶可夢或捧、或揹、或蜷曲著綠植盆器的活潑瞬間。想一次擁有全款式設計的小智們推薦直接拿下「全盆方案」,或從首度推出的「盲盒方案」以較單隻購入便宜的價格試試手氣,當然也可依個人需求單獨選擇盆器組或植栽組。完整商品資訊點此連至有肉SUCCULAND官方網站了解。

皮卡丘款,售價 NT$1,690。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
皮卡丘款,售價 NT$1,690。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
可達鴨款,售價 NT$1,690。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
可達鴨款,售價 NT$1,690。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
伊布款,售價 NT$1,790。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
伊布款,售價 NT$1,790。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
木木梟款,售價 NT$1,790。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
木木梟款,售價 NT$1,790。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
新葉喵三入組,售價 NT$4,883。(圖片提供:有肉SUCCULAND)
新葉喵三入組,售價 NT$4,883。(圖片提供:有肉SUCCULAND)

寶可夢盆栽必收亮點#03:聯手品牌打造永續地圖,社群打卡即享優惠

有肉SUCCLAND植栽商品100%台灣設計製造,且為友善濕地堅持不使用泥炭土,以永續精神為日常添一抹純粹。此次系列進一步串連品木宣言、印花樂、小茶栽堂、好丘Good Cho’s等多個同樣著眼ESG目標的品牌打造「寶可夢植栽城市永續地圖」,消費者凡前往合作品牌任一指定門市拍下寶可夢植栽,並於個人社群打卡標記,即可獲得該系列專屬折價券100元。

風靡全球的Pokémon讓大朋友、小朋友們都瘋狂,有肉SUCCULAND寶可夢官方授權植栽系列等你來收集!

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「我姑且也算應該收到禮物的人吧?」日本Uniqlo父親節廣告邀喜劇演員ダイアン津田演繹爸爸小劇場

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對應日本父親節將於本週日(6月15日)到來,Uniqlo「微揪心」系列廣告2025父親節篇近日揭曉!從過去兩三年出現過的《我們這一家》、《櫻桃小丸子》,到今年由日本喜劇演員ダイアン津田與媽媽攜手出鏡的母親節企劃,總能用幾句簡短話語拉滿節日溫馨氛圍的Uniqlo,這回上演「爸爸小劇場」為「想在心裡口難開」的天下父親們發聲。兒子女兒別轉台,看完準備還不遲。

日本父親節同母親節一樣並不是固定日期,而是訂於每年6月第三個星期日,2025年為本週末6月15日。Uniqlo繼2022年邀請《我們這一家》的花媽花爸分別拍攝母親節和父親節廣告、2023年雙雙找來《櫻桃小丸子》父女檔和母女檔「登報」互相傳遞愛的訊息後,今年不再借卡通人物之口,而直接換上真人「連載式」演繹兩節日廣告,由日本喜劇演員津田篤宏(ダイアン)從5月份母親節「連戲」到即將來臨的父親節企劃內容,吐露兼為兒子與父親的真實心聲。

Uniqlo 2025母親節廣告由日本喜劇演員ダイアン津田與媽媽共同出鏡。(圖片來源:お笑いナタリー)
Uniqlo 2025母親節廣告由日本喜劇演員ダイアン津田與媽媽共同出鏡。(圖片來源:お笑いナタリー)

>> 重溫2022年《我們這一家》母親節創意廣告父親節創意廣告

>> 重溫2023年《櫻桃小丸子》母親節創意廣告父親節創意廣告

攜手媽媽きみ子女士,溫馨亮相母親節企劃

上月10日為2025年母親節,津田帶著母親きみ子女士亮相品牌母親節企劃;5月7日起報紙便刊出該則廣告,津田挑選Uniqlo服飾作為禮物送給母親的形象影片《津田先生在Uniqlo挑選母親節禮物》也在社群平台同步公開。片中除了捕捉挑禮物、送禮物和母親試衣的溫馨畫面外,母子倆更在結尾一起擺出津田的招牌手勢「すーをさしあげます(為你獻上一個Su——)」(配合右手前伸,表示「很厲害呢」之意)。而當被問到津田送的禮物有幾分時,きみ子女士甚至答出了110分,原來禮物本身值100分,另外10分是因為能見到兒子。

本週末將迎父親節,津田身邊卻熱鬧不再?

而後又過了約莫一個月,津田再度受邀參與品牌父親節企劃,並回顧當時情景,「母親節很熱鬧呢。我也送了禮物給媽媽,那是非常美好的一天。」然而話鋒一轉,以「作為一位父親」的角度,他有話想說。

沒忘記吧,

父親節的事。

 

母親節那時,很熱鬧呢。

我也送了禮物給媽媽,

那是非常美好的一天。

 

然後現在,我就在想——

父親節會是怎麼樣呢?

 

我啊,在家裡其實也是個爸爸。

理論上算該收到禮物的那方吧。

 

但要說我是不是一個值得被感謝的爸爸,

我沒有自信。

 

既然沒自信,那就算什麼都沒收到,我也不能說什麼。

不能說什麼啦⋯⋯

 

不過呢,

如果能有一點點「一直以來謝謝你」那種東西的話,

老實說,大概真的會感覺——我還能再努力一下。

 

只是自言自語而已,不好意思。

「白色幽默」設計體現日式美學

全白空間一角發現了蜷縮的爸爸,彷彿正上演著一人孤獨小劇場。從平面設計即體現Uniqlo一貫乾淨簡單的日式美學,同時也帶出此次企劃強調爸爸內心獨白、更特邀演員詮釋的趣味感和戲劇性。廣告推出直、橫兩版,橫式拿掉了上述長串台詞,僅僅加註「父の日にありがとうを贈ろう」標語——沒錯,那麼在這個父親節,一起把感謝送給家中重要的他吧!

無色無物的空間反而更容易產生「是某人內心世界」的聯想,頗有一番「白色幽默」。(圖片來源:Uniqlo日本官方網站)
無色無物的空間反而更容易產生「是某人內心世界」的聯想,頗有一番「白色幽默」。(圖片來源:Uniqlo日本官方網站)

適逢母親節、父親節,Uniqlo每每以幽默視角和風趣口吻祭出的創意廣告,總惹人在會心一笑的同時,心跟著輕輕揪緊了下。(編按:微笑著掉一顆眼淚的Emoji是也。)事實上卻也不著痕跡地提醒著無論做子女的、做父母的,都能把哪怕多一點點愛說出口;即使平常老是做不到、老是不小心對最親近的人口出惡言。但過節的這個時候,難道不正給了你我一份不必尷尬忸怩的儀式感、一個得以好好擁抱家人的藉口。所以說,各位的父親節禮物買好了沒啦!啊不對,台灣還有好一陣子,總之都聽到Uniqlo為全天下爸爸們發的聲了,到時別忘記準備好「一直以來謝謝你」那種東西喔——讓爸爸能再頑張る下去的那種東西喔。

參考資料來源:Uniqloお笑いナタリー

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