以全火鍋開啟跨界快閃體驗商機!全聯瞄準嚐鮮新世代限定、限時、限量的品牌學

人設訂製術-全火鍋

本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》

從1998年的66家乾貨超市,一路發展成市佔第一的生鮮超市,全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常,更出現在年輕世代的社群話題,今年還變身成一間火鍋店,但全聯真的想跨足餐飲嗎?又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路?

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能在不同世代心中建立不同品牌優點,可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言,全聯便宜有好貨;對24∼39歲的千禧世代而言,全聯與奧美合作的廣告與社群,樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象;那麼,對更年輕的Z世代來說,全聯有不同的形象嗎?

9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店,空間內部的工業風格,跟位於總部的新創團隊作風非常相似,42歲的林弘斌不但喜歡工業風,對outdoor商品也很有感,因此負責提案的青森設計主理人吳勝文(Vincent)提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋,他非常樂於嘗試。

全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺,入口燈管字掛上大大的#請支援收銀,各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服;連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺,牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒,角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤;啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣,細節巧思之多,很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。

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用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤(Linda)提到:「我以前在行銷部門擔任全聯小編時,就會追蹤全聯的相關hashtag,發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象,但也不是在抱怨,而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent,「我公司附近的全聯,生意好的時候收銀員不夠,櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播,這件事在社群上也有人畫成梗圖。」

「其實企業跟人一樣,會比較抗拒把負面形象加在自己身上,但我不覺得它是全聯的痛點,反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察:全聯不少收銀員是二度就業的中年人,雖然動作不若年輕人俐落,但能讓消費者感受全聯在企業社會責任(CSR)的用心,於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默,全聯經驗豐富,「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』,我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道,那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出,根據當年市調,全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%,恰到好處地自嘲,對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。

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跨業快閃體驗 觸及潛在消費者

店內座位約36人,根據估算,快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人,消費平均落在500元以下,營利很明顯不是目的,「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立,只鎖定使用者更年輕的Instagram,也不公開全聯的身分,希望消費者有口皆碑再公布答案,「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品,就覺得應該是會被發現,不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。

9月15日開放10月的訂位,3,224個位子1分鐘內秒殺,還有網友怒標#請支援訂位,既然那麼努力搶到位子,在社群炫耀是一定要的,「想跟年輕人溝通:話題、能被分享的視覺潛力都是必備,若社群持續延燒,研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析,「全聯身為快速消費品(FMCG)的通路,這次的行為偏向開發(年輕)市場,而非鞏固既有市場,加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果,Food Presentation能帶來不少關注,未來是否能說服年輕人吃好一點,去全聯買生鮮簡單地料理,或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗,國內外也有許多案例可循,像是保養品牌契爾氏(Kiehl's)2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店,將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中,便是從飲食切入,將保養產品與咖啡文化做結合,觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。

人設訂製術-全火鍋
人設訂製術-全火鍋

疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到:「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們,這次價位定在這裡,主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億,截至目前展店1,014家,2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底,在全火鍋中,與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭,也將於10月中在全聯通路上架,若以粽子頭來比喻湯底,後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水,是全聯的廣大商機。

但未來全聯最大的競爭對手,恐怕不是同質性的通路,「20~30歲左右的年輕人,是最不常在家料理的族群,平日用餐時,他們的使用習慣可能會更傾向外送平台,疫情之下,這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群,經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象,不可逆的趨勢要如何應對......

文|張芝維

圖片提供|全聯

完整內容以及更多全火鍋商業策略,請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

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2024台灣設計展「友料」心理測驗上線!測測你多有料,椰果、愛玉、珍珠、草仔粿等16種好料結果

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2024台灣設計展即將於10月26日至11月10日在台南展開,而繼先前推出的趣味「台南ㄅㄆㄇ注音圖鑑」,接著登場的「友料測驗」,除帶你測測「在朋友眼中的你多有料」,也將推薦你適合逛的展區。

還記得去年新北設計展推出的「圈內人」測驗嗎?其以有趣的主題、可愛的圈圈屬性,吸引許多人在社群平台上分享結果。而這次的「友料測驗」以「你多有料」為梗,呼應台南這座「有料」的「糖」城市,透過12道題目,最後將測出椰果、愛玉、珍珠、布丁、粉條、養樂多、海尼根、豆花、梅子、粉角、冰淇淋、草仔粿、薏仁等16種好料。

⇛ 2023台灣設計展「圈內人」測驗上線!測測你混什麼圈

友料測驗連結 ▸▸ https://pse.is/6k5s67
(圖片來源:2024台灣設計展友料測驗截圖)
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(圖片來源:2024台灣設計展友料測驗截圖)
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有趣的是,這個「友料測驗」除了會分析「你的成分」與「製作秘方」,還內建3種友伴配對,讓你看看誰是默契十足、互相帶壞或值得認識的好朋友。測驗結果下方也會推薦你可以逛的展區,若你對這次的台灣設計展還沒有頭緒,也不妨跟著心理測驗的建議走逛,或是參考我們先前整理的展區亮點。

2024台灣設計展在台南!9大主題展覽、5大衛星展一次看

測驗下方也會推薦你可以逛的設計展展區。(圖片來源:2024台灣設計展友料測驗截圖)
測驗下方也會推薦你可以逛的設計展展區。(圖片來源:2024台灣設計展友料測驗截圖)

另外,台灣設計展先前推出的「台南ㄅㄆㄇ注音圖鑑」也相當可愛,其以注音符號為引,結合台南在地代表性的飲食、文化、場域、特色等,打造出專屬府城的注音圖鑑表,比如「ㄅ」是白糖粿、「ㄆ」是椪餅、「ㄋ」是牛肉湯、「ㄎ」是孔廟、「ㄣ」是林百貨,除讓人們跟著注音圖鑑了解台南,也歡迎大家跟著台灣設計展官方IG的限時動態造樣造詞,造出專屬自己的台南滋味。

台灣設計展先前推出的「台南ㄅㄆㄇ注音圖鑑」,搜羅台南在地各種具代表性的場域、飲食、文化與特色等。(圖片來源:台灣設計展)
台灣設計展先前推出的「台南ㄅㄆㄇ注音圖鑑」,搜羅台南在地各種具代表性的場域、飲食、文化與特色等。(圖片來源:台灣設計展)

2024台灣設計展
展出時間|10.26(六)~11.10(日) (共16天)
官網 | https://designexpo.org.tw
IG@designexpo.tw

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Fritz Hansen咖啡廳快閃北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學

即日起至1027日,丹麥設計家具經典Fritz Hansen步出高冷的展示間,進駐北美館旁玻璃屋CAFE ACME開設快閃咖啡廳,邀請人們落座傳奇7號椅(Series 7)品嚐丹麥家常美味,步入庭院近賞最新及經典戶外家具,親身感受品牌匠心與工藝,週末更有花藝工作坊、設計講座接連登場,多方面傳遞北歐自然有機的生活美學。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供:Fritz Hansen)
Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供:Fritz Hansen)

在美術館廣場感受Fritz Hansen戶外家具

Fritz Hansen Pop-up Café以「Join us Outside」為題,首重與訪客分享3大戶外家具系列,包含全新推出的「Tradition」系列及經典熱銷的「Selandia」、「Drachmann」系列,到店推薦坐戶外位置,感受在北美館廣場品咖啡的愜意,同時親身體驗Fritz Hansen設計家具的精妙之處。以下分別望向各系列設計亮點:

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)

▍Tradition,彰顯柚木之美的新作

新推出的「Tradition」系列由丹麥設計師Povl B. Eskildsen操刀,將北歐設計美學自室內延伸至戶外空間,外觀揉合傳統軸紡家具和中世紀現代風格,經典雋永,材質則選用經FSC認證的實心柚木,並特選精油較為豐富、品質較為穩定耐用的中間段,採手工製作,木頭將隨日曬出油及時間推移後,慢慢轉為迷人的銀灰色,展現出歷久彌新的質感。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)

此外,Povl B. Eskildsen也考量到實用性,透過靈活的模組化設計,方便使用者根據空間自由拼組桌椅;織品布料則採特殊織法加強防水性能,即使放在戶外遇雨也能快速晾乾、品質維持穩定。

▍Selandia,美感與實用性兼具的經典

以曲線貫穿的「Selandia」系列,為Fritz Hansen Outdoor的經典之一,全系列透過彎弧曲線減少家具在視覺上的量體感,更顯輕盈,同時貼合人體身形落座的線條,提升久坐的體感舒適度,美感與實用性兼具。值得一提的是,因丹麥夏天較短,考量到換季時戶外家具的收納方便性,「Selandia」皆貼心融入易折疊的兩用式設計。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供:Fritz Hansen)

▍Drachmann,轉譯詩人生活美學

經典熱銷的「Drachmann」系列則從丹麥詩人和畫家霍爾格・德拉克曼家中的美麗花園汲取靈感,椅背獨特的造型圖騰讓作品更具辨識度,略帶裝飾性卻不顯造作,在北歐懷舊風格與現代簡約之間取得美好平衡;材質選用未經油封處理的柚木,將隨時間流動顯現銀灰色光澤,凸顯北歐家具標誌性的有機美感。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)
Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)

其實早在進駐CAFE ACME之前,Fritz Hansen於台灣旗艦店中也設有自家品牌咖啡廳,不過品牌觀察到大眾總因設計家具展示間太有距離感而卻步,因此轉而嘗試快閃形式,希望對Fritz Hansen感到好奇的消費者,能透過百元一杯咖啡、一份餐點的低門檻,輕鬆無負擔地接觸與體驗Fritz Hansen工藝。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)

丹麥風味鹹食、甜點限定登場

Fritz Hansen此次快閃,CAFE ACME特別以丹麥日常生活為靈感,設計一系列精緻鹹食和甜點,其中「肉桂卷」是丹麥人常搭配咖啡與下午茶的傳統甜點,也呼應丹麥興盛的烘焙文化;鹹食「白鯷魚酪梨油封大蒜麵包開放三明治」和「起司生火腿拼盤」展現了北歐飲食健康、重食材品質的特質;甜點則以丹麥常見的接骨木為基調,融入秋冬盛產的西洋梨,呈現滋味清新自然的乳霜蛋糕。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供:Fritz Hansen)
Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)

花藝工坊、Fritz Hansen生活小物等彩蛋

快閃店現場也精選Fritz Hansen花器、帆布包、家具模型擺飾……各種生活小物販售,另有韓國插畫家專為品牌繪製的海報、明信片等。此外,若於快閃活動期間(即日起至1027日)在Fritz Hansen全台門市購買花器,或於CAFE ACME報名,即可參與1019日(六)舉辦的北歐花藝工坊,更進一步感受北歐生活魅力。

Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)
Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供/攝影:Izzie Pang)
Fritz Hansen快閃咖啡廳進駐北美館CAFE ACME!隨設計家具、丹麥美食、花藝感受北歐生活美學
(圖片提供:Fritz Hansen)

Fritz Hansen Join us Outside Pop-up Café

日期|2024.10.10(四)-10.27(日)

營業時間|週一至週日10:0018:00

地點|CAFE ACME(台北市中山區中山北路三段181-1號)

 

丹麥花藝工坊

時間|2024.10.19(六)16:3018:30

報名費用|$5,800(含價值$4,300  Fritz Hansen Ikebana Small花器)

報名方式|凡於活動期間,於Fritz Hansen全台門市或CAFE ACME報名即可參加,名額有限