本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》

從1998年的66家乾貨超市，一路發展成市佔第一的生鮮超市，全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常，更出現在年輕世代的社群話題，今年還變身成一間火鍋店，但全聯真的想跨足餐飲嗎？又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路？

能在不同世代心中建立不同品牌優點，可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言，全聯便宜有好貨；對24∼39歲的千禧世代而言，全聯與奧美合作的廣告與社群，樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象；那麼，對更年輕的Z世代來說，全聯有不同的形象嗎？

9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店，空間內部的工業風格，跟位於總部的新創團隊作風非常相似，42歲的林弘斌不但喜歡工業風，對outdoor商品也很有感，因此負責提案的青森設計主理人吳勝文（Vincent）提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋，他非常樂於嘗試。

全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺，入口燈管字掛上大大的#請支援收銀，各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服；連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺，牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒，角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤；啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣，細節巧思之多，很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。

用hashtag找出年輕人眼中的全聯

在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤（Linda）提到：「我以前在行銷部門擔任全聯小編時，就會追蹤全聯的相關hashtag，發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象，但也不是在抱怨，而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent，「我公司附近的全聯，生意好的時候收銀員不夠，櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播，這件事在社群上也有人畫成梗圖。」

「其實企業跟人一樣，會比較抗拒把負面形象加在自己身上，但我不覺得它是全聯的痛點，反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察：全聯不少收銀員是二度就業的中年人，雖然動作不若年輕人俐落，但能讓消費者感受全聯在企業社會責任（CSR）的用心，於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默，全聯經驗豐富，「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』，我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道，那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出，根據當年市調，全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%，恰到好處地自嘲，對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。

跨業快閃體驗　觸及潛在消費者

店內座位約36人，根據估算，快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人，消費平均落在500元以下，營利很明顯不是目的，「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立，只鎖定使用者更年輕的Instagram，也不公開全聯的身分，希望消費者有口皆碑再公布答案，「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品，就覺得應該是會被發現，不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。

9月15日開放10月的訂位，3,224個位子1分鐘內秒殺，還有網友怒標#請支援訂位，既然那麼努力搶到位子，在社群炫耀是一定要的，「想跟年輕人溝通：話題、能被分享的視覺潛力都是必備，若社群持續延燒，研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析，「全聯身為快速消費品（FMCG）的通路，這次的行為偏向開發（年輕）市場，而非鞏固既有市場，加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果，Food Presentation能帶來不少關注，未來是否能說服年輕人吃好一點，去全聯買生鮮簡單地料理，或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗，國內外也有許多案例可循，像是保養品牌契爾氏（Kiehl's）2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店，將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中，便是從飲食切入，將保養產品與咖啡文化做結合，觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。

疫情下的消費行為移轉

在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到：「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們，這次價位定在這裡，主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億，截至目前展店1,014家，2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底，在全火鍋中，與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭，也將於10月中在全聯通路上架，若以粽子頭來比喻湯底，後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水，是全聯的廣大商機。

但未來全聯最大的競爭對手，恐怕不是同質性的通路，「20~30歲左右的年輕人，是最不常在家料理的族群，平日用餐時，他們的使用習慣可能會更傾向外送平台，疫情之下，這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群，經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象，不可逆的趨勢要如何應對......

文｜張芝維

圖片提供｜全聯

完整內容以及更多全火鍋商業策略，請見La Vie2020年10月號《人設訂製術》

專為展覽現場打造的布置結構、宣傳旗幟等相關製作物，舉凡獨特尺寸及其上打印的一次性內容，皆使得「重複使用」行之不易。然有趣的是，另一頭的周邊商品開發，同樣仰仗大量設計心力的投入——兩者何嘗不能相互成就？「TFAM↔REUSE北美館循環計畫」正從各展場功成身退的「廢料」中取材，在保留紀念性的前提下二創各樣日常小物，把展中孕育的故事繼續說下去，也提供觀者彷彿能帶走看展旅程一小部分的別致感受。

展覽結束後，堪用廢料如何走入日常？

常設型展覽以外，暫時性材料的汰換確實無可避免。但正因它們的展陳週期通常並不太長，退役時基本上還很新、仍富實用價值，直接丟棄自是不甚環保也相當可惜的。因此，臺北市立美術館自2024年起以「TFAM↔REUSE北美館循環計畫」回應當代永續發展思潮，秉持「Not Just Today, Upcycle for All（循環再造，永續共好）」理念，攜手臺灣設計師和在地製造商，將創意針劑注入展場廢料，活化並續存感官記憶於日常物件之中，創造藝術滋養生活的不同途徑。

「再生設計」與「再造實踐」讓公共記憶持續發光

▍首波循環商品：場館用＆供購買的隨行包

首波循環商品回收展覽宣傳帆布及路燈旗布，重新設計為場館寄物專用的「循環觀眾包」與上市販售的「循環隨行包」。繼2024年底發布2023台北雙年展《小世界》限定款後，又隨《喧囂的孤獨：臺灣膠彩百年尋道》、《托瑪斯‧德曼：歷史的結舌（Thomas Demand: The Stutter of History）》陸續推出升級版；接下來將開賣的最新款式則為展期邁入倒數階段的2025熱門大展《奧拉弗‧埃利亞松：你的好奇旅程（Olafur Eliasson: Your Curious Journey）》限定款。每檔展覽均限量50個，旨在為場內卸除的一寸寸廢棄材料賦予嶄新生命，既體現「可持續」設計精神，亦讓觀眾同步將環保意識帶出場館，換個形式常伴左右。

▍第二波循環商品：退役軟木系列花器、徽章及坐墊

今年，館方延續計畫宗旨開創第二波循環商品，聚焦2024年《William Kentridge 威廉‧肯特里奇》展覽退役下來的軟木板。該展覽牆面由多面碳化煙燻的軟木包覆，自帶強烈視覺感且具隔熱吸音效果，展覽結束後已挪至包括地下樓《開放式結局：TFAM放映計畫》影院展牆等其他現場重複利用。然而，顧慮此材料易碎、易髒，難以承受長期使用的性質限制，北美館進一步探究如何透過升級再製延長它們的生命週期。最終與同樣著眼永續設計的台灣文具品牌「物外YSTUDIO」及在地永續循環PU製造商合作，歷經近一年的材料分析、再製測試後，回收部分軟木並轉化其原始狀態，將之與環保開放式分子聚氨酯（Polyurethane，PU）泡棉材料融合打碎，成功形塑層次豐富的紋理與溫潤自然的色澤，祭出一系列美感與功能性皆備的文創商品。

打造微型衛星，寓意讓廢料重返循環軌跡

細究TFAM REUSE退役軟木系列設計概念，3款商品以未來視角想像宇宙運行，打造循環不息的「微型衛星（Little Satellite）」，讓所謂的廢料如星辰般綻現永續創造的無限可能。首先，軟木花器和軟木徽章兩品項，其碳化軟木外圈本身質地透氣並含天然氣味，另再摻入多彩且有彈性的回收泡棉，能有效吸附精油並緩緩釋放香氛；無論是適合置於起居、辦公空間的管狀花器，抑或可與服裝包款輕鬆搭配出門的圓形徽章，療癒力量即在咫尺之內應運而生。

除軟木主體外，兩款商品亦分別結合環保鋁合金與不銹鋼，彰顯軟硬材質間的反差感；同時選用FSC認證紙材與環保PP袋作成外包裝，兼顧運輸保護與環境友善，用設計向循環致敬。

最後一款專門提供北美館公眾／公務使用的軟木坐墊，則讓退役材料回流館內、重返日常場景，繼續服務未來更多訪客——恰似衛星在軌道上運行，每一種材料也都找到了屬於自己不滅的循環軌跡。

>> 臺北市立美術館獨創限量循環商品即日起於館內藝術商店「巡藝ART to go」展示，有興趣者可前往現場挑選，或點此線上購買。

翻閱雜誌，你也是忍不住將一間間吸引人的店家、餐廳筆記下來，抑或是直接存進手機地圖裡的規劃型「J人」嗎？日本雜誌《BRUTUS》推出新型態地圖程式媒體《mapzine》，對總編輯田島朗而言，這不僅是打造一個地圖搜尋平台，更是思考媒體在數位時代下還能如何進化的解答之一。

2025年5月底，iOS應用程式《mapzine》正式上架。它的來頭不小，由日本雜誌《BRUTUS》攜手新銳品牌設計團隊「one」旗下子公司「whitemap」共同推出。啟動App，會先看見由「whitemap」開發的簡潔地圖頁面。點開一個個座標，則可以直接連結到刊登在《BRUTUS》上對應的文章，深入閱讀編輯團隊的造訪心得，或是一間間店家的故事。

由於所有座標皆取自於《BRUTUS》的採訪文章，因此不限於日本，包含過刊的首爾與曼谷特輯，全球各地的景點都在《mapzine》的守備範圍之內。而除了地圖外，也可以點選一本本雜誌封面，直接一網打盡整本雜誌介紹的所有店家。此外，各個景點可見如「#讓人想拜訪的博物館」、「#完美的早餐時光」、「#東京懷舊建築」等編輯部所加上的標籤連結，可一次查看相同類型的地點清單。《BRUTUS》紙本雜誌上的排版和文字設計，均巧妙地轉換到App此一全新載體之上。

持續思考，重新編輯與活用雜誌內容

《mapzine》為何會誕生？《BRUTUS》總編輯田島朗提到，20歲出頭時作為讀者的他和你我並無不同，會把在雜誌上看到的店家情報以「GN／BRUTUSBAR／23S」（位於銀座、店名BRUTUSBAR、深夜23點關店、週日營業）的方式一一存進摺疊式手機。當他切換立場成為雜誌編輯時，也曾在雜誌《Hanako》的網站中開發過「用心情搜尋」的機能，試圖以「補充蔬果」、「在陽台座位進行光合作用」、「暢飲葡萄酒」等標籤方式，重新分類刊載的所有採訪文章。該如何將雜誌既有的內容以不同手法重新編輯、整合，一直是他心中的命題之一。

他也提及，紙本雜誌受到篇幅設限，刊登在雜誌上的每一間店家不論版面大小，都必須投入同等的時間約訪、採訪、校稿，非常耗費心力。但當數位媒體時代來臨，那些只在紙本上曇花一現的文章有了重生的機會。在2018年陸續推出網頁版、官方App與各大社群媒體之外，《BRUTUS》亦在2022年9月推出會員訂閱制的「WITHBRUTUS」，可看出其積極活用數位平台的野心。「我們以各種不同手法重新編輯、生產出對讀者來說煥然一新、又有幫助的內容。而其中之一的解答，正是《mapzine》。」

回首前後花費2 年構思、規劃的《mapzine》，田島朗坦承，並非一開始就確立了現今的型態。起初的《mapzine》其實預計邀請知名人士選定店家、景點，透過每個人的不同視角與偏好，呈現出各式地圖樣貌。然而在籌備過程中團隊發現到，「與其讓其他人挑選，或許由『BRUTUS』這個人設來進行篩選、推薦，就具備充足的說服力？」也才切換為現今的型態，並得以更有效地活用了累積至今的採訪內容。

堅持由「人」來完成企劃與內容

目前收錄於《mapzine》上的地點，來自26本雜誌的過刊，以及網路版中受到讀者歡迎的連載欄目「美食家 溫故知新」。田島朗說，《BRUTUS》最新一期雜誌中可以定位座標的地點， 約莫在2 週內便會上傳至《mapzine》之中。而過刊的內容，也正依需求度的高低陸續上架。他也提到，除了雜誌刊登的文章外，接下來也預計推出《mapzine》的原創內容。「簡單來說，就是把那些雖然不一定能成為雜誌特輯，但我們還是想收錄的內容，像是針對更小範圍地區的介紹，或是季節限定的話題，與網站版文章連動發布在《mapzine》上。」

內容的選定、重新編輯、App定期更新等乍看龐大而繁雜的作業，來自《BRUTUS》內部靈活彈性的組織方式。田島朗說明，和《BRUTUS》其他的企劃相同，《mapzine》主要由一位編輯擔綱總指揮，並與田島朗共同負責內容的開發。但在推進過程中，會視狀況邀請其他編輯一同加入討論。「App編輯的工作，和雜誌一樣依然是人工處理。我們認為，企劃與內容的掌舵只能由人為來完成——或者說，我們堅持必須由人來執行。只有在資料輸入等其他部分，才會搭配數位科技。」

重視操作地圖時的「觸感」

除了《BRUTUS》外，《mapzine》的誕生中另一個不可或缺的關鍵角色， 是由設計師岩原一平所率領的品牌設計團隊「one」。田島朗說：「在某個機緣下，岩原一平代表向我們介紹結合地圖與產製內容的新系統『whitemap』。當下我立刻認為：若是能將whitemap與《BRUTUS》的內容結合，想必可以催生出前所未見的媒體型態。」他也提及，岩原一平專攻設計與宇宙工學，也曾在廣告代理商「電通」工作過，具備豐富的經驗，以及對不同角色立場的高度理解。

兩方的協作，初期由田島朗和「whitemap」進行溝通，實際上線後，則由主掌的編輯負責聯繫，和開發方討論如何修正App介面、在哪個時間點上傳新的應用程式版本。問及在UI/UX設計上是否有特別注重的細節，田島朗答道：「我們非常重視的是使用者在操作地圖時的『觸感』，像是在移動畫面時，地點能即時顯示出來的那種流暢感。」他強調，重要的是不把工作完全交給外部團隊，而是由內部編輯主導整體內容的規劃。他也提到，這不僅限於《mapzine》，「無論是影片製作還是創意企劃相關的業務，都是由編輯擔任主導角色。最終，這也有助於提升編輯本身的專業能力。」

成為與使用者共同成長的「媒體」

田島朗強調，《mapzine》的初衷並不是打造一個搜尋系統，而是思考：作為一個媒體，在數位時代中還能有什麼樣的進化可能？因此如何讓App具備一個「媒體」該有的行為模式，也是他們面臨的課題。「我們並沒有從一開始就列出數萬個地點，而是定期釋出部分的雜誌內容，逐步標記到地圖上，讓使用者一同參與App的成長。我們要實現的，是一種與傳統搜尋平台截然不同的逆向思維，但這要怎麼以App的型態呈現？該如何讓開發團隊理解這個理念並一同實踐？是個很大的挑戰。」

出於此一理念，《mapzine》並不打算在App內置入常見的橫幅廣告，或是向店家收取介紹費，避免失去使用者的信任。此外，和其他地圖App不同的是，《mapzine》內並無提供使用者編輯、撰寫評論的功能，而是以《BRUTUS》編輯部的品味眼光來確保App的主體性。田島朗進一步說明：「如果用同樣的方法來做一本雜誌，或許能做出正確的資訊，但那並不是有趣的資訊。對我們來說，比起『正確性』，更重要的是『趣味性』。」

此外，作為《BRUTUS》品牌邁向全球化的布局之一，《mapzine》預計於今年秋天推出英文版。田島朗認為，日本儼然已成為觀光大國，但目前提供給訪日觀光客的景點資訊，還遠遠稱不上完善。除了雜誌、網路媒體之外，若能以更直觀、便利的方式提供完善的情報，遊客也能夠更加享受旅日時光。他更透露《BRUTUS》預計於9月18日推出首本英文版雜誌，將東京特輯重新包裝，在全球各地上市。

田島朗在2022年上任總編輯之際，重新賦予了《BRUTUS》新的核心價值：「NEW PERSPECTIVE FOR ALL」。他強調，「NEW PERSPECTIVE」不只是編輯在選題時所展現的獨到觀點，更包含了不斷探求媒體未來進化的態度。「當雜誌媒體越來越分眾化，我們反而希望《BRUTUS》成為那個無法被一句話定義，卻能陪伴人們人生中各個場景的獨一無二存在。這樣的媒體放眼全球極為少見，我們也以此感到自豪。」

聚焦3個關鍵數字！

350日圓
和一般免費的地圖App不同，《mapzine》採月費訂閱制。金額乍看並不昂貴，但該如何吸引消費者長久地持續訂購，成為課題之一。

第1彈
《mapzine》是《BRUTUS》與whitemap初試啼聲的合作。田島朗提及，若是反應良好，Magazine House旗下的其他雜誌未來也有可能推出相同服務。

23期
儘管推出新型態媒體《mapzine》，田島朗表示，每年出版23期、持續45年的《BRUTUS》紙本雜誌仍會繼續，這也是維繫品牌存在感與信任的方式。

探討3個創意策略！

從點到面的廣告收益思維
《mapzine》捨棄常見的置入性廣告，比起單次性合作，更偏好和地方政府等單位攜手，促成整體內容協作。未來也預計提供只開放給特定客戶使用的專屬地圖。

不開放協作，但創造社群
《mapzine》並不依賴使用者的評分與評價建構地圖，但未來預計推出專屬於使用者的社群，讓使用者也能夠參與其中。 

個性與功能兼具的店家探索
地圖中所有景點都附上了編輯部加註的「#標籤」，增強《mapzine》的獨特個性。還有「現在營業中」、「只搜尋餐廳」等篩選功能，十分貼近使用者需求。

_{企劃｜張以潔　文｜廖怡鈞
攝影｜Tadashi Okouchi　圖片提供｜BRUTUS}

更多精彩內容請見 La Vie 2025/9月號《開一家甜點店》