本文選自La Vie雜誌2020/10月號《人設訂製術》
從1998年的66家乾貨超市，一路發展成市佔第一的生鮮超市，全聯不但出現在婆婆媽媽的買菜日常，更出現在年輕世代的社群話題，今年還變身成一間火鍋店，但全聯真的想跨足餐飲嗎？又會如何為1,014家門市鋪下更長遠的銷售之路？
能在不同世代心中建立不同品牌優點，可以見得全聯的努力非常到位。對長輩而言，全聯便宜有好貨；對24∼39歲的千禧世代而言，全聯與奧美合作的廣告與社群，樹立了幽默、親民又充滿創意的品牌形象；那麼，對更年輕的Z世代來說，全聯有不同的形象嗎？
9月剛開幕的全火鍋或許是答案。這個由全聯第二代接班人林弘斌一手主導的火鍋店，空間內部的工業風格，跟位於總部的新創團隊作風非常相似，42歲的林弘斌不但喜歡工業風，對outdoor商品也很有感，因此負責提案的青森設計主理人吳勝文（Vincent）提出以廣受年輕人歡迎的「台潮」風格打造全火鍋，他非常樂於嘗試。
全火鍋以亮橘色貫穿整體視覺，入口燈管字掛上大大的#請支援收銀，各個看來有型的服務生身著台灣服裝品牌WISDOM設計的超潮制服；連湯壺都是使用戶外名牌Snow Peak熱水壺，牆面秀著整排與柏克金合作的玻璃瓶啤酒，角落的周邊商品區甚至還出了年輕人愛穿的長襪、紙膠帶、T恤；啤酒、口罩等聯名商品更導回門市繼續開賣，細節巧思之多，很難相信它只是一間快閃150天的食材體驗店。
用hashtag找出年輕人眼中的全聯
在短短10個月內一手催生全火鍋的新創專案課長林思妤（Linda）提到：「我以前在行銷部門擔任全聯小編時，就會追蹤全聯的相關hashtag，發現年輕人有形成這股標籤#請支援收銀的現象，但也不是在抱怨，而是轉化成幽默的呈現。」同樣發現這個梗的還有Vincent，「我公司附近的全聯，生意好的時候收銀員不夠，櫃台真的會拼命按請支援收銀廣播，這件事在社群上也有人畫成梗圖。」
「其實企業跟人一樣，會比較抗拒把負面形象加在自己身上，但我不覺得它是全聯的痛點，反而是不一樣的觀點。」Vincent舉出身邊朋友的觀察：全聯不少收銀員是二度就業的中年人，雖然動作不若年輕人俐落，但能讓消費者感受全聯在企業社會責任（CSR）的用心，於是他放膽提出這個slogan。對於幽自己一默，全聯經驗豐富，「從2006年的廣告『找不到篇』、『豪華旗艦店篇』，我們當時就會先把自己的缺點曝光給大家知道，那時候還會自嘲不能刷卡。」廣告一推出，根據當年市調，全聯在消費者最常購物賣場的佔比中從22.8%一舉升到29.4%，恰到好處地自嘲，對不斷進化的全聯反而有形象加乘的反差感。
跨業快閃體驗 觸及潛在消費者
店內座位約36人，根據估算，快閃至明年1月底的來客數極大值是2萬人，消費平均落在500元以下，營利很明顯不是目的，「體驗」與「口碑」才是。籌備之初甚至連臉書都不想成立，只鎖定使用者更年輕的Instagram，也不公開全聯的身分，希望消費者有口皆碑再公布答案，「後來投入越來越多請支援收銀的相關商品，就覺得應該是會被發現，不承認也怕被說成矯情。」Linda解釋。
9月15日開放10月的訂位，3,224個位子1分鐘內秒殺，還有網友怒標#請支援訂位，既然那麼努力搶到位子，在社群炫耀是一定要的，「想跟年輕人溝通：話題、能被分享的視覺潛力都是必備，若社群持續延燒，研究廣告、行銷科系的學生也會跟著做出比較細緻的觀察。」政治大學傳播學院教授孫秀蕙分析，「全聯身為快速消費品（FMCG）的通路，這次的行為偏向開發（年輕）市場，而非鞏固既有市場，加上餐飲對社群使用者非常有吸睛效果，Food Presentation能帶來不少關注，未來是否能說服年輕人吃好一點，去全聯買生鮮簡單地料理，或許也是全火鍋快閃店的核心概念。」藉由體驗提升品牌年輕形象的跨業快閃體驗，國內外也有許多案例可循，像是保養品牌契爾氏（Kiehl's）2017年在信義區開設全球第一間咖啡快閃店，將最經典的金盞花成分與香氣融入飲品中，便是從飲食切入，將保養產品與咖啡文化做結合，觸及喜愛輕食咖啡的年輕消費者。
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疫情下的消費行為移轉
在新創團隊中負責PX Pay等行動支付業務的協理初貴民談到：「其實全聯原本的主顧客一直都很熟悉我們，這次價位定在這裡，主要就是希望能讓年輕人體驗我們品質優良的生鮮。」全聯今年的生鮮營收預估達300億，截至目前展店1,014家，2014年至今與各品牌聯名推出上百款火鍋湯底，在全火鍋中，與網路知名的廚師聖凱師一起特製的麻辣湯頭，也將於10月中在全聯通路上架，若以粽子頭來比喻湯底，後面拉起的一大串關聯性購買商品如生鮮、乾貨與酒水，是全聯的廣大商機。
但未來全聯最大的競爭對手，恐怕不是同質性的通路，「20~30歲左右的年輕人，是最不常在家料理的族群，平日用餐時，他們的使用習慣可能會更傾向外送平台，疫情之下，這個狀況威脅了整體餐飲業。」孫秀蕙教授說的不只是24歲以下的族群，經濟能力不錯的千禧世代也出現了消費行為移轉的現象，不可逆的趨勢要如何應對......
文｜張芝維
圖片提供｜全聯
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