馮宇操刀「兩廳院」新視覺系統! 為每位觀眾找到「觀看的理由」

從2020年2月份的TIFA藝術節開始至今,國家兩廳院在視覺表現上有許多「新」意,這樣的改版不是為了美而已,是兩廳院近年陸續推動的品牌重整工程之一,也與台灣國家級表演場館的生態變化息息相關,並邀請IF OFFICE設計師馮宇團隊,操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。

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讓文化成為每個人生活的一部分

長期以來,台灣的國家級表演場館極為有限,兩廳院過去發出的訴求較為單純,「只要告訴大家這裡的節目很棒」。但是當新的國家級表演場館陸續成立、營運,接下來就應該走向分眾經營,在同等級表演場館的表演都相當優質的情勢下,不該只是談節目品質優異,而是必須告訴觀眾「這些節目對於你來說,有什麼價值。」

兩廳院藝術總監劉怡汝交付給經營團隊的挑戰相當艱鉅,她認為「兩廳院的下一個階段,要做到必然性,inevitability。」也就是要讓台灣觀眾感覺到文化是生活中必要的一部份。為了回應這個挑戰,建立品牌識別,經營團隊開始整併產品線,也同步思考,每一條產品線對於場館與觀眾的意義。

兩廳院識別_拼

藝術 是貼近生活的存在

「例如以前推TIFA,以國際節目為訴求,用『世界之窗』來包裝,告訴觀眾『這邊你可以看到最新的國際節目』,但我們現在談的是啟發,『To Inspire. For All』」兩廳院行銷組組長黃文瀚回憶品牌重整的過程,團隊將原本的11項產品線整併為五項,其中包含四大藝術節。團隊挖掘四大藝術節對觀眾的意義、與觀眾生活之間的連結,並據此作為價值主張,「TIFA台灣國際藝術節」帶來啟發;「新點子實驗場」鼓勵人們冒險;「夏日爵士派對」引導觀眾享受生活;「秋天藝術節」讓議題被看見等等。

價值主張確立 才讓設計進場改造

每個藝術節的價值主張確立後, 兩廳院團隊邀請IF OFFICE,設計師馮宇團隊操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。

改造過程中 兩廳院也直面自身需求

「當我說『希望四個藝術節的logo要彼此長得像,又要有個性,還要能和兩廳院的logo一致!』這其實是很抽象又模糊的一句話,就像丟個錢幣到許願池裡面。」黃文瀚笑著回憶,馮宇團隊接獲兩廳院的要求後,在最初的聚焦會議上,不但提出超過一百頁的簡報,內含世界各地的表演場館logo範例;還將logo要求具象化,做出變動程度不同的三個版本,讓兩廳院團隊直面自己的需求。


兩廳院要確定自己的路 設計才能借力使力

A版本的四個logo有如穿上制服,一致性強烈;B版本的四個logo則是部分一致,部分有所變動,彼此有著局部變化性;C版本是四個不同的logo,個別看來都很美觀,但擺在一起卻完全不像一家人。「他就是在測試我們對於品牌策略到底有沒有真正的決心。」黃文瀚說,當模糊的需求被視覺清楚地表現出來,端到檯面上面臨抉擇,就沒有了隨興與主觀的空間。對於視覺系統該走一致性、強化圖像個性或兩者折衷之路,其間的抉擇取捨,所有參與會議的兩廳院成員都能回歸品牌策略的理路,從中做出判斷。

「對設計團隊來說,三個方案都能做,但是符合客戶的品牌策略很重要。因為兩廳院夠清楚自己要走的路,所以後續的設計細節就進行得很順利。」馮宇認為設計師的角色是輔助,是提出方案,但品牌策略的形成與抉擇,仍在於品牌方。因為真正了解產業,最終得承擔起風險者,仍是品牌,而非設計端。


「這也是馮宇令我們欣賞的一個特點,他不是用個人風格來說服我們。」黃文瀚直言,有些設計師的風格很強烈,設計物辨識度高,卻不見得能助兩廳院建立起明確的品牌調性,而馮宇團隊的設計較無個人色彩,著重以設計協助客戶解決問題,當兩廳院定義好品牌課題,就能得到適合的解方。

兩廳院也藉機審視過去的設計問題

「這個認知是很重要的學習,過去我們與設計師溝通前,沒有想清楚自己要什麼,經常只判斷美不美。」黃文瀚再以TIFA的主視覺設計為例,他透露,2018 年以前TIFA 的主視覺還不需要擔負「溝通節慶價值訴求」的任務,為了創造新鮮感,於是年年都更換嶄新的主視覺,兩廳院團隊僅需提供設計師一個抽象的概念或描述,如「TIFA的節目有如世界之窗」;最後的評判依據也往往對圖像做美感判斷,貌似省事,實際上卻減損了溝通效率,設計師的提案頻頻遭到否決,卻不知從何改起。

美得有主張、有訴求的新Logo

對於圖像的抉擇和使用, 不再只是追求新奇與美感,而是要美得有系統,扣合場館品牌策略;還要美得有主張,令人一望即能感受到訴求。黃文瀚表示,這個新的思考方式也具有某種「guide line」的效用,能讓團隊未來做任何判斷都有所本,行銷策略亦然。


新的視覺設計 也意味著行銷團隊的新考驗

過去,兩廳院的每一個節慶,乃至於每一檔節目,都由專責人員負責安排行銷宣傳,「大家都希望自己負責的節慶在視覺設計上足夠有個性,因為夠獨特才能對票房起作用。」黃文瀚透露,品牌整合的方向是逐漸簡化訊息,當然與行銷人員的期待有所牴觸,畢竟他們都背負票房壓力。但是從另一個角度來思考,正好能說服團隊的疑慮。

現在的兩廳院能集中能量 做最有力道的宣傳

「表演藝術的進入門檻本來就比較高,主打節慶的整體品牌,方便『蛋白區』的觀眾入門,進而擴大購票基本盤。節目行銷人員有基本盤支撐,可省心力時間,集中能量,做最有力道的宣傳。」他坦然地說,場館相較於表演團隊,更應該多爭取蛋白區的觀眾,「就像金馬影展那樣,節慶與場館本身就是明星,觀眾因認同價值而入場,而收穫是發現屬於自己的大師。」

文|賴韋廷

攝影|張國耀

圖片提供|IF OFFICE

更多設計風格解析與精彩內容,皆在La Vie 2021/4月號《設計風格怎麼來?》 

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2024巴黎文化奧運「臺灣館」亮點!顏伯駿結合Emoji、雙V意涵設計主視覺,妮妃雅將登台演出

2024巴黎文化奧運「臺灣館」

「2024巴黎奧運」看點不只有運動賽事,本屆東道主法國也特別強調「文化奧運」(Olympiade Culturelle)面向,串連運動與藝術,打造一場從肌肉到心智都滿足的盛會。臺灣也受邀參與其中,將透過「臺灣館」向世界展現多元價值與文化自信;7月27日至8月10日於拉維特園區(Parc de la Villette)登場。

初亮相文化奧運,臺灣館以什麼樣貌面向世界?主視覺由顏伯駿率領的「三頁文」團隊設計,以「Taiwan」中的「W」為視覺核心,結合世界各地人們都熟悉的Emoji圖像,賦予臺灣館蘊含「雙贏」意義、兼具現代感與親和力的面貌。

2024巴黎文化奧運「臺灣館」
2024巴黎奧運「文化奧運」中「 臺灣館」主視覺。(圖片來源:三頁文)

主視覺結合Emoji、雙V「雙贏」意涵

初看主視覺,一定會發現「W」字透過愛心、彩虹、台灣人稱YA的手勢圖像,巧妙利用線條之間的銜接,化為兩個「V」呈現。

為什麼這麼做?顏伯駿解釋 ,「W」在英語中代表雙重的「U」,在法語中則是兩個「V」的結合,表達臺灣願意攜手全世界共享雙贏的文化願景;另外,選擇結合世界通用的視覺語彙(也就是我們每天都會用到的Emoji),不僅能藉由人們熟悉的圖像表達更豐富的語境,同時展現臺灣的親和力。

2024巴黎文化奧運「臺灣館」
三頁文團隊以「Taiwan」中的「W」為視覺核心發展主視覺。(圖片來源:三頁文)
2024巴黎文化奧運「臺灣館」
主視覺結合世界通用的視覺語彙,也就是現代人熟悉的Emoji。(圖片來源:三頁文)
2024巴黎文化奧運「臺灣館」
主視覺應用。(圖片來源:三頁文)

向世界遞出臺灣多樣、繽紛的「文化名片」

巴黎奧運期間,臺灣館將帶來多元活動,其中最受矚目的就是「魯保羅變裝皇后秀」冠軍妮妃雅(Nymphia Wind)將於現場演出;阿爆、謝銘祐、三牲獻藝、DJ林貓王等也將接力登場。總計由22組表演團隊帶來多達60檔節目,橫跨音樂、戲曲新編、舞蹈、DJ演出等類型,向世界分享臺灣對自由、平等、性別、族群、母語、混種等價值認同的轉化與實踐。

2024巴黎文化奧運「臺灣館」
妮妃雅將代表臺灣於2024巴黎奧運演出。(圖片來源:文化部)

➛ 看更多「2024巴黎奧運」設計要聞

2024巴黎奧運「文化奧運 臺灣館」完整表演陣容

 

✹ 自由之聲 ✹

襯托臺灣自由土壤所孕育出的音樂創作

DJ林貓王|DJ Swallow a.k.a 妖嬌|DJ 混種亞人 Hybrid Asian|謝銘祐 & 麵包車樂團

 

✹ 島嶼風華 ✹

傳遞臺灣島嶼風采與真誠的人情味

Abao阿爆(阿仍仍)DJ 汝妮 Dungi SaporTAI 身體劇場|林宗範 / 風中燈牽亡歌團|阮劇團 Our Theatre|薪傳歌仔戲劇團|榮興客家採茶劇團|秀琴歌劇團|明華園日字戲劇團

 

✹ 當代新藝 ✹

分享當代臺灣表演創作者對自身文化的再詮釋

臺北木偶劇團|三個人3peoplemusic|三牲獻藝|A Root 同根生|邱淑蟬|Go Go Machine Orchestra 跑跑機器人

 

✹ 世界共融 ✹

展現臺灣對世界共融的價值呼應

創造焦點|楊乃璇 / 小事製作 Les Petites Choses ProductionNymphia Wind 妮妃雅與瘋家|DJ QuestionMark

台灣觀光品牌3.0重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」

「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」

隨著疫情後旅遊業復甦,交通部觀光署正式啟動台灣觀光品牌3.0版「TAIWAN– Waves of Wonder」計畫,邀請Bito設計全新品牌識別、打造專用字型「台灣體」(TAIWAN SANS),更首度以動態圖像呈現識別系統,為台灣觀光旅遊開創嶄新願景。

全新品牌識別+觀光主題曲

台灣是座充滿能量的島嶼,豐富地貌隨著四季變化展現不同的美麗,全新的識別形象扣緊「WAVES OF WONDER」的概念,波動直覺的線條不僅象徵與世界連結的願景,也代表台灣之旅一波波令人驚奇的風景。全新的台灣觀光3.0視覺識別將在紐約時代廣場、倫敦地鐵海報牆、東京澀谷街頭等地現身,期待能成為被世界各地人們認識的國際符號。

除了品牌識別設計外,台灣觀光3.0還推出宣傳歌曲,由金曲、金馬、金鐘三金大滿貫的資深音樂人侯志堅(紅格子工作室)第三度為台灣觀光主題歌作詞譜曲,匯聚各產業頂尖高手為台灣發聲發光。

波動線條展現島嶼多變地形

Bito緊扣觀光署「親山、親海、樂環島」的行銷主軸,呈現出台灣腹地雖小卻地形多變的特色。花東的山巒起伏、湛藍海岸線的流線氣勢,以及曲折的環島公路與鐵路⋯⋯都化為現代的視覺語彙。一上一下、綿延不斷的線,是台灣山海的縮影、是旅行時的澎湃心情、也是一波接一波的驚喜體驗;全大寫的英字展現更加自信、有力量的個性。

「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」
Bito緊扣觀光署「親山、親海、樂環島」的行銷主軸,以波動的線條帶出台灣山巒起伏、海岸線曲折的流線氣勢。(圖片提供:Bito)
「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」
配合識別翻新,Bito團隊還特別設計一套專屬字型「TAIWAN SANS」,並以全大寫呈現標準字。(圖片提供:Bito)

量身訂製字體「TAIWAN SANS」

配合識別翻新,Bito團隊還特別設計一套專屬字型「TAIWAN SANS」,簡練大氣的造型,融合台灣山脈、海洋、蜿蜒公路與鐵道等意象,在轉筆尖角處呼應視覺標誌,呈現具有波浪感的線條設計,兼具裝飾性與易讀性,讓識別系統更加完整。

「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」
「TAIWAN SANS」融合台灣的山脈、海洋、蜿蜒公路與鐵道等意象,在轉筆尖角處呼應視覺標誌。(圖片提供:Bito)
「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」
「TAIWAN SANS」呈現具有波浪感的線條設計,兼具裝飾性與易讀性。(圖片提供:Bito)

溫暖橘色象徵亞熱帶活力

至於品牌色彩,則保留台灣觀光上一代的標誌性橘色,加以調整彩度與明度,反映出亞熱帶地區陽光充足、活力四射的溫度,也象徵台灣旅遊未來的發展性;輔助色則以四季為靈感,創造出代表四季主題旅遊的不同色彩,傳遞「台灣四季,都是觀光季」的訊息。

「台灣觀光」品牌3.0版重塑登場!Bito以波動流線帶出島嶼地景、設計專用字型「台灣體」
台灣觀光3.0色彩保留上一代的標誌性橘色。(圖片提供:Bito)

首創動態識別系統

不僅如此,台灣觀光3.0也打破過去既定的靜態呈現,加入Bito團隊擅長的Motion Graphic思維,以動態圖像傳遞台灣山海的波動特色,也在不同數位載體介面上展現更生動多元的樣貌。

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