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TIFA 談「啟發」,內涵是「永遠都有第二種角度」。設計師讓logo 具立體感,能延伸視角;以輔助圖形協助logo,搭配能容納各節目主視覺的資訊版型,令版面有如時凹時凸的立方體。

產品線整併的目標是讓觀眾更易識別「兩廳院主辦節目」,所以四大節慶的視覺系統也必須符合兩廳院的Logo風格。

改版後,四大節慶logo 看起來系出同門,既具備整體性,又呈現彼此的個性,每個節慶的價值主張就是設計團隊依循的標準。

兩廳院行銷組組長黃文瀚(左)認為馮宇(右)團隊的設計著重於解決問題,而非彰顯個人色彩,能助兩廳院確立品牌調性。

馮宇團隊在初次聚焦會議上就提出超過一百頁的簡報,羅列世界各地的表演場館logo範例,並據此提出三大選擇方案,令兩廳院行銷團隊印象深刻。

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馮宇操刀「兩廳院」新視覺系統! 為每位觀眾找到「觀看的理由」

專訪IF OFFICE設計師馮宇團隊與國家兩廳院

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從2020年2月份的TIFA藝術節開始至今,國家兩廳院在視覺表現上有許多「新」意,這樣的改版不是為了美而已,是兩廳院近年陸續推動的品牌重整工程之一,也與台灣國家級表演場館的生態變化息息相關,並邀請IF OFFICE設計師馮宇團隊,操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。


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讓文化成為每個人生活的一部分

長期以來,台灣的國家級表演場館極為有限,兩廳院過去發出的訴求較為單純,「只要告訴大家這裡的節目很棒」。但是當新的國家級表演場館陸續成立、營運,接下來就應該走向分眾經營,在同等級表演場館的表演都相當優質的情勢下,不該只是談節目品質優異,而是必須告訴觀眾「這些節目對於你來說,有什麼價值。」

兩廳院藝術總監劉怡汝交付給經營團隊的挑戰相當艱鉅,她認為「兩廳院的下一個階段,要做到必然性,inevitability。」也就是要讓台灣觀眾感覺到文化是生活中必要的一部份。為了回應這個挑戰,建立品牌識別,經營團隊開始整併產品線,也同步思考,每一條產品線對於場館與觀眾的意義。


兩廳院識別_拼


藝術 是貼近生活的存在

「例如以前推TIFA,以國際節目為訴求,用『世界之窗』來包裝,告訴觀眾『這邊你可以看到最新的國際節目』,但我們現在談的是啟發,『To Inspire. For All』」兩廳院行銷組組長黃文瀚回憶品牌重整的過程,團隊將原本的11項產品線整併為五項,其中包含四大藝術節。團隊挖掘四大藝術節對觀眾的意義、與觀眾生活之間的連結,並據此作為價值主張,「TIFA台灣國際藝術節」帶來啟發;「新點子實驗場」鼓勵人們冒險;「夏日爵士派對」引導觀眾享受生活;「秋天藝術節」讓議題被看見等等。


價值主張確立 才讓設計進場改造

每個藝術節的價值主張確立後, 兩廳院團隊邀請IF OFFICE,設計師馮宇團隊操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。


改造過程中 兩廳院也直面自身需求

「當我說『希望四個藝術節的logo要彼此長得像,又要有個性,還要能和兩廳院的logo一致!』這其實是很抽象又模糊的一句話,就像丟個錢幣到許願池裡面。」黃文瀚笑著回憶,馮宇團隊接獲兩廳院的要求後,在最初的聚焦會議上,不但提出超過一百頁的簡報,內含世界各地的表演場館logo範例;還將logo要求具象化,做出變動程度不同的三個版本,讓兩廳院團隊直面自己的需求。




兩廳院要確定自己的路 設計才能借力使力

A版本的四個logo有如穿上制服,一致性強烈;B版本的四個logo則是部分一致,部分有所變動,彼此有著局部變化性;C版本是四個不同的logo,個別看來都很美觀,但擺在一起卻完全不像一家人。「他就是在測試我們對於品牌策略到底有沒有真正的決心。」黃文瀚說,當模糊的需求被視覺清楚地表現出來,端到檯面上面臨抉擇,就沒有了隨興與主觀的空間。對於視覺系統該走一致性、強化圖像個性或兩者折衷之路,其間的抉擇取捨,所有參與會議的兩廳院成員都能回歸品牌策略的理路,從中做出判斷。


「對設計團隊來說,三個方案都能做,但是符合客戶的品牌策略很重要。因為兩廳院夠清楚自己要走的路,所以後續的設計細節就進行得很順利。」馮宇認為設計師的角色是輔助,是提出方案,但品牌策略的形成與抉擇,仍在於品牌方。因為真正了解產業,最終得承擔起風險者,仍是品牌,而非設計端。




「這也是馮宇令我們欣賞的一個特點,他不是用個人風格來說服我們。」黃文瀚直言,有些設計師的風格很強烈,設計物辨識度高,卻不見得能助兩廳院建立起明確的品牌調性,而馮宇團隊的設計較無個人色彩,著重以設計協助客戶解決問題,當兩廳院定義好品牌課題,就能得到適合的解方。


兩廳院也藉機審視過去的設計問題

「這個認知是很重要的學習,過去我們與設計師溝通前,沒有想清楚自己要什麼,經常只判斷美不美。」黃文瀚再以TIFA的主視覺設計為例,他透露,2018 年以前TIFA 的主視覺還不需要擔負「溝通節慶價值訴求」的任務,為了創造新鮮感,於是年年都更換嶄新的主視覺,兩廳院團隊僅需提供設計師一個抽象的概念或描述,如「TIFA的節目有如世界之窗」;最後的評判依據也往往對圖像做美感判斷,貌似省事,實際上卻減損了溝通效率,設計師的提案頻頻遭到否決,卻不知從何改起。


美得有主張、有訴求的新Logo

對於圖像的抉擇和使用, 不再只是追求新奇與美感,而是要美得有系統,扣合場館品牌策略;還要美得有主張,令人一望即能感受到訴求。黃文瀚表示,這個新的思考方式也具有某種「guide line」的效用,能讓團隊未來做任何判斷都有所本,行銷策略亦然。




新的視覺設計 也意味著行銷團隊的新考驗

過去,兩廳院的每一個節慶,乃至於每一檔節目,都由專責人員負責安排行銷宣傳,「大家都希望自己負責的節慶在視覺設計上足夠有個性,因為夠獨特才能對票房起作用。」黃文瀚透露,品牌整合的方向是逐漸簡化訊息,當然與行銷人員的期待有所牴觸,畢竟他們都背負票房壓力。但是從另一個角度來思考,正好能說服團隊的疑慮。


現在的兩廳院能集中能量 做最有力道的宣傳

「表演藝術的進入門檻本來就比較高,主打節慶的整體品牌,方便『蛋白區』的觀眾入門,進而擴大購票基本盤。節目行銷人員有基本盤支撐,可省心力時間,集中能量,做最有力道的宣傳。」他坦然地說,場館相較於表演團隊,更應該多爭取蛋白區的觀眾,「就像金馬影展那樣,節慶與場館本身就是明星,觀眾因認同價值而入場,而收穫是發現屬於自己的大師。」


文|賴韋廷

攝影|張國耀

圖片提供|IF OFFICE

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