馮宇操刀「兩廳院」新視覺系統! 為每位觀眾找到「觀看的理由」

從2020年2月份的TIFA藝術節開始至今,國家兩廳院在視覺表現上有許多「新」意,這樣的改版不是為了美而已,是兩廳院近年陸續推動的品牌重整工程之一,也與台灣國家級表演場館的生態變化息息相關,並邀請IF OFFICE設計師馮宇團隊,操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。

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讓文化成為每個人生活的一部分

長期以來,台灣的國家級表演場館極為有限,兩廳院過去發出的訴求較為單純,「只要告訴大家這裡的節目很棒」。但是當新的國家級表演場館陸續成立、營運,接下來就應該走向分眾經營,在同等級表演場館的表演都相當優質的情勢下,不該只是談節目品質優異,而是必須告訴觀眾「這些節目對於你來說,有什麼價值。」

兩廳院藝術總監劉怡汝交付給經營團隊的挑戰相當艱鉅,她認為「兩廳院的下一個階段,要做到必然性,inevitability。」也就是要讓台灣觀眾感覺到文化是生活中必要的一部份。為了回應這個挑戰,建立品牌識別,經營團隊開始整併產品線,也同步思考,每一條產品線對於場館與觀眾的意義。

兩廳院識別_拼

藝術 是貼近生活的存在

「例如以前推TIFA,以國際節目為訴求,用『世界之窗』來包裝,告訴觀眾『這邊你可以看到最新的國際節目』,但我們現在談的是啟發,『To Inspire. For All』」兩廳院行銷組組長黃文瀚回憶品牌重整的過程,團隊將原本的11項產品線整併為五項,其中包含四大藝術節。團隊挖掘四大藝術節對觀眾的意義、與觀眾生活之間的連結,並據此作為價值主張,「TIFA台灣國際藝術節」帶來啟發;「新點子實驗場」鼓勵人們冒險;「夏日爵士派對」引導觀眾享受生活;「秋天藝術節」讓議題被看見等等。

價值主張確立 才讓設計進場改造

每個藝術節的價值主張確立後, 兩廳院團隊邀請IF OFFICE,設計師馮宇團隊操刀兩廳院視覺系統的調整大任。沒想到,這一回的合作,讓兩廳院在發展出新品牌策略的同時,也完成了內在的自我更新,一改過去的思維與溝通模式。

改造過程中 兩廳院也直面自身需求

「當我說『希望四個藝術節的logo要彼此長得像,又要有個性,還要能和兩廳院的logo一致!』這其實是很抽象又模糊的一句話,就像丟個錢幣到許願池裡面。」黃文瀚笑著回憶,馮宇團隊接獲兩廳院的要求後,在最初的聚焦會議上,不但提出超過一百頁的簡報,內含世界各地的表演場館logo範例;還將logo要求具象化,做出變動程度不同的三個版本,讓兩廳院團隊直面自己的需求。


兩廳院要確定自己的路 設計才能借力使力

A版本的四個logo有如穿上制服,一致性強烈;B版本的四個logo則是部分一致,部分有所變動,彼此有著局部變化性;C版本是四個不同的logo,個別看來都很美觀,但擺在一起卻完全不像一家人。「他就是在測試我們對於品牌策略到底有沒有真正的決心。」黃文瀚說,當模糊的需求被視覺清楚地表現出來,端到檯面上面臨抉擇,就沒有了隨興與主觀的空間。對於視覺系統該走一致性、強化圖像個性或兩者折衷之路,其間的抉擇取捨,所有參與會議的兩廳院成員都能回歸品牌策略的理路,從中做出判斷。

「對設計團隊來說,三個方案都能做,但是符合客戶的品牌策略很重要。因為兩廳院夠清楚自己要走的路,所以後續的設計細節就進行得很順利。」馮宇認為設計師的角色是輔助,是提出方案,但品牌策略的形成與抉擇,仍在於品牌方。因為真正了解產業,最終得承擔起風險者,仍是品牌,而非設計端。


「這也是馮宇令我們欣賞的一個特點,他不是用個人風格來說服我們。」黃文瀚直言,有些設計師的風格很強烈,設計物辨識度高,卻不見得能助兩廳院建立起明確的品牌調性,而馮宇團隊的設計較無個人色彩,著重以設計協助客戶解決問題,當兩廳院定義好品牌課題,就能得到適合的解方。

兩廳院也藉機審視過去的設計問題

「這個認知是很重要的學習,過去我們與設計師溝通前,沒有想清楚自己要什麼,經常只判斷美不美。」黃文瀚再以TIFA的主視覺設計為例,他透露,2018 年以前TIFA 的主視覺還不需要擔負「溝通節慶價值訴求」的任務,為了創造新鮮感,於是年年都更換嶄新的主視覺,兩廳院團隊僅需提供設計師一個抽象的概念或描述,如「TIFA的節目有如世界之窗」;最後的評判依據也往往對圖像做美感判斷,貌似省事,實際上卻減損了溝通效率,設計師的提案頻頻遭到否決,卻不知從何改起。

美得有主張、有訴求的新Logo

對於圖像的抉擇和使用, 不再只是追求新奇與美感,而是要美得有系統,扣合場館品牌策略;還要美得有主張,令人一望即能感受到訴求。黃文瀚表示,這個新的思考方式也具有某種「guide line」的效用,能讓團隊未來做任何判斷都有所本,行銷策略亦然。


新的視覺設計 也意味著行銷團隊的新考驗

過去,兩廳院的每一個節慶,乃至於每一檔節目,都由專責人員負責安排行銷宣傳,「大家都希望自己負責的節慶在視覺設計上足夠有個性,因為夠獨特才能對票房起作用。」黃文瀚透露,品牌整合的方向是逐漸簡化訊息,當然與行銷人員的期待有所牴觸,畢竟他們都背負票房壓力。但是從另一個角度來思考,正好能說服團隊的疑慮。

現在的兩廳院能集中能量 做最有力道的宣傳

「表演藝術的進入門檻本來就比較高,主打節慶的整體品牌,方便『蛋白區』的觀眾入門,進而擴大購票基本盤。節目行銷人員有基本盤支撐,可省心力時間,集中能量,做最有力道的宣傳。」他坦然地說,場館相較於表演團隊,更應該多爭取蛋白區的觀眾,「就像金馬影展那樣,節慶與場館本身就是明星,觀眾因認同價值而入場,而收穫是發現屬於自己的大師。」

文|賴韋廷

攝影|張國耀

圖片提供|IF OFFICE

更多設計風格解析與精彩內容,皆在La Vie 2021/4月號《設計風格怎麼來?》 

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日本藝術總監八木彩談品牌建立:以設計經營信念,創造更美好的未來

左圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

設計可以將想法和願望可視化

透過品牌建立的工作,我親身體會到設計不僅是改變表面的美觀,更可將人們的想法和願望可視化。即便每一個設計作品都可能隨著時間消失,但我相信這種本質上的價值會持續不斷地累積下去。此外,既然開始參與創造長久價值的工作,我也感受到自己肩負著社會責任。參與經營和產品開發的行為,在某種程度上必然會對社會產生影響。

電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
電通/ DENTSU RECRUIT 2020 /海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

我認為自己工作所累積的成果必須為未來帶來更美好的改變。
由於我抱持著這樣的想法,除了每個工作的具體目標外,我在心中為自己設下了以下三個標準。

① 美麗與否

「美麗」這項價值極為抽象化,我認為每個人的心中都有一把美的尺,是唯有自己才能決定的指標。因此,在AI等技術普及的現代,我認為它是必要的感性。

如今的時代,可以利用市售的服務和圖庫的照片輕易地做出設計。但我認為,真正能撼動人心的美麗並無法輕易量產。設計師及創意工作者所創造的價值,隨著AI等科技的發展與普及,其他的東西越是均質化,反倒越能突顯出其獨特性。

攝影、排版和插畫等涉及設計的各種專業領域當中,飽含了經過歷史的洗禮所淘選出價值觀,以及巧匠的技術。雖然美並無標準答案,但我認為必須去了解人類歷史上被視為美麗的事物,培養自己的眼光,並不斷更新美的基準。

左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
左圖:tricot / FUJIMI / 主視覺。右圖:tricot / FUJIMI / 包裝設計。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

② 能否獲利

由於本書中提到「不要只以銷售額當作指標」,乍看之下這點可能會顯得矛盾,但我很重視設計是否能促進企業的銷售以及最終對獲利做出貢獻。設計對企業來說是一種投資。「完成了美麗的成果就感到滿足了」這種想法,應該很難獲得企業內外利益關係人的理解。但如果因投資了設計而吸引到更多粉絲,提高了品牌價值,這樣無論是誰都能接受的。

品牌壯大後,員工的薪水也會上升,而設計師的薪水也會上升。如果企業明白投資設計能帶來利潤,企業就會開始善用設計,最終會讓社會變得更豐富多元。希望設計不僅僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資,目標是讓設計能成為經營戰略的一環發揮作用。

Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
Kracie葵緹亞 / ICHIKAMI天然和草系列 / 交通廣告。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

③ 能否改善未來

我認為懷有「這個品牌能否讓未來變得更美好」的道德感也是非常重要的。設計能讓事物看起來更美好,但這也意味著不好的事物也可能被美化。從事工作時,為了追求利潤,有時選項中會出現不環保的材料。除此之外,也會看到一些透過煽動顧客的恐懼來行銷商品的呈現方式。

當我覺得專案陷入這種狀況時,我會儘量指出問題點。第一,從長遠的角度來看,對品牌而言,倫理道德也會轉化為品牌價值;再者,我本身就不喜歡參與欠缺道德觀念的品牌計畫。如果團隊中的某個成員出現這樣的感受,我認為最終一定會破局。

雖說我自己也仍在不斷嘗試錯誤,並未能達成所有目標,但我心中始終都有著一把尺。並且,我認為這些標準對品牌而言也相當重要。

為了建立起品牌與顧客之間的良好關係,需要經過複雜的程序和時間。正因如此,花時間慢慢用誠實的態度建立起來的關係,才會更加堅固牢靠,難以輕易被捨棄。正因為商品已經飽和,人們更會尋求真正美麗的、有價值的、想要長久珍惜的事物。

為了成為在接下來的時代受到喜愛的品牌,我們要提供的不僅僅是商品,而是有價值的豐富體驗。為此,和品牌相關的人們也必須抱持著信念持續經營下去。

多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)
多摩市.UR都市機構 / 多摩新市鎮 / 海報。(圖片來源:《企業主管必修的設計課》)

本文內容節錄自La Vie出版書籍《企業主管必修的設計課:從賣產品到創造粉絲,設計如何協助企業打造受歡迎的品牌?》

出版日期|2025/05/10

作者|八木彩

本書詳細分享品牌設計的過程與案例,希望能擔任商業活動與設計的橋梁,讓企業了解設計不僅是單純的裝飾,而是一種有意義的投資。如果能巧妙地將設計融入商業活動中,便能將企業文化、產品魅力以及管理者的心意等看不見的價值傳達給客戶,有助於建立品牌形象及情感連結,成為消費者心中「獨一無二的存在」。

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(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

「小石花」象徵花蓮堅韌生命力

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「小石花」視覺可拆解成3部分:水藍色「鵝卵石」呼應花蓮沿海景觀;花朵自岩石裂縫中拔起,寓意花蓮的堅韌生命力;小花根莖以「h」線條勾勒而成,源自花蓮英譯「Hualien」首個字母。

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(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)
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在陳普的想像中,「小石花」是生命源於花蓮岩層的神秘生物,能漂浮至城市各處散步生機,夜晚還會自體發光點亮城市角落,為土地帶來希望和祝福。童趣設計不僅傳遞災後重生的寓意,更展現花蓮人面對自然挑戰時的勇氣與善良。

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色彩計畫呼應海洋、稻浪等自然人文景觀

設計團隊也為花蓮觀光品牌訂下全新色彩系統,4大主色靈感來自花蓮山海地景與族群共融:「水青藍」源於海洋及溪流的、「石頭灰」呼應壯麗地質景觀、「豐盛黃」令人聯想金黃稻浪,「繁花紅」則取自原住民傳統服飾布料及花朵的鮮豔色彩。

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(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)

從藝術、音樂到水上娛樂,花蓮下半年活動盤點

「繁花盛開 We Bloom!」嶄新形象將於花蓮下半年多檔活動正式亮相,從七星潭自然美術館「太平洋國際疊石藝術季」、鯉魚潭「花蓮FUN暑假」水上樂園、聚焦原民文化的「太平洋南島聯合豐年節」,到以唯美金針花海為背景的「花蓮忘憂大地感謝祭」等,帶領旅人深入探索花蓮山海、農村及原住民文化的多元精彩。以下盤點710月將在花蓮發生的7檔活動:

海洋藝術:太平洋國際疊石藝術季5/178/31|七星潭

夏日水趣:花蓮FUN暑假7/128/10|鯉魚潭

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(圖片提供:繁花盛開 We Bloom!)
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