2022臺北文創記憶中心《廣告超有市》特展！38件台灣經典廣告 × 10大價值主張，看消費者買單的社會

2022年，第五屆臺北文創記憶中心以「廣告」為主軸，結合貼近生活的「超市」場景推出《廣告超有市》特展，其梳理臺灣自1987年（民國76年）解嚴以來，廣告與文化之間緊密相連的發展軌跡，並從中歸納出10大價值主張、精選38件代表性廣告兩相對照，一窺過去30多年間，臺灣廣告人如何將創意和信念化為社會前進的錨點。

臺北文創記憶中心：從平凡小事找尋世代軌跡

從臺灣人日常寫讀的正體字、飯桌上的米，再到佇立城市街頭巷弄的早餐店，都曾是「臺北文創記憶中心」的年度主題，這場由企劃顧問公司Plan b策劃的展覽，從2015年開辦至今，秉持著傳承、保存、創造的脈絡，嘗試帶觀眾看見生活小事所蘊含深厚的文化意義。Plan b認為，每一年的主題看似微小、尋常，卻能在重新梳理與詮釋後，讓觀者得以感受其集體記憶，找到隱藏其中的世代軌跡。

在習慣「略過廣告」的時代，回頭咀嚼廣告的意趣

今年的「廣告」主題，與我們的距離似遠又近。步入數位時代後，每個晚上窩在客廳盯著電視、跟家人搶遙控器的時光，似乎已成回憶，我們轉而透過手機或平板，在社群媒體和影音串流平台上「看電視」，只是這台「電視」體積更輕巧，不必卡時段、隨時都能看，不用等廣告、升級會員或等五秒就能略過廣告。

但我們真的如此厭倦廣告嗎？從1990年代至今，台灣的廣告人們創作出不少經典作品，即使許多廣告已不在電視上播映，聽到jingle、看到slogan或窺見一幀影格，觀眾腦中就會霎那間迸出品牌名稱，或浮現當年曾在電視上看過的畫面，如30多年前一句「一家烤肉萬家香」，讓烤肉逐漸成為台灣人在中秋節的必要行程，烤肉醬更是不能缺席；中興百貨的意識形態風格廣告，透過一句又一句消除消費者購物罪惡感的廣告詞，為品牌樹立獨樹一幟的個性，成為當時引領風潮的新創百貨。

再舉個更貼近2022年的例子。本業為歌手、曾奪下金曲獎的台灣藝人羅時豐，雖憑藉音樂才華奠定知名度，但真正讓他家喻戶曉的是一支斯斯感冒膠囊的廣告。就算廣告推出至今已超過十年，八年級生已從當初的電視兒童長成日日守著智慧型手機的大人，但當羅時豐在2022年金曲獎頒獎典禮上，乘著巨型膠囊從天而降開場時，觀眾仍能迅速聯想到斯斯，羅時豐、膠囊和斯斯彷彿已成公式。

或許這就是廣告的魔力，影響著閱聽者對品牌的看法，乘載了對時代背景的洞察，畢竟無論作品型態為何，唯有真正令觀眾共感，才能不被遺忘。

《廣告超有市》3大展區、展場設計亮點解析！

為了深掘廣告命題，Plan b今年特別與臺灣奧美共同創辦人莊淑芬所領軍的「共想聯盟」攜手策展，並由莊淑芬擔任總策展人，以其多年來深耕廣告產業的經驗與眼光，梳理出《廣告超有市》三大展區，先從社會事件切入，藉由觀點的解析與觀眾〈聊廣告〉；再透過作品呈現議題使人沈醉其中〈看廣告〉；最後以互動式體驗〈進廣告〉，逐步讓觀者看見臺灣廣告的多樣性。

聊廣告｜38件經典作品 x 30位名人觀點，看消費者買單的多元社會

在入口處領取購物籃後，觀者將展開一趟不傷荷包、只需用專注力消費的超市之旅。首先映入眼簾的是歷史年表，以雙軸線形式，一面呈現解嚴以來的重大社會事件，一面則為同一時間節點上所出現的廣告作品。

本區也以類似超市促銷海報形式，從「熱銷觀點」的角度，將30位跨界創意名人對廣告的價值陳述展示其中，讓觀眾能從不同的觀點擴充對廣告的想像。

看廣告｜從30年來的廣告作品，梳理出10大價值主張

本區進一步從台灣社會近30年來的發展脈絡中，歸納出關於「新一代」、「性別平權」、「消費行為」、「女性自覺」、「勞動價值」、「理想住居」、「台灣味」、「身心健康」、「時代印記」、「環境永續」共10大價值，並搭配與之對應的經典廣告，比如開創台灣廣告意識形態先河的司迪麥口香糖、把省錢變時尚的全聯經濟美學系列等。

觀者得以從10大價值中選擇自己認同的商品之後，前往櫃台結帳，獲得獨一無二的價值收據。

進廣告｜成為廣告創意人

結帳後也別急著離開，第三區〈進廣告〉讓觀眾化身廣告創意人，選擇認同的價值或觀展心得製作成圖文廣告，透過螢幕在現場展示，並上傳IG與朋友分享，藉此思考當自己成為創作者，想透過廣告為社會做些什麼。

策劃記憶中心多年的Plan b執行長、共同策展人陳韻竹分享：「透過互動體驗機制，觀眾可以更直覺地認知廣告創意內容與社會價值觀的交互影響，結帳取得客製化購物明細後，也有意識地實踐『為認同的價值買單』的過程。」

展場設計｜期間限定的快閃超市

今年展覽空間由「築點設計」策劃，以超市型態包裝展覽，利用一座立於臺北文創一樓廣場上的四方量體，建構期間限定的《廣告超有市》商店，搭配臺灣柳杉格柵式的包覆，呼應商品上的細長條碼。展覽過後，木材將循環利用，回饋至臺灣偏鄉「義築」公益行動。

走進《廣告超有市》，想選購架上商品不必傷荷包，但得傾注注意力；結帳的收據不必報帳，但不妨細細閱讀自己為哪些商品買了單，從不一樣的角度，了解自己平時在意哪些議題？它如何渲染我們所生長的社會？或許在下一次的消費過程中，將更有意識地為認同的價值買單。

2022臺北文創記憶中心《廣告超有市》

日期｜2022年12月7日～12月31日

時間｜每日11:00～19:00

地點｜臺北松山文創園區 臺北文創大樓前方廣場

費用｜免費入場

12/17（六）跨界講座｜創意的力量－如何透過創意工作展現價值

地點｜臺北文創大樓六樓多功能廳

引言｜策展人莊淑芬

講者｜臺灣設計研究院院長張基義、臺灣奧美創意長龔大中、Bito創辦人暨創意總監劉耕名

從講者個人專業領域出發，搭配實際執行的案例，於對談中分享創意作為一種驅動力，是如何賦予作品更高的價值，讓世界更美好。講座將於近期開放報名，若欲參與，請關注「臺北文創記憶中心FB粉絲專頁」。

資料、圖片｜Plan b

去年，someshiit山姆以專輯《愚公》奪下金曲獎最佳新人獎。日子有些變 了，有些則從沒變過。嘻哈始終誠實展現他的生活與感受，從日常，還有再尋常不過的文字裡，他看見深刻。

➣本文選自La Vie 2026／5月號《現在還看書嗎？》，更多精彩內容請點此

山姆就是躲在臥房寫歌、睡前讀書時感到舒適的人。他開玩笑說：「電影都在騙人，歐洲片男主角都在斜陽下的草地上看書，我以前試過，但光線太亮真不習慣，根本看不了。」不一定瀟灑卻真實，山姆的創作不似一般人想像中饒舌的噴湧張狂，百轉千迴的內省呢喃，或許源於他那習慣向內看、對自己始終留著懷疑的性格。

文化資本與相對

身為家中么子，山姆小時總仰望著大了8歲的哥哥。他邊打單機遊戲，邊聽哥哥下載在電腦裡的歌：Tizzy Bac、陶喆、這位太太、絲襪小姐，甚至有甜梅號、草莓救星和八厘米天空，「回想才發現，原來許多都是現在大家說很酷的獨立樂團。」同樣受哥哥影響，他開始讀網路與推理小說，藤井樹、痞子蔡，乃至乙一、宮部美幸、湊佳苗、東野圭吾⋯⋯，他開始上網買書，還把書腰剪下來集點換贈品。後來他才接觸到村上春樹、吉本芭娜娜等日本文學著作。

那時，山姆看到別人家中富裕，隱隱察覺自己有些不甘與自卑。他說，許多事都是朋友告訴他，「我成長的文化資本不夠，沒那麼多被影響的管道。」落差總有個參照——相對於朋友的酷，相對於他憧憬的台北。幾經離開軍校、考電影系的周折，朋友推薦他社會學入門讀本《見樹又見林》開啟了他的興趣，成為轉學進入政大社會系的契機。

音樂也是，高中朋友（《台北焦油》導演胡智凱）引他聽到那時休團的落日飛車、美國搖滾團My Chemical Romance、The Smashing Pumpkins。進一步，他開始接觸情緒濃重的後搖，後來又喜歡上嘻哈、聽蛋堡。他解釋，那韻腳、很有生活畫面的歌詞，把自身生命經驗與歌緊緊咬在一起，「蛋堡厲害的是他在寫自己，我聽起來卻是在寫我。越個人，似乎越讓別人投射到自己，我也想做到這件事。」

日常裡有閃光

歸結起來，山姆並不喜歡華麗雕琢、意圖過於明顯的作品。他也不想被說道理，擊中他的往往是很口語甚至尋常不過的日常描摹。「他們『很有道理的瞬間』都是從中突然出現，甩了你一巴掌，然後你自己停下來想：哇，好樣的。」他形容這些是「日常中的閃光」，像是導演胡波（筆名胡遷）架空的電影與小說，取材自厚重的現實基礎，故事遙遠卻引起他的共鳴。後來，他也愛上言叔夏遊走虛構、寫實之間曖昧的散文。他緊緊追蹤的湯舒雯網文雜感，則深深鑲嵌在對社會結構、對日常的反思之中。

「那些默默發酵在你生命裡的事，其實平常不容易意識到。」他分享，如同蛋堡的嘻哈，這些創作令他看見自己不曾注意到的視角。「我期待自己也有天能達到那種狀態，雖然不一定會看見他們所看見的，但是看見屬於我自己的。」

〈杜甫他不知道恐龍曾經存在〉便是啟發自湯舒雯Facebook的同名貼文，看似不相干的兩件事碰撞在一句精練標題之上，創造出極大的想像空間，令山姆聯想到災難與人的冷漠。社會學與閱讀帶給他的敏感，與他北漂日常失意又有想望的呢喃交織。他把對情感的想法封存在〈相擁的人該怎麼牽手〉那「這破碎脆弱的液態之愛」；〈那些勸我別抽菸的人都死了〉中「那隻席地而坐的大象」的感嘆，有著胡遷意象的影子。

一遭除魅的路

回想創作之初，他在政大黑音社誤打誤撞開始寫詞，曾感到自卑、格格不入，但饒舌令他表達出自己的想法。寫下心情或狀態，也令他能面對並回應生活種種。他說：「在創作的過程裡，文字會讓我沒辦法欺騙任何事情，這件事很扎實，寫下來字就在那邊了，你逃不走的。」

今年3月初，他發行了EP《那些》，重新詮釋他當年上傳YouTube的成名作〈那些勸我別抽菸的人都死了〉等歌曲。這是一次回頭，他說，「當時我對身為創作者這件事還在糾結、徬徨，覺得自己沒那麼厲害，一直不敢把當初留下來的歌放上串流平台。後來才意識到，我的每個選擇早都朝向做音樂。我想回頭去面對它們，也給當初的自己一個交代。」透過新的合作與詮釋，他想回應曾經不成熟的自己，走向下一篇章。

挪用社會學術語來說，山姆走過一段「除魅」的路。他開始看清過去欽羨的兄長也有脆弱，學會平視對話。或許，現在他也稍微認可自己站在創作者這端。他半開玩笑說：「我現在一定成為了小時候覺得很酷的那群人之一，但這時才發現：喔，其實也沒真的多酷。」

愚公挪開一座山，才見下座山，他勢必會再遇見更酷的人。不過，一些事確實除魅了，包括他自己。他意識到自己的脆弱與可能，說：「嘻哈就只是忠實呈現自己的生活。」就像他也喜愛潤少的匪幫地痞氣，但也明白那終究不是自己。「我不想再花力氣去告訴自己我缺了什麼，搞不好我也沒那個需要啊。一直跟著那邏輯，我永遠都是缺乏的。」

那麼，看書這件事還酷、還必要嗎？尤其這AI當道、網友玩笑說超過300字就是長文的年代？山姆說，要在生命有限的時間裡快速認識更多事，他靠的是電影與閱讀。「我可能偏老派，覺得AI越是發展，實際去閱讀、走進電影院、走過一個地方留下自己的紀錄，會變得更珍貴。」他強調時間是有重量的，而一字一字地閱讀，一本書能帶你深潛入不曾想像過的世界。

someshiit山姆推薦！啟發日常靈感的3本書

❶ 《山丘上》｜黃元懋
從日常出發，阿懋（「當代電影大師」主唱）把那些細膩的思考向外開展，同時擁有屬於他的重量跟力道。我自己碎念時有時會亂了陣腳，這些文字令我想起，如何保有自己的特色，還能深刻表達出想說的話。

❷ 《在飛的有蒼蠅跟神明》｜小令
當時在台南一間書店看到，立刻就買了。書名就讓我好奇她的世界觀，寫詩的方式是我喜歡的精煉，而且從日常裡見深刻。嘻哈歌詞比較長，但不管是punch line還是概念的傳達，我也希望做到這樣引人想像的層次。

❸ 《液態現代性》｜齊格蒙．包曼
社會系必讀經典，是我大學教授黃厚銘導讀推薦的版本。這本書幫助我建立了一種視角，如何去解構、去質疑我們習以為常的事。要有一點社會學基礎會比較讀得進去，但真的很推薦。

someshiit 山姆

嘻哈歌手。出身政大黑音社並曾任社長，從大學開始接觸嘻哈，在圈內默默耕耘多年，終於走上更大的舞台。「自省系」臥室嘻哈家，將Hip-Hop結合Band Sound，柔中帶刺的歌詞總在反抗自我，曲和曲之間流露出失意與詩意兼具的憂鬱氣息。2019年發行首支demo〈那些勸我別抽菸的人都死了〉，至今累積555萬次觀看。以首張專輯《愚公》奪下第36屆金曲獎最佳新人獎、第16屆金音獎最佳嘻哈專輯。以散文式的冷冽書寫為肉，搭配爆發力十足的現場演出，為嘻哈世代創造出全新的可能性。

更多精彩內容，請見 La Vie 2026／5月號《現在還看書嗎？》

_{文｜吳哲夫　攝影｜林科呈　攝影助理｜李易蓁
梳化｜Julia Chen　造型｜張瑋涵　服裝協力｜Ground Y、HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAKE
場地協力｜市民書店}

一年兩度，島嶼西部會變成天上聖母（媽祖）的主場：「大甲媽祖遶境進香」路程9天8夜、逾300公里，自大甲鎮瀾宮起駕，行經台中、彰化、雲林至嘉義新港奉天宮；「白沙屯媽祖徒步進香」則是苗栗白沙屯拱天宮媽祖前往雲林北港朝天宮刈火，最大特色為路線不定，會在神轎行進中時時擲筊決定。代代相傳200逾年，兩場盛典淵源各異，但同樣凝聚數十萬人浩蕩相隨，也同樣透過漫長路途，引人走出各自領悟。

➣本文選自La Vie 2026／1月號《一場朝聖的旅行》，更多精彩內容請點此

重新感受生命的姿態

Hally Chen（資歷3年）

2022年，因為參加一場走讀活動而走進台南祀典大天后宮，可能是年紀剛好到了一個關卡，那天，第一次懂得欣賞傳統信仰空間，也對媽祖心生興趣。隔年春天，初次走進大甲媽祖遶境的隊伍，跟數萬名陌生人一起走在馬路上，一樣的帽子在公路上望不到盡頭，路邊的各行各業乃至住家都放下身段，把最好的食物和空間無償提供／開放給陌生人，這在我成長的台北市從來沒有看過，衝擊很大。那天走了2萬步，肉體上很辛苦，但過程令人著迷。

從此，每年的「大甲」和「白沙屯」我都會參加——兩間媽祖廟各自有支持的信徒，少有人兩場都走，但信仰之外，我的寫作長年圍繞觀察社會和人的生活，所以很珍惜這一年兩度的田野。

白沙屯媽祖徒步進香至今沒有網路報名管道，雖可派人代表，但我都會親自前往苗栗通香鎮的白沙屯拱天宮報到，領取衣帽和臂章。而因為體力已經無法走完全程，我通常會「取頭尾」：出發那日，下午4點到七堵車站（因為車開到台北車站就已經擠不上來），午夜從拱天宮出發（詳細時間會擲筊決定），和幾萬人一直走到天亮。等隊伍到北港朝天宮「刈火」（取香火）的那天，我會再次到場，數十萬人擠滿小鎮，像摩西分海一樣劈開一條路，一起呼喊「進喔！進喔！」，待媽祖「三進三退」入廟。

透過一次次肉體的步行、幾萬人的大移動，我體會到媽祖遶境的意義其實不是一年一次的朝聖，它是人類活著的一種生命姿態：提醒自己，我們非常渺小，要時時保持謙卑、善意，以及跟士地的連結。不過這一點都不能勉強，跟著走一次，便知道這一切對你來說有沒有魅力。

Hally Chen

出生台北，長年專事於美術設計，作品曾入圍「台灣金曲獎」以及「美國 IMA 獨立音樂獎」，2008 年開始撰寫雜誌專欄。熱衷左手做設計執畫筆、右手拿相機寫文章，同時以兩種眼光看待生活日常。著有：《遙遠的冰果室》、《人情咖啡店》、《喫茶萬歲》、《我熱愛的東京喫茶店》。  FB：Hally Chen

看見隊列中的人世變遷

馮國瑄（資歷18年）

媽媽很早就過世，我從小寄住在親戚家，不一定等得到爸爸和外公來探望，唯有大甲媽祖遶境的隊伍，無論風雨，年年都會走上西螺大橋，敲鑼打鼓經過小鎮。沒有安全感，又因為氣質陰柔被嘲笑的我，總覺得祂在無形間保護我。

大一起，我也加入從小覺得好帥氣的遶境隊伍，睡在路邊，長途跋涉。轎班、繡旗隊、神將團，大多由大甲在地人世襲傳承，但路途中會開放信徒幫忙扛轎。在鑼鼓聲暫停的夜空下，安靜行進的隊伍中，扛著神轎，要學著不抵抗它的重量，順著其韻律晃動前進，慢慢與鑾轎合而為一。那一刻，人與神之間非常親密。

後來熱鬧看夠了，我不再緊追著神轎，有時落單，但走在黑暗的鄉間小路卻從來不會害怕，夜涼中，綁在每個人進香旗上的鈴鐺隱約作響，叮鈴鈴，前後不認識的隨香客不需交談，已經有一條隱形的脈絡把彼此牽繫住。時代和科技的變化，也都會反映在遶境隊伍中：多元成家法案通過後，好多同志情侶手牽手往前走；現在神轎有裝即時定位，媽祖變成超級網紅，不用出門在家也可以追直播。

這幾年，我的信仰其實有所轉愛，經歷「短期出家」成為佛教徒，跟媽祖的關係一度變得尷尬，甚至拜得很心虛。我回到內心重整，發現是自己童年的匱乏，讓我對媽祖投射了很大的情感。如今，媽祖依然是我永恆的「家人」，而佛陀是「老師」，祂們在我心裡和諧共存。

現在我仍然年年走，比起神，也更是因為沿途有「人」的善和慷慨彼此共振，每當遶境結束，陌生人的熱情、善意、人情味會一直綿延，提醒我也要記得對別人好。直到又一年的遶境到來。

馮國瑄

先拜媽祖，後來出家。曾剃度落髮，於法鼓山與佛光山短期出家。散文著作《黑霧微光》，獲博客來、誠品、金石堂3大通路「當月選書」。入圍梁實秋文學大師獎，入圍誠品閱讀職人大賞「年度新人」。FB：Alan Feng

採訪整理｜李尤、圖片提供｜Hally Chen、馮國瑄

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