搞錯了吧？「麻辣鍋」與「紙」，和藝術有什麼關係？詹記麻辣火鍋與恆成紙業兩位二、三代目，平日其實同是混跡藝術圈的同好好友，雖然本業非藝術，卻都選擇以藝術為媒介，在既有的框架內，讓品牌精神自我進化，大膽玩出屬於這一代的驚喜（奇）輪廓。

詹記麻辣火鍋，1994年創立於新莊的麻辣火鍋店，近年再再透過空間打造獨特的摩登台味美學，5月熱騰騰開幕的「西門大世界」攜手藝術家羅智信作為藝術指導，細節令人睜大眼：確定這個東西會出現在火鍋店？

恆成紙業，1977年駐紮於新店的紙張貿易商，近年積極走出本業，購藏藝術品、辦展覽，甚至在倉庫開實驗音樂趴，拓展許多與「紙」並非正相關的展演與創作計畫。

不爬梳不知道，背後兩位負責人——詹巽智與鄭宗杰擁有不少共通點：都曾對接下家業興趣缺缺，迫於無奈扛下擔子後，只好認命思考自家品牌定位，並都以「藝術」為切點挖出過往不曾看過的視角，前者提供消費者視覺感官刺激，後者探尋媒材於當代的可能性。

對談中，兩人頻頻點頭彼此真是「不切實際」、「愛搞些有的沒的」，這次，就聽他們聊聊藝術如何為品牌開創嶄新形象，品牌精神又何以如同藝術的本質——破格且流動？ 

Ｑ1：「藝術」在你們的生命經驗中扮演什麼角色？在品牌經營中融入藝術元素的契機和原因又是？

 鄭宗杰 

9年前回來台灣時，我感覺很陌生——那時「太陽花學運」已經發生，身邊的朋友、年輕人都受到很大影響，而我卻完全沒有經歷到，有個距離感。我一直都對藝術感興趣，藝術是對社會品味的詮釋、趨勢的記載，從那時起我開始關注、也透過購藏支持藝術家，其實也是同時在爬梳台灣社會的改變和進程。

對恆成來說，當我們經歷過數位浪潮後，紙張不再是資訊傳遞的媒介，更像是文化產業，反而是我們要讓自己成為媒介平台，自動銜接編輯、設計師、出版社、媒體、藝術家等，盡可能地去觸發大家使用紙張的靈感，很剛好他們也是關心社會與藝文產業發展的一群人，所以發起與藝術相關的活動企劃，漸漸變成我們品牌與受眾之間一個很重要的連結，適時擷取當代藝術的想法跟工作方法，對我們來講也很有效。

 詹巽智 

或許因為我有美術系和設計工作的背景，做品牌再造（rebranding）時找藝術家一起合作，對我來說滿自然和理所當然的。

起點是2018年打造詹記敦南店時，我邀請認識很久的學長、藝術家羅智信合作，本來是請他單純挑選局部空間陳列，漸漸變成他和我一起梳理、定調整體的空間概念，變身藝術指導。

至於為什麼不只找設計師合作就好？因為對我而言設計是比較冷靜、理性的，可以把元素排列組合得很完美，但還需要一些更前衛、破格的東西，讓空間有更多表情。

Ｑ2：每次出手方向如何設定？又怎麼定調品牌調性？

 詹巽智 

餐廳是直接To C（Consumer，消費者），反正大家就是為了吃火鍋來的，大部分客人也不一定會在意空間發生什麼事，但我從小在火鍋店長大，覺得除了一般對火鍋店的想像，是不是應該要有更特別的事發生，有一些突破？

除了是做出品牌區隔，我也希望它更怪、更「異質」。

所以在玩「台味」的基礎上，我們嘗試把沒人想過的東西拼湊進餐飲場所：像敦南店的門面完整沿用了商業華廈入口的配置，從保全櫃檯、信箱，一路到做成電梯門的餐廳入口；以前十幾歲時在西門町玩，最有印象的就是門口有大型造景的「木船民歌西餐廳」，所以這次也把西門大世界的入口做成一面很狂的巨石浮雕，然後店內大包廂的外牆是台灣老式藝品店的櫥窗立面、桌子是黑道老大家裡那種樹根砍半做成的泡茶桌⋯⋯，我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？ 

 鄭宗杰 

我們辦公室的大廳會不定期更換藝術收藏，最新進駐的一件裝置是藝術家周育正的〈電鍍金，保持冷靜，鍍鋁鋅版，祈禱，漸層，灰燼，抗議，不均，不滿，資本，香爐，佼存，激動，擊，日光。II〉，他用台灣才會出現的材料，像是違建常會看到的浪板、鐵皮等這些所謂很B、看起來不是很高級的東西，卻能奇異地呈現出和諧狀態！除了和我們位處的新店工業區彼此呼應外，也會有一種身處「當下」的感覺。

我都說現在恆成的商業模式是To「P」（Professional，專業人士），面對的是每個團隊或專案中，實際選擇用紙的專業人士，我們必須跟他們一起思考一些比較抽象的問題，像是閱讀是什麼？紙本的未來又是什麼？至於每次企劃調性如何決定，不一定要有紙的元素，我覺得是保持一個「態度」，關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然能傳遞出去了。

至於恆成的藝術計畫，可以分幾個層次，除了純粹的購藏、贊助支持，我們也和各種創作者協做活動、作品、展覽，像之前和影像藝術家林冠名合作裝置〈散落物 memento〉，一起探索紙本跟數位對於資訊感知的差異；和立方計劃空間合作舉辦《聲波薩滿-立方論壇音樂祭》，觸及到了更小眾、但能量也非常有趣的聲音藝術圈，還意外發現我們倉庫的音場效果超好！因為大，紙張又是軟裝潢，可以吸收回音——這種「再發現」的過程也是我覺得最有趣的。

我們不會去定義恆成到底是個什麼樣的品牌，在和不同藝術家合作時，透過他們的思維再回看品牌自身，我們也一直在摸索，整個過程與感受都是很流動的，而這也剛好對應了當代藝術的討論。

 詹巽智 

對！通常大家做rebranding，會很實在地講述品牌理念，但我覺得rebranding其實是個表皮，是「虛幻」的。所以我們乾脆在這間店裡放入很多虛構的元素，門口浮雕的草圖是用AI算出來的、螢幕裡以數位典藏方式輪播的是請3D藝術家黃海恩創作的古物火鍋、主燈也沒有形體而是一扇假的窗光⋯⋯。

品牌的想像是要帶出來的，像Gentle Monster也很怪啊，沒人把一家眼鏡店做那麼多張狂的想像，我們也是向他們學習啦。

Ｑ3：作為老牌品牌，打中年輕人的同時如何兼顧老顧客的口味？如何拿捏新舊間的平衡？

 詹巽智 

老實說我滿忽略這點的，回到產品本身，辣需要年輕的胃去承受（笑），老客人一定會有很多愛恨情仇，也不一定會喜歡太大的改變，但我好像沒有管那麼多，我們真的改變太多。

 鄭宗杰 

但我必須補充，大家看到的是他打造空間的能力，可是他其實對麻辣鍋本身也很了解，也有持續在研究精進食物面——這絕對是重點，對詹記來說，鍋本身要好吃，用餐體驗跟服務品質要做好；對我們來講，是從紙張的下訂單到售後送貨、事故處理等服務的基本環節，雖然媒體所關注的焦點或光環是在品牌行銷上，但其實恆成團隊花更多時間在處理日常服務。

其實我們的客戶年齡層差距極廣，老客戶真的就是單純用紙而已，這些品牌形象未必能觸及到他們，對他們而言，最重要的是我們維持專業、營運健康。但也因為這樣，我們也才能放手做有趣的事。

Ｑ4：除了藝術是幫助品牌再造的語言，反過來，品牌又能如何支持藝術創作者，讓能量互相加乘？

 詹巽智 

對餐廳空間來說，做好基礎設計之外，我相信再帶來一些藝術的想法和能量，能引起大家的好奇、想去了解背後的成分是什麼，藝術家們也就多了個媒體曝光的可能管道，我自己期望啦，對同業來說也是多了個之後構思的參考，發現原來有些東西可以這樣搞，有些間接的刺激。

 鄭宗杰 

當然圈內人有圈內人接觸藝術作品的方式，可是一般大眾觀看藝術的方法、儀式，其實往往還是滿有規範的，一定要在畫廊或美術館嗎？這個門檻是可以打破的。詹記在做的，就是把藝術家的想法跟作品，用不同於以往僵化的觀看和互動模式呈現，這件事是最棒的！

恆成目前也有兩個支線計畫在走：一是已經上線的「diag對視點」，是以台灣影像為本的商用圖像資料庫，提供完整的圖像授權和友善的使用介面，讓照片和內容生產者們發生對話，也希望透過確立商業模式，促使攝影藝術和商業應用接軌；另一個則是正在進行中的內容媒體「野点nodate」，會整合不同領域的文化生產者，探詢紙與網路、聲音、物件等議題，希望能為台灣缺乏平台整合、零散的次文化重新找出理解的切點——接下來，我們希望持續讓不同圈圈的合作更緊密，做好橋樑的角色。

「我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？」——詹記麻辣火鍋 詹巽智

詹巽智 

詹記麻辣火鍋二代經營者。北藝大美術系畢，當過平面設計師，13年前因為家中真的缺人手，才回來從外場端盤點菜、內場切肉做起。2018年開設詹記敦南店、2024年再造西門大世界，開創人們對餐飲空間美學的想像。 

「關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然傳遞出去了。」——恆成紙業 鄭宗杰 

鄭宗杰 

恆成紙業三代負責人。 大學念建築，海外工作 十幾年後，8年前父親 過世回家接手，打開 各種觸角，想找出紙張 媒材於當代的可能突破 點，更讓品牌直接作為 橋樑，串聯其他產業。

_{採訪整理｜李尤
攝影｜KRIS KANG　圖片提供｜恆成紙業}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/6月號《逛美術館的多重視野》

每年2月22日為日本貓之日，各大商家品牌紛紛推出應景的行銷企劃，而不僅在日本，台灣也跟上這股貓咪熱潮。以下將帶你看日本與台灣全家便利商店，在2026年貓之日有哪些行銷活動！

為什麼2月22日是日本貓之日？

由於2（に） 的日文發音是 「ni」、貓叫聲是 「にゃん（nyan）」，222（に に に）唸起來就像 「にゃん にゃん にゃん」貓在連續叫的聲音，因此2月22日為日本貓之日。

日本全家貓之日有什麼？

黑貓宅急便、mofusand貓福珊迪聯名，熱食包裝也換上貓咪限定設計

配合2月22日的「貓之日」，日本全家於2月10日起，在全國約16,400門市推出貓咪主題的甜點、麵包、零食與日用品等17款原創商品。像是與人氣貓咪角色「mofusand貓福珊迪」聯名的多款甜點，包含：以貓咪肉球為靈感的草莓巧克力塔、以兩種不同貓咪可愛表情為造型的日式饅頭、印有肉球圖樣的麻糬銅鑼燒、做成條紋貓尾巴造型的焦糖奶油夾心麵包等，不論是造型還是包裝設計，都展現滿滿萌度。

另外，日本全家的經典熟食包裝也換上mofusand貓福珊迪限定設計，炸雞「FAMICHIKI」包裝共5款設計，中華包子共3款設計，皆為數量限定。

先前大受好評的黑貓宅急便合作商品，今年也再度登場。包裹著可可脆片奶油內餡的蛋糕，上方點綴一片以黑貓為造型的貓咪餅乾，並附上黑貓宅急便官方角色「黑貓・白貓」的裝飾紙卡，共有3種款式，兼具可愛度與收藏價值。日本全家也推出由貓咪插畫家クーニー 全新繪製包裝的甜點、抽取式面紙等商品，從拿在手上的瞬間就能感受可愛貓貓的世界觀。

值得一提的是，日本全家去年因「想回饋總是帶來療癒的貓咪們」，首次實施寵物食品募集活動，鼓勵消費者將家中未開封、閒置的寵物食品帶至指定門市，募集到的食品會捐贈給相關保護團體，沒想到獲得遠超預期的共鳴。因反響熱烈，今年日本全家將擴大至全國9間與貓相關的門市設置募集箱，所募集的食品將持續捐贈給日本動物愛護協會，為更多貓咪帶來幸福。

台灣全家貓之日系列活動起跑

「熱狗改賣熱貓」成真、貓主子也能穿上「全家」制服

響應貓之日，台灣全家也推出多款貓系話題商品，其首推3款「貓系烘焙」新品，包含香濃美味的「喵咪布丁風味奶油包」、以貓尾巴為造型靈感、口感細緻的「貓貓尾巴捲蛋糕」，及結合時令草莓的「minimore草莓貓貓塔」，療癒又兼具造型巧思。

而延續去年社群引發熱烈討論的「貓總裁就職宣言」話題，這次全家讓「熱狗改賣熱貓」成真，推出超萌「熱貓造型吊飾」。3月3日前購買哈逗堡熱狗系列任2件，即可加價39元入手超萌「熱貓造型吊飾」。活動期間凡購買「全家貓之日」指定商品，單筆滿222元即可參加抽獎，有機會將重達6.81錢、價值約15萬的「黃金熱貓」帶回家；購買指定寵物商品，還可於「全家」APP集章兌換主食罐或造型周邊，讓家中主子也能穿上「全家」制服，成為最萌貓店長。

全家也發揮通路影響力，將日常店舖空間轉化為城市中溫暖的毛孩友善場域。即日起至3月3日，全家攜手「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，於全台店舖自動門張貼「浪愛回家」靜電貼，消費者入店時掃描QR Code即可查看待認養浪貓資訊，讓每一次走進全家，都多一個遇見生命故事的可能。

店舖員工出入口，更設置穿著全家制服的「貓咪上班」貼紙，打造趣味十足的「貓門」視覺。不僅如此，「全家康陽店」更同步打造限定「毛茸茸貓咪主題店」，以巨型、觸感毛茸茸的立體貓咪佈置覆蓋店舖外觀，歡迎貓奴前來打卡。

另外，全家也同步推出「積分做公益」行動，即日起至3月3日，會員購買指定商品任1件即可累積1積分，當全體會員累積達30萬積分門檻，全家即捐贈20萬元物資予「好好善待動物協會」與「社團法人臺南市貓狗流浪終點協會」，讓每一次消費，都能轉化為對浪浪的實際支持。

資料來源｜ファミリーマート

「忠孝東路攔九遍～招不到半個司機，內心點點點⋯⋯」熟悉的旋律響起，歌詞卻道出都會區的攔車窘境。從動力火車的經典歌曲改編，到八點檔式的荒謬情節鋪陳，台灣奧美以在地洞察為創意起點，回應「優步小黃」進軍台灣市場的核心課題。

尖峰時段的忠孝東路，人們站在路口邊緣，目光來回搜尋空車，手一抬又放下——在台灣，即使手機叫車早已不是新科技，許多人的直覺反應，仍然是走到路邊攔車。在優步小黃展開大規模溝通專案前，根據交通部統計，計程車以「巡迴攬客」載客的比例竟高達51.7%。這個數字背後，指向的並非科技落差或價格問題，而是一種已經深深內化於日常之中的習慣，也成為Uber在台灣推動優步小黃時，必須優先面對的市場挑戰。

打破市場慣性，上演攔車痛點

「我覺得對於品牌或整個叫車平台市場來說，最大的問題就在於這是一種非常直覺的『慣性』，而且人們不覺得這件事情需要被改變。」台灣奧美資深業務總監林敬瑀表示，Uber在推出優步小黃前後，曾做過大量研究與市場調查，並針對「路邊攔車」的行為進行焦點團體訪談。然而調查結果顯示，即便攔車時遇到沒有空車、看得到車卻不停下來等狀況，許多消費者仍會將這些經驗合理化為「本來就會發生的事」，不足以讓他們主動思考其他替代方案。「因此，我們的行銷目標一方面是改變大家習慣攔車的行為，另一方面，也要讓本來就會使用叫車服務的人知道優步小黃的存在。」

面對台灣街頭長年不變的攔車風景，Uber在台灣奧美的創意發想下，近兩年先後推出「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」兩大溝通專案，從生活情境與文化經驗出發，試圖鬆動人們根深蒂固的攔車習慣。「兩個年度的策略其實有些不同：第一年做『忠孝東路攔九遍』時，重點是把攔車的『痛點』直接演出來，透過上班族趕時間、爸媽帶小孩、朋友聚餐跑趴的都會生活情境，讓大家意識到攔車其實並不如想像中方便；第二年則進一步用八點檔的形式，把這些痛點誇張成一齣鬧劇、放大荒謬感，強調攔車是一件充滿不可控的事情。」台灣奧美創意總監謝宗翰說道。

在地化創意，放大情感共鳴

作為長年深耕海外市場的全球品牌，Uber行銷團隊深知對多數消費者而言，品牌在日常生活中並非總是那麼貼近，也難以自然建立情感連結。也因此，「在地化的創意」始終是其全球溝通策略的核心。「客戶往往會挑戰我們，這個創意到底有沒有真正的在地洞察？是否真的和當地生活結合， 同時非常獨特？」副創意總監林欣穎補充，為了在短時間內拉近與市場的距離、建立信任感，最直接的方法之一，便是透過大眾熟悉且喜愛的對象作為溝通橋梁。「於是我們把很多力道放在一個問題上：到底由誰來說這件事，才能讓台灣人立刻有感？」

林欣穎回憶，當時團隊在創意發想時不斷丟出名字，直到有人突然提起：「欸，動力火車唱〈忠孝東路走九遍〉。」那一刻，所有線索瞬間接上，「創意就是這樣，東丟一個、西丟一個，突然之間就覺得— 就是他了。」她進一步解釋，透過熟悉的旋律與歌詞改編，再加上動力火車跨世代的高辨識度與自帶幽默的形象，不僅能快速喚起共鳴、讓觀眾一聽就懂，也更容易被記住。

相較之下，「跳過攔車八點檔」的誕生，並非一開始就如此順理成章。八點檔作為台灣極具代表性的文化符號，過去早已被反覆挪用與消費，團隊起初也因此對這個方向持保留態度。然而，在來回提案的過程裡，創意終究還是回到原點：什麼樣的表現方式，最能精準回應在地洞察？

「我們開始思考，要怎麼做出『最好的八點檔廣告』，同時在製作與執行上達到較為國際化的水準。畢竟Uber是一個全球品牌，從他們海外的廣告就能看出相當明確的品牌風格與調性；相較之下，台灣八點檔多是在製作節奏密集的條件下完成，也因此形塑了極具辨識度的視覺語言。」最終，團隊決定找來曾經真正活躍於八點檔體系的演員，並邀請《當男人戀愛時》導演殷振豪操刀，讓作品在高度在地化的同時，維持足以代表全球品牌定位的完成度。

延展創意，走進每個情境

謝宗翰分享，延續八點檔的設定，演員的選擇其實也為後續的社群操作預留了空間。例如苗可麗「很會罵人」的形象，本身就具有成為社群梗的潛力；而曾莞婷不僅搭上金鐘獎話題，「跳過攔車八點檔」主片中誇張翻滾的動作場面，也延伸為致敬「內馬爾滾」的社群迷因。這樣的思考，也呼應了Uber對社群內容的期待——不是單純將主片剪短，而是為不同平台，重新發展真正適合的內容。無論是直式影音，或只有6秒、15秒的社群素材，都視為能獨立成立的作品，必須重新設計說法與節奏，讓每一支內容都真正「為社群而生」。

「整體來說，我們是先把那些『最常需要叫車』的生活情境定義出來，發展成腳本創意，再讓這些故事和不同媒體管道產生更深度的結合。」林敬瑀指出，從電視、社群、戶外看板到線下活動，團隊希望訊息不只是一次性的廣告曝光，而是變成一種「走到哪裡，都會看到不同版本的『攔九遍』」，在人們最容易需要叫車的時間、場域與狀態裡持續對話。回到最初的命題，Uber真正想改變的，也正是深植於日常中的行為慣性。從街頭攔車的日常風景出發，台灣奧美團隊以在地洞察為起點，讓一個全球品牌的行銷溝通，真正落回台灣人的生活節奏之中。

BIZ IDEA

在地化的溝通策略
Uber將「在地化」作為創意與策略核心,從在地洞察出發，透過熟悉的文化符號降低理解門檻,讓全球品牌的溝通落回各地消費者的生活脈絡。

可延展的創意設計
台灣奧美在提案初期即同步思考創意的延展性，確保整體方向能在不同平台持續發揮效益，並依據各平台的觀看情境重新設計素材與腳本。

跨文化的提案準備
面對語言與文化差異，台灣奧美透過數據、參考影片與背景說明，協助Uber行銷團隊理解台灣觀眾的文化語境，讓跨國創意合作建立在共同理解之上。

BIZ NUMBER

51.7 %
在優步小黃於2024年展開大規模溝通以前，根據交通部統計處《計程車營運狀況調查報告》，專職計程車以「巡迴攬客」方式載客的比例高達51.7%,顯示叫車平台市場所面對的結構性挑戰。

3 季
從提案到完整執行，優步小黃1個大型溝通專案約耗時3個季度推進。期間台灣奧美每週與海外Uber行銷團隊進行線上會議，對焦策略、素材、製作與上線節奏，並預留廣告前測與優化的彈性時間，確保創意能穩定落地。

7,400 萬
截至2025年12月，「忠孝東路攔九遍」與「跳過攔車八點檔」系列影音在YouTube已分別累積超過3,248萬與4,158萬次觀看。熟悉的旋律與八點檔情節不僅喚起觀眾共鳴，也提升了優步小黃的產品認知度。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜台灣奧美}

更多精彩內容，請見2026／1月號雜誌《一場朝聖的旅行》！