如果品牌再造是門「藝術」！詹記麻辣火鍋詹巽智 X 恆成紙業鄭宗杰對談

搞錯了吧？「麻辣鍋」與「紙」，和藝術有什麼關係？詹記麻辣火鍋與恆成紙業兩位二、三代目，平日其實同是混跡藝術圈的同好好友，雖然本業非藝術，卻都選擇以藝術為媒介，在既有的框架內，讓品牌精神自我進化，大膽玩出屬於這一代的驚喜（奇）輪廓。

詹記麻辣火鍋，1994年創立於新莊的麻辣火鍋店，近年再再透過空間打造獨特的摩登台味美學，5月熱騰騰開幕的「西門大世界」攜手藝術家羅智信作為藝術指導，細節令人睜大眼：確定這個東西會出現在火鍋店？

恆成紙業，1977年駐紮於新店的紙張貿易商，近年積極走出本業，購藏藝術品、辦展覽，甚至在倉庫開實驗音樂趴，拓展許多與「紙」並非正相關的展演與創作計畫。

不爬梳不知道，背後兩位負責人——詹巽智與鄭宗杰擁有不少共通點：都曾對接下家業興趣缺缺，迫於無奈扛下擔子後，只好認命思考自家品牌定位，並都以「藝術」為切點挖出過往不曾看過的視角，前者提供消費者視覺感官刺激，後者探尋媒材於當代的可能性。

對談中，兩人頻頻點頭彼此真是「不切實際」、「愛搞些有的沒的」，這次，就聽他們聊聊藝術如何為品牌開創嶄新形象，品牌精神又何以如同藝術的本質——破格且流動？ 

Ｑ1：「藝術」在你們的生命經驗中扮演什麼角色？在品牌經營中融入藝術元素的契機和原因又是？

 鄭宗杰 

9年前回來台灣時，我感覺很陌生——那時「太陽花學運」已經發生，身邊的朋友、年輕人都受到很大影響，而我卻完全沒有經歷到，有個距離感。我一直都對藝術感興趣，藝術是對社會品味的詮釋、趨勢的記載，從那時起我開始關注、也透過購藏支持藝術家，其實也是同時在爬梳台灣社會的改變和進程。

對恆成來說，當我們經歷過數位浪潮後，紙張不再是資訊傳遞的媒介，更像是文化產業，反而是我們要讓自己成為媒介平台，自動銜接編輯、設計師、出版社、媒體、藝術家等，盡可能地去觸發大家使用紙張的靈感，很剛好他們也是關心社會與藝文產業發展的一群人，所以發起與藝術相關的活動企劃，漸漸變成我們品牌與受眾之間一個很重要的連結，適時擷取當代藝術的想法跟工作方法，對我們來講也很有效。

 詹巽智 

或許因為我有美術系和設計工作的背景，做品牌再造（rebranding）時找藝術家一起合作，對我來說滿自然和理所當然的。

起點是2018年打造詹記敦南店時，我邀請認識很久的學長、藝術家羅智信合作，本來是請他單純挑選局部空間陳列，漸漸變成他和我一起梳理、定調整體的空間概念，變身藝術指導。

至於為什麼不只找設計師合作就好？因為對我而言設計是比較冷靜、理性的，可以把元素排列組合得很完美，但還需要一些更前衛、破格的東西，讓空間有更多表情。

Ｑ2：每次出手方向如何設定？又怎麼定調品牌調性？

 詹巽智 

餐廳是直接To C（Consumer，消費者），反正大家就是為了吃火鍋來的，大部分客人也不一定會在意空間發生什麼事，但我從小在火鍋店長大，覺得除了一般對火鍋店的想像，是不是應該要有更特別的事發生，有一些突破？

除了是做出品牌區隔，我也希望它更怪、更「異質」。

所以在玩「台味」的基礎上，我們嘗試把沒人想過的東西拼湊進餐飲場所：像敦南店的門面完整沿用了商業華廈入口的配置，從保全櫃檯、信箱，一路到做成電梯門的餐廳入口；以前十幾歲時在西門町玩，最有印象的就是門口有大型造景的「木船民歌西餐廳」，所以這次也把西門大世界的入口做成一面很狂的巨石浮雕，然後店內大包廂的外牆是台灣老式藝品店的櫥窗立面、桌子是黑道老大家裡那種樹根砍半做成的泡茶桌⋯⋯，我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？ 

 鄭宗杰 

我們辦公室的大廳會不定期更換藝術收藏，最新進駐的一件裝置是藝術家周育正的〈電鍍金，保持冷靜，鍍鋁鋅版，祈禱，漸層，灰燼，抗議，不均，不滿，資本，香爐，佼存，激動，擊，日光。II〉，他用台灣才會出現的材料，像是違建常會看到的浪板、鐵皮等這些所謂很B、看起來不是很高級的東西，卻能奇異地呈現出和諧狀態！除了和我們位處的新店工業區彼此呼應外，也會有一種身處「當下」的感覺。

我都說現在恆成的商業模式是To「P」（Professional，專業人士），面對的是每個團隊或專案中，實際選擇用紙的專業人士，我們必須跟他們一起思考一些比較抽象的問題，像是閱讀是什麼？紙本的未來又是什麼？至於每次企劃調性如何決定，不一定要有紙的元素，我覺得是保持一個「態度」，關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然能傳遞出去了。

至於恆成的藝術計畫，可以分幾個層次，除了純粹的購藏、贊助支持，我們也和各種創作者協做活動、作品、展覽，像之前和影像藝術家林冠名合作裝置〈散落物 memento〉，一起探索紙本跟數位對於資訊感知的差異；和立方計劃空間合作舉辦《聲波薩滿-立方論壇音樂祭》，觸及到了更小眾、但能量也非常有趣的聲音藝術圈，還意外發現我們倉庫的音場效果超好！因為大，紙張又是軟裝潢，可以吸收回音——這種「再發現」的過程也是我覺得最有趣的。

我們不會去定義恆成到底是個什麼樣的品牌，在和不同藝術家合作時，透過他們的思維再回看品牌自身，我們也一直在摸索，整個過程與感受都是很流動的，而這也剛好對應了當代藝術的討論。

 詹巽智 

對！通常大家做rebranding，會很實在地講述品牌理念，但我覺得rebranding其實是個表皮，是「虛幻」的。所以我們乾脆在這間店裡放入很多虛構的元素，門口浮雕的草圖是用AI算出來的、螢幕裡以數位典藏方式輪播的是請3D藝術家黃海恩創作的古物火鍋、主燈也沒有形體而是一扇假的窗光⋯⋯。

品牌的想像是要帶出來的，像Gentle Monster也很怪啊，沒人把一家眼鏡店做那麼多張狂的想像，我們也是向他們學習啦。

Ｑ3：作為老牌品牌，打中年輕人的同時如何兼顧老顧客的口味？如何拿捏新舊間的平衡？

 詹巽智 

老實說我滿忽略這點的，回到產品本身，辣需要年輕的胃去承受（笑），老客人一定會有很多愛恨情仇，也不一定會喜歡太大的改變，但我好像沒有管那麼多，我們真的改變太多。

 鄭宗杰 

但我必須補充，大家看到的是他打造空間的能力，可是他其實對麻辣鍋本身也很了解，也有持續在研究精進食物面——這絕對是重點，對詹記來說，鍋本身要好吃，用餐體驗跟服務品質要做好；對我們來講，是從紙張的下訂單到售後送貨、事故處理等服務的基本環節，雖然媒體所關注的焦點或光環是在品牌行銷上，但其實恆成團隊花更多時間在處理日常服務。

其實我們的客戶年齡層差距極廣，老客戶真的就是單純用紙而已，這些品牌形象未必能觸及到他們，對他們而言，最重要的是我們維持專業、營運健康。但也因為這樣，我們也才能放手做有趣的事。

Ｑ4：除了藝術是幫助品牌再造的語言，反過來，品牌又能如何支持藝術創作者，讓能量互相加乘？

 詹巽智 

對餐廳空間來說，做好基礎設計之外，我相信再帶來一些藝術的想法和能量，能引起大家的好奇、想去了解背後的成分是什麼，藝術家們也就多了個媒體曝光的可能管道，我自己期望啦，對同業來說也是多了個之後構思的參考，發現原來有些東西可以這樣搞，有些間接的刺激。

 鄭宗杰 

當然圈內人有圈內人接觸藝術作品的方式，可是一般大眾觀看藝術的方法、儀式，其實往往還是滿有規範的，一定要在畫廊或美術館嗎？這個門檻是可以打破的。詹記在做的，就是把藝術家的想法跟作品，用不同於以往僵化的觀看和互動模式呈現，這件事是最棒的！

恆成目前也有兩個支線計畫在走：一是已經上線的「diag對視點」，是以台灣影像為本的商用圖像資料庫，提供完整的圖像授權和友善的使用介面，讓照片和內容生產者們發生對話，也希望透過確立商業模式，促使攝影藝術和商業應用接軌；另一個則是正在進行中的內容媒體「野点nodate」，會整合不同領域的文化生產者，探詢紙與網路、聲音、物件等議題，希望能為台灣缺乏平台整合、零散的次文化重新找出理解的切點——接下來，我們希望持續讓不同圈圈的合作更緊密，做好橋樑的角色。

「我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？」——詹記麻辣火鍋 詹巽智

詹巽智 

詹記麻辣火鍋二代經營者。北藝大美術系畢，當過平面設計師，13年前因為家中真的缺人手，才回來從外場端盤點菜、內場切肉做起。2018年開設詹記敦南店、2024年再造西門大世界，開創人們對餐飲空間美學的想像。 

「關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然傳遞出去了。」——恆成紙業 鄭宗杰 

鄭宗杰 

恆成紙業三代負責人。 大學念建築，海外工作 十幾年後，8年前父親 過世回家接手，打開 各種觸角，想找出紙張 媒材於當代的可能突破 點，更讓品牌直接作為 橋樑，串聯其他產業。

_{採訪整理｜李尤
攝影｜KRIS KANG　圖片提供｜恆成紙業}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/6月號《逛美術館的多重視野》

四年一度的世界盃足球賽（FIFA）正如火如荼進行中，場上體育競技精彩，賽外的創意比拼也充滿看點：IKEA用家居用品拼國旗，向各國家代表隊致敬；以止汗劑產品聞名的蕊娜（Rexona），在裁判制服上動腦筋，藉巧妙的宣傳版位吸引目光；亨氏（Heinz）則讓薯條和番茄上演一場精彩的足球之戰！

IKEA｜用家飾翻玩出國旗

總是緊跟時事、端出絕妙行銷點子的IKEA，這回以「Bring the World to Life」創意行銷企劃，向世足勁旅們致敬！這場企劃顧名思義是要「讓世界活過來」，換個角度拆解字義也有「把世界融入生活」之意。那IKEA怎麼做？2026世足賽期間，IKEA加拿大與廣告代理商電通聯手，用自家的家居用品拼出18面參賽國國旗——毯子、碗盤、桌椅、蠟燭……你想得到和想不到的東西，他們都用上了！

讓我們仔細看：加拿大國旗中央的楓葉，其實是紅色抹布折疊而成；阿根廷國旗裡的太陽，被悄悄換成章魚玩偶，章魚伸張的八腳乍看就像太陽光芒；巴西國旗則是綠色毯子、黃色戶外桌、靛藍圓碗、白色蠟燭的奇妙組合……。

加拿大IKEA行銷傳播經理Jacqueline Wark表示：「我們的國家如此多元化，沒有什麼大型國際賽事更能體現這份特質。同時，我們希望能提供顧客一種特殊的方式表達對家鄉的熱愛和自豪，無論他們來自哪裡，或家鄉對他們來說是什麼意義。」如果是你，你會動手做世足哪支勁旅的國旗？又會選哪些IKEA產品詮釋它呢？

蕊娜｜搶下止汗劑的「最佳廣告版位」

有別於IKEA在體育場外施展創意，熱銷全球的止汗劑品牌蕊娜（Rexona）直接把腦筋動到場上！由於世足官方對選手球衣上出現廣告商、贊助商的規範十分嚴格，蕊娜轉而贊助裁判制服。

這個策略巧妙在哪？裁判吹哨、舉牌總會抬起手，這時蕊娜安插在腋下處的Logo就會出來和觀眾打招呼，而抬手、腋下等關鍵字也正呼應品牌的核心產品，也就是止汗劑；更絕妙的是，裁判舉牌多是賽局的關鍵時刻，觀眾無不緊盯轉播螢幕，想不看見蕊娜Logo都難。

亨氏｜薯條與番茄醬的足球之戰

2025年底，亨氏（Heinz）因一檔在中國市場推出的「運動番茄」創意廣告，在短時間內獲得極高討論度。該則廣告中，亨氏用34顆番茄的蒂頭做出34種運動項目意象，只見蒂頭動感地伸展雙臂、跳躍擊球，做起體操、擊起劍來，搭配「想贏的番茄在亨氏裡！」標語，以「奮力求勝」連結賽事和自家產品，暗示亨氏番茄醬所選用的番茄，都具備經得起考驗的高品質。

2026世足賽期間，亨氏中國也參與這波行銷大戰！以簡潔的畫面呈現你我平時拿著薯條沾番茄醬的瞬間，仔細看才發現，原來亨氏番茄醬成了球，薯條化身球員的肢體和雙腿，正上演射門、鏟球、倒掛金鉤等精彩戲碼。這兩波行銷企劃，都印證了亨氏雖非官方贊助商，卻能透過精妙的創意策略執行，於社群斬獲聲量的行銷實力。

當不同風格的帳篷、家具與個人品味在同一片場域中並存，一場團露便不再只是聚會，而更像是一座正在生成的生活風景。

迎來 12 週年的 BLACK Design（BD），以一場回歸戶外的品牌活動，讓來自各地的玩家帶著自身審美與使用經驗進場，在交流與實踐之中，共同描繪出一種更開放的生活樣貌。在這裡，產品不只是被展示，而是被使用、被編排，進而融入不同的風格語境之中。

若說十週年是一次關於室內與戶外邊界的討論，那麼 12 週年的 BD，選擇將語境重新拉回自然場域。品牌以「境外之境」為隱喻，試圖描繪一種不被侷限的移動狀態——既是戶外，也是生活本身。此次活動主視覺，從品牌歷年經典產品中提煉輪廓，以簡化的線條與色塊構成現代生活的自然樣貌，視覺延續 BD 一貫的設計核心：讓材質與結構說話，形式回歸純粹，在經典之中呈現獨樹一格的風格美學。

這次活動現場邀請了創作歌手YELLOW黃宣帶來突襲即興演出，以更輕鬆、自彈自唱的形式為夜晚注入流動的能量，讓整體氛圍在感性與熱烈之間持續轉換。此外，Airmilk x Old man pizza 也是這一次活動中的熱門美食；BD也聯名甜點品牌帶來馬卡龍手作體驗，邀請參與者蓋上專屬品牌印記，將記憶轉化為可帶走的具體形式。在留白的時間裡，人們在不同風格露營區自由轉換、交流、拍攝與分享，讓活動不只是觀看，更是一場共同參與創作的行動策展。

多元風格並存，產品成為跨場域的共通語言

活動現場以多個主題區塊構成，從潮流文化、經典帳篷，到玩家個人風格的自由展現，每一區都像是一種生活提案的切片。

在潮植露區，塊根植物、Outdoor Monster等潮流聯名與戶外裝備自然交織，風格選品讓露營成為一種複合式的生活展演；而來自日本的百年品牌 Ogawa 帳篷區，則以其深厚歷史底蘊，回應戶外文化的時間維度。另一區，老式派與 MossTent 區將法式、美式老帳與露營車納入視野，復古元素成為空間擺設的靈感來源，經典創作始終來自對過去的理解剖析。

DOMEVITY 球型帳篷區，可看到多彩帳篷與舞台交織出的強烈場景，多為主理人賴彥岐與各藏家好友的珍稀收藏，使整體氛圍在實驗與情感之間取得平衡；品牌玩家、KakoiCamp 區與Devise Works區，則集結了 BD 玩家於個人個性表現最多元的區域，不同年齡與背景的使用者，透過 BD 的產品展現各自對生活的詮釋——有人將其視為戶外家具的延伸，有人則融入居家空間的日常配置。產品不再是單一用途的工具，而是一種可被重新定義的語言，在不同場域中持續轉譯。

在眾多風格交錯之中，BD 的產品始終維持一種低調而穩定的存在感，這種「能融於各種風格」的特質，源自於品牌長期對細節的設計思考。

主理人賴彥岐在設計產品時，習慣回到最根本的使用經驗：桌面的比例是否順手、邊角的弧度是否自然、材質之間的過渡是否流暢、收納方式能否融入日常，這些看似微小的判斷，卻是在長時間與玩家的互動中，逐漸累積為品牌的核心語言。也因此，在不同風格的露營場景中，BD 的產品既不突兀，也不隱沒，而是恰到好處地存在，成為串聯整體美感的基礎結構。

經驗與細節交流，形塑品牌與玩家的默契

從白天到夜幕降臨，可以看見賴彥岐一手拿著調酒，一邊穿梭於各風格露營區，與露友打招呼聊天，觀察玩家如何擺放桌面、如何搭配不同形式的帳篷、如何在戶外與居家之間轉換使用場景，這些在露營中的擺設使用選擇，反過來形塑了品牌的設計方向，讓每一件產品都帶有集體經驗的痕跡。

過去BD每2～3年便會舉辦大型品牌團露活動以及數場不同主題小團露，將場域從展示轉為互動，打造開放式對話空間，讓玩家之間可以分享經驗，現在也正緊鑼密鼓的安排下一次的品牌活動。這樣長期與消費者的互動，使品牌像是一個持續運作的共創系統，主理人與玩家能在交流中建立默契，設計也能不斷被修正與延伸；對喜歡露營也喜歡ＢＤ的品牌玩家們，每一次的團露都像是一次對生活方式的重新測試與校準——有人帶來新的使用方式，有人延續過去的經驗，有人則在其中找到屬於自己的風格語言。

從物件到生活，延續品牌的長期價值

本次的活動紀念品則為 BD 邁向走路家具概念的前導創作，以 T 型腳結構進入戶外場景，推出全型邊桌新型態，展現品牌在家具設計的新嘗試。同時，現場亦開放過往限量商品的復刻，包含首次推出經典雙色配色的小板凳「香魚」、以國產材台灣柳杉製作的折疊邊桌「Morisospace _ 森」，以及造型獨特的「無題」木杯等多款特別的聯名商品，讓時間成為收藏的一部分，使經典得以再次被延續。

在當代戶外文化逐漸分化出多元風格的此刻，BLACK Design 展現了一種能夠承載各種生活想像的基底，比起物件本身，更關鍵的是品牌與玩家之間長時間累積的關係。在賴彥岐的創作語境裡，產品不是被單向設計與販售，而是在一次次實際使用、調整與回饋之中，被共同完成。

近年來，風格露營成為大家爭相追隨的潮流趨勢，但在這次活動裡，看見的是一種長期培養的興趣與感受能力；當戶外文化逐漸走向成熟，風格成為對生活的深度回應，而 BD 在這之中，透過產品與工藝，持續回應人們對生活細節的期待。也正是在這樣緊密而有機的連結，BD 擁有一群願意持續參與、持續對話的使用者，品牌價值不斷被延續、被更新，也讓每一次的相聚，都成為下一段創作的起點。