搞錯了吧？「麻辣鍋」與「紙」，和藝術有什麼關係？詹記麻辣火鍋與恆成紙業兩位二、三代目，平日其實同是混跡藝術圈的同好好友，雖然本業非藝術，卻都選擇以藝術為媒介，在既有的框架內，讓品牌精神自我進化，大膽玩出屬於這一代的驚喜（奇）輪廓。
詹記麻辣火鍋，1994年創立於新莊的麻辣火鍋店，近年再再透過空間打造獨特的摩登台味美學，5月熱騰騰開幕的「西門大世界」攜手藝術家羅智信作為藝術指導，細節令人睜大眼：確定這個東西會出現在火鍋店？
恆成紙業，1977年駐紮於新店的紙張貿易商，近年積極走出本業，購藏藝術品、辦展覽，甚至在倉庫開實驗音樂趴，拓展許多與「紙」並非正相關的展演與創作計畫。
不爬梳不知道，背後兩位負責人——詹巽智與鄭宗杰擁有不少共通點：都曾對接下家業興趣缺缺，迫於無奈扛下擔子後，只好認命思考自家品牌定位，並都以「藝術」為切點挖出過往不曾看過的視角，前者提供消費者視覺感官刺激，後者探尋媒材於當代的可能性。
對談中，兩人頻頻點頭彼此真是「不切實際」、「愛搞些有的沒的」，這次，就聽他們聊聊藝術如何為品牌開創嶄新形象，品牌精神又何以如同藝術的本質——破格且流動？
Ｑ1：「藝術」在你們的生命經驗中扮演什麼角色？在品牌經營中融入藝術元素的契機和原因又是？
鄭宗杰
9年前回來台灣時，我感覺很陌生——那時「太陽花學運」已經發生，身邊的朋友、年輕人都受到很大影響，而我卻完全沒有經歷到，有個距離感。我一直都對藝術感興趣，藝術是對社會品味的詮釋、趨勢的記載，從那時起我開始關注、也透過購藏支持藝術家，其實也是同時在爬梳台灣社會的改變和進程。
對恆成來說，當我們經歷過數位浪潮後，紙張不再是資訊傳遞的媒介，更像是文化產業，反而是我們要讓自己成為媒介平台，自動銜接編輯、設計師、出版社、媒體、藝術家等，盡可能地去觸發大家使用紙張的靈感，很剛好他們也是關心社會與藝文產業發展的一群人，所以發起與藝術相關的活動企劃，漸漸變成我們品牌與受眾之間一個很重要的連結，適時擷取當代藝術的想法跟工作方法，對我們來講也很有效。
詹巽智
或許因為我有美術系和設計工作的背景，做品牌再造（rebranding）時找藝術家一起合作，對我來說滿自然和理所當然的。
起點是2018年打造詹記敦南店時，我邀請認識很久的學長、藝術家羅智信合作，本來是請他單純挑選局部空間陳列，漸漸變成他和我一起梳理、定調整體的空間概念，變身藝術指導。
至於為什麼不只找設計師合作就好？因為對我而言設計是比較冷靜、理性的，可以把元素排列組合得很完美，但還需要一些更前衛、破格的東西，讓空間有更多表情。
Ｑ2：每次出手方向如何設定？又怎麼定調品牌調性？
詹巽智
餐廳是直接To C（Consumer，消費者），反正大家就是為了吃火鍋來的，大部分客人也不一定會在意空間發生什麼事，但我從小在火鍋店長大，覺得除了一般對火鍋店的想像，是不是應該要有更特別的事發生，有一些突破？
除了是做出品牌區隔，我也希望它更怪、更「異質」。
所以在玩「台味」的基礎上，我們嘗試把沒人想過的東西拼湊進餐飲場所：像敦南店的門面完整沿用了商業華廈入口的配置，從保全櫃檯、信箱，一路到做成電梯門的餐廳入口；以前十幾歲時在西門町玩，最有印象的就是門口有大型造景的「木船民歌西餐廳」，所以這次也把西門大世界的入口做成一面很狂的巨石浮雕，然後店內大包廂的外牆是台灣老式藝品店的櫥窗立面、桌子是黑道老大家裡那種樹根砍半做成的泡茶桌⋯⋯，我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？
鄭宗杰
我們辦公室的大廳會不定期更換藝術收藏，最新進駐的一件裝置是藝術家周育正的〈電鍍金，保持冷靜，鍍鋁鋅版，祈禱，漸層，灰燼，抗議，不均，不滿，資本，香爐，佼存，激動，擊，日光。II〉，他用台灣才會出現的材料，像是違建常會看到的浪板、鐵皮等這些所謂很B、看起來不是很高級的東西，卻能奇異地呈現出和諧狀態！除了和我們位處的新店工業區彼此呼應外，也會有一種身處「當下」的感覺。
我都說現在恆成的商業模式是To「P」（Professional，專業人士），面對的是每個團隊或專案中，實際選擇用紙的專業人士，我們必須跟他們一起思考一些比較抽象的問題，像是閱讀是什麼？紙本的未來又是什麼？至於每次企劃調性如何決定，不一定要有紙的元素，我覺得是保持一個「態度」，關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然能傳遞出去了。
至於恆成的藝術計畫，可以分幾個層次，除了純粹的購藏、贊助支持，我們也和各種創作者協做活動、作品、展覽，像之前和影像藝術家林冠名合作裝置〈散落物 memento〉，一起探索紙本跟數位對於資訊感知的差異；和立方計劃空間合作舉辦《聲波薩滿-立方論壇音樂祭》，觸及到了更小眾、但能量也非常有趣的聲音藝術圈，還意外發現我們倉庫的音場效果超好！因為大，紙張又是軟裝潢，可以吸收回音——這種「再發現」的過程也是我覺得最有趣的。
我們不會去定義恆成到底是個什麼樣的品牌，在和不同藝術家合作時，透過他們的思維再回看品牌自身，我們也一直在摸索，整個過程與感受都是很流動的，而這也剛好對應了當代藝術的討論。
詹巽智
對！通常大家做rebranding，會很實在地講述品牌理念，但我覺得rebranding其實是個表皮，是「虛幻」的。所以我們乾脆在這間店裡放入很多虛構的元素，門口浮雕的草圖是用AI算出來的、螢幕裡以數位典藏方式輪播的是請3D藝術家黃海恩創作的古物火鍋、主燈也沒有形體而是一扇假的窗光⋯⋯。
品牌的想像是要帶出來的，像Gentle Monster也很怪啊，沒人把一家眼鏡店做那麼多張狂的想像，我們也是向他們學習啦。
Ｑ3：作為老牌品牌，打中年輕人的同時如何兼顧老顧客的口味？如何拿捏新舊間的平衡？
詹巽智
老實說我滿忽略這點的，回到產品本身，辣需要年輕的胃去承受（笑），老客人一定會有很多愛恨情仇，也不一定會喜歡太大的改變，但我好像沒有管那麼多，我們真的改變太多。
鄭宗杰
但我必須補充，大家看到的是他打造空間的能力，可是他其實對麻辣鍋本身也很了解，也有持續在研究精進食物面——這絕對是重點，對詹記來說，鍋本身要好吃，用餐體驗跟服務品質要做好；對我們來講，是從紙張的下訂單到售後送貨、事故處理等服務的基本環節，雖然媒體所關注的焦點或光環是在品牌行銷上，但其實恆成團隊花更多時間在處理日常服務。
其實我們的客戶年齡層差距極廣，老客戶真的就是單純用紙而已，這些品牌形象未必能觸及到他們，對他們而言，最重要的是我們維持專業、營運健康。但也因為這樣，我們也才能放手做有趣的事。
Ｑ4：除了藝術是幫助品牌再造的語言，反過來，品牌又能如何支持藝術創作者，讓能量互相加乘？
詹巽智
對餐廳空間來說，做好基礎設計之外，我相信再帶來一些藝術的想法和能量，能引起大家的好奇、想去了解背後的成分是什麼，藝術家們也就多了個媒體曝光的可能管道，我自己期望啦，對同業來說也是多了個之後構思的參考，發現原來有些東西可以這樣搞，有些間接的刺激。
鄭宗杰
當然圈內人有圈內人接觸藝術作品的方式，可是一般大眾觀看藝術的方法、儀式，其實往往還是滿有規範的，一定要在畫廊或美術館嗎？這個門檻是可以打破的。詹記在做的，就是把藝術家的想法跟作品，用不同於以往僵化的觀看和互動模式呈現，這件事是最棒的！
恆成目前也有兩個支線計畫在走：一是已經上線的「diag對視點」，是以台灣影像為本的商用圖像資料庫，提供完整的圖像授權和友善的使用介面，讓照片和內容生產者們發生對話，也希望透過確立商業模式，促使攝影藝術和商業應用接軌；另一個則是正在進行中的內容媒體「野点nodate」，會整合不同領域的文化生產者，探詢紙與網路、聲音、物件等議題，希望能為台灣缺乏平台整合、零散的次文化重新找出理解的切點——接下來，我們希望持續讓不同圈圈的合作更緊密，做好橋樑的角色。
「我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？」——詹記麻辣火鍋 詹巽智
詹巽智
詹記麻辣火鍋二代經營者。北藝大美術系畢，當過平面設計師，13年前因為家中真的缺人手，才回來從外場端盤點菜、內場切肉做起。2018年開設詹記敦南店、2024年再造西門大世界，開創人們對餐飲空間美學的想像。
「關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然傳遞出去了。」——恆成紙業 鄭宗杰
鄭宗杰
恆成紙業三代負責人。 大學念建築，海外工作 十幾年後，8年前父親 過世回家接手，打開 各種觸角，想找出紙張 媒材於當代的可能突破 點，更讓品牌直接作為 橋樑，串聯其他產業。
採訪整理｜李尤
攝影｜KRIS KANG 圖片提供｜恆成紙業
