搞錯了吧？「麻辣鍋」與「紙」，和藝術有什麼關係？詹記麻辣火鍋與恆成紙業兩位二、三代目，平日其實同是混跡藝術圈的同好好友，雖然本業非藝術，卻都選擇以藝術為媒介，在既有的框架內，讓品牌精神自我進化，大膽玩出屬於這一代的驚喜（奇）輪廓。

詹記麻辣火鍋，1994年創立於新莊的麻辣火鍋店，近年再再透過空間打造獨特的摩登台味美學，5月熱騰騰開幕的「西門大世界」攜手藝術家羅智信作為藝術指導，細節令人睜大眼：確定這個東西會出現在火鍋店？

恆成紙業，1977年駐紮於新店的紙張貿易商，近年積極走出本業，購藏藝術品、辦展覽，甚至在倉庫開實驗音樂趴，拓展許多與「紙」並非正相關的展演與創作計畫。

不爬梳不知道，背後兩位負責人——詹巽智與鄭宗杰擁有不少共通點：都曾對接下家業興趣缺缺，迫於無奈扛下擔子後，只好認命思考自家品牌定位，並都以「藝術」為切點挖出過往不曾看過的視角，前者提供消費者視覺感官刺激，後者探尋媒材於當代的可能性。

對談中，兩人頻頻點頭彼此真是「不切實際」、「愛搞些有的沒的」，這次，就聽他們聊聊藝術如何為品牌開創嶄新形象，品牌精神又何以如同藝術的本質——破格且流動？ 

Ｑ1：「藝術」在你們的生命經驗中扮演什麼角色？在品牌經營中融入藝術元素的契機和原因又是？

 鄭宗杰 

9年前回來台灣時，我感覺很陌生——那時「太陽花學運」已經發生，身邊的朋友、年輕人都受到很大影響，而我卻完全沒有經歷到，有個距離感。我一直都對藝術感興趣，藝術是對社會品味的詮釋、趨勢的記載，從那時起我開始關注、也透過購藏支持藝術家，其實也是同時在爬梳台灣社會的改變和進程。

對恆成來說，當我們經歷過數位浪潮後，紙張不再是資訊傳遞的媒介，更像是文化產業，反而是我們要讓自己成為媒介平台，自動銜接編輯、設計師、出版社、媒體、藝術家等，盡可能地去觸發大家使用紙張的靈感，很剛好他們也是關心社會與藝文產業發展的一群人，所以發起與藝術相關的活動企劃，漸漸變成我們品牌與受眾之間一個很重要的連結，適時擷取當代藝術的想法跟工作方法，對我們來講也很有效。

 詹巽智 

或許因為我有美術系和設計工作的背景，做品牌再造（rebranding）時找藝術家一起合作，對我來說滿自然和理所當然的。

起點是2018年打造詹記敦南店時，我邀請認識很久的學長、藝術家羅智信合作，本來是請他單純挑選局部空間陳列，漸漸變成他和我一起梳理、定調整體的空間概念，變身藝術指導。

至於為什麼不只找設計師合作就好？因為對我而言設計是比較冷靜、理性的，可以把元素排列組合得很完美，但還需要一些更前衛、破格的東西，讓空間有更多表情。

Ｑ2：每次出手方向如何設定？又怎麼定調品牌調性？

 詹巽智 

餐廳是直接To C（Consumer，消費者），反正大家就是為了吃火鍋來的，大部分客人也不一定會在意空間發生什麼事，但我從小在火鍋店長大，覺得除了一般對火鍋店的想像，是不是應該要有更特別的事發生，有一些突破？

除了是做出品牌區隔，我也希望它更怪、更「異質」。

所以在玩「台味」的基礎上，我們嘗試把沒人想過的東西拼湊進餐飲場所：像敦南店的門面完整沿用了商業華廈入口的配置，從保全櫃檯、信箱，一路到做成電梯門的餐廳入口；以前十幾歲時在西門町玩，最有印象的就是門口有大型造景的「木船民歌西餐廳」，所以這次也把西門大世界的入口做成一面很狂的巨石浮雕，然後店內大包廂的外牆是台灣老式藝品店的櫥窗立面、桌子是黑道老大家裡那種樹根砍半做成的泡茶桌⋯⋯，我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？ 

 鄭宗杰 

我們辦公室的大廳會不定期更換藝術收藏，最新進駐的一件裝置是藝術家周育正的〈電鍍金，保持冷靜，鍍鋁鋅版，祈禱，漸層，灰燼，抗議，不均，不滿，資本，香爐，佼存，激動，擊，日光。II〉，他用台灣才會出現的材料，像是違建常會看到的浪板、鐵皮等這些所謂很B、看起來不是很高級的東西，卻能奇異地呈現出和諧狀態！除了和我們位處的新店工業區彼此呼應外，也會有一種身處「當下」的感覺。

我都說現在恆成的商業模式是To「P」（Professional，專業人士），面對的是每個團隊或專案中，實際選擇用紙的專業人士，我們必須跟他們一起思考一些比較抽象的問題，像是閱讀是什麼？紙本的未來又是什麼？至於每次企劃調性如何決定，不一定要有紙的元素，我覺得是保持一個「態度」，關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然能傳遞出去了。

至於恆成的藝術計畫，可以分幾個層次，除了純粹的購藏、贊助支持，我們也和各種創作者協做活動、作品、展覽，像之前和影像藝術家林冠名合作裝置〈散落物 memento〉，一起探索紙本跟數位對於資訊感知的差異；和立方計劃空間合作舉辦《聲波薩滿-立方論壇音樂祭》，觸及到了更小眾、但能量也非常有趣的聲音藝術圈，還意外發現我們倉庫的音場效果超好！因為大，紙張又是軟裝潢，可以吸收回音——這種「再發現」的過程也是我覺得最有趣的。

我們不會去定義恆成到底是個什麼樣的品牌，在和不同藝術家合作時，透過他們的思維再回看品牌自身，我們也一直在摸索，整個過程與感受都是很流動的，而這也剛好對應了當代藝術的討論。

 詹巽智 

對！通常大家做rebranding，會很實在地講述品牌理念，但我覺得rebranding其實是個表皮，是「虛幻」的。所以我們乾脆在這間店裡放入很多虛構的元素，門口浮雕的草圖是用AI算出來的、螢幕裡以數位典藏方式輪播的是請3D藝術家黃海恩創作的古物火鍋、主燈也沒有形體而是一扇假的窗光⋯⋯。

品牌的想像是要帶出來的，像Gentle Monster也很怪啊，沒人把一家眼鏡店做那麼多張狂的想像，我們也是向他們學習啦。

Ｑ3：作為老牌品牌，打中年輕人的同時如何兼顧老顧客的口味？如何拿捏新舊間的平衡？

 詹巽智 

老實說我滿忽略這點的，回到產品本身，辣需要年輕的胃去承受（笑），老客人一定會有很多愛恨情仇，也不一定會喜歡太大的改變，但我好像沒有管那麼多，我們真的改變太多。

 鄭宗杰 

但我必須補充，大家看到的是他打造空間的能力，可是他其實對麻辣鍋本身也很了解，也有持續在研究精進食物面——這絕對是重點，對詹記來說，鍋本身要好吃，用餐體驗跟服務品質要做好；對我們來講，是從紙張的下訂單到售後送貨、事故處理等服務的基本環節，雖然媒體所關注的焦點或光環是在品牌行銷上，但其實恆成團隊花更多時間在處理日常服務。

其實我們的客戶年齡層差距極廣，老客戶真的就是單純用紙而已，這些品牌形象未必能觸及到他們，對他們而言，最重要的是我們維持專業、營運健康。但也因為這樣，我們也才能放手做有趣的事。

Ｑ4：除了藝術是幫助品牌再造的語言，反過來，品牌又能如何支持藝術創作者，讓能量互相加乘？

 詹巽智 

對餐廳空間來說，做好基礎設計之外，我相信再帶來一些藝術的想法和能量，能引起大家的好奇、想去了解背後的成分是什麼，藝術家們也就多了個媒體曝光的可能管道，我自己期望啦，對同業來說也是多了個之後構思的參考，發現原來有些東西可以這樣搞，有些間接的刺激。

 鄭宗杰 

當然圈內人有圈內人接觸藝術作品的方式，可是一般大眾觀看藝術的方法、儀式，其實往往還是滿有規範的，一定要在畫廊或美術館嗎？這個門檻是可以打破的。詹記在做的，就是把藝術家的想法跟作品，用不同於以往僵化的觀看和互動模式呈現，這件事是最棒的！

恆成目前也有兩個支線計畫在走：一是已經上線的「diag對視點」，是以台灣影像為本的商用圖像資料庫，提供完整的圖像授權和友善的使用介面，讓照片和內容生產者們發生對話，也希望透過確立商業模式，促使攝影藝術和商業應用接軌；另一個則是正在進行中的內容媒體「野点nodate」，會整合不同領域的文化生產者，探詢紙與網路、聲音、物件等議題，希望能為台灣缺乏平台整合、零散的次文化重新找出理解的切點——接下來，我們希望持續讓不同圈圈的合作更緊密，做好橋樑的角色。

「我想把這些很台、很醜的東西重新排列組合，會不會它們其實根本不醜，重點是我們怎麼運用？」——詹記麻辣火鍋 詹巽智

詹巽智 

詹記麻辣火鍋二代經營者。北藝大美術系畢，當過平面設計師，13年前因為家中真的缺人手，才回來從外場端盤點菜、內場切肉做起。2018年開設詹記敦南店、2024年再造西門大世界，開創人們對餐飲空間美學的想像。 

「關心台灣正在發生什麼事情，找到有什麼東西可以跟我們的受眾產生共鳴，那我們的價值、產品就自然傳遞出去了。」——恆成紙業 鄭宗杰 

鄭宗杰 

恆成紙業三代負責人。 大學念建築，海外工作 十幾年後，8年前父親 過世回家接手，打開 各種觸角，想找出紙張 媒材於當代的可能突破 點，更讓品牌直接作為 橋樑，串聯其他產業。

_{採訪整理｜李尤
攝影｜KRIS KANG　圖片提供｜恆成紙業}

更多精彩內容請見 La Vie 2024/6月號《逛美術館的多重視野》

在影音稱霸、敘事至上的時代，傳統平面廣告似乎正逐漸被推向產業邊緣；然而，當預算緊縮、注意力越發破碎，是否也正是重新檢視「一眼即成立」的視覺力量之時？從拿下中國第1座坎城全場大獎，到引發海內外社群熱議的「亨氏番茄梗」，上海廣告公司Heaven&Hell創辦人李丹始終對平面視覺抱持高度信念，並試圖回到創意的原點，重新思考平面廣告在當代的價值與可能性。

近年來，台灣廣告創意的操作方向，明顯朝向敘事化與影音優先發展。無論是創意提案、媒體策略或社群延展，影音幾乎成為預設選項；戶外媒體也逐漸從傳統的平面看板，轉向數位與3D動態版位。在這樣的產業氛圍下，平面廣告往往被視為一種「地段導向」的曝光延伸，而非創意本體，並且屢屢受到質疑——在注意力極度破碎的時代，一幅靜態看板，究竟能帶來什麼樣的價值？

在海峽的另一端，上海廣告公司Heaven&Hell正選擇以一條看似逆流的路徑，嘗試回到視覺本身，重新思考平面廣告的可能性。作為中國第1位奪下坎城創意節全場大獎、亦是至今累積最多金獅獎的創意人，Heaven&Hell創辦人李丹並不急著追趕媒體趨勢，而是回到更為根本的問題，思考在品牌紛紛面臨預算緊縮、產業環境快速變動的當下，創意如何才能在這個1秒滑過的時代裡，真正被看見。

2 秒創意，重新上桌

「現在幾乎所有品牌都在降本增效，大家都想用更少的錢，達到更好的宣傳效果。」李丹觀察，過去10年品牌預算相對充裕，市場一度傾向敘事與長片製作，並下重本找明星、買流量，創意卻也在過度堆疊的聲光效果中逐漸被稀釋。「有的影片看起來好像不錯，但要說它是廣告嗎？其實更像紀錄片或微電影；又或者是很粗暴的作法，誰紅就找誰，一個明星同時拍10幾個品牌的廣告，最後消費者記住了明星，卻記不住任何品牌。」直到這1、2年資金不再充裕，地鐵廣告成為百家爭鳴的戰場，創意才重新被推回檯面。「沒錢的時候，就只能拚idea。」在他看來，這反而讓廣告回到更接近4A黃金年代的模樣——靠創意出圈，而不是靠預算。

「對我來說，如果一個視覺沒辦法傳遞出訊息，那就代表這個視覺本身是沒有idea的。」李丹指出，當代平面廣告之所以越發失去存在感，關鍵並不在於媒介，而在於視覺語言本身被削弱。「現在大部分的廣告人，其實都在做所謂的『美術配圖」——先有文案，再配合文案去畫圖；文案寫了火箭，畫面就一定得是火箭。」他形容這種作法為「看圖說話」，而非真正的視覺溝通。當視覺本身沒有創意，自然也難以在公共場域中留下記憶點。「2秒鐘以內，看懂了就看懂了；看不懂，也不會有人等你。」

把34顆番茄，做到極致

2025年11月中國全運會的期間，Heaven&Hell為亨氏番茄醬打造一組戶外平面廣告，將34顆番茄蒂頭的葉片形狀，轉化為34個比賽項目的小人剪影，並搭配簡短文案「想贏的番茄在亨氏裡」，在海內外社群媒體掀起大量討論。李丹分享，當時那並不是一個高預算、以深度溝通為核心的專案，而是發生在淡季、為清預算而啟動的一次小型比稿。簡短的brief、有限的資源，反而讓團隊選擇將創意集中在一個高度濃縮的視覺隱喻上。

不過，在實際執行過程中，說服客戶「把視覺做到位」，從來不是一件輕鬆的事。為了完成番茄的立體視覺，團隊堅持與泰國CGI工作室Illusion合作，卻不斷被質疑是否有必要投入如此高的製作成本。「當時客戶一直問我，為什麼番茄一定要做3D？甚至直接說用AI生成就好，不精準也沒關係。」但對於視覺呈現有一定標準的李丹而言，該堅持的還是得堅持。「如果只從賺錢的角度來看，我完全可以選最便宜的方式，甚至自己做就好。」也正因如此，當作品最終完整呈現、並在社群上引發討論時，這個案子對他而言，早已不只是一則成功的廣告。「老實說，像過去4A時代那種追求極致的視覺，現在客戶真的很難買單。因此這次亨氏能夠出圈，對我來說意義很大，代表用接近坎城等級的視覺水準，依然能夠立足於商業廣告之中，被看見、被討論。」

創意該有的樣子？

然而李丹也坦言，當一個成功案例迅速崛起，帶來的未必全是正面影響。「我們現在收到的所有brief裡面，幾乎都有一個reference，就是亨氏番茄。」他指出，當所有創意開始指向同一種風格，模仿很快會取代創新，直到觀眾疲乏、新的案例再次成為下一個出口。以過去與快手直播的一次合作為例，當時客戶在brief階段便已指定Illusion作為執行團隊，甚至連視覺layout都清楚提供：5隻布滿老繭、象徵非遺（無形文化資產）傳承人的手，透過繭中的細節，呈現不同的匠心精神。「那個畫面想想就有些不適，像是把手剖開，在裡面講故事一樣。」他笑著回憶，客戶的構想其實是借鑑他曾經做過的牙齒視覺，但蛀牙的空洞與不適，本就帶有他當時刻意為之的衝擊性；而當同樣的手法被套用在「繭」的意象上，卻失去了原本成立的語境，也讓畫面變得難以承受。

「我們很容易把廣告和創意混在一起，或只把創意理解成美術好不好、文案寫得漂不漂亮，變成一種技術層面的東西；但所謂的創意，其實是一種創新，是一個以前沒有人想過的 idea。」回到創意的核心，李丹始終認為，真正關鍵的並不是形式，而是背後的洞察：發現問題、理解問題，並提出新的解法。也正因如此，對他來說，越是在產業與技術快速變化的時代，越應該堅持回到創意本來該有的樣子——不必仰賴龐大的預算或複雜的敘事，也能創造實質的流量與影響力。「只要你有好的idea，就能在2秒鐘以內讓別人理解你的訊息，不需要再額外解釋或說明。這就是平面最大的魅力。」

BIZ NUMBER

2 秒｜在注意力高度破碎的時代，李丹認為平面廣告必須在2秒內完成溝通。沒有鋪陳、沒有解釋空間，創意是否成立，只取決於第一眼。

6,000 萬次｜「想贏的番茄在亨氏裡」於全運會開幕前3天上線，透過地鐵、高鐵等線下戶外媒體，搭配微博、微信公眾號與小紅書等平台同步擴散，總曝光量突破6,000萬次，其中99%社群貼文為用戶原創內容。

75 萬元｜「打開快手，給非遺一個更大的舞台」系列平面廣告視覺中，單張製作費即高達75萬元人民幣，反映在預算緊縮的市場環境下，Heaven&Hell仍選擇將資源投入視覺完成度。

BIZ IDEA

靠視覺出圈的創意路徑
當多數品牌將注意力投注在文字與情緒觸發上，Heaven&Hell 選擇回到傳統4A對「大美術」的重視，在高度同質化的傳播環境中，走出一條截然不同的創意路徑。 

讓視覺自己說話
對李丹來說，視覺若無法獨立傳遞訊息，便不構成真正的創意；當圖像只成為文案的附屬，而非主動溝通的語言，平面廣告自然難以在公共場域中留下記憶點。

從問題出發的洞察
李丹認為，所謂「洞察」並非包裝後的行銷命題，而是能否真正發現並理解問題本身。唯有從真實問題出發，創意才能回到「解決問題」的本質，而不只是停留在形式上的感動。

_{文｜葉欣昀　圖片提供｜Heaven&Hell}

更多精彩內容請見La Vie 2026／2月號《走廟創意日常》

日本千葉縣市川市動植物園中的小獼猴「Punch（パンチ）」，因為總抱著一隻IKEA的紅毛猩猩玩偶，惹人憐愛的模樣在全球掀起話題。各國IKEA也隨即展現了高度社群敏感度，於社群平台發出暖心應援。

日本「Punch」小猴子爆紅

於2025年7月26日誕生的Punch，其名字取自漫畫《魯邦三世》的原作者筆名，是隻出生僅半年多的日本獼猴，由於母猴在盛夏生產後體力虛弱、無法育兒，Punch便改為由飼育員人工哺育。幼猴原本會緊緊抓著母猴，以獲得安全感並鍛鍊肌力，園方因此幫遭棄養的Punch準備了一隻紅毛猩猩玩偶作為「母親」替代品。

這隻玩偶成為了Punch的心理支柱，無論到哪裡，牠都拖著玩偶同行。而為了讓Punch有朝一日能回歸群體生活，今年1月，園方開始安排Punch回到動植物園猴山，學習與同伴相處。一開始，其他猴子對牠保持警戒，甚至出現威嚇的情況，即便如此，Punch仍緊抱著玩偶不放，這模樣也讓許多人想為牠應援。

全球網友為Punch加油

2月5日，園方於官方X帳號首次公開介紹牠的故事，貼文迅速引發關注。隨後，「#がんばれパンチ（加油Punch）」的Hashtag在社群平台上廣泛流傳，前往動物園探望牠的人數也隨之激增；牠緊抱玩偶的可愛模樣不僅在日本掀起話題，更一路擴散至海外，成為全球網友關注的焦點。

不要只覺得牠「可憐」

前陣子，社群媒體上流傳一段Punch被其他猴子拖拽、發出尖叫並跑回玩偶身邊的影片，引發網友擔心牠遭到霸凌。不過，園方後來有發文解釋，在讓Punch重新融入日本獼猴群體的過程中，他們已有預期可能會發生這類情形，過去牠也曾多次遭到群體中猴子的斥責，但沒有猴子真正試圖對牠發動攻擊，而且即便如此，Punch也展現出很快就重新振作的心理韌性。園方更希望大家不要覺得Punch「可憐」，而是能夠為牠的努力加油打氣。

各國IKEA暖心應援

隨著Punch在全球爆紅，各國IKEA也紛紛為牠暖心應援。比如身為「地主國」的日本IKEA，在與園方及市府討論後，決定向Punch以及來到園區的小朋友們捐贈玩偶。此次捐贈的品項，包含紅毛猩猩、烏龜、海獺、兔子等12種市川市動植物園內有飼養的動物玩偶，總計有33件，讓「陪伴」化為實際行動。

歐美各國IKEA則在社群平台寫下「Sometimes family is who we find along the way.（有時候，家人是在人生旅途中遇見的人）」，並配上黑色猩猩玩偶擁抱紅毛猩猩的畫面，沒有過多行銷鋪陳，卻成功引發共鳴，也精準扣住「陪伴」的核心。

如果你也好奇這則熱門貼文的製作幕後，歡迎點擊下方影片！

另一方面，台灣IKEA也沒有缺席，在貼文中寫下「勇敢長大吧！我會陪你」，用更直接的方式替Punch加油。