台灣品牌FYE、AJ2、女兒從代工轉型品牌！艱苦與快樂交織的故事

台灣代工產業面臨萎縮的時代，許多代工產業企圖透過自創品牌，來找到產業的生機和未來。在華山，我們看見了許多值得關注的成功案例。FYE和AJ2這兩個分別在製鞋和沙發製作而努力的台灣品牌，在華山駐點的期間都繳出了耀眼的成績單，而現在在華山present+販售保養品的「女兒」，也是網路上叫好又叫座的保養品品牌。本次點讀華山邀請FYE、AJ2、女兒這三個冉冉升起的台灣品牌的三位創辦人，跟我們分享從代工產業中創立自有品牌的心得和洞見，以及艱苦與快樂交織的經營故事。

代工產業是台灣最閃耀的一顆星。根據統計，台灣外銷訂單的金額超過80%都來自於代工產品的外銷。但在2000年以後，隨著全球經濟蕭條、以及開發中國家積極搶進代工市場，台灣代工產業面臨存續的危機。有許多代工產業以不同的方式突破困境，有的升級技術、專注研發創新；有的則透過自創品牌，從核心精神中提煉品牌文化，賦予產品價值，為自己的企業開拓嶄新的前景。但正如同有句話說：「品牌，多少虛妄假汝之名而行。」創立品牌說得容易，但是創立品牌的關鍵在哪裡？

核心精神永遠是品牌經營者必須思考的議題

確立品牌的核心價值是品牌經營者最重要的第一步。許多代工產業因為脫離了代工的束縛，有更寬廣的空間去探索，也因此經營者需要思考品牌的核心精神，來收束漫無邊際的可能，聚焦品牌的定位。並且從品牌定位中進一步的規劃出目標客群、產品售價、行銷策略等等重要議題。

女兒的創辦人之一曾柏允就說，女兒的品牌定位就是以父親的角度出發，對待客戶就像對待自己的女兒，不訴求花俏，但給予最好的東西。而這個精神貫穿了品牌下的所有產品。代表著For Your Earth的FYE，也堅持讓鞋子盡可能的全以環保回收材料製作，為環境盡到一份責任。FYE的Henri就說，「我如果只用一小部份的環保回收材質來做鞋子，那實在是太容易了。每一個月我都可以出一款新鞋，但如果不堅持自己的品牌精神，你跟其他鞋子品牌、甚至是代工鞋款有什麼不一樣？」堅持品牌的核心精神可以是件痛苦的事情，但是這是每個品牌經營者必須承擔的責任。所以就算再辛苦，FYE也一直努力地開發新的環保材料，貫徹品牌精神。

從賺取利潤到賺取價值

同時，品牌經營者心中不可以只有利潤，經營品牌有比利潤更重要的東西：價值。經營代工廠的思維可以很單純，這份訂單利潤夠不夠、產能會不會有空窗期，說穿了，就是能否賺足利潤。但經營品牌不同，為了保持品牌的價值，甚至偶爾需要犧牲獲利。

AJ2給予消費者14天的沙發鑑賞期，在這期間，就算是顏色不對、風格不搭，買回家的沙發都可以無條件的退貨。在這看似純粹是售後服務的行為中，有一個關鍵的核心思維：你的品牌會陪伴著消費者。一張沙發可能陪伴消費者五到六年，品牌經營者不會希望一個不適合的產品而困擾了消費者五到六年，進而讓消費者對品牌產生疑慮。一個好的經營者寧願損失利潤甚至付出額外成本，但讓消費者有好的印象，也讓品牌有機會在未來持續服務消費者。

從賺取利潤到賺取價值的過程，也衍伸出傳遞產品的新方式：不要賣產品，而要賣價值。AJ2雖然是沙發品牌，但是他們不會只以沙發跟消費者溝通，而透過營造整體空間，甚至引進一些選品，把店面打造成充滿美感、設計感的空間，不但讓消費者直接從空間體驗到這個品牌的精神，更讓消費者感受到產品在他們生活中的可能性。經營品牌忌諱讓消費者一走進來後，整個環境都在質問消費者要買哪一組產品，成為一個純然販售的場所。這也帶出了最後一個關鍵的要素：場域。

場域在品牌傳遞上扮演關鍵角色 

身為品牌經營者，就連產品呈現的場域也要一併考慮進去。一個場域所形塑的氛圍，不僅會吸引特定的消費客群前來，更會影響消費者的心境，進而改變消費行為。因此，品牌經營者對於產品在哪些場域裡面出現，更是不可不慎。

“一個場域所形塑的氛圍，不僅會吸引特定的消費客群前來，更會影響消費者的心境，進而改變消費行為。”

「女兒」的創辦人曾柏允就曾忍痛婉謝屈臣氏和康是美等大型通路的合作機會。他認為，雖然這些實體通路提供非常好的條件，但是這對「女兒」品牌的永續經營並不見得是好事。因為一旦進入了開架式的美妝通路後，整個消費場域強調的是價格和CP值，這會讓「女兒」所傳遞的「手作感」「內斂」和「溫情」的品牌形象相對變得弱勢。也因此，曾柏允後來選擇了誠品expo、駁二、好丘、pinkoi、以及現在的華山。這些文化場域所傳遞的文化符碼，和「女兒」的品牌形象相得益彰，品牌價值也因此能更為突顯。

創立品牌的苦痛與快樂 

創立品牌看起來充滿榮景和機會，但是這條路蘊含著許多不為人知的挑戰和苦難。曾柏允就曾為我們細數創立品牌的大小環節：品牌定位、產品研發、識別設計、設定客群、市場預測、評估規模、預估產品銷售量、庫存管理、定價策略、品牌行銷、物流規劃、上下游供應鏈…等眾多議題和細節需要思考和規劃。而且每一件事情都是環環相扣的，只要有一個環節出了錯，產品就送不到消費者手上，也就喪失了獲利的機會。「現在回去看代工會覺得代工實在太單純了！」

Henri也說，堅持製作環保材質的鞋子讓他們非常辛苦，他們製作的環保鞋款的成本是一般代工鞋款的三倍，但是為了讓消費者能夠接受產品，FYE甚至還要把價格設定得再更親民實惠，無形中又壓縮了他們的利潤。「消費者會說：『你這個鞋子是用回收材質做的，應該要更便宜呀！』」Henri說，「有時候在公司裡看到滿坑滿谷來自其他設計的鞋子，偶爾會偷吃步的想，我是不是可以直接挪用這些鞋子的靈感就好了。」

跟父母等上一代的經營者之間經營理念的磨合，更是身為二代經營者的巨大挑戰。曾柏允婉拒大型實體通路的合作，讓父母親相當不解，為什麼要讓品牌錯過獲利和成長的絕佳機會。AJ2在華山開幕時，蔡適宇的母親也難以理解為何要跑到華山展店。「對她來說，這就好像跑到台南糖廠裡面賣家具一樣。」蔡適宇笑著說。

“所有的技術、創新和創意可以透過品牌而實現，這是很令人興奮的。”

但在這段路上不是沒有快樂，自創品牌給予經營者更自由的空間去嘗試。女兒的創辦人曾麗容說，做代工對她而言很痛苦，客戶要你做什麼就得做什麼，就算有好的想法，即便費盡唇舌地建議客戶，卻還是有可能因為成本的關係而遭否決。如今，透過自有品牌，能推出自己覺得好的產品，讓她在研發的時候非常開心。FYE的Henri也指出，代工產業有個弔詭的矛盾，OEM的代工模式反而限制了產業突破和創新的機會。縱使代工廠有卓越的技術和開發能量，只要客戶不需要，那些技術和創新都不會有問世的機會。反而透過自創品牌，所有的技術、創新和創意可以實現，這是很令人興奮的。

正如同台灣的代工產業從白手起家到傲視全球，走過了許多挫折和艱辛的道路。這些二代的品牌經營者，在自創品牌的路上一樣展現了上一代人胼手胝足的堅忍與刻苦。面對挑戰的勇氣和不服輸的開創精神、以及從過程中得到的快樂，就是讓品牌成長最佳養分。

AJ2｜始於2014年初春的台南市，一個老牌在地傢俱工廠的叛逆二代，以家畫藍圖，用初衷打樣，期望為台灣的居家設計添上新的元素，為努力追夢的人們創造更美好的生活。

FYE｜For Your Earth代表著為地球善盡一份力量，透過再生鞋底、寶特瓶布料、可回收設計，為了地球有效的控制商業行為中的生態足跡，運用再回收概念製成一雙時尚且對環境友善的環保概念鞋。

女兒｜「因為你也是女兒，所以值得疼惜。」來自爸爸為了敏感肌的女兒而研發調配，堅持用好的原料，有效的比例，因為是做給自己女兒用的，所以特別的講究，也特別的謹慎。

Text / 許致中

Photo credit / 華山1914

妖怪究竟是什麼？妖怪真的存在嗎？投入台灣妖怪研究10餘年，作家何敬堯至今已梳理了超過400種台灣妖怪，並持續深入部落田野，重新認識那些藏在土地、族群文化與歷史空白裡的妖怪，也帶領人們看見台灣未曾被說完的奇幻歷史。

➣本文選自La Vie 2026／8月號《通往異界》，更多精彩內容請點此

「現在很多人開始尋找台灣真正的歷史，但我想尋找的，是在那些藏在縫隙中、屬於台灣的奇幻歷史。」大學就讀台大外文系時，何敬堯閱讀大量希臘羅馬神話與歐美文學，開始好奇：「既然西方有自己的神話，那台灣呢？」帶著這份疑問，他進入清大台灣文學研究所，開啟了長達10多年的妖怪研究。他口中的奇幻歷史，指的是過去生活在這塊土地上的人，如何理解世界、想像未知，以及如何透過神話、傳說與妖怪，描述那些難以解釋的事物。「歷史有正面，也有反面，而那些黑暗的一面，很可能就變成所謂的妖怪、怪物，或者成為那些被人遺忘、壓抑，甚至不願承認的歷史，例如中世紀時期的女巫。」

妖怪從何而來？

何敬堯認為，妖怪的誕生離不開3個要素：時間、空間、人。時間會改變妖怪故事的樣貌，例如今日大家熟悉的「地牛翻身」，在400年前，人們相信是因為金雞飛到地牛背上，導致地牛躁動、引發地震，但隨著時間流逝，金雞逐漸從故事中消失。而不同的空間，則會孕育出不同的妖怪。例如達悟族的神話裡，存在一條名為Kamolay的巨大蛇妖。傳說中，族人會前往小蘭嶼取走金銀財寶，卻不知道寶物屬於這條守護地底世界的大蛇。當族人帶著財寶逃回蘭嶼，大蛇便一路追趕，在海面掀起狂風與龍捲風，造成天崩地裂般的景象。在何敬堯看來，這也反映了達悟族如何將自身的海洋文化與對自然環境的理解，投射到妖怪的形象與特質之中。

同時，不同的人與社群，也會形塑出截然不同的妖怪文化。何敬堯舉例，在花蓮一處俗稱「女鬼瀑布」的地方，阿美族自古便流傳著Kawas的故事。傳聞一個獵人進山後失蹤，妻子四處尋找丈夫，最後在瀑布旁自盡；從此，一個長髮Kawas便徘徊在此，以長髮纏住過路者，確認對方是不是自己失蹤的丈夫。然而，後來媒體報導地方事故時，卻一律稱作「魔神仔」，其實是張冠李戴。Kawas可泛指祖靈、精靈或鬼靈，來自阿美族自身的語言和世界觀，與漢人口中的魔神仔毫不相關。「如果我們一直被叫錯名字，也會不舒服；妖怪被叫錯名字，我想它們應該也會生氣。」他笑著說。

不過，妖怪未必都是邪惡、恐怖的存在。

例如桃園許厝港附近曾有一座矮山丘被稱作「蜘蛛崙」，當地人們相信住在山中的蜘蛛精會吐出巨大蜘蛛網，在港口外製造濃霧，使海盜迷失方向，保護聚落平安。在二戰期間，甚至還流傳蜘蛛精會用蜘蛛網接住炸彈、守護居民的故事。又如泰雅族、太魯閣族與賽德克族共同流傳的「樹豆人」，則是另一種打破妖怪刻板印象的例子。這群只有豆莢大小的小矮人，居住在樹豆莢中，手持彎刀，性格勇猛，甚至會與原住民祖先交戰。何敬堯認為，樹豆人不僅展現了台灣妖精、矮人傳說的多樣性，更重要的是它們與台灣本土植物緊密相連，也呼應了妖怪如何根植於在地自然環境之中。

妖怪真的存在嗎？

談及妖怪的真實性，何敬堯笑說一方面自己並沒有這種體質，另一方面，他研究的其實也不是妖怪存不存在。「我研究的是妖怪文化如何被人類創造出來，這對我來說才是最重要的。」他以紅衣小女孩為例，在最早流傳的影片中，她穿著一身印有卡通圖案的紅色運動服，但經過20多年，電影、小說、插畫一次次重新詮釋，如今大家心中的紅衣小女孩，早已變成身穿破舊紅洋裝的模樣。「人們對恐怖美學的想像一直在改變，所以並沒有哪一個版本才是對的。真正重要的是人們如何塑造它、如何承認它，又如何讓它影響我們的文化。」

研究妖怪，其實是在研究人們如何面對未知，又如何將無法言說的恐懼、衝突與願望，寄託在一個超自然存在身上。在長年的田野調查中，何敬堯也逐漸改變自己的提問方式。他不再單純以民俗學視角研究妖怪，反而嘗試採取動物學、植物學、地球科學等視角去探討妖怪始末。在原鄉妖異文化研究過程，他也開始學習部落的族語，並了解當地人的日常生活與宗教文化。

「重新認識台灣妖怪，就是認識腳下的土地，以及這塊土地人們做過的夢。」在他眼裡，這些妖怪或永不可思議的存在，其實就像夢，映照著人們自身，也記錄著不同時代的人們如何理解自然、如何面對災難、如何感謝土地，甚至如何與不同族群共處。它們不只棲息於山林、河流與黑暗之中，也藏在地方的名字、族群的語言、消失的動植物，以及那些仍未被填補的歷史空白裡。

附錄：何敬堯的台灣妖怪小檔案

 鰻魚神 
相傳太古時代，一對天界男女神來到花蓮定居，卻遭到流浪惡神覬覦祂們飼養的動物。索討遭拒後，惡神前往東海岸，呼喚居於深海的「鰻魚神」，請求鰻魚神毀滅雙神家族。鰻魚神允諾，於是召喚海嘯淹沒陸地，同時也讓大洪水淹沒了整座台灣島。危急之際，卡那卡那富族的祖先向山豬神求助，最終成功擊敗鰻魚神，大洪水才終於退去。

 卡吉匿斯 
布農族傳說中，深山裡棲息著一種名為「卡吉匿斯」（Kacinis）的妖怪，會引誘人們在山中迷失方向。其外貌千變萬化，能幻化成親朋好友的模樣，藉此騙取信任，再將人帶往陌生之地。前幾年南投武界部落便曾流傳，一名老人酒後誤入山林迷路，就是受到卡吉匿斯誘拐。關於卡吉匿斯的模樣眾說紛紜，有人說它全身呈藍色，也有人形容它長著鮮紅色的嘴巴，多半出沒於懸崖峭壁附近。族人相信，若有人遭擄走，只要鳴槍驅邪，卡吉匿斯便會放人。

 香蕉精 
相傳香蕉樹若長年吸收日月精華，便可能化為妖怪。客家傳說中的「芭蕉女怪」，便據說是一名婦人因難產而死後，鮮血滲入土中，被香蕉樹根吸收後化為精怪。它幻化成女子模樣，深夜潛入民宅與男主人同眠，使人日漸消瘦。家人不知原因，請來乩童問神，才發現是香蕉精作祟。後來乩童以七星劍砍伐香蕉樹、挖開樹根，竟流出鮮紅如血的汁液，人們因此相信，香蕉樹根會吸食人血。

 黑皮夫人 
台灣傳說中的豬母鬼，主要有兩種形成原因：一種是女子含冤而死，死後化為豬母精作亂，澎湖西嶼與雲林都流傳著這類故事；另一種則是懷孕母豬因偷吃農作物遭村民打死，心有不甘而化為妖怪。在嘉義東石的豬母娘娘廟，便相傳豬妖後來受到天神點化，從此秉持善念，答應不再傷害人們，因此成為了守護村落平安的豬母娘娘神靈，也被尊稱為「黑皮夫人」。

 黑山大王 
台灣鄉野傳說中，狗、貓死後都有可能化為妖怪，其中由狗骨變化而成的，大多被稱為「黑狗精」。日治時期的報紙便曾記載一則黑狗精怪談：某座村莊裡，一名年輕貌美的少婦獨自在家睡覺，夢見與一名男子共度春宵，驚醒後卻發現對方真的躺在床邊。男子自稱「黑山大王」，表示兩人前世有姻緣，因此前來相會。消息傳開後，人們四處追尋這位怪客的真身，才發現他竟是狗骨變化而成的黑狗精。

 龍銀 
日治時期在台灣流通的飛龍圖案銀幣，民間俗稱為「龍銀」。當時人們相信錢幣有靈，能飛天遁地，只有福氣之人才獲得。它也被視為一種「錢母」，只要擁有一枚，便能錢滾錢、財源不斷。傳說中，龍銀有時藏於神祕陶甕之中，例如高雄仁武考潭的水蛙山，便流傳著山中埋藏龍銀陶甕的故事。根據台灣民間信仰，若有幸捕到會飛的龍銀，要將它裝入紅布袋，或以硃砂染紅後放進蒸籠蒸熟，才不會讓它再次飛走。

何敬堯
作家、台灣妖怪研究者。就讀國立清華大學台灣文學研究所期間，開始投入台灣妖怪文化研究，並持續深耕至今。著有《妖怪臺灣》、《妖怪臺灣地圖》、《臺灣妖怪百寶圖》等作品。

_{文｜葉欣昀　故事提供｜何敬堯　圖片提供｜何敬堯、魚儂、草日漫畫}

今年9月，德國頂級廚電品牌Gaggenau即將於台北信義區開設全新旗艦展示中心，成為繼上海、北京與雪梨之後，亞太市場第四座品牌旗艦空間。在台北據點正式揭幕前，La Vie也率先走訪位於上海靜安的全球最大旗艦店「嘉邸（The Gallery）」，從這座1930年代的老洋房出發，一窺Gaggenau如何將340多年來累積的工藝底蘊，結合建築、科技與包浩斯美學，重新定義當代廚居生活。

走在上海靜安區的威海路，很難想像這條緊鄰南京西路商圈的街道，還存在著如此濃厚的老上海風景。街道兩旁是梧桐綠蔭、歷史建築，以及近年陸續進駐的咖啡館、藝廊與設計選物店，城市的節奏依舊快速，卻又多了幾分散步的餘裕。Gaggenau上海旗艦店「嘉邸」就藏身其中。這棟四層樓的老洋房前身為興建於1930年代的道里官邸，德國建築設計團隊1zu33保留原有建築結構與磚石立面，並融入上海海派文化與Art Deco語彙，讓近百年的歷史建築延續昔日風貌，也多了幾分當代設計的俐落。

推開厚重的大門，城市的喧囂彷彿被留在身後，映入眼簾的是名為「The Difference」的沉浸式品牌空間。深色石材、木頭、金屬與玻璃交織出沉穩而內斂的氛圍，耳邊傳來規律的鍛鐵敲擊聲，空間中央則擺放著來自品牌發源地——德國黑森林運來的巨大松樹樹根。材質、光影與多媒體影像在此交錯，引領訪客循著品牌340多年的發展脈絡，走進Gaggenau的工藝世界。

340年的工藝進化：Vario Expressive重新定義當代廚房

Gaggenau的歷史可以一路追溯到1683年，從一間鍛鐵工坊起家，歷經340多年發展，逐漸成今日的頂級廚房家電品牌。1956年推出全球第一款全嵌入式廚房家電，更重新改變了現代廚房的配置方式。深受包浩斯「形隨機能（Form Follows Function）」理念影響，Gaggenau始終相信，好的設計應回應使用需求，而非流於裝飾；俐落克制的線條、耐久的不鏽鋼與玻璃材質，以及對細節與手感的講究，都延續著這樣的設計思維。

二樓的展示空間，則進一步勾勒品牌對奢華廚居生活的想像。這裡搶先亮相將於下半年上市的Vario Expressive系列冰箱與酒櫃，也是台北旗艦店未來的一大亮點。全系列涵蓋冷藏冰箱、冷凍冰箱、三門法式冰箱與酒櫃，並採用模組化設計，每件設備既能獨立配置，也能依不同空間需求自由組合。

延續品牌的建築思維，Vario Expressive系列將冰箱視為廚房空間的一部分，在材質、比例與光影之間，營造一致而俐落的空間秩序。深色短絲紋不鏽鋼、礦石黑鋁金屬與玻璃交錯出細膩的材質層次，暖白色抗眩LED燈則隨著環境光線與使用情境柔和變化；即使放滿各式食材，水平一致的層架設計，也讓內外視覺維持高度整齊。

除了外觀設計，Vario Expressive系列也將智慧科技融入日常使用情境。透過內建智慧感應器與專屬App，使用者可即時查看冰箱內的食材存量，不同保鮮區則可依肉類、海鮮或乳製品等食材特性，分別設定適合的保存環境。而這次最大的亮點之一，莫過於酒櫃系列搭載的侍酒師溫控程式，可依不同酒款自動調整至適飲溫度；搭配客製化層架配置與展示燈光，讓酒櫃兼具保存與陳列功能，打造更完整的奢華品飲體驗。

兩種設計語言，一套工藝思維：Expressive與Minimalistic烤箱系列

此次參訪的另一大亮點，則是品牌近20年來首度全面改款的Expressive與Minimalistic烤箱系列。兩個系列延續Gaggenau一貫的工藝精神，卻展現截然不同的設計語言：Expressive系列以「兩框一圓」（界定櫃體邊界的外框＋環繞煙燻玻璃的內襯框）勾勒鮮明輪廓，透過手工打磨的不鏽鋼材質，以及依循黃金比例（1：1.618）打造的懸浮式控制環，讓家電宛如空間中的雕塑；Minimalistic系列則以「兩線一圓」回歸極簡，捨去框體設計，提供鉑光銀與曜岩黑兩種面板選擇，幾乎與櫥櫃立面融為一體，在低調之中襯托建築與空間本身。

兩個系列皆搭載全新懸浮式不鏽鋼控制環，將隱藏於玻璃面板後方的數位介面，與保留實體旋鈕手感的操作方式結合，在科技與工藝之間取得平衡，也再次呼應品牌對細節比例與使用體驗的講究。

把「嘉邸」體驗搬進台北：Gaggenau台北旗艦店將於9月開幕！

此次實際走訪上海嘉邸後，除了驚嘆廚房科技如今所能達到的人性化程度，更令人印象深刻的是Gaggenau對每一處細節的講究。從材質、比例到光線配置，甚至控制環旋轉時的手感，都經過反覆推敲與上百次測試；就連烤箱內部的焊接處，也被打磨得彷彿一體成型。這些看似不起眼的細節，共同成就了更直覺而舒適的操作感受，也讓工藝自然融入日常生活與空間。

繼上海、北京與雪梨之後，Gaggenau即將於今年9月在台北信義區開設亞太第四座旗艦展示中心，並同樣由1zu33規劃設計，完整導入品牌最新展示概念與全系列產品。屆時，消費者也將有機會親身體驗這些藏在材質、工藝與操作手感中的細節，感受Gaggenau如何透過340多年的工藝積累，重新詮釋當代頂級廚居生活。